浅谈媒体运营管理

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浅谈媒体运营管理:基于互联网条件下媒体运营管理的信息化

【摘要】现今社会互联网已得到了极大的推广和应用，它不但能够促进人与人之间的联系，还可以提升管理运营的水平，加强企业的竞争力，也保证了我国媒体企业能够在竞争中立于不败之地。

【关键词】媒体企业，互联网，信息化

一、引言

随着当今世界经济与科技的快速发展，生产力由于技术的促进作用得到空前的解放，这使得信息技术正飞快的替代传统行业，以更低的成本进行着生产生活活动。随着全球一体化的加深和经济全球化进程的推进，劳动密集型国家和资本密集型国家的区分也就不再明显，各个国家的垂直专业化进程由于网络的发达而变得快捷方便。现在互联网已经深入到千家万户，每一个家庭，每一个企业都在享受着由互联网带来的快捷与便利。截止到2011年，我国宽带上网人数已经达到7000多万人，与上年同期相比，上网人数增加了30%左右，增长人数为2014万人。互联网带给我们的不仅仅是时间上的缩短，空间上的拉近，更重要的是互联网中由比特组成的虚拟空间和信息世界在我们面前展开了一个全新的生存领域，也就是我们经常说的数字化生活空间。我们至此可以预见，我们未来的发展会为网络和计算机所改变，未来的网络对我们的生存来说，会像水一样重要，我们可以找到任何信息，地理距离成为了无关紧要的东西。但如果没有互联网，我们之间将无法传递信息，任何工作都不能得以开展。

我们经历了4次技术革命，每一次革命带给我们的都是生产力的大幅提高，生活质量的飞速增加。当我们进入21世纪以后，第4次革命———计算机技术的革命———已经开始发挥它的作用了。所以，如果想跟上这个时代的发展，就必须快速的掌握信息技术，运用已有的资源对原有产业进行整合，使其能够跟上时代的步伐，提高生产效率。互联网的推广首先需要有网络资源做保证。一般认为媒体是最重要的网络资源输送渠道，我们在网上看电影，看新闻，评论，报纸等，均离不开媒体行业的努力，但是本文在研究媒体产业的运营管理的过程中，发现媒体产业虽然与互联网息息相关，但是其本身的运营管理并没有充分运用互联网技术，反而大多数仍然采用的是传统的技术进行运营管理，这在当今社会已经不可行了。所以本文对媒体行业的运营管理进行研究，将互联网的管理信息技术引入媒体行业当中来，以期给媒体行业以参考，提高媒体的运营管理水平，促进运营管理质量。

二、互联网对媒体企业的促进方法

媒体企业现在所面临的问题就是管理体制单一，业务模式单一等弊病，所以本节对这些问题进行深入研究，将传统的网络提升为综合信息的网络，需要多方面协调进行。

首先从效率角度来说，据有关专家的研究报告，如果能够提升上网速度，就可以使工作效率提高20%，创收增加15%，如何提升联网速度是需要解决的问题之一，本文认为，使互联网传统的接入业务，如www，FTP，E-mail等业务通过PC+与Cable Modem来提供的话，在某种程度上可以提高上网速度，或者采用专线接入网络的方式，根据不同的优先级来合理分配网络资源，保证数据充分交换，达到网络共享的目的。

其次，从业务角度来说，媒体需要开展多层次，多角度，立体全方位的网络资源服务系统。比如媒体企业可以根据用户需求，制作相应的媒体资源来满足各种需求。这种方法可以在网络上实现，通过媒体挂到网上的各种视频，测试用户的点击率，然后总结归纳出点击率高的视频在制作上，特点上，标题选择上的优势之处，从而达到提高媒体收视率的作用效果。举个例子来说，某视频网站推出一个视频，取名为：“某人的一天”，其点击率就非常低，但是他们在几天后换了个题目，叫：“最不能忍受的时刻”，其点击率在几天内上升了几万次。这就是一个很好的明证。在视频质量相同的条件下，名字的变更带给企业更多的点击率。类似的案例还有很多，在此不再一一列举。实现这一目标需要互联网和信息技术的参与，进行技术统计，综合智能分析等，可以引用各种互联网技术，如数据仓库DW、联机分析处理OLAP，模型库MB，知识库KB等。

第三，从信息共享角度来说，媒体企业之间尤其需要信息的互相提供。正如几天前土豆和优酷合并的案例可以看出，媒体企业想要在中国这个市场做大做强，信息的共享是必不可少的，这些信息包括第二点所说的点击率的信息，还包括分区域，分行业对各类媒体信息的需求程度。如知识分子比较关注国家科技进步等方面的信息，就会点击此类的新闻，学生喜欢看电影或体育，就会多选择电影类或体育类，比如上海的网民绝对不会关注北京某胡同买的炸糕多好吃，他们只会关心上海有什么好吃的地方，这就是地域特点。基于此，网络的作用又凸显出来了。

