时间：2022-12-24 15:39:34
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1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们首选甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑最大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。
近年来，各类信息在以微信为代表的线上社交网络上爆炸式的扩散和由此产生的轰动效应，一方面展示出微信营销巨大的、潜在的市场价值：商家的一条信息可以在社交网络上“自行发酵”，造成产品的市场关注度远远超过巨额成本下的媒体广告效果。因此，微信营销所代表的（网络）口碑营销成为包括市场营销、运营管理、信息传播等多学科共同的研究热点。另一方面，其折射出口碑营销结果的不可预知性和不可预测性：并不是每条信息都能够在社交网络上广为传播，绝大多数的信息很快都被其它信息所“覆盖/淹没”。这表明对于社交网络上口碑传播的关键要素、传播过程和最终效果的研究目前正处于初期阶段，其机理机制尚未探明，理论滞后于实践。
随着基础理论研究工作的深入，领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解，过度简化了社交网络的特征和特性，理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销，引出了一个深层、核心问题：口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播？网络的多层次特点对口碑传播有多大影响？本篇论文正是以此为研究问题，采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法，通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性，本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络（multiplex / multilayer network）的概念源于复杂网络研究中对“超网络（super-network / network of networks）”的研究，其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1，2]。2012年前后，多层网络的基础研究工作才逐步展开，其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中，网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络：网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社会关系网络。例如，网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系，也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看，如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的，即信息的“网内”传播，那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是，信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中，即信息的“网际”传播，传播过程因此超越了网络的边界。虽然，一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络，并同时在这些网络中继续扩散，但是，信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是，由于网络节点的重叠性，信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此，应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是，目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在：1）多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段，主要的研究内容包括：多层网络的构造模型[3，4]和演化模型[5，6]；网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7]；网络结构对演化博弈结果的影响[8]；信息传播模型的构建[9，11]等。但是，对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点，研究工作尚不多见[1，2，12]。因此，本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点，研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外，当前社交平台上的信息传播研究（“网内”转播），主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型，通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如，[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播；[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是，随着研究工作的深入，专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下，微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络，其平均场理论下的分析更是难以进行。因此，更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15，16]，通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下，在前期工作积累基础上[17]，采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响，研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现：多层网络的构建和信息传播模型的构建。
