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掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。
当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。
分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。
作者：王婷 单位：西安航空学院
本文作者：张孜博工作单位：南京工业大学经济与管理学院
消费函数的计量模型设定由于大学生消费水平受多种收入因素的影响，借用消费理论的消费函数,以此建立多元回归模型如下：y=βo+β1X1+β2X2+β3X3+εiE(y)=βo+β1X1+β2X2+β3X3其中,y为学生的平均月消费(元)；X1为学生平均每月由家庭提供的收入(元)；X2为学生平均每月做兼职所获取的收入(元)；X3为学生平均每月的特困补助的收入(元)；βo为自发性消费；β1、β2、β3为边际消费倾向；ε表示其它随机因素的影响。数据的搜集情况收集2010年南京工业大学经管、外语、中文院50名在校生每月消费支出的数据。分析结果显示:60%的同学做课外兼职,15%的同学享受国家特困补助。比例较有代表性,基本符合高校学生特点。为方便分析大学生消费状况,在调查中,除去了大学生向学校所缴纳的培养费、学杂费、住宿费和寒假往返费。结果见表1。表1南京工业大学学生生活费用来源于消费情况（元/月）上表设总体回归模型为:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3+μi(i=1,2,3,…,50)——(1)该式是样本数据结构形式的多元总体线性回归模型,它由50个方程,4个未知参数组成。模型矩阵为Y=Xβ+U。参数β0,β1,β2,β3都是未知数，利用样本观测值估计。设计算得到的样本估计量为β0,β1,β2,β3是相应的未知数β0,β1,β2,β3的估计值。用stata得回归方程为Y=98.757+0.778X1+0.40X2-1.2787X3，所以:拟合优度R2=RSS/TSS=0.9951。
模型分析与检验1、模型分析复相关系数R=0.9975拟合优度R2=0.9951,因此,大学生消费函数的回归方程拟合优度高。2、F检验从总体上对模型中被解释变量与解释变量间的线性关系是否显著,对一定显著性水平下回归方程的显著性检验(α=0.05)；具体是：(i)提出原假设Ho:β1=β2=0；备择假设H1:β1,β2至少有一个不为0；(ii)RSS=147524.595,ESS=727.905,n=10,k=3计算得:F=RSS/k/ESS/(n-k-1)=405.3；(iii)查F分布表,得F=F(3,6)=4.76(α=0.05,自由度n-k-1=6)做判断由于F=405.3>F(3,6)=4.76,说明Xi对因变量y有显著影响。拒绝原假设,接受备择假设,总体回归方程是显著的。即:大学生消费支出与各类所得收入间的线性关系显著。结果分析假设X2、X3保持不变,E(y)对X1求偏导,得β1,β1为边际消费倾向,可理解为家庭给予的费用每增加一个单位,学生消费y的值就平均增加0.778个单位。由于β1是正值,表明随家庭给予费用增加,学生消费值相应增加,且学生们在此项收入来源上消费倾向很高,与事实较符。假设X1、X3保持不变,E(y)对X2求偏导,得β2为边际消费倾向,可解释为学生勤工俭学的收入每增加一个单位,学生消费y的值就增加0.40个单位.由于β2是正的,表明y与β2的变化规律是学生勤工俭学费用增加,学生消费也提高,说明学生对自己劳动所得货币的支配消费欲望相对低。假设X1,X2保持不变,E(y)对X3求偏导,得β3为边际消费倾向,可以解释为学生享有的特困补助每增加一个单位,特困学生消费相对平均量E(y)的值减少1.2787单位。β3符号为负,表明y与β3的变化规律是特困补助金额越高,消费平均值越低。
大学生月消费集中在800元～1500元。树立正确的消费观、规范自己的消费行为，是大学生直面的人生课题。完全依靠家庭供给学生的消费支出中，娱乐、旅游等精神享用品，通讯费等灰色消费支出占一定比例。模型的反馈反映大学生消费水平与其生活费用不同来源有正、反两方面的变化趋势。因此,希望社会、家庭和高校教师能以此变化规律,引导富裕家庭学生的消费行为；不要铺张浪费。学校应增加特困生津贴,为特困学生创造更多的勤工俭学机会，使其能够顺利地完成学业。
本文作者：韩伟华工作单位：驻马店市财政政策研究室
制约农村消费市场发展的主要原因