第四，从时效性角度来说，网络对媒体企业也是极有帮助的。比如某段时间人们普遍关注某件事情，而过段时间往往关注其他的事情。这在媒体的运营过程中非常常见，所以媒体需要通过网络，及时抓住观众的需求，也就及时的抓住了市场的动向，有时可以根据以往的数据进行分析预测，从而推断出未来观众需求口味的变化。这对于媒体企业未来的运行是至关重要的。

三、研究互联网对媒体运营管理的实际意义

我国的市场经济逐渐成熟，竞争也越来越激烈，尤其是我国加入WTO与全球经济一体化的加快，使得信息成为决定企业成败的关键因素。在此，谁能够率先掌握先机，谁就能在市场竞争中立于不败之地。媒体企业面对现实世界与虚拟世界大量繁杂的信息，以及瞬息万变的机遇与挑战，如何能够及时应对，做出正确的决策，使媒体企业的运营得到快速有效的发展，如何使各级管理者以及下属员工从容面对各种层出不穷的突发情况，使媒体企业的掌舵人如何利用现存的历史数据建立决策模型以定量辅助决策，同时如何利用大量管理专家的经验总结来建立专家系统以定性辅助决策和从海量的数据，从信息中提炼知识并将其转化为企业的利润，进行科学的决策和推动商业智能技术的发展，本文的分析为这些问题的解决提供了一条全新的路径。

浅谈媒体运营管理:浅论新媒体时代地方电台的运营管理与创新发展

摘　要：近年来，以互联网络和手机电视等为中心的新媒体的快速发展给整个媒体格局产生了的深刻变化。但它所带来的现实的冲击和变化不容忽视。对于具有产生时间较为长久的广播来说，新媒体的冲击所带来的挑战和机遇都会对其产生重要影响。新媒体在冲击传统媒体广播的同时，也为广播提供了新的延伸和拓展的巨大可能。本文从几个方面对新媒体时代下的地方电台的经营管理与创新进行分析、解读，旨在为之提供相应的应对新媒体冲击的策略。

关键词：新媒体 电台 新闻广播 创新

1.新媒体时代下地方电台面临的现状分析

曾几何时，广播作为中国最重要的媒介形式，始终处于优势地位，尤其是在一些特殊政治时期，广播的地位与作用更是其他媒介无法比拟的。但是作为新闻广播在新媒体的强烈冲击下，它固有的局限性也渐渐暴露出来。首先是传统广播仅仅利用了人的听力功能，节目播出是依时间线性进行的，听众难以主动选择，必须按预先制定的播出顺序收听，节目播出后很难保留，稍纵即逝。其次是广告经营问题。广告经营是大多数广播电台的唯一收入来源，而它却难以实现跨地域、规模化经营，况且广告时间极其有限，需要打破单一的经营模式，引入新的资源和力量。

近几年广播在与其他媒体的竞争中，也显得有些力不从心，其中几大原因严重制约了其发展的脚步。首先是“人才”的问题。广播的发展归根结底要靠人，人才的使用和选择要适应改革和发展的需要。目前广播媒体普遍缺乏高端优秀人才。一是广播媒体管理层缺乏精通宣传业务管理与产业经营的管理人才。二是缺乏推动广播科技发展的类似“学科带头人”这样的高端技术人才。三是紧缺新闻采、编、 播、主持岗位上的高素质复合型人才。在新的媒体竞争格局中，人才障碍将成为广播业做强做大的最大障碍。其次广播节目市场化观念不强，市场意识落后，表现最突出的就是节目的非市场化。其实所谓市场化，就是追求利润最大化。追求利润就要缩减成本，而对电台来说，人才是最大的成本。

2.地方电台未来发展趋势

现如今新媒体技术层出不穷的今天，传统媒体面临着严峻挑战。各类传统媒体的占有份额不断萎缩，网络媒介的势力范围却以几何速度不断扩张。在新媒体时代，传统媒体要想占有一席之地，最好的办法就是求变。新媒体蕴藏着巨大的商业价值，传统广播传媒与其等待引外资进入新媒体产业，发起挑战，不如自己否定自己，将新媒体放在与传统媒体同等重要的地位，根据新媒体的产业性质采取相应的运营模式，包括新内容形式、新的内容制作方式、新渠道、新的推广方式、新的业务模式等等，将新旧媒体竞争从传媒集团与业外资本的外部竞争，转化为集团内部事业部之间的竞争，自发地进行平台转移，从而掌握主动权，在竞争中处于有利地位。

