浅谈电子商务评价指标体系的构建

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浅谈电子商务评价指标体系的构建:电子商务网站的分类及评价指标分析

[摘 要] 电子商务网站是电子商务企业的门户和平台，联系着商品交易的两端。通过对电子商务网站功能和质量的评价，可以辅助企业更好的建立自身的网站，提供消费者更好的选择。本文首先对电子商务网站进行分类，并从商业性电子商务网站系列属性中提取具有共性的评价指标。

[关键词] 电子商务 网站 分类 评价

随着网络经济的迅猛发展，形形色色的电子商务网站不断涌现，如何科学合理地分类和评价这些网站成为消费者和网站投资经营者共同关心的问题。一方面，消费者希望通过客观的网站分类和评价规则，迅速高效地了解和寻找最好的网站来获得满意的商品和服务；一方面，网站投资者可以了解网站的实力和潜力，以便做出和调整投资经营决策；网站经营者希望知道网站的成功与不足之处，寻找改进的方法使自身逐步完善并迅速发展。电子商务网站指标体系的研究显得较为重要，各方面的需求促使网站评价的研究和实践蓬勃发展起来。

搞好电子商务网站评价对电子商务网站的建设和发展将产生积极的推动作用。目前的电子商务网站评价体系存在一些问题，国内外学者和网站所提出的指标体系形式多样，内容不同，但是有些指标设计不完整，不能真实反映网站的实力和潜力；有些指标设计不科学，存在不同指标重复交叉的现象；有些结构设计不合理，在指标的重要程度(权重)的设计上有悖常理。

一、电子商务网站分类

电子商务网站的建立，可以为消费者的购买行为提供方便，使产品服务快捷高效，减少企业资源限制，降低管理成本，提高企业与消费者或客户双方的经济效益。电子商务网站是电子商务的载体，至今没有统一的分类模式。本文根据不同的分类方法，对电子商务网站进行划分。

1.根据电子商务网站经营产品的性质划分

(1)生产制造型

此类型的电子商务网站所经营的产品是表现为实物形式的商品，按照提供商品的具体性质，还可以细分为工业产品网站，包括大部分面向工业界的产品信息网站；计算机及通信产品网站，面向消费者提供有关计算机和通信产品的信息；书籍及音像制品网站，经营书籍和音像制品，为远程消费者提供服务；医药保健品网站，包括药片、保健食品的在线交易服务等；家用及消费品网站，销售家用电器、家具装饰、日常消费品等。

(2)劳动服务型

有些企业并不向客户提供具体的商品，而是提供某些无形的产品或服务，包括管理咨询、标准文档或电子产品下载、广告服务、信息提供服务、在线支付服务等。这种企业所依赖的电子商务网站被划归到劳动服务型中。

2.根据是否提供在线支付服务分类

(1)非支付型的电子商务网站

非支付型电子商务网站是指网站的重点不是进行在线交易，而是向目标受众提供相关的商品、技术、服务的信息，这种电子商务网站只有信息的流动而没有资金的流动。

(2)支付型电子商务网站

支付型电子商务网站即进行网上交易、网上支付和货物运送业务的网站。它除了有非支付型网站的全部业务以外，还包括银行的支付、交割活动以及对货物的运送活动。目前支付型网站是电子商务交易的发展方向，也是所有电子商务工作者的最终目标。

3.根据服务提供的区域范围分类

按照服务的地理范围的大小，可以将电子商务网站分为：

(1)本地电子商务网站

本地电子商务网站是指电子商务交易面向较小范围内的客户或某些特定的用户，仅限于某个城市或地区，电子商务网站的系统设置功能仅为当地客户设计。

(2)国内电子商务网站

在服务范围上进一步扩展，且通过软硬件技术提高本身的服务能力和服务质量，它的业务范围面向全国，而且相应的辅助系统也比较完善。

(3)全球电子商务网站

全球电子商务网站是经济全球化一体化的产物。由于各国的政治、法律法规、电子贸易税收不一样，全球电子商务网站到目前来讲还很稀缺，但是如果仅仅从商务信息共享的角度来讲，很多电子商务网站已经达到这一目标。

除此之外，还有一些传统的分类方式，比如根据电子商务网站所面对的商务受众可以分为B2B、B2C和B2A网站；根据网站商品的经营方式，可以分为网上专卖、网络零售、网上拍卖、网上二手交易等；根据主体内容，可以简单的分为电子商务平台网站和电子商务资讯网站等。

