时间：2023-01-08 16:26:14
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关键词：网络营销;顾客让渡价值;总顾客价值;总顾客成本
一、顾客让渡价值及其影响因素
顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的,他认为,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。
将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC
总顾客价值函数:TCV=F(X1,X2,X3,……)
总顾客成本函数:TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)
顾客让渡价值函数又可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)
以上各式中:
CDV(CustomerDeliveredValue)表示顾客让渡价值;
TCV(TotalCustomerValue)表示总顾客价值;
TCC(TotalCustomerCost)表示总顾客成本;
X1,X2,X3,……表示影响总顾客价值的各种变量;
Y1,Y2,Y3,……表示影响总顾客成本的各种变量。
影响顾客让渡价值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等,它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。本文旨在探讨在网络营销环境下,一部分影响顾客让渡价值的因素可能会发生哪些变化,希望能对企业在适应和利用这些变化从而提高顾客让渡价值方面有所启示。
二、正确理解顾客让渡价值
1.顾客让渡价值决定顾客购买行为
理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值,并作出对自己有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客是价值最大化追求者,他们形成一种价值期望,并根据它作出行动反应。然后,他们会了解产品是否符合他们的期望价值,这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
2.顾客让渡价值是市场营销活动的核心
营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略,渠道策略,促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客让渡价值的作用,则都是不成功的。广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应围绕增加顾客让渡价值,形成价值优势这一中心展开。建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。
3.顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造
尽管企业在顾客让渡价值的创造过程中处于主导地位,但企业为顾客所带来的顾客让值并不一定完全由企业单独创造。在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后,顾客能的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度其是在网络营销中,企业与顾客的沟通与配合方便和有效了。
4.顾客让渡价值与4C理论
对顾客让渡价值的考察,必须从顾客角度出发。企业为顾客所带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于顾客的评价。有鉴于此,劳特朋提出了有别于传统4P(Product,Price,Place,Promotion)理论的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理论。4C理论是对4C理论的补充和完善。1)瞄准顾客(Customer)需求,即根据顾客的现实和潜在需求来生产和销售产品,而不是考虑企业能生产什么产品;2)了解消费者的成本(Cost),即消费者为满足其需求和欲望,愿意付出多少钱,而不是企业从自身利益出发,先给产品定价,向消费者要多少钱;3)消费者的便利性(Convenience),即考虑如何方便顾客购买,顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)与消费者沟通(Communication),即通过互动,沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
三、网络营销中的顾客让渡价值
如上分析,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品,网络营销成功关键在于使网络营销所提供的顾客让渡价值大于传统营销所提供的顾客让渡价值,即F网络(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)—F传统(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)>0。
网络营销中,企业究竟如何提高顾客让渡价值,并使其大于传统营销中的顾客让渡价值呢?影响顾客让渡价值的因素很多,下面我们从几个主要侧面加以探讨。
1.通过顾客参与产品的设计提高总顾客价值
在网络营销中,企业可以在因特网上建立一个制造平台,借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来,创造具有高度顾客价值和良好经济效益的产品。其核心任务是在顾客通过因特网的参与下,设计和制造出顾客最满意的产品。网络的迅速和便利,以及信息平台的完善,为新产品的构思开辟了更广阔的信息来源,也为新产品概念的反复和精确测试提供了现实条件,还为网上顾客参与产品的设计和制造奠定了基础,并且,企业在网络营销中可以使用市场细分,超市场细分甚至一对一营销,可以更好地满足顾客对产品设计与制造的个性化需求。企业利用网络的便捷性和互动性,鼓励顾客的参与,可以更多地接触和了解顾客;同时借助企业界内外的脑力,深入地分析和研究顾客的心理和需求,设计和制造出顾客满意的新产品,从而提高了顾客总价值。如海尔2000年在全国范围推出了“我的冰箱我设计”的活动,获得100多万台“个性化”订单。海尔的解决方案是,提供9200种基本产品类型,这好比是9200种“素材”,再加上1000种“作料”(基本功能模块),从而便于消费者和经销商自主作选择。
2.通过强化个性和随意性来提高总顾客价值
网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动,这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上说,网络消费使人变得更自由,更富有个性和智慧,因此,对通过网络消费的顾客而言,能够不被强迫而自由自在地消费那将是一件相当愉悦和幸福的事,这增加了顾客总价值。并且个人选择的增加,可以使消费者很方便地比较,选择出价格最低的同类产品,这又降低了总顾客成本,从而增加了顾客让渡价值。
3.通过提高服务水平来增加总顾客价值
企业通过因特网提高顾客服务质量的途径主要有以下两个方面:1)借助网络技术企业可以建立顾客资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料,存入企业数据库。企业通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,可以有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要,从而顾客得到了更好的企业服务。2)基于因特网的顾客关系管理系统能对动态的顾客信息进行管理跟踪,很好地促进企业和顾客之间的交流,协调顾客服务资源,给顾客作出最及时的反应;以构成顾客关系管理系统的顾客支持系统为例,呼叫中心可以在两秒钟内对任何顾客的呼入信息作出反应,对顾客的支持要求从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业的支持服务;同时在呼入业务波谷时段,开展呼出业务,主动联系顾客,征询老顾客对企业产品使用后的意见,传授维护知识,获取老顾客的新需求并作出针对性的产品介绍,这样能有效地改善顾客服务,增加总顾客价值。
4.通过提供比传统销售方式价格低得多的商品来降低总顾客成本
网络营销较传统销售方式,可以提供更低廉的商品,其主要原因是:1)可以节约大量昂贵的店面租金。我们熟悉的传统商店的店面租金是相当的昂贵,特别是那些商业街的黄金地段,寸土寸金,今人咋舌。而电子商店只需一台连在因特网上的网络服务器,或租用网络服务器的空间即可。2)最小的库存商品资金占压。传统的商业经营为了减少缺货损失和压低进货成本,不得不大量进货。这不仅带来了经营的风险,也造成了相当大的资金压力,而且,大量商品的仓库保管、出入库管理、期未盘点都需要大量的人力物力和费用,而一个经营良好的电子商店,甚至可以做到买空卖空,没有库存商品和资金占压的压力。3)电子商店可以全天无休地经营,也可摆脱因员工疲倦或缺乏训练而引起消费者反感带来的麻烦;一天24小时,一年365天地持续营业,这样可以节省大量的雇佣员工的费用。有研究表明1,企业通过互联网进行商务活动可节约10%-15%采购成本,降低20%-25%的库存管理费用,缩短交货时间20%-50%,提高雇员20%左右的销售生产率。这样,网络营销企业可以以很低的营业成本运营,从而可以提供比传统的营销方式价格低得多的商品,顾客在价格上能享受更多的实惠,顾客总价值大大提高,在其他条件不变的情况下,顾客让渡价值也相应提高。
5.通过提高购物便利性来降低总顾客成本
网络营销能满足消费者对购物方便性的需求,提高消费者的购物效率,从而减少了总顾客成本,增加了顾客让渡价值。
在传统的购物方式中,从商品买卖过程来看,一般需要经过看样选择商品确定所需购买的商品付款结算包装商品取货(或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的,短则几分钟,长则数个小时,再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间,无疑是大大延长了商品的买卖过程,使消费者为购买商品而必须在时间和精力上作出很大的付出。同时,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。
相比之下,网络营销给我们描绘了一个诱人的场景,使购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲,一种娱乐。在消费者购物前,商务网站向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等),而且界面友好清晰,易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后,作出购买决定。在购物过程中,消费者无需驱车到也许很远的商场去购物,交款时也不需排着长队,耐心等待,最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上,一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店,用电子货币结算等等,省去许多麻烦。购买后,如果在使用过程中发生的问题,消费者可以随时通过E-mail与厂家联系,得到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷,并且花费很少。
总之,网络营销能简化购物环节,节省消费者的时间、体力和精力,将购买过程中的麻烦减少到最小,顾客让渡价值大大提高。
参考文献
[1]陈建平,杨勇1网络经济下的企业对策分析[J]1新视野,2001,(4):23-241
[2]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999.
[3]于坤章.新市场营销学[M].长沙:湖南人民出版社,2001.