3.最为传统媒体的广播与新媒体的融合

在媒体技术不发达的阶段，各种媒体都不同程度地受到技术的限制，比如报纸虽然表意明确、思想深刻，但无法传递直观生动的视觉信息，电视虽弥补了报纸这个缺点，但又稍纵即逝，无法保存。而现在媒体技术(尤其是数字技术和网络、信息技术)的迅速发展改变了媒介的现有特征，为各种媒介实现融合提供了必要的保障。

广播电视媒体在互联网上建立Web站点，将自身拥有的音频视频信息资源优势与网络传播的优势结合起来，以新技术新手段扩大传播领域和范围，是今天广播电视媒体发展的一个亮点。

网上广播(InternetBroadcasting)，亦有人称其为“在线广播”，系指数字化的音频视频信息通过国际互联网传播的形态。它是网络传播多媒体形态的重要体现，亦是广播电视媒体网上发展的重要体现。网上广播随着技术的快速发展而日趋成熟，市场开始形成，在不少发达国家和地区网络用户中的听众观众群已经出现。

4.全媒体背景下广播节目的创新

在新的环境下，广播要想更好地生存占有一席之地，应该做好以下几点：

4.1满足受众的多样化需要

想要提高收听率，广播必须要以满足听众需求，所有广播节目体现出实用性。因为不论是在内容上，还是在信息传播渠道上，受众都会选择更便捷地接收生活信息。所以广播要在传播渠道上变革，在内容方面下功夫。面对各种新媒体的挑战，应该根据网络时代传播理念的变化自觉调整，寻找出适合自己特点的生存对策，本土化和服务化、娱乐化将成为广播界争取受众的努力方向。对于普通受众而言，本地信息是最重要的。贴近生活的本土实用信息，更能够引起受众关注。

4.2 走专业化之路

广播业必须借助媒介新技术的推动力，走向以频道专业化、经营地方化的发展道路。随着市场的分化使广播业必须走专业性的特色化道路，提到特色，最重要的是确定目标受众群体，围绕目标受众群体的需要，设计和制作节目，做到准确定位，锁定核心受众群体。只有锁定了受众群体，才能拥有收听率。有需求差异就有市场细分，市场细分度越高，对广播媒体类型化程度要求也就越高。

4.3广播节目创新

媒体要若想争得受众资源，就必须对受众进行细分，针对不同的受众群体，制作不同的节目，并且做好节目、做精品节目，走内容取胜之路。因为个体的收听需求不同，在收听广播时，听众总是寻找自己喜爱的节目，形式与内容适合的节目，才是赢得收听率的的重要手段。优秀的广播节目，就是“内容恰当”与“形式适合”的有机结合。

5.总结

随着科学技术的向前发展，随着新媒体的向前发展，我们要不断地思考和探索广播媒体在新的科学技术背景下的发展问题，并在实践中不断地加以解决，现如今广播的发展还会面临更多的挑战和冲击，但同时也会存在希望和机会。广播应该成为现代科技的受益者，对其而言，重要的是要在科技的发展中学会变化和调整。让我们的广播事业焕发出更顽强的生命力。

作者简介：

解雯荔，女，秦皇岛广播电台节目主持人，旅游经济广播频率副总监。

浅谈媒体运营管理:新媒体的运营管理现状及展望

[摘 要] “新媒体”是作为一个综合性质的概念，并不特指一个媒体，是数字化网络交互的媒体平台。本文主要阐述了它的产生、发展，它的多样化的营销手段及由于它的出现给我们带来的新的生活方式并着重介绍新媒体的类型与特点和它的产业模式。

[关键词] 新媒体； 网络； 营销； 第五媒体； 传统媒体

1 前 言

1967年，美国CBS哥伦比亚广播电视网技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者戈尔德马克（P.Goldmark ）发表了一份关于开发EVR（电子录像，Electronic Video Recording）商品的计划，其中第一次提出了“新媒体”（ New Media）一词。新媒体是个综合性的概念，它不是专指某一种特定的媒介，而是对为适应信息传播的新需求而出现的一批媒介的统称。

现在我们普遍接受的新媒体是指数字化网络交互的媒体平台，它有别于传统媒体的主要特质在于新媒体是“所有人对所有人的传播。”（美国《连线》杂志）。数字化的交互平台的海量资讯和互动参与等特质，使受众摆脱了传统媒体的桎梏，从被动跃升为主动，进而，使受众同时兼任了编辑、编审、评论者以及传播者等多重角色，形成了独立的自运行系统，让每个人重新恢复了述说与倾听的权利，不再受他人的牵制。

