时间：2022-11-03 16:22:03
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一、药品商品名称与商标权的关系
(一)药品名称概念
药品名称包括通用名称及商品名称。由于药品的特殊性,WHO(世界卫生组织)制定了药品国际非专利名称(INN),即国际通用名称。无论各国的专利名称和商标名称如何,都可使全世界范围内一种药物只有一种名称。我国与之对应的中文通用名即法定名称,即药品的通用名称或称药品的法定名称。
药品商品名称是药品生产企业在申请注册药品时,根据自身需要而拟定的药品名称。06年药监局的《药品说明书和标签管理规定》、《进一步规范药品商品名称的管理通知》中规定,药品生产企业对本企业生产的药品,可根据实际需要,在法定的通用名称之外,另行拟定商品名,报卫生部药政管理局批准后,方可向工商行政管理部门申请该商品名作为商标注册;药品商品名称须经药监局批准后方可在药品包装、标签及说明书上标注;药品说明书和标签中标注的药品名称必须符合药监局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则,不得使用与他人使用的商品名称相同或近似的文字。药品商品名称的特殊性在于实行审批制度,由国家食品药品临督管理局负责。严格来说,药品商品名称并非是知识产权上的法律概念。在注册为商标之前,它仅是某个药品的通俗名称,不受法律保护;除非是知名药品的特有名称,才作为一种商业标识受反不正当竞争法的保护;而一旦成为注册商标受商标法保护后,实质上可以称之为药品商标名。所以,药品商品名并不应视为药品名称,而是定性为商业标识更加准确。
(二)与商标的比较
由于商标必须具有显着性特征,不能使用直接表示药品功能等特点的标志,但药品商品名称却可以体现其自身的特点和功用。
药品商标虽与药品名称同为使用在药品上的标记,但两者的功能有所区别:药品的商品名称不同,则意味着处方药名、赋形剂、原料质量、生产过程等不同;药品商标则用于识别不同药品生产厂商或药品品种、剂型,同时具有品质担保功能,保证药品的同等质量,维护其良好声誉;另外,还兼有广告性和宣传性。
药品名称和商标可能互相转化:药品商品名称通过使用获得显着性后可作为商标注册;而商标也可能因为使用不当而丧失显着性,从而演变为药品通用名称,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注册商标,但最后丧失了显着性特征。已取得商标注册证的商标可以向国家药品监督管理局申请药品商品名。
二、药品名称与商标权的冲突
(一)可立停案案情简析
原告为九龙公司生产的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原卫生部药政管理局批准其商品名为可立停。2003年2月,九龙公司重新申请并取得了药监局颁发的包括可立停商品名在内的新的药品登记证书。1999年至2005年期间,康宝公司就其可立停糖浆广告的画面及其文字内容多次向山西省药品监督管理局报批,并获得该局的广告投放批准。2000年6月6日,康宝公司提出争议商标注册申请,商标局对争议商标予以核准注册。本案经由商标评审委员会裁定,一审、二审判决及最高院驳回再审的申请后,终于落下帷幕。
(二)冲突表现
药品名称与商标权的冲突主要是药品商品名称与商标之间的混淆及纠纷,表现为:
1.在实际使用中,消费者极易混淆药品包装上的药品商品名称与商标,在发生侵权纠纷时,应如何断定文字标识所代表的内容是商标或药品商品名称?
每逢毕业，大学生最头痛的问题之一莫过于毕业论文，很多商务英语专业的同学都期望学校取消毕业论文。然而，毕业论文能帮助学生掌握商务英语专业方面的基本理论和初步研究能力，是考察学生综合能力的一个重要方式。根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）是考查学生创新能力的一个重要指标，是本科生进行学术研究的一个重要入门阶段，是对四年大学专业学习的一个成果展现。因而，毕业论文或设计对于商务英语专业学生来说也是非常必要的。
商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。
二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题
现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。
（一）选题不符合专业培养方案
要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。
这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。
（二）选题笼统、空乏、单一陈旧
由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。
（三）选题与社会实践脱节，无实际价值
理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。
三、原因分析
（一）商务英语研究氛围
根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。
（二）往届学生论文选题倾向
由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。
（三）管理和指导理念落后
造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。
四、解决方案
（一）熟悉商务英语研究理论
理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。
（二）扩大商务英语研究范围
掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。
（三）毕业论文形式多样化
根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。
五、结语
[论文关键词]比较广告；不正当竞争；虚假比较广告；诋毁商誉比较广告；商标侵权比较广告
一、比较广告
何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。
不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法， 主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。
对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在， 而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。
二、不正当竞争比较广告
何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。
依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：
（一）虚假比较广告
依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。
（二）诋毁商誉比较广告
《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。
（三）商标侵权比较广告
比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。
三、不正当竞争比较广告的法律规制
随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多，修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫，本文提出以下几方面修改建议：
（一）修改、完善《广告法》，对比较广告设专章进行全面、系统规制，具体包括以下方面：
1.继续采用肯定立法模式，原则上允许比较广告，但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。
2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容，何谓“比较广告”前文已作界定，不再赘述。至于比较广告的适用范围，本文认为应采用概括加列举的立法模式，概括规定哪些行业可以使用比较广告，具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为：（1）真实性，比较广告必须遵循客观真实原则，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较；（2）正当性，特指比较目的的正当性，经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则，遵守商业道德；（3）可比性，比较广告所比较的对象应属于同一类型，具有可比性。
3.明确禁止非法比较广告，如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述；比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉；比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。