关键词 研究生学位论文 网络评审系统 研究生教育
中图分类号：G642.477 文献标识码：A
Exploration and Practice Base on Dissertation Remote
Network Assessment in the University of TCM
WAN Zhiqiang[1]， ZHANG Haomin[1]， WEN Hongjuan[1]， ZHANG Lili[1]， SHAO Shuai[2]， WANG Hongfeng[1]
（[1]Graduate School of Changchun University of Chinese Medicine，Changchun 130117;
[2]Medicine School of Changchun University of Chinese Medicine，Changchun 130117）
Abstract In recent years， with the expanding of the proportion of graduated students in TCM colleges and universities， the quality of the dissertations has been significantly changed， and scope of the study has been expanded. Take X University as an example， the scope of the study does not be limited to a particular area， widely involved in traditional Chinese medicine， traditional Chinese medicinal herbs， clinical medicine， nursing， literature， chemistry， management and some other related professional. X University invited many professors of other TCM colleges and universities to complete the dissertation review in 2014， during this period， there were many problems， such as long review cycle， high management costs， and inefficiency and so on. In order to solve those problems， we need to design an easy to use and high security system to meet the need of the dissertation review.
Key words dissertation; network assessment system; graduate education
X大学2014年度共有368人申请博硕学位，学位论文评阅工作量相对较大。由于中医药专业在X省高校、科研院所分布不均匀的局限性，X大学论文送审以省外院校及科研院所为主。
1 中医药院校学位论文评审的特点
从全国范围看，设有中医学、中药学、中西医结合专业的博士学位授权点、硕士学位授权点的高校较少，且中医药大学以外的其他院校、科研单位的中医学、中药学专业发展与中医药院校有着明显的差别。因此，论文评审很难在省内找到一定数量的评阅专家。论文评审需要送到省外高校，近五年来，X大学论文送审院校主要为黑龙江中医药大学、辽宁中医药大学、北京中医药大学、福建中医药大学、贵阳中医学院、哈尔滨商业大学等高校。
中医药院校的专业领域较为独特，随着近年来交流的不断增进，中医药相关学科专家数量相对于其他学科来说，总量是小的。地理位置相近的各院校之间的指导教师大多互相熟识。论文评阅的过程中，难免会产生人情分，不太好意思提出尖锐的看法，也很少会给论文不通过。因此，作为研究生学位部门管理人员，亟需寻求一个更为合理的、有效的论文评价方法。
2 传统论文评阅的弊端
2.1 评审过程繁琐
传统学位论文评阅的方法主要是，X大学随机抽取部分研究生的学位论文，将抽到的论文隐去作者和导师信息，编号，记录好编号对应的作者，将论文送至复印社打印。提前与送审院校研究生处联系，将打印好的论文邮寄至送审院校研究生处，送审院校研究生处领取论文，按论文方向将论文分发至各院系，各院系研究生秘书将论文发放至相关专业专家评阅，专家评阅论文后返给各研究生秘书，研究生秘书返回所在学校研究生处学位办，学位办将评审完毕的论文评阅意见书邮寄回X大学研究生处。整个工作十分庞大而复杂。很多学校大多只接收5～7所院校论文，邮寄的论文如涉及专业过多，或涉及专业在不同校区、不同医院过多，很多学校不愿意接收论文。特别是，任何一个环节出现问题，都会导致论文评阅意见书返回延误。加上往返快递时间，一般最快需要一个半月的时间。②
2.2 论文评审费用高
送审论文需要印刷，1本硕士论文印刷价格大约在50元左右，1本博士论文印刷价格大约为100元左右，邮寄费用大概在每本10元左右，管理费在每本50元左右。这些费用占论文评审费的三分之一到四分之一，花费巨大。③
2.3 论文评审时间集中，工作压力大
从全国中医药院校看，学生多在3月份提交论文，很多导师在提交论文前，会临时提出一些修改意见，尽管学校有论文提交截止时间，但碍于导师情面，很多学生要在3月底才能提交论文。由于每个学校都需要将研究生的论文送到外校审阅，且各个学校发放论文评阅意见书的时间都为四五月，这一期间，全国的研究生处工作都比较繁忙。很多学校不愿意接收大量的论文。特别是很多学校同时接收10余所、甚至更多院校的论文，这无疑加大了高校研究生处学位办的工作压力。因此，学校在选取发放盲审论文比例时，不太放心选取过多学生的论文，怕给自己、给他人造成工作负担。由此可看出，这种工作方法，容易产生不良情绪，束缚了学校发放论文的热情。
3 采用网络评审的优势
3.1 网络评审简介
现代计算机快速发展为网络评审体系提供了技术保障。网络评审可不受时间、地域限制，利用互联网将更多的相关领域专家纳入论文评审专家行列，且学生的论文可以快速呈现到专家面前，同时，利用WEB程序开发技术，④提供更加安全、有效的论文评阅方法。最大限度地对论文保密、对评阅专家信息保密，较传统评审方法更安全、更有效、更快捷。
3.2 网络评审节省资源，降低费用
传统评审方法，需要将送审的论文印刷，邮寄至送审单位（多为外省份）。通过快递公司邮寄论文，通过快递公司取论文，造成大量人力、物力、财力的浪费。而采用网络审阅，环保、快速、省心，优势明显。
3.3 节省时间，提高工作效率
基础材料收集好，只需给评阅专家网址（或二维码）、账户、密码，专家即可在网络端审阅论文，不受办公环境制约，极大地提高了工作效率。⑤
3.4 提前知道评审结果，便于安排答辩
专家审阅论文过程中，可随时提出评审意见，待论文评阅完成后提交论文评阅结果，学生收到评阅反馈意见后可及时修改论文，管理单位可随时了解评阅情况，以尽快通知各学科、各学院，各学院可根据反馈结果合理安排答辩时间。
3.5 建立评审专家库
网络评审经过几年发展，管理单位可对评审专家建立评审专家库。今后，管理部门可直接与专家交流、沟通，不再走传统的研究生处、各学院研究生秘书、专家这一繁琐的工作流程，直接同专家面对面建立关系，评阅论文。专家库的建立不受地域限制，可以选取更多院校、更合适的专家评审论文。
3.6 利于数据分析，指导管理者调整政策
网络评阅论文，数据更容易分析，管理者可清晰、直观掌握各年度论文评阅情况，有利于论文评阅工作的总结，及时调整下一年度的论文评阅工作方法和思路。
4 网络评审实践过程中遇到的问题
4.1 年龄大的专家不习惯
年龄大的专家接触网络相对偏少，对网络评审工作还不适应。这要求我们开发更为清晰、便捷的网络论文评审系统。目前的解决方案是，如不习惯网络评阅，可在线打印学生论文及论文评阅意见书。
4.2 电子版论文暂不能实现快速标注服务
纸质版论文遇到问题可以随时标注，网络评阅论文暂时无法随意标记。目前可采取在线打印的方案解决，未来尽快实现一种简单、方便、快捷的网络标注服务。
4.3 网络评阅论文对软硬件有一定要求
网络评阅论文对专家使用的电脑系统、浏览器有一定的要求，目前兼容性还不够完善。论文评阅使用说明书的编写上，尽可能地把所有能考虑到的问题汇总编入。
4.4 培养用户习惯
目前国内采用网络评阅论文的学校还非常少，特别是中医药院校，尚处于未开发阶段。X大学尚未接到网络送审的中医药院校研究生论文。由此可见，中医药院校的评审专家，还需要一段时间来适应网络评审。
4.5 电子支付
专家评阅论文后，填写论文评阅专家费用领取单，由X大学研究生处学位办审核无误后直接支付。目前正与技术人员协作开发，争取未来可通过支付宝应用来支付评审费。
4.6 网上签名和盖章
网上签名已无技术障碍，电子盖章相对困难。目前的想法是，在线打印后，盖章，传真回X大学研究生处。
远程网络论文评审工作才刚刚起步，互联网技术的不断发展提供了有力的技术保障，未来，论文评审工作将会变得越来越快捷、安全、有效。
通讯作者：王洪峰
基金项目：吉林省科技发展计划项目（编号：20140204070YY）
注释
① 张德勤，龚道华，杨勇.对研究生学位论文实行网上评阅的探析[J].学位与研究生教育，2008（3）：34-37.
② 封旭红.学位论文盲审区域合作的实践研究[J].学位与研究生教育，2008（9）：22-25.
③ 吕向前.研究生学位上评审系统设计与应用研究[J].科技资讯，2013（6）：27.