2 新媒体产生的因素

2.1 需 求

任何事物的产生都源于人类的生产生活需求，新媒体也是如此。正是由于人们对自主发掘事物的本体和真相的需求，自主发表对事物的观点及看法，并寻求共鸣与争论的需求，这三种人类与生俱来却被长期忽视的本能需求构成了新媒体的原动力，而数字化网络技术为这一原动力提供了运行平台和技术可能。

而传统媒体在生存压力和机制构成上，会在价值观和表述方式相对妥协，进而丧失了部分事实的尖锐性；同时在人力和规模的制约下，损失了资讯的广泛性；在等级化的审核机制下，拖延了报道的时效性；最重要的是缺乏即时的真实互动，让资讯的传播成了惟我独尊的自说自话，剥夺了受众真实意愿的准确传播，进而日益脱离受众的需求，渐变为昨日黄花。

2.2 时代的广场

在人类文明的童年，古希腊的城市会建立广场，在那里，平民、贵族和政客平等自由地抒发自己的观点，在那里，著名哲人苏格拉底、毕达哥拉斯和亚里士多德成就了自己的学说，文化和文明就这样诞生在广场这一摇篮。

而今天，随着新媒体的到来，数字化虚拟网络的交互平台为我们再次构建了一个具备时代特征的广场，我们又再次迎来了“所有人对所有人传播”的机会，又再次赢得了平等自由地抒发自己的观点的权利。

广场的特性定义了新媒体，这也是我们如何区分新媒体和传统媒体的关键。首先新媒体是即时交互的，也就是说，新媒体不依靠一家之言而自圆其说，新媒体更类似于在一个广场中由诸色人等就共同关心的事件或话题各抒己见、畅所欲言，实时地更新事态动向和自己的观点看法，参与互动，即时交流。

2.3 共享

新媒体要有着海量资讯的共享，其核心在于共享，也是新媒体有别于传统媒体的关键。新媒体依靠共享的特性，吸纳众人参与，进而保证了多渠道、多视角的海量资讯出现的可能，同时由于不必像传统媒体那为投资的利益集团代言，进而削减了信息资讯的筛选准入，进而充分放大了信息量，与传统媒体相较，新媒体更像超市，最大限度地吸纳资讯，由受众自身完成甄别判断，同时受众又可以自由释放自身的资讯，供他人选择。

2.4 个性

新媒体的重要特征是个性化，由于所有人是在一个资讯广场上对所有人进行传播，这里区域、语言、种族和国家等桎梏随着技术的完善而淡化，话语权不再为所谓的“正统”、“官方”和“权威”所左右，置身其中，就像契诃夫所说的那样：有大狗，有小狗，小狗不该因为大狗的存在而心慌意乱。所有的狗都应该叫，就让他各自用上帝给他的声音。

在这样的众说纷纭中，评判的权利交付给了受众，受众的关注度成为了绝定各个声音大小的关键，谁的事件会引发大众的关注，谁的发言就会成为新媒体的“头版头条”；谁的论断符合普世价值，谁就会赢得粉丝的追捧。在新媒体兴起初期，也许会产生一批单纯为关注度炒作而出的流行话题或流行英雄，但是经历一段时间的沉淀，随着受众的审美和判断能力的增强，会像大浪淘沙一样去粗取精，将真实呈现给世人。就像古雅典广场中的叫卖声永远无法掩去苏格拉底的哲学之声一样。对新媒体任何形式的钳制，都有可能损伤始于我们这一时代的未来文明的微茫。

今天，我们应重温法国启蒙运动的创始人伏尔泰的名言：“我不同意你的观点，但是我誓死捍卫你说话的权利！”并以此为训，维护我们新媒体，这一科技带给我们的全新的时代广场。

3 新技术带来的新生活

新媒体的出现和成长，源于技术的进步，数字化使知识和资讯摆脱了纸张、印刷等传统，声音和图像也摆脱了胶片和磁带，变成了数据流通过网络走进了千家万户，进而彻底改变了人们的生活。

（1） 资讯获取方式的变化，18世纪，人们只能在音乐厅中，聆听贝多芬的天籁；19世纪，爱迪生的留声机让我们可以在屋中聆听婉约的蓝调；20世纪，大街小巷的磁带CD流传着摇滚的节拍；而今天MP3将音乐随时随地地奏响在每个人的耳畔；深藏在凡尔赛宫的蒙娜丽莎，也将微笑以视觉极限的分辨率（326像素/英寸ppi）展示于我们的案头或掌中。这样的变革，是人类有史以来，始料未及的一次巨大变革。