二、电子商务网站评价指标细则

目前用于电子商务网站评价用的方法较多，从评价所需数据资料的获取方法来分，主要有网站流量指标统计法、专家评价法、问卷调查法以及综合评价法。

网站流量指标统计法侧重于通过软件统计分析网站的实际浏览量，根据有效浏览量来判断网站吸引关注的成果。专家评价法可采用Delphi法或专家会议等方法对一系列电子商务网站进行评估，利用专家的知识和经验，集思广益作为较为客观公允的评价结果。问卷调查法通常采用抽样调查或在线调查等形式，通过较大数量的网民的反馈信息来获得问题结果，中国互联网络信息中心历次“中国十大网站”的评选结果都是基于在线问卷调查的方法获得。综合评价方法是一种结合动态监测、市场调查、专家评估法和质量管理为一体的综合评价模式，需要获取科学的数据、一定量的专家结论以及科学合理并有足够样本量的调研结果作为评估的依据。

本文所要提出的电子商务网站评价指标细则，是采用综合评价方法进行分析的一个重要的组成部分，用于建立综合评价指标体系，在此基础上采用专家意见进行权重赋值和数据获取，最终通过定量定性分析获得客观的评价结论。对于电子商务网站，本文认为应该从以下六个方面进行评价:

1.技术指标，涉及到电子商务网站的相关技术应用，以及因为技术的使用而导致的网站安全性等数据。

2.界面指标，关于电子商务网站的界面以及各层次页面呈现给用户的美观特点。

3.资讯指标，指电子商务平台网站和咨询网站所能提供给消费者或用户的产品或服务信息质量的指标，包括信息数量、可信度、更新的频率等。

4.功能指标，指电子商务网站提供的用户功能，表现为是否能够安全便利地完成消费者的商务活动，并能够提供给用户较多的功能定制自由。

5.客户服务指标，涉及到网站客户服务系统在网络出现问题，客户使用网站出现问题的时候表现出来的反应能力和解决问题的能力，以及在线下交易过程中的流程监控等。

6.经营业绩指标，值得是电子商务企业仅仅从网站运营角度所达成的成果，包括网站所产生的影响力和用户吸引力，网站的盈利能力等。

根据上述的评价指标，我们可以建立如上图所示的6个一级评价指标和31个二级评价指标。

电子商务网站评价指标体系涉及到一级和二级指标，其中有些指标本身就是量化的指标，有些关于安全性、可靠性等指标，在相应的计算机网络系统评估中有对应的量化半量化指标，而部分指标还带有较大主观性，用常规的指标定量分析难以解决。对于这部分指标，采用专家评价法或问卷调查法进行模糊分析，可以获取相应的结果。对于网站的一级二级指标在评估中所占的权重值，一般可以采用层次分析法、模糊综合评价结合专家意见进行赋值。

三、结束语

电子商务网站评价指标体系的建立与完善是一个需要长期探讨和实践的过程，尽管近年来国内外研究者一直在致力于这方面的研究，但目前尚无较为一致和认同的研究思路与研究方法，本文建立了一套较为完整的电子商务网站的评价指标体系细则，可以较好的应用于对电子商务网站的评价分析中；同样，经过修改，本指标体系中的大部分细则也可以应用于电子政务等同类站点的评价分析，具有较好的推广意义。

浅谈电子商务评价指标体系的构建:物流配送对B2C电子商务客户满意度的影响程度及评价指标体系研究

摘要：物流配送是电子商务中的重要环节，在较大程度上影响着客户满意度。文章研究了电子商务和物流配送之间的关系，用词频分析法对消费者的购物评论进行挖掘，揭示出物流配送是影响B2C电子商务客户满意度的最关键因素，并进一步建立起一个B2C电子商务物流配送服务评价指标体系。

关键词：B2C电子商务；物流配送；满意度；评价体系

中国网络购物行业经过了10多年的发展，市场发展环境已经有了明显的改善，网络购物行业呈现出了爆发式增长，根据艾瑞咨询统计的数据，2010年中国网络购物市场交易规模达4 610.0亿元，较2009年增长75.3%。网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。另据波士顿咨询公司（BCG）预测，中国的网络消费至2015年将呈指数形式增长，网络消费支出有望使中国电子商务市场的规模超过美国，达到2万亿人民币以上。由此可见，电子商务已经成为商品交易的重要模式，未来也将逐渐成为人们购物的主要方式之一。

网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店，我国网络卖家数量达1 100万，这使网络商店之间的竞争十分激烈。正确了解和把握电子商务环境下的消费者行为特征及其规律，制定和实施“以消费者为中心”的经营策略，是电子商务企业在竞争中生存和发展的关键。怎样通过物流配送来提高消费者的购物体验，是电子商务企业需要重点思考的问题。

