广告设计概论论文

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广告设计概论论文:高等教育广告设计论文

一、广告设计中的实验性教学必然性

如果说实用性是更为实际功利的实践形式，属于形而下，那么，实验性也可算作是更为理想化的形而上的思维形态。正如孔子在《论语雍也》中记述：“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”。这句话反映了孔子在教育中的一种治学理念，其讲究培养学生内在的思想与外在形式的完美契合。又如，出自于我国古代道家学派著作《老子》中的一段表述：“授人以鱼，不如授人以渔”，反映出与其直接给予物质，还不如教授解决问题的方法和思考问题的意识来得更为持久。这些都是“可持续发展观”在教育问题上的具体体现。现在，广告设计教学结构出现的问题是实用性的课题所占比重远大于实验性课题，相当一部分广告设计专业还是以职校的模式培养高等教育的学生，致使学生在未来无法找到自我职业存在的价值感，使得专业办学之路走向窘途。这样的结果，就是“质胜文则野”，致使本身美好的广告设计变的粗野而低俗，这也正是近年来我国广告设计行业频现“三俗”现象的症结之一。正如张道一先生在为诸葛凯著《设计艺术学十讲》所做代序：“DESIGN：返还起点再出发”的题目一样，解决广告设计教学结构的问题，也必须返回设计的起点再出发。反观现代设计的开始，实验性的不断尝试比比皆是，近代公认的第一位“设计师”，英国画家、诗人威廉•莫里斯（WilliamMorris,1834～1896年）在十九世纪下半叶，工业革命成果席卷整个欧洲，人们正沉浸在这种新时代的热烈气氛下时发现了隐藏其中的问题。进而，在以威廉莫里斯和约翰罗斯金为代表的倡导下，出现了近代设计的开创性运动“工艺美术运动”,虽然因其局限性而很快结束，但这一为时短暂却影响深远的运动却奏响了工业设计革命的前奏。这是设计史中一次伟大的实验性课题。

二、实验性广告设计教学课题的目的

（一）对广告设计概念的认知现代艺术设计其开始之初，就反映着新时代的特征，开放性、多元化、时效性等都是其可能的特征。艺术设计本身就是一个艺术与科学所共同孕育的产物，作为这一产物的分支，广告设计具备其全部的特性。《辞海》中曾对“广告”做过这样的定义：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文化节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、张贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式进行。广告设计是随着时代的变化而变化的，现在反观这一定义不免有未尽之处，这是情理之中的事。在教学中，我们希望能借助对于基本理论的学习，通过开展实验性的课题提升学生的思维水平与思辨能力，使学生能以研究的方法去认识什么是广告设计，广告设计可以是什么。

（二）对广告设计对象的认知在广告设计中，必然会面对形形色色的设计对象，如何去认识这些对象，是作为设计者的基本生存本能。但单纯的实用性课题只是将设计者从“自然的人”变为“机械的人”，这种人的机械化是缺乏创造性的，其固然培养了人的技能，但这种“技”何时可以“载道”便成了未知和不可控。人的能力在于对自然事物规律的可预见性认知，例如，我国唐代的唐三彩工艺虽为偶然而成，但却实实在在地属于人的主动认识事物的过程，属于一种实验性科题的范畴。所以，未经思考地一概接收对象信息，就如同镜子一般的反射，失去了设计的意义。我国政府正式以官方角度提出要改变产业结构，从中国制造到中国创造，也正是反映了中国当前对于缺乏思辨能力、创造性思维的实际行动。同样，学科的发展也如同产业结构一样，要用实验性改变教学结构，真正唤回设计对象对于本土广告设计师的信任与尊重。

（三）广告设计者对自我个体的认知尊重本质来源于自身对本体的认识，我在教学中发现，相当一部分大学新生“不知道”自我的感受，“无法表达”自我需求，他们都是健康的学生，原因在于部分学校并未真正贯彻1999年6月13日中共中央、国务院《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》。作为高等教育中的艺术设计专业，必须使用实验性课题去发掘学生对事物多元化的思考能力，让学生在认知设计对象的同时，认知自我作为社会个体的存在价值，体现自己的思辨能力，能够坚持自己认识问题的观念。例如，波普艺术的代表人安迪•沃霍尔（AndyWarhol,1928～1987），他的的作品本身带有很强的个人意识形态与反思意味，体现了一个时代的大众文化状况，使人思考大众文化和传统精英文化的价值。

（四）对新技术材料的认知实验性课题可以打破设计中对于传统媒介的依赖，鼓励尝试新的材料与技术，开拓学生的创作范围，为新的设计机会创造可能。每一种新技术与新材料在广告中的使用总是具有开拓性与思辨性的，对于新技术材料的使用，可以是学生回归对事物的陌生状态，使设计对象陌生化。陌生化理论源于艺术创作，是俄国形式主义的核心思想。俄国形式主义的代表维克多•鲍里索维奇•什克洛夫斯基认为：所谓“陌生化”，实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，不再采用自动化、机械化的方式，而是采用创造性的独特方式，使人们面对孰视无睹的事物也能有新的发现，从而感受到对象事物的异乎寻常及非同一般。这种陌生化理论，正好吻合实验性课题的目标动因，对于在广告设计中开展对学生的创造性思维教学是非常有益的。

（五）教师自我知识多元化认知实验性课题在教学中的有效使用，会起到学生与老师的知识结构双赢化。正如西汉礼学家戴德、戴圣共同编订，中国古代重要典章制度书籍《礼记》名篇《学记》中就曾阐述：“是故学然后知不足，教然后知困。知不足然后能自反也，知困然后能自强也。故曰教学相长也”。这种有益的的促进，并不主要表现在教师既有知识，而是在于广告设计教师具有知识体系之外的新信息的接纳与吸收。同时，艺术设计本身由时代更新的特性决定，没有任何一个设计师是永远站在潮流前沿的，所以，高等教育中的艺术设计广告设计专业会出现“反哺效应”，这种源于动物学界的概念倒是“教学相长”的有力佐证，我们称之为“文化反哺现象”。

三、实验性课题在广告设计教学中的价值

实验性课题教学是建立健康广告设计教学环境的必要构成部分，是联系实用性技能教育的纽带。在高等教育广告设计教学中，合理使用实验性课题教学方法，是有效确立高等教育下的广告设计与其他教育形式有效区别的途径。实验性课题教学的效果是一个需要时间去孕育的过程，在此过程中，必然会出现种种问题亟待我们解决，但只要合理地把握它的平衡性，使得实验性与实用性动态和谐并存，就可以促成艺术设计广告设计的可持续性发展。

作者：王新征单位：江苏师范大学

广告设计概论论文:新媒介环境广告设计论文

一、新媒介对广告设计的影响

随着新媒介的不断发展，其影响范围也逐渐扩大。早在20世纪60年代，电视、广播已经逐步显示出自身的优越性，很多电子传媒工作者当时预言：媒介在不远的将来会给人们的日常生活带来革命。广告设计中的视觉语言设计在新媒介的影响下，已经从传统的平面设计、静态化设计逐步转向交互性设计、综合性设计以及更高层次的动态化设计，其中包含的设计技术已经能够通过相关的尖端表现技术逐步呈现出来，同时这种技术发展有着较大的可持续性。人们对于信息传播的要求已经从传统的信息基本功能逐步升级到个性化以及相关情感方面的功能，逐步将人们引入一个崭新的广告信息体验的新时代。在新媒介的影响下，信息传播的方式已经由传统的从点到面的传播方式，逐步转向个人到个人、个人到多人、多人到个人以及多人到多人的复杂化信息传播形式。新媒介的影响在现阶段广告设计中包含的信息已经逐步实现了同步传播，这对于信息接受者的认知心理必将产生较大的影响，增强了广告信息与信息接受者之间的沟通交流。在媒介的影响下，现阶段的广告设计已经逐步走向了多元化和数字化的道路，将信息内部转变为电脑可识别的1和0，有利于实现广告信息的大范围的传播甚至全球化传播，同时也增强了现阶段广告的可执行性。此外，新媒介技术实现了声图文一体化、视听一体化等综合表现方式，文字、图形、声音等都可以在电子空间内以一个个数字字节流进行传播，大大增强了现阶段广告的诱惑力和影响力。

二、新媒介环境中广告设计的特点

1.互动性互动性在媒体传播和沟通上起着十分重要的作用并发挥了其独有的特点。互动方式有很多种，主要是通过网络途径实现人机之间的信息交流，从而做到人与人之间的信息共享，最后通过满足人们对图像外形、视觉冲击性等方面的个性化需求，达到媒介互动的最佳体现。在广州、深圳、上海等城市，大众汽车在公交站或者地铁站等人群较多的地方，采用了高科技媒介技术进行新产品的。人们只要在数字屏幕前停留1～2分钟，就会惊奇地发现自己的头像置身在汽车的主驾驶位置，体验到驾驶的感觉。这种方法可以让消费者与汽车的设计互动，充分调动消费者对大众汽车的兴趣。这种互动性使得信息的传播不再是单向地推向受众，而是给予受众更多的自主选择，使受众更加细致、全面地了解媒体信息，取代了传统意义上的规模传播。

2.高技术性和高信息化当下的广告设计表现形式因为高技术和信息化的出现而具有多样化、多角度的发展趋势，显然它们都是在社会发展条件下形成的产物，带给人们很多全新的视觉感受。如，目前很多富有想象力的广告设计都是在计算机平台上实现的，这样可以克服设计师手绘图片带来的缺陷及单一性。除此之外，广告图形和图片在打印之前都要借助计算机中有关的图形软件进行设计，然后将其输出。通过计算机这种功能强大的辅助工具，使得广告形式拥有千种风情、万种风采。计算机能完成特别精确、复杂的个性化图形，使得其变得更加有趣、生动。

三、结语

随着我国数字化传播技术的发展，广告行业将会受到很大影响，尤以广告设计临着诸多挑战为甚。这就要求现阶段的广告设计人员不断加强学习，认识到未来广告设计出现的多元化和综合化的趋势，不断增强自身对于新媒介的理解，学习新媒介的形式和思维，最终形成具有自身媒介特色的设计语言和形态。