4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务，广告主要恪守商业道德，本着客观真实的原则，用公平、合理的方法对产品或服务进行比较；其次是广告制作者的义务，广告制作者应遵守相应职业道德，拒绝非法广告；最后是广告者的义务，广告者应做好审查工作，对未的非法广告应拒绝审查，对已的非法广告应立即停止，报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任，承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失；其次是行政责任，可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等；最后是刑事责任，对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的，应追究刑事责任。
5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务，依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序，必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织，对比较广告进行全面监管，并分别赋予他们一定的监管权限。
（二）梳理、修改相关法规、规章，使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一
根据修改后的《广告法》，及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容，从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。
关键词：非传统商标；基本要件；注册应用
中图分类号：F7文献标识码：A
商标俗称品牌，是指示商品、服务来源的标识，能够将不同的经营者所提供的商品或者服务区分开来，让消费者简单、清晰地辨别不同商品。通常商标附注在商品、商品包装、服务设施或者相关的广告宣传品上，显著而醒目，有助于消费者将一定的商品或者服务项目与经营者联系起来，使其与其他经营者的同类商品或者服务项目相区别，便于认牌购物，也便于经营者展开正当竞争。
人类最早使用标记相传是从欧洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作为符号来辨识其所有人。随着欧洲贸易的逐渐发展，东西方文化的交流，物品的交流也逐渐增多，在罗马进口中国的丝绸、东方的纸张和珠宝、非洲的粮食、西班牙的黄金以及法国的酒等商品上发现了更多标明制造者姓名的标记，于是这种标志着该商品的“制造标记”或“产地来源”的标记逐渐被各地的消费者认知并信任，这便是现代商标功能的起源。
现代商标通常就是为了表示物品是由何人所制，属何人所有，通常以营业者的姓氏、商号作为物品的标识，所以说姓名、商号可以认定是商标最自然的渊源。然而，姓名、商号对于购买者来说并不容易记住，因而在物品上往往也使用其他文字、图形或记号以表明物品的生产关系。尤其从中世纪起，欧洲商业开始发达，自由竞争随之兴起，商品种类与日俱增，为使自己的商品与他人的商品相区别，使用姓名、商号等以外的独立标识就更有必要，这些使用于商品上面的标识，也就是具有现代观念的“商标”。
随着经济社会发展，商家越来越希望消费者通过消费寻求品牌认同。认同的形成是通过店员制服、商品设计、商品包装、店面装潢、商店空间气味、音乐等商品表征塑造给消费者可识别的特定印象。这样的品牌认同以及体验式行销必然强化了商标的广告功能，所以现代企业利用感官刺激所创造的环境品牌化就成为未来商标法保护对象。商标作为一种识别性标记，具有标明来源、保证品质、广告宣传和彰显个性的功能。
随着时代的进步，产品销售行为竞争激烈，销售方式花样翻新，商标成为销售中重要的一环，关系着产品被接受的程度，产品流通的数量，厂商的得失成败。如何刺激购买者的欲望，增加购买者的认知，即成为商标设计的重心。传统对商标只限于产品的介绍，偏重文字的叙述及说明，发展至信息社会，这种方式已不符合时代需求。当声光画面成为生活的主要内容，新形式的非传统商标更加重要。标识功能的商标范围就不仅限于过去单一的传统平面、视觉可感知等简单标识，越来越多的声音、气味、颜色、立体商标开始更多地为商家宣传，为营销做出了贡献。
非传统商标是与传统商标相对应的概念，是指不同于传统文字、图形等局限在视觉可见的商标，现在经常涉及到得非传统商标主要指颜色（包括单一颜色）、声音、气味、立体商标，还包括动画、口味、触觉或其他未来的商标表现形式。
非传统商标与传统商标一样，具有区别商品或服务来源的作用。将传统商标与非传统商标两者进行比较可以发现，传统商标限于视觉可见的文字、图形，即词语和二维标记上。然而，随着经济、科学技术的进步，商标的种类日益扩展，出现了听觉商标和味觉商标，并且在视觉商标中也出现了三维标记、颜色、flash，等等。
从商标保护政策我们可以知道，扩大商标类型的保护也要同时兼顾商标权人以及消费者利益，同时还要有利于建立公平的市场竞争。
商标最基本的功能在于取得或维持标识本身的显著性或识别性，事实上商标发展至今，它所具备的多样，包含来源识别、品质保证、广告行销、商誉累积、甚至身份认同等，实在难以划分并解释各种商标功能的差异孰轻孰重。因此，商标所具有的各种功能都能强化商标本身的识别力，而识别力的存在就是商标法所欲保护的基本原则。换句话说，消费者无论是基于商品或服务品质，或品牌所代表的身份认同，或特定商标所拥有声誉等何种因素而选择商品或服务，其重点都是对各种因素如何体现商标的显著性或识别性，区别商品或服务来源不同的根本要素。因而当各种视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉感官式的行销特征均能满足或达到商标多样化的功能时，这些知觉特征也就有机会成为商标识别力的表示方式，它也就可能在未来成为商标保护的标的。
《中华人民共和国商标法》第一条规定：“为了加强商标管理，保证商标专用权，促使生产者保证商品质量和维护商标信誉，以保障消费者的利益，促进社会主义商品经济的发展，特制定本法。”由该规定可知，保障商标权在于商标权人对于其商标（品牌）的经营投入大量人力、金钱、时间及广告的促销等所付出的成本，当他建立良好的信誉之后，当然不能任人随意使用、剽窃、抄袭或减损其商标而获取不正当的利益。随着信息科技的发展，面对产品大量的信息，消费者有时不易在选购产品的过程中加以判断、选择，而在商标保护下，消费者可通过辨别具有信誉的商标（品牌）而节省交易过程中的成本，若对于产品达到预期效用时，他重复采购认明的商标（品牌）即可以获得满意的商品，因此保护商标可以达到保护消费者利益的目的。
对于竞争者势必也愿意投资在商标（品牌）的经营上吸引消费者选购其产品或服务，因此在彼此竞争的过程中，商标权人最担心的就是怕消费者将竞争者的产品与自己的产品混淆，使得其他竞争者可以搭便车攀附自己辛苦建立的信誉。所以，传统商标的局限性就使得更多商家在商标的形式上再下文章，用力彰显个性，避免与其他商标产生误认和混淆，同时也避免竞争者之间不公平的竞争。
由此可见，商标的类型的确扮演着重要的角色。企业在商标中使用文字、记号、图形、颜色、商品的立体形状或广告中的声音来表彰自己商品或服务，是有重要意义的。目前，在世界各国、各地区都承认是商标的传统类型，在澳洲、英国、美国、香港、法国等，对于非传统商标的形式也是认可的，所以当面对国际贸易的竞争时，给予消费者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服务的来源，不论是视觉的、听觉的、嗅觉的、立体的商标类型，都应准予保护。
目前，商业界用来区别其商品和服务的标记种类已超出了“传统”意义上的文字和图形标志。随着经济的发展、社会生产力水平的提高、高新技术日新月异的突破，商业活动的各个领域也在很大程度上打破了原来那种传统的格局，涌现出很多新的变化。就商标方面而言，商业界用来区别其商品和服务的标记的种类繁多，在一定程度上已完全超出了“传统”意义上的文字和图形标志。出现大量的颜色商标、立体商标、听觉商标、味觉商标等新的商标表现形式。
在商业实践中，某些有非传统商标保护（颜色的、声音的、气味的、立体的）的事物（商品或其他属性）的确能对商品销售起到积极作用。非传统商标凝聚了经营者的智力创造和经营成果，非传统商标所有人从设计使用到广告推广，付出了艰辛的劳动，倾注了大量的心血和投资，建立了良好的商业信誉，为消费者提供了商品品质保证，这些正是知识产权法及其他相关法律所保护的客体。若绝对的排斥非传统商标，拒绝给予必要的保护，无异于否定其在经济生活中的特殊存在价值，并对其所有人很不公平。同时，在各国民商事活动中，公平、诚信原则是一切民商事活动必须遵循的基本原则。要体现公平诚信原则，就必须对非传统商标提供必要的法律保护。当然，不能任人随意的使用、剽窃、抄袭或减损商标而获取不正当的利益。
保障商标权及消费者利益、维护市场公平竞争的最终目的都是促进工商企业的发展。面对全球化的发展，企业经营自己的商标（品牌）已经在国际贸易竞争中成为不可或缺的途径。由此可见，商标的类型的确扮演重要的角色。企业在商标中使用文字、记号、图形、颜色、商品的立体形状或广告中的声音来表彰自己的商品或服务，在各国都承认是商标的类型之一。
所以，当面对国际贸易的竞争时，给予消费者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服务的来源，不论是视觉的、听觉的、嗅觉的商标类型，都应准予注册才是。商标法的最终目的就是促进工商企业的发展，允许非传统商标注册。
（作者单位：河北经贸大学法学院）
主要参考文献：
[1]黄晖.驰名商标和著名商标的法律保护.北京：法律出版社，2001.
[2]王连峰.商标法通论.河南：郑州大学出版社，2003.
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[4]侯同晓.非传统商标研究（硕士学位论文）.中国政法大学，2009.
[5]陈耀东.商标保护范围研究.天津：天津人民出版社，2003.
