时间：2022-02-19 11:54:18
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关键词：银行协同效应陷阱层次分析法（AHP）
发挥协同效应是银行并购的基本理念，协同效应大于零，银行并购才是有效率的。协同效应的多少也决定着银行并购的成败。然而，在现实中人们对协同效应的内在逻辑缺乏深刻的理解和把握，片面地追求协同效应，最终也就导致了银行并购的无效率。
银行并购的协同效应
（一）协同效应的基本内涵
IgorAnsoff(1965)首次提出了协同战略的理念。安德鲁•坎贝尔等(2000）在《战略协同》一书中说：“通俗地讲，协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应，即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的，而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。蒂姆•欣德尔（2004）概括了坎贝尔等人关于企业协同的实现方式，指出企业可以通过共享技能、共享有形资源、协调的战略、垂直整合、与供应商的谈判和联合力量等方式实现协同。
（二）银行并购协同效应的表现形式
运营协同。运营协同往往基于各种有形资源共享，这些有形资源包括生产经营中的各种要素，如资金、办公场所和设施、销售队伍、管理和研发人员等；客户或市场协同。银行向老客户销售新产品，能减少市场开发与搜寻的成本，增加销售收入，提供一体化服务，能够提高客户满意度，使客户关系更加稳定；财务协同。银行转型为金融集团，资本和规模优势增强，经营风险和资金成本降低，通过对财务资源进行统一规划使用，产生正向现金流的业务可支持产生负向现金流的业务，内部资金运用更有效率；管理协同。由于效率差异与学习效应，集团中较高效率的公司通过技能转移方式提高较低效率的公司的研发技术水平和管理水平，使经营成本下降和收入增加，从而提高整体收益。
（三）银行并购中的协同效应陷阱
对目标企业的出价过高不符合目标企业的真实价值。溢价过高是公司难以实现协同效应的最直接的决定因素。许多并购项目根据溢价水平就可以判断出并购是否成功，而利用并购绩效补偿溢价是有难度的。但事实上，协同效应常常小于并购溢价甚至小于零，这就是协同效应的陷阱。
收购对象的选择不符合收购主体的经营方向和收购主体的发展战略。并购方通过这一并购希望目标企业实现什么样的战略目标，收购目标企业可以在哪里获取收益，可以在价值链上的哪些或哪个环节增值，收购完成后企业采取什么样的竞争战略等。这些问题在收购前都必须明确。
并购过程缺乏操作效率。并购完成以后，会留下一些“后遗症”，目标企业出现的一些或有事项不能得到妥善解决，会产生法律纠纷。购并过程完成后，企业不能进入正常运转。
并购整合失败。不能够尽快形成收购主体与目标企业的有效整合，包括生产经营的整合、各种资源的整合、管理团队的整合、企业文化的整合等。
防范银行并购协同效应陷阱的对策
（一）科学评估并购目标的价值并制定合理的价格区间
以资产为基础的评估模式。该模式以账面价值调整法为典型，即在审查账面价值的真实性后，对资产项目和负债项进行调整，调整后的资产价值减去调整后的负债所得净值即为目标企业的价值评估依据；以市场为基础的评估模式。市场比较法为该模式的代表，即选择类似企业已公开的并购案，分析采样企业的资本化市场价值=并购单价只股数债务市场价值，并计算资本化市价乘数=资本化市价税前净利等财务数值，最后以此乘数分别乘上目标企业相应的财务数值，可得目标企业市场价值；以收益为基础的评估模式。该模式尤以现金流量折现法为代表，即将企业所有的资产在未来继续经营的情况下产生的预期收益，按照设定的折扣率折算成现值，并以此来确定企业价值。
本文认为，有必要将层次分析法（AHP）运用到企业价值评估体系中去，依据各估价方法对目标企业价值评估的重要性，选择几种方法分别计算价值，然后依据其权重计算目标企业的最终价值。具体过程如下：
1.建立评估方法层次结构。依据目标企业的性质、企业规模对评估方法进行大致初选，目的是简化层次结构，提高可操作性。例如假设目标企业是上市公司，可以选取整队性强的部分指标，获得如图1所示的层次结构。
2.构造比较判断矩阵。可邀请专家首先判断B1、B2、B3对于目标层（A）的相对重要性，然后比较C层的六个元素对于B层的相对重要性。为提高判断精度，应采用两两比较法，借助比较方格可获得比较判断矩阵
.计算比较判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量。以矩阵A为例，求方程|A-λI|=0的解，得到参数λ1,λ2,λ3,...,λn，称为矩阵A的特征根。式中A为比较判断矩阵，I为单位矩阵。从n个特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。
4.计算各元素权重。将特征向量进行归一化处理，使得，求得B1,B2,B3相对A层的权重ω1。
5.一致性检验。显然，所得上式符合条件，由于企业价值评估的复杂性及专家认识的局限性，专家所作判断矩阵与客观可能不一致，因此需要对比较判断矩阵计算一致性比例指标并作检验。
在式（2）中，R.I.为随机一致性指标，可根据矩阵的阶次查表得到。当C.R.≤1时，则认为判断矩阵A具有满意的一致性，由此得到的权重向量ω1可以使用。
6.计算层元素时层的权重。同样方法可以计算C层元素对B层的权重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C层种方法对企业价值评估的权重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。
7.选择方法以进行价值评估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各种方法的重要性排序。在实际进行目标企业价值评估时，为了简化评估工作，可以根据实际工作情况选择较为重要的几种方法进行评估。
8.得出最终评估价值。运用所选出的几种方法分别评估计算目标企业价值，然后分别乘以权重，相加可得到目标企业最终评估价值。
为了避免因协同效应而支付给目标企业过高的溢价，并购方应该提高自身的价值评估能力。首先，并购方必须对目标企业独立价值进行评估，这是整个并购价值评估的基础环节。通过测算目标企业的合理价值，对比并购支付价格与目标企业的合理价值做出初步的支付决策；其次，对并购整体价值进行评估。通过并购双方企业并购的协同效应大小来判断并购所创造的新的价值大小，再结合前面对比的情况做出最后的决策。
（二）并购战略导向应追求可持续的核心竞争优势
首先，银行在采取并购前应当做好环境分析。包括：行业竞争状况分析、内部环境分析、目标企业的风险分析。其次，企业应当确定经营目标和经营战略。如果并购银行事先缺乏计划，没有制定一整套的经营战略，将最终导致市场竞争的失败。因此，经营战略必须明确新企业如何在行业的整个价值链中更加富有竞争力。
网络营销与传统营销在语言沟通上的不同，是由于它们的沟通方式不同，以及由此带来的营销理念的转变引起的，主要体现在以下几个方面：
1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。
2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。
3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。
4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。
二、网络营销过程中的沟通技巧
网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。
1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。
使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。
此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。
2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。
商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。
其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。
最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”
3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。
在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。
4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。
对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。
在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。
(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。