作者：郭俊亮单位：山东省邮政公司济宁市分公司

广告设计概论论文:色彩教学广告设计论文

一、现代广告设计中色彩应用原则的教学

广告是一种商业性极强的平面设计表现形式，在进行广告设计色彩应用之前，教师首先要帮助学生明确其用色原则，使广告设计的整体色彩效果不偏离其商业价值，同时还能最大限度实现其艺术价值。下面笔者从四个方面详细介绍现代广告设计中色彩应用原则。

（一）色彩应用要同产品属性相符人类经过长期社会实践的积累形成了对各种色彩较为固定的看法，这就是艺术设计专业所讲的“惯用色”或“本体色”。同样，在广告设计中也存在着消费群体的固有色彩看法，在实际设计中，现代广告不同于创意招贴，它需要为受众还原真实，这样才能增加消费者的信赖感，从而实现商业价值，而色彩是否真实、是否符合产品本质属性将会成为视觉上第一考量因素。设计者必须要遵循物体本身固有的色彩属性，不可轻易变动，以免造成受众的感官抵触。

（二）色彩应用要同产品企业VI色彩相符VI是VisualIdentity（视觉识别）的简称，它是指一系列能够代表企业形象的标准色彩。为了能够在日趋激烈的市场竞争中提高识别度，许多企业都打造了属于自己的企业形象，设置了视觉识别的标准色彩。因此，设计者在选色时要运用企业VI中规定的标准色彩，使企业整体形象宣传同产品宣传保持一致，建立企业形象和企业理念的一致化表达。

（三）色彩应用要同消费市场的地域文化相符在国际化背景下，各种产品摆脱地域限制走向不同国家、不同地区的市场。地域的不同造就了当地人们宗教信仰、风俗习惯的不同，这就要求设计者在用色时充分考虑到消费市场对色彩的认知和喜好，实现合情、合理、合俗的色彩规划和搭配。例如，中国新疆维吾尔族自治区的人们忌用黄色，东北满族的人们则对白色比较反感，如果设计者对当地文化不了解就会造成色彩应用的“犯忌讳”，造成不良后果。（四）色彩应用要在主色系基础上进行创意色彩作为展示广告作品第一印象的要素，其整体效果如何至关重要。一幅整体色彩搭配合理而又充满创意的广告作品能够快速吸引受众目光，从而影响消费者的购买行为。任何平面艺术作品都会有一个主色系，主色系占据画面大部分，决定着作品的风格，广告设计也不例外。设计者在定位广告色彩时要合理安排色彩，使之同主色系相协调，在此基础上对色彩进行创意改造，但不能偏离广告的整体色彩。

二、色彩心理效用在现代广告设计中的教学研究

在广告设计色彩教学中，教师除了要提醒学生考虑上述四点色彩应用原则外，还要帮助学生系统分析色彩对于受众心理产生的影响。

（一）暖色系心理效用在广告设计中的应用教学研究暖色系中最常用到的是红、黄、橙。在教学过程中，我们需要引导学生多从身边的案例进行探讨和研究。如消防设施标志、红十字标志，等等。红色在东方文化中还有吉庆、好运的寓意，能够将热烈、活跃的情感带给受众。

（二）中、冷色系心理效用在广告设计中的应用教学研究绿、紫、蓝是中、冷色系的代表色。在教学过程中，我们可根据代表色特点针对性开展教学，比如，可以让学生列举一些与绿色有关的事物，然后总结这些事物是不是都试图给人一个共同的心理感受———自然、健康。可以专门对女性产品做一个小型的课题研讨，与学生共同探讨“紫色在女性产品中的运用”或者“适合女性的配色方案”。可以在课堂专门对科技产品的颜色搭配方案进行探讨和研究，看看市面上的科技产品都是怎么配色的，并引导学生从中找到一些规律和使用原则。

（三）无色系心理效用在广告设计中的应用教学研究无色系一般指的就是黑、白两种颜色。黑色给人感觉暗藏力量，神秘、深沉，同时又庄重、高雅、永不过时，因而多用于电子产品或汽车产品的广告中。白色给人感觉纯净、朴素、平实、雅致，通常被用做首饰、婚纱等婚庆相关产品。此外它还能代表高端和科技，因而也常被用于技术含量高的产品广告。在实际教学中，我们可以抛出一个有意思的话题，如：“为什么中国人结婚用红色，而西方人用白色呢？”让同学们进行分析和讨论，从而增强学生的参与意识。

三、配色规律在现代广告设计中的教学研究

教师在完成色彩应用原则和色彩心理效用两个基础教学环节后，要通过一套系统的理论指导学生如何安排广告设计中的色彩，这套理论就是笔者接下来要介绍的配色规律。

（一）主色调的选定应与广告主题相适应主色调的定位要注意以下几点。

（1）一旦选定主色调不要轻易改变。主色调是视觉识别的重要标志，选定之后其余广告设计方案都要跟随主色调展开，如果轻易变动将会失去色彩的指示功能，不利于产品传播。

（2）主色调选择要适合产品属性，要以色彩心理效用作为基本依据，这样才能作用于消费者，从而产生商业价值。

（二）明确定位主辅色在广告中的关系在主色调确定以后，设计者还要明确主辅色的关系。通常，人眼长时间注视一种颜色会产生视觉疲劳，这就需要广告设计展开尽可能丰富的色彩搭配。在主色调既定的前提下，寻找一两种符合广告作品理念的辅助色对画面整体进行烘托能够大大提升广告的视觉效果，凸显作品风格。

（三）引导学生多角度创新配色色彩对于受众心理的影响，是按照一般思路发挥作用的，久而久之，广告设计的色彩也在受众心中形成了思维定式。要想成为一名优秀的广告设计师，不但要遵从色彩的应用原则和心理效用还要善于开拓创新色彩搭配方式，使广告设计依靠独特的色彩搭配效果从众多同类产品中脱颖而出。在创新配色时，设计者可从以下两方面考虑。一是脱离同类产品的属性特征，选取商品特质进行色彩表现。二是对主色调的各项阈值进行微调，从而丰富配色体系。教师可以事先收集一些优秀的商业广告画面，让学生观看后找出每一幅画面的主辅色是什么，然后引导大家尝试用另外一组配色去替换这些优秀的广告画面，最后进行有针对性的总结。

四、创新教学形式，带动教学成果的多样化

除了理论的系统学习，我们还鼓励学生在表达色彩的介质上大胆地运用生活化、多元化的尝试。在我们进行的色彩教学改革中，针对表达色彩的材料运用方面，做了大胆的创新和尝试。在课堂上我们大胆尝试，把跟大家生活密切相关的衣、食、住、用等引入到色彩教学中来，以“色彩美食”、“色彩时装秀”、“色彩空间”、“色彩日用装饰品”等活动，在校园内全面展开。因为色彩是所有设计专业的基础课，这些活动主题可对应地安排给不同专业方向的同学们去完成。活动重在引导学生如何将色彩知识运用到生活中去。“色彩美食”是训练学生用食物本身的不同颜色来搭配，并现场烹饪出一道道色美味香的菜肴。“色彩时装秀”是训练学生根据材料颜色和质感的差异来进行色彩搭配。“色彩空间”是训练学生用简单的材料（如彩纸）来布置自己的宿舍，让整个空间色调协调。“色彩日用装饰品”训练的是在不同的日常用品上作画（如杯子、盘子、抱枕等等），训练学生用色彩装饰不同的日常用品。特别值得一提的是“色彩时装秀”。这是我们色彩教学课程改革中最具人气的一个活动。时装秀以班级为单位，分别以“中国风”、“时尚之都”、“青春赞歌”、“人体彩绘”为主题进行创作。用来做时装的材料也不受限制，但必须能体现其主题调性，通过材料本身的颜色和不同质地的材料来设计出不同风格、不同类型的服装。我们惊喜地发现学生的创造力和想象力完全被释放出来，在材料的运用上是五花八门：树叶、色卡、光碟、红包、扑克、塑料袋、羽毛、尼龙绳、布匹等。更关键的是学生通过动手去制作服装，主动地去研究那些颜色搭配在一起会协调，什么质地的材料搭配在一起才更能体现出主题基调。而且，学生的积极性和表现欲望也被激发出来了，穿着自己设计制作的服装在T型台上展示，无比兴奋和自豪。

五、总结

色彩的选取和搭配对于设计的视觉效果有着不可估量的作用，合理的色彩运用可以最大限度地提升广告设计的关注度，从而影响消费人群的购买观念。教师应该想办法调动学生的积极性，要使学生明确：任何一款产品的广告设计都要在色彩应用的原则和基础上展开“具体问题具体分析”，引导学生在生活中体会和观察色彩，在系统、科学的理论指导下表达设计思想，这样才能实现现代广告商业性和艺术性的双重表达。

作者：王英才单位：广西职业技术学院

广告设计概论论文:色彩应用下的广告设计论文

一、色彩与心理之间的关系

（一）色彩对比的视觉处理色彩是非常具有冲击力的的，因此色彩的选择对广告的效果起到了一定的影响，并且对比方式的色彩设计可以提高画面的饱和度，从而提高人们的观看兴趣。例如：画面中出现红、橙、黄等暖色调会显得换面充满正能量，如果加入蓝、紫灰等冷色调就可以增加画面的对比度，从而使得画面保持色调平衡给人舒适的感觉。此外黑白色调的反差给以给人较强的视觉冲击力，便于加强记忆和画面感，同时还可以给人一种高贵、可靠的感觉，使人不由自主的把视线投入到广告画面中。如果一味的使用相同色调会显得画面过于单调且失去平衡感，从而缺失较强的渲染力。