（一）多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法，并根据[18]给出的无标度网络生成算法，用于生成两个相互关联的无标度网络，即双层网络。在这个双层网络中，每层网络中的节点和节点数量是相同的，区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的，即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息，如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点，这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N，网络生成算法如下：
1）生成一个n0节点的双层网络（网络编号为G1和G2）。
2）向两个网络中增加一个相同节点，即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量，即链接线的数量为m（m
从以上多层网络上信息传播过程分析，双层网络下的信息传播，信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点，即网际传播。同时，当节点之间存在多个网络上的链接关系，信息传播的概率将变大。
（三）多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析，采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞，还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中，信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加，而随后由于停播概率而减少，即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此，本文采用1）I节点数量的峰值（指标1）；和 2）I节点数量峰值时刻（指标2）。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明，SIR模型描述的信息传播，信息总能够传播到网络中的每一个节点，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标：3）R节点数量的终值（指标3）；和4）R节点数量终值时刻（指标4）。其中，指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上，本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中，主要的参数设置如表1所示：
图6给出了传播概率λ2，1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1，2的影响，可以发现传播概率λ2，1的增加同样使得信息传播的更广（指标1和指标3），且传播的更快（指标2和指标4）。此结果表明，当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时，相比于信息在原网络（网络G2）单独传播而言，信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析，我们可以得到以下结论：
1）信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果，使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2）如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度，由于事实上增加了网络节点的度，网络传播的广度因此增加。并且，由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响，双层网络的信息传播的持续过程更长。
3）如果增加从信息传播速度较慢的网络向信息传播速度较快的网络的信息反向传播程度，由于信息能够通过该网络传播得更快速，信息传播的速度和广度都有明显提升。
论文关键词：服务企业 品牌营销战略 顾客体验
经济学家对产品有三种经济分类，即搜寻产品、经验产品和信任产品。有形产品具有搜寻特征，顾客可以在购买前多方面搜寻产品的信息进行比较分析从而做出购买决策。而大多数服务不是经验产品就是信任产品，顾客在购买之前往往不能辨别服务质量的好坏而只能依据服务品牌做出判断。所以对于服务企业而言，建立强势服务品牌是企业获得竞争优势的根本所在。但是，目前对品牌的研究大多集中在有形产品领域，涉及服务企业品牌的研究较少。因此研究服务品牌与产品品牌营销的差异，研究如何建立、维持和强化服务品牌对营销理论发展和服务企业实践都具有重要意义。
一、影响服务企业品牌营销战略的主要因素
一般认为服务主要具有四大特性，即无形性、不可分割性、易变性和易消失性。这些特性决定了服务品牌营销的特点，也是影响服务企业发展和实施品牌营销战略的主要因素。
