食品营销与电子商务人才外语能力培养

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随着网络技术的广泛应用，跨境电子商务活动迎来了良好的发展机遇。食品企业在融入国际化的过程中，积极转变传统的外贸经营模式，及时借助跨境电商新契机，探寻良好的国际化经营路径，以切实提升自身的国际竞争实力，实现真正的“走出去”。在这一背景下，开展跨境食品营销电商活动，势必对食品人才的外语能力提出更高要求。食品人才不仅需要具备良好的外语表达与交流能力，还要熟悉跨境国家的文化背景、人文风俗、思维模式等，建立良好的跨文化交际能力。因此，增强跨境电商人才的外语能力，培养综合素质良好的外语人才，成为当前食品企业开展国际市场营销的重中之重。由李晓东编著、中国轻工业出版社出版的《食品营销学》一书，聚焦我国食品行业的市场营销现状，结合食品行业发展形势以及营销特点，借助具体案例，深入分析食品企业营销的整体过程，帮助人们全面了解食品营销的内容、方法以及独特路径，并且围绕价格营销、产品营销、绿色营销、网络营销等战略进行具体分析，充分展现了食品营销的运作机理与应用方式，为研究食品营销人才培养提供有力支撑。《食品营销学》全书共分为十四个章节。第一章基于市场营销学的形成过程，系统梳理我国食品市场的营销现状，针对食品营销的特点、对象等进行全面阐述。第二章从食品企业发展情况入手，分析当前食品工业竞争格局，阐述食品企业营销的大致成效。第三章和第四章分别对营销环境与消费者购买行为进行分析。第五章借助营销信息系统，介绍食品营销的调研方法，以及如何有效预测市场需求。第六章主要介绍食品企业的目标市场战略，围绕目标市场的选择与市场营销战略规划进行详细阐释。第七章到第十章分别论述食品营销的产品策略、价格策略、销售渠道策略以及促销策略。第十一章到第十一四章立足食品行业新变化，全面分析食品企业的形象营销、国际营销、绿色营销以及网络营销策略。结合该书内容可知，食品企业积极融入全球化浪潮，利用跨境电商这一网络渠道，大力开展食品营销，以开拓国际食品行业份额，占据国际竞争优势地位。目前来看，尽管我国跨境电商起步相对较晚，但是在供给侧改革助力下，食品行业依托网络信息技术深入探索跨境电商运营机理，取得了交易数量与交易规模的重大突破，使得许多食品品牌驰名国际，获得良好的营销成效。而立足食品跨境营销的长远发展，要切实增强自身的国际竞争力，提升跨境营销效果，必须深入开展相关人才的外语能力培养工作,注重外语在跨境电商中的重要性。具体来说，其重要性表现在以下几个方面：

第一，方便即时沟通，准确把握食品市场需求。相比于传统的外贸方式，食品跨境电商基于综合化电商平台开展销售业务，交易双方不再局限于商家与商家，而是以商家与个人为主，并且贸易流程相对减少，通过简单的线上沟通交流或者消费者自主浏览、做出消费决策的方式，即可完成外贸交易。基于此，食品出口商不再仅仅面对商家进行营销推广，而是着力以消费者个人为对象实施营销策略，并且多以线上沟通为主，而不是面对面或邮件沟通。在此情况下，如果食品商家或从业者不具备良好的外语能力，将很难及时回答买家提出的问题，并且也因了解他们的语言文化习惯从而影响食品营销的成效。因此，掌握良好外语能力对于跨境食品营销具有重要作用，是食品买卖双方开展沟通交流的直接方式，有助于准确把握买方的消费需求与食品爱好，从而提升食品营销的针对性。

第二，了解跨境电商平台的运作机理，提高食品营销的准确性。随着信息技术在跨境业务中的广泛应用，掌握良好的互联网操作应用能力已经成为现阶段开展跨境电商活动的必备技能。但是相比于国内的电商平台，跨境电商平台的营销机制与运营模式相对复杂。为了更加清晰、准确地了解跨境电商的内在逻辑，食品行业从业者需要积极学习外语知识，提高外语沟通交流与阅读、写作能力，通过系统性搜集资料与实践训练，逐步掌握跨境电商平台的特点与营销模式，再结合自身产品的优势，选择科学有效的营销策略，以满足人们的食品消费需求。比如，运用外语在线上电商平台描述产品信息，既要兼顾产品的口味特点、质量安全等，也要学会融入特定的食品文化或品牌故事，提高产品的附加值。