(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。
(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。
5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。
售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。
售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。
在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。
6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。
在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。
7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。
另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。
三、结束语
网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。
参考文献：
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关键词：电子商务网络网络营销系统
一、网络营销的定义
网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营方式。
二、我国企业实施网络营销系统存在的问题
1.支付安全问题
目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。
2.网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题
大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案，大多采取了独立的应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成，依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统，没有注意到网络营销涉及的范围很广，系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。
3.营销沟通问题
从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展到今，沟通的方式和渠道已经更加复杂化和多元化。在向用户提品和服务的过程，由于沟通不顺畅是导致用户不满意的主要原因，这是典型的沟通问题，主要表现在服务承诺的沟通失败、用户期望的沟通失败和用户教育的沟通失败。企业在多次尝试多种网络营销手段时，经常发现不完全奏效。
三、我国企业网络营销系统的构建
1.网络营销系统框架
网络营销系统由五个子系统组成：品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销绩效评价子系统。从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：接口信息处理层、事务逻辑层、支持层。
接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是执行网络营销系统基本功能的各个子系统构成，各子系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、系统及应用支撑软件平台、网络与硬件基础设施平台等，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。
2.企业网络营销系统的功能结构设置
(1)品牌管理子系统。品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍，以及服务规范、品牌宣传，使顾客充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得顾客获得大量的信息与知识，培养顾客的信任感、认知感。企业利用此系统达到宣传企业形象、树立名牌产品的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引顾客的目的。
(2)营销沟通子系统。互联网最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速和连续的信息传达给顾客，促使用户从认知阶段逐步过度到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立顾客自由参与讨论的虚拟社区，顾客发表对主题的看法，系统通过引导、发起顾客对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。
(3)网上销售子系统。网上销售子系统满足用户网上交易(物品为标准产成品)的需求，系统设置订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块。
(4)客户关系管理子系统。通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理。该模块能够实现对客户基本数据的记录和跟踪、对客户订单的流程追踪、对客户市场的划分和趋势研究、对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化。并将客户信息进行统计分析、分类，提供不同的顾客以相应的服务。在此系统中还对顾客的意见进行反馈，给顾客以即时的信息，形成良好的互动。
(5)营销绩效评价子系统。营销绩效评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面(包括营销理念、网站访问量、顾客服务等)进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销绩效进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。
网站效果绩效评价：网站效果指标主要包括网站设计、网站性能、网站推广、网站流量。网络营销效率绩效评价：反映企业网络营销系统中人、财、物、信息的利用效率。其主要指标有销售效率、分销效率和广告效果三类指标。网络营销效益绩效评价：网络营销效益评价反映了企业网络营销运营过程中所产生的竞争力、服务水平、公众影响力和经济效益。营销效益类指标包括竞争效果指标、服务效果指标、公众效果指标和财务绩效指标。
(6)数据库及支撑平台。网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术迅猛发展，以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。
四、结论
网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、经营方式，以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但这并不是说，网络营销完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。本文分析了网络营销系统的应该具备功能，设计了该系统的五大功能模块和系统框架。
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论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。
早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。
品牌资产概念阐释
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。
基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：
（一）从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。
（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
参考文献：
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999
[关键词]通识教育；课程设置；广告学；“广告学概论”
[作者简介]张宏伟，中国政法大学新闻与传播学院媒介经济与文化产业教研室主任，副教授，中国人民大学经济学博士，北京102249
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728（2013）01—0117-03
通识教育源自西方的自由教育，初时称为“博雅教育”，尽管教育界对通识教育的许多理念和内容已经达成某种程度的共识，但到目前为止对通识教育内涵的界定依然多达几十种。本文的“通识教育”是彭振宇所述的狭义概念，即“以显性课程形式呈现的通识教育课堂教学”。