论文摘要：擅自使用他人商标的行为，不仅可能构成商标侵权行为，也可能构成对商标声誉的攀附行为。商标声誉攀附行为所侵犯的客体不是商标标志的区别功能，而是商标的声誉，因此与商标侵权行为存在本质区别。同时，商标声誉攀附行为与商标侵权行为在外延上存在互不重叠之处，因此对商标侵权行为的立法规制难以涵盖对商标声誉的攀附行为，从而有必要对商标声誉攀附行为进行单独的立法规制。
一、前言
商标侵权行为，指侵犯注册商标专用权的行为。典型的商标侵权行为指未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为。《中华人民共和国商标法》第52条规定：“有下列行为之一者，均属侵犯注册商标专用权：(一)未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的……”。而对于驰名商标，可以进行跨类保护，即在不相同或不类似的商品上使用他人注册的驰名商标，也可以构成商标侵权行为。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》(法释[2002]32号)第2条规定：“下列行为属于商标法第52条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：(二)复制、模仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或不类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的……”。
然而，将他人注册的驰名商标使用在不相同或不类似商品的广告背景之中，是否属于商标侵权行为?2004年在上海就曾发生了一起将驰名商标放入楼盘广告背景引发的案例。该案中上海两家房地产公司在上海市区某处的大楼上竖立一块高300米、宽60米的户外广告牌，为其开发、经营的楼盘进行宣传。广告中间有一半蹲的模特图像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形状图案提包。在这起案件中房地产公司对于“LV”商标的使用行为，不同于普通的商标、使用行为——即作为区别房地产来源的商标标识使用行为，而是借助“LV”商标的名气和吸引力做广告的行为。
这起案件是一起典型的对商标的声誉进行攀附的案例，该案凸现出对于商标声誉的攀附行为有必要专门进行法律规制的问题。在以往有关商标侵权行为的理论研究中，未能对商标侵权行为与商标声誉攀附行为加以区分，商标声誉攀附行为往往被包含在商标侵权行为之中，或者被商标侵权行为所掩盖。这种不加区分的理论现状会导致人们简单地认为对驰名商标的“搭便车”、“傍名牌”行为就是一种商标侵权行为。事实上。尽管商标声誉攀附行为与商标侵权行为在商标侵权案件中往往同时存在，而且二者对于侵权人(攀附者)的主观动机而言密不可分，但是商标声誉攀附行为不仅与商标侵权行为存在本质区别，而且在特定的情况下可以独立于商标侵权行为而单独存在。因此不仅有必要在理论上将二者加以区分，也有必要在实践中对攀附行为专门加以立法规制。
我国最高人民法院近期正在就驰名商标保护制定新的司法解释，而《中华人民共和国反不正当竞争法》的修订工作也正在进行之中。正确区分商标声誉的攀附行为与商标侵权行为，不仅有助于我国对驰名商标保护制度的立法完善，也有助于司法机关、行政执法机关在实践中对各种商标声誉的攀附行为加以规制。
二、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的内涵比较
攀附，其原意为援引而上、或依附。商标声誉攀附行为，指攀附者在未支付对价的情况下利用被攀附商标的声誉的行为。对商标声誉的攀附行为，往往出现在攀附者的广告宣传活动中。
商标声誉攀附行为在表面形式上与商标侵权行为具有一致性，均是未经许可使用竞争者或其他经营者的商标。但在内涵方面，二者存在本质差别。商标声誉攀附行为本质上是对商标的声誉不当利用，而不是侵犯商标作为区别性标志的区别功能。因此区分商标的区别功能与声誉，是将商标声誉攀附行为与商标侵权行为区分开来的前提。
(一)商标的区别功能
商标是用于区别不同商品、服务来源的标志。商标的本质是一种标志，它最基本的功能是区别商品或服务的来源。
根据符号学理论，“语言符号是一种两面的心理实体。”而商标作为一种符号，也是由“能指”和“所指”两个部分组成。它的“能指”部分是商标标志，而它的“所指”部分是商标标志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。
需要注意的是，商标作为符号系统有一定特殊性。符号学中的“所指”是一种已经被人们接受的心理印迹，当提到符号的“能指”部分，人们自然会联想到“所指”部分。但不具有声誉的商标的“所指”部分尚未在消费者心目中建立印迹，并不为消费者所知晓，因此不具有声誉的商标不能作为一个独立的符号存在，必须附着在商品上才能存在。在另一方面，每一个商标的“所指”必须是唯一的，也即商标必须且只能指向一个唯一的、确定的商品提供者。这也就是注册商标专用权所保护的商标区别商品来源的区别功能。
(二)商标的声誉
在现代商业推广销售活动中，商标不仅仅是一种区别性标志，其作为载体还可以具有声誉。商标的声誉是指商标的知名度和社会公众对商标的综合评价，它由知名度和评价两个不可分割的部分组成。商标声誉的知名度使商标声誉具有指向功能，商标声誉的评价使商标声誉具有价值评判功能。
普通商标尚未在消费者心理上建立起印迹，消费者对它的存在并不知晓，只能在接触商品、服务后才能感知到存在于商品、服务之上的商标。而少数一部分商标通过商品、服务的长期使用和信誉的维护，可以在消费者的心中建立起印迹，这就是商标通过长期使用获得的声誉。同时，在现代信息经济充分发展的时代，商品、服务不再单纯被动地接受消费者的挑选，而更多地依赖于广告宣传，以引起消费者的注意，刺激消费的需求。许多商标通过广告宣传可以在消费者心目中建立印迹，并由此获得声誉。
商标获得声誉后，商标的“所指”部分才具有真正符号学中的“所指”的意义，即成为建立在人们心目中的一种心理印迹。随着商标声誉的不断提高，当商标在相关消费者的心目中均建立了印迹的程度时，商标的声誉即达到了驰名的状态。因此，驰名商标也可以被定义为声誉达到驰名状态的商标。正如有学者在比较驰名商标和声誉商标这两个概念时指出，驰名商标强调知晓的程度或数量，更倾向于一个定量的概念，而声誉商标(有声誉的商标)则倾向于一个定性的概念。
(三)商标功能的符号学结构转换
精明的商家不会只是单纯的“叫卖”自己的商品，而是想方设法通过广告将商品和各种美好的意象相联系。这些美好的意象、美好的面纱正是品牌外延所指向的品牌内涵。一些商标通过广告宣传所加入的美好意象，消费者见到这些商标可以在心目中唤起美好的记忆。例如，“麦当劳”商标可以成为城市的风景线，能消除外来投资者的陌生感并增进信任感：而一些高档用品商标所具有的声誉，可以使使用者彰显自身的身份和地位。
通过商品提供者对声誉的价值注入，商标的符号结构悄然发生了的改变，原本作为符号“能指”部分的商标标志，与其原本的“所指”部分结合在一起成为新的“能指”，而这一新的“能指”所对应的“所指”是品质、身份、地位象征以及美化的意象。
具体运用我们前述案例中提到的LV的例子。我们可以看到，通过奢侈品牌的广告宣传，这些品牌的符号结构发生了如下的变化：原来的品牌符号的能指与商品，构成第一系列外延层面。而在内涵层面。品牌的所指演变为消费者眼中的价值所在。
至此，商标作为一种标志。通过自身的持续经营和信誉积累，同时通过广告的价值注入后，其商标不再是仅具有区别功能的标志，还同时具有独立的象征意义和价值内涵，而这些象征意义和价值内涵(声誉)成为攀附者加以攀附、不当利用的客体。
(四)商标声誉攀附行为与商标侵权行为的本质区别
比较商标声誉攀附行为对商标的使用与商标侵权行为对商标的使用，我们可以看出两者使用商标的目的是不同的：商标侵权行为使用商标的目的，是为了指称该商品或商品提供者：而商标声誉攀附行为使用商标的目的则不是为了指称商标所代表的商品或商品提供者，而是利用这个符号自身独立的声誉，吸引消费者的注意。并提高自身的形象。换言之，商标声誉攀附行为使用的是商标的声誉，而商标侵权行为则使用的是商标的区别功能。