2011年北京地区的开机率从2008年的70%跌到了30%，用户流失的根源是内容的流失。“从电视机上能看到的内容，在网络视频中还有找不到的吗？可以随时、随意地点播收看，根本不用再在电视机前苦等一档节目。”一位彩电企业的研发负责人表示，这让越来越多的人离开了电视。

截至2011年中国网络的阅读率为77.1%，其中，图书阅读率为52.3%，报纸阅读率为66.8%，期刊阅读率为46.9%，我国18～70周岁国民电子书的年阅读量达到6.13亿本，文学殿堂中，网络开始雄霸一方。

（2） 资讯方式的变革，在过去，卡夫卡笔下的女歌手约瑟菲妮也许还可以用歌声长久征服她的老鼠民族，而在今天，在新媒体中各领风骚的网络歌手可能把她随时秒杀。早在18世纪就开始编撰的《不列颠百科全书》，在使用频率上，远远被新媒体中的后起之秀《维基Wiki百科》所赶超，历经了244年的漫长岁月，走到2012年的3月，正式宣布将不再推出印刷版，内容全面数位化。作为“人人可编辑的自由百科全书”，维基百科秉承了新媒体的精神，让人人都拥有了编辑和参阅的权利，从而赢得了更多人的支持。

在文学界，在娱乐界，网络、网络歌手不一而足，自主自觉地更新着自己的声音，其规模和数量也都是传统媒体望尘莫及的。所有创造和不再以工作和生存的需求为目的，彻底回归到了自我抒发的本源中，就像贝多芬所说的那样：发自于心灵，才能到达于心灵，这种自然的，不受桎梏的声音，自然会赢得世人的喜爱。

这两种变化带来的关注效应，2011年5月1日，拉登被击毙，这一消息以每秒钟5 106条的速度在Twitter上传播，这是任何传统媒体无法企及的参与和传播能力，但是这一事件，在Twitter的年度新闻中仅排行第10位，与这种国计相比，百姓更关心的是民生，排行首位的是2011 MTV音乐录影带大奖（MTV Video Music Awards）颁奖典礼上，碧昂丝（Beyonce）宣布怀孕，并高调地露出微挺的小腹。根据美国全国广播公司旗下网站的统计，8月28 日这一天，每秒钟有8 868条微博在谈论碧昂丝怀孕。而在传统媒体上政客的鼓噪却远远超过了怀孕的消息。

4 新媒体的类型与特点

相对传统媒体中的报纸、广播、电视和户外四大媒体，新媒体又被称作第五媒体，其主要的类型包括：网站、网页、博客、播客、微博、网络电视、网络广播和网络报刊等；从接入平台来看，受众常用的有计算机、电视、手机和户外看板。

作为新媒体的先行者网站、网页的特征首先在于低门槛：几乎任何人只需掌握基础的网页制作技术，即可在网络中构建自己的网站，即时信息，实现了个人化的网络出版。

博客、播客和微博，甚至无需制作网页，只需登录对应网站，通过点击即可发表资讯，具备完美的时效性。通过各网站间、博主间和受众间的链接转载，自由组合成了一个集群化传播群，使关注同一事件和话题的人们可以在短时间内交互沟通，加之其操作的简便，堪称是一种完美的大众舆论平台。

网络的报刊、电视和广播，现在是一种三足鼎立的态势，其中传统媒体的网络版面、网络频道在其中首当其冲；其次是一些新闻网站，通过链接转载，通过对新闻的收集整理，向自己的目标受众传播；第三种是一些个人媒体的兴起，根据自身的特长和兴趣创办了自己的刊物、电台或电视，上传自己的作品。

从传播形式上来看，网络电视和广播多采用直播和点播并存的交互传播方式，以便于受众依据自身寻求进行甄选。

5 新媒体的产业模式

随着雅虎、谷歌和Facebook的成功，除了创造一批网络新贵之余，也真正将新媒体推到一个新兴产业的高端。新媒体成了一台巨大的吸金机，赢得了资本青睐，不断更新的产品技术，使之具备更为广阔的发展空间和投资前景，对传统媒体的挤压也日益加剧，融合替代的趋势不断加速。

作为新兴产业，新媒体的商业模式主要体现在以下4点：

（1） 关系营销：通过自身的产品及服务，将一批有着共同取向的受众联系到一起，使之建立互动的关系，并通过对关系的建立及维护获取利润；

（2） 分众营销：摈弃大众传播方式，对受众取向细分，依据受众取向提供有别于竞品的差异化产品及服务，借以维系持续的客户关系；

（3） 客户营销：建立客户维护系统，通过对客户的不同需求的发现与满足，保持长久的客群；

（4） 关注营销：通过群体事件或关注的事件、话题，引发最大限度的群体关注，借以扩大受众总体量 。

从以上4点，我们不难看出新媒体的注意力不再为整体所左右，而是要千方百计地引发个体的参与与关注，这是新媒体商业模式的核心。

现行的新媒体盈利模式主要集中在以下3个方面：

（1） 产品收益：通过不停推出的新产品、新技术以及相应增值服务，向受众取费，主要采用B2B、B2C、C2C等电子商务平台获利；或通过网络、媒体、通讯的运营平台取费；