(一)服务的无形性
服务不像有形产品能让顾客在购买前可以看得到、听得见、闻得到、摸得着。服务的无形性使得顾客难以做出判断和评价。
根据传统的产品品牌营销的观点，品牌是由一系列与竞争对手相区别的可被感知的因素的集合，品牌力量取决于消费者对品牌所产生的持续好感。为了增强品牌力量，营销人员会致力于强化感知因素以便让目标顾客产生积极的品牌联想。但是在服务领域，品牌营销会因为服务的不可感知性而变得复杂和困难。因此，服务企业的品牌营销所面临的挑战是如何在无形供应上增加有形展示以打造服务品牌形象。
(二)服务的不可分割性
通常服务的生产和消费是同时进行的。如果服务是由人来提供的，那么提供者就是服务的一部份。而因为服务正在生产时顾客也在场，这样提供者和顾客会影响服务质量和服务的结果，也会对服务品牌有直接影响。服务提供者和顾客相互作用作为服务营销的一个特点，使得在进行服务品牌营销时必须要重视服务的提供者以及企业同顾客的交互关系。
(三)服务的可变性
服务具有高度的可变性，服务质量往往会因为服务提供者、服务对象、服务时间和服务地点的变化而变化。服务的可变性使得服务质量难以控制，从而对服务品牌的建立和维系带来较大的困难，这也是服务企业在进行品牌营销时感到非常棘手的问题。
(四)服务的易消失性
服务不能储存。服务的价值只存在于顾客前来的这一刻。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题。但需求发生波动时，与产品制造企业相比，服务企业难以在较快时间内解决需求与供给两者之间的矛盾。这种状况会导致服务质量的不稳定并引发顾客抱怨而对企业品牌的建立造成困扰。
二、服务企业品牌营销战略的发展
(一)品牌名称
品牌名称对品牌形象、品牌忠诚和感知质量有着重要的影响。由于服务是无形的，顾客在购买前缺乏直观的感受，也难以做出评价。为了减少购买风险，顾客往往会根据服务提供者来判断服务质量的优劣。因此，对服务企业而言，企业品牌应当成为品牌组合中的主导品牌，进行重点建设。当服务品牌与企业名称相联系并获得成功时，服务企业也可以从中获取更多的权益。但是仅依赖于企业名称的单一服务品牌不利于企业进入新的服务细分市场。
因此，在主导品牌之下，服务企业也可以随着服务产品多样化，针对不同的细分市场采用主副品牌策略，即企业名称加上个别服务产品名称作为辅助品牌。例如希尔顿饭店在经济型商务饭店市场引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企业品牌的市场号召力，另～方面又借助于副品牌来突出其具体服务产品的特征。
(二)品牌展现
确定品牌名称后，服务企业需要对各种品牌要素进行设计，向顾客展示所要传达的品牌内涵，增强顾客对品牌的认知和记忆。由于服务是无形的，进行品牌展现时，服务企业需要考虑的是如何将无形的服务有形化。
= 首先，品牌标识包括相应的文字、图案标识，标志和口号的设计应凸显服务品质，有利于塑造品牌形象并方便传播。例如，许多保险公司使用寓意稳固或安全的标志如岩石或者有力的双手。其次，对服务有形展示要素的设计。企业建筑、服务环境、服务设施、人员着装、接待区、停车场、宣传资料等与品牌相关的因素会出现在顾客与服务企业的首次接触过程中，影响顾客对品牌的感知从而影响品牌形象。
(三)品牌传播
服务企业要使顾客熟悉品牌。向顾客传递品牌观念。在服务品牌的传播过程中，广告、口碑和公共宣传是常用的传播工具。
1．广告。广告有利于塑造品牌形象从而帮助消费者选择最适合他们的服务品牌。在建立品牌知名度，提升品牌资产方面广告都有着比较突出的优势。但在利用广告进行品牌传播时，服务企业需要注意两点：
一是确定目标受众市场．大多数产品制造企业喜欢面向大众市场进行大规模广告活动以图在短时间内迅速建立产品品牌的知名度来占领市场。但是由于服务企业需要在整个营销过程中的每个接触点都展现一贯的品牌价值定位。因而这种广告方式对服务企业而言是一种浪费，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目标顾客。服务企业应该把目标市场作为其广告受众市场。
摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。
关键词 ： 社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素
1、定义概述
1.1 SNS的定义
SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务。
1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。
1.2 社交网络营销的定义
社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。
2、发展现状概述
2.1 社交网络的发展现状
互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。
目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。
社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。
基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。
2.2 社交网络营销的发展现状
社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。
社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。
目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。
3、社交网络营销发展存在的问题
本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：