（二）运用鲜明色彩鲜明色彩是朝气、阳光的象征，所以鲜明的色彩适用于年轻群体，因此在广告设计中应用鲜明色彩可以吸引年轻人的注意。例如：绿色是生命、环保、健康的体现，所以在进行环保广告设计时可以选择绿色系，便于提高广告的宣传力度。红色是激情、活力的象征，所以在广告设计中加入红元素，可以彰显广告的活力好热情，且红色是比较显眼的颜色，所以可以有效地增加视觉敏感度。总体来说，鲜明的颜色可以使人心情积极向上，从而更好地接受广告的信息传递，便于提高广告的使用价值。

（三）运用华贵色调和冷色调色调的华贵可以提高产品的档次，所以一般商家都喜欢应用华贵色调衬托商品的品质。一般情况下，华贵色调偏冷色调居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在电子产品广告上，有利于凸显产品的高贵感。以及暖色系中的原木色，通常用于高档家具广告中，体现原生态感觉，从而给人大气古朴的感觉。此外冷色调还常被应用到餐具广告中，个人一种稳定、清爽的感觉，从而该消费者安全健康的印象。

二、色彩在广告设计中的应用

（一）符合产品的属性产品属性是一种约定俗成的规定，一般情况下每个人心中对颜色都有基本的认识，例如：红色不能出现在悲观场合等常见习惯，导致每种产品都有自己的颜色属性。所以在广告设计前，设计师要充分的了解产品的属性，才能提高产品的特有价值。并且不同产品所要体现的重点是不同的，例如：哇哈哈纯净水的广告定位是“我的眼里只有了你”，所以必须要使用纯洁的颜色，才能体现水质的纯净。而农夫山泉的定位是“自然、原生态”，所以在广告颜色选择上就可以使用绿色体现健康和生命力。因此广告产品的属性对颜色的依赖性较强，所以产品的属性为设计时很好地提供给了设计方向。

（二）符合地域配色习惯地域差异在色彩中的体现比较明显，因为不同地域的文化背景不同，所以对颜色的选择习惯不同。例如：中国人将红色作为喜庆的标志、以黄色为权贵的象征，而西方国家结婚时一般穿白色礼服，体现纯洁，所以不同地域对颜色的理解不同。且受环境、宗教信仰、风俗习惯的影响造成不同地域的人们对颜色的选择存在较大的差异，因此设计师在进行设计时必须要详细的掌握地域特征，才能提高消费者对广告的接受程度。且由于广告是作为大众传播出现的，因此在颜色选择上必须要尊重消费者的文化风俗，才能提高广告的亲和力。因此设计师要综合的考虑地域因素对色彩的影响，并尊重地区的文化特征，才能收到消费者的欢迎和喜爱。

（三）符合色彩配置的和谐统一和谐统一的颜色何以给人平衡感，否则会想的画面很突兀。因此在颜色搭配时需要掌握颜色的对比度和饱和度，并保证画面和谐统一，才能提高广告的整体效果。由于设计师大多都有自己的个性特征，所以在颜色选择上往往大胆、夸张，虽然极具艺术欣赏价值，却缺脱离了广告的目的。因此广告设计必须要遵循色调原则，才能起到意外收获，所以，必须要结合产品的设计风格和使用功能，正确的选择颜色，例如：食物广告可以使用暖色调，便于提高食物的新鲜感，从而有效地提高食欲。如果食物广告使用冷色调，会给人一种变质的感觉，不仅不符合食物的原始特征，还会使得画面缺乏真实感，从而无法给人和谐统一的画面效果。

三、总结

综上所述，广告设计必须要遵循基本的色彩原则，才能起到想象不到的效果。并且随着人们审美的不断变化，无形中加大了设计师的工作难度，因此必须要掌握基本的颜色应用心理，并在传统的颜色应用上进行创新，从而更好地适应现代人们的审美要求。并且不同设计师从专业角度对颜色的理解也不相同，所以必须要从广告产品的本身出发，并融入设计师自身的认识和理解，此外还要充分的尊重地域文化习惯，才能设计出完美的广告作品。总的来说，色彩应用心理，对提高产品的购买力起到了至关重要的作用，所以只有不断的加深对色彩与心理的理解，才能跟得上时代的发展节奏。

作者：张萍单位：兰州外语职业学院

广告设计概论论文:新艺术风格广告设计论文

一、从作品的画面处理分析其对现代广告设计的影响

阿尔丰斯•穆卡的画面设计具有鲜明的个人特色，从其作品《风信子公主》与《特普拉酒》来看：首先，两幅招贴画中对于“女人”与“植物”的应用，穆卡通过诠释两者形象来表现产品特征。现代广告设计汲取其灵感，在设计中通过固定的形象设计加深人们对设计产品的印象。其次，招贴画中圆与曲线大量的运用，使画面呈现出一种圆满。这就启发了现代广告设计在注重产品效果的同时更应考虑整体的违和感。最后，穆卡在色彩运用方面也给现代设计提供参考，他将同色系色彩表现力发挥极致，无论是粉嫩的皮肤，还是粉红的花瓣，或是棕黄的头发，这些色彩使所呈现的画面显得华丽而不轻浮，饱满而不艳俗。

二、从作品的表现形式分析其对现代广告设计的影响

阿尔丰斯•穆卡的两个作品《风信子公主》与《特普拉酒》都是平面广告设计的代表，而平面设计有着特殊的表现力，它能够比较直观且简明的揭示所要表现事物的特点。招贴画中分别表现的就是一个公主形象和一种品牌酒。《风信子公主》中运用了直接展示法，将公主高尚、优雅形态直接呈现，而在《特普拉酒》中采用对比烘托的手法，以人托酒，表现出该红酒的独树一帜、特色鲜明。这就给现代广告设计以启发：当我们进行不同事物的设计时，我们应当根据事物本身的特性，选取不同的表现形式，或采用合理夸张的方法，或选择以小见大的方法，或运用突出特征的方法……只有这样，才能使现代广告设计称得上是合理的、富有表现力的现代设计。

三、从作品的设计思想分析其对现代广告设计的影响

我们所崇尚的现代设计是具有设计思想的设计，这样的设计才具有亘久的生命力。从阿尔丰斯•穆卡的设计中我们可以清楚的感受其设计思想的魅力。一方面，设计作品展现出一种包容与融合的设计思想，他将日本浮世绘的线描造型、拜占庭华丽丰富的装饰、巴洛克和洛可可精细的线条等多种元素组合，创造出一种特殊的美感。另一方面，穆卡将个人情感赋予作品之中，《风信子公主》中的女人坦然、淡定，《特普拉酒》中的女人傲视、无谓。这体现出作者创作时的心态，也让我们明白现代设计是应该的具有人性特点的。由此可见，阿尔丰斯•穆卡新艺术风格对现代广告设计的影响力是巨大的，探究其影响不仅对现代广告设计提出正确的发展意见，更使得现代设计显得具有文化底蕴与历史修养。

作者：金秋月单位：大连艺术学院

广告设计概论论文:环保主义广告设计论文

1、中国当代美术视域下环保主义的概述

绿色环保主义设计是一种以人与自然和谐相处的一种设计形式，体现了减少对地球，环境造成的伤害，是一种环保现实行为，如垃圾问题、空气问题、交通问题、低碳环保等。也以此种设计理念来约束他人，来改变环境，拯救地球。环保主义设计者的所作所为也渐渐地影响着社会经济，文化，政治的发展。

城市生态环境在迅速变化的中国当代艺术社会背景下，艺术也在不断变换自己的方向，它所涉及的范围已渗透了人类生活的各个角落。生态环境的保护与否，不仅会影响人们的生活与健康，也会影响艺术的创作与欣赏。艺术的创作，特别是广告艺术设计，更要常常顾及环保问题。在中国的广告设计主题中常将绿色设计融入其中，如：汽车类的广告体现减少碳的排放，还有互动行为艺术的奥美广告公司的设计的主题“流泪的北极熊”，提倡人们对社会环境保护的创意概念，在影视艺术中如《阿凡达》也体现环保概念，凡客诚品利用废弃的凡客的包装重新设计成变形金刚，体现了良好的环保广告艺术设计概念，这些体现绿色环保概念的设计体现了中国当代美术视域下环保主义在广告设计新的创意应用。因此，我认为环保广告艺术设计美学是新世纪美学研究的一个重要方向。在当代中国美术视域下，将环保设计的商业利益与环境效益统一，是非常有必要的。无论是在环保广告艺术美学研究、艺术设计创作上都要有助于对人类生命整体质量的提高，同时也进一步加强了“天、地、人”的和谐。

人类在征服自然的同时，人们似乎已逐渐忘记人类与自然同在的关系，并不停的破坏人类赖以生存的环境。环保主义设计根本上是对自然物的设计保护。最好的设计保护就是要使受到“自然物”重新作为“自身”来存在。而环保艺术设计审美正好体现物作为“自身艺术形态”存在的现象。这正是一种真正意义上的环保艺术设计保护。如：广告设计中动物的保护，反猎杀、反皮草等设计，通过逆向设计思维的广告艺术手法引发人类对环境问题的深刻反思。

2、中国当代美术视域下环保主义在艺术设计中的表现

在中国当代美术视域下环保主义在艺术设计传播中的一件好的艺术设计作品应该在作品中包含着对自然的感悟力。当代艺术中有很多关于环保题材的作品，自然和谐更加符合时代的潮流，尤其是2010上海世博会永久性场馆所呈现的形态与风格。更充分体现了艺术与环保理念的完美结合。此外，还有很多艺术家在艺术创作中的作品创作材料也都纷纷使用大量的环保材料去替代从前的对自然环境有污染的材料，这也是在艺术中体现环保的一种新的尝试方式。除了材料的选择有区别，对环保艺术设计的主题也需要精心研究，如对保护动物广告设计表现中和其他广告设计有一定的区别：首先，题材选择上主要会偏重与保护动物的内容，动物与人有着紧密的联系，动物是大自然中一条最重要的生物链。而食物链的中断也将导致人类的毁灭，所以人类与动物如同水与舟的关系；其次在艺术表现的材质上，可选择使用特殊材质表现，可以是近似于毛皮的材料，如针等材料体现动物的痛苦万针穿心之痛；另外在色彩上也有考究，如白色的毛皮给人的直接感触是柔软，纯洁，脆弱的。但而当这种纯白色被各种颜料所覆盖，就给人以破坏感，美好与破坏在这种艺术表现形式上得到了结合与碰撞。艺术设计与自然界我认为总是会有一些极其微妙的相关性，因为在广告艺术设计师角度看，它们都有生命、体现灵动和美。

此外我们强调艺术环保主义重要性也体现对我们所处环境的莫大关注，我们身边的，大气、云，动物，这些自然所显露的广阔的美，看到这样的景致，人们需带着一种猎奇的眼光，优秀的广告艺术设计大师在对自然的方面从不会缺乏敏感!漠视环境，他们会对每天清晨呼吸的每一口空气感觉都是新的，从而有对大自然产生新的体验和灵感，而不是熟视无睹，一个艺术家对自然缺乏敏感，缺乏好奇心，缺乏对自然美的领悟，那么这样的艺术家的作品一定是苍白的，就无法体现优秀广告设计师的超强感悟力!