[论文摘要]自微博发展以来，谣言就多了一个滋生地，并且，随着时间的推移逐渐蔓延开来，对人们造成的影响日益严重。对此，人们广泛呼吁要尽早制定约束微博谣言的相关法律法规。然而在微博谣言的救济上，行政和司法机关往往存在一定的限制。相比之下，文章论述了微博运营商对其救济的优势，同时阐明了它救济的重要性和必要性，并对救济的策略做出了一定的研究，以此希望人们可以充分利用微博运营商对于救济微博谣言的优势，从而实现救济过程中的利益最大化。
[论文关键词]微博运营商；微博谣言；救济
一、何谓微博谣言
根据《韦伯斯特英文大字典》上的定义，谣言，也就是英文rumor，是指一种缺乏真实依据，或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。而中国的《辞海》中对于谣言的解释有两种：一为民间流行的歌谣或谚语；二为没有根据的传闻或凭空捏造的话。根据上述定义，谣言没有真假之分，因为是未经证实的信息，所以无法确定谣言的真假。那么微博谣言，顾名思义就是以微博平台作为媒介进行传播的谣言。本文将微博归纳出两个特点。第一，微博谣言是未经证实的言论，没有真假之分。实践中可能会出现这种情况：一些给他人造成伤害的不实言论在事后被证明确有此事。那么，这些言论算不算是谣言呢？本文认为这些仍是谣言。谣言应以不实为前提，需放到特定的时间下去考量，对于谣言者来说，在他之时并不明确事实。因此，不能以幸运抵消罪过，上述情况也应界定为微博谣言。第二，微博谣言是一种事实认定和判断。微博谣言是一种无根据的事实认定，如“上海东华大学食堂电风扇落下削死学生 ”等，这些都算是谣言。而单纯的主观评论则无论说的正确与否都不会成为谣言，因为它给言论贴上“仅代表个人观点”的标签，所以不会对他人产生直接的误导。
二、微博运营商救济微博谣言的重要性和必要性
面对微博谣言的伤害许多人选择了忍气吞声，即便很小一部分人决定拿起武器去维护自己的合法权益，最终也会发现维权的道路举步维艰。对此，社会呼吁要尽快制定规制微博谣言的相关法律。但，在采用法律手段实现微博谣言的救济上还存在很多的障碍。如立法经验不足，立法所需时间较长等。除此之外，有关微博谣言的法律一旦通过，将会增加大量网络侵权及犯罪案件，人民法院的工作量将会大幅度增加，还会进一步加重人民法院的固有问题，同时提高诉讼成本，降低司法效率。
针对上述情况，本文主张应当充分发挥微博运营商对于微博谣言的救济作用。微博运营商是营利性机构，属于经济主体，因此他必然受着市场的调节。作为微博运营商，他们总是希望拥有尽量多的微博用户，但是，如果他们不能很好地管理微博空间，微博用户就必然会流失，同样，金钱也会流失。基于这一点，我们可以从分发挥微博谣言的自我管理、自我发展的作用，实现微博谣言的过滤和净化，节省司法成本。除了出于利益的导向外，微博运营商对于微博谣言的救济其实还属于一项合同义务。很多微博用户并没有注意，当他们在注册微博账号时勾选（选择同意）的一份服务协议在法律意义上是一份民事合同，上面列举了微博运营商和微博用户双方基于微博的使用的诸项权利与义务。根据《新浪微博服务使用条例》第4.12条的规定“如用户在使用微博服务的过程中遇到其它用户上传违法、侵权、侮辱、诽谤等内容，可直接点击“举报”按键进行举报，相关人员会尽快核实并进行处理。”可见，微博运营商对于微博谣言采取必要的救济行为属于一种义务，如果微博运营商没有按照约定的内容很好地履行其义务，微博用户可以据此向微博运营商提起异议或者向人民法院提起诉讼。
三、微博运营商救济微博谣言的优势
微博谣言不是一般的谣言，它是通过微博这一网络平台进行传播的，所以它往往具有这方面的特质，如举证需要借助网络技术、者身份较为隐性等。基于这些特质，司法机关和行政机关在救济微博谣言的过程中往往会存在一定的困难。相比之下，微博运营商却体现了一定的优势，具体包括：
第一，作为微博专门的管理者，可以在微博上设置专门的举报通道，方便网民举报和维权。第二，作为微博的后台操控者，在对微博谣言的调查取证和获取谣言者真实信息上具有便利。《北京市微博客发展管理若干规定》 “后台实名”的提出，为微博运营商掌握用户信息，加强管理方面提供了便利。第三，作为网络媒体，专于对事实的调查和认证。作为媒体，对信息真实性的审查是其基本素质。第四，程序简答快捷。无论是司法救济还是行政救济都要经过较为复杂的程序，相比之下，微博运营商的救济过程更简单、更快捷。第五，裁执结合，有利于更快速地排除微博谣言的侵害，修复受害者的权利。由微博运营商对微博谣言进行救济，它既是裁定者又是执行者，极大地提高了救济的效率。第六，在消除微博谣言的危害上处于积极的地位。与司法的被动救济不同，微博运营商对微博谣言是一种主动地救济。
四、微博运营商救济的策略
事实上，面对微博谣言的不断增长，新浪等多家运营商已经行动起来，先后开通了官方辟谣账号，开始了对谣言的围追堵截。以新浪微博为例，它们于2010年11月组建辟谣小组，开通官方辟谣账号。该辟谣小组由新闻中心不到十名资质深厚、各具特长的编辑组成，进行全天实时的监控。小组成员利用一些技术手段大范围对微博的内容进行排查，一旦发现有疑似的虚假信息便开始多方调查核实。该组织发展至今日已建立起“新浪微博不实言论曝光专区”，对于被认定微博谣言的范围、举报途径以及可能造成重大影响的微博的澄清均在此有所公示。可见，以新浪为代表的微博运营商对于微博谣言的处理机制已在朝着不断完善的方向发展。但是，我们仍要清楚的是，在此过程中仍有许多地方亟需纠正。
（一）完善微博谣言处理程序规定
完善的谣言处理程序是微博运营商行使其微博谣言管理职能，履行保护微博用户相关权利的依据，只有指定一套具体完善的微博谣言处理程序规定才能统一微博谣言处理人员的行为，保障每一条准微博谣言都能接受充分的调查和理性的判断。
起初，各大微博的辟谣小组都由很少的人组成，由于人数少，工作形式较为灵活，即便在对谣言的处理上并没有一套系统地程序，也并未显露出什么大问题。然而，随着微博谣言的不断增加，辟谣小组的成员也必将扩充，此时如果还没有一套完整的谣言处理程序就难保过罚不当，谣言处理不及时等职权行使不到位的情况不会出现，影响辟谣工作的开展。为此，我们应尽早建立科学的微博谣言处理程序，规范辟谣人员的工作做流程和标准，以确保微博谣言当事人的权利得以实现。
（二）实现微博谣言处理的公正性
微博运营商在微博谣言的处理中扮演一个中立的角色，能更好地保障人们的权利，树立起其作为管理者的权威性。然而由于微博运营商在微博谣言的处理过程中并没有坚持公正这一原则，它们并没有树立起这样的威信。
前文有提到，网民可以对他们认为属于谣言的微博进行举报，然而值得注意的是，这里可举报的微博范围是把官方微博排除在外的，也就是说，微博运营商“只辟民谣，不辟官谣”。现实告诉我们，政府微博并不是不会产生谣言，这一点湖南省岳阳市公安局官方微博引发的切糕事件就足以证明。对此笔者认为，微博运营商应当保持一种公道的形象管理微博空间内的秩序，将官方微博纳入到谣言的管理范围中，将“民谣”和“官谣”同等处之，实现微博空间的真正净化，为微博用户打造一个相对公平民主的网络社区。而就政府而言更应当主动遵循微博运营商对于微博的管理，严谨其言论，为其他网民做出一个表率。
（三）对微博谣言救济标准和救济过程进行公开
许多用户在被微博运营商管理的过程中感受到不公的原因并不全在于处罚标准实体的不公，而还有处罚规范不公开的原因。2011年7月，“打假第一人”王海在新浪微博上了一条微博谣言，随后王海及其他了此谣言的4名用户被暂停和被关注功能一个月。其中，只有王海是被“点名批评”。王海本人对此处罚并不服气：“新浪不跟我沟通就直接处罚，这是对我的不尊重。而且这种处罚具有很强的随意性，没有统一的处理标准。”对此，微博运营商回应，他们内部是有处罚的标准的。笔者认为，作为新浪这种大的微博运营商，在对微博谣言处理的时并非是毫无根据的。可是人们只会相信自己所看到的，这种“秘而不宣”的标准只会加重人们心中的猜忌和不公感。
