非物质文化遗产传播研究3篇

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非物质文化遗产传播篇1

非物质文化遗产新媒体传播的必要性

非物质文化遗产的保护与传承，不仅要对非物质文化遗产本体进行有效继承，挖掘其本体的文化价值和文化内核，同时还要将非物质文化遗产与当前的文化自觉和文化自信深度结合，形成古为今用、持续传承的源动力。这就需要发挥新媒体传播的优势，通过新的形式、新的渠道和新的内核将非物质文化遗产有效地传播到公众的媒介中，形成新的传播力和传播价值。

有助于公众在文化冲突中坚定文化自信

在当前“互联网+新媒体”的传播渠道中，多元性是公众获取信息最为主要的特点。多元性可以帮助公众提升对当前世界的理解和认识，将自身的知识面打开和扩展；但是也有可能对公众的惯性思维造成误导和偏差，甚至让其形成错误的价值观。对于非物质文化遗产，公众需要正确理解非物质文化遗产自身的魅力和价值，同时通过新媒体的传播更好地理解中华民族厚重的历史文化印记，从而在当前的文化冲突中进一步坚定文化自觉和文化自信，提高中华民族的凝聚力，增强民族文化的向心力。

有助于政府在文化外交中提升文化自信

中国的非物质文化遗产是中国文化的典型符号和典型代表，是中国文化向世界输出的重要标志。政府借助新媒体，通过不同的音频、视频等各种手段和媒介，对内可以让国内民众重新理解中国非物质文化遗产的历史轨迹和演变进程，感受中华民族文化的深厚历史底蕴，从而让公众在内心深处感受中国文化符号的价值与魅力。与此同时，通过新媒体的传播，对外可以让世界更多的人感受中华文化的价值与魅力，他们通过新媒体可以与非物质文化遗产进行“互动”，从而可以更好地对非物质文化遗产进行传承与传播。当然，在这里也可以看到，新媒体对非物质文化遗产的新诠释和新解读也会提升中国在国际社会的文化地位，让中国文化走向世界，熠熠生辉。

有助于促进文化产业发展，发展综合国力

新媒体对中国非物质文化遗产的诠释，不仅可以有效促进文化产业的发展，还有利于提高综合国力。当前国际上各个国家的竞争，从宏观上论述就是综合国力的竞争，综合国力具体而言，就是政治、经济、文化、军事等各个方面的综合展现。其中文化作为国家发展的软实力，是国家对外发展的重要符号和标签，是提升国家国际地位的重要抓手。因此，通过新媒体传承和传播非物质文化遗产，是文化产业发展的重要推动力，是提高综合国力的重要内核。

新媒体时代非物质文化遗产的传播困境

新媒体时代下，非物质文化遗产迸发出新的生机与活力，但和西方成熟的文化产品工业化、市场化相比，国内的非物质文化遗产还面临着一定的传播困境，亟须破解和强化。

非物质文化遗产自身困境

1.非物质文化遗产自身缺失

非物质文化遗产很大程度上依赖于人的匠心与传承。匠心考验的是对非物质文化遗产的坚守与执着，是对非物质文化遗产十年如一日的钻研与刻苦；而传承考验的是每一代匠人对非物质文化遗产的守护。这种守护往往需要一代人甚至几代人的坚持。但是在当前的传承路径中，特别是互联网时代的到来，快节奏的生活和碎片化时间催生出许多年轻人焦躁的情绪，这导致他们很难将时间和精力集聚到非物质文化遗产的传承与创新中去，甚至有一部分非物质文化遗产面临手艺失传的可能和风险。

2.传播创新力不足、形式单一

如何让年轻人重新凝练出对中国非物质文化遗产深沉的爱与坚持，如何让非物质文化遗产激发出新的生机与活力，不仅是对文化传承提出的大考验，也是对文化创新发展亟待解决的问题。非物质文化遗产当前较大的困境，一方面是传承者的缺失和缺位，缺少年轻人去继承和发展，另一方面是非物质文化遗产本体加工不足，存在与时代声音脱节和断档现象。究其原因主要是：其一，非物质文化遗产的历史厚重感和当前的快节奏生活难以匹配，很少有年轻人会花费大量的时间和精力去研究非物质文化遗产背后的文化底蕴和文化价值；其二，非物质文化遗产的创新性单一，与时代的多元性的视角存在偏差，非物质文化遗产的创新性要求与时代接轨，但当前这种接轨的幅度和轨迹都存在单一性，并没有真正挖掘非物质文化遗产与时代的契合点和交互点，仅仅是将内容单纯地通过时代重新演绎出来，这种内容和形式很难获得年轻人的关注和喜爱。