（一）2011年，全市农民可支配收入为5782元，其中工资性收入为1315元，家庭经营性收入4149元，转移性收入和财产性收入319元。而城镇居民同期可支配收入为11306元，是农民可支配收入的1.96倍。农民收入水平低直接制约了农民购买力的实现，影响了农村消费市场的扩大。（二）农村保障体系不健全目前，以农村最低生活保障制度、新型农村合作医疗制度、农村医疗救助制度、农村五保供养制度、自然灾害生活救助制度等为主要内容的农村社会保障体系初步形成，农民的基本生活需求能够满足。但是，由于历史和现实的原因，现行的农村社保体系仍属初级阶段，农民受到的保障层次仍然太低。在多方经济压力影响下，农村居民的理只能是减少现期消费，增加预防性储蓄，以备未来在年老、失业、疾病、工伤等不测之时使用。（三）农村消费环境差一方面，大多数村级个体商业经营商品品种单一，质量差，只能满足农民日常生活需求，大部分大件商品还需要去县城购买，导致农民购买成本高于城区，从而抑制了农民的消费欲望。另一方面，由于现代农村消费市场还处于开发阶段，售后服务尚不完备。在农村，常常出现维修难、维权难等问题，严重制约着农民消费的积极性。（四）农民消费观念保守长期的自然经济、小农思想培养了农民相对保守陈旧、求稳求俭的消费观念，加之我国传统文化崇尚节俭，提倡“量入为出”的消费方式，导致农民形成了“捂紧口袋过日子”的消费习惯。改革开放以来，农民的消费观有了重大改变，但“借钱提前消费”的观念还未被认同。固守的消费观念及其对人们消费行为产生了消极的作用，降低了农村居民对国家刺激消费政策的认识，削弱了农村消费市场的扩张力。
进一步开拓农村市场，扩大农村消费的财政政策建议
（一）完善社会保障体系，增强农民消费信心完善社会保障体系，改善农民消费预期，增强农民消费信心。进一步加大公共财政对农村社会保障事业的投入力度，完善以养老、医疗、失业保险为主的农村社保制度建设，重点解决农民工的工伤保险和医疗保险问题；全面实施社会医疗救助制度，适当提高医疗救助资金标准，切实解决农民因病致贫、返贫问题；加快农村敬老院、养老院建设，鼓励和支持民间资本依法进入社会福利和社会救助领域，提高管理服务水平，促进农村社会福利事业发展。（二）积极谋划农民增收思路，增加农民收入一是发展农村经济，提高农村居民收入。进一步优化农业产业结构，加快实施科教兴农战略，推广先进适用技术，发展优质、高效、高附加值农业。二是加大财政支农、惠农补贴力度。继续提高粮食最低收购价格，提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准，提高低收入群体等社保对象待遇水平等，增加农民收入。三是稳步推进农村土地流转。启动农村消费市场还需要稳步推进农村土地流转制度改革，创新农地流转模式，提高农民收入和增加农民财富。（三）改善农村消费环境，保障消费安全一是构建现代化的农村流通体系。进一步加快农村市场流通体系建设，继续加强“万村千乡市场工程”建设，大力培育农村新型流通方式，积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态，逐步将连锁经营、销售、配送服务等营销方式向广大村级延伸，为农民提供质优、安全、放心、价廉的商品和服务。二是支持发展农村消费信贷业务，在税收、贴息贷款等方面对农村消费信贷业务予以扶持。三是加强农村市场的监管力度。充分发挥政府职能，加强对农村市场的监督管理，严厉打击向农村销售假冒伪劣产品的不法行为，保护农民消费利益，提高农民消费信心。（四）加快推进农村城市化进程，切实转变农民消费观念农村城镇化是扩大农村消费需求的重要途径。首先，农村城镇化可优化投资环境，使乡镇企业获得与城市企业同等的人才、技术、信息乃至资金，从而促进乡镇企业发展，增加农民收入。其次，农村城镇化所带来的人口迁移和流动可推动交通运输和第三产业发展，扩大农村剩余劳动力就业领域。第三，农村城镇化可改变农民生活方式和生活环境，转变农民消费观念，提高农户消费水平，填补城乡消费断层，形成新的投资和消费热点。
中国居民消费率数据的三个主要来源及特征
在当前的中国国民经济核算体系中，居民消费率数据主要有三个来源，其具体推算方法和特征如下：第一个来源是根据支出法国内生产总值及其结构中相应的居民消费与GDP数据比例推算，简称为支出法（下同）。其核算方法用公式表示为：居民消费/支出法GDP。由于该方法中推算涉及的所有数据都来源于《中国统计年鉴》，数据获取直接、来源权威，且保证了统计口径一致，使其成为衡量宏观居民消费率最常用的方法。在实际分析中，大量学者（李姝，2002；董辅祁，2004；何刚，2005；刘尚希，2008等）基于此得到的数据，给出了中国居民消费率偏低和存在下降趋势的判断。但一个不容忽视的事实是，该方法存在一些问题，如会受到国家统计核算体系调整等因素的影响。许宪春（2004）指出，统计核算的调整和完善会导致GDP和居民消费统计数据的变化，从而导致居民消费率的变化。第二个来源是根据31个省市自治区支出法GDP核算与结构数据的加总进行推算，简称为地区加总法。其核算方法用公式表示为：ΣCiΣGDPi，i=1,2,…，31其中，分别表示31个省市自治区，Ci表示各地区的居民消费，GDP表示各地区GDP1。该方法数据获取没有前一种方法那样直接，不过还是比较容易获取，而且数据的统计口径一致，因此在宏观层面数据难以直接获取或存在误差的情况下，不失为一个可行且有效的方法。如白重恩、钱震杰（2009）在推算劳动收入占比时，采用类似的方法进行分析，具体利用省际收入法GDP加总数据进行处理。但在分级核算体系下，该方法的准确性直接受到地区统计核算因素的影响。