酒店网络营销研究

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酒店网络营销研究:基于消费者行为模式的酒店网络营销对策研究

【摘要】本文以消费者行为模式为切入点，提出在互联网技术发展的新时代，酒店应树立互联网思维模式，针对消费者新的消费习惯的变化在营销管理活动上做出相应调整和改变，以更好适应消费者需求，获得顾客满意。

【关键词】酒店营销 网络营销 消费行为模式

随着互联科技和电子商务技术的飞速发展，互联网技术深刻改变着世界。人们的工作、生活越来越依赖网络。它不仅提高了人们的工作效率，提高了人们的生活质量，也改变了人们的生活方式和消费习惯。如果说第一代互联网（Web1.0）扮演着与传统媒体，如报纸、电视、广播相类似的信息者的角色，那么第二代互联网（Web2.0）则带来了全新的变化：搜索引擎技术使得消费者可以主动、精确获取消息；网络工具，如博客、微博、朋友圈的迅猛扩散，使得消费者不仅能够通过网络主动地获取信息，还可以变身成为信息者，将自己获取的信息和周围的人进行更密切的分享和交换。尤其是移动互联技术的发展，使消费者和企业之间的联系变得更加互动、定向、即时和个性化。基于互联网背景下经济活动的这些特点，我们应该去重新审视企业的营销活动，使之更符合如今消费者的习惯。

一、理论基础

（一）由AIDMA到AISAS、SICAS的消费行为模式演变

以前，受到通信技术等等客观条件的限制，人们想要获取信息非常困难。花费大量的时间，但是能收集到的信息却十分有限。美国营销广告专家山姆・罗兰・霍尔（Samuel Roland Hall）在1920年提出的理论模型AIDMA描述了在传统模式下消费者从获取商品信息到最终实现购买所经历的过程。具体解释为：Attention 引起注意Interest激发兴趣Desire唤起欲望Memory 留下记忆Action 促成行动。

然而随着网络的普及，人们所处的信息环境发生了巨大的变化。今天，借助互联网，人们不仅能够轻而易举的接触到形形色色的各种信息，而且可以在看到自己所感兴趣的信息之后，利用搜索引擎等等方式主动地去挖掘和获取更多的相关信息，并且通过社会化媒体（社交网站、微博、微信等）将获得的信息与更多的人进行交流和分享。在购买行为发生的过程中，人们由单向、被动的接受企业的信息，向更主动去搜索信息和分享信息转变。人们不再单纯的是信息的接收者，同时也可以成为信息的者。人们不仅可以与自己相关的个人信息，也可以把与企业和产品相关的信息拿出来在社会化媒体上跟其他人一起讨论。在这种全新的传播方式的影响下，日本电通公司对消费者做出购买决策的商品认知阶段、商品理解和比较探讨阶段、商品购买阶段这几个不同阶段做了一系列的调研与探讨，基于互联网技术的发展，对传统的消费行为模式进行了重构，提出了AISAS模式，即：Attention 引起注意Interest 产生兴趣Search 主动搜索Action 促成行动Share 信息分享。这个模式指出了人们需求产生之后行动上的变化，即在互联网环境里，消费者在获取商品信息产生需求之后，会通过互联网搜集与目标商品相关的信息，会参考其他消费者对于该商品的购买体验和感受，对收集到的信息进行综合分析和比对，再做出购买决定。并且，消费者还可以通过社交媒体的互动交流功能跟其他消费者进行交流和分享。这种模式里，消费者成为了口碑传播的信息者，这使得消费者的购物体验的影响范围大大扩展，其受众远高于传统消费模式中的消费者。