进一步分析，商标声誉攀附行为与商标侵权行为所侵犯的权益也有不同：商标侵权行为侵权人侵犯的是注册商标权人的注册商标的专用权，即商标权人不被消费者误认或错误联想的权益：而商标声誉攀附行为所侵犯的并不是商标权人的注册商标专用权，而是以不支付对价的方式获取、利用商标权人为建立商标声誉付出的信誉维持投入和广告投入。
三、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的外延比较
商标声誉攀附行为指未经同意对被攀附者商标(商号或其他识别性标志)声誉进行不支付对价地利用的行为。这种行为的最本质特征是攀附，即未付对价地利用。它在外延方面包括对竞争对手声誉的攀附，也包括对不具有竞争关系的其他经营者的声誉的攀附。换言之，商标声誉攀附行为包括不以使消费者混淆或联系为目的，而仅仅是借助被攀附者的声誉来提高自己商品的知名度和影响力的狭义商标声誉的攀附行为，也包括攀附竞争对手的声誉、导致消费者混淆或联想的广义商标声誉的攀附行为。
商标侵权行为即未经商标权人许可在相同或类似商品(驰名商标包括不相同或不类似的商品上)上使用商标，导致消费者混淆或联想。或者淡化商标权人商标的行为。商标侵权行为最本质的特征是对商标专用权的侵犯。即对商标的指示、区别功能的侵犯。商标侵权行为包括使用在相同或类似商品上使用的商标导致消费者混淆的行为，也包括在不相同、不类似的商品上使用驰名商标、但导致消费者联想，或淡化商标权人驰名商标的行为。
如图1—1所示：商标声誉攀附行为和商标侵权行为由于本质特征不同，各自形成一个独立的法律概念范畴，
根据对现实情况的考察，通过维恩图可以清晰、准确的表达了商标声誉攀附行为和商标侵权行为这两个范畴之间的关系。如图1—2所示。
由图1—2可以看出，商标声誉攀附行为在外延上存在两个部分：一部分与商标侵权行为重叠，并被商标侵权行为所涵盖：而另一部分独立于商标侵权行为的范畴之外。
在现实中，商标声誉攀附行为与商标侵权行为重叠的案例最为常见和普遍。在这一类型的案件中，侵权人(攀附者)对商标的使用既是作为一种区别产品来源的标识性标志使用，使消费者产生具有关联关系的联想。同时又构成对商标声誉的攀附。最典型的案例是侵权人将驰名商标注册为企业名称，并将带有驰名商标的企业名称突出使用在商品上。2002年湖北省武汉市中级人民法院审理的立时集团国际有限公司诉武汉立邦涂料有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷案中，被告将原告的驰名商标“立邦”注册为企业名称中的字号部分，并将“立邦”使用在被告商品的包装、宣传材料中。这类案件即被俗称为通过企业名称“搭便车”、“傍名牌”的侵犯驰名商标专用权案件，侵权人使用驰名商标的行为既有使消费者混淆的目的，又有不当利用驰名商标声誉的目的。
商标声誉攀附行为在外延上独立于商标侵权行为的部分，体现出“搭便车”、“傍名牌”在特定情形中无法依据注册商标专用权保护制度、包括驰名商标的跨类保护制度加以规制。这种类型的商标声誉的攀附行为，攀附者并不以导致消费者的混淆或使消费者产生具有关联关系的联想为目的，仅仅是对商标声誉进行攀附。比较典型的案例是前文所述的在上海发生的房地产开发商使用“LV”包作为背景的楼盘广告的案件。案件中被告使用带有“LV”商标的背景图案并不会导致消费者将被告商品与原告商品混淆。而且，被告仅仅是将带有原告商标的商品作为广告背景使用，而不是作为区别商品来源的标识(即商标)使用，因此也不会使消费者产生两者具有关联关系的联想，很难证明这种广告行为会对“LV”商标产生“淡化”作用或“贬损”效果。在该案中。如果仍然依据商标专用权保护制度或驰名商标的跨类保护制度，对被告这种既不构成混淆、也不会导致消费者产生二者具有关联关系的联系、甚至不会“淡化”、“贬损”原告商标的商标使用行为加以禁止，会导致商标专用权保护制度过度延伸。
四、域外法制的借鉴
我们可以通过考察、比较域外的相关立法，进一步论证将商标声誉攀附行为与商标侵权行为进行区分的必要性。
由于商标声誉攀附行为通常出现在广告中，因此在欧盟的关于比较广告的相关立法中已经将商标声誉攀附行为与其他商标侵权行为进行区分。欧盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号)第3条甲第一款规定：比较广告在进行比较时应符合下列条件：
1)根据第2条第二款、第3条和第7条第一款，不是误导广告：
2)所比较的商品或者服务用途相同或者功能相同：
3)客观地比较商品或者服务中一项或多项重要的、相关的、可核实的和典型的特征，可以包括价格：
4)不在广告主与其竞争者间，或者他们的商标、商号以及其他识别性标志、商品或者服务间的制造混乱、扰乱市场秩序：
5)不诋毁或者贬低竞争者的商品、商号、其他识别性标志、商品、服务、行为或经济状况：
6)对于有原产地标志的商品，只能就带有同样原产地标志的产品进行比较：
7)不对竞争者的商标、商号或者其他标识性标志或者竞争产品的声誉作不公平的利用：
8)不以标有受到保护的注册商标或者商号的仿制品或复制品的方式推介商品或服务。
我们可以看出，该指令将比较广告中使用其他经营者的商标造成混淆、贬损和不当利用声誉的三种情形区分开来，说明在构成贬损或商标侵权行为的广告等范畴之外，不当利用商标声誉的广告(对商标声誉的攀附行为)具有单独被规范的必要。
五、总结
论文关键词：广告翻译，国俗语义，功能对等
一、引言
广告是在宏观社会、文化背景下发生的特定情景下的交际行为，广告翻译动态对等的观点便为广告中的文化翻译提供了理论依据。Nida 的对等理论（形式对等、感受对等、动态对等）侧重对文本符号和标记的研究，对广告语篇的分析，对翻译有重要价值。其中动态对等的理论从原文的功能出发研究如何在译文中实现功能的对等？语境是功能对等理论中的一个重要概念。语言、习俗、习惯、信仰等文化成份又是语境的重要内容。广告是社会性的商业行为，即带有社会文化的标记，又带有商业文化的标记。因此，广告文化具有明显的商业性、民族性和人文性。广告宣传不仅是产品信息的交流，也是文化信息的交流。做好广告翻译势必把握好该商标相应的国俗语义，达到灵活、贴切、最自然的对等。
二 、翻译的定义与国俗语义
《英汉翻译教程》（张培基等，1980）认为，翻译是运用一种语言把另一种语言所表达的思想内容准确、完整地重新表达出来的语言活动。这个完整的意思，应该包括原文的信息意义、文化意义和艺术意义。翻译不仅是语码的转换也是文化的传递。译者的任务是将语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，达到真正的交际效果。
Newmark(1988:48)认为，译文的交际效果决定译文的价值。翻译是否成功论文范文，要看其受众与信息的动态关系是否与原文基本一致。对动态对等翻译的理解是：1）使用目标文化的常规语言；2）尽量使受众理解到与原文受众的理解相同的意义；3）保持原文文本的动态特征，即使受众产生与原文相同的反响。Nida (1964)认为，由于原文信息产生与特定的文化背景，这种文化背景的信息也应被翻译过去。
国俗语义是语义民族性的表现，它反映使用该语言的国家的历史文化和民情风俗，是有民族文化特色的。也就是说，语义反映在概念的基础上，增添了附加的民族文化的色彩。离开民族文化背景，难以理解词语的含义。在翻译的过程中，遇到国俗词语或其他与文化有联系的表达方式，可以在保持话语信息的前提下改变语言的形式。国俗词语尽管蕴含着具有民族文化色彩的国俗语义，但他们仍是语言单位。虽有特殊性，仍然是语义，不能否定其语义的本质特征，更不能使它与语义体系分离。翻译可以越过不同的语言差异，克服这些差异，找到等值的话语传递的最佳方案，这就达到了翻译的目的。同时也是对译者自身素质的进一步要求。