3、中国当代美术视域下环保主义在艺术设计中体现的社会文化关系

在中国当代环保主义设计中促使人们进一步思考保护地球的城市生活方式，通过广告艺术设计手法贴近生活、体现本民族文化特色的艺术，通过新颖时尚的创意手法表现出来后，愈能雅俗共赏，能被更多的受众所接受。因此，我认为优秀的美术创作与艺术设计，它并不是完全的个人的表达，或者个人情感的宣泄，而是有着某种共通性，这样的艺术才有可能持久关系，对自然的感悟力和敏感度代表着一个艺术家或一个人的基本的美学素养，而这在中国当代艺术设计中体现的还是有所较大差距的。

广告设计是一门偏重于实用和表现的艺术，但是同其它各门艺术一样，作为一种社会文化的反映，它也能体现出特定的社会与自然的观念。因此，自然环境影响艺术是一个比较普遍的现象。在现代社会中往往掺杂了太多其他因素，这使得某些广告艺术创作者为私利或为各种世俗的问题而艺术，从忘记了对自然社会的回报。在环保的艺术创作设计中，我们应该从材料、创作思路以及制作过程都需要关注到环保设计理念的核心意义。人与自然界，自然界与人，都有着息息相关的联系，而中国当代美术视域下环保主义广告艺术创作，都是来源于生活，来源于自然界的一切生灵。

作者：陈旺吴玉屏单位：燕京理工学院

广告设计概论论文:图形创意平面广告设计论文

1图形创意在现代生活中的应用

针对人们现代化生活之中图形创意的应用层面加以研究，是开展后续工作的重要手段。图形创意是物体形状的平面展示形式，通过对图形的设计，可以使得整个物体的视觉效果得到提升。另外，在西方的广告之中，也有相关的信息设计；在平面广告作品之中，图形可以在很大程度之上引起公众的注意，并且吸引消费者的眼球，使得公众的焦点得以集中。通过设计者创造出一种有效的、鲜明的内涵设计符号，也可以使得其符号承载大量的内涵和数据信息。

图形在现代化的生活之中扮演着相当重要的角色，同时在人们日常的交流与沟通之中也起到了关键性的作用。通过图形的应用，可以全面的突破传统语言表达方面存在的障碍，使得不同的信息可以在有效的范围之内得到有效传播。另外，与文字的表达方式相比，图形还可以迅速的抓住消费者眼球，使得其注意力得到集中，使得消费者始终关注图形所表达和描述的信息。但是，要想真正意义上发挥出上述分析的图形创意的重大作用，还应当加强对平面广告的各个层面研究，对不同的图形进行科学化的处理，对各个图形进行重新的加工和处理，使得图形可以以一种简洁、清晰并且直观的方式表达出设计者所想要传递的意图，进而从根本上增强平面广告的创意，使得公众的记忆与理解均得到加深，以一种简单并且富有内涵的表现形式，表达出深刻的主旨。

2平面广告设计中图形创意的应用

根据上文针对当前图形创意在日常生活中的应用进行细致的研究，可以明确图形在日常当中所扮演的重要角色。下文将针对图形创意在平面广告设计之中的具体应用进行深入的探讨，旨在不断促进实践工作的发展，促进设计水准和设计效益的稳步提高。

首先，通过图像创意的应用可以从根本上增强整个广告的艺术效果，可以为广告的设计塑造出一种完美的视觉形象。视觉是广告设计之中的基本原则。对于广告的设计来讲，设计者的创意，主要是通过视觉效果进行传播和表达，由于图形是一种重要的表现形式，所以可以大量的进行复制和传播，另外，通过图形创意的应用，还可以使得公众对于广告之中的相关元素有更加深层次的了解和掌握，可以很好的吸引公众注意力，使得其目光得以集中，广告作为一种重要的传播信息的媒介，应当立足于将图形和文字进行结合，着重于设计的艺术性和观赏效果，只有这样，才能够真正意义上发挥出图形创意的根本作用。

另外，通过图形创意的应用，还可以使得视觉效果得到强化，体现出图形创意的优越性。一个优秀的广告作品，应当可以赋予图形生动性，在针对图形进行处理和加工的过程当中，应当注重趣味性和幽默性，更好的迎合观众的需求以及喜好。另外，图形的观赏性可谓是独一无二的，是文字所难以比拟的，所以还应当深入的应用图形创意，来增强整个广告设计的艺术效果，使得其表现力和感染力均得到提升。通过图形的应用，可以使得整个广告的效果得到增强，使得广告的传递更加广泛，并且对于观众，也必将引起深刻的共鸣，故今后应加强图形创意的研究与分析探讨，不断促进设计工作的改进与完善。

3结语

在现代的社会之中，平面广告作为一种重要的传播信息的形式，在人们生活的各个层面之中均有着广泛而深远的影响，图形具备更加直观、明确、视觉冲击力强的优越性。这使得它能够更加容易的与读者产生共鸣，其视觉魅力更能在广告设计中展示出来。综上所述，根据对现代化平面广告设计之中图形创意的相关运用进行综合性的研究，从实践角度着手，针对图形创意的特征、优越性等，进行了细致的探讨，同时对实践工作之中应当重点加强和重点改进的部位进行了细致的研究，旨在以此为基础，不断地增强平面广告设计的艺术性效果，为现代化的设计工作稳定发展奠定基础。

作者：刘丽单位：吉林艺术学院动漫学院

广告设计概论论文:高等职业教育广告设计论文

1高等职业广告设计教育传统教学模式设计的改革

在整个教学体系中，云南高等职业教育还原用传统的教育方式。从整个广告设计教育应该改变教学方式，更多的让学生自主化。突出强调学生的认知主体作用。在学习过程中充分发挥学生的主动性（让学生更多地去主动思考、主动探索、主动发现），使学生体现出创造精神；要使学生有多种机会在不同的情境下去应用所学的知识，即将知识“外化”；还要使学生能根据自身行动的反馈信息，形成对客观事物的认识和解决问题的方案。

2全面建设新型的高等职业广告设计教育体系

从知识结构上看全面的建设高等职业广告设计教育，培养具有全面专业知识的人才，是高等职业广告设计教育改革的必然要求，具体事项如下：

第一，知识要求：①掌握广告设计创意的基本原理、基本方法和基本技能。②掌握苹果计算机和PC机的使用和简单维护。③掌握电脑艺术设计中的印刷业紧密相关的基本知识（印刷流程、印刷工艺、印刷色彩、输出设备的知识）④熟练运用计算机设计软件表达设计方案（包括平面图形图像处理软件、三维立体设计软件）。⑤掌握广告设计素材采集与处理的基本知识。

第二，能力要求有爱岗敬业，勤奋工作，乐于奉献，团结合作的职业道德素质；适应社会经济发展的创新精神和创业能力。具备较强的专业基本能力和专业技术应用能力。①具有一定的协调工作能力、项目配合、组织管理能力。②具有运用平面图形、三维立体图形以及动画表达设计意图的能力。③具有素描、色彩、平面过程、立体构成等基本的艺术表达能力。④具有自我学习、知识技能的更新、适应岗位变化的能力。

第三，专门职业能力①平面设计与制作的能力；②三维效果图制作的能力；③网页设计与制作的能力；④多媒体设计与制作的能力。第四，职业延展能力职业延展能力是在达到基本职业能力的基础上使学生的职业能力进一步延伸、扩展或提升，既可以是在现有职业能力上的纵向提升，也可以是在现有职业能力上的横向扩展。①广告项目组织能力；②广告文案撰写能力；③参与广告项目开发能力；④网页设计能力高等职业广告设计教育的社会实践。传统的教育最大一个弊端就是忽略学生的实践，艺术平面设计也不外乎有这个缺点。没有实践的经验，学校在学生即将离开学校的时候会相对性的安排短期实训步入社会学习，很多学生在短时间内都无法适应社会这个大环境，也不适应社会对人才的需求，长期在学校学习。不知道企业的发展情况，又不能调整自身的能看了给企业带来创造价值的空间，在企业实习中，结合脑力和动手能力一体的提升方式，企业社会实概分为这么几种，一种是直接进入企业实习，进行日常工作；另外就是利用大学所学的知识加以结合引入实践。一般设计艺术专业都是以书本知识教学，积累。以灵感加记忆累计为主的思维方式，拘泥于现成理论；学习内容提倡统一性、规范化。实行日复一日，年复一年的课程模式，学生在不了解社会发展与市场经济的条件下，接受现有的老套成就的教学内容，等待学生出入社会发现所学内容知识都是过时，又和社会发展有差距，不得不又调整企业学习模式。实用于企业。这样学生出入社会就相当于又要多学一到两年的时间。所以，高等职业广告设计教育应该更多的和企业结合，具体改革如下：

