博物馆文物网络传播伦理风险及策略

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一、博物馆文物网络传播现状

1.H5广告让文物活起来

2018年5月8日，7家博物馆联合了名为“第一届文物戏精大会”的H5广告。该广告与抖音合作，配以热门的流行音乐与网络热词。广告中文物或嘟嘴卖萌，或手舞足蹈，截至5月22日，累计播放量就突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超17万。这样年轻化的创新形式，确实引起了受众的很大关注。

2.表情包凸显“反差萌”特色

2014年故宫博物院的“雍正：感觉自己萌萌哒”表情包推出大获成功后，各大博物馆纷纷效仿，结合所藏文物特色，推出自己的表情包。这些表情包最大的特点就在于使严肃庄重的文物卖萌，形成巨大的反差，结合当代年轻人的交流方式，利用社交媒体平台广泛传播。

截至2018年8月5日，故宫博物院就拥有571万微博粉丝，四川广汉三星堆博物馆也拥有381万粉丝。能达到这样的成就，主要原因还是近年来博物馆官微的转型，不仅文案结合目前流行语，诙谐幽默，还非常注重与受众进行沟通互动，形象亲民，广获受众好感。

4.“博物馆+电商”创建官方网店

故宫淘宝店自2015年成立以来，凭借其卖萌搞怪的文创产品赢得好评，“尚方宝剑伞”“冷宫冰箱贴”等特色产品都引起网友追捧的热潮。其他一些博物馆也在网络上创建了自己的网店，走上了“博物馆+电商”的道路。

5.文物APP传播传统文化

上文所述的传播方式虽然在一定程度上吸引了受众的注意力，但是不利于深入传播传统文化。因此，开发APP便成了深入传播的很好选择。至今故宫已推出了8款APP，这些APP都是对文物进行详细解读的，让用户能够清晰地了解文物的艺术价值和历史价值，非常具有针对性。

二、博物馆文物网络传播的伦理风险

在目前娱乐化的大环境下，博物馆采取这样的传播方式有利于拉近与广大受众之间的距离，获取更多的注意力。但是，博物馆这样的转变也萌生出一系列问题，值得我们反思。

1.追逐利益，单纯发展文创产品

故宫博物院年销售额超10亿元，其他博物馆也纷纷开设网店，积极发展文创产品。但是许多中小型博物馆的文创产品并没有结合藏品特色进行创意开发，而走的是旅游商品开发的老路，还停留在求数量不看质量的阶段。开发文创产品的主要目的是通过文创产品的流通，来传播历史文化信息，让广大受众更好地认知传统文化。但是许多博物馆模糊了文创产品的本质，以盈利为目的，开发众多文创产品，并且价格高昂，没有多少文化内涵。

2.盲目追求热点，过度娱乐化倾向严重

2016年，故宫博物院名为《穿越故宫来看你》的H5广告，引起了巨大反响，成为一则现象级广告。该广告以《胤禛十二美人图》《韩熙载夜宴图》等藏品为基本素材进行创作，广告中朱元璋做出了说唱、自拍等现代行为，风格滑稽搞怪。除此之外，还有李清照抛媚眼比剪刀手、雍正洗脚等表情包都与历史人物形象不符，这样过度娱乐化的方式，非常容易误导受众。再如2018年与抖音平台合作的H5广告《文物戏精大会》中，用“戏精”称呼文物，有哗众取宠之嫌。抖音虽然是目前热门的社交平台，但其传播形式引起诸多争议，因此有受众认为，这更像是抖音的广告。在该广告中，国家博物馆的藏品唐陶俑三彩展示了见到皇上、大臣、粉丝的不同状态，自称为“千人千面”，但其传达的“两面三刀”的理念有违主流价值观。

3.文创类型同质化，卖萌搞怪表现单一

在目前博物馆文物网络传播过程中，不管是文物表情包还是文创产品，大多数采用了将藏品或历史人物卡通化的方式。从文创产品的“Q版皇上”到官微的“萌态”话语，都可以体现这一特点。诚然，文物卖萌搞怪这样的方式比较受年轻人欢迎，但是一味地卡通化，不考虑藏品本身所含历史信息，也造成了不协调感。并且，单单卖萌无法体现文物所蕴含的文化内涵，更无法吸引受众深层次了解，大多数受众浅尝辄止。

三、博物馆文物网络传播伦理风险的应对策略

1.将社会效益放首位，多方位传播历史文化

非营利性是博物馆的一大特性。博物馆不以营利为目的，并不代表不能营利，巧妙地把握好传承历史文化的任务和营利之间的尺度，才能更好地进行文物传播。因此在开发文创产品时，要使文创产品能够讲出文物背后的故事，让受众不仅能“带回家”，还能“记得住”。在目前的互联网浪潮之下，博物馆更应该多方位传播历史文化，而不应局限在文创产品开发上。故宫博物院在多方位传播方面就做得非常出色，不管是吸引注意力的H5广告，还是各类深度解读的APP开发，故宫都有涉足。即使取得了年销售额10亿元的成绩，但仍然倡导让文物从“火起来”到“活起来”。可见，只有坚守博物馆的社会效益，才能实现博物馆文物传播的真正价值。

2.追求传播热点与文物IP系列化开发并重

博物馆一改往常严肃庄重的姿态，与新媒体平台合作，无疑是一种进步，但是需要讲求尺度，卖萌搞怪绝不等于“恶搞”历史。文物传播必须实现文化精神的传承，这才是博物馆的本职，而不仅是给受众带来笑料。同时，对于文物IP的开发也不应局限在网络传播这一个领域，网络传播固然有其优势，但其传达的内容毕竟过于表面。因此，与综艺节目合作或拍摄纪录片等传播形式便可以弥补网络传播的空缺，形成综合体系。如纪录片《如果国宝会说话》，采用了短小精悍的分集设置，一集仅5分钟，却详细地介绍了文物背后的传奇故事。这样的设置也非常适合互联网传播的碎片化特征，符合快节奏下人们获取信息的习惯。网络传播传达浅层信息，综艺节目和纪录片再对文物进行深度解读，才是使受众领会文物文化意义的最佳方式。

3.挖掘文物特色，实现“文物再生”

每一件文物都传承着独特的历史文化，有着很高的文化价值和艺术价值。因此，挖掘文物的特色在网络传播过程中举足轻重。如台北故宫博物院开发的文创产品“翠玉白菜伞”。该伞边缘如白菜叶，伞收起来就是文物“翠玉白菜”的模样。这样的文创产品不仅拥有观赏价值，还拥有实用价值，将文物与文创产品巧妙结合，吸收本身的元素加以转换，实现了“文物再生”。文物IP开发绝不仅是流行元素与文物的简单相加，让受众深入了解到文物背后的文化内涵才是最终目的。

博物馆借助新媒体走出深闺高阁是件好事，但是也应注意尺度，不“亵玩”文物、不“恶搞”博物馆应成为不可逾越的界限。博物馆在网络上成为“网红”，更要在现实中履行传播严肃知识的义务，不能被受众市场所牵引，仅发展网络传播这一种模式，而应该各方联合，形成综合开发体系，使文物文化传承下去。