实际上，通识教育已经成为一个全球化的教育理念，这是学科发展的必然规律，也是现代社会对人才新要求的充分体现。通识教育主要通过通识课程来实施，最早由美国9所常春藤盟校提出，以修习七艺为主要学科。之后，哈佛大学新增了语文、人文、社会、自然等学科，逐渐发展形成了今天所说的通识教育课程体系。我国高校在20世纪80年代逐渐开始了“文化素质教育”的探索，1995年国家教委在52所高校开展文化素质教育试点，推动了高校通识教育理论和实践的探索，2002年起，通识教育成为我国高等教育界的热点话题。
中国政法大学积极参与通识教育的探索和改革，提出了“建立有灵魂、有核心、有层次的，符合我校人才培养目标、特色鲜明的通识课程体系”的目标。到目前为止，该校的通识课程建设已经经历了好几轮改革，建立了由人文素质类、社会科学类和自然科学类构成的“有灵魂的通识教育”课程体系，取得了显著的成绩，例如，“中华文明通论”和“西方文明通论”两门通识核心课程已经取得了很好的教学效果。但是，不得不承认，由于通识课程的课程性质、地位、学生观念、学生人数、时间安排等因素，相对专业课而言，很多通识课程的教与学的积极性并不是很高，教师也多采用课堂讲授的方法，学生则多选择相对容易考核的课程，这使得通识课的实际效果与学校促进通识教育发展的初衷产生了一定的差距，因此，研究通识课程建设具有很强的实践意义。
一、通识课程建设理论及启示
与专业教育不同，通识教育理论主要强调两个内容：一是培养个人适应社会发展的基本能力，使他们能够具备与社会打交道的综合素质；二是现代教育不仅仅是要培养有专业能力的专才和有综合能力的通才，还要使他们具备积极健康的人生观、价值观和世界观，以免误入歧途，成为危害社会的“人才”。现有的通识教育课程设置理论主要有三种：
1.精义论。精义论者认为，尽管人类文明在与时俱进，但在不断变迁的社会政治、经济、文化生活之中，却有一套永恒不变的核心价值，而这种核心价值就蕴藏在经典著作之中，主张经典著作应当作为通识教育课程的主要内容。
2.均衡论。均衡论者认为知识是一个不可分割的整体，只有各类知识统筹兼顾，在各分支领域中力求平衡，才能避免视野狭窄，心灵缺陷。基于均衡论的通识课教育课程设计力求提供学生较为平衡、关联和完整的课程体系。这也是高校最为普遍的做法。
3.进步论。进步论者认为，教育必须解决学生的问题，对他们的生活有所裨益，因此，通识教育课程的内容必须与学生未来的工作、生活相结合，为他们未来作准备。
毫无疑问，这三种理论为我们建设通识课程教育教学体系以及教育内容提供了重要的参考；同时，尽管这些理论是针对整体的通识课课程体系设计的，但同样隐含着对具体课程设置的指导思路。但过于依赖某一种理论去设置通识课程内容也有许多问题。例如，精义论主张的经典著作只能反映某一时期对特定问题的认识，但社会变化日新月异，历史性的知识和观点难以纳入社会科学的最新进展，学生无法及时更新所学知识，对学生将来发展都有不利的影响。而以均衡论为指导开设的通识教育课程也同样存在问题，这种课程体系往往大而全，但不太重视各科之间的联系，不利于学生对知识的融会贯通，不利于学生形成良好的认知结构。而相比之下，我国许多高校也受到进步论的影响，在课程设置上强调实用性，内容偏重专业化，而这种专业化又多是在原有专业课程的基础上加以改编，所能起到的通识教育的作用不是很大。整体而言，在通识课程建设实践中，人们往往过于重视通识教育的“综合”和“基础”，忽视了诸如课程特征、三种理论融合并用等问题。
二、通识课“广告学概论”的课程特征和教学现状
从课程性质来看，“广告学概论”是中国政法大学新闻与传播学院为本科生开设的社会科学类的通识选修课。广告学属于交叉学科，与市场营销学、新闻传播学、公共关系学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系。除此之外，该课程还是应用性和专业性较强的课程，与社会生活的联系也甚为紧密。
从教学现状来看，选修“广告学概论”的学生数量较多，以大学一二年级学生为主，专业涉及法学、国际法学、社会学、文学、新闻传播学等，学生之间的差异较大，在教学过程中出现如下几个较为突出的问题：
1.对课程认识不够，选课随意。广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，许多学生把“广告学概论”理解为广告片欣赏课，还有些学生认为广告在生活中比比皆是，就算不学也能明白一二，选修课又多为开放式考核，学分容易拿。当然，也有不少学生是基于兴趣而选择课程，他们有些是单纯的感兴趣，还有些是想借此学习广告知识，为今后的转专业、找工作或考研作准备。
2.教学组织成本高，教学方式较为单一。由于选修该课程的学生多，并且他们的专业背景各不相同，年级高低不同，这在教学组织和全员课程参与上增加了难度，在教学方式上也多采用和其他通识课程一样的课堂讲授方法。
3.受到课程性质的制约。教学难度较大。“广告学概论”是通识选修课，课时不多，这就要求课程内容既要系统完整，又要丰富充实；既要有专业深度，又要让知识浅显易懂；既要教授基本知识，又要教授技能方法，教学难度较大。
4.缺乏教学激励政策。与专业课相比，公共课教学受重视的程度一直不够，教师更倾向于选择专业课的教学，更愿意指导本专业的学生进行深度的研究学习，而通识课面对的是全校各专业学生，教师需要平衡各方面的需要，应对各类学生的要求，牵扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面与专业课并没有区别，激励措施缺位。
实际上，该课程曾在新闻传播学院的培养方案中以专业课的形式出现，而通识课这一课程性质的变化直接要求教师对课程框架、内容、教学方式等进行改革，而如何改到位，就需要我们树立精品课意识，全面、细致、深入分析其作为通识课的教学定位，并基于现代通识教育理论创新课程建设模式。
三、通识课“广告学概论”的建设路径
1.明确教学定位。上述教学难题出现的核心原因是，通选课程缺乏明确具体的教学定位，在教学计划安排、教学内容设定、教学环节设计等方面特色不突出，没有很好体现现代通识教育理念在实践中的要求。其实，现有的通识课教学几乎都是从教育设计者的角度进行“施加”式的教学设置，提出应该设置哪些课程，应该达到哪些目标，但是仅从供给面进行分析是不够的，还应当从教育接受者的需求出发，考察学生选修课程的动因、预期和效用，通识课程的教育目标也不应搞一刀切，必须针对具体课程的特点，强调通识课程的多重功能，重新审视课程的教学定位和教学设计。
首先，结合三种通识教育理论的理念，“广告学概论”应当是一门能够培养学生有关广告活动知识能力、技术能力、方法能力等综合能力，注重关联学科、优化认知结构的课程。其次，该课程具有专业性和应用性强的特点，教学目标显然并不能仅仅停留在通识课的最低要求上，应当能够培养学生从事与广告活动相关的职业所需的基本知识能力、动手能力和创新能力。最后，选修课程的许多学生希望借此为今后专业或职业选择找到目标。因此，教学还应当引导学生真正地从自身知识培养、能力培养和职业发展规划出发，架构自己的知识结构，提升专业定位能力和职业选择能力。
2.合理建构课程内容，采取多元化教学方式。“广告学概论”的研究对象并非学生直观理解的广告本身，而是包括广告本身在内的一系列完整的广告活动，这势必涉及诸多广告理论和研究方法的教学。同时，该课程又必须兼顾各学科学生的背景差异，这就需要合理地建构课程内容，在很好地传授知识和提高学生获取知识能力的同时，又可以吸引学生的兴趣并启发他们的思考，以更好地达到教学目标。
以教学定位为基础，本课程从三个层面组织课程内容，包括广告基础理论、广告运作的基本原理和策略、广告业的经营管理，而对广告发展理论、广告法规与伦理等内容主要通过课堂外教学实现，由教师引导学生阅读指定参考书、文献和广告案例等资料。从课程框架组织上，课堂教学分为理论教学和案例教学两部分，教学途径采取两种方式，一是每次课以开篇案例引入主题，再辅以理论讲授和进一步的案例分析，二是前半学期以理论讲授为主，搭配恰当的案例，后半学期以理论应用为主，由学生研习和演示广告策划案例，教师从旁引导和协助。在整个教学过程中，教师还将针对多重教学目标，设计专题研讨、角色扮演、观点辩论、小组对抗等教学环节，激发学生兴趣，调动学生学习的积极性，提升教学效果。
3.注重教师因素，提升教学品质。哈佛文理学院院长罗索夫斯基在对通识课程的分析中曾经指出，“课程只是一个有形的骨架，其血肉和心脏必须来自于师生之间的相当难以估测的交互作用”。因此，通识课程建设应当是一个教学互动的有机系统，其中，教师的因素至关重要。首先，教师必须高度重视通识课程建设，尽快树立精品课意识，并不断探索其教学机制。其次，通识课程的教师应当是学术基础深厚、知晓甚至通融实践的优秀教师。因此，学校和教师自身都要重视通识课教师的持续培养，就“广告学概论”而言，教师最好还能与业界保持即时沟通，通过多种途径建立良性给养机制。最后，教师需要关注学生的选修动机和学习状况，积极引导学生，设计有效的课程考核形式，采用多样化手段加强与学生之间的沟通，及时解决教学中出现的问题。
关键词：大众传媒，竞技体育，竞技体育产业，促进发展
1 序言
大众传播媒介是指通过有组织的技术传播，有效的，快速的向公众传递信息的手段 ，大众传媒一般可分为两大体系，一是印刷媒体，如报刊、杂志、书籍等。二是电子传媒体，如广播、电视、电影和互联网等。在当今社会，人民的生活富裕了，闲暇时间多了，看看报刊、杂志或者收听、收看广播、电视，都是很平常的事，可以说上至老人，下到小孩，每天都要接触传媒，它已是无处不在，无时不有。所以，体育产业和大众传媒合作，可以扩大人们对竞技体育的了解和认识，同时，大众传媒还具有两个基本的功能，一是传递信息，二是向公众提供娱乐服务。
