浅谈茶品牌视觉形象设计

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在国际上，茶叶企业的竞争越来越依赖于全产业链、供应链和价值链的整体性竞争，谁掌握了价值链的制高点和整个供应链的制高点，谁就可以在国际茶叶市场上掌握主动权。国内方面，茶叶企业微观的竞争也越来越内嵌于其价值链上的具体环节，对于大多数茶叶企业来讲，摆脱传统的价格竞争、产量竞争、质量竞争，积极地走向品牌竞争、文化竞争等成为一种新的发展思路。对于茶叶企业的品牌竞争策略来讲，当前阶段兴起的“品牌形象整合”成为一种最新的发展趋势，也成为整合营销管理视阈中促进茶叶企业营销资源整合的一个重要方向。通过品牌形象整合对茶叶企业的视觉形象设计进行创新是我国茶叶产业、茶叶企业积极发展比较优势和走向品牌竞争的最新内涵。从我国近些年来较为知名的茶叶企业视觉形象设计的发展客观潮流来看，品牌形象的整合导入是一个行业发展的共同意识和“集体理性”。

1品牌形象整合对茶叶企业视觉形象设计创新的重要价值意义

在当代工商管理领域，“品牌形象”是企业核心竞争力理论发展到品牌阶段产生的一种概念，它指的是某个品牌基于长期的品牌实践在消费者、客户和社会公众心目中形成的一种相对稳定的品牌个性特征，是社会公众对企业竞争力整体印象的表现。

1.1它为茶叶企业的品牌竞争提供了整合思路

在当前，“品牌形象整合”成为我国茶叶企业品牌竞争的一个新的发展方向，它的核心内涵就是提倡通过整合性的策略，对品牌形象的资源、传播渠道、制度要素、人才要素等进行有效的整合，从而实现全渠道下人们对企业形象的整体性、统一性，并且在深层次上对这种整合性的品牌形象形成心理信任的过程。我国茶叶企业在经历了残酷的价格战等恶性秩序之后，当前行业洗牌进程呈现出品牌化的趋势，在任何交易平台上进行茶叶贸易和销售等的企业都十分注重对自身企业品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌忠诚度和追随度等的建设，但普遍缺乏“品牌形象整合”的基本概念。因此走向“品牌形象整合”能够有效地契合这种品牌竞争的趋势。

1.2它为茶叶企业的品牌营销提供了重要的无形资产

对于茶叶企业的品牌营销来讲，品牌本身是一种无形资产，但是这种资产的价值只有在成功的营销交易中才能得以实现。在当前互联网经济浪潮下，茶叶企业纷纷试水电子商务，线上销售与线下销售、多渠道营销等成为当代茶叶企业营销的基本特点。但是随着茶叶消费市场需求侧不断走向个性化和文化消费等，茶叶企业的品牌营销只有借助于“整合营销”才能更好、更及时、更全面地对市场的需求进行回应。作为整合营销理念在品牌竞争领域的一个表现形式，品牌形象整合为企业整体的视觉形象设计提供了重要的无形资产。

1.3它有效地回应了消费者心理的情感化体验期待

茶叶作为一种快速消费品，本身具有消耗量大、循环消耗、价格透明、市场分众化明显等特点，但是在我国文化氛围下，茶叶的消费往往还带着“茶文化”的消费属性，人们消费某个品牌茶叶，往往也是对其背后的文化的消费，这就是消费者的情感化、体验化消费期待。因此，茶叶企业在运用其品牌形象、整合品牌形象要素（比如设计其视觉形象）时，要格外注意对消费者的文化期待、心理期待进行回应。

2品牌形象整合视角下茶叶企业视觉形象设计的创新策略

广义来看，“品牌形象”可以拆解为“有形形象”和“无形形象”，前者如产品形象、企业环境形象、员工形象等，后者则如消费者的社会好感度、营销渠道等。基于对当前“整合主义范式”的把握和思考，品牌形象整合的知识可以给予我们对于企业视觉形象设计一些启迪。