“7·23动车事件”是2011年发生的重大交通安全事故，其发生引起了社会各界的关注与深思。无论从事件受伤人数、持续时间、事故严重程度、造成的影响看，这次事件都是近年来我国重大交通安全事故的“标本性事件”。对此次事件进行研究，可以使我们了解政府对突发公共危机事件的应变能力，考察事件中政府、传媒与公众在这一事件中的张力和互动。
二、案例分析
（一）沟通机制失灵
在公共危机传播中，传播者或者说信源是传播活动的引发者，是信息的来源和制作者，亦是公关危机的管理者——政府。当公关危机事件发生后，有关政府部门应该出面对大众予以说明，保障公众的知情权、监督权，动员社会公众力量共同度过危机。政府的失职表现为：
①信息不及时。在723动车事故发生后，舆论最关心、最期待的第一时间公开事故信息并没有得到准确回答，新闻会、事故调查组会议的举行时间相对延后。而此次动车事故中，正是由于来自官方的信息披露迟滞，媒体尤其是网络上的各种猜测性、主观性报道大量充斥，公众的不满情绪随时间推移不断高涨。谣言止于公开，最大限度地进行信息公开，可以杜绝谣言或者使谣言的损失降低到最小。
②新闻发言人言行失当。新闻发言人作为是政府形象的代表，是危机传播中与媒体和公众直接沟通最为重要的环节。事故发生后，时任铁道部新闻发言人的王勇平面带微笑出席会，且个别语言主观色彩浓厚，这样一望而知不恰当的言行更是在已经燃起怒火的公众头上火上浇油。政府新闻，需要新闻发言人真诚、真实地做出回答。披露重大事故信息，如言论不够妥当，极容易被舆论放大，甚至误解。
（二）未对网络舆论进行引导与正面回应
英国著名危机公关专家迈克尔·里杰斯特认为，对传播的有效管理如同处理危机本身一样重要。信息不对称是政府与公众之间关系的突出特点，如果政府在公共危机发生后不能及时提供信息或者提供的信息不能满足人们的需要,人们就会通过其他非正式渠道寻找信息，这样谣言或虚假信息的产生和传播就不可避免。
在这次动车事件中，微博等新兴传播平台的作用不容小觑。在事故发生之时，首条动车出事的微博比新闻早了2小时。在这起突发事件的传播中，微博不仅成为舆论传播的中心和渠道，同时也参与舆论的形成、发展与引导的过程。
相对于民间微博的信息传播，政府部门在对网络舆情的应对中则处于了被动地位。在一些重要的网络信息传播平台上，有关部门一直没有开辟权威的信息窗口，对于广泛流传的一些流言、质疑，也没有及时、准确地做出解释、回应，致使一些未经证实的信息在事件处理过程中造成了极坏的影响。
三、案例启示
（一）主流媒体发出声音，科学传播事故信息
作为处理公共危机的社会主体，政府及其控制下的传媒组织积极、主动、迅速地承担起传播危机信息的责任，这是有效解决公共危机中信息传播“失衡”的根本。突发性公共危机发生后，政府应牢牢控制住信息传播的主动权，通过新闻发言人、开通官方微博等措施，及时、透明、公开地传递危机信息，避免社会传播系统内部之间信息内容的分歧和冲突。
（二）注重利用新兴平台，科学引导网络舆论
在危机传播的过程中，政府可以开通官方微博，发挥其时效快、受众广的优势，及时澄清事故发生原因，公布事故处理进展，这样既可以为事故的直接相关人提供必要的信息帮助，也可以更好地消除公众的猜忌、疑虑和担忧，引导舆论走向。动车事故发生后，由于相关部门的集体失语，网络上信息表现出难以控制的特点，网络谣言泛滥。
四、评述总结
7·23事件发生后，铁路部门在“救人”与“通车”之间的取舍引起了公众的强烈不满，新闻发言人的不当回应进一步加剧了危机，使得铁路部门深陷舆论风暴。近年来中国遭遇的种种公共危机，在给我们带来种种灾难和痛苦的同时，也带来了学习、改进和创新的机遇。以生命为代价，温州动车追尾事故以血淋淋的方式彰显了现行铁路体制改革的迫切以及构建完善政府传播机制的必然。
参考文献：
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[5]刘伯高.政府公共舆论管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.1:751-76
关键词：新闻;网络;评论
在信息传播方式日新月异的今天，互联网、新型信息终端成为人们快速获取、和传递信息的重要平台，它在人们学习、工作、生活等各个方面发挥着重要的作用，而新闻的网络评论作为一种继广播、报纸、电视之后的又一新型评论形式正在悄然走进我们的生活，其影响的深度、广度不容小觑，因此网络评论在公众舆论的组织和引导层面所起到的作用显而易见。
如何正确认识网络新闻评论，利用好网络新闻评论，更好的为社会公众服务，使之成为引领社会舆论、弘扬社会道德、构建和谐社会的舆论平台，同时也是媒体从业者和信息交流工作者面临的一个新的课题。
所谓新闻评论，即时评、政论，它是大众、专业评论人员或相关专业人士就当日新闻在公众传媒以及网络平台上发表的个人署名或匿名或化名的言论。随着承载技术的不断升级，网络评论以其自由、公开、广泛等特性更适宜普通受众参与其中，评论的形式、语言风格、字数也随之发生巨大变化，甚至点击一个图标都能成为受众参与评论的方式。结合传统新闻学的理论知识，我们不难发现，新闻的网络评论是指在网络媒体上就某一新近发生的新闻事实，迅速、及时进行评述，阐明道理，提出解决问题的方法和意见。
一、网络评论的基本类型及特点
(一)网络评论的基本类型
从类型划分上看，新闻网络评论基本可分为三种类型：其一是传统的网页评论，这种形式出现最为传统，具体是指在新闻网页上的“观点”、“意见”、“情绪化表达”等言论专栏里发表的评论文章。在语言风格和语体概念上与传统媒体评论具有较大的相似程度。网络评论的产生有着较强的随意性，这些评论可以由网站的编辑独立完成，也可能是网友编写或网站工作人员转载而成;新闻网络评论的第二种类型是电子论坛，这种形式更具自由性，更多是给予网民们自由发挥和自由评论的空间。正因为其明显的互动性、开放性以及快捷等特点，电子论坛已经成为网络媒体在网络空间网民们互相探讨、交流的一个新平台;第三种是近几年逐渐兴起的微博评论。微博，也就是微型博客的简称，用户终端可使用便携式或固定式的信息终端信息、发表观点。而这种信息和观点往往受字数的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的即时性、便捷性、广泛性、高速传递性决定了其在未来信息分享时代的地位和作用。
在网络这个相对自由、公开的平台上人们可以对新闻事件、转载、评论，由于互联网、手机网络的普及以及技术的支持，微博新闻已经成为许多人第一时间获取信息最迅速、最简单的方法。与传统媒体相比，微博像个新闻场，依靠其网聚的强大人际关系网络，为传统新闻媒体提供海量的新闻信息。而这种新闻信息提供的过程同时也附加着者的观点评论。由于网上评论反应及时，传递迅速，受众越来越多，比如新近发生的 “甘肃11.16校车车祸事件”、“深圳联防队员入室案”再到卡扎菲被捕，大到两会信息，国家新闻，小到民生百态，物价浮动，许多新闻人们都是通过微博获取、并发表自己的观点。
(二)网络评论的特点
1.互动交流性。网络顾名思义其可四通八达，多向传递，只不过这种概念上的巨大连接是虚拟的，每一个终端接收设备既是信息的发起源也是信息的接收者。不难发现，网络与传统媒介的最大区别就在于传统媒体只能使受众被动的接受，而网络的受众既可以接受也可以发起。
2.时效性以及新闻源外来性特点。时效性是新闻传播的特点之一，一条新闻从发生到抵达受众终端，以其传播方式不同，速度亦有很大区别。科技改变生活不是句空话，当前微博、微信、手机短信，手机广播、车载广播、移动电视终端成为最新、最快的传播形式。另外网络平台所承载的新闻基本属于传统媒体采编形成，这与目前网络站点的新闻采访权有着直接的关系，因此，拿来和外来是网络新闻的另一个特点。
3.强化和丰富新闻评论的特点。新闻发生后，传统媒集体既会充分客观的展现新闻本质，也会基于新闻发表评论，而这样的评论和社会呼吁只是一个广播电台或电视台或报社的一家之言，即便是评论水准很高，但也无法穷尽所有精辟观点思想，网络评论可以说是一个大型的商品综合市场，我们在这里既可以看到汽车、家电，也可以看到鞋带、线头，换言之网络评论实质上强化和丰富了评论本身。除此之外，网络评论具有较强的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7时37分，位于西安南郊的嘉天国际公寓爆炸事件。事故发生后，西安市立即启动突发公共事件医疗救治应急预案。而与此同时，网上的目击者视频、微博等新载体信息也大量上传，在这个时候，我们的媒体反映快、报道准，而广大受众的积极关注、手机微博互动、网络即时评论对于整个事件的快速应对跟进起到了积极的推动作用。