为明确消费者当前满意度的现状，找到消费者需求和电子商务企业物流配送实践之间的差距，有针对性地提高服务水平，进而提高企业经营绩效，建立一个科学有效的物流配送服务评价指标体系显得尤为必要。

1 电子商务与物流配送的关系

1.1 物流配送已经成为电子商务产业链上的重要一环

电子商务交易过程涉及信息流、资金流、商流、物流四个要素，其中信息流、资金流、商流三流均可以通过互联网在计算机上直接完成，但是对于实体商品来讲，必然会涉及到商品从卖方到买方之间的空间转移过程，这个过程必须要通过运输、配送等物流环节才能完成，电子商务交易也才能最终得以实现。离开物流配送的支撑，电子商务交易是无法完成的。如图1所示，物流配送已经成为电子商务产业链上重要的一环。

物流配送也是电子商务企业能够与用户接触的主要环节，据京东商城的研究，其对电子商务的重要性超过六成。从企业角度来看，电子商务企业的核心竞争力已经不再是单纯的价格竞争，而是以物流服务为核心的客户服务水平的竞争。

1.2 电子商务的发展对物流快递业提出了更高的要求

我国的物流快递业起步较晚，尤其是民营快递企业，起步时间比国际四大快递公司中成立最晚的联邦快递仍晚了20年，所以目前处于发展的初级阶段。初级阶段主要有以下几个方面的表现：成本高、效率低，我国社会物流总费用与GDP的比率在2011年仍为18%左右，与发达国家物流差距巨大；服务水平低，根据2008年国家邮政局对我国快递业服务满意度的调查数据，我国快递业的满意度刚达到64.9分的及格水平，所以服务水平还存在较大提升空间；此外，我国的快递服务标准规范出台时间也较晚，直到2007年才陆续颁布一些法规与标准。总体上看，我国目前的快递业的发展水平和电子商务行业的需求不相匹配，如表1所示。

2 物流配送对B2C电子商务客户满意度的影响程度的实证研究

2.1 数据采集

本研究以“大众点评网”网站作为数据来源。大众点评网是中国最大的城市消费门户网站，它为中国消费者提供了一个餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论的平台。本研究选择京东商城、亚马逊、凡客诚品三个在B2C电子商务领域具有较高知名度的B2C电子商务企业作为研究对象。京东商城是3C数码转型而来的中国本土综合性网上商城，亚马逊是以图书音像制品为优势的全球性综合性电子商务企业，凡客诚品是国内专注于服饰的自有品牌电子商务企业，所选的3个企业具有一定的代表性。

通过搜索发现，大众点评网有关于“京东商城”的评论数1 167条，关于“亚马逊”的评论数774条，关于“凡客诚品”的评论数623条，这里针对每个企业选择最近的200条评论进行分析，将收集到的每个商城的200条评论，共600条评论分别存入3个Word文档中。

2.2 分析工具与方法

为从众多的评论中挖掘出消费者的态度和价值观，本研究采用词频分析法对搜集到的评论进行分析，所用的工具是金山软件开发的“WPS Office 2009”，并对其安装“词频统计”插件，如图2所示。按照消费者的语言习惯，这里只分析二字词语，对于“物流配送”这种4个字的词语的词频采用拆分相加的方法，即词频等于“物流”的词频加上“配送”的词频。

根据前人对影响电子商务客户满意度因素的研究和个别访谈的结果，网络购物消费者最关心的内容包括商品价格、质量、服务和售后、物流等因素。为了分析出4个主要因素的权重，这里对每一个因素进行分析。由于消费者的评论用语较为随意，所以描述同一个维度可能会用到多个词语。这里对表达同一维度的多个词语都进行词频分析。这里将统计出每一个维度下的每个关键词的词频，同一维度的所有关键词词频相加就得到该维度的总词频，然后计算出该维度总词频在所有关键词词频之和中所占的比例。

2.3 分析结果

对3个商城各维度所属关键词词频统计结果分别见表2、表3和表4。

从以上分项数据的分析可以看出，消费者对京东商城和亚马逊两个购物网站按关注度从高到低分别是价格、物流、服务和售后、产品质量；而对于凡客诚品，客户关注度从高到低分别是物流、价格、服务和售后、产品质量，其中产品质量与服务售后的关注度相同。3个商城的数据合并后，对于消费者对“价格”关键词一共提到553次，占32.64% ，“物流”一共提到554次，占32.70%，“服务和售后”一共提到347次，占20.48%，“产品质量”一共提到240次，占14.17%。