体育产业是指进入市场实行商业化经营的体育活动范畴，它包括三大类：第一类是体育活动自身的经营，如竞赛表演，健康消费，有偿训练，比赛门票，广告赞助等收入（主体产业）；第二类是与体育紧密相关的产业，如运动服装、运动器材等体育用品的生产与销（关联产业）；第三类是体育系统中各部门和各单位所开办的各种企业或商业经营活动等（体办产业）。而竞技体育产业是体育产业的一部分，它是指以竞技运动为商品，向人们提供休闲观赏和娱乐享受的服务行业。竞技体育产业作为娱乐业的一部分，历来就与各种大众传媒之间有着千丝万缕的联系。从当今社会竞技体育产业和大众传播媒介的发展来看，两者之间相互影响和相互促进，形成了更为密切的关系。
2 大众媒体与竞技体育的相互影响
大众传媒和竞技体育在各自的发展过程中既相互影响又相互促进，两者之间有一个共同点，即都是通过扩大观众和读者市场来获得更大的社会影响和经济效益。因此，双方合作以培育共同的目标市场是传播媒介和竞技运动的利益所在。。
2．1媒体对竞技体育的影响
任何一种传媒对体育运动都有着不同程度的影响，其中电视对竞技体育运动的影响最为深远。大众传媒利用自身在信息传递上的优势，使竞技体育的影响扩大到世界的各个角落。极大的促进了竞技体育的发展和提高了竞技体育的吸引力。通过电视等媒介的宣传、报道，使更多的人开始注意并逐渐热爱竞技体育。由于越来越多的电视，广播电子媒体观（听）众对体育比赛的热爱，使购买比赛转播权的费用也越来越高，为此增加了竞技体育发展所需的经济来源。
为适应新闻媒介，特别是电视传播的特殊需要，竞技体育比赛也对自身提出了更高的要求，如尽量使比赛更加激烈和精彩，增加比赛的刺激性和观赏性，从而吸引更多的观众。。同时，为使电视在转播体育比赛中能有更多的时间播广告，增加广告费用，许多竞技体育项目对竞赛规则进行了相应的修改和调整，以满足市场的需求。例如：篮球比赛从过去的上下半场改为分4节进行；排球比赛改为用彩色球以及每球得分制等。这些都充分说明了当今媒体对竞技体育的影响之大，甚至在一定程度上决定着某些项目的生存与发展。
大众传媒使当代竞技体育的含义得到了新的解释，特别是以电子传播媒体为代表的大众传媒，利用其高科技的传播手段，如多镜头多角度拍摄，瞬间慢动作回放，电子图形分析等，专业化、人格化的现场解说，比赛精彩场面和人物特写，赛前录制的球星生平等的结合，使体育比赛转播的可欣赏程度大大提高，从而使得竞技体育比赛这一传统的主要以球迷为观众的场所逐渐成为面向全社会的现代大众娱乐活动的大市场。
2．2竞技体育对传媒的影响
大众传媒对竞技体育以及体育产业的影响是巨大的，而这种影响是媒介的社会功能和其本身的利益所决定的。然而，在媒体对体育运动的发展产生作用的同时，体育运动（特别是竞技运动）也影响和促进着各媒体的收视率和经济效益的提高，并在一定程度上使大众传媒的内容更加丰富，节目更加精彩，对大众的吸引力和影响力更深。首先，由于众多读者与观众对竞技体育运动的发展所产生的浓厚的兴趣和执著的热情，使各传媒纷纷扩大了自己有关体育报道的版面和增加了体育节目内容的传播时间。大量的专业性的体育报刊、杂志以及广播电视频道在近年的不断涌现更能充分说明这一问题。体育的社会化、大众化以及竞技体育市场的快速发展，为新闻媒体在体育报道，电视台转播事业方面开辟了极为广阔的发展和想象空间；其次，由于体育比赛转播的特殊性和复杂性要求，竞技体育不仅推动着转播技术的更新和传播方式的变革，而且还在转播时间、手段方法甚至理念上影响着大众传媒。各大电视台网在平常与周末体育节目播出时间越来越多，黄金时段被体育比赛转播所占用的事情也经常发生，专门为体育比赛进行全天候转播的频道在近几年大量的出现。这一切既是为了满足广大观众对观看、欣赏竞技体育表演和比赛的需求，同时又大大提高了电视节目的收视率和电视的普及率；第三，由于竞技体育比赛拥有巨大的观众与读者市场，特别是人们对重大国际比赛和高水平精彩赛事的关注程度极高，使各媒体通过转播、报道竞技体育比赛而大大地提高了收视率和发行量。而这种高收视率和大发行量又成为了媒体给企业商家作广告时进行讨价还价的重要筹码，凡在大型的比赛中作广告都费用不菲，使媒介获得丰厚的经济收益。竞技体育的发展以及对竞技体育报道和转播的扩展，使大众传媒的广告收入大大增加。据统计，美国各大电视公司通过转播体育比赛播广告所得的收入，每年都超过25亿美元。因此，竞技体育为媒体所带来的这种直接的经济效益和市场潜力是其它行业无法相比的。
总之，竞技体育与大众传媒存在着一种互利互助的关系，它们谁也离不开谁。一方面，竞技体育组织依靠媒介而获得经费来源并扩大了影响，另一方面，媒体也深知重大体育赛事能吸引大量的观众，而观众数量则是吸引广告的最好诱饵，同时也提高了自己的知名度。
3．正确处理竞技体育产业与大众媒体的关系
由于大众传媒与竞技体育之间的特殊关系以及媒体在竞技体育产业中起到的作用，故处理两者的关系非常重要。就目前我国竞技体育产业的实际情况而言，各联盟协会、俱乐部、赛区等应有专门的部门，指定专人负责同媒体进行沟通、联络和协调工作，接待各媒体的工作人员提供有关信息和必要的设备条件等，以方便媒体的转播和报道。为处理好同大众传媒的关系，竞技体育产业经营管理方就应当做好以下工作：
3．1提供有关信息
向媒体提供球队、俱乐部、协会及比赛的各种信息，包括比赛的时间、地点、参赛队的基本情况：训练和比赛前后的各种可供报道的统计材料以及图片和录象片等；赛季之前向媒体提供有关球队和运动员以及比赛情况的媒体指南；球员的年龄、号码、特点、场上位置和出场时间、出场顺序等；安排相关的采访，充分利用记者采访这一有效的营销手段，让新闻界了解更多的信息。向媒体提供相关信息的目的是为了让报道的内容更加丰富、真实和客观。
3．2树立公众形象
由于媒体的采访与报道涉及到俱乐部、协会联盟或运动员的形象，所以一般协会和俱乐部对教练员和运动员如何与媒体打交道都有明确的规定，运动员在接受采访时言行都会直接影响到俱乐部、联盟协会和每个成员的公众形象。因此，协会和俱乐部一方面应指定专门的新闻发言人负责就有关事项与媒体联络，向公众信息；另一方面要聘请专业人员训练自己的成员在面对媒体和公众时如何表现，为自己和集体创造一个能被公众所接受的正面形象。
3．3组织新闻会
当协会、赛区、俱乐部有重要决定或重大事件如改变比赛地点和日程，俱乐部更换教练员、总经理、董事会成员，球队调整运动员转会等事宜需要宣布时，由媒体联络官负责组织，召开有相关媒体机构参加的新闻会。会前俱乐部要设法通知到有关媒体准时出席，并就谁来主持、宣布、发言内容等作出决定。新闻会上要留有充分的时间让记者提问，回答有关问题应是积极的、正面的，避免发生矛盾与冲突和不愉快的场面。在有必要时还可安排单独采访。
3．4组织与媒体的联谊
协会、俱乐部应该经常举行同各新闻媒体之间的多种联谊活动，以增进和融洽与媒体的关系，这也是竞技体育产业经营管理方营销及公关工作中的一项重要内容。因为得到了媒介的理解与支持，便可在公众面前树立正面形象，从而得到广大观众的支持，而公共形象的确立又与厂商企业的投入有着直接的联系。因此，通过组织与大众媒介的联谊活动，争取在协调关系方面取得主动。
综上所述，在当今社会经济发展背景下，许多国家的体育部门已把销售电视转播权等作为获取财政收入的主要渠道之一，也是各俱乐部或职业运动队取得收入的一个重要来源。由于竞技体育产业的发展越来越离不开媒体的支持，因而如何处理好并充分利用体育产业经营与大众传媒的关系，已成为我国竞技体育产业发展中必须注重的问题。。总之，体育需要媒体的宣传，媒体也要利用体育，二者相得益彰。
参考文献：
1)体育社会科学研究状况与发展趋势课题组，我国体育社会研究状况与发展趋势（M）.北京：人民体育出版社，1998.34
2)韩丹.论斯泡茨（SPORTS）与体育（J）.山东体育学院学报，1999，（2）
3)宇土正彦.（J）体育经营学研究，1999，（10）：1~6
4)郭国庆.市场营销学通论（M）.北京：中国人民大学出版社，1999.173~399
关键词：余额宝；运营模式；货币市场基金
本论文属于校级科研创新基金项目（项目编号：XSKY1417ZD）
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2014年12月8日
一、“宝宝军团”发展史
2013年6月，支付宝网络技术有限公司开通余额宝功能，与天弘基金合作推出第一支互联网基金。一年时间内，余额宝的资金规模便达到5，742亿元，占同期货币基金市场规模的35%，基金市场的11%，增利宝也在短短半年时间从零跃居国内最大规模的货币基金。在余额宝成功的刺激下，基金业纷纷寻找互联网平台。百度百发、苏宁云商零钱包、腾讯理财通等“类余额宝”产品相继出现。据不完全统计，在2014年初，市场上仅直接取名为“XX宝”的理财产品已达20余只。一时间，互联网理财迅速风靡。传统金融机构也开始积极开展互联网金融之路，平安银行推出的“平安盈”、工商银行的“天天益”均采用T+0线上申购。2013年，互联网金融元年开启。然而，就在互联网理财呈现井喷式的发展时，“宝宝”们的收益却在2014年春节后逐渐下降，开始由当初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人认为，第三方支付在网上基金销售方面应该没有什么特别大的发展余地了。“宝宝”们站在4%年化收益率的路口，未来到底如何发展？
二、余额宝的创新运营模式
（一）基金公司和电商平台的联合。余额宝开创了基金公司借助电商平台直销基金的“一键式销售”新模式。余额宝的实质就是将货币基金嵌入到支付宝系统之中，天弘基金是增利宝的销售者，支付宝用户则是购买者，支付宝作为中间通道沟通了基金公司和购买者。
