时间：2022-12-17 10:05:32
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇烟草营销策略范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016
1 引 言
西安市烟草公司在快速发展的同时，其营销工作也面临着挑战，面对全国36个重点城市的竞争对手，卷烟营销也受到很大的竞争压力。在营销方面，需要公司的管理者和经营者树立市场观念，主动接受现代营销理念，运用现代营销理论，由传统的“行商”向“服务商”转变，服务于客户的需求和价值，形成适应市场变化的快速反应机制。
2 西安市烟草公司营销面临的问题
2.1 营销人员素质制约
从公司的人员构成来看，由于受历史因素的影响，人员的流动性小，除一部分素质相对较高的人员配置安排到管理层外，其他人员一般都“充实”到专卖和营销一线，直接导致卷烟营销人员文化程度普遍不高，缺乏专业的卷烟服务营销知识和服务能力。加之，营销人员培训工作的不到位或培训学习的可操作性、实效性差，影响了营销队伍整体素质和服务能力的提高。同时，由于营销模式的变革，客户经理还没有完全向维护客户关系转变，在研究市场、培育品牌、服务客户等方面的作用发挥不够，远远不能适应现代营销发展对个人素质的基本要求。
2.2 强势品牌集中度过高
市场竞争激烈，马太效应凸显。一方面，中华、芙蓉王、利群等强势品牌越来越强；另一方面，金圣、贵烟等弱势品牌发展空间急剧萎缩，市场中卷烟品牌“一枝独秀”与“百花齐放”的导向性矛盾日益凸显。
2.3 明码标价执行不到位
由于卷烟供应及市场需求因素的影响，存在个别品牌价格执行不到位，有的价高、有的价低等客观现象，造成个别品牌价位与当前市场价格有所不符。比如，个别品牌有所涨价，公司所提供的卷烟整条指导价格低于零售户实际销售价格，但价签不能及时变更，影响了客户的利润，给零售户的销售带来诸多不便；个别地区（比如繁华商业区、火车站）零售户实际销售价格高于公司指导价格，客户不愿意摆放；个别小烟摊在卷烟零售明码标价执行过程中不到位时有发生。
2.4 市场基础不牢
卷烟结构提升偏快。品牌规格过多、过散，个别品牌的社会库存偏大；部分高端紧俏卷烟供应过多，零售价格所有下滑，客户盈利降低；我们将有限的计划资源用于中高档卷烟购进，中低档卷烟货源投放不足，导致了客户满意度有所下降。
3 西安市烟草公司营销策略研究
商业企业在组织营销活动过程中，要以利润为纽带构建双方利益联盟，以服务为基石构建双方情感联盟。有了利益和感情的支撑，相信构建一个新型的商业企业与上游工业企业和与下游零售客户战略伙伴关系指日可待。
3.1 转变营销观念
从西安烟草卷烟经营的现实看，在销量、结构提升上仍有一定空间，营销工作在行业处于先进水平，具备持续提升的优势。从西安经济社会发展的预期看，西安已经进入了经济发展的黄金期、开放创新的提速期、城市价值的兑现期、文化发展的繁荣期，总体上机遇大于挑战。可以说，未来几年我们仍具备持续协调率先发展的基础条件和市场环境，只要坚定信心，将压力变动力，化挑战为机遇，就能抢占先机，在破解难题中开创新局面。
3.2 加强营销创新
（1）营销观念创新。西安市烟草公司的营销理念在不断进步，企业也得到迅速发展，但是，仍然存在一些问题。因此，要从过去粗放式、机械式向精细化、专业化服务理念转变，对市场运行进行大胆改革，打造一个服务优质化、经营规范化、分工专业化、管理信息化的新型销售模式，即形成“三个统一”和“四个延伸”，“三个统一”是指统一的网络运行模式、统一的卷烟营销模式、统一的信息化标准，“四个延伸”是指 “小服务”向“大服务”转变、“能服务”向“会服务”延伸、“背靠背”向“面对面”延伸、“我所想”向“客户想”延伸。通过营销观念的转变，提高整体战斗力。
（2）营销服务创新。西安市烟草公司要继续丰富“丝路情”服务品牌的内涵，在服务内容、服务标准、服务流程、服务队伍等方面进行探索，建立统一的服务内容、统一的服务标准、统一的服务流程和专业的服务队伍；坚持推广应用“丝路情”服务品牌形象标识，统一员工服装、车辆标识和办公用品标识，形成统一规范的服务形象；坚持每年总结推广一批优秀服务案例，突出服务品牌的转化与应用，充分发挥服务案例的示范引领作用；发挥现代零售终端作用，通过整齐划一的门头设计，干净整洁的统一着装，炫彩夺目的重点品牌展示柜，耐人寻味的品牌文化展示墙和品牌营销体验区，向社会大众传播服务理念和品牌文化，展示重点品牌，将它打造成连接工业企业、商业企业、零售户和消费者的平台，预计“十二五”末达到1000家。
（3）营销人员管理方式创新。重视营销人员在企业发展中的主体作用，特别要重视青年创新人才的培养，建立一支综合素质高、有凝聚力、创新能力强的创新人才队伍，来更好地开展服务营销工作。提升营销人员工作技能。以开展岗位练兵等活动为契机，进一步提升营销人员尤其是区县营销人员数据分析能力、经营指导能力、解决综合营销方案的能力。全力抓好客户服务。规范营销人员的服务流程。以“拜访到位、服务到位、监督到位”为关键，规范营销人员客户服务流程，细化客户拜访注意事项，实现由粗放式拜访向精细化营销服务转变。改革营销人员的考核机制，每月对全系统30%的营销人员由客户进行测评打分，从管理机制上引导客户经理深化服务意识。
（4）营销管理创新。营销管理已成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视。营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，加强管理创新。西安烟草在管理方式上，建议实行结构扁平化、队伍精干化、效率高效化的管理模式，减少管理层次，优化管理结构，提高管理效能。
3.3 把加强市场监管作为营销生命线
目前，我国实行烟草专卖制度，做好市场监管工作是提高卷烟营销水平的前提。只有市场管理到位，才能提高卷烟销量，才能提高卷烟结构，因此，西安市烟草公司要严格执行《烟草专卖法》的有关规定，对名烟名酒店、娱乐场所、货运物流、旅游场所、交通站点等重点区域，以及乱渠道购进、无证经营、贩售假烟等违法行为的卷烟市场整治活动，形成全年无断档、力度不减弱的市场整治态势；重点突破非法物流货运和电子商务案件，对辖区快递、物流、邮政、客运要加强监控，坚决控制违法卷烟运输渠道。针对售假贩假活动日益隐蔽的特点，要创新监管办法，建立覆盖全面、监督有效的市场监管网络；利用打假长效协作机制、社区化监管模式，建立公安执法协作网、基层组织信息网、零售户自律网。充分发挥跨区域联合打假协作机制作用，构建跨区办案协作网、毗邻区域打假联动网和线人队伍举报网，发挥监督检查作用，净化卷烟市场，为卷烟营销工作保驾护航。
一、市场细分与目标市场选择
结合市场化取向改革，科学划分与细分消费群体。
1.卷烟市场细分。
1.1按地理位置细分市场。即按照地理位置或城镇属性来细分消费者市场。
1.2按消费对象细分市场。即按照消费者的年龄、性别、教育程度和收入等来细分市场。
1.3按消费心理细分市场。根据心理变量进行消费市场细分，包括社会地位、生活方式、购买动机、价值取向、商品供求状况和对销售方式的接受程度等变量。
1.4按消费行为细分市场。按照消费行为进行市场细分，包括对商品的使用频次、使用场合、时间和忠诚度等进行细分。
2.滨州烟草公司目标市场选择。
2.1城区市场。城区市场作为滨州卷烟销售的主力市场，存在较大的销售潜力，习惯消费价位为10-20元/盒。由于受教育水平较高、社会关系面较广，容易接受新事物，喜欢尝试卷烟新品牌和新产品。主要是公务员、商人和企业中层管理人员，购买卷烟的地点比较固定，主要集中在行政区、居民区和商贸区的商场、大中型超市和烟酒店。
2.2镇区市场。镇区市场主要由乡镇驻地和小型工业园区组成，流动人口多，习惯于7-10元/盒的消费价格。此类消费者接受新的卷烟品牌和新的风格的卷烟较慢，卷烟消费比较保守。主要是乡镇驻地公务员、工业园区工人和企业管理人员等。消费场所集中在行政区、厂区、居民区的食杂店、便利店、烟酒店和小型超市。
2.3特殊镇区市场。特殊镇区市场主要是城乡结合部，也就是城中村，习惯消费价位7-10元/盒。此类消费者讲究便宜实惠，对卷烟价格比较敏感，对卷烟的吸味、质量和卷烟包装也有一定的要求，消费习惯和品牌选择上不稳定。主要是收入水平较低或收入不稳定的失地农村居民、城中打工的房客，消费场所集中在城中村附近的食杂店和便利店。
2.4农村市场。农村市场主要是农民，该类卷烟消费是满足最基本的感官上的需求，在经济水平较低时表现出“有烟吸就行”的消费价值诉求。卷烟价格是他们选择品牌的主要考虑因素，对价格敏感度高。但如果经济条件好转，有向上提升的意愿。而且这类消费者人口基数大，不但是自吸消费，另外还有婚庆、丧葬、民俗等活动消费，因此引入农村市场开发与评价系统，开拓农村市场，全面提升农村卷烟市场开发的广度和深度，向农村市场要结构、要效益，实现“向农村市场战略转移”是营销实现结构提升的重点。
二、产品策略
1.优化在销产品结构。
1.1建立品牌规格创新淘汰机制。将“严进精育慎出”作为基本原则，制定实施导向更为明确、管理更为精细的品牌管理办法，编制《品牌引入（退出）目录》，真正将品牌管理工作“做细、做实、做真”。