探究国俗语义在翻译中的作用在于提高译者对英汉语言文化差异的敏感性。从而根据译语文化来调整译文。“ 国俗语义学主张从语言中了解文化因素，而了解文化是为了更好的在交际中使用语言，减少母语和本族文化对外语学习的负迁移” 。（孔庆成，国俗语义学）我们可以不必按自己的概念来理解外语词语。我们从事翻译时也应该尽量把原语言的深层意义表达出来。翻译是与语际间的语言单位中蕴含的信息量的等值转换。因此，在翻译国俗词语的过程中，应重视词语的文化因素，即国俗语义差异的处理，以便在译入语的读者中求得与译出语相似的心理效应。在翻译中只有充分重视语言中的文化因素，注意文化之间的类同和差异，才能找到语言的共性。如Nike (鞋)，本义为希腊胜利女神“娜姬”，“Nike”给宣传对象的感觉可能是美丽和胜利论文范文，而“耐克”给中国人的感觉是“抗磨耐穿”，更为符合中国人的消费心理。这是一则相当成功的广告翻译。
三、广告案例解析
Coca cola的中译名初为“古柯”，作为印地安土著居民声称的“圣草”，到了中国成了实实在在的“毒草”，最初几乎是无人问津。因为现今世界上主要的--可卡因就是从古柯叶中提取出来的。然而译名更改为“可口可乐”后，Coca cola奇妙地扭转了乾坤，“可口可乐”被大多数中国人毫无察觉地接受了。更名后的它不但带给你口感的清爽愉悦，更让你心头一亮、精神焕发。挡不住的诱惑让你情不自禁地去尝试。是“可口可乐”这个招牌吸引了你还是该饮料本身？很多情况下，是因为广告的名字吸引你驻足留意，而后再去尝试的。它的成功之处在于迎合了中国人的消费心理。“古柯”变为“可口可乐”扭转了乾坤就说明了这一点。
法国赛诺菲集团中国分公司在成都推出的“鸦片牌”男用香水事件是外国人在中国遭遇中国文化的一个典型例子。该品牌的发明者圣罗兰1977年到中国旅行，从中国鼻烟壶的造型得到灵感，于是创造了OPIUM的男用香水，试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男人使用该香水上瘾。但是圣罗兰先生忽略了中国的文化特点和历史国情。中国人对“鸦片”二字的感觉是憎恶不是诱惑。鸦片给中国带来的伤害与耻辱，世人铭记在心。该商品的上市受到了消费者的猛烈抨击，后来被成都市工商局裁定为违反中国商品的商标法而被禁止出售。（刘儒康：1996）
前者译名的更改使 Coca cola 占领了大半饮界，后者的失败让人惋惜再三。同样的物品同样的名称在不同的国度产生了迥异的反响。语言文字背后的世界扮演了一个重要的角色。翻译不是单纯的文字与文字的转换，跨越了文化与文化之间的距离，是两种文化之间的交流和换化。谈及翻译和语言，我们不得不正视这一点: 语言作为文化的载体不单单是交际的符号，还蕴含了更大意义上和层次上的内容。但是语言不是文化本身。谈翻译离不开文化，翻译本身是信息的语际转化过程，译者必须了解原语言和译语言的文化。仅仅掌握两种语源的语法词汇以及相应的听说读写是远远不够的，距离能合理、深入、灵活、有效、得体地表达思想还相差甚远。具有跨文化交际的能力，才能使译文达到“最近的自然等值”或类似的文化功能（廖七一，文化观念与翻译）。
翻译所追求的是语言单位在话语中信息量的对应。语言单位本身的对等应服从于信息量的等值。语言体系不是文化本身，它只是传播和交流文化的工具。用词组代替词，用词汇手段代替语法手段，相应词代替国俗词语就是很好的转换方法。只是形式的改变论文范文，信息量未变。例如“亚洲四小龙”则译为“four tigers in Asia”，“望子成龙”则译为“to hope that one’ son willbecome somebody”。译者变龙为虎，依旧达到了表达目的。我们一向把自己视为龙的传人，龙在华夏大地上是至尊无上的，而西方的世界里龙是可怕的怪物。又如“飞龙”（药品）的英译对应词 “flying dragon”,在西方文化中有不良的文化含义，有人就将其引以为“Feilong”。 为了产生正面含义，还将其演化为“Philom”,使之接近英语诗歌里“夜莺”（philomel）。这样做的目的无疑是为了迎合西方的文化，尽量避免文化障碍。
广告有多种表现形式，而语言是最具魔力的。在经济高度国际化、全球化的今天，广告作为一种销售催化剂已成为传播各种信息不可取少的有力工具和手段。理解、欣赏并能准确地翻译广告是打通国际、国内两个市场的关键环节。了解广告的基本知识，是翻译过程中的首要任务，把握接受者的思维和文化动向是核心。细致入微的深入了解目的语的语境，国俗语义就变得至关重要。“可口可乐”比“古柯”受欢迎，因为这一译名迎合了中国人的视觉和听觉心理。这种语言感觉是惟妙惟肖的。我们中国人自古就讲究“正名”。“黄帝正名百物”（《礼记?祭法》），孔子亦倡 “正名”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”（《论语??子路》）。我们不能忍受那些自身不能引起人们任何联想的名称。与之相应的是，外国朋友也不会接受一些让人反感甚至头疼的东西。
作为一种语际意义的转换活动，翻译与文化的关系是不可分割的。不同的文化形式必然产生文化差异和隔膜，阻碍信息通道的畅通。做出得体、贴切的翻译势必掌握两种文化，熟稔两种思维，充分重视文化的作用。尊重一国或一民族的风土民情，历史文化，离翻译的目的也就贴近了一步。“历史与文化是一道流，这道流发源于人的思想，也植根于人的思想”（薛华，1997）。意义系统及表达方式的铸造并非是一日之功，它源于不同民族的历史和文化。所思的东西依靠语言得以记载流传，并被后人理解论文范文，并不断地影响着该民族的后代，从而形成该民族独特的思想方式和表达思想的手段。语言文字是民族文化的产物，同时又是社会文化信息的载体。了解和掌握国俗语义，我们会在翻译过程中少走弯路。
四、结语
翻译研究仅仅局限于翻译的技巧是不会有成果的。翻译研究在本质上是社会的、历史的研究。翻译研究中最主要的不是考虑词语的对等，而是研究为什么在那种情况下是对等的。（郭建中，当代美国翻译理论）翻译应具有很强的跨文化意识，负担起沟通文化之间交流的桥梁作用。要达到这一目的，译者就必须使自己的思维运作及产生过程顺应于原语文化和目的语文化双方的认知环境。如果说在微观上要在语言结构层面顺应语码和风格，顺应语篇结构。那么在宏观上要顺应不同的社会的政治制度，历史渊源，经济体制，时代背景，地理环境，民族文化，宗教信仰和思维方式。
综上所述，想要达到得体的翻译效果，找到最切近而又最自然的对等语，把原文的全部摘要的作用，应引起译者的普遍关注。
参考文献：
[1]Newmark，P. 1988 A textbook of translation.Hertfordshire:Prentice Hall.
[2]Nida,E.A.1964.Toward a Science ofTranslating.Leiden:E.J.Brill.
[3]王德春国俗语义学[M] 上海外语教育出版社，1992
[4]王建华国俗语义的等值转换[M] 重庆大学出版社，1994
[5]童颜,1989,国际名牌大观,pp. 21-29, 四川大学出版社.
论文关键词：商标，现状，差距，对策
前言
商标法实施以来，我省商标工作紧紧围绕甘肃省委提出的“走出欠发达地区、西部老工业基地创新发展的新路子”的总体要求和“中心带动，两翼齐飞，组团发展，整体推进”的区域发展战略，认真贯彻落实国务院颁布的《国家知识产权战略纲要》，积极推进商标战略实施，成效明显。特别是2010年省政府办公厅转发了省工商局《关于加快实施商标战略推进甘肃经济发展意见》后，引起了各地、各有关部门和广大企业对商标工作的重视，形成尊重商标、创造商标、运用商标，促进经济发展的良好氛围。
一、全省商标现状
甘肃的商标建设发展到现在已经取得一定的规模，目前看开，我省商标建设中存在以下特点：
㈠商标数量稳步增长。截至2010年底，全省有效注册商标总数16805件，其中2010年注册商标3856件较2009年，同比增长9%；中国驰名商标17件，2010年认定驰名商标5件，增长率为42%；甘肃省著名商标497件，2010年认定甘肃省著名商标143件对策，增长率为40%；地理标志证明商标27件，2010年认定3件；马德里商标注册10件，2010年新增4件。
㈡商标意识逐渐增强。体现在“六个转变”：企业从不懂商标重要性，向逐步认识到商标在提升附加值和自身知识产权保护的重要性转变；从只重视保护有形资产、纵容商标侵权行为、造成企业重大损失，向重视保护无形资产（商标权）转变；从不重视商标战略、不善于处理商标与企业发展的关系，向正确实施商标战略、积极开拓市场转变；消费者从按价购物，向认牌购物转变；从被侵权后忍气吞声、自认倒霉，向依法维权转变；从缺乏商标意识，向重视商标所承载的商品质量、技术含量、售后服务等信息转变。