第三个来源是将微观家计调查数据与宏观支出法GDP数据结合起来进行推算。具体而言，是利用微观家计调查得出的城乡居民消费数据与各地区城乡人口数据，通过加权推算出居民消费数据，然后与支出法GDP相比得出居民消费率，简称城乡加权法。其核算方法用公式表示为：POPfarmCfarm+POPcityCcity支出法GDP，其中POPcity与POPfarm分别表示为城乡人口数，Ccity与Cfarm分别表示对应城乡家计调查的消费支出。该方法最为显著的特点是有效减少了统计核算因素对数据的影响，但加权得到的居民消费的口径比定义的小2，且加权的居民消费与支出法GDP的口径存在不一致。在宏观层面数据难以直接获取或存在误差的情况下，这种推算数据仍可以作为一个参考。如余永定、李军（2001）推算中国城镇居民可支配收入总额时，采用类似的方法，具体利用家计调查的城镇居民家庭人均可支配收入的数据，然后乘以城镇居民人口数而得到。根据以上三类方法得到的1978~2010年居民消费率变化趋势如图1。总体而言，以上三个来源各有优缺点（具体见表1）。就核算方法的特点而言，支出法和地区加总法数据获取比较简单，且统计口径一致，是衡量宏观居民消费率最常用的方法，但它们分别受到国家、地区统计核算因素的影响，尤其是考虑到我国统计核算体系正处于调整与完善的时期，这一影响是不容忽视的；而城乡加权法受到统计核算等客观因素的影响相对较小，但存在统计口径不一致的问题，即居民消费的统计口径与GDP核算数据的统计口径不一致，很有可能导致居民消费被低估。就数据的状态和变化趋势而言，支出法与地区加总法的数据在20世纪80年代初和2006年以来的这段时期内基本一致，但其他大部分时间段内支出法的数据大于地区加总法数据，这是由于分级核算体系造成的。其中，80年代中期到20世纪90年代初期，两者下降的幅度相差不大，从90年代中期到2010年各地区加总法下降幅度较小，而支出法下降幅度非常明显。在整个时间段上，城乡加权法的数据都小于支出法的数据，但两者的变化趋势很一致，即除2000年前后，两者都保持着相对稳定的下降趋势。三个指标的统计数据特征也有很大的区别，从均值水平上看，支出法为45.54%，大于地区加总法约2.7个百分点，大于城乡加权法约3.6个百分点，从波动水平来看，支出法波动中等，方差为5.53，地区加总法波动最小，方差为5，城乡加权法为6.1。可以看出，均值水平和方差上，三个数据都显示了较大的差异。这充分表明，由于来源的不同，导致了三个数据的状态和变化趋势彼此存在差异。更为重要的是，这也进一步表明三个来源的居民消费率数据都存在不同程度的误差。
数据修正模型
由以上分析可知，不同数据来源的居民消费率数据有着不同的状态和变化趋势，且都存在误差，不能准确反映居民消费的实际情况。而实际的居民消费率是不可能直接观测到的，因此如何修正以上数据，从而减少和消除误差，使之更能精确反映真实的居民消费率，本文借助加权法和状态空间模型进行分析。（一）加权法支出法和地区加总法尽管都存在误差，但在一定程度上都反映了真实居民消费率的状态和变化趋势。基于此，本文引入Aruoba等（2011）分析GDP统计核算数据的加权法，构建一个组合的居民消费率，该数据的特征是其误差比组合前的原始数据的误差都要小，也就是说组合后的数据能够更准确地反映真实居民消费率。考虑到口径的一致性，本文选取支出法和地区加总法为基础进行分析。具体模型构建如下：consc=λconse+(1-λ)consw+ut（1）其中consi，i=e,w,c分别对应支出法、地区加总法和加权法居民消费率（以下简称加权法），λ为权数，处于0与1之间。则（1）式表示加权法居民消费率为支出法和地区加总法的加权平均，故称为加权法。当λ=1时，加权法等价支出法；当λ=0时，加权法等价地区加总法。因此，λ的选取成为此模型的关键，本文以测量误差的方差最小的标准确定。首先，根据（1）式得到三个居民消费率与真实居民消费率的测量误差关系为：ec=λee+(1-λ)ew（2）其中，ec=cons-consc，ee=cons-conse，ew=cons-consw，分别加权法、支出法和地区加总法与真实居民消费率的差，即测量误差。cons为真实的居民消费率。（2）式显示加权法的误差为支出法和地区加总法误差的加权平均。进一步令E(ec)=E(ew)=0。对（2）式左右两边求平方期望，可得：E(ec2)=λ2E(ec2)+(1-λ)2E(ew2)+2λ(1-λ)cov(ec,ew)（3）左边即为组合消费与真实消费的均方误差（即方差）。本文参考RyanGreenaway-McGrevy（2011）的做法，使（3）式达到最小（鉴于此，加权法也可称为均方误差最小法）。求极值可得最优λ为：λ*=σ2w-σewσ2e+σ2w-σ2w=σ2w-ρσwσeσ2e+σ2w-2ρσwσe。（4）其中，σ2i=E(ei2)，i=e或w，σew=Cov(ee,ew)，ρ=Corr(ee,ew)。最后，本文根据支出法和地区加总法数据计算σ2e=E(ee2)=2104.512、σ2w=E(ew2)=1860.881与ρ=0.922，此时可得最优的λ*=0.115。