1.2完善货源供应规则。克服非市场因素，从市场需求、订单满足率和可供货源等角度出发，从“跟着感觉走”到“相信市场的选择”，充分发挥市场配置资源的积极作用，使货源投放流程逐步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，真正将品牌发展建立在真实的市场需求基础之上。
1.3健全品牌培育体系。注重加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，在制定品牌营销策略时，深化工商协同，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，动态、客观地反映品牌市场表现，对品牌培育措施及效果进行定期评估分析。
1.4制定考核评价体系。通过科学设计目标，逐级量化指标，实行分级评价考核，建立动态的考核评价体系，对重点品牌销售情况进行日调度、周分析，逐步实现品牌培育与市场信息采集、消费者数据库、货源投放等工作的有机结合。
2.培育品牌以创造消费者需求。
2.1做好重点品牌市场培育工作，提高品牌集中度。要将行业发展形势、卷烟品牌特色与当地民俗风情相结合，实施“一品一策、一地一策”，通过对特色市场潜力的挖掘，带动重点品牌销售的全面提升。
2.2做好三类烟低端转高端工作，提升三类烟结构。开展“品牌培育工程”，坚持“总量控制、销紧平衡”的调控方针，完善市场状态检测与调控机制，注重对量价存等要素分析，加强分类、分品、分区调控，使滨州市场三类烟主流价位逐步实现由60-70元价位向100元价位的转移。
2.3加强低焦细支卷烟市场培育工作，开拓卷烟市场新方向。随着烟民健康消费理念的兴起，低焦细支卷烟逐渐成为行业关注的热点。要将加大细支卷烟品牌培育，降低平均焦油含量，作为提升卷烟消费结构的“突破口”。在消费者和零售户层面积极开展“绿色消费•健康消费”理念引导，促进细支烟从“小众消费”向“大众消费”的转变。
三、渠道策略
1.对卷烟零售点合理布局规定进行修订，提高农村区域网建水平。受人口分布不均因素的影响，卷烟网点的分布也存在农村稀疏、城镇密集的现象，烟草局可以按照国家局许可证管理条例要求，对合理布局规定进行梳理和修订，提高单客户卷烟销量和经营能力，一方面避免相邻客户之间互相降价、恶性竞争，另一方面，消灭空白村，提高农村区域市场网建水平。
2.加快现代卷烟营销网络建设，提高零售终端信息化水平。随着信息化技术在卷烟营销中的应用，需要在零售终端加强网络资源利用和信息采集，为零售终端配备信息化硬件和软件，打造统一的店面形象。比如为零售客户配备卷烟展示柜、KT板、卷烟扫码销售设备、E通平台等。
3.充分利用零售终端，加强品牌存销比和客户动销存分析。通过地理位置、业态、规模、经营能力等多个维度进行客户动销数据分析，及时掌握各细分市场的货源精准投放效果和市场需求满足程度。通过对客户品牌订足率的监控、分析，结合客户经营实际，提高客户满意度。
4.发挥互联网平台优势，开展多元化网络营销。近年来，互联网经济迅速崛起，传统营销方式需要与互联网平台相结合，实现线上和线下营销的结合。对于商业公司而言，需要利用好互联网平台，为零售客户提供营销活动信息和产品信息，加强商业企业和零售户之间的互动。引导零售户建立微信、微博等网络社交平台，为所在区域内的消费者发送产品定购信息，并提供送货上门服务，实现消费需要的实时响应，实现营销管理扁平化。
5.开展精准营销，有效调控市场。定期开展市场调查，全面摸清市场各品牌的进销存实际情况，结合货源供应情况，制定尽可能与市场需求相契合的货源投放策略。以市场细分作为货源投放基础，根据各个细分市场的市场反馈，制定和调整货源投放策略，以调控市场需求状况，最终达到精准营销的目的。
四、结语
［关键词］《烟草控制框架公约》;跨国烟草公司;营销策略;调整
由世界卫生组织制定通过的《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)于2005年2月27日正式生效后,烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至2010年年底,已有182个国家加入,《公约》对烟草业的约束力日益显著。面对《公约》生效后的环境变化,跨国烟草公司因势利导,积极调整营销策略,谋求实现企业基业长青。
（1）“后公约”时代,跨国烟草公司在产品策略上,以技术创新为先导,加快“合规”新产品开发,丰富产品线及其组合,引导并创造消费需求。
首先，跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行《公约》增加健康危害警示的必然要求,更是在烟草广告受到严格限制后,推广品牌的重要手段,各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成,不断推出低害新品,创造新的产品价值。2008年,菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“万宝路(Marlboro)”卷烟,跨国烟草公司现都开发了细支新品；这既能较好地满足女性烟民的需要,同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看,雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。2007年,奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟；在日本市场,集中进行加香卷烟,特别是薄荷烟的产品推广,其市场占有率不断上升。
其次,跨国烟草公司加快了无烟烟草制品开发。如今,欧盟大部分国家实施了公共场所禁烟令,吸烟者受到了很多限制,瑞典火柴等公司适时加快推广能避开禁令的烟草产品,如鼻烟、湿鼻烟、嚼烟。这些无烟烟草产品为消费者提供了随时随地消费烟草产品的途径,且减少了污染释放量。为应对国内卷烟销售走低,2007年,奥驰亚也在美国推出了湿润无烟型“万宝路”鼻烟。骆驼品牌则推出了口腔含化的“骆驼球、骆驼支、骆驼条”新品,外形颇像糖果或口香糖,包装新奇艳丽,易于吸引烟民尝试和消费。
最后,跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品——电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同,但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓,这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。
（2）后公约时代,跨国烟草公司在品牌策略上,不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用,重构品牌管理体系,以此巩固强化市场领导者地位。
品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体,也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求,跨国烟草公司能否持续发展,主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看,主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略,经营由分散趋于集中,倾力做大做强主导品牌。后公约时代,各大公司的品牌经营策略各有千秋,各具特色。
菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略,使旗下的“万宝路” 继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长,注重顾客感知价值,运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念,延续了红、白主基调视觉识别系统,大力提升在关键场所的展示形象,强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络,通过对外直接投资建厂方式,以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场,实现品牌落地生根和全面渗透。近年,“万宝路”品牌仍保持了较好的成长性,2010年,销量高达2974亿支,继续领跑全球,创造了“品牌制胜”的营销奇迹。
英美烟草公司(British American Tobacco)为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标,其品牌策略主要是：以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础,继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列,以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争,保持高、中、低端多品牌合理组合,全力推动“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波迈”(Pall Mall)四大“全球驱动品牌”的市场扩张,引导市场向四大品牌集中,实现了品牌销量和利润的迅猛增长。2010年,四大品牌销量共达2090亿支,同比增长7%。