（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。
（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。
（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。
（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。
通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。
根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。
4、营销信息传播意愿的影响因素
4.1 感知有用性
感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。
4.2 社会影响
社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。
4.3 感知易用性
感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。
4.4 传播信息的交互性
所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。
4.5 满意度
通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。
5、意见与建议
5.1 营销信息设计内容方面
为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。
5.2 营销信息的投放平台方面
企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。
5.3 企业自身发展方面
对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。
参考文献
[1] 周蓓婧,侯伦. 消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J].
[2] 刘建新,陈雪阳. 口碑传播的形成机理与口碑营销[J].2007
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[5] 赵明媚,郭宇. 品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010
[6] 张莹瑞,佐斌. 社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14
作者简介：
微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。
关键词：
微博；营销模式；情感营销
引言
微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。
1微博营销模式分析
微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。
1.1微博内容营销
微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。
1.2微博口碑营销
微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。
1.4微博段子营销
微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。
1.5微博粉丝营销
微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销
微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销
情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语
本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。
参考文献
[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101
[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13
[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014
论文关键词：口碑,酒店,负面口碑
加拿大歌手戴夫·卡罗尔，为了抗议美国联合航空公司在托运时弄坏了自己的吉他却拒绝赔偿，写了一首《美联航弄坏吉他》的歌曲，并且放在了网上，结果这首歌出奇地轰动，卡罗尔也因此一举成名，网友在看了MV后，纷纷发表评论批评美联航，更倒霉的巧合是：在这段时间里，美联航的股价下跌了10％，市值凭空蒸发了1.8亿美元。
正面口碑往往可以提高企业的利润，吸引更多的顾客，起到“放大镜”的作用，大多数企业在提到“口碑”两个字的时候，都只意识到正面口碑的作用，忽略了负面口碑，即使能意识到负面口碑的存在也不会积极主动的防范和处理。如案例中的美联航一样。
调查显示，满意的顾客会把他的经验告诉12个人，但是一个不满意的顾客会把他的不满意告诉至少20个人。但是若能妥善的处理顾客的抱怨，不但不会影响自身的声誉，反而有利于增加顾客的信任感和忠诚度，美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来，假如24小时内没有回应，则会损失掉10%的顾客。
那么什么是负面口碑呢？笔者认为，负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时，充满了抱怨，以此来得到心理上的补偿。
二、负面口碑产生的动机分析