当λ*=0.115时，（1）式为consc=0.115conse+0.885consw，则通过此关系式得到加权法居民消费率的结果如图2所示：（二）方法拓展：状态空间模型以上加权法能够有效减低统计核算数据带来的误差，但无法剔除统计核算体系等客观因素的影响，其准确性仍存在问题。进一步，考虑到真实居民消费是一个不能被直接观测到的指标，本文借鉴RyanGreenaway-McGrevy（2010）状态空间模型分析GDP统计核算数据的方法，研究真实居民消费的状态和变化趋势。根据三个来源居民消费数据之间的关系，建立状态空间模型。其量测方程为：const=rconst+ε1t（8）wconst=β1rconst+ε2t（9）其中，const、rconst及wconst分别表示支出法、真实居民消费与城乡加权法居民消费，ε1t及ε2t表示观测误差，都具有独立同分布性质，其方差分别为：σ21及σ22。从（8）、（9）式可以看出，状态空间模型把真实的居民消费作为未知观测变量，支出法与城乡加权法为观测值，观测值受到统计核算因素的影响存在误差。进一步，支出法核算的居民消费是对真实居民消费的观测，故（8）式中回归系数为1，考虑到由抽样等因素造成的测量误差，其含义表示支出法居民消费为真实居民消费与观测误差之和；（9）式中，考虑到支出法与加权居民消费存在很大的差异，且城乡加权法核算的范围小于真实居民消费核算的范围，故量测方程（9）中包含一个回归系数β1。另一方面，还需要对随机干扰项与的关系进行设定。考虑到加权法与支出法居民消费是按两种不同方式进行核算，且加权法居民消费不受统计核算调整的影响，故可令两者的误差项不具有相关性，即cov(ε1t，ε2t)=0。完整的状态空间模型还需要包括状态方程。一般而言，状态方程是一个可包含外生变量的滞后回归模型。本文认为未知观测量即真实居民消费为带有截距和趋势项的时间序列过程过程，故可建立如下状态方程：rconst=β0+β2t+rconst-1+vt（10）其中β2，β1表示未知参数，t为时间趋势项，Vt表示随机干扰项，具有独立同分布性质，其方差为σ23，且与上述随机干扰项ε1t及ε2t不相关。本文利用1978~2010年的数据对（8）、（9）、（10）组成的状态空间模型进行估计。其中城乡加权法居民消费数据来源于中经网数据库和国研网数据库，支出法居民消费数据来源于《中国统计年鉴2011》。估计的方法为卡尔曼滤波法。运用eviews7.0软件，输入下列关系式：@signalcons=sv1+[var=exp(c(1))]@signalwcons=c(2)*sv1+[var=exp(c(3))]@statesv1=c(4)+c(5)*@trend+sv1(-1)+[var=exp(c(6))]其中@signal表示信号方程，sv1为状态变量，即未知真实居民消费，var为相应干扰项方差，其等号后面表示方差的形式；@state为状态方程，@trend为趋势项。根据以上输入，得到的结果见表2。其中，列（1）显示c(4)及c(5)系数不显著，故考虑删除截距项或趋势项，其结果见列（2）、（3）。进一步，假设加权居民消费与真实居民消费差异不大，即令c(2)=1。得到的结果见列（4）。为了判断哪个结果较优，还需要对以上模型结果进行检验。从列（1）、（2）、（3）发现，c(2)系数接近于0，因此需要检验c(2)＝0是否成立。利用Wald检验，结果都显示拒绝其为0的假设，因此认为c(2)不等于0。进一步，对列（4）中假定c(2)=1进行检验，同理，结果认为在1%的显著水平上拒绝其为1的假设。故认为列（3）为较优的结果因此本文根据列（3）的估计结果，选择平滑方法4对真实居民消费进行估计，估算结果再除以支出法GDP得到居民消费率。此时的居民消费率称为滤波后的居民消费率（简称滤波法），结合其他两个居民消费率的数据，结果见图3。图3显示，2000~2010年滤波法的居民消费率下降了10.21个百分点，支出法的居民消费率下降12.63个百分点，前者比后者下降幅度少了2.43个百分点。这充分说明，2000年以来支出法居民消费率夸大了的下降幅度和趋势。（三）综合修正模型的构建以上分析显示，利用加权法和状态空间模型进行处理，结果都是从不同方面接近真实的居民消费率。其中加权法是把原来两组存在误差的数据组合，得到更能有效反映真实情况的数据，但仍会受到统计核算体系等实际因素得到影响；状态空间模型是将真实居民消费率当作未知观测量，构建模型对未知观测量进行预测或估计，不断逼近真实值，而且能有效减小实际因素的影响。基于此，为能结合两者方法的优点，并保证修正后数据的更具有稳健性，本文建立以下模型：rconst=λ0+λ1consct+ut。其中rconst表示状态空间模型得到的居民消费率，是对真实居民消费率的观测，有效减少的某些实际因素的影响，但无法完全剔除所有影响，因此还存在着随机的波动；consct表示加权法的居民消费率，由于加权法使结果的方差最小，因此有效剔除大多数随机干扰因素的影响，但可能受到其他趋势性因素的影响，在此用λ0表示；λ0、λ1都为待估参数；ut为随机干扰项。