但不管是AIDMA模式还是AISAS模式，究其根本还是以广告吸引消费者的注意。这源于电视、报纸等传统媒体过去有着互联网所无法比拟的覆盖率。而这种情况正在发生改变。根据中国互联网信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，远高于其他设备上网的网民比例。互联网的渗透率越来越高。同时，数字时代、web2.0、移动互联网提供的用户关系网络LBS位置的服务、实时通讯技术和CRM数据汇集等技术创造了全新的营销生态系统。在这个全新的系统里，消费者需求的唤醒不再单纯依靠广告，商品信息的获得甚至也不再是主动搜索，而是一种关系匹配、兴趣耦合产生的化学反应的结果。基于这样的理解，DCCI互联网数据中心在《2011社会化营销白皮书》中，指出了营销驱动力从广告到对话的变化，提出了SICAS模型（Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share）。依然强调分享在新的网络时代的重要性，同时指出，模型里的几个步骤之间并不是完全时间递进的关系，借由移动互联技术，他们可以随时随地跳过其中一个或几个步骤，做出购买决定甚至是单纯的对商品或者企业进行评价和探讨。企业只有不断去发现和理解消费者行为模式的发展变化，才能不断改善自己的营销方式、营销手段，更好的实现企业目标。

（二）接触点管理

配合传统消费行为模式而实施的营销，着力点在整合企业能利用的各种资源，力图形成一种“无缝传播”，向消费者灌输与企业和商品相关的信息。企业的重心在研究“说什么”能引起消费者的注意。而今天，消费者处在一个信息爆炸的时代，干扰的声音大为增加，企业单方面“说什么”能达到的效果越来越不明显。同时，今天还是一个买方市场的时代。对企业来说，l能抓住消费者，l就能在激烈的市场竞争中掌握主动权。在这样的背景下，如何与消费者沟通，建立良好的关系，塑造企业和品牌形象，更好地实现顾客满意从而提高顾客忠诚度，成为企业关注的重要议题。于是接触点管理的理论应运而生。

接触点管理理论讨论的是在什么时间，什么地点（或通过什么媒介），如何与消费者及潜在消费者进行接触。无论是通过互联网、传统媒介亦或是面对面，消费者与企业和商品接触的方式不计其数，比如消费者在购买商品和使用过程中接触的产品本身、企业所的广告、网络上各类消费者评价网站以及消费者与家人朋友之间的购物经验交流等等。任何企业都没有力量去控制所有的接触点。每一个接触点，都会对消费者的购买决定产生或多或少的影响。而如果这千千万万的接触点中，无论其中某一个点出现了问题，也都有可能给企业带来不良的影响。这也使得企业通过学习接触点理论，找到正确的时间，通过恰当的媒介，运用适合的方式与消费者进行有效的双向沟通变得尤为重要。

二、互联网时代酒店营销对策

（一）酒店要建立自己的官方网站

互联网为酒店与消费者之间距离的拉近提供了条件。然而在现实中，大多数消费者选择酒店进行预订的时候，接触的往往是渠道商。消费者对酒店的信任，依赖于消费者对渠道的信任。这反而使酒店远离了消费者。携程和去哪儿之所以能做得风生水起，也就是建立了一个生态圈，把信息的传播、消费者的购买和评价、分享，把交通、餐饮和娱乐跟消费者住宿的基本需求有机联系在了一起。2013年，携程、艺龙、去哪儿3家渠道商的酒店佣金收入达31.503亿元，而同年我国11678家星级酒店净利润则亏损20.88亿元。在今天的市场里，消费者握有选择权。建立并与客户维持良好的关系是企业极为重要的任务。酒店需要摆脱对渠道商的依赖，找到一种在线上与消费者直接进行沟通的方式，把客户资源和信息掌握在自己的手里，以免沦为渠道商的供应端。也就是说，酒店要建立自己的官方网站。并且在官网上提供一些极具吸引力的、独有的促销活动，并且通过多种渠道，比如社会化平台、网络媒体和电子邮件等让更多的消费者了解到这些信息。在一定的积累后，消费者会逐渐相信，要想找到最有价值的酒店产品，酒店官网是他们的最佳选择。从而使消费者在选购酒店产品时更倾向于使用酒店官网来进行预订。在建立官网的时候，要把官网不只作为一个向消费者展示的窗口，还是一个交易的通道、交流的平台。消费者既可以通过官网找到他所需要的信息，自助进行产品和服务的选择和预定，当消费者有任何疑问想与酒店进行沟通与交流时，无论采用什么媒介，如电话、电子邮件或社会化平台等都能够即刻进行。另一方面，酒店也可以通过官方网站来收集和管理客户信息，更好的了解客户需求。