㈢商标专用权保护力度不断加强。一方面，对被认定为驰(著)名商标的企业进行重点保护、重点扶持、规范管理和跟踪服务，引导其建立健全企业内部商标管理机制，完善商标管理制度；对已申请注册的商标，帮助其提升品牌档次，加大保护力度；对产品已经定型的企业，引导其在产品投放市场前进行商标注册，帮助企业创建品牌，推动企业向强势商标发展。另一方面，加强对商标专有权的保护和对商标使用的规范监管，在监管执法工作中，坚持“多规范、少处罚，多指导、少指责”的原则，把服务理念贯穿到执法工作之中，积极维护商标权利人的合法权益。2010年，全省共查处商标违法案件760件，案值475.78万元，罚没款304.55万元。
㈣对甘肃经济发展的带动作用逐步增强。一是提升了企业竞争力。企业的商标被认定为著名商标、驰名商标后，企业的竞争实力有了很大提高。比如兰州高压阀门有限公司“GF”商标于2008年获得甘肃省著名商标后，年销售收入突破3.52亿元，累计上缴税金3746万元。“兰高阀”品牌的市场信誉大幅提高，所占的市场份额不断扩大，连续三年稳居“中石化”阀门销售额排名第一。2010年3月，“GF”商标被兰州市中级人民法院认定为驰名商标，产品的知名度和美誉度进一步提高，发展势头更为强劲。二是带动区域经济快速发展。临夏回族自治州东乡县虽然是一个贫困地区，但“东乡手抓羊肉”却闻名遐迩。仅我省凭借“东乡手抓羊肉”奔富路的就有400多家企业，吸纳2万就业人员，年产值超过3亿元。三是提升了产品附加值。“平凉金果”证明商标注册后，又被认定为甘肃省著名商标对策，使“平凉金果”的身价从注册前的每公斤1.1元上升到注册后的每公斤2.1元，增长91%；农民人均收入由注册前的558元上升到注册后的730元，增长30.8%，占农民总收入的30.2%；年销量53万吨，其中出口6000吨，销售额11亿元，占当地农业产值的39.5%；从业人员25万，占总人口总数的12.63%。平凉市泾川县、静宁县喜获国家绿色苹果质量认证，分别被授予“中国苹果之乡”和“中国红富士之乡”。
二、目前存在的主要问题
经过近几年的发展，我省在商标事业虽取得了可喜成绩，但与发达地区还有很大差距，商标事业面临严峻挑战，发展还存在较大空间。
㈠商标总量偏少，发展不均衡。一是商标数量偏少。截止到2010年底，全省共有各类市场主体约65万户，而有效注册商标仅有16805件，平均每39户有1件商标，注册商标总数以及平均占有量在全国乃至西部都处于偏低水平。二是地区发展不均衡。我省的17件中国驰名商标，天水有8件，占全省47%；497件著名商标，兰州有124件，占全省25%；27件地理证明商标，定西与平凉分别以8件和6件，合计占全省一半以上。全省9个市州没有中国驰名商标，4个市州没有地理标志证明商标，11个县没有甘肃著名商标。三是企业经济效益与商标数量未同步发展。有些经济大户产值上去了，商标却很少，如兰州三毛实业股份有限公司，总资产达7.2亿元，年产量600万精纺呢绒米以上，却只有“派神”商标（跨三类）。四是领域发展不平衡。从产业商标分布和发展情况看，加工制造领域对商标建设比较重视，而服务行业和农产品领域尚未引起足够的重视。目前，全省497件省著名商标中，加工制造业占52%，涉农为32%，服务业仅为16%。即使是加工制造类商标发展也很不平衡，大多集中在装备制造业领域对策，而在大家电、IT产业、服装纺织等领域，则很少有甘肃的著名商标。
㈡旅游业与服务业商标发展滞后。甘肃作为我国东南部通向西北的交通要道、汉唐丝绸之路的必经之地，甘肃大地上，散布着上千处人文景观，其中有堪称世界石窟艺术宝库的敦煌莫高窟、万里长城的最西端嘉峪关、以泥塑著称于世的天水麦积山石窟等。但许多知名景区因商标意识淡薄，即使面临商标被他人抢注的风险，依然懵然不知。以敦煌市为例，敦煌市区域内的景区名称被外地商家抢注的超过200余件，仅涉及“敦煌”两字的达30多件。同样我省服务业迅速发展而服务商标却相对滞后，与城市服务业发展不相适应。如住宿和餐饮业全省约7.3万户，但注册商标却屈指可数。兰州东方宫清真餐饮有限公司作为拥有“国家特级饭店”和“中华餐饮名店”称号的大型餐饮服务企业，竟然没有注册商标。
㈢高“含金量”商标企业缺乏，规模效应和带动作用不强。目前我省虽然有一批国家级商标企业，但真正叫得响、有国际竞争力的商标数量很少，单个商标的价值也不高。中国品牌研究院的《第三届中国最有价值商标500强》排行榜中，我省仅有金川集团有限公司“金驼”（排名158 位，商标价值13.56亿元）和兰州黄河企业股份公司“黄河”（排名404位，商标价值6.64亿元）榜上有名。而邻省的内蒙古一个“鄂尔多斯”商标价值就达22.65亿元，比我省两个商标价值总和还高出2.45多亿元。正因为高附加值、高竞争力的商标企业缺乏，使我省产业集群的发展和经济快速提升后劲不足。
㈣商标的文化内涵不足。商标作为企业和产品文化的浓缩,是体现产品个性的标志。随着消费需求层次的提高，人们对商标的信赖越来越表现为首先是对一种文化的认可,因此，文化气息浓郁、寓意深刻的商标可使消费者产生感情上的共鸣，从而极大地刺激其购买俗望。而甘肃省的大部份商标恰恰缺乏这种魅力，有相当部分的商标是以“麦积山”、“祁连”、“长城”等地理景观为名称,具有极强的地域特征，缺乏显著性，不利于在开放性的市场中打响知名度。一些商标的起名和设计随意粗糙，不仅未能凸现品牌特性，还传递出企业对自己的产品缺乏信心、缺乏长远规划等方面的不良信息，从而失去消费者的支持和信任。
㈤注册商标使用不规范。一是不突出使用商标。我省许多企业虽然注册了商标，但是对使用注册商标的意义却缺乏足够的认识，企业注册商标不醒目，没有有效利用注册商标来发展生产、开拓和占领市场。如甘肃滨河集团在商标使用中，突出使用“九粮液”和“九粮春”标识，没有突出“滨河”这个注册商标，极易造成消费者的误解。二是不规范使用商标。《商标法》规定，注册商标使用应严格按核准注册的商标为限，不得自行改变注册商标的文字、图形或其组合。在实际中，有不少商标所有人将图形和文字组合的注册商标中的图形或文字单独使用对策，或是改变这种组合商标中的文字和图形的相对位置。三是不及时续展变更商标。企业取得商标注册后，往往只重视使用，而对后续管理漠不关心，造成商标使用过程中未及时续展或变更信息，致使企业商标过期失效，导致企业无形资产严重流失。据不完全统计，我省现有无效商标就多达2500件。
三、问题形成的原因分析
通过对我省商标发展中有关问题的分析，主要存在以下几点原因：
㈠商标意识比较淡薄。我省商标发展虽然客观上有受到经济整体发展水平制约的因素，但根本原因是思想观念上对商标在经济发展中的地位和作用认识不足，各级领导和企业还一定程度上存在重眼前利益、忽视长远考虑，重视企业有形资产、忽视企业无形资产现象，短期行为比较严重，社会公众的商标意识不浓。主要表现为：一是企业主观上对商标价值缺乏充分的认识。只注重资金、设备、原材料等有形资产上，没有认识到商标是蕴含着巨大价值的无形资产，是企业市场竞争的重要手段。如“锁阳”本是瓜州特产，当地许多企业以此为原料生产相关产品，尤其以“锁阳咖啡”最为著名，但是企业只是一味的追求效益最大化，而不重视商标的注册保护，使得“锁阳咖啡”被兰州一家摩托车经销商抢先注册，造成瓜州当地企业产品销售的停滞。二是企业对商标的认识存在很大误区。很多企业认为,商标就是一个产品的外在形象,对商标区分商品或服务来源的基本功能缺乏认识，对商标能够承载企业的社会形象、经营实力、产品质量、市场信誉等不够了解，对商标认识简单化、功利化。由此导致对商标工作不重视，缺乏商标品牌全面建设的工作机制。三是部分地方政府对实施商标战略的推动力还不够。只是将商标工作的重要性停留在口头上，没有将商标工作纳入当地经济发展规划，有的制定了相关措施，但没有执行到位。