网络评论甚至延展至各种电子媒介、接收终端的观点意见、情绪表达其实都是“百花齐放、百家争鸣”的表现。全方位立体的认知事物、解析新闻需要这样的新闻评论体系。我们不难发现网络上很多观点意见、想法、措辞相当激烈，但这当中也不难找出一些启发心智、开阔思路的真知灼见。
二、新闻网络评论的作用
通过对新闻网络评论的特点发掘，我们发现，由于网络媒体自身的传播特性，网络新闻评论与传统媒体的新闻评论形成舆论具有自身的优势，对整个社会的进步和发展都有着积极的作用。主要体现在以下几个方面：
首先，网络新闻评论时效性强，有利于抢占舆论宣传先机。网络让受众第一时间获取了新闻，这已经成为不争的事实，而受众获取了新闻后也可以马上利用网络媒体发表新闻评论，受众的评论发表过程相对简单，对知识水准、专业技术要求不高，观点形成之后无需过多斟酌，便能实现即时上传、评论。而传统媒介的采、编、审、播则有着严格的过程和时间节点的控制。其次，新闻的泛网络评论对舆论影响力巨大。近些年出现的新闻事件中，网络评论其实就是一个无形的推手，新闻本身也许不能说明什么问题，但是，泛网络化的探讨、交流、分析甚至是意见流都会加速和加强人们对新闻本身的关注度，更难以控制的是这种强大的意见流会逐渐汇集形成对新闻本身的舆论评价，而舆论评价的升级则会产生巨大的社会影响，这种巨大的影响既可以剔除社会诟病，也可能有失社会公正甚至影响司法公正。近两年通过网络，或者说是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李刚以及随手拍解救乞讨儿童”等，不仅被披露出来，而且微博平台所负载的舆论信息导向价值也多方位的展现出来。
三、新闻网络评论存在的问题
1.评论可信度低、管理难。由于话语权的下放、把关人的缺失、用户水平良莠不齐、碎片化表达、网络消息的散布蔓延等原因，网络在某种层面和范围也成了谣言滋生和扩散之地，有的网络推手利用谣言制造网络焦点，操纵网络民意，形成“网络暴力”，将公共事件进一步变成社会行动，影响社会稳定。其次由于网络具有虚拟性、隐蔽性的特点，在网络上信息和评论被追责的可能很小，换言之，网络的虚拟性也决定了这种隐蔽性的言论和身份存在会产生种种缺乏责任意识和监管基础，这样就会产生一些虚假的、不健康的、缺乏法制观念的消息和言论。比如药家鑫一案之后，药家鑫之父药庆卫状告张妙人张显的案件，也是因为张显在微博中的相关言论引发，至今案件仍在审理当中。网络的不实言论甚至缺乏事实基础的评论攻击在某种程度上降低了网络评论的真实性和可信度，这也充分说明网络的本质特性可谓是一把双刃剑。
2.新闻的网络评论缺乏实力和高度。网络的虚拟性特征决定了其存在价值定位，人们并不会完全信任于网络观点和网络信息，这一点与传统媒体有着明显的区别。传统媒体拥有一支素质过硬的新闻采集队伍，而长期的学习实践，政治思想意识的树立，形成了传统媒体的采编高度和评论高度。而网络对于新闻事件的评论或者相关信息的，其参与者、者业务素养、专业知识、文化水准各不相同，这就决定了网络对于新闻事件的评价缺乏有见解的认知和高度。
四、推动新闻媒体互动评论、网络新闻评论健康发展之我见
网络作为一个相对自由的信息互通平台，存在着因自由、开放而产生的种种隐忧。将正常的观点、情绪表达与有悖公序良俗的言论区分开是一个大的挑战，如何引导网民正确利用网络平台，营造有序、纯净、高水准的网络坏境成为目前网络发展亟待解决的问题。
首先，从硬件层面可采取技术手段开发安装相关软件，此种软件对虚假、错误、甚至是带有蛊惑、煽动性质的言论加以及时过滤、拦截，防止滋生蔓延。
其次，加强网站编辑的职业认知感和业务素养。网站编辑对于发现的问题或者不实的言论、过激的评价以及违反法律法规的行为应及时制止或者予以警告。对网络上发表的评论观点，可以采取先审后传、边审边传的编辑处理方式。同时网站的信息管理工作者应积极加强与网络警察的交流合作，共同构筑网络防护过滤网。
第三，兼顾堵疏结合。如果说前两者的监管有堵的成分，那么对于网络信息参与者的引导则显得尤为重要。网民发表评论的时候主观随意性较强，其评论缺乏责任感和公正度，那么对于日渐庞大的网络信息受众，应该有引导者，在舆论的形成过程中，意见流、观点流更需有人引领和规范，逐步形成注入理论因素。网站或是聘请或是培养有见解、有素养、有法制观念的专业评论队伍，充分的起到引领和规范的作用。
论文关键词 新媒体 网络诽谤 构成要素 法律责任
现阶段网上信息的自由流通，为人们的沟通和交流提供了高效平台。却也为网络诽谤开启了便捷的大门，给社会带来不和谐的因素。因此，在让公民可以自由发表自己意见的同时，又能够避免网络诽谤行为的发生，是保证国家对内稳定，社会能够快速发展，个人权益不受侵害的主要前提。
一、网络诽谤的概念和特征
宪法规定，公民可以自由的发表自己的看法是一个公民的最基本的个人权利，但是公民行使言论自由权和通过发表论述来诽谤他人是完全两个不同的概念。网络诽谤是说使用电子邮件、BBS、即时通讯工具、博客等工具，胡乱编造并散发某种虚假的事实，损坏他人人格和名誉的做法。网络给予了网络参与者更多的、平等的话语权，虽然这种诽谤行为发生在虚拟世界中，但从法律实质上看，等价于现实社会中的诋毁作为。其具有以下特点：1.隐匿性。网络让人与人之间的沟通更进一步，不再受到年龄、地域、身份这些外界条件的限制，人们在不透露自己的个人信息的同时，在短时间内将信息扩散出去。2.快捷性。一般网络参与者只需要简单的网络操作，就可以将信息发出。3.复杂性。网络的消息传播渠道非常多，这就让难以全方面的对网络言论进行约束和规划。
（一）网络诽谤的构成要素
网络诽谤的实质就是说行为人通过在网络上发表没有事实依据的言论并且进行传播，而构造成虚拟的事实的，并且通过这些言论的散发来污蔑他人，让他人的人格和名誉受到损害。网络诽谤的构成因素可以包含以下几点：1.诽谤者在网络发表没有事实依据的言论，如果网络发言者所叙述的是一个已经确切发生的真实事件，并且网络发言者没有对事件进行夸大其词的叙述，也就是说，网络发言者没有对他人的人格和名誉这造成损害，就不算是网络诽谤罪。2.诽谤的做法一定要有目标的针对他人进行攻击，就算是诽谤者散发的网络言论没有直接指出言论针对的当事人，但是旁观者如果从诽谤者的内容之中，推测出当事人是谁，那么也是属于诽谤罪的。3.诽谤者在网络中必须要传播完全够得上损害他人名誉，侮辱他人人格的言论的做法。所谓“足以贬损”是说对于损害他人尊严、侮辱他人人格信息进行编造和传播，已经给受害人带来了人身伤害。网络诽谤罪的主要定罪因素就是判定诽谤者传播信息方法的途径、以及封闭性处理。网络诽谤者传播消息的办法普遍有三种：一是将诽谤言论放在电子邮件里，将电子邮件发给特定的个人。二是将诽谤言放在电子邮件里，但是电子邮件是发给几个人的共享邮箱。三是将诽谤言论放在互联网平台的网页之中，是所有人都可以看到的。根据我国法律条例的规定，第一种有特定目标的电子邮件收件人是不具备达成网络诽谤的要素的，因为网络诽谤言论的观看人是特定的个人，就算是特定个人的周围人群看到了不利言论，但是是不具备向目标之外第三方传播诽谤信息的。然而，后两种都是属于网络诽谤罪的范畴的，第二种多人邮件传播的方式，传播者可以借电子邮件共享方来进行判断，用来判定是不是属于网络诽谤罪。第三种情况，就算是诽谤者上传诽谤信息的网络网页是没有浏览量的，但是因为将诽谤信息公开，所以已经满足了网络诽谤罪的构成要素。
（二）网络诽谤的社会危害性
网络诽谤，可以概括地说是故意贬低他人人格，进一步的降低他人社会位置的行为。网络一直支持赞同公民在互联网平台上发表言论，但是网络诽谤罪会污染网络环境，扰论网络秩序，这就和最初的互联网是公民自由发表言论的平台的观点相违背，引起了人们对网络语言权的迷惑。