非物质文化遗产传播的外部环境

1.网络亚文化争夺非物质文化遗产在互联网中的发展空间

在新媒体环境下，非物质文化遗产的传承会受到自身客观内核发展和外部复杂发展环境的影响和制约。当前外部发展环境主要涉及两个方面的内容：其一是网络亚文化发展环境，其二是全球化市场发展环境。这里重点阐述网络亚文化发展环境。网络文化是随着网络技术的发展，特别是移动互联网技术的高速普及，兴起的文化现象和文化内容，其主要是以网络技术为背景孕育而生的复杂的网络正向文化和网络亚文化。无论是网络正向文化，还是网络亚文化，都是网络文化在具体现实生活中的集中反馈和展现。新媒体环境下的非物质文化遗产需要通过正向主流的文化传播方式进行传播和交互。

2.外来文化工业产品争夺我国文化产品市场

一方面网络亚文化会对非物质文化遗产的传承和发展产生冲击，另一方面全球市场化的发展趋势和发展特点也会对非物质文化遗产的传承造成影响。当前的非物质文化遗产发展面临的主要问题是非物质文化遗产如何与市场融合，如何将非物质文化遗产的内核通过市场化灵活地表达出来，这是非物质文化遗产自身传播发展中的困惑，也是非物质文化遗产在发展中面临的重要挑战和内容。现代文化的发展已经不局限于文化本身，而是强调从文化中挖掘与市场的结合点，从而受到更多民众的认可和关注。

非物质文化遗产新媒体的传播策略

政府主导，传承人参与，整合资源打通“非遗”传承和传播的壁垒

当今社会，非物质文化遗产的传播面临巨大的压力和阻碍，所以必须要突破传统思维局限，积极开拓新媒体渠道作为传播的新媒介。但新事物的产生与发展需要多方面力量的共同推动，即政府主导，传承人参与，整合资源打通“非遗”传承和传播壁垒。以浙江卫视的《妙墨中国心》为例，一方面，其将书法作为中华传统文化重要组成部分和非物质文化遗产的核心思想，以推动书法传承和书法传播作为节目开展的明确目的。由节目的特邀嘉宾钱文忠讲述书法文化的历史故事、吴樾演绎行书文字中的情感。另一方面，新媒体作为新兴的传播媒介正处于蓬勃发展时期，受到资本力量的制约，在流量分配和获取方面明显倾向于大众需求，而书法等传统文化则由于受众群体相对狭窄、学习成本高和时间成本大等原因难以获得大众的青睐。基于此，需要由政府主导，进一步整合新媒体平台的资源，打通传播壁垒，在结合新媒体传播特点优化《妙墨中国心》内容制作的基础上争取网络流量的份额，增强非物质文化遗产的传播效果。

综合利用各类新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式

移动互联网在2013年前后开始大范围普及和应用，经过近十年的发展和推广已经逐渐成熟，并成为人们生活中必不可少的重要组成部分，国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2021年我国互联网上网人数10.32亿，其中手机上网人数10.29亿。互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%。全年移动互联网用户接入流量2216亿GB，比上年增长33.9%。在此背景下，新媒体传播平台已经逐渐取代传统媒体成为人们获取信息的主要来源，随之形成的传播影响力、传播深度和广度均显著增强。因此，应明确新媒体平台的影响力和重要作用，综合利用各类新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式。以浙江卫视的《妙墨中国心》为例，每集70分钟的时长在广播、电视等传统媒体中播放是可以被大众接受的，因为在客厅、卧室等固定的场所观看需要确保时长，但将其放在新媒体平台中播放让观众观看却并不适宜。通过整理主流新媒体平台的日均使用时长不难发现，快节奏、高效率、短时长更符合智能设备的使用场景，例如哔哩哔哩大多数视频的时长在5分钟以内，抖音平台8秒中的视频完播率超过60%。因此，《妙墨中国心》利用各类新媒体平台进行传播的素材应针对各个平台的特点和目标用户偏好进行选择性的裁剪，例如哔哩哔哩的视频尽量控制在5分钟以内，且尽可能保留完整的逻辑关系，在抖音和快手等平台的素材则选取节目中的精华部分和高潮部分，最终的目的都是将新媒体平台作为非物质文化遗产的传播途径，以获得更为广泛的用户关注，吸引更多的观众学习和了解传统文化。