（二）利用网络平台，注重口碑营销

今天的人们比以往任何一个时代都更热衷于分享。人们恨不得把每天的状态、经历、想法等都拿出来展现给他人。所以如果消费者能把对酒店产品和服务的满意体验分享出去，经过社会化媒体的传播，能爆发出令人炫目的能量。根据CNNIC《2013年中国网络市场购物研究报告》的调查，在购买不熟悉的产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，其次是网站知名度和口碑。即使在购买熟悉的商品时，用户评价、网站知名度和口碑也仍然占据重要地位，重视这两个因素的人群所占比例分别为25.0%和22.2%。在广告泛滥的时代，人们对企业信息的真实性抱有怀疑。用户评价由于跟企业之间没有直接的利益关系，比较容易得到人们的信任。同时现实中“好事不出门，坏事传千里”的例子也比比皆是。与好评相比，负面的评价更容易被消费者记住，传播开来造成的影响难以抚平。酒店要重视网络口碑营销的价值，利用好各个社会化媒体平台，对消费者点评进行及时妥善的回复和反馈，把良好的服务态度传达给广大的消费者，降低负面评价的不良影响，形成正向的口碑循环。

三、小结

酒店作为一种不动产和酒店服务的无形性，使酒店作为一种商品无法在购买之前展现在消费者面前。借助互联网，酒店可以运用图片、视频、音频等方式，向远在千里之外的潜在消费者展示自己的各种服务设施和环境，给消费者以身临其境的感受。同时，互联网为消费者提供了互相间交流消费体验的诸多平台，帮助消费者做出更好的购买决策。然而，不论采取什么样的营销方式，酒店都必须始终专注于产品和服务，给消费者提供满意的体验，这才是良好口碑的来源。互联网的发展对酒店业来说，不仅意味着营销工具的更新换代，也意味着营销思维模式的转变。

酒店网络营销研究:酒店网络营销的发展现状与对策

【摘 要】酒店开展网络营销是进行市场竞争、实现可持续化发展和对未来客源市场的战略考虑。从我国酒店网络营销的现状来看，建议从规范网络营销市场、提高网络营销服务质量、增强网络安全支付认可度、加强网站建设等方面入手，积极开拓酒店电子智能市场。

【关键词】酒店；网络营销；现状；策略分析

20世纪90年代，网络营销作为互联网快速发展的产物在美国出现。90年代后期传入中国，并快速发展应用至今。2014年1月，由中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国网民人数已达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%[1]。由于互联网迅速发展，酒店管理者对网络营销逐渐重视，争先恐后开辟新的销售方式，使酒店运营逐渐向智能化方向发展。

1.酒店网络营销现状

1.1网络营销模式多样

根据艾瑞网2012年10月到12月对全国380家酒店进行的调查显示，全国酒店客房销售渠道主要有两种，即直销渠道和分销渠道，这两种销售渠道所占的比例相当。直销主要有与酒店有协议的企业或个人、会员、前台散客、自身预订方法等部分组成，采用淘宝直营店、搜索引擎营销和移动应用客户端三种营销模式。分销主要有OTA旅行社团客、新型模式和全球分销系统等组成，主要有团购、尾房、模糊定价和反响竞拍等模式。

1.2发展空间良好

2013年，全球网民总量接近27亿，约占总人口的三分之一。规模庞大的网民数量，给酒店带来了巨大的商机。我国网民对各类网络的应用规模大，种类多，虽然网民对于旅行预订量较少，但旅游预订用户比例上升最快。网上银行、网上支付、网络购物和微博的年增长率最高，搜索引擎、博客/个人空间、网络视频和微博的网民使用率位居前四名，网民中旅行预订、网上银行、网上支付、微博的用户比例较上年底提升的百分点大于等于六。虽然电子邮件与论坛/BBS的网民使用率比去年有所下降，但总体来说，我国网民对各类网络应用的使用率是上升的，网民规模也在不断的扩大。