国外的学者认为顾客负面口碑的动机主要有四大类：⑴利他主义：为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为。这是23%的消费者产生负口碑的动机。⑵缓解焦虑：25%的消费者通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张。⑶复仇心理：36.5%的消费者散布负口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复。⑷寻求建议：最后有7%的消费者在散布负口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。
笔者认为在中国传统文化背景下的顾客，传播负面口碑的原因又有其特殊性。我国传统文化背景下的顾客侧重集体主义，人与人之间互相依赖，社会联系强。研究表明，口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系度的影响。一个社会的集体主义程度越高，口碑传播的范围和强度就越大，中国人崇尚通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络，所以中国的顾客倾向于依赖非正式的沟通渠道，他们对口碑的依赖性更大。所以在经历过不满意的购买行为后更容易传播负面口碑。例如，顾客如果对购买的产品或者是卖家提供的服务不满意，在投诉成本较高的情况下，会选择传播负面口碑，以此来获得心理上的平衡；顾客在对购买的产品或者服务不满后，克服投诉心理成本较高的障碍，向卖家提出投诉，但是被拒绝或者是没有得到满意的回应，这种情况下顾客会选择传播负面口碑来获得心理上的满足。
三、负面口碑对酒店的危害
⒈损害酒店的形象
由于酒店产品的同质性及购买的特殊性，顾客都是在购买的同时才体验到产品的好坏的，所以在购买前，顾客是没有办法体验到酒店的客房及服务的，大部分的信息来自于各个网站或者是亲戚朋友的推荐，由于人们现在对网络信息的信任度普遍降低，导致他们更依赖于酒店的口碑，如果顾客得到的都是关于酒店的负面的评论，听到的都是抱怨，酒店的形象一定会受到很大的损害。
⒉降低入住率
负面口碑一旦开始传播，其速度是很快的，而且口碑传播的信任度对顾客来说比较高，这里可能就会有一些酒店的潜在顾客，或者是第一次选择本酒店的顾客，在听说了这些负面信息之后，不管这些信息是否属实，他们都有可能转去别的酒店。这势必会影响酒店的入住率，也不利于酒店开发新的市场。
四、酒店负面口碑的管理措施
1.提高酒店的产品及服务质量
顾客之所以会负面消息，根源在于对酒店提供的产品或服务不满意。所以酒店要有未雨绸缪的意识，注重提高酒店产品质量和服务质量，加强相关设施的监督管理，建立敏捷的市场反应机制，及时发现酒店产品或服务方面存在的问题，并加以改正，为顾客提供优质的产品和服务，将发生负面口碑的可能性降到最低。
2.明确有关投诉的赔偿承诺
当产品或者服务出现问题的时候, 通过向酒店投诉, 消费者有可能会获得赔偿, 但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉或索赔需要花费很多的时间和精力, 最终也不一定能够得到期望的结果。但是, 如果酒店能够做出明确的有关投诉赔偿的承诺,当消费者对本次入住体验感到不满意时, 首先考虑到的就是向酒店投诉。如果消费者对投诉的结果满意, 他们就不再向别人传播负面信息, 甚至反而会向别人推荐本酒店。所以,酒店应该在宣传册或者是房间的便签上标注有关投诉赔偿的相关条款，并标注投诉电话，为顾客投诉提供方便。
3. 对信息传播网络枢纽进行关系营销
早在20 世纪40年代哥伦比亚大学一个对媒体影响因素的经典研究中发现，大多数人对大众传媒有抗拒力, 但会被他们认识和相信的人影响或说服。这些具有影响的人就是信息传播中的网络枢纽，他们通常都具有较大的影响力，交际广泛，喜欢创新，有较高的社会地位但是容易接触，收入稳定，找出这些人，建立完整的客户信息库，对他们进行关系营销，通过他们了解目标群体的消费习惯，经常询问他们对于酒店的意见，以此来得到产品的信息反馈，做出及时的纠正及改进。如果酒店在发现问题之后能够及时的做出改进，他们还会传播一些有利于酒店的信息。
⒋加强酒店的内部营销
酒店不应该只重视对外部顾客的营销，更应该加强对于内部员工的培养，关注他们的成长，把员工看做是酒店的顾客，让员工对酒店产生一种归属感，尤其是对一线员工的培养，他们是直接与顾客接触的，他们的态度也是决定顾客满意度的一个很重要的因素，所以更多的关注一线员工的成长，让他们成为酒店的义务宣传者，从内部员工口中说出的赞美，比酒店的广告的效用要大得多。
5.建立负面信息数据库。积极的接受负面口碑，通过建立负面口碑信息库，来总结、推断酒店在产品、服务等方面存在的问题，顾客在传播负面信息的过程中，也会夹杂一些对酒店产品或者服务某一方面的优点，酒店可以通过这些信息综合分析自身的优缺点，做到更好的完善总结。
6.建立危机管理机制
酒店不应该每次都是在负面口碑发生之后才反应，而是应该建立危机管理机制来应付可能发生的任何问题，需要注意的是在建立危机管理机制的时候应该以统一的口径通过统一的渠道向公众传递信息，这样在遇到危机时，可以避免的信息出现矛盾，引发公众的信任危机。另外酒店应该充分发挥团队意识，积极的面对负面口碑，争取把负面口碑的发生当做一次契机，更好完善自身，从而诱发顾客的正面口碑。
参考文献
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[3]范建斌.如何防范口碑营销负面营销[J].经营方略，2008，（16），16-17
论文摘要：在高额利润的驱使下，中国网络游戏行业的竞争日趋激烈，营销在其中扮演着越来越重要的作用，本文旨在结合实际工作经验，探讨当前竞争环境下，网络游戏的营销推广模式。
一、中国网络游戏竞争现状
近十几年，网络游戏作为一个新兴行业，在中国大陆取得蓬勃发展。截至2011年第一季度，市场规模已达313.7亿。高额利润驱使着越来越多竞争者的加入，随着技术的进一步成熟和国内研发人才的积累，行业已经从早期的技术门槛阶段，逐渐转变为以营销为主导。以腾讯、盛大、网易、征途、完美为首的一线网游企业，不断通过营销模式的创新来培养市场并扩大自己的市场份额。