（2） 广告收益：新媒体中的广告收益已经不再是支撑媒体的主收益渠道，但是通过图文、视听和植入性广告的参与，可以降低受众的进入门槛，甚至可以实现免费；

（3） 渠道收益：在受众中建立会员机制，形成自有的传播渠道，通过渠道向会员销售产品或收取相应的资讯或交易的中介费用。

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次 提出长尾（LongTail）理论，他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。这一理论的提出，为新媒体的盈利模式寄予了一个准确的定义。

网络书店和数字出版社的发展为长尾书刊销售提供了无限的空间市场。在这个市场里，长尾书刊的库存和销售成本几乎为零，于是，长尾书刊开始有价值了。销售成千上万的小众图书，哪怕一次仅卖一两本，其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书。亚马逊副经理史蒂夫·凯塞尔慨叹道：“如果我有10万种书刊，哪怕一次仅卖掉一本，10年后加起来它们的销售就会超过最新出版的《哈利·波特》。”

一旦游戏规则被打破，就意味着滚滚的钱财，而新媒体就是这样，不停地在破旧立新中成长着。

6 新媒体成长的忧虑

面对这样的新媒体，我们要摆脱传统媒体的思路，正视它的优长。

6.1 正确认识主流舆论和主流思想

有人提出新媒体的产生不利于主流舆论和主流思想的传播，其实大谬，新媒体带来了多对多互动传播方式，这就导致不同的信息得到传播，带来了舆论的多元化，而多元化的产生，大众声音的传播，恰恰是对主流舆论和主流思想弘扬，我们不应怀疑广大受众辨别事非的能力，主流舆论和主流思想向来是和人民群众的观点看法以及终极目的相统一的，任何一种将二者对立的思考都是一种反动。即使是一些消极的负面信息可能会误导部分人，但是如果我们保证了大多数人发言权，明辨是非的大多数自然会纠正不良的误导，代人思考、代人判断、代人选择正是传统媒体的致命伤，如果我们将其延续至新媒体，势必会导致新媒体的消亡。

6.2 开放地接纳世界

还有人担心，新媒体的开放会引发一部分国际上的不良声音进入，干扰我们国人的视听。开放性是新媒体所具备的强大能力之一，这也就让新媒体业务和信息能够冲破国界，在全球范围内传播。改革开放30年的辉煌成就，就是我们打开国门，以开放自主自强的心态面对世界换来的，而闭关锁国和闭门造车换来的是我们的百年国耻。在今天，我们以强劲的国力傲立于世界民族之林，如果我们还应用满清遗老的心态看待世界和新媒体，我们就是倒退，是对被动挨打的历史的眷恋。我国的和谐社会的建设需要我们以着更健康的心态去倾听民生，去面对世界。

6.3 如何看待内容不良的信息传播

因为新媒体的产生带来了多种多样的节目来源和传播方式，不可回避的是虚假、暴力、色情等内容不健康的节目可以借助新媒体的力量得到传播，面对这一情况，我们首先依靠是法律，虚假、暴力、色情等危害社会的因素存在，法律是第一武器，也是第一考量标准，以事实为依据，以法律为准绳，不以个人观点为转移地去评断，是我们看到这些的问题的标准。

还有一批人士以不利于营造良好的社会风气，不利于青少年的思想道德建设为由，批评部分网络内容低俗，“存在即合理”萨特在上个世纪中叶就这样告诉世人，而时至今日，依然以着“阳春白雪”自居去品评“下里巴人”，岂不是即便是他们奉为圭皋的《诗经》，依旧是“风、雅、颂”并存，百姓喜闻乐见的“风”为先，文人低吟的“雅”在后，宽容地去接纳别人，否则换来的就是世人的遗弃，千年前的古人尚且明白这一事理，去持铎采风，为什么时至今日，还有人这样地去评断新媒体呢？