注重从技艺到情感、从项目到精神的挖掘，提炼“非遗”文化内核

非物质文化遗产的传承与传播是区别于物质文化遗产的，不仅要见人见物见生活，还需要见形见义见生活。因此，《妙墨中国心》作为以书法为代表的非物质文化遗产节目，在新媒体传播过程中应将挖掘的情感和精神内核作为重要组成部分。新媒体传播相较于传统媒体较为灵活，且具有大数据分析的功能，传统媒体对节目的编排是播放完整的内容，但新媒体传播则能利用“合集”“专题”等形式将节目的内容进行提炼和精简，将涉及情感内容和精神内核的部分进行重新编排，形成非物质文化遗产的专题节目，集中凸显“非遗”文化内核。在此基础上，利用新媒体平台的大数据和云计算技术智能分析适用人群和潜在观众，实现非物质文化遗产内核的精准传播。

通过“网红+非遗”的合作模式，提升“非遗”人气，营销“非遗”产品

网红即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。随着移动互联网的大规模应用，“网红”影响力与日俱增，特别是在细分领域凭借过硬专业知识爆红的网络“大V”具有极强的网络号召力。因此，通过“网红+非遗”的合作模式，依靠网红影响力与粉丝群体，能够快速提升人气，实现“非遗”产品的营销。随着移动互联网的普及和应用，各类网络新媒体平台成为信息、文化传播的重要媒介。非物质文化遗产与新媒体的融合不仅能够打通非物质文化遗产的传播壁垒，而且还能够极大地提升新媒体平台的内容品质。但为了避免非物质文化遗产在新媒体传播中出现昙花一现的情况，需要政府、文化传承人以及新媒体的合力助推，以将传播过程持续化、传播效果最大化，将非物质文化遗产真正融入人民心中，实现人人参与非物质文化遗产保护与传播的美好愿景。

作者:吴梦瑶 单位:浙江广播电视集团

非物质文化遗产传播篇2

非物质文化遗产无疑是宝贵的财富。当下新媒体的发展是互联网时代大势所趋，对非物质文化遗产的保护也越来越得到政府的重视，把新媒体的传播优势与传承非物质文化遗产有机结合起来，是非物质文化遗产传承与传播的有效途径。

一、永州市非物质文化遗产概述

（一）永州非物质文化遗产类目及其分布情况

永州坐落于湖南省西南面，潇、湘二水汇集于此，因此被称为“潇湘”。永州地域民族特色鲜明，全市共有瑶、苗等35个少数民族，在生活实践中形成了丰富的非物质文化遗产。永州作为历史文化名城，非物质文化遗产异常丰富，具有较为重要的历史文化价值。该市各级“非遗”代表性保护项目296项，其中国家级项目6项（江华瑶族自治县的盘王大歌、江华瑶族长鼓舞、祁阳县的祁剧、祁阳小调、江永县的女书习俗、宁远县的舜帝祭典）、省级项目16项、市级项目75项、县区级项目199项，项目对应的十大门类俱全［1］。

（二）永州非物质文化遗产保护现状与存在的问题

永州作为湖南历史文化古城，其文化影响巨大。近年来，永州经济有了高质量发展，人们生活水平得到了有效提升，生产生活方式发生了巨大改变，人们逐渐追求娱乐化生活，对历史文化的关注度越来越低，造成非物质文化遗产的发展停滞。一方面，随着科学技术不断发展，很多人产生了理念上的偏差，使得传承人急于使传统习俗现代化，最终造成了非物质文化遗产的流失与变形。另一方面，传承人不断流失，最终导致非物质文化遗产的消失。人们的审美兴趣随着时代发展而不断转移，大家对现代化消费品的追求使得非物质文化遗产的生存空间逐渐缩小，人们开始另寻生路，为了经济利益，很多传承人开始放弃对非物质文化遗产的传承。还有一个重要问题是专业人才匮乏，非物质文化遗产是具有地域特性的，传承人需要有极浓烈的兴趣和极扎实的专业知识才能够将传承与发展非物质文化遗产做到高度精确。