1.3网络营销平台提升空间大

网民有过与旅游预订相关经历的人数超过1.8亿，占全部网民总数比例的29.3%。与其他应用相比，我国酒店网上预订用户数量相对较少，应用渗透率还很低，但未来发展空间不可限量。如：搜索引擎一直是互联网中的基础应用，随着现阶段智能手机的普及，网民以年增长率8.5%使用手机进行相关搜索，因此作为酒店网络营销的直接渠道，存在很大的提升空间；其次类似博客等渠道也可作为酒店网络营销的重要方法，发展空间也不容小觑。

1.4选择网上安全支付比例小

2013年网上银行和网上支付的网民使用率均比2012年有了大幅度的提升，网上购物和网上支付的使用人数分别为3.0189亿人和2.6020亿人，网民使用率分别为48.9%和42.1%。但总的来看，选择网上支付的网民比例较小。

1.5酒店网站建设处于初级水平

在欧美国家，拥有自己网站的企业占全部企业的90%以上。虽然目前中国很多酒店已经意识到了网络营销的潜在商机和好处，也建立了自己的网站，但大部分酒店官网依然停留在门户网站阶段，仅提供一些基本的信息服务，这直接导致了对第三方网络预订平台的依赖，丧失了一定的控价权[4]。

2.酒店网络营销存在的问题分析

2.1网络营销市场不成熟

一个城市的酒店业的发展高度依赖于当地旅游业及经济的发展水平。酒店销售模式多种多样，虽然新模式可以给酒店带来利润、消化尾房、提高出租率，但由于我国网络营销市场不够成熟，导致大多酒店对新型销售持谨慎态度。首先，新模式所带来的客源不稳定；其次，销售新模式所占的比重较小；第三，酒店采用分销新模式所获得的利润较低。第四，佣金过高，通过第三方预订平台所达成交易的成本太高，因此提供的服务也令顾客不甚满意，最后导致顾客对酒店网络营销渠道的不信任。

2.2网络营销服务质量参差不齐

因为具有强大的中央预订系统可以让资源得到合理配置，国内高星级酒店和连锁酒店的网络营销做的较好。而其余酒店因为网络营销大量依赖第三方预订平台，网络营销服务质量参差不齐，致使有的交流信息没有及时解答，造成顾客满意度降低，忠诚度不高。

2.3用户对网上支付不够信任

根据2013年CNNIC的数据显示，网上支付的网民使用率为42.1%，相反，有57.9%的网民不会选择网上支付，而这其中不知道怎样网上安全支付的用户占比为57.6%。可以看得出来，大部分网民不愿意选择网络支付，是认为网络支付不安全。这部分网民对私人信息警惕性高，当接到电话需要告知对方自己的真实信息，包括：姓名、账户、身份证号、手机号等真实信息时，只有极少一部分的用户会告诉这些人真实信息。

2.4网站建设功能滞后

由于我国酒店业的网络营销多由各酒店的销售部门负责，跟专业网络营销团队相比没有优势，甚至有很大的差距，导致国有酒店官网的建设单一、功能滞后，经常出现各种状况，比如网上预订成功与现实中已经做好有一定差距[5]。许多酒店的网页设计单调，网站营销目标不准确，主页只有几幅图片和繁琐的文字介绍，并且网页信息更新速度慢。

3.酒店网络营销的对策分析

3.1规范网络营销市场

一方面，酒店要正视网络营销，不能因为这种渠道导致酒店获利少，而怠慢了顾客。电子商务是未来的趋势所在，不管通过什么渠道入住酒店并消费，顾客之间是平等的，不能因为来源而有所歧视，否则只会恶性循环。

另一方面，政府可以出面协调现在第三方预订平台与酒店之间的尴尬状况，规定佣金应该收取的比例和形式，在保证第三方预订平台的根本利益不受损害的前提下适当降低佣金，给中小酒店运用网络营销提供一些存活的空间。

最后，鼓励单体酒店加大在网络营销渠道上的投入，提高互联网普及率和宽带接入比例，提升单体酒店互联网接入水平的“量”与“质”。

3.2提高网络营销服务质量

酒店网络营销具有互动性、非强势性、针对性、低成本及快捷性等诸多特点，为酒店通过互联网平台给客户提供个性化服务创造了可能。在服务上，可以想方促进与客户之间的网上沟通交流，充分挖掘客户的潜在需求，结合酒店资源，提供令客人满意的服务与产品。在时空上，利用互联网技术实现超越时空限制的服务，也就是要24小时提供服务，跨越时间的限制[6]。