面对这些不同的声音，忧从中来，但是我们还是本着新媒体的原则，“我不同意你的观点，但是我誓死捍卫你说话的权利！”将这些声音留给世人和时间，自有公论。

7 明天的媒体

新媒体方兴未艾，旧媒体日薄西山，未来每天是不是就是新媒体一统江山呢？答案是否定的。让我们看看历史，电视诞生了也没终结电影的生命；超市诞生了百货商场依旧火爆；新媒体出现了并不是传统媒体的死亡，相反在资讯的准确性和观点的专业性等方面，新媒体和传统媒体相比就像个孩子，显得那么稚嫩，还要牵着传统媒体的手才能蹒跚前行。未来的媒体之路，会是二者的相伴而行。新媒体让传统媒体走下神坛，贴合市井百姓；传统媒体让新媒体登上大雅之堂，稳居第五媒体的宝座；和谐共生，繁荣发展。

随着技术的完善，更大的存储、更快的网络以及更人性的机制，会为新媒体和传统媒体带来更为广袤的空间，未来到底会怎样，让我们拭目以待。

浅谈媒体运营管理:媒体融合出版的运营管理之道

目前，传统出版企业正在从纸质出版走向全媒体、全业务的出版融合发展的道路，如何快速认清形势、找出自身劣势、探索出解决方案，决定着融合的成败。新媒体数字出版，完全解构了传统出版的规则，改变了出版行业的基本规则，从产品形态、运营模式到盈利模式，颠覆了传统出版。我们要适应这种变化。笔者根据多年在传统出版和新媒体网络出版的工作经验和对于新媒体尝试的教训，试图简略探讨一些运营管理的解决之道。

新媒体出版与传统出版有很大的不同，新媒体是一个很大的范畴，并不是简单的建立个网站、发微博和微信，也不只是想把书刊中的内容挑选一部分放在网上，或交给平台商就行了，而必须时时在考虑受众都有什么，受众想要看什么内容，涉及的内容也是多方面的，其中有新闻、社科、科技、教育、人文、生活热点、少儿等等。出版社没有掌握用户，而网络平台经过多年运营，是掌握大量注册用户的。平台商可以通过用户行为分析，主动向网友用户推荐相应的产品，这就是其运营的基础。

出版融合，也即数字出版及媒体融合出版的主体仍然是互联网，其强大的融合力使得基于互联网应用而产生的数字出版一开始就拥有了信息化社会最先进的生产力的基因和强大的生命力。自此，数字新媒体成为了媒体发展方向的代表。出版融合的发展方向必然是完全IP化，从而导致全网络融合，纸质图书成为媒体产品的一部分，一个子集。用户需求的融合，必然会导致用户的产品和服务需求的融合，从而形成全媒体，M一步导致业务融合，从而形成全业务。这就需要我们有运营的概念。

媒体融合出版的流程

如何利用管理手段，尽快完成从传统出版到媒体融合出版的转化，就是我们这些出版管理人员需要尽快解决的课题。

传统出版和媒体融合出版同样是生产流程的融合，它们有相似之处又存在明显的不同。传统媒体行业经过不断的经验积累，早已形成了完整的生产体系，从最初选题的构想，到选题立项，再到实施阶段的选题策划、组稿、编辑、印刷、销售，最终到财务结算，效能评价，这个完整的体系保证了内容信息的传播质量和效率，可以说是非常科学和有效的。新媒体出版，则是以用户需求为导向，通过满足基于大数据库的多维度阅读需求，开发整合有效阅读资源，在平台上，通过用户行为状态来收集可用数据，为用户提供阅读服务和其他增值服务。新媒体数字化资源都是海量的，不是一本本的，规模化和集成的，通过对资源的碎片化与结构化处理以及知识挖掘等，构建知识的点、链、丛、树和体。新媒体数字资源在开放存取模式下通过协同编纂系统，完成资源的按需定向、定点萃取和立体化编辑。媒体融合出版，在网站平台上，有互联网、移动互联网和物联网支撑，基于全媒体、全介质、全通道、全设备、全装置进行内容信息的传播。并且，根据用户反馈，进行迭代服务。这是一个从用户到用户的完整的闭环。这完全不同于传统出版的选题策划、组稿、编辑加工、印刷、销售的一个线性流程，一个开环流程。而是一个需求建构――平台――用户互动――增值服务――迭代开发……的流程。

例如，中国科学技术出版社的“学科发展报告”数据库开发和运营，就是如此。“学科发展报告”不但一次次地内容补充完善，而且呈现形式、UI界面，都按照用户的要求做了完善。

确定适合数字出版、媒体融合出版流程，就为运营打下了良好基础。

内容运营

首先，要把握用户的需求，采用精心选择的内容，经过认真的编辑加工，通过技术开发，UI界面美化，打造出优秀的数字产品，提供良好的用户体验，为用户创造价值。

其次，要进行用户测试，及时将数字产品在网站上，让用户阅读体验，收集内容反馈，进一步改进产品，包括外观界面和内容。

例如，“学科发展报告”及时地进行了内容补充，每年增加30―40册的新内容。在UI界面上，也按照图书馆机构用户和个人用户的要求，做了修改，以便更适用于大中院校的教师和专业研究人员。