日本烟草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重组、整合、优化原有品牌,打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司,所以日本烟草把早先确立的“云丝顿(Winston)、骆驼(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”与加莱赫的“金边臣(Benson & Hedges)、时运(Silk Cut)、乐迪（LD)、寿百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位为“全球旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间,以激发品牌活力为主线,注入技术支持,提升产品质量,重新设计改善包装,塑造鲜明形象,使旗舰品牌以新形象面市,有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前,日本烟草营销已扩至160多个国家和地区,2010年,“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支,同比增长2.7%,。
帝国烟草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略,重点推进“大卫·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高卢(Gauloises Blondes)”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构,总部有专门的品牌部负责制定发展战略,统一部署全球的品牌推广,分布在世界各地的区域经理根据总部计划,制订本土化执行方案,并上传总部,经评审完善后,从产品、定价、渠道、供应链到结算,均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展,公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前,帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18 家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂,产品在160多个国家和地区营销,公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。2010年,三大“全球战略品牌”销量约680亿支,比上年增长约3%。
（3）“后公约”时代,跨国烟草公司在定价策略上,根据市场需求强度和消费者认知度,注重需求导向的认知定价,普遍推行适时提价策略。
定价策略直接影响赢利,又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下,价格往往主导着消费者的选择,跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。
“后公约”时代,结合市场环境变化,跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性,具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性,按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价；这既提升了产品的形象,体现了名牌高价的特点,又满足了消费者追求品位的欲望。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向,价格下跌意味着产品品质的下降,会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示,奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格2008年增长了3%~4%。2009年,乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率,英国更是一年内两度上调,美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元,各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律,在政府增税、烟价上涨的情况下,税收上调及竞争对手行为成了说服消费者接受涨价的出发点,普遍推行顺势搭车涨价策略,保证企业赢利。
（4）“后公约”时代,跨国烟草公司在分销策略上,立足购买便利性,积极进行渠道创新,不断开发新渠道,实施密集分销。
“后公约”时代,跨国烟草公司通过尽可能地进入各地法律许可的销售终端,积极发展渠道成员,开展渠道变革,搭建起细密的分销网络,以丰富的产品线,有利的位置,美观的商品陈列,在招牌、货架、柜台甚至垃圾箱等可能的空间及物品上,强化品牌标识,以不断增加的分销网络密度,增加产品的可获得性和购买频率,有效维护渠道成员。
跨国烟草公司普遍采用了“旧瓶装新酒”的方法拓宽零售渠道宽度,以迅速推广新产品。如在美国的便利商店和加油站增加售卖新产品鼻烟,2007—2008财年,美国鼻烟销量增长了122%,在2008—2009财年,则增长了28%,在美国,瑞典火柴公司的将军品牌鼻烟消费量2009年比2008年提高了4倍。跨国烟草公司也为零售商经销低税烟草提供相关支持。2010年,美国20个州约150个烟草零售点装备了高速自卷烟机,出产一条卷烟只要8分钟,其售价仅为高档烟的一半。各大跨国烟草公司都建立起了引领行业发展的管理信息系统,大力发展网络营销,不断拓展分销新渠道。2010年,约400亿美元的美国烟草消费总额中,至少有1/5发生在与互联网相关的渠道成员身上。电子商务分销给烟草企业提供了潜力巨大而不容错失的市场新通路。
（5）促销策略上,注重组合要素整合创新，转移公众视线。
《公约》生效实施以来,营销学四大促销组合要素——广告、人员推销、营业推广和公共关系原则上都被列入了禁止的范围,但禁止的边界仍存模糊之处；从实施看,各国各地立法、执法具有阶段渐进性。迄今,还没有任何一国全面严格实施准则所包含的全部条款。充分研究、发掘和利用管制法规的空白、模糊和薄弱环节,开展促销活动,是各大巨头策略的共性特征。
第一,跨国烟草公司将烟草产品包装和互联网开发成重要的广告新媒体。虽然缔约方已在履行烟草包装健康警告义务,但跨国烟草公司认为烟草包装的广告潜力仍然巨大。不像多数产品消费时,包装会被抛弃,烟草包装在消费期间一直会被保留并能在公共场合展示。英美烟草公司在内部文件中多次强调与烟民沟通的最简单有效的途径就是通过包装信息来建立固定的交易和广泛的联系。由于缺乏监管,跨国烟草公司将互联网开发成了理想的新兴广告媒体。跨国烟草公司企业都建立了企业网站和品牌专用网址,以便与全球消费者建立联系。尽管否认在互联网上做广告,但一些烟草公司把通过网站开展品牌推广纳入了非直接营销活动。英美烟草公司正在利用Facebook社交网站,让雇员在网上创建或加入群论坛,为登喜路和好彩产品做促销宣传。You Tube上则充斥着大量的正面的烟草信息视频。每天互联网的烟草广告信息受众更是难以计数。
第二,跨国烟草公司的人员推销和营业推广仍在本土促销中频繁上演。一些大型公开活动因资金等问题而允许跨国烟草公司开展人员推销和营业推广活动。2009年的英国萨福克郡的Latitude音乐会上,只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。威尔士的2008 Wake stock音乐会上,推销小姐在现场推销日本烟草旗下的Silk Cut等品牌卷烟。
第三,公共关系活动是跨国烟草公司予以重点创新的促销组合要素,运用“障眼法”和合法赞助是它们的一贯做派。赞助非政府组织,转移公众注意力,潜移默化地缓解控烟所带来的外部压力,似乎已成某种“捷径”。菲莫国际和日本烟草多次赞助“青少年禁烟”活动,看似在履行企业社会责任,实则是在提升企业形象。跨国烟草公司每年都花费巨资赞助院外利益集团,用于游说各国政府推迟或修改控烟法律。奥驰亚的上市公司报告披露,2008年一季度此项支出为300多万美元。英美烟草公司曾赞助过空气净化研究机构,借此宣传“二手烟仅是空气污染的不重要因素”,诱导公众认为良好的通风和先进的技术能消除二手烟危害,呼吁暂缓在公共场所全面禁烟,转而建议为烟民设置带有高效能空气净化系统的吸烟区。
参考文献:
［1］程永照.全球控烟瞭望［M］.北京：光明日报出版社,2010.
［2］李保江.专卖、竞争与烟草发展——真实世界的烟草经济学［M］.上海：上海远东出版社,2010.
［3］刘卉.四大跨国烟草公司对品牌培育的做法及其对云南卷烟工业的启示［J］.烟草科学研究,2011(1).