第一，专业讲座课的教学形式。专题讲座课的教学形式，是由企业创意设计师进行专业讲座，并和学生进行现场交流，由设计师提出项目创意要求，由专业教师提出设计思路，学生以几人一组的形式就此提出讲解与分析，然后向企业创意设计师和专业教师阐述，最后确定项目专题设计及结题方案。由此锻炼学生的合作能力、分析解决能力、交际能力及表达能力。同时使学生能及时掌握社会、企业所需的设计潮流动态。

第二，设计竞赛的教学形式正常的教学过程中，结合所学的专业知识，参加全国及学院组织的各项关于广告设计竞赛，例如：平面广告设作品、网络广告作品、影视广告作品、广告策划案作品等设计作品竞赛，这样一来锻炼了学生的实践应变创意制作能力，更加提高学生的学习专业学习的积极性，树立他们的自信心。

第三，课程实训的教学形式大学第二学期至第五学期期末的四个周进行专业实训，通过实训教学，全面训练和提高学生的动手能力.表达能力以及综合全面设计能力，培养和提高学生发现问题.分析问题与解决问题的能力，提高自学、创新与实训操作能力。既注重单项技能的培养，更注重综合能力的提高。在生活中收集素材并制作主题招贴、宣传册，锻炼广告策划和设计能力。

第四，企业实习的教学形式。到了大学三年级，学校一般都强烈要求大学学生以社会为标准的身份参与企业商业工作开发，提升锻炼学生独有的社会工作能力，结合课题知识加企业社会相结合，企业知识、企业文化、企业环境、购买设计基础技能相结合。锻炼大学生工作能力社会能力的独有性，这样学生到毕业之后就会很好很快地适应社会企业的步伐而不会刚进社会就被淘汰的现状。相对于现有中国高等职业广告设计专业的教学改革是一个必需完成的工程，只有在教学过程中的不断累计加总结经验，积极接触社会，参与企业、社会、客户的设计，才能加强提升设计创新思维，包括新技术、新软件、新材料、新的思想方式等的运用，以适应不断变化的设计潮流，提高自己独有的专业应用能力，只有这样才能更快速地推动云南省高等职业艺术平面设计教育的发展。

作者：张程刘蓉华单位：云南经济管理职业学院

广告设计概论论文:职高教学广告设计论文

一、职高学生学习创造性思维的意义

职高学生是一群特殊的群体，大部分学生在基础教学当中，因为成绩差，常常被人们忽视，因为父母工作等各方面，在他们的成长道路上，关心他们成长的人非常少，导致他们的品性以及心理冲突比较严重。很多学生最后选择进入职高，选择另外一条路，去寻求他们的出路。所以在职高的教学当中，对于学生们心理辅导以及正确的引导催进他们的健康成长，和教学同样的重要。在我教的广告设计课程当中，我深深的明白，让他们掌握一门技能，这对于职高的学生来说，是一条更宽广的人生路。当然，在学习广告设计这门课程，不能忽略的重点，就是学习创造性思维。什么是创造性思维：创造性思维用简单的话说，就是学会创造出新的东西。分析就是个通过逐步的分析得出的结论,没有矛盾.发散也叫辐射.从一个问题从多方位,视角.层次.寻找多中答案.抽象逻辑思维是以概念、判断、推理的形式达到对事物的本质特性和内在联系认识的思维。

二、如何培养学生的思维创造能力

多看：在教学当中，我总结出一条那就是：多看。其实对于一群年轻的学生们，在他们的脑海里，对于广告没有什么概念，那么他们是不会设计出多么优秀的广告的，所以，在我这门课上面，我给他们看了许多国内外优秀的平面广告和视频广告，他们见多了，自然就识广了，心里就有普了。就像山村里的孩子，都没有见过高楼大厦，他怎么能设计出高楼大厦是一个道理。提高审美能力：职高的学生，年纪都是在15到18岁左右。这个年龄段的孩子们，他们知道什么是国际大牌吗？知道什么是世界顶尖的设计吗？答案是否定的。很多东西，我们在他们那个年龄段，也是一无所知的。我们很多东西，也是在大学甚至研究生的时候接触的。他们仍然是一群对动漫，卡通感兴趣的少年们。想要接触时尚前沿的东西，需要他们打开眼界，提高自己的审美能力，多去接触时尚的东西，看看流行的颜色，流行的元素，流行的风格，那么他们在设计出东西的时候，自然就高雅了。培养创新意识：在前面说过的多看多学、多关注之外，把别人的东西变成自己的，在广告设计的时候，运用到自己的设计里面来，并且在别人的基础上，多创新，多加上自己的元素，争取形成自己的风格。创造性思维是一种综合性思维。法国遗传学家F.雅各布说：创造就是重新组合。比较、类比和分析是一种联动性思维。它可以激发人们的情感，启发人们的智慧，提出独特性的方法。综合性思维是以联动性思维为基础的。针对学生学习知识与技能普遍存在“课堂只装80％，一出教室不见20％，回到家又丢40％，考试只凭20％”的现象，可引导学生对相关知识进行比较、类比和分析综合，帮助他们提高学习效率。俄国作家托尔斯泰说过：“知识，只有当它靠积极思维得来而不是凭记忆得来的时候，才是真正的知识。”在这几年专业课的教学中，有的放矢地加强对学生的发散思维和收敛思维的训练，促进了他们创造性思维能力的形成和个性特长的发展，全面提高了学生的学习效率，从深度和广度两个方面提高了学生应用知识的能力，同时，学生的其它素质(情感、兴趣、意志等等)亦得到相应的提高。

实践证明，结合专业课教学,培养学生创造性思维能力,对全面提高职业学校学生的素质是大有裨益的。加强与其他学科的关联：这里呢，虽然我教的是平面广告设计，这里的门门道道其实很多，不是说你学习了广告设计，就能设计出好的广告作品，这里更多的是需要和别的科目进行结合，因为职高的学生普遍的年龄在15岁到18岁，他们在学校虽然也要学习语文，数学和英语，但是这些课程都是他们的辅导课程，不是正课，那么这些学生在文化底蕴里面就缺乏很多底蕴的东西。他们要做出一个完整的艺术广告作品，需要的更多的也更多脑子里面的东西，所以加强和其他学科之间的联系和学习显得颇为重要。比如，颜色搭配、PS、CD等平面广告软件课程，这样，才能把真正的理论的东西变成一个成品，才能真正的叫做设计出来一个作品。但是，仅仅学会用软件做出一点东西，不是我们当老师希望的，因为如果职高的学生们只用软件做出点东西那么他们就仅仅是个技术人员，我更希望的是他们能做个艺术人，做点带艺术感觉的广告。如果想让他们做个艺术感觉的人的话，他们学的就更多了，更多的理论知识作支撑，比如，艺术的起源以及广告发展史以及有关艺术的各个知识方面，需要学习的太多了。

三、结语

职高学生本身就是一群特殊的群体，他们本身对学习的热情就不高，他们的身心也需要更多的关注和保护。所以，在这样一群特殊群体里，想让他们学习广告设计无疑能改善他们以后的出路，对他们以后进入社会，打基础。但是，在广告设计教学当中，如何让他们的广告更具有吸引力和艺术性，这就是要提高他们的创造性思维。所以如何培养学生们的创造性思维，是我们共同努力的事情，在教学过程当中，需要更多的师生互动以及其他方方面面的共同努力。

作者：张娟单位：四川师范大学美术学院

广告设计概论论文:广告设计中软件处理的应用

一、对Photoshop软件要有一定的了解

1．先谈矢量图，又称向量图，它主要通过直线和曲线来描绘图形，由点、线、矩形、圆、弧线等作为图形的组成元素。这种图形大都是通过数学运算获得到，往往是某些轮廓线经过填充组成了矢量图，与分辨率没有关系，所以矢量图的体积很小。

2．再谈位图，也叫光栅图或者点阵图，一般用于照片的图像处理工作，它是由被称为“像素”的小方块组成的图像。由于每个像素都有指定的阴影和颜色，色彩的表现就较为丰富。位图的图像品质就要取决于它的分辨率了，当位图被无限放大时，人们就会看到一块块的像素块，在图的边缘产生马赛克或锯齿，使图像失真。比较位图与矢量图两者之间的联系和区别，我们可以知道位图的作图方式取决于像素，由位图做出来的图被称为图像;矢量图的作图方式取决于路径，由矢量图做出来的图被称为图形。这是由两种不同的路径做出来的图。

3．像素，英文名称是PIXEL，是由Picture(图片)和Element(元素)两个单词组合而成的。像素是构成图像的最小单位，当然，像素越高，图像也就越清晰。

4．分辨率，简写名称时PPI，它是指每单位打印长度上的像素数目，它的表示形式一般为“像素/英寸”或者“像素/厘米”。通道，在Photoshop中，其主要包括颜色通道、专色通道和Alpha通道。其中颜色通道是用来存储颜色的，通过专色通道可以进行特有颜色的处理，通过Alpha通道用来保存选区。

二、对平面广告设计有一定的认识

1．目标原则。就是要提出平面广告设计的创意，应该了解广告设计的目标。

2．创意原则。设计的广告应该具有新意，能够让人的眼球在第一时间被吸引住，才会产生企业需要的宣传目的，真正让设计的宣传产品广而告之，这才是出色的广告。

3．简约原则。广告的制作要注意简约原则。简单明了、纯真质朴、颜色搭配合理、切中目的要点，才是广告制作的根本。

4．规范原则。同时，广告的制作也要符合道德标准，符合市场运营趋势，不能为了出彩而破坏广告界的社会秩序和社会责任。由于广告信息的传播主要依靠于大众媒体，特别是对大众媒体关注较多的青少年以及相信广告的力量而消费的消费者，一旦产生与道德有冲突的广告言论，很容易产生不良的舆论影响，对公司的形象和广告制造者都会有一定的冲击。

5．情感原则。广告作为一种传播艺术，越是多方面的因素影响越是能取得更好的效果。单纯的广而告之方式很难给人心里一种震撼，让人记忆深刻，而适当的情感戏的应用作为一种创新的广告形式往往会产生更好的效果。当观看广告的人对广告中的事产生感触，也就会对广告、对广告中宣传的事物留下深刻的印象。