但是，这又不是简单地在淘宝上兜售基金――早在2012年，货币基金淘宝直营店就已正式开张，但销售量并不理想。余额宝之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同时还可用于消费，甚至可以称为“第二代支付宝”。客户“捎带手”享受理财服务，并把理财服务和生活需求自然紧密地结合在了一起。在银行系宝宝军团中，规模最大的是兴业银行掌柜钱包，规模为519.34亿元，远远低于余额宝的5，741.60亿元。人们将资金放入到余额宝当中，不仅仅是为了理财，更是因为方便消费。另一方面，基金公司依靠支付宝强大的品牌吸引力和信用背书，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。这些人收入不高，很少有人去购买理财产品；但是他们又是使用支付宝的主要消费群。因此天宏基金借力支付宝，成功地填补了这块巨大的市场空缺。
（二）以“亲民”路线销售基金，回归货币基金本源。传统的货币基金销售模式下，投资者在购买基金时必须开设专门账户，签订销售协议，且必须具备一定的专业知识。在这种模式下，货币基金似乎站在了让普通人可望而不可即的高度。因此，即使货币基金市场一直蓬勃发展，但却未能完全地走入普通民众当中。
余额宝向大家呈现的，是集理财增值、消费购物、转账提现于一体，解决了客户管钱、挣钱、花钱的一揽子需求。客户不需要亲自去银行或基金公司签订协议，也不需要了解相关的专业知识。只要动动鼠标，不仅可以享受更全面的一站式生活平台服务，而且更便捷地享受到理财服务。客户接触和感知理财服务的方式发生了变化，在传统金融领域得不到理财服务的人将可以通过网络体验理财服务。
传统的理财产品营销总是一味地在强调“赚钱”，但我们应该意识到理财只是基本需求上的衍生需求，理财的本质是更好地服务于生活。既然如此，基金销售的目标就是如何能够帮助客户更便利、更快乐地生活。余额宝正是明白了这个道理，创造最极致的客户体验，在方便人们生活的同时，也为普通人赚点“小钱”，给人们的生活带来快乐。以前一直高高在上的理财产品，正在放低身段、尊重客户、敬畏市场，通过余额宝感知客户需求。也正是这种“捎带手”的新模式，掀起了全民理财热潮。货币基金正在褪去其复杂的外表，把简单留给客户，做极致简约的产品，这样才能获得大众的认可。
三、基金淘宝店与余额宝模式对比
2011年冬天，博时基金入驻淘宝，开启了基金淘宝销售的互联网之路。然而，基金公司对淘宝直营店并没有表现多大的兴趣。截至目前，还未有一家基金公司新入驻淘宝。与余额宝相比，同样是借助电商平台销售基金，为什么淘宝基金店表现平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘宝店为何难以复制余额宝的成功？
（一）余额宝直接绑定支付宝，购买程序上更加便捷。淘宝基金店的产品虽然相对于线下产品已经简化了大部分程序，但还是需要经过筛选、加入购物车、支付等一系列流程；但余额宝一键便可购买；另一方面，在淘宝基金店购买基金后也不能如余额宝一样每天打开手机便可查看收益，两相对比，消费者心理上会更加偏爱余额宝。
（二）余额宝依靠阿里巴巴背书，基于其大数据的挖掘，充分降低其流动性风险，更能得到投资者的信任。目前进驻淘宝的基金公司不乏有名的基金公司，如富国、广发、兴业等。但与阿里相比，名气根本不能相提并论。余额宝之所以能一炮而红，最重要的原因就是阿里广泛而忠实的客户基础。阿里运用其积淀近十年的大数据，通过消费者的交易过程分析其消费行为习惯，从而对趋势做出预测。如此，余额宝才可以面对“双十一”这样的事情而没有出现流动资金不足的风险。
（三）余额宝首推零钱理财概念。余额宝出现之前，大量的资金沉淀在支付宝中。余额宝出现后，零钱放在余额宝中，不仅有高于银行存款的收益，其流动性又不受影响，这是每一个淘宝用户都不能拒绝的“诱惑”。淘宝基金店的货币基金虽然也是一元起买，但其流动性不如余额宝，不能直接用于消费，投资者只能用专门的一笔资金用于投资理财，其概念明显不如余额宝诱人。
淘宝基金店虽然也是货币基金销售的一个创新渠道，但它的发展还需要人们消费习惯的逐渐改变和客户的逐渐积累，也许是一个较长期的过程。但可以肯定的事，基金的互联网营销必将成为销售基金的一条重要渠道。
四、余额宝未来发展探讨
随着银行拆借市场资金的宽松和决策层的加强管理，余额宝收益率自2014年开始便不断下跌，市场上唱衰余额宝的声音也此起彼伏。更有报道称余额宝已经遭用户抛弃，大量资金正在逃离。余额宝真的已经走到了尽头了吗？在探讨余额宝的出路之前，我们应该了解余额宝为什么会存在。
我国银行过大的存贷利率空间一直是一个问题，余额宝就是发现并利用了利差。它的大部分资金通过协议存款回归了银行体系。因此，余额宝的生存之道就是把银行一部分的“既得利益”拿出来归还给储户，实现储户财富的资产增值。投资者从余额宝那里得到了高于银行的存款利率，自然余额宝会受到追捧。因此可以说，余额宝的快速成长，源于我国互联网的快速发展和金融的发展不足。利差是余额宝存在的理由，钱荒又是余额宝出现的时点。可以看出，余额宝的存在离不开利率和货币需求。
凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中，提出来一种“流动性偏好”的货币需求理论。流动性偏好理论表明，当其他理财产品的预期回报率高于货币的预期回报率，人们必将减少持有货币而用于购买理财产品。据此，我们可以将货币需求函数表述为：L=f（y，r1，r2），其中，L为货币总需求；y为预期收入，与L成正比；r1为货币的预期回报率，与L成反比；r2为其他理财产品的预期回报率，与L成反比。人们选择是否以其他方式持有财富，取决于其他资产相对于货币的预期回报率，即r2-r1。当r2-r1>0时，人们会选择以其他方式持有财富；当r2-r1
银行是通过存贷之间的利差来实现盈利的，存款利率越少，贷款利率越高，银行的利润也就越大。如果不存在存款利率管制，在市场竞争的环境下，金融机构会通过提高利率吸收存款，直至没有超额利润为止。此时，当利率上升时，r2-r1将趋于稳定，表明持有其他资产的预期回报率等同于持有货币的预期回报率。在这种情况下，余额宝将失去竞争利率优势。然而现实是，央行对存款利率进行管制使得r2-r1无法保持相对稳定。如今银行存款利率本就很低，再考虑通货膨胀因素，其收益差不多为负。在这种情况下，余额宝的存在对普通人来说就有利可图。
通过余额宝存在原因的分析，我们不难发现，只要利率没有实现市场化，余额宝的利率即使下降，还是会高于银行存款利率，人们还是会继续选择余额宝。而这正是余额宝会继续生存下去的理由。当然，中国的利率市场化进程正在进行，存款利率的市场化也终有一天会实现。到那个时候，正如马云所说，余额宝“即使是死了也死有所值”。但是，笔者仍然认为，即使到那个时候，余额宝也不会消失。
余额宝不是简单的货币基金，如今的余额宝拥有了几乎所有的支付宝功能，但又具有支付宝没有的增值功能。一旦消费者开通了余额宝功能，就具有客户黏性。即使没有多少收益，但出于消费的方便，消费者还是愿意将钱放入余额宝中。这也是为什么余额宝即使收益下降，其规模仍在上升。余额宝将和支付宝一样，成为人们消费生活中不可缺少的一种工具。只要人们还需要淘宝、天猫，就需要余额宝。每一支货币基金都有寿命，当增利宝走到尽头的时候，也许还有其他的新的货币基金替代它嵌入余额宝中。余额宝代表的，已经不单单是一支基金，它就是人们的一种理财模式，甚至会成为人们的生活习惯。
主要参考文献：
[1]高鸿业.西方经济学（宏观部分）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
有关西方经济学论文范文一：西方经济学教学质量分析
一、独立学院西方经济学教学中存在的问题
(一)独立学院西方经济学教材的不确定性
西方经济学教材种类繁多，如国外原著和翻译版，比较经典的有曼昆、萨缪尔森、斯蒂格利茨和平狄克等的《经济学原理》，国内高鸿业、梁小民、黎诣远的《西方经济学》，还有很多高校学者编的《西方经济学》教材。独立院校发展的时间较短，目前市面上很少有针对独立学院特点而专门为独立学院学生编写的教材，所以很多独立学院依然采用校本部所指定的教材，但是普通本科院校在西方经济学课程中注重培养的是理论型人才，而独立本科院校在经济学课程中则需注重培养应用型的人才，这样教学效果肯定不理想。目前，一般本科院校大多采用高鸿业主编的教材，该教材逻辑性、推理性、完整性都很好，长江大学文理学院也一直采用高鸿业的《西方经济学》，可在教学过程中学生不适应，因为高鸿业版本内容较抽象，数学理论使用较多，案例太少，对独立学院学生来说太难，苦于无其他适合的教材，因此依然采用。
(二)独立学院学生数理基础较差
由于西方经济学是一门理论性很强的课程，在学术规范上又偏重于用大量的数学语言表现，因此，在学西方经济学之前需先修经济数学。从独立学院招生情况看，经管类专业招生文科生比重较高，以长江大学文理学院为例，2011年经管类专业招生情况看，文史类招生人数高达理工类招生人数的4倍。工商管理专业文史类招收40人，理工类招收10人。整体而言数理基础较差，所以西方经济学历来是学生感到头疼的课程，学生在刚接触经济学时，兴趣非常浓厚，当微观经济学开始涉及数理推理时，有些同学不坚持，到后来逐渐放弃，这样的教学效果显然不理想。
(三)独立学院教师队伍年轻型