㈡广告宣传严重不足。企业的广告意识和手段相对滞后。首先，缺乏做广告的魄力。兰州市从广场到南关十字街道两旁建筑物（包括路灯及公交车站）的户外广告，外地企业（包括外企）广告占据了7成。同样中央电视台及各地方电视台的广告，甘肃企业鲜有在中央级媒体做广告或开展较大规模、多层次配合的广告攻势的。据不完全统计，我省企业的宣传投入不足销售收入的1%。原因是企业对广告投入的回报信心不足。其次，广告的质量和效果不理想。由于资金、观念等多方面因素的束缚，甘肃的广告基本是由本单位或依靠一些小型的广告公司来完成，极少聘用具有实力的单位或专业策划人员进行专门的策划，广告宣传不到位，重点不突出，广告的目的和宗旨无法实现。目前，我省相当多的广告为产品广告而非商标广告；有些广告则侧重于宣传企业负责人对策，难以提高商品商标的知名度；再者，还有少数人还盲目以为自己的产品好，出于“酒香不怕巷子深”的考虑而拒绝做广告。这些在认识和做法上存在的误区，都直接影响了商标知名度的提高。
㈢注册商标缺乏有效管理，无形资产流失严重。企业商标资产的流失，不仅意味着该商标从注册申请到投入使用等一系列直接成本的付诸东流，同时也使凝聚在商标上难以估计的无形财富也随之流失。究其原因：一是在改制过程中，企业重有形资产，轻无形资产，造成商标过期失效；一些企业转产、停产后，往往放弃原有的注册商标。如兰州玻璃厂生产的“敦煌”牌热水瓶、兰州搪瓷厂生产的“工字”牌洗脸盆、兰州一毛厂生产的“敦煌”牌和“梦幻”牌毛毯等，成为当时兰州市轻工业系统两大主要出口创汇品牌，如今这些商标都已经销声匿迹。二是国家商标注册制度改革后，各级工商局、商标协会基本不掌握辖区商标的注册、续展、变更、许可、闲置、失效、国外商标注册使用等信息，工商部门、商标协会监管、服务不到位，无法告知企业相关信息致使商标失效；三是监管人员对商标知识缺乏，对辖区企业所涉及的商标注册、使用、管理、维权等指导服务不到位致使商标失效；四是相当部分企业没有专门的商标管理机构和人员，管理制度不健全，导致商标使用不规范，管理混乱，出现商标续展、变更不及时等问题。
㈣宣传指导力度不足。一方面，对发展商标战略和商标及商标法律知识以及注册商标、著名商标、驰名商标的宣传活动开展得不够充分、不够广泛、不够深入，社会各界对商标基本知识和实施商标战略的观念还有待于更加深入了解、深入人心，特别是新兴产业和服务行业的商标意识还有待提高。另一方面，各级工商部门对企业商标工作指导不足，在商标日常工作中仍停留在企业商标违法后的监管处罚上，缺乏对企业商标使用行为的提前规范，没有真正深入到企业中指导如何正确使用商标和运用商标将企业做大做强。
四、促进甘肃商标发展的建议
2010年国务院、国家工商总局的关于支持甘肃经济社会发展的两个重要文件《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》、《国家工商总局关于支持甘肃经济社会发展的意见》，明确提出了大力支持甘肃实施商标战略。为此甘肃商标工作要坚持贯彻落实两个《意见》，以解放思想为先导，建立和完善企业为主、政府推动、部门协调、社会参与的商标战略工作格局，以优势（特色）产业和产品为重点对象，综合运用经济、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壮大一批驰名、著名商标和农产品商标，充分发挥商标兴省、商标富农、商标强企的积极作用，促进甘肃经济又好又快发展。
㈠加大宣传，着力提升全社会商标意识。通过广泛宣传，使企业充分认识到实施商标战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的促进作用对策，将商标战略纳入企业重要发展目标来重点落实。各级工商部门要指导商标所有人重视在产品包装上突出标注商标标识，以获取更大的宣传效应和造势效应。同时将每年4月26日（世界知识产权日）和12月4日（全国法制宣传日）作为全省商标知识宣传日，并通过举办商标知识专题讲座等多种形式，集中开展丰富多彩的宣传活动，广泛宣传实施商标战略的重要意义。行业协会要充分发挥政府与企业的桥梁作用，在企业申请注册商标和申报驰（著）名商标等工作中发挥重要指导作用。新闻媒体要发挥舆论和宣传导向作用，广泛宣传有关政策和信息，推动品牌带动战略的实施，指导和帮助企业做好品牌宣传策划，扩大我省商标企业的知名度和影响力，引导群众识别假冒伪劣产品。
㈡强化教育培训，增强社会和公众商标法律意识。举办商标知识专题培训班，积极开展商标干部业务技能培训工作，提高基层商标干部对实施商标战略重要性的认识以及结合自身工作研究和推进实施商标战略的能力。加强服务职业培训，举办商标机构经理人专题培训班，强化其商标专业知识水平、提高职业素养；举办驰（著）名商标企业商标专业知识培训班，提高企业实施商标战略的能力。对27件地理证明商标所有人专门举办规范商标使用专题培训班，提高商标知识水平，纠正商标使用中的不规范行为，并加紧出台《甘肃省地理证明商标管理办法》，以制度规范商标使用行为。
㈢加快培育服务业商标，提升服务业整体水平。围绕加快现代服务业发展，积极实施服务业商标品牌战略，促进我省服务业转型升级。鼓励服务业企业创新服务品牌，积极注册、运用服务商标。以服务业商标品牌为纽带，采用直销连锁、特许连锁等现代经营方式，推进服务业集团化、网络化和品牌化经营。重点支持金融保险、法律咨询、市场营销、人力资源、工程设计、信息技术、科教、文化、医疗、餐饮、旅游、房地产、社区服务等行业商标品牌发展，鼓励企业引进国际标准、国际认证，争创驰名服务商标。
㈣立足特色产业，培育特色商标。突出特色，引导甘肃有竞争优势的地方特色产品创建证明商标和地理商标，并积极引导申报驰（著）名商标，如我省的安宁白粉桃、静宁烧鸡、天水花牛苹果、康县木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色优势，可以充分挖掘发挥。突出重点，引导甘肃的医药、饲料、酒业、茶业、油业、糖业等行业创建更多的著名商标甚至驰名商标。突出全面，引导和推进第三产业的商标注册申请工作，鼓励甘肃省有特色的餐饮、建筑、广告、中介、美容美发等服务行业进行商标注册，并创建省著名、中国驰名服务商标。充分发挥知名商标的规模效应和带动效应对策，形成知名商标群、知名商标产业带，以知名商标带动一个行业，促进一方经济的发展，达到“借助一件商标，带动一个产业，富裕一方百姓”的目的。
㈤开展跟踪服务，指导规范企业商标行为。充分发挥商标行政主管部门的作用，建立企业商标工作联系员制度。省、市、县（区）、所（分局）各级工商部门根据自身管辖权派专人负责企业商标工作，指导企业建立健全商标管理机构，制订管理措施，帮助企业解决在商标发展中遇到的困难和问题，并及时提醒企业对持有的商标续展、变更。同时建立短息提示平台，以工商部门12315平台为依托，及时向商标持有人发送提醒短息，告知持有商标的现形状态。
㈥加大保护力度，优化推进商标战略的法制环境。加大对侵犯驰名、著名商标、地理标志、农产品商标权益行为的执法力度；加强对展会商标知识产权的保护，严厉查处侵犯世博会、亚运会标志专有权的行为；加强对商标机构、商标印制行业的监管；充分利用12315消费者权益保护网络等平台，畅通商标侵权投诉渠道；引导企业建立商标维权的自主保护机制，支持行业协会开展商标培训、维权工作，逐步形成企业自我保护、行政保护和社会保护相结合的长效监管体制，营造有利于自主品牌成长的环境。
参考文献：
[1]田晓菁：《关于甘肃省注册商标现状之思考》，甘肃科技纵横，2009年06期
[2]《中国商标年鉴》，北京：中国工商出版社，2010年
[3]《2010中国商标战略发展年度发展报告》，北京：中国工商出版社，2011年
[4]郭天佑：甘肃品牌迅速成长陇货精品待破七重冰，sina.com.cn
论文摘要:商标是商品的形象代表，不仅可以体现商品的价值，同时还能折射出其丰富的历史文化意蕴。译者在进行商标翻译时必须了解掌握本国与他国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递，使异域文化在译入语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到产品促梢的目的。
商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?