利用加权法和状态空间模型所得的结果，本文首先对数据进行单位根检验，发现加权法居民消费率和状态空间模型居民消费率并不存在单位根，因此，可以进行以下线性回归分析，得到的结果为：rconst=-1.639+1.073consct（11）std（1.926）（0.044）***R2=0.949，其中“***”表示在1%的水平上显著，下同。其中括号内的数据为标准差，模型的拟合优度为0.949，但（11）的回归结果中，常数项λ0的结果不显著，因此剔除常数项λ0，得到的结果如下：rconst=1.036consct（12）std（0.039）***R2=0.949拟合优度为0.949，λ1系数在0.01的显著性水平成立。因此利用（12）式对居民消费率进行估计，得到的结果简称为回归法如图4所示。图41978~2010年不同来源的居民消费率进一步，本文对三个方法修正的居民消费率统计特征进行比较，详见表3。结果显示，在均值、方差和下降幅度三个方面，三个居民消费率存在差异。从数值上看，回归法的结果位于滤波法和加权法之间。具体而言，回归法的方差（27.08）比滤波法（30.59）低3.51，这在一定程度上降低了滤波法结果的波动性；回归法的均值（44.71）比加权法（43.71）高1个百分点，从而减少了某些实际因素的影响。由此可见，回归法综合了滤波法和加权法的优点，更有效的反映真实居民消费率的状态和变化趋势。
1.1一般资料
126例小儿肺炎患儿中，男51例，女75例，发病年龄6个月～12岁，临床中大部分表现为上呼吸道感染，该病在春、冬季节为多发季节。
1.2临床表现
该病发作时不易掌控，通常会出现身体发热，体温上升至39摄氏度左右，并带有咳嗽症状，开始为频繁的刺激性干咳，随之咽喉部出现痰鸣音，有少量粘液，呼吸表浅增快，鼻扇。除呼吸道症状外，患儿可有头痛、咽痛、关节痛，精神萎靡，烦躁不安，食欲不振，哆嗦，腹泻等全身症状。肺部可闻及痰鸣音和干、湿性罗音，X线表现明显，有斑状小圆点。
1.3辅助检查
通过常规性的血及尿液，对126例患者进行检查，同时对患者进行胸部X线拍片，对部分患者进行动态心电图监测或结核抗体测定。
1.4小儿肺炎临床诊断标准
①持续高热不退，伴全身不适，频繁刺激性干咳，随之咽喉部出现痰鸣音，伴随有胸咽劲的疼痛。②对比之下胸部的症状更加明显。③通过临床检查可发现患儿咽部充血、扁桃体肿大，听诊其双肺的音是否较粗，亦能听到干、湿型罗音等情况。④通过检测患儿的白细胞较为正常，亦可能有白细胞增加伴有血沉增快的情况。⑤采取喹诺酮及青链霉素治疗时，均没有任何效果，但运用大环内酯类治疗时效果较好。⑥相比之下，胸部X线片表现更为显著。
1.5用法用量
将阿奇霉素用5%葡萄糖注射液稀释浓度为1.0～2.0mg/ml，然后静脉滴注。滴注时间为1～3h；剂量为10mg/(kg•d)。
2比较
将阿奇霉素作为第二代的大环内酯类抗生素，并将其注射到患儿的体内，利用红霉素结构，将Qa位置上的甲基采用氮原子进行重排、扩张和还原等反应，并通过反应逐步取代其生产第一个15元环类抗生素。在对格兰阳性菌的抗菌作用中，相比红霉素，阿奇霉素具有更强的抗菌性，并且其是大环内酯类中对肺炎作用最强的药物，其具有很好的组织渗透性，组织浓度是10～100倍的血药浓度；由于巨噬细胞以及多核细胞内的浓度相较于细胞外浓度要高300倍，并且亦能够通过巨噬细胞将药物传递到感染灶内。使用阿奇霉素时，每日仅需进行1次给药，在结束用药后其仍然能够维持6d之久的抗菌作用，同时由于该药为短程给药而具备较长作用，因此小儿更加容易接受。但若在临床中患儿具有红霉素耐药性，则不能够应用阿奇霉素，需要运用其它类型药物来治疗。阿奇霉素是针对细菌在转肽的过程中实行阻碍，并通过在微生物蛋白质合成时实行抑制，有效地控制病原体的生存，它的作用率高达百分之百。其的代谢原形有50%通过粪、12%通过尿排泄出，不会对肝肾造成明显损害。
3结果
126例支原体感染的患儿，采用静脉滴注阿奇霉素，用5%葡萄糖稀释浓度为1.0～2.0mg/ml；剂量为10mg/(kg•d)。合并其它细菌感染者加用头孢霉素类抗生素;合并病毒感染者加用炎琥宁、阿昔洛韦等治疗痊愈，疗程缩短。结果126例小儿肺炎经过综合治疗均痊愈。
4讨论
一、意义消费及其兴起
意义消费是指这样一种现象:消费者的主要消费对象是产品所代表的某种社会意义或文化意义,诸如个性、品味、时尚、成就、地位、身份和富有等等,而产品实体只是该意义的载体。例如,近年来,在一些青少年中流行着一种时尚———穿“破牛仔裤”(俗称乞丐装):布料在制衣过程中已被磨洗变旧;某些部位被设计师挖了几个洞;裤脚底边不再被缝纫起来,而是将棉布拆散,形成毛边。这种看似反常的消费行为却自有其内在道理,穿着者的动机主要不是消费裤子的实用功能,而是在消费一种意义:个性的张扬和自我的呈现。