三、懂得Photoshop软件的应用技巧

1．艺术文字的处理。在商业广告中，人们注重的除了图片的形式、颜色，其中字体的考究也占很大一部分。通过Photoshop可以有想法有创意地将想表达的文字进行修饰、处理，可以使文字表达的效果大大增加，通过文字直接刺激到人们的眼球，增强对广告的记忆，让消费者产生购物的欲望。

2．照片修复功能。很多时候，人们眼中看到的美景都是很难用相机拍下来的，照片中的景色也就不那么诱人，达不到吸引人、震撼人的效果，这时候就可以利用Photoshop弥补这方面的缺陷。面对光线、层次、曝光的把握不准造成的平面广告的反差性可以利用Photoshop中的曲线调整来解决。快捷键Ctrl+M可以直接调出曲线对话框进行亮度调节，按住Shift键可以直接对曲线进行调整，删除不需要的曲线坐标区，增加调节点，从而使图片达到想要达到的亮度。在面对平面广告上必然要面对的痕迹处理问题时，可以用线性减淡的方式来进行处理。可以新建图层进行图像编辑，是一种图层面板运用和融合的方式，起到对模糊、受损的图片进行改善、处理的效果。

3．图片的编辑处理。对图片进行编辑是图片处理软件中的重要功能，常用的功能为放大，缩小，重叠，裁剪等，主要是通过对图片进行处理从而达到美化的作用，对图片进行合理的图片编辑处理，能够完善图片的出品质量，保证图片能够满足每个人的美感需求，还可以在一定程度上，达到客户满意的图片要求设计。

4．图片色彩校对与调色。为了方便图片在后期印刷能够使画面清晰，色彩分明，所以说，对于在后期的图片色彩校对与调色方面应值得更多的精力投入，基于此方面的考虑，在使用图像处理软件时应使用调色功能，调色功能就是通过对图片内外色彩的合理性修正，从而确保图片在质量上得到高水平的保证。如在图片颜色明暗程度上的修改，图片纯度上的调整以及对图片大小的校对，都能展现图片的高品质设计。

四、Photoshop软件的应用好处

对于Photoshop软件应用在平面广告设计教学上的应用，其主要目的是方便图片设计者能够灵活便利的完成作图过程，减少图片设计者的制图时间，同时为图片设计者赢得更多的时间，来完成更多图片的设计或者是学习更多有关于图片制作方面的知识。

Photoshop软件应用于图像处理方面，在平面广告教学中，能够妥善的制作图片，保证图片的设计水平达到较高水平，从而应用于商业广告之中，在达到商业公司的宣传效果的同时，还能为商业公司赢得更多的经济利益，保证图片广告设计在商业圈中的发展前景，为后续市场的强有力开发打下坚定地实践基础。基于此种现象的出现，对于在今后的图片广告设计上的Photoshop软件应用，未来发展前景也会变得越来越大，Photoshop软件的设计功能也将会全部的发挥出来，达到最大限度上的合理利用。

作者：岳琳单位：吉林艺术学院设计学院

广告设计概论论文:高职广告设计专业的基础课程

一、课程定位

手绘广告表现技法课程前行课程是装饰图案、商业插画、构成设计为本课程打下绘画、色彩、构图基础，并行课程是综合创意应用、矢量图形绘制，后续课程是图形创意、平面广告设计等专业核心课程，本课程迅速提高学生的手绘广告表现能力，树立正确的广告设计理念，为后续课程的开展做好铺垫。本课程是形成广告设计师广告绘制能力的主要支撑课程，学生具备良好的审美修养的同时，并形成手绘POP、手绘广告草图和手绘广告的专项能力，以及职业关键能力。课程以任务为载体组织教学，涵盖了手绘POP特点与绘制方法、色彩铅笔、马克笔使用技巧、广告草图绘制技巧、不同时期的绘画风格特征、广告设计流程、广告绘制等知识点。教学组织以完成具体的任务为目标，组织教学活动。学生在完成学习任务过程中手绘广告能力，以及职业关键能力得到全面提高。

二、课程目标

《手绘广告表现技法》课程总的目标是学生熟练掌握手绘POP、手绘广告的表现技法，培养学生观察能力、造型能力、表现能力、审美能力的同时，培养学生的创新能力和设计思维，帮助学生树立正确的设计理念。学生的知识、能力、职业素质得到全面提高。专业能力目标：手绘POP能力、手绘广告草图能力、手绘广告能力、图形表现能力、创新能力、审美能力。关键能力目标：自主学习能力、职业沟通能力、团队合作能力、自我管理能力、解决问题能力、信息处理能力、创新创业能力、管理服务能力。

三、课程内容

根据广告公司对广告设计人员职业专项能力需求设计学习单元。通过课程组成员对广告公司广告设计所涵盖的岗位群的典型工作任务分析，针对完成职业岗位实际工作任务所需要的专业能力、社会能力、方法能力要求，科学设计教学单元。将本课程规划为绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制三个教学单元。教学内容设计紧密结合广告设计行业需求，以职业岗位需求为导向，以培养学生职业技能、职业道德和就业创业能力为核心，以手绘广告的工作任务为主线，实行“任务驱动、教学做一体化”教学。在教学过程中，根据工作任务的要求，把每个学习单元分解为若干训练项目。学习单元一绘制POP广告，包含绘制POP广告文字、绘制POP广告图形、绘制POP海报三个训练项目，包含马克笔工具材料与性能、POP文字特点、POP文字书写方法、手绘POP广告文字、POP图形特点、POP图形绘制方法、手绘POP广告图形、POP海报版式设计、POP海报绘制技法、手绘POP海报等重要知识技能，18课时完成。学习单元二绘制广告草图，包含绘制广告产品草图、绘制广告场景草图二个训练项目，包含常用绘画工具的使用技巧、绘画对象的结构、纹理及色彩特征、绘制广告产品草图、绘制广告场景草图等重要知识技能，8课时完成。学习单元三手绘广告设计与绘制，包含手绘广告表现技法、绘制手绘广告二个训练项目，包含中国传统艺术风格特征、西方绘画艺术风格特征、广告设计流程、进行广告形象设计研究策略单、绘制广告创意草图、确定广告表现形式,进行广告绘制等重要知识技能，30课时完成。

四、教学方法与手段

学情分析：授课对象是高职艺术类生源，大一第二学期。学生特点动手能力较强,善于在行动中学习知识，获得技能。已完成了装饰图案、商业插画课程的学习，已经具备了一定的绘画、构图、色彩表现能力，并掌握了一定的绘画知识。教学方法：根据学习领域“项目引领，教学做一体化”的教学模式，本课程以项目为载体，突出教师的主导地位和学生主体地位，充分发挥学生的主观能动性。采用了任务驱动、大赛激励、案例教学、头脑风暴等灵活多样的教学方法。考核内容与方法：我们制订了全新的考核评价标准。对学生成绩的考核采取了，平时任务评价结果（相当的平时成绩）占总成绩30%，手绘广告作品成绩占总成绩40%，理论考试成绩占总成绩30%，三项之和作为课程成绩（相当于期末考试总成绩）。在完成工作任务的过程中全面考核学生的专业能力、方法能力、社会能力和个人能力。教师则根据学生的综合表现进行评价。课程注重职业能力的考核，采取“设计作品+过程考核”的方式进行考核。企业专家与课程组教师共同评价学生作品。使学生作品与市场接轨，符合市场要求。

五、课程创新与特点

手绘表现技法课程是通过分析广告行业典型工作任务而得出的学习领域。课程目标直接指向岗位职业能力，建立多元化“能力培养”的教学系统。根据我专业学生学习特点，设计教学内容和教学方法。设计了“绘制POP广告、绘制广告草图、手绘广告设计与绘制”三大学习单元，每个学习单元设置相应的学习任务，新的学习任务紧跟时代潮流调动学生学习兴趣，任务引领、大赛激励的教学方法充分调动学生的创作热情。把被动学习变为主动学习，教学质量大大提升，能够满足职业能力的培养和岗位需求。以职业能力形成为教学目标组织课程内容，与其他学习领域的教学内容紧密联系，重视职业能力与素质的培养。

以工作任务为载体，合理组织教学内容，突出了职业能力的培养。本课程围绕专业核心课程和广告设计制作职业岗位能力的需要，依据学生认知规律和职业成长规律，以项目为载体，组织教学活动。在项目化课程教学中，强调设计意识在教学中的重要性，将创造性思维融入造型训练中。每个学习任务的实施都遵循“资讯、计划、创意、表现、评估”这一完整的“行动”过程序列进行。采用“任务驱动、教学做一体化”的教学模式，学生在实训室中全程参与完成手绘表现任务，自主完成知识、技能的积累，充分体现了学生的主体作用和教师的主导作用。

作者：王晓红单位：保定职业技术学院

广告设计概论论文:校园公益广告设计中的创意思维

1公益广告要有正确的创意理念

校园作为社会上的一个较大群体，在机构上具有一定的特殊性，由于校园是培养人才的地方，所以，校园的一切都与社会的和谐发展挂钩。校园公益广告必须符合校园的实际发展情况以及自身所处的位置，比方说初中校园广告需要在青少年犯罪上进行一定的努力，高中校园广告需要在早恋方面进行一定的努力，大学校园广告则可以与社会挂钩，将环保观点进行广泛的传播。结合校园中当前存在的一些不良现象，可以从“节约”的大主题出发，实施以“节约”为主题的校园公益广告创意设计项目的开展，一方面可以弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全校形成良好风气。另一面可以提高同学们的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质。从节约粮食、纸张、水电等息息相关的事情入手设计，更为贴切直观地表达校园公益广告的创意价值所在。无论在什么样的校园中，都要有正确的创意理念才能获得一个较好的结果。