［4］国家烟草专卖局经济研究所.世界烟草企业——传统四强主导全球市场［J］.中国烟草,2011(7).
【关键词】烟草企业；营销渠道；渠道管理
由于我国烟草行业长期处于专卖专营的垄断体制下，烟草企业的营销渠道也相对较为稳定。但是随着入世以后外国烟草产品的逐步进入，我国烟草企业将逐步面临着激烈的国内与国际竞争。因此，分析审视自身营销渠道的优势与不足，科学制定营销策略，持续优化营销渠道，是我国烟草企业必须面对的重要课题。
一、营销渠道概述
（一）营销渠道的概念
营销渠道又被称为分销渠道或者销售通路，是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括批发商、零售商、商以及其他中介机构等等。对企业而言，建立健全营销渠道将有助于一系列重要经济职能的实现，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。“现代营销管理之父”菲利蒲・科特勒对营销渠道给出的定义为：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。美国市场营销协会对从产品销售所依存的销售主体来定义营销渠道这一概念：公司内部销售以及公司外部商和经销商的组织机构，通过这些组织商品才得以上市营销。尽管理论界和企业界关于营销渠道定义的描述较多，但这些定义的内涵和本质是基本一致。即营销渠道就是产品或服务从生产制造商手中传至消费者手中，所经过的各个中间环节所连接起来的通道。这一通道可直接可间接、可宽可窄，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。
（二）营销渠道管理的内容
营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，促进他们团结合作，顺畅和高效率地完成分销任务。营销渠道管理包括以下主要内容：
1.调研消费需求。企业的营销渠道管理对象包括批发商、零售商及消费者等渠道成员。企业要对这些渠道管理成员实施科学管理，必须全面掌握他们消费需求的有关情况。深入细致的营销渠道调研，将有助于企业运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与渠道成员有关的信息，为企业最终做出科学的决策奠定一定的基础。
2.设立营销渠道。渠道的设计是营销渠道管理中十分关键的环节，它决定着营销渠道的基本构架和流通拓展能力。营销渠道设计是一个庞大复杂的系统工程，不是对市场的简单分割。为了能够在实践中更好地进行营销渠道设计，必须先从理论上了解清楚渠道的结构类型，并结合企业实际情况有针对性地进行设计。
3.选择渠道成员。渠道成员是营销渠道管理的重要对象。合适的渠道成员可以为企业更好地开展营销渠道管理打下良好的基础。在进行营销渠道成员选择之前，必须对渠道成员的构成有全面的了解，在此基础上，确定营销渠道成员的选择标准、原则及管理策略。
4.实施渠道管理。一是政策管理。在扩大烟草产品的销售量、巩固并提高市场占有率等方面，烟草企业和渠道其他成员的目标完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能够满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益，是渠道政策设计的关键。渠道的政策管理包括渠道的产品政策管理、渠道的价格政策管理等；二是操作管理。营销渠道实际操作中的管理包括营销渠道冲突管理、营销渠道终端管理等；三是渠道支持与控制的管理，营销渠道的支持主要是企业在政策、人员、广告等多方面，对渠道成员的一种支持行为。营销渠道支持与控制的管理包括市场人员支持的管理与控制、物流支持的管理与控制等。
二、我国烟草企业现有营销渠道存在的主要问题
对我国烟草企业而言，现有营销渠道是按照行政命令建立起来的传统营销渠道模式。烟草作为国家“专卖专营”的特殊产品，其营销渠道不可避免地受到管制，但不考虑市场因素或被动地接受市场经济，简单地采取陈旧的产品观念开展卷烟营销工作，势必不能很好适应市场经济的发展。我国烟草企业现有营销渠道主要存在以下问题：
（一）市场化机制尚未建立
1.市场竞争意识缺乏。由于我国烟草企业长期处于专卖专营体制中，它们所面临的竞争主要是来自行业内部的竞争。此外，烟草企业的商业经营在行政分割的情况下，互相之间基本不存在正面冲突。在这样的经营环境中，烟草企业逐步形成了根深蒂固的“官商”和“垄断”思想，市场竞争意识严重缺乏。随着烟草行业面临竞争的逐步加剧，如果不能尽快转变固有坐等商机的传统观念，抢抓机遇与市场，必将被市场经济的洪流所吞噬。
2.市场化程度不高。在市场经济中，企业必须要按市场经济规律办事。近年来，我国烟草企业也逐步感受到了市场经济所带来的竞争压力。烟草企业通过采取加强营销渠道建设、提高营销服务水平和提升自身产品竞争力等举措，有力促进企业市场化程度的提高。但是受到专卖专营体制的限制，烟草企业难以处理好管理和服务之间的关系，严重影响了营销渠道的建设。
3.管理体制阻碍业内整合。当前，烟草公司仍然不准跨区经营，与市场经济下商品竞争规律相悖。对烟草公司而言，上游工业企业的集团化整合和下游新兴零售平台的创新发展是大势所趋。随着业内整合的逐步实施，必将迫使烟草公司自发打破现有的行政区域划分，实施优化整合与重组，把现有市场业务范围扩展至更大的经济区域。专卖专营管理体制不变，真正行业整合难以市场化开展。
一、艺术特长生怯场的原因
我校艺术特长生是从高二才开始培养的，虽然相对从小就受艺术教育的学生差距甚远，但是从每年的艺术统考的成绩来看，这些孩子们基本都能顺利通过考试，当然这是在正常发挥的情况下，每年都有一些孩子因为怯场而导致考试失败，他们专业上并不差，在平时的特长生训练中也都表现非常优秀，那么，他们怯场的原因是什么呢？从平时跟学生沟通的情况看，我认为原因有三：
1、心理压力过大
艺术教学要求学生突出个性发展和创造力，所以艺术特长生表现的要比普通学生张扬，再加上频繁地参加的艺术活动，表演欲望强的他们在获得荣誉、奖项后出现了强烈的优越感，在人际交往方面，常常会出现很多问题。例如当他们压抑、抑郁、焦躁的时候，不愿意与家长、老师、朋友交谈，在学习生活中遇到不如意的事情，也都压在心里，尤其在最后的考试准备阶段，本来来自外界的压力就大，再加上以前的坏心情得不到排解，很容易在考场出现问题。
众所周知，艺术教育的费用是很高的，除了学特长所花费的学费、材料费，在省统考前的一个月，经常要到外省加试其他院校，在外的学费、材料费、食宿费都是不小的数目，由于我校的大部分孩子都是来自农村，家庭的经济来源非常有限，有的父母为了支持孩子的梦想，都走出家门在外打工，无形当中给他们带来了强大的压力，他们常常认为当成绩达不到预期目标，会对不起父母的辛勤付出。
2、临场发挥受客观环境影响较大
我校每年在统考前两个月会组织学生进行模拟考试，就是为了让学生锻炼心理素质，缓解紧张情绪，经过多次会课后，学生基本能自然地表现艺术内容，也不会出现紧张等现象，但是在每次统考后，很多学生都反映在考场上是状况百出，本来准备的很充分，也没感到太紧张，但是由于受客观环境的影响，打乱了他们的思绪，无法保证考试的顺利的进行，这些客观环境主要包括以下几个方面：（1）考场的秩序。在理论考试中，有一部分是听音测试，平时训练老师都强调一定要安静下来听音，但是在考试的时候，由于考生来自各个城市，受教育的程度也不同，很多学生在考场听音的时候进行干扰，例如大声跺脚、把录音播放的音故意跑调，听音能力大打折扣，无法保证学生正常的发挥。（2）视觉上的刺激。每位艺术特长生对在统考时的穿着方面都很头疼，他们不愿意穿演出服，觉得那样太过正式，但是平时穿的休闲服又显得太随便，所以每位考生只能凭着自己的审美标准选择服装，高中时代学生的攀比心理是比较严重的，再加上艺术特长生的自尊心较强，遇到穿的比自己好的，就会突然产生自卑心理。还有的学生遇到和自己弹相同曲目的人时，一看人家弹得好，弹得快，突然就忘了怎么弹了，这些来自视觉上的刺激严重的影响到了学生们心理，如果不能及时的得到解决，考试成绩就会大打折扣。
3、过度重视结果