在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面:
一、要尽量传达原商标的文化内涵
语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。
但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。
在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。
二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销
音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。
翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例:“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。
如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。 商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。
有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。
三、译名要因地域而异
不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。
例如，在中国和日本“4”是一个禁忌语，人们普遍认为“4”即“死”，而“8”“9”和“6”人们却特别钟爱。不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，“三枪”翻译成英语是Three Guns。如果将Three Guns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成Three Guns ，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁，“三”含有“巫术”的意思。
论文摘要：随着商标进入计算机领域，驰名商标也随之面临着商标淡化的问题。本文对网络下驰名商标的淡化行为的一般理论进行了探讨。从网络下淡化行为的产生入手，分析了网络环境下驰名商标淡化行为、表现类型和其个性特征。
关
随着互联网全球化地应用，对于知识产权保护上出现了全新的问题，居多则集中在网络的应用上。对驰名商标而言，侵权人往往利用新的技术手段，采取各种形式对驰名商标实施淡化行为，网络下的淡化行为也就随之产生。反淡化行为可以有效的保护驰名商标，那么明确网络下驰名商标淡化行为的基本理论则是必要的。
一、网络下驰名商标淡化行为的产生
1927年斯科特对商标淡化理论作出了系统的阐述，随之各国将这理论应用到司法判例中，并总结出了淡化在实践中的具体表现形式。根据美国商标淡化理论通说认为商标淡化行为的两种基本表现形式为冲淡和玷污，但不限于此。除此之外还有一种重要的淡化形式即商品通用名称化。归纳起来淡化主要包括:弱化、丑化和退化。
驰名商标的淡化行为，从法经济学的角度看，属于“搭便车”行为，实质是从商标的显著性或声誉中获取不正当利益。它是一种不合理利用他人商标声誉而寄生性的行为。在理论界逐步对淡化理论形成一致的认识并针对该种行为欲采取反淡化保护措施时，计算机进入了公众的数据库领域，在各行业中得到广泛应用，渐而实现了网络的多媒体化和商业化。在互联网给人们生活带来便利的同时却也将不同的市场竞争主体从客观现实领域的交锋引入了虚拟电子市场的冲突，给不同的市场竞争主体提供了不正当竞争的可能性。网上淡化驰名商标行为就随着互联网事业的发展和互联网技术手段的不断应用推新而逐渐产生了，新型的淡化行为就此产生。
二、网络下驰名商标淡化行为的表现类型
网络速猛发展及广泛应用，为淡化行为开拓了更多的领域空间，根据行为人利用网络方式的不同，可把它分为:在网络上使用驰名商标图形、文字来推销自己的产品的一般淡化行为;利用网络技术用他人网站广告访问量而增加自己网站广告访问量来不正当攀附他人商誉的特殊淡化行为以及注册他人在先驰名商标的域名淡化行为等几种方式。
（一）网上一般淡化驰名商标的行为。
这种淡化行为模式，只是把网络作为进行侵权的一个媒介或者载体，这和在刊物、电台、电视上侵犯他人驰名商标的行为并无本质上的区别。在这因特网日益商业化的时代，通过网络来宣传和推销自己的商品已经成为企业增加销售量的一个重要渠道，同时随着网络用户的日益增多，这也成为消费者了解某一商品信息的一个重要平台，那么利用网页作媒介对驰名商标淡化的行为一般有以下两种情形：
1、利用竞争关系对驰名商标的淡化。
这种淡化行为有一个前提即使用者和驰名商标权人存在着竞争关系，如“长虹”彩电和“彩虹”彩电，那么行为人在利用自己的网站推销“彩虹”电视时为了能够在这场“眼球经济”的战争中获胜，就会利用“长虹”这个驰名商标来宣传自己的商品，在网上使用与该驰名商标相同或类似的图片、文字、标识来抢夺驰名商标所拥有的强大的市场份额，壮大自己的影响力从而削弱驰名商标的影响力。
2、淡化行为是缀附驰名商标的淡化行为。
这种情形是使用者和驰名商标权人没有竞争关系，只是在网页上缀附了他人的驰名商标，希望能借驰名商标的影响力来吸引网民的注意力以增加自己的广告收入。如有一个儿童乐园为了吸引家长们带孩子来此消费则在自己的网站上利用“娃哈哈”驰名商标的图案增加了网民的点击率就是显证。
（二）网上特殊淡化驰名商标行为。
淡化行为模式与网上一般淡化驰名商标不同，它不仅仅是利用网络为平台去借驰名商标的声誉来推销自己的产品，而是在网络上利用某种技术手段例如超链接、框传输等将不同民事主体提供的网络信息联系在一起，使原本在市场上本是不同的竞争主体在网络世界有机会进行直接接触，使他们的商业利益发生碰撞或摩擦，而在这一交锋中，由于驰名商标具有良好的信用、质量和服务，享有较高的声誉，因此，不正当竞争者常常借他人驰名商标的信誉来推销自己的商品并从中获利、网上特有的淡化方式是随着技术的发展、商业活动的形式更加多样化而逐渐产生的。 转贴于
三、域名对驰名商标的淡化
域名淡化驰名商标主要是指注册与他人驰名商标相同或者相近的域名，借此讽刺、低毁或损害商标权人的声誉或利用驰名商标权人的信誉来推销自己的产品或服务的行为。综述各国的立法和司法实践，通过域名淡化驰名商标主要有域名抢注和域名盗用。
随着网络这一虚拟世界的迅猛扩张和发展，越来越多的企业认识到在网上“圈地”的重要性，于是域名抢注频频发生。“域名抢注”也成为了争端多发事由，域名抢注是指行为人在明知或应知他所申请注册的域名是他人享有在先权利的商标的情况下，仍抢先在商标权人之前予以注册的行为。
这两种域名淡化情形的主要区别不在于主观形态不同，而在于其目的不同，域名抢注是为了出租或者出售该域名来获利，域名盗用是借驰名商标的巨大声誉来推销自己的产品，但这两种行为都会产生同一样的结果，即减弱商标的标识作用与驰名商标人之间的联系。
总而言之，无论是哪一种网上淡化行为，行为者都是借驰名商标的巨大声誉以此获取不正当利益，所以，其削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性的本质是不会改变的。
四、网络下驰名商标淡化行为的个性特征
在网络环境下，地理或物理的局限被彻底打破，形成的是一个统一的全球性大市场。任何企业，距离消费者都只有一“键”之遥。所以网络下的淡化行为从其各种不同的表现形式还可以归纳出淡化行为具有以下几个方面的个性特征:
（一）侵权主体的不确定性。
在网络世界中，同一个人可能会同时出现在世界各地。这样，对驰名商标权人而言，要想锁定一个侵权者会相当困难。链接是互联网的基础，通过自由和链接实现网上资源和停息共享的同时但也可能导致侵权的发生。当包括驰名商标的内容在无数次的链接后，要确定谁是侵权者，不是一件容易的事情。
（二）侵权范围的广泛性。
网络的跨国性打破了商标权“地域性”原财的限制，行为人虽在一国实施淡化行为，但在世界的每一个角落都有可能产生影响，因为网络广告传播范围广、速度快，具有灵活性和实时性，在互联网上广告，其所面对的客户对象是分布在160多个国家和地区的将近两亿的网络用户，而且这个客户群正以每月约10%的速度增长。
（三）侵权行为的复杂化。
在网络环境中，由于技术的发展，商业活动的形式更加丰富多样，对驰名商标的侵犯手段也是花样翻新。网络下的淡化行为是随着网络技术的发展、互联网的商业化而随之产生，这种包含一定技术含量的行为使淡化在网络下变得更加隐蔽。而且随着域名的日益商业化，各种通过抢注或偷盗域名而淡化驰名商标的行为也频繁发生，而对这种新型的网上淡化行为其认定条件和解决办法都还处在探索阶段，所以权利人要想获得保护也绝非易事。
（四）管辖权的不确定性。
由于计算机网络具有广泛联结、任意联结的特点，分布全世界，无论采取何种方式只要上了网，就成为计算机网络上的一个终端，并可以同网络上的任何一个其他终端相连接。网络的全球性给商标的管辖权制度带来了前所未有的冲击，按照确定管辖权的一般原则，侵权行为由侵权行为地管辖，包括侵权行为实施地和侵权结果发生地，这是世界各国普遍采取的做法。但是在网络中，这样的管辖权都没有多大的意义，互联网的开放性及无国界性导致了判断网上发生的淡化行为的具体地点和确切的范围很难。
（作者：新疆财经大学经济法研究生院2010级研究生）
参考文献
[1]赵银龙.驰名商标的反淡化保护.江苏警官学院学报，2004，第19卷(1)。