（三）永州非物质文化遗产保护现状

面对非物质文化遗产不断受到现代化发展冲击的状况，永州市政府将当地非物质文化遗产保护提上重要议事议程。一是健全制度，建立保护工作机构。为了做好永州市的“非遗”保护工作，出台了《永州市非物质文化遗产保护办法》，建立健全了“非遗”保护工作联席会议制度，对“非遗”传承和保护工作中出现的重大问题，通过召开联席会议给予统筹协调解决。成立了永州市非物质文化遗产保护中心，为“非遗”工作开展提供了组织保障。二是不断增加财政经费投入，为传承发展提供支撑。在永州市委、市政府的重视下，市直的“非遗”保护经费纳入市财政预算，并逐年递增。三是核心项目的品牌影响明显提升。通过参加宣传展示展演活动，提升“非遗”项目的知名度。如《女书习俗》代表性传承人先后三次走进联合国展示《女书习俗》及女书书法作品，并在上海世博会惊艳亮相。

二、传承非物质文化遗产对永州的意义

永州作为湖南历史文化名城，在我国非物质文化遗产中占有重要的地位。因此，对永州非物质文化遗产的保护与传承不仅有利于湖湘文化的发展，还是人类历代以来精神文化的延续。

（一）有利于增强地方文化软实力

非物质文化遗产承载着人类的历史文明，对永州非物质文化遗产的保护与传承是中国特色社会主义文化建设的必然选择，是符合马克思主义思想理论的。永州丰富多样的非物质文化遗产对当地文化的发展具有巩固和建设作用。“女书”习俗以及瑶族“八宝被”技艺为劳动妇女开辟了一条文化产品的服务选择，为人们提供了多元化的文化产品。对非物质文化遗产的保护与传承是符合国家文化发展主旋律的，有利于传播社会主义正能量。在当代国家经济文化共同发展的大背景下，紧跟时代步伐，无疑是永州地方文化发展的优化选择［2］。

（二）有利于传承永州特色文化

永州是一个地域文化极为浓厚的地方，非物质文化遗产更是永州的标志。走进永州便会发现永州是一个历史感极强的古城。无论是建筑风格还是居民习俗，都有着一种古色古香的韵味。永州人在历代发展过程中创造了属于自己的地域文化，同时，永州优秀的地域文化也成就了永州人独特的文化底蕴和人文品格。永州的非物质文化遗产涉及范围很广，从民风民俗到传统医药，从传统戏剧到传统音乐，从传统舞蹈到传统美术，这些非物质文化遗产成了永州独有的财富，成为永州特有的文化景观，丰富了永州的文化内涵。有利于使永州在发展文化城市之路上越走越远，利用永州非物质文化遗产来彰显永州独特的地域风采，使永州文化在新时期实现创新性发展。由此提高永州文化名城的知名度，为未来永州的文化发展奠定强大的环境基础。

（三）有利于带动永州旅游经济的发展

文化、政治、经济是相互依存相互扶持的。经济是一切的基础，经济特质需要政治去呈现，经济和政治合二为一之后就需要文化去描述。永州独特的历史文化是由永州自古以来的经济发展情况和政治特点决定的，永州是一个以文化发展为主的城市，研究永州经济发展情况可以发现，永州经济发展依托的一大支柱是旅游经济收入。永州市的零陵古城是旅游产业的支柱，很多外地游客慕名而来。其中，永州市传统艺术也具有独特的表现形式，如零陵花鼓戏、零陵渔鼓以及祁阳小调都是具有永州特色的文化表演。政府应发掘永州非物质文化遗产的特色，引导大众对非物质文化遗产的关注。永州人民利用身边的非物质遗产文化发展文化产业，提高了生活水平，同时又带动了地方经济发展。文化在一定程度上反映了一个地区的经济发展，同时经济的发展又可以为文化发展提供有力的支撑，永州非物质文化遗产的保护与传承带动了永州的经济发展，经济为文化发展服务，同时文化发展又促进经济水平的提高。