艺术教育的根本任务和目标是培养全面发展的人才，普及艺术的基本知识，提高人的艺术修养，健全审美心理结构，充分发挥人大的想象力和创造力，陶冶人的情操，培养完美的人格，很多艺术特长生在接受艺术教育的时候，没有认清艺术教育的任务和目标，过于强调结果，认为一次考试的成败就会决定着他们的未来，事实是在考试的时候，大部分评委看的只是你现在的演奏演唱水平适不适合继续深造，如果你天生一副好嗓子，两只优越的双手，他们不会过于在乎你现场的发挥水平，而相反，如果你没有这方面的潜力，即使你表演的再完美，也是无济于事。
当然，学生考试的成败受到多方面的影响，学得好不一定考得好，下面就素质教育过程中如何高效提升艺术特长生高考应考能力粗浅的谈谈个人的想法。
二、高效提升艺术特长生高考应考能力的操作程序
1、在艺术特长生招生时，明确应考目的
要想摆脱艺术特长生心理压力上的问题，首先在每年招艺术特长的时候就应该明确应考的目的，就像上文提到的，这一次考试并不是宣判你艺术之路的结束的最终定论，如果你单纯的想靠一次考试得到多么大的成就，为在报考时走捷径，那你必然会造成你心理上的负担，把这两年的艺术教育当成是培养艺术修养的过程，不要给自己太大负担，只要你认真的学习，不管结果如何，你收获的不仅是艺术方面的知识，更重要的是你从艺术教育中得到的文化修养，而这种修养将伴随你余生。
2、在平时训练当中，侧重培养学生理论与实践结合的能力
多年的艺术教育经验告诉我，艺术教育需要理论联系实际，这一点在视唱练耳课上就有所体现，例如在区分听大小三度的声音效果上，单一靠听力上解决这一问题，效果并不明显，一次，我在按朋友家门铃的时候，突然发现，这个声音恰恰就是大三度的两个音，所以在以后的教学中，我告诉学生如果你听到两个音是门铃的感觉，那就是大三度，反之，则是小三度，学生便能轻松地区分大小三度。
高效提高艺术特长生应考能力同样需要在平时的训练中注重理论与实践结合，为什么这样说呢？我是这样看的，第一，我曾担任高考加试的钢琴伴奏，很多艺术特长生在演唱时破音，我想作为一名受过专业训练的学生，应该不会出现这样的现象，我想只有一个原因，那就是在平时的训练中，单一重复地训练，不重视科学的发声理论，导致实践的失败。第二，虽然每个人都会演唱、演奏，但是如果你能多从理论上下功夫，全方位了解你所表演的曲目，我相信你在表演的时候一定会比别人更富有表现力。第三，在平时的训练当中，你把训练过程中的不足之处，加以理论分析并找出解决的方法，单独进行训练，在应试时，你的头脑会有一个清晰的表演思路，不足的地方想想平时单独训练时的方法，擅长的地方顺其自然的发挥，我想你的表演一定会非常出色、圆满。
3、模拟会课，正确处理考试中遇到的各种不良情况
一场精彩的演出离不开背后百次的彩排，这样做的目的就是为了解决在演出中遇到的各种失误，把失败的风险降到最低，演出如此，考试也是一样。模拟会课就是要艺术特长生提前体验考场的氛围，能够在真正考试的时候，正常处理和对待考试中遇到的各种不良情况，每一次会课，一定要按正规考试的程序进行，这样学生才能认真对待，必要时可以制造一些干扰，当出现对自己不利的状况，先让学生自己动脑想办法，如果不能得以及时解决，教师在此时应加以指导，来缓解学生紧张情绪，这样经过多次的模拟会课，学生基本能应对考试中出现的各种情况，顺利的通过考试。
三、策略
1、沟通
一位教育家说过：“没有沟通就没有爱，没有爱就没有教育”， 成功的教育，取决于多种因素。其中，一个最重要的因素是教师与学生之间的沟通质量，与学生进行心灵沟通，有利于建立良好的师生关系，产生良好的教育效果。艺术特长生在接受艺术教育过程中容易强调自我或封闭自我，相比而言，封闭自我要比强调自我更为严重，因为艺术教育不同于普通教育，它本身就需要学生有一个开朗的性格，过度的封闭自己不仅对学习不利，对高中生正常心理的形成影响也是很大的，我曾经遇到一个艺术特长生，她特别喜欢唱歌，但是总是跑调，刚开始学习的时候有的学生嘲笑她，慢慢地我发现她越来越封闭自己，开始不和同学们说话，看到她这个样子，我有点着急，但是我发现她对音乐的热爱毫无变化，我于是“将计就计”，我经常在平时没事的时候叫上她一起欣赏音乐会，跟她交流他们的演出经验，告诉她每个音乐家都曾有不幸的事情发生，但是他们凭借对音乐的热爱，克服了困难，继续在音乐之路前行，后来我发现她慢慢地开朗起来，我也很细心地帮助她解决唱歌跑调的问题，一年下来，她唱的歌曲得到了老师和同学们的一致好评。艺术特长生封闭自我还有一个原因也是上文所提到的，由于大部分学生来自农村，经济方面的压力使他们透不过气，但是在学习上他们都是很出色的，面对这样的学生，我与他们的谈话的时候，总是以父母的角度来谈这个问题，我告诉他们父母既然支持你的梦想，这就是一件好事，有很多家长经济方面有能力也不支持孩子的梦想，那样的话你会更加痛苦，所以你应该为父母的支持感到高兴，努力地学习，把父母的付出放在心里，化压力为动力，父母只要能看到你在梦想之路能有所收获就会心满意足了。作为一名音乐教师，能和学生这样贴近心灵的沟通，也是我此生最幸福、最快乐的事情。
2、积极参加校外的艺术活动，吸取他人经验
每逢学校艺术活动，艺术特长生就成了主力军，这样一来，很多艺术特长生就容易强调自我，但是他们没有意识到的是，“山外有山，人外有人”，也许他们在校是优秀的，在市里也可以是优秀的，但是到了省统考的时候也许就是无名小卒了，所以在平时的艺术教育中，一定要让学生保持谦虚的心态，多参加校外的艺术活动，和社会上的艺术人才交流经验，借鉴他们优秀的一面，听取他人给予的客观评价，这样在省统考时，遇到比自己强的对手也不会造成心理上的负担。
3、掌握答题技巧规律
前不久中央电视台《焦点访谈》栏目曝光了某地市烟草局的营销策略：将商户分为ABCDE五个类别，不同类别的商户可以从烟草公司订购的畅销烟数量不同。这本无可厚非，其他行业的客户关系管理中也经常将客户分级，针对不同级别客户，服务项目及营销策略不同。但烟草公司将客户评级指标确定为对某培育品牌的采购量，如订购70条的客户是A级，50条的是B级，30条的是C级等。不难看出，其实这就是一种变换型式的搭售。
坦白地讲，虽然国家烟草总局也禁止搭售行为，但搭售在地方烟草公司并不是个案。为什么禁而不止呢？至少有两个方面的原因：第一，背景原因。在“卷烟上水平”的战略背景下，基层烟草公司树立了“调结构”（即多销高类别卷烟，减小低类别卷烟的销售比例）和“整合品牌”的目标。第二，惯性思维原因。如何将目标落实在行为上呢？烟草公司直接将压力转嫁给商户，让商户改变原来的销售习惯，多销培育新品牌和高类别卷烟，也就有了搭售及变相搭售的销售政策。
虽然大家已经习惯将烟草的销售也称为营销，可营销到底是什么呢？它应该是在市场经济环境下“察其所需，攻其所求”的销售理念。市场经济的本质又是什么呢？简单地说就是：“客户说了算。”正像管理大师彼得・德鲁克所说：“营销就是使推销成为多余。”也就是说，在营销体系中，销售是以深入的市场调研和精确的市场定位为基础，而非营销者单方意志的强行推广。
笔者参与一个地市级烟草公司的营销策划项目时走访了很多商户，其中有三个比较有代表性。A商户在一家轮胎生产公司的大门口，客户主要是生产工人，当笔者问起是否可以向客户多推荐新品牌或者高类别卷烟时，店主很坦诚地说曾经尝试过，很多客户宁愿忍受一段不抽烟也很难爽快地转换品牌；B商户坐落在一个广场旁边，广场的另一边是一家KTV和一家洗浴中心，客户因为“面子消费”很容易接受新品牌或者高类别卷烟；商户C在一个社区门口，而社区内的住户主要是长途客车司机，他们见多识广，且收入较高，同样较容易接受新品牌或者高类别卷烟。当为三家商户制定同样的“搭售”政策时，无疑会抑制A商户的有效需求，增加了B商户和C商户订购畅销烟的特权，甚至增加了他们转卖这种特权的可能性，更不利于烟草公司对渠道的控制。
不可否认，烟草公司缺乏真正意义上的竞争，烟草公司具备向商户施加强制性要求的能力。但是，市场操作的规则是在营造公平竞争环境的基础上，通过利润的诱导来实现自身的营销目标。把握规则的市场行为才具有可持续性，也不易衍生新的问题，最终起到事半功倍的效果。《道德经》中说：“太上，天下有之；其次，亲耳誉之；其次，畏之；其次，辱之。”当别人意识到你在施加个人意志试图去影响他们的想法和做法时，你在这个方向越是努力，反效果也就越明显。