二、近年国内主流网络游戏典型营销模式
1.广告推进模式
与传统营销推广类似，广告是网络营销最常用的营销模式之一。通过在游戏专业媒体、门户网站、视频等网络应用产品投放广告，将游戏推送到目标玩家面前。有别于传统的电视、杂志、户外等广告渠道，网络广告能更精准的送达目标受众，并且可通过网站访问数据对广告进行监测，计算各渠道的有效转化率，为厂商的广告投放策略提供科学的参考依据。由于竞争日趋激烈，近年每款大型网游新品的广告投放预算都在千万以上。
2.渠道拉动模式
对网络游戏而言，典型的渠道是网吧、网络运营商和高校。由于这些渠道的用户已经具备上网条件，向他们推荐产品的成功率最高。在网吧渠道，通常依靠游戏推广员逐个挖掘新用户来实现增长，虽然这种形式效率较低，但进入用户粘度较高。在网络运营商渠道，通常采用分成模式进行商务合作，即厂商将在运营商渠道获得的收入与其进行分成。对于高校渠道，通常以活动形式进入校园，将产品以最快的速度介绍给高校学生，通过社区性的互动设计，吸引他们尝试。
3.平台营销模式
对于大型网络公司，每年都有若干款新产品推出，为了提高营销推广效率，让每次推广拉进来的新用户能够成为公司的忠诚用户，越来越多的厂商开始构筑自己的平台。典型的案例是腾讯，以QQ聊天工具为核心，开发出会员、Q-zone、新闻门户、QQ游戏等一系列的互联网应用，将用户牢牢拴在自己的地盘上。平台营销具有典型的马太效应，成功的平台甚至演化成一个新的媒体。
4.口碑营销模式
在广告泛滥的今天，很多受众已经对广告具有免疫能力，朋友推荐是他们尝试新产品唯一可信任的渠道，网游产品也是如此。比起广告等硬性宣传，口碑营销这种软性宣传具有成本低、传播快、目标准、成功率高的特点。但有的时候，口碑营销也是一把双刃剑，其难点在于舆论管理，一旦差的口碑形成，将迅速蔓延，公司必须紧密地进行舆论监控，随时做好应对负面舆论的准备。
5.事件营销模式
事件营销，是指策划一个具有社会影响力的活动或事件，以此吸引社会、媒体和用户的关注，从而提升品牌形象，并将其转化为销售利润的营销模式。对网络游戏而言，典型的事件营销有代言人炒作、赞助活动、公益活动、企业高管发言等。其难点在于内容策划上必须具有一定高度，才能提升社会影响力；同时又必须在活动形式上将注意力转化为行动，为企业带来实际的利润。
6.病毒营销模式
病毒营销是随着互联网应用普及而诞生的一种新型营销模式，在网络游戏行业应用尤其普遍。典型的病毒营销需要具备传播源、传播介质与传播对象三个要素。作为传染源的“病毒”本身，可以是一个具有争议性的话题，或者一些精心设计的趣味事件，其表现形式通常为视频或者图片。典型的病毒营销，如2007年网易大话西游3和快乐男生变装秀。
7.社区营销模式
社区营销的重点在于“互惠”，即以利益驱动用户自发传播，借助一传十，十传百的力量，让营销活动迅速蔓延开来。典型的案例如魔兽世界的玩家，只要发动身边两个朋友一起来玩游戏，就可以获得一个珍稀坐骑。社区营销模式看似免费，但由于涉及“利益分享”，一旦活动的参与人数较多，厂商让渡利润将显著增加，因此通常以虚拟奖励来刺激玩家。
三、激烈竞争催生整合营销模式
在竞争日趋激烈的市场环境中，为了最大化提高推广效果，每个网游厂商都需要以尽量多的营销手段获取玩家注意力，在这种情况下，整合营销诞生了。
整合营销是在统一目标的前提下，将广告、销售、促销、公关、事件、赞助、平台等企业内外资源进行系统化结合，产生协同效应。由于涉及多部门协作，仅有策略和创意远远不够，任何一个环节的品质都会影响整体效益，整合营销对执行力和细节具有更高的要求。而这将是未来一两年内中国网游市场的主流营销模式。
四、结语
纵观近年中国网游行业的发展，大致可以归纳为技术门槛阶段、产品导向阶段、广告拉动阶段、区域推进阶段、整合营销阶段。行业成熟的标志是，营销在其中发挥越来越大的作用。在新的竞争环境中，营销模式如何发展进化，是我们需要不断思考的问题，本文旨在抛砖引玉初步探讨。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.营销管理（第13版·中国版）中国人民大学出版社，2009
[2] 2009年中国网络游戏市场研究报告.中国互联网络信息中心（CNNIC），2009
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.
[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.
[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.
本文通过对于近年来数篇硕士学位论文的个案研究、个案间的比较，发现了实证研究在旅游网络营销中的重要地位，并评析了目前此类实证分析的优势与不足之处。
关键词:
旅游;网络营销;研究方法
1前言
依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。
2论文个案分析
高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”
张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。
朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。
3横向对比分析
前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。
4结论
前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。
参考文献:
［1］石秀珍．新媒体中的旅游产品营销新策略［J］．管理观察，2013年15期．
［2］温芳，杨妍．基于新媒体平台的旅游演艺市场营销策略研究———以南京《夜泊秦淮》为例［J］．中国市场，2013年09期．