独立学院的办学机制，开始是依托本部专任教师，只应聘辅导员。但由于依托本部教师上课，因对其约束力小，很多教师应付了事，同时对学生有比较心理，认为独立学院学生不如本部学生好。这种依靠本部的机制在发展的过程中表现出很多问题时，因此开始转向自身应聘专任教师队伍的机制。独立学院是年轻的，独立学院的教师队伍更是年轻的，以长江大学文理学院为例，自聘教师90%都是讲师职称。西方经济学教学要求非常高，大多高校承担该门课程的都是教授职称或是非常优秀的讲师。自聘教师基本是高校毕业直接参与教学的硕士研究生，教学经验不足，实践能力有限，这必然影响教学效果。另外，从各高校教学大纲的教学方法看，基本都是讲授，教师教学方法较单一。这种教学形式忽视了学生主动参与的必要性，学生处于被动的学习状态，使学生只满足于理解和记忆教师讲授的教学内容。在微观经济学的教学过程中，大多数教师都能通过恰当举例，帮助学生理解相关理论，如边际效用论、博弈论、企业竞争等，但宏观经济学的例子就较难，易过时，即使通过一些实例使学生理解了某一理论，学生往往也不能运用学习到的理论知识，分析和解释当前的热点经济现象和经济问题。学生对社会了解的缺乏，理解教学内容的难度加大，更谈不上独立进行社会调查和独立分析问题并解决实际的经济问题，所以教师花费大量的时间在课堂上，往往事倍功半，教学效果不佳。
二、提高独立学院西方经济学教学质量的方向
(一)选择合适的教辅材
人民教育出版社早在2005年以前就进行了独立学院教材建设的调研工作。2005年1月开始联合有关高等院校，着手组织编写全国性的独立学院系列教材。但至今未出现一本优秀的被大多独立学院都采用的《西方经济学》教材，所以高鸿业主编的教材依然被广泛采用。基于此情况只能备好辅导资料，如茅于轼的《大家的经济学》、《生活中的经济学》;梁小民的《小民说话》、《小民说经济》;弗里德曼的《弗里德曼的生活经济学》;亚当斯密的《国富论》等，还有一些经济论坛，中经信息网等资料都可以作为辅导材料。但是，我国教材的更新速度较慢，教材内容很难跟上时代，跟上国情，我国《西方经济学》才出版到第5版，而萨缪尔森的《微观经济学》和《宏观经济学》已到第17版。因此，选择国内教材，特别是宏观经济学，教师必须时时更新教学资料，关注时事结合理论分析，学生才容易接受。作为教学名师，南开大学教授顾沛指出教材不是编出来的，是教出来的，来回反复修改，来回磨。好的教材起到引导点睛的做用。因此，应集独立学院优秀教师及我国经济学者之力磨出一本适合的优秀教材。
(二)正确对待学生
从高考招生录取看，独立学院学生整体基础较差，学生已经进入学校，在此方面已不能强求，因此根据现有的条件，提高他们的大学学习热情是非常重要的。1.尊重学生独立学院学生心理比较脆弱，特别是有些因高考失利到来的同学，不仅需要辅导员的帮助，而且在教学的过程中教师也要正确的引导学生，最重要的就是尊重他们，只有尊重他们，他们才更愿意合作，教学过程是教与学共同进步的过程。刚开始学西方经济时，学生满怀着喜悦和憧憬，在他们看来学经济学和钱有关，当讲到需求与需求量的区分和弹性概念时，理解差的学生开始跟不上，因此应该放慢进度。作为授课老师，尽量认识学生，让其知道教师对他的尊重和认可，多与学生沟通，了解他们的想法，这样为后续的深入教学工作奠定基础。2.加强练习西方经济学习题练习不可少，王则柯老师上中级微观经济学提到，如果平时不做练习就不用参加考试，因为即使参加考试了，结果也是基本都不会做。要求学生上课时都必须准备草稿纸以备画图和计算，同时让学生独立完成课后习题，在摸索中前进。常言笨鸟先飞，只有加强课后练习及习题集的练习，才能更好掌握专业术语和更深理解基本原理。教师也应趁热打铁，及时指导，吩咐安排监督完成，严格要求学生。
(三)提高年轻教师的教学科研水平
1.建立多样化的教学方法
在教学方法上，课堂教学以讲课为主，讨论为辅，课外教学专题讲座和实践教学并用，以科学、生动和灵活的讲授方式传授知识，培养学生的创造思维。根据教学进度的需要，按照教学大纲的要求，准确诠释课本内容，穿插案例教学，使课堂生动有趣。微观经济学案例较多，特别是效用论和博弈论，学生经常津津乐道。同时为了激发学生的热情，让其参与讨论热点话题，主动思考。如：当前通胀对自身有什么影响;国家如何解决就业问题;十二五规划期间怎样调整经济结构等，让其为国家献策，培养主人翁精神。课外之专题讲座，既可以请企业单位的经济管理人才，也可以请地方著名的学者作报告拓宽学生的眼界，了解经济前沿，把握时代方向。注重实践教学，通过实地调研，深入社会才能了解社会，分析问题才能更透彻，才具有解决实际问题的能力。要求学生寒暑假参与企业的生产，了解企业的成本，分析企业的长短期利润。鼓励学生深入基层，了解民情，建立课题研究。如长江大学文理学院建立了学生创新基金，学生已成功申请了《荆州市区域竞争力调产研究》、《荆州市优势产业选择》、《关于提高荆州市农民收入的对策研究》等基金，培养了他们查阅文献、实地调查、数据分析和解决实际问题的能力。
2.建立一师一导制
教学水平的提高，需要教师之间的相互交流，擦出思想火花。独立学院教师普遍年轻，教学及科研水平有限。专任教师少，及时交流提高的机会就少。因此，在节约独立学院办学成本的基础上，可以聘请退休的优秀老教师，建立一名老教师带一批年轻教师的制度，为青年教师的发展提供条件，为学校教学质量的提高奠定基础。要想讲好西方经济学，教师具有丰富的知识，包括经济数学、经济史、政治经济学和西方经济学等很多知识，还必须有社会经验的积累。因此导师对教师的每月一评，周周交流是非常必要的。在年轻教师申请科研时能提供有用的建议，提高命中率，对教师的发展和学院的发展都是非常有益的。
3.激励机制的建立
独立学院年轻教师为了生活，承担了大量的课程，课时量较多，如此，教师又有多少时间思量一门课程的教学内容和体系、教学方法呢?资源是有限的，承担教学任务过多，必然科研水平就欠缺。教学和科研对于教师来说都是不能或缺的，他们相互影响。基于这种情况，一些院校限制教师的选课门数和周课时，但这种方式必削减教师的积极性，必须建立有效的激励机制。经济学十大原理之一是人们会对激励做出反应。因此，关键在于学校建立怎样的激励机制。如：获得教学质量优秀教师的物质奖励;鼓励教师科研给予适当的工作量，提供教师外出培训和考察的机会，让教师有归属感。
三、结束语
西方经济学这门课程体系已经非常成熟，因此，对于独立学院来说，可以大量吸取前人的经验，但要充分认识独立学院问题的特殊性，在一些具体问题上各学院还需不断的探讨，如：如何建立有效的长效的激励机制?如何核算导师工作量?这些具体问题解决不好，必然影响教学质量的长期性。
有关西方经济学论文范文二：西方经济学教改思路
一、西方经济学的课程特点与课堂教学中所遇到的主要问题
(一)学科流派众多,学生难于区分差别。西方经济学是我国高校经管类学生的专业基础课之一。英国的亚当斯密所著的《国富论》初版于1776年,全名为《国民财富的性质和原因的研究》。《国富论》的诞生,标志着经济学作为一门学科的确立,经过200多年的发展,经济学产生了持有不同观点的学派。例如,以阿尔文汉森(AlvinHansen1887-1975)、保罗萨缪尔森(PaulSamuelson1915-)等为代表的新古典综合派;以琼罗宾逊(JoanV.Robinson1903-1983)、尼古拉斯卡尔多(NicholasKoldor1908-1986)为代表的新剑桥学派;以罗伯特韦内克洛委尔(RWClower,1926-)为代表的新凯恩斯主义学派;以米尔顿弗里德曼(MiltonFriedman,1912.7.312006.11.16)为代表的货币主义学派等。正是因为这种百花争鸣、百花齐放的状况,经济学才得以长足的发展,各个领域的理论研究和现实发展得以紧密结合,关于同一经济问题,不同的学派也给予不同的解决方案。但是对于我国传统教育培养的高校学生,也很难理清思路去辨别哪种理论是主导的,这就对学生的课后阅读和对理论体系的把握提出了很高的要求。
(二)研究方法多样,学生难于理解掌握。与其他经管类课程不同,西方经济学的研究方法多样,它包括:实证分析、规范分析、数理公式分析、几何模型分析等等。实际上,该门学科大体上分成三种层次:经济学原理或经济学基础、中级微宏观经济学、高级微宏观经济学。层次越高理论体系中包含的数理知识和模型说明就越多,历届的诺贝尔经济学奖大多产生在经济学模型的建立与分析领域。这对首次接触到经济学的高校学生同样是个考验,因为同学们在从前的学习中已经习惯文和理的区别,把二者有机的结合是一个大的挑战,一旦对数理模型失去信心,经济学是学不好的。
(三)理论体系庞杂,初学者难于分清脉络。西方经济学涉及到微宏观两个大的门类,而两个主要门类之下有划分成诸多的章节,实际上作为专业基础课,该课程涵盖了几乎所有其他专业课的基础知识,比如:微观经济学包括消费者需求理论、生产者理论、效用论、成本理论、市场理论、微观经济政策等;宏观经济学包括了宏观经济总量理论、经济增长理论、就业理论、通货膨胀理论、国际金融和国际贸易理论等。如此多的理论体系让学生在一次的教学周期内掌握,融会贯通,分清知识脉络,学生的学习压力是非常大的。
(四)知识体系更新迅速,教师难于及时调整。由于经济学的学科特点,要求相关的理论知识必须和现实的发展紧密结合,才具有生命力,所以该门课程的理论体系相比其他学科更新较快。国外的西方经济学的教材几乎每一两年就要再版,例如诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森的经济学,已经发行到了第十七版;哈佛大学教授格利高利曼昆1995年的《经济学》著作,被称作最受欢迎的西方经济学教材已经发行了第五版,几乎两年就会改换版本。这种版式的调整包含了案例的不断更新和理论知识的改动与补充。任课教师必须要及时掌握知识点的更新、新理论的补充及案例的调整。由于西方经济学的诸多特点,按照传统的教学模式无法激发学生的学习积极性。积极开拓新的教学方法、采用有效地教学模式是任课教师必须解决的问题。一味的板书和讲解不仅不利于学生对知识的掌握,有时甚至会严重影响学生的学习信心,从而导致教学效果不佳。
二、对西方经济学课堂教学几点改革建议