因此，烟草行业只有在意识上接受“市场导向”，在行为上切实落实市场调研和营销策划时，少一些“自我导向”的销售意识，少一些行政命令式的强制要求，才能真正称之为烟草“营销”。
【关键词】 大数据战略 区域信息品淘汰 消费者细分 零售终端生态圈
一、引言
在“物联网”、“云计算”方兴未艾之际，大数据已开启了商业营销的新时代。相比互联网时代，大数据时代不仅意味着更广泛更深层的开放和共享，还意味着更精准、更高效和更智能的管理革命。从新产品设计概念化到定型完成至上市销售，传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研，使用样本推及全体的统计学方法来支持决策。但这种调研数据由于样本规模受限，无法全面真实地反映消费者的需求，并且存在滞后性，对企业营销人员的经验和直觉依赖度相对较高（尹会岩等，2014）。
对于面临营销策略转型提升的烟草商业企业而言，通过引入大数据分析模式来更好地以信息化推动“卷烟上水平”，是营销战略转型的重中之重。大数据分析是在汇总收集各类结构化、非结构化数据的基础上，利用各种分析方法和分析工具在大型数据库或数据仓库中建立模型和发现数据间关系的过程。烟草商业企业通过大数据的模型和关系可以对新产品定型、推广等做出决策和预测。通过大数据模块，可以对海量、庞杂的信息进行快速有效的分析，为烟草企业制定适宜的营销计划、提高竞争力和为烟草控制者制定政策提供依据。
二、文献综述
最早提出“大数据时代已经到来”的机构是全球著名咨询公司麦肯锡。2011年5月，美国麦肯锡全球研究院（MGI）在题为《大数据：未来创新、竞争、生产力的指向标》的研究报告中指出，大数据已经渗透到诸多行业和业务职能领域，逐渐成为不可或缺的生产因素；各行业对大数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来（黄升民、刘珊，2012）。
维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶编写的《大数据时代》一书提出“大数据（big data）”概念，大数据是指涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据具有4V特点，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）和Veracity（精确），其核心不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。两位大数据领域的专业人士提出大数据观念的创新转变，即不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。正如维克托所强调的，最重要的是数据使用者可以从对数据因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上。
日本野村综合研究所的城田真琴撰写的《大数据的冲击》是日本最畅销的大数据商业应用指南。城田真琴结合野村综合研究所独家披露的调查数据，网罗了美国、日本标杆企业与政府的应用案例，从商业模式、隐私保护、法律框架、人才培养、经营战略等大数据应用的不同维度进行了实例论证（城田真琴，2013）。城田真琴还指出，数据聚合商（data aggregator）是供应商企业的新商机，是企业应用大数据的发展方向。
国内学者对大数据的应用也进行了详细深入的研究。徐子沛的《大数据》对于数据的公正性、公平性以及信息和数据管理等方面理念、政策和执行的变化，特别是美国在此方面的进展，给出了完整的介绍。苏萌、林森和周涛合著的《个性化：商业的未来》则对大数据时代最重要的技术――个性化技术，以及与之相关的新商业模式给出了从理念到技术细节的全景工笔。
三、基于大数据的烟草商业企业营销机制创新
“大数据”技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于从海量数据中迅速发掘高价值的信息，以提升企业决策的效率和精准度。换言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现盈利的关键在于提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。
1、构建区域信息平台，转型为“数据聚合商”
大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。构建大数据集的终极战略目标是为了进行数据挖掘，为烟草商业企业制定营销策略提供决策依据。因此，烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。
区域信息中心的建设是一项复杂的系统工程，该中心承担着存储中心、处理中心、应用中心、综合服务等多种服务职能，区域信息中心能够与烟草商业企业已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系统有机结合，将成为烟草商业企业大数据战略的核心（李国杰，2012）。
尤为重要的是，烟草商业企业可以借助区域信息平台，对接产业链上下游各类数据源（包括烟草工业企业、非烟产品生产商、市级烟草商业企业、非烟产品经销商、零售户、消费者、非烟服务提供商等），搜集汇总烟草产业各类结构化与非结构化数据，对数据进行开发（由多渠道捕获数据）、精炼（整理合并、优化、排错等初步加工）、产品化（封装成API），最终以“产业链数据聚合商”的角色将产业大数据分析结果一方面应用于自身营销策略创新，另一方面提供给产业链上下游环节指导新产品开发、店面销售等。具体如图1所示。
产业数据聚合商的优劣在于其对所在领域的数据能够深入到何种程度。通过区域信息平台的建设，烟草商业企业可以将现有的电话订货系统、专卖系统、业务系统、办公自动化（OA）、财务管理系统等各类系统进行有效对接，在此基础上构建统一应用框架、统一数据交换平台、统一信息门户平台、最后形成统一决策支撑平台。通过统一决策支撑平台，实现采购、销售、库存、价格、专卖、财务、物流、资金流等数据完全共享，满足企业内部不同部门和产业链上下游对管理与决策的要求；实现多角度、多维度的数据展示和数据分析，使企业及时、准确地把握市场营销主体的经济运行、专卖管理等各方面的情况，为营销策略创新提供强有力的支持。
2、深化消费者细分，把握消费者真实需求
传统营销方式对消费者细分的主要依据是问卷调研的数据分析，本质上是基于统计定律的“粗放型分类”，数据所反映的消费者属性单一，重复利用率低，无法有效应对非结构化数据。
基于大数据分析的消费者细分的主要任务就是通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点（新婚、丧葬、升迁；大学生、IT人士、销售经理等）与不同消费者集合的对应关系。消费者数据中包含若干离散消费者属性与连续消费者属性，以每一消费者属性作为一个维度，每个消费者作为空间的一点，则企业消费者数据库中的所有消费者可以构成一个多维空间，称该空间为消费者的属性空间。烟草商业企业可以通过区域信息平台，聚合、精炼数据，设定多维分类原则，对数据集进行多维细分，分析消费者的购买习惯、偏好以及理念，建立不同商圈的消费者需求分析模型，把握消费者需求的变化，并进行营销引导，实现卷烟销售提档。本文提出基于大数据分析的卷烟消费者细分程序模型如图2所示。
四、总结
大数据分析模式是推动“卷烟上水平”的关键手段，是企业实现营销战略转型的核心问题。如何正确运用大数据中蕴含的关键信息，将其转化为消费者的现实购买力是企业未来发展的关键。本文在现有文献对大数据分析的基础上，进一步探析大数据在烟草行业的实际应用，指出大数据源或大数据集是烟草商业企业推进基于大数据的营销策略创新工作需要解决的首要问题。烟草商业企业需要构建区域信息平台（以省为单位），成为烟草产业链中的“数据聚合商”。通过精炼海量数据，确定不同的营销策略关注点与不同消费者集合的对应关系，烟草商业企业可以深化消费者细分战略。
【参考文献】
[1] 尹会岩、陈宝、郭新等：解读平安财险的大数据营销[J].中国金融电脑，2014（4）.