(1)创意必须主题明确。现阶段的校园设置比较健全，硬件设备上获得了很大的提升，LED显示屏和一些广播设施更加完善，而且所应用的电脑软件也比较成熟，完全能够较好的公益广告。现阶段的问题在于创意能否明确。有些校园利用高端的软件和硬件设施，将广告制作的绚丽多彩，并且能够引起学生和教师的关注，但是由于想要表达的东西太多，而且没有一个明确的主题，导致最后效果不明显，甚至没有任何效果。在今后的工作中，必须注意主题明确，这样的创意才能被人们接受，并且不断地推进公益事业的发展。

(2)创意观点必须正确。创意并不仅仅是一种思路或者一个想法，还会影响日后的广告制作、、影响群体、受到的效果等一系列的环节。在确定创意的时候，必须保证其正确性。也就是说，必须符合国家的法律、法规和社会主义精神文明建设的要求。公益广告因其公益性，始终把公众利益、社会进步当己任，倡导人们改正某些不良行为和不良风气，它能对公众的人生观、价值观及行为举止起到影响和导向作用。因此，公益广告所推崇的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要求。由此可见，公益广告观点的正确性是非常重要的，在校园当中公益广告的时候，这个方面是雷打不动的。

2公益广告的创意必须独特

对于校园公益广告来说，目前的情况是雷同现象严重。当校园发现某个公益广告的效果较好时，就会雷同的广告，虽然效果不及原创者，但是依然收获颇丰。本文认为，公益广告的创意必须独特，要有自己的特点。校园虽然从表面上看大同小异，但是如果将校园进行细致的对比，势必会发现其中有很多的不同，这些不同之处就是校园公益广告的创意重点，也是杜绝雷同现象的主要工作点。比方说，在现阶段的大学校园中，很多的学生不仅仅在学习，还发生了一系列的不良事件，早恋、暴力、专业知识不过关等情况比比皆是。为了在今后的发展中，能够获得更大的成就，我们就可以针对这些事情一系列的公益广告。例如，濮存昕的预防艾滋病的广告，或者也可以将孙维维与董宇阳(高中学霸情侣被保送清华北大)的事件排成一个广告，相信都能够获得较好的效果。

3公益广告的创意必须把握好媒体特征

对于校园公益广告来说，上述的几个方面的确能够在一定程度上提升创意思维，但是还缺少一个非常重要的部分，那就是媒体。校园公益广告在、传播的过程中，虽然主要针对的人是校园内的学生和教师，但是我们依然要选择合适的媒体作为载体。比方说，LED显示屏的广告可以二十四小时传播公益思想，广播媒体能够在特点的时间内，最大限度地传播公益思想，而报纸能够让每一个学生更加深刻地了解公益广告和创意。当运用合理的媒体时，校园公益广告的创意思维不仅会得到较大限度的认可，而且变相还原了公益广告根本上的创意思维，相信能够获得一个较好的成果。

4总结

本文对校园公益广告设计中创意思维的提升进行了一定讨论，从现有的情况来看，校园公益广告在很大程度上获得了提升，而且在很多的方面都趋于完善。其实，公益广告的最终目的就是为了唤起人们心中的真善美，只要以这个为基点，相信能够在创意思维方面获得一个较大的提升。

作者：李云歌单位：榆林学院艺术系

广告设计概论论文:时尚元素对平面广告设计的启示

1时尚元素在平面广告设计中的重要性

在当前的社会背景下，平面广告设计所涉及的内容以及表现形式，受到了社会发展的影响，并随着人们生活习惯、消费观念、文化追求等的变化，开始向着多元化的方向发展，时尚元素在平面广告设计中的重要性也日益凸显。首先，在对平面广告进行设计时，必须符合人们的审美需求，满足审美结构的三个层次，即形美、神美、意象美。而时尚元素作为特定时代、特定时间存在的特定的文化特征和文化品味，体现出的是一种时代精神，可以说直接代表着大部分社会成员的审美观点。因此，在平面广告设计中融入时尚元素，才能对审美结构的三个层次进行融合，使得设计工作成为一种复杂性、综合性的创作体验活动。其次，在市场经济的影响下，现代社会消费人群的商业意识不断增强，对于新的商业环境下，存在的审美载体有了新的期待，对于广告的趣味性、直观性以及视觉化也提出了更高的要求，广告也随之发生了变化，需要向着不断发展变化的社会价值以及生活理念的方向前进。时尚元素的合理应用，使得广告可以迎合人们的需求，起到良好的宣传效果，吸引更多消费者的目光。然后，对于广告而言，要想引起受众的注意，必须使得受众可以在轻松愉快的心情条件下，主动去接受广告信息。这就要求平面广告设计人员必须充分了解受众的审美标准和心理诉求，并在广告中体现出来。时尚元素的应用，充分满足了这一要求，同时也丰富了平面广告的表达方式，强化了广告宣传的有效性。

2时尚元素与平面广告设计关系的合理把握

虽然时尚元素对于平面广告设计而言，是十分重要的，但是设计人员也应该对两者之间的关系进行合理把握，避免出现“过犹不及”的情况。在商品经济的带动下，时尚和潮流逐渐由少部分人向社会大众蔓延，由原来的“标新立异”发展成为现在的流行风尚，迅速成为一种社会潮流，时尚元素虽然存在短暂性、阶层性的特点，但是凭借其自身的包容性，始终引领者社会发展的潮流，所谓的“时髦”“非主流”，实际上都是对时尚元素的追求。但是，部分平面广告的设计人员在应用时尚元素进行广告设计时，出现了“超流行”“伪时尚”的现象，不顾产品的特性，滥用时尚元素。这样，不仅难以起到良好的宣传效果，还可能引发消费者的反感，最终白白浪费了广告投资。相关的统计数据显示，对于绝大多数消费者而言，不可能去花费大量的时间，关注广告中的每一个细节，这就要求广告要尽量简化，将产品信息更加直观地表现出来。但是，在实际创作中，许多设计人员一味重视时尚元素的堆砌，以期借此吸引消费者对于产品的重视，使得广告极为复杂，无形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表现主要包括:首先，广告文案冗长。设计人员希望对产品进行尽可能细致地描述，以突出产品的优良性能，希望通过营造相应的气氛，为产品增加神秘感，但是效果往往是不尽人意的，人们没有耐心耗费大量的时间对广告进行了解，感觉“如果要详细了解产品，应该去看使用说明书”，冗长的广告给人的感觉是难以抓住重点和关键，感到云里雾里，不知道广告真正要表达的内容。然后，图形和元素的大量堆砌。为了实现广告的视觉化，便于在第一时间抓住消费者的视线，图形往往在广告中占据大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前许多广告在对各种图形和时尚元素进行应用时，只是对其进行复杂堆砌，一旦把握不好，就会导致整个画面陷入混乱，使得消费者不知所云。因此，在对平面广告的图形进行设计时，应该合理应用时尚元素，要尽量简洁，突出重点，从而使得消费者可以在最短的时间内明确广告所要表达的内容。事实上，一副好的平面广告，完全可以通过一两个图形和元素的组合，达到良好的宣传效果。

3时尚元素与平面广告设计的未来发展

就目前的发展情况来看，当代的平面广告设计，在表现形式上已经取得了良好的成就，设计创意与编排技巧的相互结合，成为现代平面广告设计的重要发展趋势。而在广告的创意编排中，文字编排凭借自身强大的表现能力以及生动、直观、富有艺术感染力的表达方式，在与图形进行合理配置后，可以突破简单、平淡的组合关系，使得作品更加富有创意，更具表现性，表达出设计人员希望表达的内容。在科技进步的推动下，各种设计软件如PS、3D等层出不穷，也为平面设计提供了更好创作和想象空间。而与时尚元素的结合，可以使得许多难以直观想象的构思得以实现，从而推动平面广告设计向着更高、更好的方向发展。

4结语

因此，在平面广告设计中，不仅需要加强作品的格调和情趣，同时还必须符合受众的审美心理，这些都离不开时尚元素的合理运用。一个成功的平面广告设计，必须能够引起消费者的共鸣，使得消费者可以对广告所要表达的内容有一个直观的了解，乐于接受和分享，作为时代特征的时尚元素的应用，正是广告信息能够被受众接受的充分和必要条件，必须引起设计人员的重视。

作者：段绍林单位：绵阳师范学院美术与艺术设计学院

广告设计概论论文:新媒体下的广告设计教学

一、广告设计大赛的激励作用

作为一门实践性很强的学科，广告设计需要在实战中提高学生的设计经验。比赛有助于全面检验学生的知识水平和综合素质。在比赛中，学生能充分感受新媒体广告业竞争的激烈和高强度的创新压力，因而能激发学生的创新能力，培养学生的团队精神。实践类课程常用的教学方法为运用项目驱动式教学，通过组织学生参加项目的全过程，使实践过程人人参与，从而达到学生掌握课程要求的知识和技能的目的。教师可以将学生们分为不同的小组，自主选题，分别策划创意，在各个小组内进行角色分工和设计。在项目的选择上，可选择一些与广告相关的比赛，尤其是国家级广告大赛，赛事的高水平能激发学生的竞争意识和认真对待的态度；在自主选题上，教师不应做过多参与，充分支持学生的自主性，但也应该对所选的题目给以适当建议；在小组分工和设计上，要充分考虑每个学生不同的特点，尽量发挥每个人的长处，或者在不影响结果的情况下让每个学生都能体会不同的角色。