2.1基于品牌形象整合的个性化设计策略

我国茶叶企业数量众多，尤其是中小企业数量十分庞大。近些年随着茶叶产业链逐步朝着“品牌竞争”的方向转型，大大小小的茶叶企业纷纷提出了“打造名牌”的口号，在企业、产品等的视觉形象设计方面也产生了诸如“山寨文化”“形象剽窃”“视觉传达的高度趋同化”等现象。品牌竞争理论认为，品牌竞争优势的形成并不是依靠“模仿”和“剽窃”，而是内生于品牌个性所形成的一种独一无二的核心竞争力，这种核心竞争力可以是较低的成本、有机的体系认证、高效的管理效率、及时的售后服务等。作为品牌个性在形象层面的展示，品牌形象经过整合最终展现给消费者的必须具有企业自身的显著个性才能与其他品牌或非品牌区别开来。有鉴于此，茶叶企业的视觉传达设计必须将个性化作为一种价值立足点，在品牌主色调选择、个性创意、消费者个性化体验、主要目标群体的社会心理等方面形成自身的个性，使主要的消费群体对自身的视觉传达设计产生独一无二的心理情感体验。

2.2内嵌于企业文化治理中的人文精神设计策略

如上文所述，茶叶企业的品牌竞争在当前阶段的内涵之一就是文化消费和精神消费，因此我国茶叶企业品牌形象整合的另一个核心维度就是借助于企业文化建设整合起企业内部和传统茶文化中的经典人文精神要素，使之成为企业竞争的文化软实力和凝聚企业士气、提升企业人文素养的重要战略资源。在具体的视觉传达设计上，茶叶企业一方面可以整合传统茶文化中的优秀文化元素或符号，如与视觉传播高度相关的茶馆文化、招幌文化、青花瓷文化等，另一方面又可以结合企业自身的员工精神面貌或厂房、职工社区、总部大楼等进行设计，使企业的视觉形象设计充满融古典与现代、融企业与职工于一体的人文精神。

2.3基于品牌辐射标的的色彩整合设计策略

在企业视觉形象设计过程中，色彩的调度是一项基础性但却关系到全局性的设计步骤。在过往，我国茶叶企业的品牌竞争在涉及到色彩的视觉传达方面产生过一味追求流行色调、一味追求色彩的模仿、一味注重色彩的任意运用等问题，忽视了视觉传达过程中色彩与受众心理的良性互动，也就没有将品牌形象整合做到极致，没有产生最佳的品牌竞争效果。鉴于此，我们建议茶叶企业对于视觉传达设计的色彩调度要遵循着“产品包装———企业文化———受众心理”一致性的原则。例如，对于金骏眉这类红茶茶叶生产企业，在品牌的视觉传达设计上就宜采用红色、橘红色或暗红色等偏暖色调的色彩作为主基调，然后灵活调度橘黄色、金色等辅助色系的色彩开展设计，为消费者营造出一种迫近感、暖审美、密度强、亲和力突出的心理体验；而对于铁观音、碧螺春、毛峰等绿茶类的品牌形象，其视觉传达设计可以较为自由地选取绿色或白色、灰色等作为主基调，营造出一种亲近自然、宁静致远的文化体验。

3结语

茶叶企业的品牌竞争将越来越依靠文化竞争、绿色竞争、有机竞争以及基于诸种要素资源有效整合的“整体竞争”，而产业链竞争、供应链竞争只不过是这种竞争的一种具体表现。对于茶叶企业的视觉形象设计来讲，在当前数字化消费、数字化生存的时代，应拥有“数字化设计”的全新理念和实践，同时伴随着我国茶叶产业国际化程度越来越高，未来茶叶企业的视觉传达整合设计必须朝着国际化的方向进行创新，使我国茶叶品牌竞争牢固地竖立在经济全球化时代的竞争格局当中。本文尝试着基于企业管理在当前进入品牌竞争之背景，对企业的品牌视觉形象设计如何应用品牌形象整合这一问题进行了有限的探讨，希望可以更好地刺激学术界为此类学术领域的知识发展发挥抛砖引玉的功效。