[2] 城田真琴著，朱四明审读，周自恒译：大数据的冲击[M].北京：人民邮电出版社，2013.
[3] 维克托・迈尔-舍恩伯格、肯尼斯・库克耶著，盛杨燕、周涛译：大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.
[4] 周亮：“大数据”技术在浙江烟草新时期的应用[J].硅谷，2013（19）.
[5] 李国杰：大数据研究的科学价值[J].中国计算机学会通讯，2012（9）.
关键词：低焦油卷烟；零售终端；营销策略
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0132-02
零售终端既遍布各大城市，又深入农村腹地，是营销活动最容易“见成效”的节点。目前，低焦油卷烟的品牌培育是各地烟草工业企业和商业企业面临的紧迫任务，其终端营销策略的优劣直接关系到低焦油卷烟的市场占有率及品牌成长速度。因此，烟草企业应在积极筹划、科学分析的前提下，面向数量众多的零售终端开展有效的低焦油卷烟营销活动。
一、改善客我关系
由于“专卖”制度的存在，各地烟草专卖局（公司）同时还承担了卷烟市场的监管职能。定期与不定期的全面检查与抽查，使得零售终端客户形成了自己属于“被监管对象”的刻板印象。然而，就低焦油卷烟市场开拓和品牌培育而言，烟草企业更应向零售终端客户展示其营销职能。为实现这一目的，营销人员首先要做的就是拉近与终端客户之间的距离，改善客我关系。只有不断强化终端客户对营销人员的“熟悉感”和“亲切感”，才能保障具体营销活动的顺利开展。由于中国传统的商业文化，当营销人员被终端客户视作“老熟人”之后，其推荐的低焦油卷烟进而被终端客户推荐给消费者的概率要大得多。
在改善客我关系的过程中，营销人员应遵循“小中见大”的原则。一方面，要注重在销售过程中增进对终端客户的了解。营销人员应及时了解零售终端的销售情况以及日常销售中存在的问题。部分营销人员在接收终端客户的订购信息之后，只关注配货、收款等事宜，错过了与终端客户交流的好时机。另一方面，要通过定期走访、问卷调查等方式收集来自终端客户和消费者的意见和建议。这些信息既可为营销部门提供决策依据，同时也会让终端客户感受到营销部门为改进工作所做的努力。此外，营销人员还应在适当的时机对卷烟企业文化及品牌文化进行宣传。终端客户在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情况下，更容易对相关产品的文化内涵产生共鸣，从另一个角度认识卷烟企业运营的重要意义。借此，终端客户能够进一步推动“文化创造价值”的实现。
二、抓住时机推广低焦油卷烟
专项宣讲会并不是推广低焦油卷烟的唯一途径。在营销人员与终端客户接触的过程中，有很多时机可以用来为低焦油卷烟做宣传。
首先，营销人员应抓住终端客户订货的时机。营销部门应根据对历史数据的统计分析，对零售终端进行合理的分类与定位，抓住订货时机向其推荐最有可能被接受的低焦油卷烟品牌，提高相应产品在终端客户中的知名度。
其次，营销人员应抓住收集销售信息的时机。在向终端客户了解销售情况时，营销人员可根据特定零售终端的销售数量、价格区间、卷烟规格等信息，向其推荐相似系数高（即替代程度高）的低焦油卷烟品牌，提高相应卷烟品牌的上架率。
再次，营销人员应抓住走访调查的时机。根据定期走访或问卷调查所收集到的信息，营销人员可以向终端客户推荐符合其主要消费群体需求或与主要消费群体偏好最为接近的低焦油卷烟品牌，以期逐步打开市场，提高相应品牌的订购率。
最后，营销人员应抓住售后指导的时机。在售后指导过程中，营销人员应注意对零售终端的库存进行合理性分析，找出部分卷烟品牌库存量偏高或偏低的原因。对于由非客观因素导致的高库存现象，营销人员应帮助终端客户拟定相应的营销策略，提高库存去化率。对于由客观因素导致高库存的卷烟品牌，营销人员应及时向终端客户推荐具有互补特征的替代产品。而对于那些库存量偏低的品牌，要及时补充货源，并将其作为未来推荐卷烟品牌的参考。
三、对终端客户进行相关培训
烟草企业对终端客户进行相应的培训，能够有效促进低焦油卷烟品牌培育工作的顺利开展。在进行终端客户培训之前，烟草企业应首先根据文化层次、区域位置、主营产品、营业规模、商圈特性等因素对终端客户进行分类，分别准备培训资料、确定培训模式。针对终端客户的培训大致可以划分为三类：第一类培训主要向终端客户介绍卷烟焦油含量的变化趋势，第二类培训主要向终端客户介绍低焦油卷烟的基本知识，第三类培训则以市场营销知识的传授为主。
第一类培训旨在提升终端客户销售低焦油卷烟的积极性。培训内容包括美国、英国、日本等发达国家卷烟焦油含量的发展趋势以及中国卷烟焦油含量的变化趋势。目前，美国卷烟平均焦油含量已经从20世纪90年代末的12毫克/支进一步降至10毫克/支。英国则分别于1993年、1998年分别停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷烟，并且目前英国市场只允许销售焦油含量低于10毫克/支的卷烟。20世纪80年代末，日本卷烟平均焦油含量为18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷烟在日本卷烟市场所占份额已经超过40%。中国市场允许销售的卷烟焦油含量上限值在2001年和2013年分别为17毫克/支和11毫克/支，并且中国已将2015年的卷烟降焦目标定为10毫克/支。
第二类培训旨在促进终端客户对低焦油卷烟的全面了解。培训内容包括目前中国低焦油卷烟的分类、低焦油卷烟生产技术发展趋势等。当前中国低焦油卷烟主要包括三个大类：（1）组织疏松、吸收性强的香料型低焦油卷烟；（2）富含中草药及植物精华但口味有所变化的天然型低焦油卷烟；（3）焦油含量低且保留烟草香气的中式烤烟。进入21世纪以来，中国卷烟生产企业在叶组配方、口味风格等方面积极探索，通过工艺改良与技术创新，在增香保润、制丝工艺等方面取得重大突破，使得低焦油卷烟的感官质量稳步提升。目前，大部分卷烟企业已经实现了物理降焦向生化综合降焦的技术转变，并以绿色环保为目标，不断开发出资源节约型低焦油卷烟新品。
第三类培训旨在促进终端客户基本营销技能的提升。培训内容包括形象展示、宣传促销、消费跟踪等。每一个零售终端都是卷烟品牌营销的“前沿阵地”，终端客户应注意保持店面清洁，合理安排上架商品。在培养低焦油卷烟品牌过程中，应提高重点推荐品牌的上架率，并将其置于消费者最容易看到的位置。每一个零售终端面对的消费者群体相对固定，通过对消费者职业、受教育水平、消费习惯、购买用途等信息的了解，终端客户应当在做好基础分析的前提下向不同消费者推荐适合的低焦油卷烟品牌。此外，终端客户还应注重消费者对所购卷烟的评价以及对希望购买的卷烟的要求，收集、整理相关信息并及时向卷烟工业进行反馈。
四、简要结论
零售终端营销策略对低焦油卷烟的市场推广及品牌培育具有重要作用。卷烟企业应在售前、售中、售后采取相应措施改善客我关系，抓住终端客户订货、收集销售信息、走访调查以及售后指导的时机推广低焦油卷烟，并对终端客户进行卷烟发展趋势、低焦油卷烟分类及特征、市场营销知识等方面的培训。在做好上述工作的同时，卷烟企业应结合零售终端的反馈随时对终端营销策略加以调整，使零售终端成为真正意义上的低焦油卷烟品牌培育先锋。
参考文献：
[1] 季哲.重点品牌“技高一筹”[J].中国烟草，2012，（1）.