第三，准确把握异域文化特征与消费者心理。在跨境贸易中，食品企业可以借助大数据技术，通过分析目标人群的食品消费习惯与购买行为等，清晰获知国外食品市场的前景领域。但是由于受文化背景等隐性因素的影响，大数据无法清晰感知到人们基于文化习俗而做出的购买决策。比如中东地区的市场营销应当避免出现穿着暴露的女性图片，崇尚宗教信仰的国家往往对于动物表情包十分敏感，应适当规避。这就要求食品跨境营销从业者不仅要掌握良好的外语能力，还要在在开展食品营销沟通交流的同时，全面调研相应国家或地区的文化风俗、语言习惯、饮食文化、节庆礼仪等，从而更好地迎合国外消费者的食品消费习惯，避免因文化冲突而影响营销成效。此外，由于不同语言背景的国家在工作方式上也存在一定差异，因此详细了解国外消费者的工作习惯与合作需求，可以有效提高合作成功率，增强食品企业的跨境销售能力。尽管跨境食品营销的发展势头良好，且处于迅速扩张阶段，但其所需的电商人才仍然存在较大缺口，企业尤其缺乏具备良好外语能力与跨境业务能力的综合型电商人才。之所以出现这种局面，究其原因，主要在于电商人才外语能力培养工作不到位，无法满足现阶段的人才需求。具体来说，包括以下几点问题:

第一，人才培养理念落后。在跨境电商浪潮推动下，食品企业及时顺应行业发展趋势，积极开展国际市场营销推广工作，在注册店铺、制定经营战略的同时，不断引进或培养新的电商人才，为开展食品跨境营销工作奠定基础。但是，在人才培养过程中，由于对跨境领域的市场需求与岗位工作内容等把握不够准确，食品企业人才培养工作仅围绕一些基础性的电商平台操作知识开展，致力于让员工掌握跨境平台的应用技能，忽视了对员工外语能力的培养和提升；或者沿用传统的外贸人才培养模式，仅要求培训者学习书面形式的英文邮件写作方式，而缺乏对跨境营销过程中的口语沟通、运营管理等能力进行培养，使得从业者不具备良好的跨文化交流意识，在工作过程中很难灵活解答客户提出的各种问题，从而容易让客户产生误解，影响营销工作的顺利进行。

第二，人才培养模式单一。食品营销跨境电商对外语人才的需求主要体现在口语交流、文案写作、营销策略制定等方面。这就意味着从事跨境食品营销不仅要具备基础的外语沟通能力，还应熟悉对方国家的饮食文化、人文风俗、节庆礼仪等背景信息，结合当地人的饮食消费习惯，制定适当的营销战略。但是在人才培养过程中，食品企业对电商人才的外语能力培养主要采取单一的理论化讲解方法，围绕传统外贸过程中的询盘、报价、运输等书面外语知识进行讲解，而没有结合跨境电商的平台特点，深入分析国外消费群体的饮食习惯与消费心理等，使得员工无法熟练开展文案写作工作，仅依据固定的模板或者通用型文案来介绍产品，从而难以吸引消费者的兴趣。此外，对于“亚马逊”这一体量较大的跨境电商平台，食品企业人才培养仅介绍平台成立经过、店铺注册与基本设置等内容，没有结合平台推送机制深入讲解文案标题、排版以及语言风格等问题，从而使得工作者完成的外语文案不符合平台文案要求，难以获得良好的流量支持。