3.3增强网络安全支付认可度

2011年中国央行首批了《支付业务许可证》，之后又陆续出台了各细分业务领域管理方法的政策。传统金融领域的支付结算业务已经向第三方支付企业开放。酒店要加强这一政策的宣传，可以在酒店官网的首页用精炼的话语概括一下新政策，顺便还可以给一个新政策的链接地址，使网民相信政策的真实性，逐步加大客户对网络支付安全的认可度。

3.4加强网站建设

酒店要开展网络营销，加强监督酒店网页的建设与设计，最后发展成为独立网站，并提升独立网站各方面的功能与质量，达到令网民满意的地步。在初期阶段，酒店可以运用酒店预订系统与酒店官网相互配合、相互促进的营销模式，通过酒店官网配合酒店预订系统实现销售；同时酒店预订系统也能链接至酒店官网，从而不断积累网站的点击率，增加网站的知名度；再则，增加网站建设的技术力量，有效提升网站功能，逐渐减少对第三方网络预订平台的依赖，做到合理利用但不依赖第三方网络预订平台。待酒店官网发展成熟，便可以成为集信息的收集与、咨询、预订、支付与结算等为一体的酒店综合网络营销平台。

酒店网络营销研究:关于我国酒店网络营销渠道选择的思考

【摘要】21世纪网络经济的蓬勃发展对酒店的原有营销模式带来巨大的冲击，网络营销方式进入了酒店经营者的视野。目前酒店业的网络营销渠道主要有GDS、直销及三种，不同的网络营销渠道各有特点，也同时存在着竞争，应如何选择科学合理的网络营销渠道并充分利用成为网络经济时代我国酒店业考虑的问题。

【关键词】酒店；网络营销；渠道选择

1.酒店网络营销现状

网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息[1]。截至2010年12月底，我国网民规模达到了4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。在相关旅游网站上，用户通过各种方式不断交流自己的旅游体验和旅游信息。景区、旅行社和酒店也都纷纷注意到网上营销带来的经济利益，开使不断使用网络进行营销。根据中国酒店2008-2010年的业务统计数据，2008年到2010年中国主要酒店订房来源比重发生了很大的变化，如下图所示：

从表中可以看出，顾客直接订房与旅行社订房所占比例都出现了下降或者不增长，而网络订房方式呈现出快速增长的趋势。由此可见，网络营销不仅为酒店业所看好，也受到消费者的青睐。据统计，就个体酒店而言，有些酒店的预订有　30%　以上都来自网络预订。但是中国有30%的酒店连网站和网页也没有，占全国酒店总数的97%之多的酒店没有加入网络的酒店。

虽然酒店都意识到了网络营销的优势和美好前景，但是加入网络的酒店在进行和运用网络营销时，也遇到了诸多问题。很多已开展网络营销的酒店对网络营销的认识不深入，缺乏有效的调查研究，使酒店网络营销的人才和技术方面都不完备。目前在网上营销更多还只是提供网上的住店信息和网络预订，更有相当一部分酒店的网站成为虚设。

2.我国酒店网络营销的渠道及特点

2.1　GDS（全球分销系统）

GDS（Global　Distribution　System）出现于20世纪80年代中期，是CRS不断进行横向一体化和纵向一体化的结果。它于20世纪90年代以来以来获得迅速的发展，由国际性航空公司联合组成，它链接的服务企业广，包括酒店、旅行社、度假村、汽车公司、铁路公司及其他旅游企业，尤其在酒店预订方面有较大的客源市场。GDS建立了全球的传播标准和新的旅游电子分销渠道，经过多年的市场整合，现在国际上具有代性的四大GDS公司的全世界市场份额占93%，在全球旅行社的普及率达到98%。总体来看，GDS处于良好的发展态势。但是由于GDS系统不能直接与单体饭店运行，所以单体饭店必须通过专业的公司或加入某个饭店集团来实现全球市场分销。这需要单体饭店向GDS代表机构缴纳一定的进入费，但是如果不发生预订的话也不需要支付佣金。一般对于普通酒店来说这样的加盟费用算是比较高的，普通酒店很少选择这种平台进行网络营销。对于向国际市场进军的大型饭店集团，通过与GDS相接是较低成本地进入全球市场，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高价格，酒店很难被终端客户所选择。