意义消费并非始于今日,早在1899年,美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中就提出了“炫耀性消费”的概念,即富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫耀自己的财产、地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种意义消费,因为其目的不在于物质本身的消费而是追求其意义:地位和身份的象征。不过,今天的意义消费与炫耀性消费相比已经有了本质不同:首先,意义消费不再是所谓上流社会的专利,而是社会大众的消费行为;其次,消费的对象也不仅是特殊的、奢侈的商品,还包括日常用品。可以这样概括:意义消费已经由过去少数人对特殊商品的消费变成了今日大众的日常生活消费。正是这种转变,才使得关于意义消费的研究对企业来说变得重要起来,因为它形成了规模市场。
如果从理论上探究,意义消费的兴起主要是由两个因素决定的。首先是人性使然。人是精神动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深层的呼唤”(查尔斯•汉普登•特纳,1997)。而消费是人本论文出自类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费活动中。其次是社会条件———物质财富的丰裕。在物质财富匮乏的时代,人们的消费主要是为了满足生存需要,这时功能消费是主要的,意义消费虽然存在但不突出。一旦社会超越了物质财富的短缺时代,进入到“人被物包围”的丰裕社会(让•波德里亚,2001),消费行为追求人的存在意义和存在价值的性质就会显露出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。
对于作为大众日常生活消费层面上的意义消费,起初是由西方一些社会学者以“消费文化”的话题进行研究的。在对这一话题的研究中,他们区分了消费的自然属性和社会属性。他们认为消费不仅具有满足人的生理需求、维系生存的自然功能,而且还具有社会功能。“在消费社会中,所有的商品既有实用价值也有文化价值。……每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰•费斯克,2001)。消费的社会功能主要表现在两个方面:第一,消费是自我的呈现,即人们凭借消费可以呈现自我:“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等,即所谓“我消费,故我在”。第二,消费又是一个社会阶层的区分过程:社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层,即所谓“我消费什么,我就属于什么(群体)。”法国社会学家布迪厄曾描述了本国的这种区分过程(迈克•费瑟斯通转述,2000):那些具有高经济资本的群体(如工商界老板)的消费喜好主要表现在:生意餐、外国车、右侧美术馆(传统美术)、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪,等等;那些具有高文化资本而不具有高经济资本的群体(如高校教师、艺术家、中学教师等)则对先锋音乐节、左侧美术馆(先锋艺术)、现代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等等有较高的兴趣;那些经济资本和文化资本都较低的群体(如熟练、半熟练和不熟练工人),其消费品味主要体现在足球、普通红酒、看体育比赛、跳舞等等上面。总之,“人们从来不消费物的本身(使用价值)———人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”(让•波德利亚,2001)。
消费的社会功能也逐渐引起了营销学者的注意,他们关注并研究了消费者行为背后的社会和文化意义动因。有的学者还为此概括出了“方法—目的链”模型(J1保罗•彼德,杰里•C1奥尔森,2000),以便用来分析意义消费。见图1:在这个模型中,“属性”是指产品的具体或抽象的性能;“结果”是指消费产品后所形成的可见或不可见的结果;“价值”是指消费行为对消费者所产生的社会意义或文化意义,其中终极价值是指消费者所追求的理想的最终生存状态,工具性价值是指达到这种状态的行为方式。例如,有人购买一辆豪华轿车,不仅是要拥有其卓越的性能(属性),享受其快捷的空间转换(结果),更重要的是通过向其他人展示或炫耀该车(工具性价值),而在心理上获得一种事业成功的满足(终极价值)。
目前,我国经济发展水平虽然低于发达国家,但已经基本实现小康,尤其城市已经是一个“人被物包围”的社会;更为重要的是,由于经济全球化的发展,国内消费行为受国外尤其发达国家的消费行为影响十分大,因此,意义消费也正在我国兴起。
二、意义消费改变了企业的竞争方式