三、新媒体背景下传承与弘扬永州非物质文化遗产的对策

（一）利用互联网平台宣传永州非物质文化遗产

新媒体是在网络时代快速发展的产物，新媒体的存在以及发展都是合乎时代要求的。在新媒体时代，人人都是自媒体，既是信息的传播者，也是信息的接收者。在非物质文化遗产的保护与传承中，要重视的一个问题就是“万众参与”。人人都是参与者，提高人们的参与度，需要从以下几个方面做出努力。一是需要明确目的，即保护与传承永州非物质文化遗产，需要增强群众的保护与传承意识，让群众参与到保护与传承过程中来。可开设永州非物质文化遗产公众号，并配有专人去宣传运营公众号。二是需要了解人们的需要，从需求角度出发，发表具有创意的公众号文章。针对不同的群体寻找相对应的兴趣点去传播非物质文化遗产。例如对于“女书”的宣传，可以在宣传过程中将女书与时尚单品相结合，从而吸引女性群体。在“东安武术”的宣传过程中，适当加入健身元素，吸引健身爱好者。从当地百姓入手，进一步扩大宣传范围，逐步普及，提高人们的参与度，创新传播模式，多渠道传播永州特色文化。三是相关部门可开通有关非物质文化遗产新媒体账号，利用网络进行有效宣传，与受众进行信息交流互动，打造永州文化城市的形象，搭建一个有关非物质文化遗产的交流平台。四是强化地方电视台的传播作用，拍摄有关永州非物质文化遗产的纪录片，利用新媒体传播速度快、涉及范围广的优点去宣传优秀非物质文化遗产。政府亦可出台规划，鼓励有关学术以及科技研究活动。采用先进的技术，利用公交站牌、商业街LED大屏、报纸宣传栏、出租车移动电视等有密集人群关注的地点进行宣传，扩大人群接触面。提高非物质文化遗产知名度，使当地民众产生文化自觉和文化自信，主动保护和传承“非遗”。五是对于不同的非物质文化遗产，要寻求不同的途径，用不同的表达方式去展现历史赋予的文化魅力。将非物质文化遗产融入百姓的生活当中，与现代文明无缝对接，以体现人们生活的多样性追求。

（二）政府进一步加大对“非遗”的政策支持力度

政府应该加强顶层规划，强化政府职能。将“非遗”传承和开发利用列入市、县区经济社会发展规划的重点内容，加强市、县区“非遗”保护中心人才队伍建设，建设一支“非遗”保护专家团队。利用新媒体大数据对非物质文化遗产现存资源进行收集、整理、完善。还可通过举办有关非物质文化遗产的演出来增强人们对非物质文化遗产的认知。政府可出台相关非物质文化遗产传承与保护的政策，对传承人进行资金补助，对非物质文化遗产相关项目进行扶持，为一切积极的、合法的、合理的传承活动提供政策、法律及经济扶持。与此同时，政府对非物质文化遗产的发展应该建立起一套系统的配套设施，为群众提供与非物质文化遗产之间的交流途径，出台优惠政策向非物质文化遗产倾斜，鼓励、支持、引导社会力量参与“非遗”的传承和开发利用。形成以政府为主导，社会力量为辅助的良性机制发展。设立非物质文化遗产文化馆，为人民群众提供文化交流平台，成立文化中心，投入经费，确保有关非物质文化遗产活动的顺利开展。对永州各民族的特色文化进行规划，建设示范发展基地，形成明确导向，带动其他非物质文化遗产的发展。政府搭台、社会力量参与，组织“非遗”项目传承和开发利用成果展示、展演。

（三）寻找新的传播主体创新传播模式

非物质文化遗产的传播必须有一个主体，然而当代的传承人日益减少，老一辈的传承人逐渐退出圈子，而新一代的传承人因为观念的转变，也慢慢选择其他出路，因此寻找新的传承主体迫在眉睫。可从以往传承活动中表现优秀的人员中选择传承人进行培养，或在网上发布相关人员招聘，选择合适人选。政府可以支持教育机构的建设，对传承人进行有针对性的培养。从各大高校选择传承人，提供科研学术交流探讨会，为传承人提供研究平台，合理开展传承活动，为后续人才培养提供助力。新媒体用户更多的是年轻人，与此同时非物质文化遗产的传播也需要新的活力与创造力，由此可以把年轻一代作为新的传承主体。可以在保护非物质文化遗产原有形态的基础上，利用非物质文化遗产打造网红拍照打卡地，开展文化音乐节，建立非物质文化遗产园，打造特色饭馆，将非物质文化遗产特色融入人们的衣食住行中，形成一条文化产业链，扩大受众面，为非物质文化遗产的传播打开年轻一代的市场。从高校的在校生入手是一个有效途径，设置有关永州非物质文化遗产的课题让大学生参与调查和探讨，将有效增加青少年对当地文化的认知。开展主题讲座或者举办摄影展都可以事半功倍，以年轻人喜欢的方式去引导他们关注非物质文化遗产，将吸引更多的人了解学习非物质文化遗产，从而自觉保护和传承本地非物质文化遗产。