2.2直销模式

直销是指独立饭店或饭店集团通过自己组建网络来实现网上订房。建立独立网站及在搜索引擎排名是目前我国酒店的网络直销主要模式。直销模式能够充分向客户展示自身形象和实力，并且可以适时地根据需要变更价格，持久的直销将形成自己稳固的客源市场。不足的是，在搜索引擎的搜索结果中如果酒店的的排名不靠前的话，实际的效用会大打折扣。目前我国酒店与银行的担保体系不建全，NO　SHOW率较高也是酒店直销的一个问题。

2.3中介

中介是指酒店向专业机构（如携程，e龙等）支付佣金，中介将各酒店信息发部到网站，由中介机构负责销售渠道的开发，属于酒店网络营销渠道的外包。这种中介的网络辨识度高，产生的订单量比较大，存在的问题一是中介不是独家，其所的众多酒店肯定会有激烈的竞争，尤其是价格方面的竞争；二是消费者通过中介比较来选择酒店，他们更乐于在几个中介机构中选择自己信任的一个，有利于培养消费者对中介机构的忠诚度，而不是对酒店的忠诚度，容易形成酒店对中介的依赖。

3.酒店网络营销渠道冲突

酒店业的网络营销渠道各有优势和不足，不同的酒店可以因地制宜地选择相应的渠道。但是从酒店业的整体来看，我国酒店的网络营销渠道中中介的比重较大。据有关统计显示，在全国酒店大全名录收录的全国（　包括港、澳、台）　10865　家星级酒店中，有自建网站的并且能通过自建网站接受网上预订的比例仅占10．　3%。[2]我国三星级以下酒店占我国酒店数量比重较大而且多为单体酒店，实现自建网站有相当大的困难，即使拥有自建网站，也不能真正发挥其作用。目前我国90%的酒店都没有建立自建网站来进行在线的直销，中介渠道的网络营销也都只停留在拿佣金换客源的“初级阶段”，对中介的依赖性较强。

不同利益争夺趋使中介商与酒店、各中介商之间产生冲突。2009年的“携格事件”引发酒店业的巨大回响，而2010年携程做出“酒店预订3倍差价赔付”的承诺后，与艺龙旅行网等之间的“价格战”使酒店业陷入了直销与分销的纷争中。这些冲突影射出酒店营销商业模式存在的矛盾。酒店凭借中介渠道商的实力，确实推动了客房销售，但也同时压缩着自己的利润空间。在大多数以处中介为主要网络营销渠道的酒店来看，酒店具有较低的讨价还价能力，酒店需要向中介商支付8%-15%的佣金，如果被要求提高佣金，酒店由于对其客源的依赖，处于被动地位而没有理由拒绝。中介渠道商在推动酒店行业发展，但同时也暴露出中介模式的弊端，酒店面临网络营销渠道选择的现实问题。

4.我国酒店网络营销渠道选择

4.1对于规模较大，服务水准高的酒店集团建立自己的中央预订系统（CRS）

这要求酒店与订房中心联网，对技术的要求高，而且需要大量的资金投入来建立统一的联网终端。如香格里拉花费300万美元开通Merlin系统。目前我国旅游业正处于改制阶段，各饭店都在积极组建饭店集团，有的大型饭店集团已经走向国际化经营。建立自己的中央预订系统不但可以吸引更多的国内客源，也有利于饭店集团参加国际竞争，如锦江国际（集团）已建立自己的的CRS系统来参与国际竞争。

4.2对于没有能力建立中央预订系统的星级酒店可以自建网站

如果星级酒店对于建立大规模的的销售网络无能为力，又不想完全依赖于中介实现网络营销的话，可以建立实用且可以拓展的网站来分散对中介的投入风险压力。网站建设相对投入较少，能够充分地代表酒店的形象，其内容可以涵盖酒店的大部分业务。酒店的自建网站能为顾客提供丰富的信息，工作人员能与客户在线交流，真切的了解客户的需求。另外，电话、Email等功能与网站联合使用，就可以形成酒店自身的营销方式。