(一)扎实的理论基础和科研水平是课堂教学效果提高的根本。教育界有句名言要给学生一杯水,自己要有一桶水,这一桶水的质量和高度决定了教学的效果。任课教师要取得良好的教学效果,就应该去读透该门学科的经典著作如:亚当斯密的《国富论》、凯恩斯的《就业、货币、信息通论》、马歇尔的《经济学原理》等;要与时俱进地阅读权威期刊的论文,掌握国内外的经济动向;要通过观察和调研,更多地去研究经济学理论与现实问题,从而提高自己对理论体系的理解与掌握,讲课时才会厚积薄发、行云流水,从而取得较好的教学效果。
(二)多样性的教学方法和灵活的教学方式是调动学生积极性的关键。课堂教学可以采用案例教学法、互动式教学法和多媒体教学。而这些方法的使用要和课堂的讲授内容相结合,随时随地调动学生的兴奋点。首先,经济学的经典教材都是以案例为基础的,在大量运用案例的同时,有效地把经济学理论传输给学生是经济学课堂教学的最大特点。作为任课教师,关键是选择合适的案例,让学生在现实基础上了解掌握理论。例如生产者理论中可以用一个大公司通用汽车的案例贯穿始终;国内生产总值的讲解可以采用上年度本国的实际数据作为案例;基尼系数可以用我国与美国、西欧等发达国家比较的真实数据作为重点讲解。其次,互动式教学法是适合经济学课程的重要教学方法。随时随地地与学生进行交流,能够及时把握学生掌握知识的程度和课堂教学的难点与重点。作为大学教师,保持与学生的有效互动是营造良好课堂气氛和学习氛围的关键所在。经济学的很多理论都是具有争议或属于某个流派的,这也正是该门课程的魅力所在,学生可以有自己的意见与见解,老师如能适时地给予肯定和鼓励,无疑对学生是莫大的鼓励,同时也营造了良好的课堂氛围,又实现了教学目的。再次,在经济学课堂开展多媒体教学。这是为了借助多媒体和信息技术,充分发挥教师和学生在教学活动中的主动性和互动性,延伸教学的时间和空间,提高教学效率和教育质量。教师应充分调动各种资源进行多媒体课件开发,充分利用多媒体技术的特有优势把图、文、声、像高度集成于教学活动之中,增强课堂教学内容的表现力,提高信息传授的效率。
(三)经典理论与现实生活的结合是培养学生学习兴趣和独立思维的有效途径。在充分掌握理论知识的同时,要在课堂教学的过程中把理论知识与现实经济情况有机地结合,激发学生的学习兴趣。例如微观经济学中的弹性理论,是研究商品价格变化与需求量的变化之间的数量关系。这对于未进行社会实践的学生是一个很棘手的问题。但是,如果进行相应的分组,让学生以营销部经理的身份去考虑如何进行合理定价从而使公司利润最大化,学生就会在仔细学习理论知识之后开动脑筋,结合实际去拟定价格,在此基础之上再让每组学生选代表到讲台上阐述本组的定价策略,同学们相互探讨利与弊,最后综合大家的意见形成论文样式的报告。这样一个过程下来学生不仅学习兴趣空前高涨,而且对理论知识也不再生疏,从而会取得良好的教学效果。再如,奥肯定律是阐述失业率和通货膨胀率呈反方向变动,即失业率越高,通胀率越低;失业率越低,通胀率越高。在我国当前的状况下,经济发展迅速,物价水平趋高,有通胀发生的可能性,但是我国失业率也居高不下。这样就产生了与经典理论之间的矛盾,如何分析这种现象发生的原因,如何去更好地解释奥肯定律在当前中国出现的悖论。学生带着这样的思考去学习理论知识,不仅掌握了经典理论,也了解到了中国经济发展的特殊性,更为重要的是培养了学生在学习的过程中要敢于发现问题,提出问题,最后找到问题的根源的创新与钻研能力也是当前大学生最缺少的一种素质。
(四)数理模型的双重讲解是解决教学难点的良好方法。西方经济学的数理模型非常的常见,随着学习的深入几乎每一个经济理论都会有相应的模型和公式。教师在上课时应把每一个模型理解清楚,讲解清楚,再用现实的情况加以深入浅出的点拨。例如,总产量、平均产量、边际产量关系是一个教学难点。三条曲线的形状、交点、拐点等都是有明确定位的。首先,教师要以简单明了的语言告知学生三条曲线的画法及彼此的关系;其次,讲解完之后要学生到黑板前板书,检验掌握程度;最后以身边的例子深入浅出地解释为何三条线是这样的关系。以班级某门课程的期末成绩为例:总产量就是班级的总分;平均产量就是平均分;边际产量就是新插班学生的得分。边际产量高于平均产量,平均产量呈上升状态可以解释为:只要刚到班上的同学分数低于现在平均分,对于全班的平均分都是向下的拉动作用,反之亦然。当然,这一例子不见得恰当,但通过这样例子的讲解,几乎所有同学都会理解老师所要阐述的内容,再去理解模型就非常的简单了。
(五)课堂讨论、社会调研是检验学生的学习效果,激发学习兴趣的重要方式。学生时代是一个充满了幻想的时代,学生都有很强的好奇心,为了很好的讲授一门课程,如何调动学生的兴趣,抓住学生的兴奋点显得异常重要。理论来源于实践,让学生在能力范围内去检验自己,是师生双赢的策略。所以,任课教师要抓住一切机会锻炼学生的动脑能力、动手能力,让他们走进现实社会去感受经济学理论的魅力。例如,研究商品的促销手段,让学生利用周末的时间去逛商场,不买东西,只观察商家的定价变化和所谓的活动,然后在课堂上讨论这些商家的促销手段是利用了消费者的偏好、收入、预期、替代商品价格中的哪一个影响因素。这样的课堂不仅让学生学会了专业的知识,加深了印象,甚至对学生在今后商品交易中也可以很清楚的分析自己的利害得失,从而进行最佳的选择。
学校文化是学校核心价值体系及其主导下的行為方式与物质形态的总和，而学校核心价值体系的凝练是学校文化管理的首要任务。学校文化管理是以精神文化、制度文化、行為文化和物质文化為抓手，有序、有效地创建和培育文化的过程，其典型行為包括凝练核心价值体系、策划学校仪式和典礼、建设物质环境。
一、什么是学校核心价值体系
学校文化管理首先是对学校核心价值观的管理。学校核心价值体系是以学校核心价值观為核心构建的精神文化体系，也是学校的办学理念体系，它包括核心价值观、办学目标、育人目标、校训和校歌、学校标识等基本要素。
1 学校核心价值观
价值观是关于对价值的信念、倾向、主张和态度的系统观点，它决定了人们对事物的判断、选择和取舍，从而影响和决定人的行為。它能够形成一种组织文化氛围，对人产生内在的规范性约束，是培养认同感的关键，也能够把个体目标与组织目标结合起来。
学校核心价值观即学校的教育哲学，也称為办学宗旨，它是回答学校為什么办教育的问题，也是学校文化的灵魂。学校核心价值观是从多样的学校价值观中抽取的带有基础性的或能够為不同价值主体共同选择的价值目标；它是学校整个信念体系的简化，可以用短语或句子以口号的形式表达出来。如北京市海淀区第四小学的核心价值观是“每个人都是重要的，每个人都能发挥作用，每个人都能带来变化”。在追求这个核心价值观的实现过程中，形成了中关村四小研究、自主、首创的学校精神。北京丰台区第一小学的核心价值观是“以组织变革促进教师发展，以教师发展促进学生发展，以师生互动共同发展促进学校发展”。在这一核心价值观的实践中，学校形成了唯实、尚和、同济的文化精神。学校围绕这一核心价值观确定培养目标、发展目标以及校训、校歌、标识等。或者说，这些元素都是学校核心价值观的表达和载体。
2 学校两个目标
两个目标是指学校的培养目标和发展目标：培养目标就是学校的育人目标，发展目标就是学校的办学目标。如北京十一学校的培养目标是“具有世界眼光、中国魂和多元文化理解力的社会栋梁和民族脊梁”；办学目标是“北京一流，全国示范，中国名校”。北京朝阳区樱花园实验学校的发展定位是：建设一所开发学生潜能的研究性实验学校，并把这种学校的发展定位逐步细化并形成被绝大多数教职工认可的使命和责任。也就是“坚持‘造就教育’，不求学生个个全优，但求学生人人进步。让每一个学生的个性得到完善与发展，让每一位家长感受到孩子的进步，使樱花园实验学校成為教师，特别是青年教师成长的摇篮”。这一定位及其理念已被全校员工和学生家长认同和拥护。
3 校训和校歌
校训是指学校确定的对师生具有指向和激励意义的高度凝练的词语或名言，是综合体现学校办学宗旨的训词，是师生员工的座右铭。它虽然不能面面俱到，但要有明显的文化个性。在整个学校精神文化体系中，校训是最精彩、最富个性的，传播频率也是最高的。透过校训，能直接感受到一所学校的教育哲学、历史传统、办学特色，以及校长的办学风格和品位。如广东揭阳华侨中学“日新其德，日勤其业”的校训，解释為“日新其德，源于《易经?大畜?彖》，意思是天天增新美德，包括求新和修德两个含义，即不停地改过求新就是增进美德”。以此為校训，所代表的主要含义是自强不息的进取精神，即效法宇宙运动不歇，不断完善和超越自我，进取向上，奋发有為；追求理想人格的道德精神，即不断地洗礼自己的精神，不断地修养品德、陶冶性情、历练品格、完善和超越自我；以“日日新”為“大德”的创新精神，即革故鼎新，善于反思和改过，以及不进即退的辩证观点。
校歌是学校精神文化的重要表达形式之一，它可以表现学校的历史传统和地理风貌，可以表达学校的育人目标和办学目标，可以述说师生共同的理想和追求。无论如何，万变不离其宗，即校歌必须表达学校的核心价值观。
4 学校标识
学校标识是学校核心价值观的重要表达形式，也是学校形象视觉识别系统的基础要素之一。每所学校都应该有自己的标识，它代表学校实体，表达独特含义，突出个性特征，被视為学校精神文化的第一具体表达。标识的设计可分為具象类和抽象类：具象形式是假物托志，用于表达一种精神与文化的内涵；抽象形式是通过使用抽象的图形或符号，使人产生联想后，诠释所要表达的核心价值理念。
学校如果没有标识的话，可以着手进行设计，它可以与学校重点活动结合起来，发动全校师生进行设计，也可以请专业公司进行设计。无论设计主体是谁，都需要形成多个备选方案，必须经过全校师生的充分研讨、论证和认可，然后再选择一个最合适的方案。一旦学校标识确定后，就可以把它应用在学校办公系统和宣传系统中。如PPT模版、杯子、纸张、笔、台历、校车、校旗等。除了标识设计，还有许多基础要素需要精心选择，如学校的标准色、标准字体等。还有校名、学校核心价值观、校训等的书写可尽量争取名人来题词，如北京师范大学的校名就是题写的。