此外，媒体融合出版切实保证产品内容管理，能因噎废食只追求发展速度和效率而忽略产品内容。

用户运营

传统出版是先有产品，后进行推广。而且不能精确锁定用户，用户往往是在电商、平台运营商手中。产品策划开发者与产品的用户（读者）之间互动少，参与感少，受众的黏性不强，读者对产品不满时的应对手段就是下次选购产品舍弃这家出版企业和产品。数字新媒体出版则不同，如果受众对媒体提供的产品不满意，会马上关闭页面、卸载客户端，转而选择其他竞争者产品，并把不满迅速通过网络传播出去，进而影响品牌的口碑。因此，新媒体数字出版必须在每个产品中都倾注全力，打造品牌和影响力。特别是用户口碑，用户形成的口碑，才会直接在用户中传播，影响媒体融合出版的服务传播和消费行为。

在运营媒体融合出版时，必须采用多种方法，如：用户提供试用阅读品，提供免费下载内容，有奖销售，与其他产品打包销售，等等。要学会使用互联网企业获取用户的各种运营方法。

例如，科学普及出版社的果脯网，是该出版社的内容平台，需要用户的数量、黏性和活跃程度。果脯网的运营团队，几年来多次搞各种线上线下推广活动，如百度推广、期刊推广、易拉宝推广，用户建议提交、用户征文等，聚集了人气，提高了用户访问量和销售下载量。

品牌运营

现代市场经济表明，企业运营需要品牌，而品牌的知名度、美誉度、并非朝夕达成，融合发展是大势所趋，在建立品牌过程中传统企业的发展状况各有不同，每一个企业都应根据自身实际情况制定自己的品牌发展战略，采取切实有效的举措，稳步推进。

数字新媒体，要用准确的定位，精确圈定自己的用户，不同出版企业之间，圈定的用户是完全不同的，如少儿、教育、科技、文学等出版企业，要采取不同的用户，打造细分品牌。可以依据自己多年形成的传统图书品牌优势，通过渠道平台，不断强化数字媒体品牌。

品牌建立，要分阶段通过产品内容和服务带动实现，媒体产业链的各个环节需要联动发展。第一阶段，打造和推广其优秀数字产品，提高产品的知名度，形成产品品牌。第二阶段，打造平台。优质产品与品牌将会进一步带动平台的发展，保证企业在很短的时间内在自己的平台上聚集起众多优质内容资源，使得新媒体产品的开发能与其他企业保持差异性，避免同质化，不断提高美誉度。第三阶段，经过一段时间的稳定前行，企业最终实现产品品牌、平台品牌的综合发展，提高用户的忠诚度。

例如，科学普及出版社不断在用户中增强“全国唯一一家中央级科普出版社”的品牌形象，在科普业内，特别是科协系统内，形成了良好的品牌知名度、美誉度和客户忠诚度，全国的地方科协系统购买科普电子书、科普APP、科普数据库和科普视频等，首选科学普及出版社的产品。这正是科普数字出版物与服务品牌形象的表现和效果。

编校质量控制

质量是运营的基础，新媒体数字产品具有覆盖范围广、传播速度快等特点，一旦产品内容出现问题，给社会和出版企业带来的损失是不可估量的。通过必要的流程和手段来规范信息传播内容，确保质量。

融合中的媒体经过不断发展壮大，需要更多的具有良好职业素质的编校人才，日常的业务和导向培训不仅能防微杜渐，减少问题的发生，不断提高数字产品的质量。

此外，积极收集用户的意见，从中发现内容错误并进行改进，也是一个重要方法。在互联网时代，用户是产品的评价者、加工者、传播者、消费者。维基百科就是一个很好的例子。媒体出版管理者，要调动用户的积极性，当好生产组织者，而非传统出版时代、工业化纸质出版物时代的生产者。

例如，科学普及出版社除了有一支专业的数字科普出版物审编校加工队伍外，还经常与科普粉丝互动，听取他们的意见和建议，不断迭代更新数字出版物的版本，确保了质量。例如，该社组织开发的“木奇灵”植物科普电子书作品、“阿优”科普动漫系列等，受到用户的好评，累积点击率达到千万级、亿级。

综上所述，面对媒体融合出版的时代，必须要认清它与传统出版的区别，强调运营，才能更好地发展。在有运营意识的基础上，加强流程创新，不断做好产品运营、用户运营、品牌运营和质量管理。在这几方面着手，顺应趋势，才能探索出全媒体产业链的整合新的业务模式和管理模式，促进传统出版与新媒体数字出版一体化发展。