二、网络诽谤的责任承担
网络诽谤与现实生活中的诽谤一样，行为人同样难以逃脱责任，可以通过网络诽谤者的行为对其进行承担民事责任、承担行政责任、承担刑事责任的不同程度的惩罚。
（一）民事责任
依照我国《民法通则》第130条的规定，两人或多人共同侵权而导致他人权益受到侵害的，应该共同担负起连带责任。共同侵权的两个主要因素就是两人或多人共同有意的侵害他人权利或者是两个或者多人共同无意的侵害到了他人的权利。在笔者看来，现实社会之中，除了这两种国家法定侵权之外，应该对法律进行延伸，其中包括故意侵权和部分过失侵权，综上所述，应该对下面提到的几种情况，来综合判断侵权人应该承担的法律责任。
1. 发出诽谤信息的行为人。诽谤信息行为人在现实生活中有两种具体体现，一是信息传播者看到相关的网络流言，没有对网络流言进行深入的了解，没有看到事实根据，就肆意进行传播，二是故意伪造对他人产生不利的虚拟事实，从而让他人的名誉以及人格受到侵犯，所以，应该根据事发的具体情况进行具体的判断。2. 转播诽谤信息者。有人看来，对于网络流言进行传播的人也应该受到法律的制裁，这些人没有对网络流言进行判断，就肆意的扩散，是一种对网络流言的变相支持，这就会让受害人的名誉和人格受到更深一层更大范围的伤害。所以，和第一种情况是在本质上有相似点的，要确定他的做法是不是侵权，应查证其是不是故意损害他人权益，如果涉及事件的情节比较轻，可以选择立即终止传播，如果涉及案件情况严重，那么就应该和者承担连带责任。3.转载诽谤信息的网站的经营管制者。网络提供服务者一旦发现在自己经营网络中，存在对他人不利消息的传播，应该即刻删除并且终止散发，但是没有立即采取措施的，就应该和流言传播者、制造者承担一样的法律惩罚。所以，网络服务者应该更深层次的了解、学习相应的法律知识，当不良信息出现并传播的时候，相关网络服务提供者也应该承担相关的法律责任。比如说中石化女处长非洲牛郎门事件之中，法院认定两家刊登谣言文章的网站IT商业新闻网和中华网构成侵权，两个网站向受害人给予正名和道歉，并且给予受害人经济补偿。主要原因就是受害人提出终止信息传播需求的时候，网站并没有及时的进行处理。
（二）刑事责任
我国刑法的法律条令已经明确的表示，使用语言暴力或者是其他的变向方法进行侮辱、污蔑他人的行为，涉及到具体情况如果非常严重，相关人员就要承担侮辱罪或者诽谤罪。《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》也针对信息传播过程中诽谤罪的两个主要构成要素“捏造事实诽谤他人”与“情况突出”两个因素做出了解释。
（三） 行政责任
在网络信息传播过程中不能够出现侮辱、诽谤他人人格尊严的有关信息。因网络诽谤被给予行政处罚的例子较多。例如，2013年10月，衡阳市衡南县公安局刑侦大队接到受害人李某报案称，有人以“卫道士aaa”的网名多次在网上发帖，恶意举报其生活作风，长期包养女下属，对其声誉造成严重损害。接案后，民警查明帖子内容不属实，系恶意捏造、诽谤，并查到发帖人系衡南县茅市镇人封某。封某被依法行政拘留。
三、针对新媒体时代网络诽谤问题的建议
目前而言，网络诽谤不仅是中国存在的社会问题，在国际社会上也引起关注。针对互联网上日益严峻的诽谤行为，现提出以下建议。
（一）加大法制宣传与媒介素养教育，引导网民理性表达
公民具有宪法所赋予的公民言论自由权，但是公民在行使自身权利的时候，第一要意识到的就是不能对他人的权利构成威胁，不能够产生对国家不利的信息。一旦共鸣的言论自由权行使不当，公民就要对自己的所作所为负责。在我国现在使用的法律中也对此进行了陈述，比如说《宪法》的第三十八条表明，法律严格维护中国公民的人格尊严，并且对侮辱、诽谤、陷害公民的行为，都做出了严格的法律约束。
（二）加强网络监管，推行实名登记制度
对于越来越明显、越来越多的网络犯罪来说，加强对互联网的监管是一个必然趋势。总的来说，应该在以下两个地方下手：第一，要大力发展并且贯彻落实网络的实名制。来加大网络的监督和管理。通过实名制登记，会对危害网络安全的相关人员进行监督，并且可以深层定位，进行惩罚。第二，要增强网络的运营商证据保留制度的法律约束。
关键词：网络时代；政府公信力；对策
互联网信息技术的迅速发展，为公众参与政治生活提供了一个快速便捷的平台，以微博、网络新闻、博客、社交APP、论坛等为代表的新兴媒介帮助越来越多的公民参与到政治生活。然而，网络却是一把双刃剑。一方面网络有效地加强了政府与公众之间的交流与联系；另一方面由于信息传播的多样性与复杂性，也使政府公信力面临着考验。因此，如何在网络时代下提升政府公信力，是政府急需面对的课题。
一、政府公信力内涵
“政府公信力是指在社会公共生活中，掌握公共权力的政府面对社会差异和利益分配，通过公正、高效、廉洁、民主、负责等途径获得公众普遍性信任的能力”。[1]由此可知，政府公信力既是一种被公众所认可的能力。一般而言，政府的初始公信力往往来自于政府与公众之间的契约关系，一旦政府没有履行契约势必会失去公众的信任，从而导致公信力下降，甚至引发公共行政危机。可见，政府公信力体现的是政府与公众之间的关系，即政府通过制定一系列公共政策来赢取公众的信任；公众则依靠自身的价值判断对政府行为进行评判，从而评价政府公信力水平的高低。政府公信力的高低反映出公众对政府的信任度与满意度。
二、网络时代政府公信力流失原因
（一）政府信息不公开
信息的输出方与接受方所处的地位决定了信息公开化程度，信息的不对称使信息的接受方对输出方产生质疑，从而产生了信任危机。当今社会已经进入网络信息化时代，公众获得信息的渠道不断增加，掌握信息的能力也日渐提高，政府依靠传统的的信息不对称优势日趋减弱。然而，一些地方政府及其工作人员不仅没有提升信息素养、顺应时代趋势，反而固步自封、恪守陈旧的思想观念，刻意隐瞒、欺骗应当公开的信息，却在日常的行政工作中违规操作、谋取私利，忽视公众要求公开、透明的知情诉求，尤其是在一些重大突发事件中刻意隐瞒欺骗、甚至封锁消息，造成信息的不公开不透明，极易引发社会恐慌，从而导致政府公信力的不断流失。
（二）公众期望存在落差
公众对政府较高的心理预期与政府实际行为结果之间存在差距。[2]随着社会经济的发展，公众认知水平的提高，公众参政议政的积极性不断提高，对公共产品或服务的需求也日趋增加。目前，虽然我国政府在经济、政治、文化等方面取得了不错的成就，但是在教育、医疗、住房等方面的公共服务并没达到相应的要求。如果政府提供的公共产品或服务不能够满足公众的需要，公众的期望难免会有落差，再加上政府没有及时疏导公众的不满情绪，很容易引起公众对政府的怀疑、抱怨和失望，甚至质疑政府行政行为。
（三）网络渗透的影响
网络利用微博、网络新闻、博客、社交APP、论坛等新兴媒介载体，全方位地渗透到公众生活的方方面面，成为我国公众生活的基本需求之一。[3]网络给公众提供了一个参政议政的平台，当政府制定相关公共政策时，公众便会通过网络来表达自己的意见，同时，当公众发现政府存在失范行为或不公正事件时，很可能会在各网络媒介上发表自己的看法或者抨击不公。因此，政府应谨慎处理一些一些涉及公共利益的问题，否则，极易引起公众的不满，导致大范围的舆论围攻，从而给政府良好形象的树立带来了不便。
三、网络时代下政府公信力提升对策
（一）健全信息公开制度
信息公开是现代社会的基本价值追求，也是提升政府公信力的重要途径。目前，政府公信力流失的一个重要原因就是公众对信息的不了解。政府应当转变执政理念，健全信息公开制度，完善信息公开的相关法律法规，细化公开信息的内容、对象和范围，提高信息公开的质量，倡导利用自身门户网站，及时公布职责权限、办事程序和监督方式等信息，切实保障公众的知情权、参与权和监督权。另外，政府也要正确引导社会舆论，妥善运用公共话语权，积极回应公众的诉求。最后，政府要破除陈旧的执政理念，转变政府职能，提高行政效率，建设服务型政府，从而提升政府公信力。
（二）提高公众素质