四、结语

永州非物质文化遗产对永州来说是一笔巨大的财富，对永州非物质文化遗产的保护与传承工作已经迫在眉睫。万物皆媒，新媒体的发展势必为永州非物质文化遗产带来新的机遇与挑战，利用新媒体为永州非物质文化遗产传承和保护插上飞翔的翅膀，使非物质文化遗产走进大众的视野，使其发展与人民的生活紧密相连，在新的时代使非物质文化遗产迸发新的生机与活力。新媒体是一个全新的媒介，应该把握好新媒体时代带来的机遇，团结一致，往同一个方向努力，敢于迎接挑战，突破难关，趋利避害，才能更好地助推永州非物质文化遗产的保护和传承，为永州非物质文化遗产的后续发展工作提供有力支持。

作者:周平尚 刘影 单位:湖南科技学院 国学研究院

非物质文化遗产传播篇3

我国的非物质文化遗产作为中华优秀传统文化瑰宝中的重要组成形态，是推动我国文化发展的有效载体。对非物质文化遗产进行传播与开发，有利于广大群众感受我国传统文化的精髓，并从中找寻到文化的印记，坚定文化自信。以微博、微信、互联网为代表的新媒体为非物质文化遗产的发展带来了更多可能，传播与开发在非遗传承保护链上的重要性逐渐凸显。新媒体具有的交互性、直观性、多维性等特点，文化和旅游融合的发展背景，为非物质文化遗产的传播与开发提供了必要的政策指导、硬件支持、技术保障，为非物质文化遗产的全方面传承，推动传统文化的“活态发展”，搭建了更新颖、更广阔的舞台。

一、非物质文化遗产发展面临的挑战与机遇

随着全球化和现代化时代的到来，国内的生产生活方式发生着巨大的改变，非物质文化遗产的发展正遭受困境，关注度不够，传承人十分匮乏，面临严峻挑战。分析其主要原因：一是由于作为传统生活方式和生产方式具体表现形式的非物质文化遗产，受到其自身特点的限制，不容易被感知，与人们当代的生产生活联系不再紧密，很难引起广大民众的密切关注；二是在强势的当代文化面前，作为中国传统文化重要组成部分的非物质文化遗产，其推广和传播本身就处于非常不利的态势，加之利用新媒体，吸收不同元素，融合发展的能力十分有限；三是在市场经济浪潮下，很多非物质文化遗产作为一种文化因子，其经济价值尚未被充分有效挖掘，不能转化为经济价值。在看到非物质文化遗产所面临的挑战同时，也应看到新时代发展给非物质文化遗产保护传承提供的机遇。文化复兴战略的实施为非物质文化遗产的传承与开发从宏观层面上带来发展的生机。同时，党的十七届六中全会指出：“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。”无疑从国家战略层面上为非物质文化遗产与旅游的融合给出具体的指导思想和发展路径。新媒体具有的多元传播功能，以及产生的强大传播力为非物质文化遗产从微观层面上的发展带来了更多可能。媒体业界和旅游业界对“新媒体+非遗”“非遗+旅游”的传播和旅游开发模式也进行了各种大胆的探索和尝试，例如《光明日报》开设了非遗频道和中国非遗年度人物推选；快手平台实施了“快手非遗带头人计划”；喜马拉雅音频分享平台推出了《如果非遗会说话》等音频原创节目，以“+非遗”的创新形式传播非遗文化。旅游业界将非物质文化遗产作为一项重要的文旅资源，研发非遗研学等新型旅游产品。为非物质文化遗产赋予了全新的时代气息，打开非物质文化遗产传承和保护的新思路。这些都在一定程度上为非物质文化遗产的传承和发展带来了新的契机。