4.3非品牌的酒店加入平台联盟

非品牌的酒店可以利用中介公司开展委托预订或加入网络预订平台联盟。[3]依托中介机构的非品牌酒店企业，由于知名度不高，在中介公司的其他酒店的竞争下，营销效果并不好。因此，结合非品牌酒店的特点，组建平台联盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部门发起，从各地区的实际情况出发，将非品牌或地方性的酒店企业以市或省为单位联合起来，统一宣传地区旅游形象，建立协作联盟平台。如各高校的交流中心或各行政单位下设酒店进行同类别联盟，客户实行会员制，某地域范围内都可以享受会员制度等。

酒店网络营销研究:新媒体下酒店网络营销方法探析

摘 要 新媒体时代下，酒店想要在激烈的竞争中强势突围，运用网络是不可或缺的重要途径。本文以大媒体视角，通过对注意力媒体营销、社交媒体营销、平台性媒体营销、软性媒体营销以及整合营销五大类的归纳性阐述，透析新媒体背景下，网络营销对酒店品牌塑造与实际销售的重要作用，充分展现酒店网络营销的必要性与可行性，引导酒店管理者与营销人员进行恰当的营销行为，为酒店经营提供具有指导意义的理论参考。

关键词 新媒体 酒店 网络营销 方法

从注重信息共享的Web1.0时代，到现在注重知识分配的Web.4.0时代，信息的共享、共建、传承与分配已经成为网络社会的重要标签。在网络时代的更迭中，酒店的营销手段也经历了多番转变。如今，普通的线下营销已经不能为酒店带来更多的收益，越来越多的目光被投向了网络营销，原因不乏为以下三点：（1）大势所趋。互联网时代，媒体俨然已经成为人们肢体的延伸，人们生活的方方面面都与网络休戚相关，对酒店而言，团购、在线预订、微信支付等方式已经逐步渗透进顾客的消费习惯，网络与酒店营销的结合，势必成为酒店精准营销的强势手段；（2）竞争所趋。近年来，社会环境的转变，对酒店行业有着巨大的冲击，酒店行业的竞争也越来越激烈，若要在众多对手的“围剿”中突围，必须转变经营意识，在营销上与时俱进。（3）创新所驱。酒店要想吸引消费者的关注，常常翻新营销花样是必不可少的方式，网络则是很好的创新平台，它载体多样、互动性强，灵活性高，成本也较线下营销低得多，能满足酒店创新发展的要求。

1信息爆炸时代，有效信息最给力

注意力经济时代，抢占注意力的战争在酒店行业绝对是一场旷日持久的厮杀，将酒店信息推送到消费者面前是突出重围的第一步，在这种情况下，SEO（Search Engine Optimization搜索引擎优化）显得尤为重要。SEO为网站提供生态式的自我营销解决方案，利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益，当消费者搜索此类型酒店或相关关键词时，能在搜索中快速获取贵酒店的信息，进而进一步了解，并产生消费意向。这种方式最好配合酒店官方网站使用，能将顾客所需信息详细推送到顾客面前，并使顾客产生品牌好感。

2社交媒体为王，渗透式营销为上

社交媒体并不局限于哪一种媒体，而是一类媒体的代称，这类媒体的特征是碎片化人群利用碎片化时间碎片化信息，通过社区式的关系网裂变传播。其代表媒体有博客、微博、微信、电邮、SNS、QQ、IM等，在这样的媒体中，由于人际关系网的影响，信息的质量与可行度通常较高。酒店在营销过程中，要抓住这一特点，为顾客准备惊喜，促发其发微博、朋友圈、QQ心情的爆点。前台一把贴心的精致雨伞、房间一瓶浪漫的红酒、露台一张古朴的秋千椅都有可能点燃他与朋友分享、炫耀、求关注的欲望，让顾客告诉他的朋友，朋友告诉朋友的朋友，这种满意润物无声的渗透式扩散方式，岂不是比酒店自说自话好上许多？