网络的普及给广大公众提供了一个参政议政的便利平台，但同时也给政府公信力的建设造成了巨大的冲击，解决这一问题的关键是，政府如何提高参与网络公众的素质。首先培养公众辨析与运用信息的能力。公众在面对大量信息时，要能够对信息进行整合运用，主动屏蔽和抵制一些负面信息和极端言论，通过正当合法的渠道传播和接受信息，面对一些有关政府行政行为信息时，能够根据具体情况，给予客观公正的评价，理性地看待政府行政行为的得与失，适当调整对政府的期望。如果政府在行政过程中存在一些瑕疵与不足，公众要给予体谅，同时，也应鼓励政府不断改进、提升解决问题的能力。其次提升公众网络伦理道德修养。教育往往是提升道德修养的重要手段，因此，政府应当通过加强对公众网络伦理的教育，来进一步提升公众的道德修养。另外，政府也应加大文明上网活动的宣传力度，有意识地利用科学技术手段，主动屏蔽或删除一些虚假、偏激的网络言论，倡导健康文明的网络行为，制定合理的网络伦理行为规范。最后引导公众理性参与网络。由于网络具有匿名性、开放性等特点，当公众在生活中遭遇挫折或对某些公共事件有着偏激的想法时，便会在网络中宣泄个人不满情绪或发表过激的言论。因此，政府应当对公众进行正确地引导，呼吁公众要理性地运用网络来表达自己的想法与诉求。
（三）加强网络建设与监管
网络不仅为政府信息提供了便捷，而且也加强了政府与公众的交流。可见，一方面政府要加强对自身门户网站的建设，另一方面也要为公众营造良好的网络环境。科学规范的政府门户网站，有利于树立良好的政府形象。同时，良好的网络环境，也为公众参政议政提供了便利。因此，政府加强网络建设与监管显得刻不容缓。一是完善网络立法。制定网络相关的法律法规，规范公众的网络言行，强化公众遵纪守法的意识，营造健康文明的网络环境，加大对网络违法犯罪的打击力度，使得网络安全能够得到法律的保障。二是健全网络舆情监测预警机制。政府应通过提升网络技术水平，从而达到加强对网络舆情监测与预警的目的，根据网络舆情的具体情况，拿出一套解决问题的方案，利用相关专业技术对网络舆情进行收集、整理和分析，准确把握网络舆情的动态与走向，及时向公众公布信息，疏导公众的不满情绪。三是增强网络功能。政府应重视对自身门户网站的建设，从而搭建一个与公众交流沟通的良好平台，进一步增强网络功能。另外，也要及时向公众相关政务消息，以便使公众更好地了解政府工作内容，切实保障公众的知情权，从而防止虚假信息或者谣言的传播与扩散。最后也要营造良好的网络环境，为公众搭建相关平台，强化公众的责任意识，呼吁公众妥善使用网络话语权。
（作者单位：湘潭大学公共管理学院）
参考文献：
[1] 郝玲玲.政府公信力若干问题研究[D].吉林大学博士学位论文，2010：33
【关键词】日本核泄漏 科学松鼠会 风险社会 科学传播模式
一、日本核泄漏
2011年3月11日，日本发生里氏9.0级地震，震中位于宫城县以东太平洋海域，震源深度10公里，地震引发巨大海啸。据报道，地震造成电力瘫痪，核电站由于无法循环冷却水，导致核燃料过热。东京时间3月11日晚8点45分，日本官方要求福岛第一核电站2号机组辐射半径2公里以内大熊町、双叶町的居民疏散避难。3月12日，日本首次确认有放射性物质外泄。3月13日，女川核电站内测量到的放射性物质辐射量是正常标准的400倍。3月15日福岛第一核电站2号与4号机组附近辐射数值增10倍，风向突变致核辐射物向内陆转移。自3月17日起，日本当局一直对发生泄漏的机组实施注水降温，情势得到一定控制，但仍不容乐观。3月26日，日本原子能安全保安院表示，在福岛第一核电站附近海域检测到的放射性碘含量已经超标1250.省略）上贴出一系列关于地震、海啸与核辐射相关知识的文章，并形成一个专题。专题内不仅有松鼠会成员写的文章，也有翻译自BBC，日本科学通讯社（SMC），英国《经济学人》，《科学美国人》等国外媒体的报道。
自3月12日日本确认放射性物质外泄起，在科学松鼠会的新浪微博（t.省略/songshuhui）上，各种关于地震、核辐射的言论都被快速传播着。
在3月15日和3月17日，松鼠会还各做了一个微访谈。微访谈以微博为中介，网民与松鼠会成员就访谈的主题进行提问与解答。15日14点至16点的主题是“科学松鼠会谈日本核泄漏事故的发展及影响”，共提出2598个问题，其中的203个得到了回复。17日16点30分至19点的主题是“制止谣‘盐’，辟谣‘核辐射’”，共提出745个问题，293个得到回复。在这样的微访谈之中，我们仿佛看到了专业人士与普通公众的平等交流，虽然提出的问题并未全部得到解答，但是至少比传统的单向的科学传播模式更进了一步。
在社交网站人人网上，科学松鼠会有自己的主页（page.省略/60051
2459?ref=minifeed&sfet=2013&fin=18&ff_
id=600512459&feed=page_photo&tagid=432045933）。松鼠会关于地震与核辐射的系列文章也在人人网上贴出。
在嫣牛网上，科学松鼠会也有自己的博客（省略/blogs/songshu-
hui/）。
可以看出，科学松鼠会在全面利用网络媒体进行科学传播时，确实形成了一个相当广的受众范围。公众能够更加容易地通过各种渠道，在任何时间获得对于疑惑的解答，并且松鼠会的科普文章也不像一般科技论文般晦涩难懂。《南方周末》就曾这样评价过：“在这里，科学不再遥远冷漠，科普亦不正襟危坐，他们的文字作品兼具科学精神和人文精神，已经成为本土科普作品的重要来源。”②
三、风险社会中科学的传播模式
乌尔里希・贝克将工业社会的科学称之为初级科学化，初级科学化时代的科学相对于传统知识基础、民间知识和日常实践有着无可比拟的优越性，科学的传播遵循着一种线性模式，科学家们的任务就是将实验室里的理论转移到实践中，并不考虑到各时各地的特殊性，科学理性往往成为这个社会决策的最终依据。但是在风险社会，由于科技的发展带来许多未知的风险，人们逐渐意识到科学知识本身固有的不确定性，科学被解神秘化了，不再与真理齐名。于是公众对科学家提出质疑，并且将伦理和各种社会性因素提升到更高的位置。造成这种情况的原因不是公众无知，而是科学的发展造成了“专家和普通人间合理性梯度的冲突性平等化趋势”③。
专家的形象已然崩塌，公众对于科学的信任不再。而在反思性科学化的条件下，信任的生产变成有效性要求的社会推动力的一种主要来源。④那么应该如何重塑对于科学传播的信任呢？
英国《科学与社会》( science and society)报告⑤倡导的基于公众参与的新型的科学传播模式提供了一种新的、可能的道路。这种模式将科学传播活动理解为一种公众与科技专家间的双向沟通过程,通过公众与科技专家就科技风险问题的讨论、商议达成共识,从而建立相互的信任。贝克也提到，接触和通向媒体的途径和个人说服能力也是得到信任的要素。
相比传统的科学传播模式，科学松鼠会不再以正襟危坐的专家形象出现在公众面前，取而代之的是以一种平和、轻松的方式与公众进行交流，用通俗的外壳包装严谨科学的实质，因而能够得到公众的认可与赞许，并且形成一定的影响力。风险社会的科学传播不仅要求严谨性，也需要充满人文关怀，以利于普及，让公众接受。当科学神秘的面纱被揭开，专家与普通公众的区别渐趋磨平，科学的语言呼唤与大众伦理道德的结合。新兴媒体的出现契合了科学传播的这一要求，正在成为新时期科学公益团体重要的传播媒介，也成为公众获取知识的优质载体。网络媒体的传播特性还有助于公众与专家的交流互动，科学松鼠会在日本核泄漏之时利用网络媒体对于科学知识的传播正是风险社会下科学传播模式的最佳体现。■
参考文献
①资料来源于搜狐新闻ne-
ws.省略/s2011/2919/s279816921/，
网易新闻news.省略/special/rbdblhddz/ 和凤凰网科技tech.省略/discovery/special/
nuclear/#
②《传媒致敬 致敬！2009中国传媒》，《南方周末》，2009年12月31日
③④乌尔里希・贝克，《风险社会》，译林出版社，第202页
⑤许志晋、毛宝铭，《House of Lor-
ds.Science and Society》[R].London:
Her Majesty’s stationary,2000.《科学学研究》，2005，8（4）：439-443