二、新媒体感知能力的培养

新媒体环境对广告人才的要求越来越高，主要表现在以下方面：1.要求广告人才设计精彩广告的同时还要适应新媒体的特征，例如能够完成网络，手机，LED屏以及微电影等形式的广告设计。2.要求广告设计人才博学多才，不仅要有广博的知识视野，还能够融合不同媒体，使广告具有互动性、跨媒体的特点，成为媒体行业的复合型人才。因此，新媒体感知能力的培养对学生日后就业有着决定性的作用。感知能力的培养具体应该体现在：1.培养学生对新媒介的认识和相关素养，明确知道随着信息时代的到来和广告的受众面越来越个性化的前提下，广告业面对的环境已复杂多变，学生需要适应时代的发展和市场的变化，明白自己要从心理和专业上发生转变，接受转变，不能造成心理压力和误区，从而产生不良情绪。2.培养学生在3G时代对网络、计算机、手机等媒体的感悟能力，明白大众消费观的转变，积极适应新的媒体传播方式，从而更好的了解自己需要学习什么知识，并学会运用。只有通过以上能力的培养，才能使学生对新媒介具备完善的感知能力。四、多方位建立实习模式广告学专业应该利用自身优势资源，广泛地与相关联的企事业单位建立长期的、良好的合作关系，使产学研充分结合为学生实践提供有保障的实习基地，在基地实习的过程不仅使学生们在实际设计中体会创作的艰辛和创业的难度，同时也能锻炼同学们在广告设计中的交流能力和团队合作能力。另外，也可以校企合作从而探索开发和提高学生的适应能力。其形式可以包括企业和学校共同建立带有校企特色的培训基地，共同制订本学校和本企业需要的学生培养方案。这一合作方式不仅有利于实现校内教学与校外教学的深度融合，也有利于学生，学校和企业的三赢局面，即：1.让学生参与了社会实践，使得他们的知识、能力以及物质等三方面都能得到实惠。2.学校创出了品牌，保证了自身的教育质量不断提升，极大促进该专业毕业生的就业率。3.企业能从校园学生中聚集优秀的人才，为公司注入了新鲜血液，这对需要创意的广告公司来说十分重要，也能加强自身的市场竞争能力。五、建立一支高素质的师资队伍发展高等学校广告设计专业的一项重要任务是培养和造就一支高素质、高层次的广告设计教师队伍。对师资队伍的建设可以从以下方面加强。首先我们应该加强培训，设立培训基地，加强院系合作、校企合作，优势互补。其次可聘任兼职教师，他们的经验和最新的信息、课题非常值得借鉴和采纳，为学校的教学模式带来不同的思维方式和改革措施。再次，应该吸纳更多具有广告、传媒、设计从业经历，又具备教学能力的人才，是教师队伍丰富多彩，碰撞出思维的火花，积极推进新媒体时代广告设计教学改革和探索。总之，新媒体对广告设计教学提出了新的要求，除了从课程上必须根据信息社会的需要，适应新媒体的发展外，学校应注重人才的新技术、感知能力、实践能力的培养。与此同时，师资建设和比赛力度的加大也能辅助该学科的改革和创新。相信，在多方面的努力下，新媒体时代下的广告设计教学能得到深刻和具有价值的改革。

作者：梁麟单位：重庆师范大学涉外商贸学院艺术设计学院

广告设计概论论文:平面广告设计中隐喻的分类探究

一、广告隐喻的解读

平面广告中的隐喻亦可称为视觉隐喻，属于一种二重结构，是指设计师利用隐喻的认知功能在抽象的信息形式和形象的视觉形式之间建立起一种联系，并通过这两种形式之间的这种相互转化来实现广告作品主题的传达，一般包含喻体（源域）、本体（目标域）、映射和经验基础与语境四个方面的内容。具体而言，广告隐喻是把已知的意象以及事物的属性映射到广告本体的过程，是以设计者的意象嵌入或是置换的方式来表现广告主题和意义的。在平面广告的设计过程中，设计师采用不同的艺术手法将各种素材和经验感受（即本体）进行解构、加工和重组，以构建一种新的意象和形象（即喻体）。这一创作过程是以设计师的个人经验和具体语境为基础，然后在此基础之上实现本体向喻体的映射，从而实现二者之间的互动，以有效传达广告的主题和意义。值得注意的是，由于对隐喻的理解是建立在人们自身所具有的经验基础之上的，所以不同的文化背景、价值取向以及生活习俗等都会对广告隐喻图形的理解造成一定的影响。因此，设计师在进行广告设计的时候要对此予以特别的重视，以实现真正意义上的信息传递的目标。

二、平面广告设计中隐喻的分类

1.替换式隐喻

替换式隐喻是用一个事物A来占据另一个事物B的位置。也就是说，在创作的过程中，作为喻体的源域没有出现，而是用作为本体的目标域对其进行替换。虽然作品中缺少喻体的存在，但是根据上下文的语境以及受众已有的经验基础，受众很容易根据本体猜到喻体，能依循目标域的轨迹快速找到源域。且在一般情况下，广告作品中所出现的图像（即目标域）也就是该广告所要表达的主要对象。例如，在一幅以“拒绝偷井盖”为主题的公益广告中，画面中本应设计的轮椅车轮却被一口没有井盖的井所替代，依据推断得知，这里的车轮是源域（喻体），没有井盖的井是目标域（本体）。在这幅公益广告作品中，设计师是想通过目标域和源域之间的一种替代式隐喻来向大家宣扬一种公益理念，即在马路上没有井盖的井是很危险的，因此，我们要坚决杜绝偷井盖的不法行为，以保证人民的生命安全。再如，某保险公司的广告就是用生活中常用的创可贴进行替代的，并以此来巧妙地向受众传达保险安全、方便等现实优点。

2.对比式隐喻

对比式隐喻是指源域（喻体）和目标域（本体）都以图像的方式完整、独立地出现在平面广告作品中。其中的本体和喻体都属于同一类物体，但是两者却在某一方面存在着不同之处，而这个不同之处便是对比隐喻的关键所在，也是设计师匠心独运的地方。在当今平面广告的市场上，对比式隐喻是广告设计师最为青睐的表现手法之一，其能一目了然地将目标域和源域的不同之处呈现在受众面前，以引发受众对此不同之处的思考，从而引导受众快速了解到该广告所要传递的主题思想。在对比式隐喻的广告作品中，为了降低受众判断的难度，源域和目标域在同时出现的时候还经常会伴有一些文字或是图形的说明。以某某牌酱油的广告为例，画面中的源域和目标域表现的是同一条鱼，但不同的是上边表现的是前一刻刚出锅时的完整无缺的鱼，下边则表现的是后一刻只剩下一副鱼骨头的鱼，这种前后鲜明的对比会让受众思考其中的原因。而在画面的右下角则画有某某酱油瓶子，看到这里，受众会明白是因为烹调时用了该品牌酱油才使得这条鱼如此美味。这种对比式的隐喻有效传达了商品的属性和优势，并促使受众对此留下深刻印象。此外，平面广告的同一对比式隐喻中可能会存在多组隐喻关系，如“禁止酒驾”的公益广告，这幅公益广告的主体由两个酒瓶的盖子构成，左边的酒瓶盖子是没有缺损的，上边印有一辆完整的小汽车，而右边的酒瓶盖子是扭曲有凹陷的，上边画有一辆翻了的小汽车。其中就有两组对比隐喻关系，一组为喝酒与不喝酒的关系，另一组隐喻关系为没有喝酒时正常的开车状态与喝酒之后开车导致翻车的状态的关系。该公益广告就是借助这两组对比隐喻关系向我们传达了“为了安全，请勿酒后驾车”以及“开车不喝酒、酒后不开车”的交通理念。

3.嫁接式隐喻

在平面广告设计中，嫁接式隐喻凭借其形象性和趣味性得到了广大设计师的喜爱。在嫁接式隐喻中，作为本体的目标域和作为喻体的源域都会出现在画面中，但是二者都不是以完整的形态出现的，而是各自出现一部分，然后这两个不同的部分再组合成一个“既非A又非B”的新的个体，受众可以根据部分来还原整体原型，以进一步了解到新图像的实质。事实上，嫁接式隐喻是以转喻为基础的，它是隐喻中的一种特例。以金特•凯泽的公益广告《为什么和平还未实现》为例，画面中的图像是一个头上长了一只白鸽的骷髅头，骷髅本身是用来指代灭亡、不安、残酷的，白鸽是用来比喻和平的，两者嫁接在一起便产生了新的隐喻意义，即痛恨战争，期盼和平。再如，某某牌海鲜酱油的广告中的产品是一个四不像，说它是酱油，它却有鱼的尾巴和鳍，说它是一条鱼，它却又有一个酱油瓶子的身体，设计师将瓶子与鱼尾、鱼鳍嫁接在一起，从而设计出了一种新的物象，并传递出了该广告作品的主题思想“某某海鲜酱油，海鲜品活色生鲜的秘密”。

4.关系式隐喻

相对于其他的隐喻方式而言，关系式隐喻是一种稍微抽象一点的设计方式。在平面广告的关系式隐喻中，目标域和源域往往都不是具体可见的具象事物，而是事物与事物之间的某种关系。在进行关系式隐喻解读的过程中，很多受众会错误地将其理解为替换式隐喻或是嫁接式隐喻。关系式隐喻的关键就在于广告作品中的目标域和源域是事物与事物之间的某种关系，而不是指代事物本身。例如，在一则“禁止吸烟”的公益广告中，画面中食指的大部分都被燃烧的烟所替代，旁边的中指和无名指也存有不同程度的被烟熏的状况。这则公益广告从表面上看貌似是嫁接式或是替换式的隐喻，但是这样所形成的“吸烟就会烧到手指头”的寓意显然是行不通的。实质上，这则公益广告是关系式隐喻的典型代表，其中的源域是手指与手指之间的亲密度关系，目标域则是吸烟者与周围其他人之间的关系，广告设计者将人与人之间的那种抽象的关系用手指这种具体的形象表现出来，手指之间的关系映射的就是人与人之间的关系。通过这种关系式隐喻，该公益广告作品向受众传递出了“吸烟不仅有害自己健康，还会伤害到周围其他人的身体健康；而且越是亲近的人所受的伤害就越大”的理念。

三、结语

总之，隐喻存在于我们日常生活中的每一个领域，尤其是在平面广告作品的设计过程中，隐喻更是发挥了其独特的作用。所以，我们要重视隐喻在平面广告设计中的作用，进一步加大两者的结合度，以不断促进当代平面广告设计的创新发展。

作者：赵明良单位：桂林理工大学