二、新媒体视角下非物质文化遗产传播与开发亟待解决的问题

当前，新媒体发展势头强劲，非物质文化遗产与新媒体的融合开发已经势不可挡。新媒体为非物质文化遗产的传播与开发也带来了许多亟待解决的问题。

（一）非物质文化遗产传播与开发中的失衡问题

新媒体的有效应用使得非物质文化遗产的传播与开发主体和传播与开发渠道都发生了重大性的变革。从初期仅依赖政府部门，到传承人自发开展，再到学界、媒体界和商界的不断融入，非物质文化遗产传播与开发的主体日趋多元。以辽宁为例，在抖音平台上以“辽宁非遗”为关键字的用户就有两家，一是辽宁省文化遗产保护中心（事业单位），另一个是辽宁非遗V映像（个人）。同时，还有各大类非遗以及各非遗项目，以传承人或是文化公司入驻抖音平台。除此之外，还有相关文化研究人员以团队或个人形式入驻，主体的多元化特征十分明显。非物质文化遗产的传播开发渠道也在不断扩宽，从初期的主流媒体和行业媒体，到后期新媒体、融媒体，渠道空前丰富。如辽宁省文化遗产保护中心除了组织制作《纸短流长》等辽宁省国家级非物质文化遗产项目电视纪录片，在电视和期刊等传统媒体上进行传播开发之外，还利用新媒体，如在微信公众号上推出的“非遗公开课”，组织传承人进行网络直播等不同形式。然而不同维度的传播开发主体不可否认地会形成传达主流意识形态、获取商业经济利益、履行民族文化传承职责的和表达民间日常生活及情感等多维诉求，从而选择相应有效的传播渠道，形成多点对多点的网状传播开发格局，并逐渐因相似的兴趣、价值观等节点逐步聚合，形成相对聚焦的传播开发圈层，对整个传播与开发的生态产生不同影响，致使非物质文化遗产的传播与开发会受到不同程度的挤压而造成发展失衡。同时，由于受到不同类型的非物质文化遗产自身形式、内容等因素的影响，受众更关注和喜爱的非物质文化遗产项目就会占有更多的话语权，而没能直接引起受众喜欢的非物质文化遗产项目将会越来越被边缘化，这十分不利于保持非物质文化遗产的多样性与完整性，易造成失衡的窘境。辽宁省非物质文化遗产民间文学类项目有22项：国家级代表性项目6项，省级代表性项目16项。目前，辽宁省对民间文学类非物质文化遗产传播和开发在取向上是有失均衡的。具体而言，传说、神话类的新媒体传播开发较多，例如，辽阳地区历史人物王尔烈传说，营口望儿山传说等。民间故事、歌谣等门类较少，例如朝阳市的喀左东蒙民间故事，辽东满族地区的满族民间故事等。这主要是因为神话、传说常常与地域史事、特色物产、名胜景区等联系紧密，在地方塑造区域文化品牌、发展区域旅游中作用较大，民间故事、歌谣等门类受关注程度相对较低，受到了来自圈层的挤压。

（二）非物质文化遗产传播与开发中的失真和失质问题

新媒体传播是一种具有“年轻态”的自然属性，具有典型平民化特点的传播方式，议程设置主要以受众的需求为基本导向。一旦传播开发者开始为贴合大众，迎合市场，根据大众青睐的程度，对非物质文化遗产进行“片面传播”或者“改造”。尤其是在商业化的驱使之下，非物质文化遗产作为生活形态和生产方式的文化属性会很容易被忽视，甚至会被经济性所取代，呈现明显的功利性，其传播与开发的性质难免发生变异及缺失，渐渐失去本真。例如，受“泛娱乐化”现象的影响，新媒体平台上涌现出大量肤浅、粗俗的非物质文化遗产传播开发项目，让受众愈加习惯用娱乐视角来看待部分非物质文化遗产的信息。把非物质文化遗产传承人和非物质文化遗产项目硬搬上平台，不仅无法真实呈现非遗之美，反而给人一种形式大于内容的敷衍感，质量大打折扣。同时，人工智能、大数据等技术的应用，使得图像、视频等造假的成本越来越低，也带来了非物质文化遗产传播开发过程中信息的真实性问题。

三、新媒体视角下非物质文化遗产的传播与开发对策

新媒体将开启非物质文化遗产传播与开发的新局面，作为一种全新的公共领域，为非产传播与开发提供了崭新的视角与平台。不论从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果以及经济效益、文旅开发利用等方面，新媒体都将对非物质文化遗产传播与开发有不同程度的促进作用。

（一）非物质文化遗产传播与开发的内容要坚守“四性”与“两度”