此外酒店也要注重自身官方社交方式的管理，那微博为例，微博要想办法做到娱乐化，把自己的酒店产品做得更娱乐化一些。具体包括四种娱乐化办法：第一种是吵架，人们关注争斗，这是天性！第二种是揭密，窥探是人的另一个本能，第三种叫游戏，游戏的本质在于其非功利性，游戏追求的是“自成目的性”。第四种叫公知，既然微博是一个时间的游戏，那么，如何把时间花在有价值的事上，就是大家都喜欢的事。而为大家提供知识与捷径的人，就叫“公共知识分子”――他们的目的为了大家受益。

在微信营销大潮的渲染下，布丁酒店也加入了微信营销的行列。在微信管家套餐中可以实现个性化的菜单定制，如在布丁酒店的案例中，可以在微信底部的对话栏中设置“我的布丁”、“预订”、“最新活动”三个菜单选项，这相比原先用户主动式发起的对话式交互有了很大的进步，更好的提高了用户的体验度。

门店详情页

当用户选择某一件产品时，必先好好了解下产品。而布丁酒店也不例外。在布丁酒店官网中，每家门店都有单独的门店详细介绍页面，为用户预订提供了一个很好的参考。通过不断研究与优化现在布丁酒店微信端同样也加入了每一个门店单独的主页（门店详情页），更适合移动端用户体验，也更适合微信用户人群习惯。页面涵盖：门店基本资料（门店照片、价格、地址、电话等）、特享优惠、交通、美食&餐馆、旅游线路等。

入住前定制化消息

布丁酒店精简了入住前的一些繁琐信息，在布丁酒店中已经实现入住前定制化消息的推送。用户只要通过微信订房即可在成功预订后及入住当天收到一条微信图文消息。当然，图文只是第一步，后面还会可以做成图、文、声结合的内容消息。既节省了营销成本，又提升了用户体验。

3站在巨人的肩上，以平台推动平台

在这个资源互通的社会，平台对于个体实力的发挥存在着重要意义，酒店亦是如此，各大团购网站、旅游资讯网站与旅游酒店APP终端都可以成为酒店营销的平台，这些平台的受众与酒店的受众存在着大范围重合，将酒店与这些平台绑定，借助平台的点击访问率与行业集群性将酒店信息呈现在潜在顾客面前，促使顾客做出消费决策。阿里巴巴、慧聪网、携程、去哪儿、这些平台的成功运作，充分证明了酒店行业B2B（Business-to-Business）与B2C（Business-to-Customer）商业模式的可行之处，同时为未来酒店营销平台化绑定发展的趋势奠定了坚实的基础。

4软性植入式营销，给酒店穿件衣裳

建立营销产品与人们现实生活的联系是营销的重要方法，软文、电子杂志、微视频、影视作品这些载体都能将酒店软性植入，以故事情节、剧情或者图文的形式呈现酒店，突出酒店品牌，淡化广告痕迹，降低消费者的心理防线，使他们在观看时潜移默化的接受广告渗透。例如桔子酒店的“十二星座”系列微电影，一经播出，获得了强烈的市场反响，同时其时尚、年轻、创新的品牌形象瞬间深入人心，博得了年轻人群体的热烈推崇。尤此可见，软性植入的力度比强硬灌输更能给消费者留下深刻印象，因为品牌的力量大于产品本身。

5维护就是创造，整合就是力量

从经济学角度来说，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客的五倍，如果想要最大程度的降低成本，最好的方式就是是维护好现有顾客。建立顾客数据库，通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护，建立详细的客史档案，对其进行点对点定向营销，以此保证客户好感度与忠诚度。同时，整合酒店现有营销平台，通过各种营销方式的组合与搭配，选择最适合酒店的营销方式，达到资源的最优化使用。

酒店网络营销并没有一概而论的标准，没有哪一种好哪一种不好的明确界限，在网络营销过程中，并不是说所有方式都用上了就是成功的营销，每个酒店的品牌、定位、消费群体、规模、特色不一样，其选择的营销方式也不一样，选择与酒店消费群体相匹配的网络营销组合方式，才能创造高质量的营销成果，这就是各位酒店营销人员在工作过程中仁者见仁智者见智的问题了。