[2] 游文忠.如何“精耕”卷烟零售终端[J].中国烟草，2011，（9）.
[3] 贺连军.低焦油卷烟品牌培育措施浅析[N].东方烟草报，2013-04-22（3）.
[4] 高志强.深化卷烟零售终端建设的思考与探索[J].湖南烟草，2012，（1）.
【关键词】烟草行业 大数据技术 风险 应用
由于大数据技术应用的有效性能够为烟草行业的发展提供诸多方面的数据分析支撑，因此近年来大数据技术在烟草行业中的应用已经非常广泛，例如在烟草行业中的市场营销系统中、财务管理系统中、物流运行系统中以及专卖系统中等已经等到了广泛的利用。因此做好大数据技术应用的风险控制与防范对烟草行业的发展具有重要的意义。
1 大数据技术概述
大数据是指数据量十分庞大，数据类别特别多的数据集。大数据技术是利用一定的数据处理工具对数据进行收集、分析和处理等，使杂乱的数据转化为有效的数据资料，为企业的生产发展和决策提供有效的数据支持。
2 大数据技术在烟草行业中应用以及作用
2.1 有利于烟草企业长远营销策略的制定
随着我国控烟政策的实施，烟草行业的发展面临着前所未有的困境。烟草产品的替代品的出现也给烟草行业营销策略的制定造成了巨大的困难。传统的数据收集方式对营销策略的制定所起到的帮助作用较小，而使用大数据技术之后，能够为烟草行业制定营销策略提供充足的数据资料和有效的分析方案，有利于长远营销策略的制定。
2.2 有利于烟草企业掌握消费者需求
充足的数据资料对于烟草行业掌握消费者的消费需求和变换具有重要的作用。而大数据的应用恰好满足了行业的这项需要，基于大数据技术的应用能够收集到充足的、具有层次的目标消费者资料，因此烟草行业能根据数据分析结果又针对性的制定一系列的经营策略，提升烟草行业的经济利润。
2.3 有利于烟草行业开发新的市场需求
烟草产品的消费者属于特殊的消费群体，如果烟草企业在发展的过程中能够精准的定位消费者目标群体，就能依据该群体的需求制定相应的经营策略。使用大数据技术能够有效地对烟草产品的消费者进行分析，为烟草企业创新产品，开发新的市场去求提供有效的数据资料和分析结论，有助于烟草行业的进一步发展。
3 大数据技术在烟草行业中应用的风险
3.1 封闭的数据平台
大数据技术中的封闭性数据提供平台在实施对短缺数据和断层数据分析时带来巨大的风险。对于该类数据本质上属于环境封闭额小型数据，数据资料的不协调与不匹配给大数据技术的应用带来的巨大的风险。
3.2 错误数据的混入
当错误的数据资源混入到大数据资料库中时，就很难发现数据中的错误。由于数据苦衷的数据资料数量十分庞大，再加上对数据的价值定位的歪曲，就很容易出现数据判断结果失真的结果。在烟草行业中对客户资料的错误收集就会造成烟草产品销售与消费群体之间的数据资料断层。
3.3 网络连接的紧密型带来的风险
在大数据技术的应用中计算机的计算功能不再是传统应用方式，手机、平板电脑能移动数据存储设备也是大数据技术应用的主要平台，而由于黑客的入侵给烟草行业中的大数据网络带来了很大的风险。
3.4 数据保密问题
随着大数据技术的应用，对行业数据的收集、分析和使用也逐渐增多，因此也给数据资料的保密工作带来了相当大的困难。各种移动存储设备应用于数据的收集、分析和存储过程中，一方面为数据的应用提供了便捷性，另一方面也增加了安全隐患，因此，烟草行业应该对数据的保密工作引起足够的重视，提升行业发展的安全性。
3.5 云中数据服务问题
随着信息技术的发展，云技术的应用成为可能。云服务的应用一方面为烟草行业的发展提供了极大的便利，另一方面也给烟草行业在应用大数据技术的过程中带来了风险挑战，因为云服务的应用提高了数据应用的频率，在数据存储和处理中包含着诸多的风险因素，是烟草行业发展中面临的重要问题。
4 大数据技术在烟草行业中应用的风险防范措施
4.1 加快烟草行业资源共享平台的自主建设
目前国内烟草行业中所使用的大数据技术平台主要都是由国外生产的，我国的大数据技术应用平台发展还相对缓慢，因此我国政府应该加强对于建设大数据技术平台进行资金、人员和管理方面的支持，推动我国烟草行业中资源共享平台的建设。
4.2 建立烟草行业大数据技术的网络防火墙
由于网络技术的发展，网络中的不安全因素给烟草行业大数据技术的应用带来了巨大的风险，因此加快建设烟草行业大数据技术的网络防火墙有助于风险的降低。同时做好数据加密工作，做好数据备份工作来提升数据的安全性。
4.3 完善大数据技术应用的法律法规
目前我国的大数据技术应用还处于发展的起步阶段，相关的法律政策规范还比较缺失，也为大数据技术的应用造成了一定的风险。因此相关部门应该加快行业法律法规的制定，为烟草行业的大数据技术应用提供良好的法律环境。
5 结论
烟草行业中制定完善的管理制度并实施严格有效的管理，才能够实现烟草行业发展中的趋利避害。大数据技术在烟草行业中的应用在给其发展带来巨大帮助和基机遇的同时也存在一定的应用风险，烟草行业如果不实施有效的措施应对，就会对该行业的发展造成巨大的损失，因此烟草行业必须加强相关技术层面的大数据技术应用风险控制，充分发挥大数据技术的积极作用，促进我国烟草行业的快速发展。
参考文献
[1]彭志勇.谈大数据技术在烟草行业应用与发展的风险与防范[J].企业家天地（下半月刊），2014，08（06）：51.
[2]张亮.大数据和数据挖掘技术在烟草行业的应用[J].电脑知识与技术，2014，09（22）：5375-5376.
[3]马超，陈曦，朱金峰.大数据技术对垄断行业的影响与应用――以烟草行业为例[J].电脑知识与技术，2016，06（11）：222-224.