在非物质文化遗产传播开发中“内容”是核心、最基础的要素。对于受众来讲，获取有价值的信息始终是主要目的。

1.提升内容的真实性和系统性。当今是信息爆炸的时代，信息量大而杂，鱼龙混杂。非物质文化遗产作为历史发展的，为大众所熟悉和了解的人类社会的客观存在，它是民族生活生产方式，以及民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它的形成需要一个较长的时间过程，流传也较为广泛，有自身的特点形式、流传区域、历史渊源，传承谱系、濒危状况和主要社会、经济、文化价值等，所以在传播开发的过程中要特别注意真实性和系统性。充分考虑其历史的发展脉络，现代的文化需求等，注重因果关系，提升逻辑性，构建系统观。

2.增强内容的专业性和针对性。目前，国内使用的非物质文化遗产分类是《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》，将非物质文化遗产分为十大类，具体包括：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗。上述十大类型分属各个领域，每一大类有每一大类的特殊性，每一大类都有独特的艺术理念和创作方式，拥有独特的传达人们精神诉求和表现社会文化的形式和载体。这就要求在进行内容的设定时，必须要考虑到各类型的专业特征，以及对应的受众群体。

3.注意内容的深度和温度。新媒体时代在传播开发内容上，应积极利用现代化的数字技术、网络技术等挖掘非遗文化的精髓和内涵，在保障内容的真实性和系统性基础上，提高质量，树立品牌意识，将非遗文化融入当前碎片化的信息中，突显教育功能，发挥其真正价值。在题材和内容的设计上，要注意与观众的有效互动，通过网络虚拟化与现实生活化逐渐交织，时常与生活中的各个场景进行交融，在内容上体现时代价值和时代意义，不断推陈出新，要传播和开发有血肉、有情感、有思想、有深度、有温度的非物质文化遗产项目，吸引社会观众的有效关注，拓宽市场。例如，辽宁岫岩满绣作为国家级非物质文化遗产项目，在传播与开发中不仅需要将满绣成品进行展示，更应关注岫岩满绣背后历史文化及作品中图形图案的文化意义等，增加叙事元素和完整的叙事逻辑，更能增强传播开发的效果。

（二）非物质文化遗产传播与开发的

形式和手段要“多维”创新新媒体时代非物质文化遗产的传播与开发需要充分借助和依靠现代化的媒体平台和信息技术手段，在保真保质的前提下实现对非物质文化遗产的二次加工和创作，转变传统的传播开发形式，让非物质文化遗产与当前现代化时代的发展相映衬，让传播开发的形式和手段与文化内容完美结合。例如，可以依托辽宁非物质文化遗产文化产业基地，利用动画技术以及数字技术建设现代化非遗展示馆，通过人工智能手段，重现历史场景，为群众营造氛围，感受辽宁非遗美丽。同时，还可以通过人工智能等技术，实现非遗的体验活动，打造有体验内核的文旅产品。此外，还可以通过与VR技术进行有机结合，制作精小的，独具特色的VR“沉浸式”短视频，以提高文化育人功能，满足用户的个性发展。从而让传统非遗真正进生活，进校园，在指尖、在舌尖，满足新媒体受众的多样文化需求。例如，盛京满绣项目开发的盛京旗袍，可以设计推出系列有故事情节的短视频，同时利用Web3D等技术，开发虚拟试衣APP等，满足更多受众需要。

（三）非物质文化遗产的传播与开发

要构建良好生态体系非物质文化遗产在传播与开发过程中应重视发挥市场作用，全面了解社会受众对非物质文化遗产的需求，明确非物质文化遗产的传播开发方向，形成从创意设计、输出、消费等全方面资源的有效整合，打通非物质文化遗产内容创作、制作发行、市场推广、传承人培育、培训交流等产业环节，向产业链前端挖掘价值深度，向产业链后端拓展附加值广度，形成完整的传播与开发产业链条。不断开展“建链、延链、补链、强链”工作，围绕关键链条、关键技术、关键环节，建立重点企业信息库，实现开展点对点精准对接。推动相关企业强化市场意识，积极运用市场化手段，做好消费市场的引导和培育工作，谋划历史文化和当代文化的共振点，探求消费者和经营者的共情点，优化联动格局，构建投融资服务体系。融入电商平台、直播带货、新零售业态，力促集聚发展。通过一站式的产业平台运营提供全产业链流程服务。

参考文献：

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[3]何帅.新媒体多元化形式下的非遗数字化保护探析[J].文化学刊,2019(05):86-88.

[4]詹娜.民间文学类非物质文化遗产的保护与生存困境[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版),2013,45(04):71-76.

作者:李丹 单位:鞍山师范学院