二、学校核心价值观的功能
对学校文化管理而言，处于学校核心价值体系首位的核心价值观具有凝练、凝聚和凝结的功能。
一是凝练功能。学校核心价值观是学校文化的龙头，是学校持久而稳固发展的定校之本，是主导学校制度文化、行為文化和物质文化的灵魂和核心，是学校文化的凝练表达形式——能够把学校所求所想、所作所為、所言所传简明扼要地勾勒和呈现出来。无论怎么样，学校自始至终就是在干一件事情，即凝练、认同、落实和实现学校核心价值观。
二是凝聚功能。学校核心价值观具有凝聚学校人际文化的功能。以学校制度文化和行為文化為基础的健康的学校人际文化，是对学校核心价值观的共同认同、遵守和实践的结果。它把价值要求通过制度规定和指引落实到人的所有行為中，使认同同一价值观的人群形成团结、和睦并具有很高战斗力的团队。
三是凝结功能。学校核心价值观具有凝结学校任务文化的功能。任务文化是以行為文化、制度文化和物质文化為基础的交叉型文化，它标志着一所学校的执行力水平。任务文化是通过从价值观到使命，从目标到任务的分解而实现的。所有的任务都是沿着学校核心价值观的路线顺势展开的，也是為实现核心价值观而设置的。学校核心价值观是学校任务的凝结点，在这个点上，学校所做的每一件事情都是在做文化。没有这个凝结点，学校做的每件事情只是在做事情而已。
三、学校核心价值体系的凝练
如何组合上述这些要素和功能，进一步凝练学校的核心价值体系呢?我认為，有以下几种可行的办法。
1 要明了学校文化的发展阶段
参考组织文化的变革阶段和研究者对学校文化发展阶段的研究，可以把学校文化发展以一个周期為单位划分為四个阶段，而且每个阶段，校长对其领导和管理的行為都不同。
初创阶段是指学校初创时期或者学校进行文化变革初期，这一阶段至少需要1～2年的时间。初创阶段学校文化发展的特点凸显在三个方面。一是校长谨慎主导。校长对于学校文化建设起着核心作用。如果一个校长刚到一所学校，或者在原来的学校进行文化变革，就需要谨慎发挥这种主导作用，要以充分调研為基础，以科学诊断為基础。二是校长要在调研和诊断的基础上，汇集学校各方面的意见和建议，初步总结、反复修正或提出学校核心价值观，并将其努力传达给学校领导班子，让他们积极向教师和学生传播。三是围绕学校核心价值观初步进行规章制度的整理和制定。这一时期，学校成员还不熟悉新校长或校长进行文化变革与组织变革的新想法，大多数人处于观望阶段，这使学校文化创建很像是校长一个人的战斗。因此，校长要围绕学校核心价值观初步进行规章制度的整理和制定，使其他人知道你的想法。
成长阶段，即学校经历了创建初期后，很快进入一个飞速成长和发展的时期。这一阶段至少需要几年时间。成长期的学校文化发展的特点表现在三个方面。一是校长领导。校长已经熟悉学校各项工作和所有成员，初步奠定了领导权威，可以把工作做得更具体一些，如指挥、帮助、指导其追随者。二是学校文化建设团队初步形成。这个时期，以校长為中心的领导队伍初步稳固，目标一致。在此阶段可考虑制定学校未来3～5年的发展规划，明确学校的发展目标和培养目标。以发展规划的制定為抓手，降低决策重心，让所有教职员工广泛参与其中，就学校发展规划和各部门工作计划发表意见和建议，并不断地宣传、修正和推广其核心价值观。三是在广泛征求意见的基础上完善学校规章制度，使其更加合理，為人的发展和学校发展服务。这一阶段，对人的激励和制度建设是重心，各种规范也开始稳步运行。学校全体成员在校长的激情领导下，各得其所，全部投入自己的工作当中，而校长也成了一个充满激情的“旗手”和“教练”。
成熟阶段，即学校文化发展在经过了规范阶段后，就进入正常发展的阶段。这一阶段至少需要两年的时间，其学校文化发展的特点体现在四个方面。一是校长沉着推进。在这一阶段，学校全体成员的积极性被充分地调动起来了，而校长的主观影响应退居次席，转入幕后，主要任务是掌握方向，提供资源和条件，重新系统地思考学校文化。这时，长期沉淀下来的文化内核将牵引学校发展。二是围绕学校核心价值观和发展规划的落实，人际文化、心理文化和行為文化建设成為重点。这一时期，发展规划和部门计划已被分解落实在每个岗位上，责任也被牢固锁定在每个教职员工的身上。校长领导团队行為和中层管理队伍行為，使教师行為和学生行為不仅有自己的规范，更重要的是有本校个性和特色。围绕行為建设，活动和项目设计需要精益求精，体现学校个性和特色，找出学校与众不同之处，打造卓越个性。可以充分挖掘和培育经典仪式或活动、重点项目、学校自身蕴涵的习惯礼俗，并在已有的制度体系和行為中渗透学校文化元素，充分展示学校观念、心理和行為特色，最终形成真正的制度文化。三是学校的英雄人物已经产生，即教师、学生、领导、教辅人员的榜样和典型已树立起来，他们对内诠释学校的价值观，对外代表学校的文化标准。先进的东西凝聚在榜样和英雄的身上，可以推进奖惩制度注入人性因素。四是学校开始进行物质文化建设。在核心价值观和办学思路明确的基础上，学校可着手进行视觉识别系统、听觉识别系统的设计，以载体的方式表达学校丰满的精神与文化。在成熟阶段，学校文化就有充分的层次感，即从精神文化、制度文化到行為和物质文化体系已经形成。学校文化形成后，需要学校全体成员共同浇灌、培植，并不断吸纳新成分，形成开放型、发展型的文化体系。
凝练阶段，即学校文化形成稳定特征后，可以进一步对其凝练和提升。在凝练阶段，学校文化发展有三个特征。一是校长权变领导。这一时期，校长会根据情境变化选择领导方式，可以是走动的管理，也可以是沉静的思考，更可能是激情的推进和有效的指导。二是学校文化体系化。在成熟阶段，学校文化建设需要有意识地体系化和逻辑化，提炼和总结出学校文化的逻辑体系。这可以采用叙事研究的方式进行。在经历了数年的发展和沉积之后，校长要带领全校人员共同思考：我们都做了什么?在学校发展史中，关键人物是哪些?明星教师和学生是哪些?学校经历了哪些关键事件?它们是如何得到解决的?学校前任校长、以前的教师和学生是什么样子的?学校建筑要传达什么样的信息?学校流传的故事和仪式是什么?这些东西和学校的核心价值观是何关系?同时，校长要鼓励大家畅所欲言地讲故事，找出重复率最高的故事，将之加工成為一个完整的学校故事。在此基础上，可以精练概括出学校精神。三是学校文化的差异化。提炼出学校文化的精髓之后，还要重新思考学校文化中与众不同的个性特点或特色项目。这可以是制度，也可以是仪式，还可以是活动，要让它们放出光芒，成為学校文化的标志，作為传诵和营销学校文化的载体。
以上学校文化发展的四个阶段构成了一个文化周期，这个周期一般会经历数年时间。当一个周期完成后，学校文化发展就进入下一个周期，就这样周而复始。几个周期下来就会构成一所学校文化发展的时代谱系，这种时代特色是社会结构及其意识形态在学校中的清晰反映。
2 在事实中寻找和提炼学校的教育哲学
学校文化建设是一项长期的任务，文化凝练也是一个并不轻松的过程，需要时间和集体的智慧。提炼者可以是学校成员，也可以邀请教育专家与学校共同努力。提炼者必须尊重学校文化事实，利用历史叙事方法，挖掘原有经验和传统。同时，要让学校成员都参与这一过程，让他们陈述学校现有的所有理念，讲述过去和现在的故事和传奇；运用调研方式让干部、教师、学生写出能够表达学校精神的关键词；开展头脑风暴让大家七嘴八舌贡献灵感。大家共同凝练和明晰出学校的核心价值观，合适的时候可以修正和完善这一价值观，用一个或几个短语或句子把核心价值观朗朗上口地表述出来。
3 把学校精神文化体系逻辑化
找到学校教育哲学这个核心线索之后，就可以围绕其组织学校的精神文化体系或价值系统，使两个目标和校训的表述与标识的设计达到顺畅、合理和一致。以往许多研究仅仅从精神文明的角度思考精神文化，将其局限于单纯的社会道德建设的视野之中，排除了对精神文化的本体论研究。精神文化观的价值转变，使学校文化理论能够建立在生命哲学的基础之上，让文化真正回到学生自己的精神生活之中。
4 提炼学校精神
在全面了解学校文化发展状态的基础上，要高度概括出与学校教育哲学一致并符合学校文化事实的学校精神。可以用一个或几个准确的词语或句子表达，要尊重经验但又要跳出经验。如丰台区第一小学的六小公民教育体系非常成熟有特色，它孕育了“唯实、尚和、同济”的学校精神。唯实即务本求实，是丰台一小的核心价值观；尚和即崇尚和谐的人际文化；同济即谋求合作的任务文化。
5 获得合适的概念
学校文化是活的事实文化，在时机成熟的时候可以考虑一个能够表达学校文化的概念。如首都师范大学附属小学，在自身文化积淀的基础上将学校文化概括為童心教育：创享求索乐园，共建真爱学苑，点燃童心人生。同心呵护童心，同心哺育童心，同心发展童心。丰台五小对幸福教育的诠释為：激扬自我，共建关爱，创造精彩，积淀幸福。口号是：我精彩，我幸福!幸福是人生的终极追求，也是学校对学生的最大关照；幸福是个人的体验，也是个人创造的结果。因此，幸福教育首先要激励学生创造幸福的愿望。一是要共建关爱，二是要创造精彩，三是要积淀幸福。幸福是学生创造的结果，也是学生一点点积淀的结果，幸福教育的一切努力都应围绕积淀幸福而进行。
6 以标识传达
每所学校都应该有自己的标识，它代表学校实体，表达独特含义，突出个性特征，被视為学校精神文化的第一表达方式。如广东揭阳华侨中学的校徽设计，取材于“进贤门”。构图以进贤门楼体、进贤门字体和书本造型為主要元素。校徽的基本含义：荐举、畜聚、吸纳贤能之人，振兴侨中和揭阳教育；尚贤崇德的育人观，即教育以育人為本，育人以见贤思齐、修德励志、“教人求真”和“学做真人”為本，它与校训“日新其德，日勤其业”相辅相成。