意义消费的兴起改变了企业的现有竞争方式。企业间的竞争已经经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段。然而,对许多产品来说,这三种竞争方式都已经难有更大的运作空间。拿价格竞争来说,通过正常降低成本而降低价格毕竟是有限度的;而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤。再说质量竞争,一方面,目前在许多行业中,质量竞争的结果已经使产品同质化了。如果我们注意观察就可以发现,在许多生产领域,同类产品之间的质量已经大致相同,已经不足以引起消费者的选择。比如在家电行业,同档次的产品很难说哪个品牌的产品比其他的产品在质量上有多大的差异。另一方面,质量的提升要受到市场接受的限制,产品质量的技术指标并不是越高越好,市场只接受适宜的质量。菲利普•科特勒(2003)在谈到这个问题时还专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念。前者是指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量;后者是指与消费者需求相一致的质量。他认为,“质量一定是由顾客所理解的。”“真正重要的是市场导致质量,而不是工程导致质量。”如果仅仅从技术上追求所谓高质量,有可能形成超过“适用质量”的“性能质量”,导致成本上升,这实际上是一种浪费。所以对于技术上相对成熟的产品来说,通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大。最后再来看服务竞争。在实体产品的质量竞争难以进一步运作的条件下,许多企业把注意力集中在了服务竞争上面。然而,服务又有多大的运作空间呢?一方面,服务所带来的成本限制了服务的运作。在出售产品时提供免费服务,这是目前许多企业的许诺。但服务必然增大成本,增大的成本有三个消化途径:一是企业通过经营努力消化,但正如前述提到的,企业降低成本是有限度的;二是成本侵蚀公司利润;三是转嫁给消费者。实际上许多公司都将服务项目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者,所谓免费服务不过是“羊毛出在羊身上”,正如天下没有免费的午餐一样,商家也没有免费的服务。消费者可以观察到:那些有良好售后服务的产品,售价通常都比一般产品高。所以,服务项目的进一步扩展已经无多大的空间。另一方面,服务本身并无多少技术含量,只要企业愿意,它就有能力模仿别人的服务。因此,如同产品的同质化一样,服务也同质化了。如果再进一步分析,我们就会发现上述三种竞争实际上都是围绕着一个思路展开的:产品实用功能的竞争。价格竞争是在提供同一功能的条件下降低售价;质量竞争直接就是实用功能的竞争;服务竞争实际上是实用功能竞争的延伸———使产品实用功能顺利实现和增加辅助功能。尽管这一竞争思路在历史上曾经十分有效,但上述的一系列分析揭示了一个新现象:通过完善产品实用功能而获得竞争优势的思路和战略已经没有太大的运作空间,企业必须寻找新的竞争策略。正是在这种条件下,意义消费的兴起为企业之间的竞争提供了新的运作空间,企业之间的竞争方式将会由过去的“功能差异化竞争”逐渐向“意义差异化竞争”演进。而且,相对于实用功能方面的竞争来说,企业运作意义竞争的空间是非常大的。因为实用功能主要是满足人们的生理需求,因而是有限的,而意义是满足人们的心理需求,因而是无限的。
三、意义消费条件下营销战略创新的思路
基于上述竞争方式的转变,企业营销战略要进行创新。这种创新可以概括为以下三个方面的转变。
第一,从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主。意义竞争与实用功能的竞争是不同的。在实用功能的竞争中,产品竞争是提供给消费者一个“有形体”的产品;服务虽然没有“形体”,但其仍然是“有形的”,因为服务过程是可见的。但是企业提供的意义却是既无形体又无形,因此意义必须寓于一种载体之中。从符号学的角度来看,代表某种意义的载体就是符号。消费者正是从这种符号及其所代表的意义中获得了价值,让•波德里亚称之为“符号价值”(王宁转述,2001)。因此,在意义消费的条件下,企业营销战略要在保证产品质量的前提下,从以制造满足消费者实用功能需求的使用价值为主转变为以创造满足消费者意义需求的符号价值为主。简言之,为顾客创造符号价值。
第二,从产品营销和服务营销为主转变为品牌营销为主。既然要为顾客创造符号价值,那么究竟什么事物最适宜充当某种意义的符号?虽然具体的消费品可以代表某种社会或文化意义,但是从经济学的角度看,企业在迎合消费者的意义需求时并不会将意义做在产品上,因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号,那么会产生无限大的“外部性”,生产同类产品的企业都会受益,即经济学所说的“免费搭车”,培育者无法独享其生产的收益。所以企业只能把特定的文化意义做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是这样的事物,因为它具有独家使用权。因此品牌注定要成为特定文本论文出自化意义的表征物。这也正是近些年来品牌热的一个主要原因。结果就出现了这样一种情形:人们购买“劳斯莱斯”,不仅仅是为了得到一辆交通工具,更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟,更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受一种生活格调;等等。由于意义消费在人们的消费行为中日渐突出和日显重要,所以未来市场营销的发展趋势是品牌营销将取代产品营销和服务营销而唱主角。只有品牌这一包容性很强的符号才有能力将产品、服务和意义整合到一起。