浅谈电子商务评价指标体系的构建:电子商务网站评价指标体系构建及评估方法分析

【摘 要】随着互联网世界的普及，我们在电子商务上付出的努力也越来越多，同时电子商务网站的评价指标体系的构建也需要有严格的标准，才能避免网络资源的泛滥，给不法分子造成机会，影响我们的网络文明生活。

【关键词】电子商务网站；评价指标体系；评估方法

一、电子商务发展现状

网络社会是以互联网技术为基础组织起来的社会形式，它是存在于网络空间亦即赛博空间、虚拟空间的社会，是有数字化的个人组成的社会。我国的互联网使用量迅速增长，这大大促进了电子商务的滋长，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率攀升至38.3%，另外智能化电子设备的发展也使得手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%。这些数据都说明了我们的电子商务的发展存在巨大的潜力，并且呈现一种快速发展的趋势和空间，在电子商务的发展中我们要注重一个适度的原则，开放性的网络平台应当要建立网络社会管理体系并继续完善法律法规，并且不断研发新技术，让电子商务网站建设更全面、更权威、更真实、更便利和有效。

二、电子商务网站的评价指标体系的构建

（1）诚信性原则。我们在电子商务转型过程中也遇到了很多问题。比如当时线下已经有足够多的市场面，线上与线下价格的冲突，产品设置的冲突，甚至线上线下不能协同，这些问题我们都曾遇到过。解决这个问题很重要的一个点还是回归到产品最开始的定位上，所以现在电子商务网站上陈列的商品还要从产品的设计开始对原有的产品进行了非常详尽的评估。包括人员的调整和运营方式都发生了变化。电子商务网站要首先注重诚信性评价指标，对电子商务决不能仅仅看成一种营销渠道，互联网改变的是消费方式、沟通方式、传播方式，可以说互联网上电子商务无小事，企业处理问题、做事的效率要迅速提高，经营方式要转变，根本的经营理念都要发生改变，信用要坚持成为电子商务网站的评价指标之一，而且是重要的一个指标，否则是无法真正实现全方面的电子商务化的可持续发展和壮大。（2）服务周到性原则。做好电子商务所需的内部梳理和服务，在中国企业转型中发挥着更大的作用。比如电子商务网络可以提供现代化企业综合性营销，周到的服务不仅包括服务消费者，还包括服务供货商。我们用电子商务进行网站上的交易，不仅仅是对个别的消费群体，还有更大的市场，产品的电子商务的定位要定在中国最大、最专业的产业在线交易、服务及传播平台上，让电子商务平台真正的走进了网友的生活，贯彻落实了真实的发展，这也是电子商务和现实活动的一种结合，是一种创新的营销，满足顾客的需求，做最周到的服务。

三、电子商务网站的评估方法分析

随着电子商务时代的发展，中国电子商务的主流平台――淘宝网的商家竞争也渐入白热化阶段，我们知道不管是各个品牌也好，门店也罢，都在用尽各种方法，刺激买家的购买欲望，所以对网站的评估方法，也是在市场竞争中需要逐渐完善的一个方面，才会让买家更成熟，让电商品牌做强做大，打造正面立体的品牌形象以及提升品牌价值，所以，嗅觉灵敏的营销人当然不会错过电子商务网站的评估指标定位，我们拿微信这个拥有两亿用户的平台的来说，目前已经有许多企业在微信上建立品牌官方账号，作为高效、方便的CRM（客户关系管理）工具，网站建设更是具有专业性和鲜明性，品牌微信账户通过推送丰富的信息，如文字、语音、图片，视频给网友，与网友实时互动，拉近品牌距离，或者是根据关键词设置自动回复，这些都呈现出一种动态循环不断的商务状态，尤其是当品牌有推广活动的时候，品牌还可以在网站上设置活动站点，活动、促销信息等。我们不得不说一个网站的评估标准，少不了这些硬性的指标，另外我们从网站设计上也可以看出鲜明的网站能够促进网络平台的发展，比如北京同仁堂和北京协和医院的网站设计属于实用型，宽屏界面并用DIV+CSS表现，采用了Java Script动画导航和下拉式导航，属于生活服务便民社区。与其不同的是一种静态网站设计，如默克和Mayo Clinic的网站设计采用SEO静态生成设计模式，是结构型的享元模式，另外我们熟悉的京东商城和Blue Nile的网站设计采用品牌展示型，采用应用性导航图标，含WAP版，属于营销型网站，我们的电子商务平台的丰富发展正说明了评估的方法和指标是立体的，要有针对性，这才是最重要的，是我们根据不同需求需要不断完善和努力的。