论文摘要:本文探讨了大学生信息道德现状，信息道德教育的内容，以及图书馆在大学生信息道德教育中的所起的作用。
教育部颁发的《普通高等学校图书馆规程》中，教育和情报一起，被定义为高等学校图书馆的两大基本职能。所以，履行教育职能是推进高等教育前进步伐的重要举措。
中国《面向21世纪教育振兴行动计划》和《关于深化教育改革全面推行素质教育的决定》也将信息素质纳入素质教育之中，大学生信息素质能力的培养开始受到全社会的重视。信息素质是终身学习的一种基本人权，信息素质是有力地投身信息社会的一个先决条件。信息素质教育是以培养人们信息意识和信息能力等为宗旨的教育，它包括计算机技能和信息技能教育，以及信息意识、信息观念、信息道德、信息法规等教育。综合有关信息素质教育的各种论述可以看出，信息素质主要包括三方面的内容:信息意识、信息能力、信息道德。
信息道德则指整个信息活动中的道德规范。它是调节信息生产者、加工者、传递者以及使用者之间相互关系的行为规范的总和。信息道德是指个体在整个信息活动中具有的道德。其内容包括:信息交流与传递目标应与社会整体目标协调一致，信息活动中所应承担的相应的社会责任和义务，培养遵守有关信息活动的道德规范和法律法规的自觉性，坚决抵制各种、迷信、谣言、欺诈和其他虚假信息。尊重他人的知识产权，尊重个人隐私，培养信息良知和尊重基本人权，在信息活动中坚持公正、平等、真实原则，正当使用与合理发展信息技术，正确处理信息创造、信息传播、信息使用三类主体之间的关系等。
1大学生信息道德现状
大学生是目前使用网络信息最重要的人群之一，但由于大学生仍处于成熟与非成熟之间，尤其是道德价值还没有定型，因此，在网络信息德德判断上极易出现偏差;网络文化对高校大学生的思想品德的形成、心理和人格的健康发展，以及社会道德规范的冲击等诸多方面带来了极大的困扰。目前，许多大学生在图书馆上网聊天、玩游戏的多，真正上网查找资料用于专业学习的比较少，对网络最普遍的应用就是发邮件、看时事新闻。有些大学生因“网络成瘾症”而逃课，无节制地花费大量时间和精力在互联网上持续聊天、玩游戏，阅读不文明、不健康的网上信息，以至损害生理和心理健康。还有一些缺乏自律的大学生在写作毕业论文时，自己不作研究，不尊重别人的知识产权，直接从中国期刊镜像网站下载文章，用经剪贴和技术处理而成的所谓论文来应付老师。更有一些法制观念淡薄的大学生在BBS上发表一些不负责任的言论、冒用别人的IP地址、盗用别人的帐号，甚至因好奇而充当了黑客.网络已经成为一些人本性和本能毫无掩饰的发泄场所。高校大学生正处在人生观、世界观和价值观形成和确立的关键时期，因此，大学生要跟上教育信息化的步伐，就必须具备良好的网络信息道德素质。当前，随着全社会对网络信息道德问题的日益重视，高校网络信息道德素质教育已经成为高校素质教育的重要内容之一。高校信息道德素质教育的基本目标是使大学生熟悉信息道德规范，引导大学生在学习和工作中成为具有良好信息道德素养的人。通过教育和培养，使大学生充分认识网络的各种功能，发挥大学生利用网络信息资源的主观能动性，培养和训练大学生的创新思维和个性品质。尤其是让大学生明确网络的负面影响，严格规范大学生的上网行为，提高大学生的信息鉴别能力和自我约束能力，全面提高大学生的网络信息道德素养。
2信息道德教育的内容
2.1信息道德观念的教育
信息道德观念的教育主要是大学生对信息的看法、认识以及对信息本质和价值的认识问题。网络是个虚拟的世界，但网络的存在是基于现实的，所以在大学生接触网络时就要让他们树立良好的信息道德观念，正确对待信息网络和使用信息技术，从思想观念上杜绝不良信息的侵蚀，努力创造一个洁净的网络空间。
2.2信息道德意识的教育
信息道德意识是对信息的能动反映。它包括明确目的、正确利用网络功能、培养信息辨别能力、努力规范和限制网络行为等内容。由于大学生尚处于学习知识的阶段，世界观和人生观尚未发展完善，对网络上良芳不齐的信息分辨能力不强，如果不加以引导和限制，在好奇心的驱使下，他们就会在浩瀚的网络中迷失方向，沉网上聊天、交友、网络游戏、网上恶作剧等。因此，要用科学的信息道德意识占领他们的头脑，引导他们学会对信息的正确处理方法培养交流能力和对社会的适应能力，培养科学素养以达到对信息的有效利用。
2.3知识产权法的教育
知识产权包括专利权、商标权和著作权。要注意遵守知识产权法，保护作者的权益，指导学生在利用各种载体的信息资源时，要遵守学术道德和学术规范，切忌剿窃他人成果据为己有;要注意在信息条件下的数字化版权问题，因为在数字化环境下，信息的传播和复制变得越来越容易，著作权也越来越容易受到侵犯。要注意对大学生进行知识产权法教育.努力做到遵纪守法、诚实守信。
3图书馆在大学生信息道德教育中的作用
3.1信息检索课对大学生信息道德教育的重要作用
高校图书馆“信息检索”课已全面开展。“信息检索”课是对大学生进行信息道德教育的主要课堂，但必须对教学内容加以改革，增设信息道德方面的教育内容，在讲解电子计算机检索基础知识的同时，将信息安全、信息道德及道德规范、信息法律法规等贯穿在教学内容中。在信息检索课教学中，必须以培养大学生信息素质为立足点，我们可以借鉴美国高等教育信息素质标准，从信息需求、信息获取、信息评价、信息利用、信息道德5个方面培养大学生的信息素质，做到学而有所用，学而有所乐，提高学生的实践能力，全面提高大学生信息素养，使学生具有正确的人生观、价值观、甄别能力以及自控、自律和自我调节能力，从而能够自觉地抵御和消除垃圾信息及有害信息的干扰和侵蚀，充分调动学生学习的自觉性和主动性，激发学生奋斗、进取的精神以带来校园文化的深刻变革，从而提高大学生的伦理道德的接受程度。信息检索课在使学生熟练掌握检索技能的同时，促使学生遵守各种网络道德规范，通过对广大学生道德良知的启发和唤醒，使他们能够自觉地抵制有违伦理精神和社会道德风尚的信息行为，维护网络世界的有序发展。
在讲授信息检索课的过程中，任课教师不仅要传授知识，也要向广大学生传递健康向上的意愿情感等个性方面的内容。教师可以在课程以外向学生渗透积极、有益的网络活动，例如鼓励学生积极参加学校组织的网络知识讲座、网页设计比赛、网络短信作品大赛、动画制作大赛、电脑编程大赛等，将学生的注意力和热情转移到正确的轨道上来，潜移默化之中培养学生规范的网络行为。因此，任课教师要首先做到“为人师表”，学习网络知识，了解网络，自觉注重自身的网络行为，不断提高自身道德水准。
3.2开展网上道德教育
校园网是学生进行检索课实践的主要网址，学校一般将各种检索数据库放在图书馆的网页上，在进人图书馆主页前可设置一个弹出窗口，该窗口可以设计成一个涵盖学校制定的有关规范网络行为的文件和规章制度，例如《关于各高校思想政治教育进网络的若干意见》、《校园计算机网络用户手册》、《校园网用户违纪处分规定》等，特别应对学生的上网时间、上网范围、上网内容等做出详细的规定。这些法规和条例通过张贴在校园网最显著的位置上，使师生一进人校园网络就能清楚地看见，以唤起他们的法律意识和自律意识。
3.3高校图书馆丰富的信息资源对大学生信息道德的促进作用
图书馆是知识的宝库，是精神文明建设的前沿，世界各地优秀文化的传播和杰出人物的成长，都离不开图书馆。高校图书馆服务的主体是广大师生，他们是建设有中国特色社会主义现代化事业的建设者和接班人，图书馆对他们来说是获取知识的首要途径，阅读对他们世界观、人生观、价值观的影响是不可低估的。高校图书馆丰富的馆藏为校园文化提供着丰厚而源源不断的物质与精神滋养，在形成大学生基本技能，提高学习质量，完善知识结构，培养学生学会学习、善于学习、终身学习，以及培养大学生创新意识和创新能力方面有着特殊而深远的作用，对大学生的个性养成，价值取向，行为规范也起着潜移默化的作用。因此，高校图书馆在提供信息服务的过程中，从伦理道德角度来引导大学生正确认识计算机和网络的作用，提高对网络信息资源的辨别能力，指导学生辨别信息的真伪、优劣，学会提炼对自己有用的知识，抵制那些有害的信息，以达到对大学生进行爱国主义、伦理道德、拒腐防变教育的目的。
3.4丰富图书馆的文化功能，促进大学生信息道德的培养