第三，人才培养内容不合理。跨境电商作为一个新兴的线上营销载体，不仅涉及传统电商的理论知识与实践技能，也需要运用国际商法、外语能力、国际贸易等知识，实现外语能力与电商、外贸的有机结合。但是在人才培养过程中，食品企业仍然将电商人才的外语能力培养视为一般的外语培训，没有结合食品行业的特色与专业背景，引导电商工作者运用外语知识来表达食品营销内容或者进行外贸合作与沟通等，使得人才培养工作流于形式，无法对电商工作者的外语能力起到良好的提升作用。此外，在实践教学上，食品企业没有为电商人才提供良好的外语实践机会，仅停留于一些书面理论知识或者入门性的外贸英语培训，导致学习内容相对单一，电商人才无法建立良好的互联网思维与跨文化意识，在贸易洽谈过程中难以灵活应用外语能力。经上述分析可知，跨境食品营销所需要的电商人才应当是具备外语交流、营销思维与电商实操等能力的复合型人才。因此，在开展电商人才外语能力培养过程中，应当清晰认识到人才的复合型结构特征，制定系统、完善的人才培养规划，为食品行业国际化发展提供充足的人才资源，推动食品海外营销的可持续发展。具体来说，可从以下几点做起：

首先，调整培养方案，明确培养目标。跨境电商作为外贸行业的新热点，具有良好的发展前景，为激发食品行业内在活力、提高其国际竞争实力提供了重大机遇。在社会主义现代化建设新时期，食品企业应立足海外市场营销战略，充分重视电商人才培养工作，投入充足的人力、物力与资金资源，针对他们的外语能力与综合素质进行系统培训，以切实推进食品跨境营销，增强食品国际贸易的经济效益。其一，制定完善的人才培养方案，以外语能力为核心，建构长效化人才成长机制，并且明确具体的培养目标、培养模式等，帮助电商人才逐步掌握跨文化交际、跨境电商平台操作、食品海外营销等能力。其二，结合食品营销岗位需求，详细安排培训内容，将其划分为多个目标模块，不仅要求员工建立良好的外语沟通交流能力，还要切实培养他们的信息处理、商务谈判等能力。其三，重新优化考核评估机制，既要关注员工的外语理论知识与食品营销基础理论，也要设置具体的实践情境，考核他们的灵活应用能力，切实提升电商人才的创意思维。其次，优化培养内容，提升跨文化交际能力。跨境食品营销既是食品国际贸易的一种特殊形式，也是开展跨文化交流活动的独特方式。针对目前电商人才外语能力培养不足的问题，食品企业应当切实优化现有的培训内容，围绕跨文化交际这一核心要素，切实增强人才的外语能力、商务知识运用以及营销思维，让他们在熟悉跨境电商业务内容的同时，熟练运用外语能力开展跨文化交际活动，逐步了解国外食品文化、节日习俗等知识，建立良好的国际视野，形成开放包容的文化心理。其中，在外语能力培养上，应注重语言知识与跨境业务的有机结合，引入大量实践案例，让员工基于特定的工作情境中来体会外语知识应用的重要性，了解具体的应用模式，从而能够熟练开展外语交流与书面文案写作工作，自主运用外语来调研相关产品的市场需求情况等。在文化背景培训上，应结合海外国家的历史文化，深入了解当地消费者的语言模式、思维习惯以及文化特征，准确把握当地消费者的消费心理，将其合理应用到食品营销中，通过良好的文化交流，实现食品国际贸易的高质量发展。

最后，创新培养模式，体现食品营销特色。对食品跨境营销而言，电商人才所应具备的外语能力不是传统外贸工作中的邮件回复、询盘报盘等，而是要基于互联网虚拟环境进行产品交流、资源整合、市场调研以及文案写作等，还需摸清平台营销机制，开展广告投放、社媒营销等工作。因此，要培养出符合新时代需求的电商人才，食品企业应当及时变革培养模式，结合行业特色与营销需求，构建多元化培养机制。比如，依托实践项目，将培训内容与实际工作内容相对接，让员工在实践过程中，建立良好的食品跨境营销认知，实现跨文化素养与能力的全面提升，提高人才的外语能力。再如，创设实际工作情境，围绕跨境电商食品营销策划主题，要求员工运用外语能力完成营销策划任务，以小组为单位开展市场调研、需求分析以及产品文案包装等工作，从而提高人才培养的实效性，凸显出良好的食品营销特色。综上所述，食品跨境营销已经成为食品国际贸易的主要发展趋势，只有注重电商人才的外语能力培养，切实提升电商人才的综合素质与跨文化感知能力，才能推动海外营销的顺利实施，帮助食品企业打开国际市场，提升竞争力。

作者:李细妹 单位:广东培正学院