第三,将信息从交易的支持条件提升为交易的对象。我们正处在工业经济向知识经济或信息经济转变时期,知识经济或信息经济对企业管理究竟有什么影响?这是人们经常讨论的一个问题。不过,以往人们更多地是从生产的角度研究这种影响,而忽视了从消费的角度研究这种影响。人们已经认识到了信息和知识正在取代传统的生产要素———土地、资本和一般劳动力(虽然它们并没有消失,但正在变成相对次要的要素)———而成为生产的关键资源(彼得•德鲁克,1998),但人们还没有充分认识到信息及知识也正在成为生活消费领域中的关键资源。信息和知识在消费中的这种地位不仅体现在人们要消费诸如IT产品之类的“正统”的信息产品,而且还体现在意义消费上面。意义消费本质上是一种信息消费。因为在意义消费中,人们是“消费给别人看的”,即消费对象是品牌及其产品向周围环境散发的某种意义信息,或社会地位、或个性、或品味、或其他,而品牌及其产品不过是信息的载体而已。正如在服务经济中“没有什么有形产品是不包含服务成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娱乐经济中“任何产品和服务都要和娱乐活动相结合”(波兹•阿伦•汉密尔顿,2001)一样,在知识或信息经济中,任何消费品都有可能是信息产品、甚至必须是信息产品,否则将缺乏竞争力。从这个意义上说,一件乞丐装绝不只是一件实物产品,而是一件信息产品。因此,在意义消费的条件下,即使对于日常生活消费品的营销来说,信息也不再仅仅是交易的支持条件,而是交易的对象。
参考文献:
[1]凡勃仑1有闲阶级论[M]1北京:商务印书馆,19611
[2]让•波德里亚1消费社会[M]1南京:南京大学出版社,20011
[3]费斯克1理解大众文化[M]1南京:中央编译出版社,20011
[4]查尔斯•汉普登•特纳,阿尔方斯•特龙佩纳斯1国家竞争力[M]1海口:海南出版社,19971
作者：范华胜
粮食行业如何把握居民口粮变化的趋势，紧紧抓住粮食生产、储藏、加工和销售整个产业链的各个环节，采取相应的措施，为消费者提供优质、新鲜、营养的粮食产品呢？生产环节近年来，各地粮食部门在粮食产业化发展的过程中，通过“公司+基地+农户”、“订单收购”等形式,带动粮食、油料生产的专业化、集约化、规模化;增强企业的科技自主创新能力,培育知名品牌,实施品牌战略;服务“三农”,带动农民增收致富方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。粮食企业应在此基础上，充分利用国家的有关政策，加快粮源基地建设，培育优质粮源。尤其是对一些地方存在的传统名优品种，粮食企业应与当地政府和农户联合，建立种植基地并与有关科研单位合作进行遗传学研究，提高产量，扩大种植面积，实行垄断经营。比如，我国的五常大米拥有足以同泰国茉莉花香米和日本优质大米相媲美的品质，2006年才开始进入中国大米产业的外资粮食企业益海嘉里集团，自2007年起，就在中国优质大米产区积极开展订单农业，累计约77万亩，其中就包括黑龙江的五常。正是由于看好包括五常大米在内的黑龙江优质的水稻资源，2010年6月，益海嘉里集团和黑龙江省政府签订了投资额达65亿元的《战略合作伙伴关系》。未来的粮食产业，谁控制了粮源，谁就控制了市场。国内的粮食企业一定要密切注视市场变化，及时调整经营战略，抢战市场先机。否则，就可能被市场淘汰。储藏环节粮食在储藏期间，要保持粮食的品质、延缓粮食陈化速度，主要应考虑仓房设施和储粮技术。1.仓房设施。大型粮库储粮大都使用近年来修建的高大平房仓。该种仓型相对过去使用的房式仓具有仓容量大、储粮性能稳定、仓储作业方便等优点。但仓顶隔热仍然较差，尤其夏季粮面温度仍然较高，粮堆面层粮食极易陈化，影响储粮品质。近年修建的高大平房仓，通过架空仓顶、安装无动力风机排除仓顶积热，墙体采用夹层空气隔热并采用加气砖等新型建筑材料，使高大平房仓的储藏性能有了很大提高。因此，对早期修建的平房仓可适当进行改造以提高这类仓房储粮的稳定性。2.储粮技术。对储粮技术的使用，应尽可能采用低温、气调、机械通风等方法控制粮堆温度和湿度，尽量不用化学药剂熏蒸。不同品种的粮食要采用不同的储藏方法，对小麦采用趁热入仓密闭，不仅可以防治储粮害虫，还可提高储粮品质。但稻谷入仓后采用密闭储藏，经多年的实践证明会加速粮食的陈化，今后不宜再继续使用。
不断增加品牌内涵,树立品牌特色,努力在产品质量、品牌效应等方面形成核心竞争力。由于产品的这种特色，可提高顾客对产品的忠诚度，增加产品的价格弹性，给企业带来可观的经济效益。近年来，市场上出现的“天价大米”就很好地说明了这一点。二要充分利用媒体的作用，扩大产品的影响力。在传媒业高度发达的今天，一个好的产品其影响力的扩张是非常迅速的。在粮食产品的销售过程中，应充分借助媒体的力量，扩大其影响力。如我国产自黑龙江五常地区的稻花香品种拥有足以同泰国茉莉香米和日本优质大米相媲美品质，但一直未能取得如泰国大米和日本大米般的市场地位，其中重要的原因就在于宣传不够。三要利用网络营销策略，增大产品的销售量。网络营销策略（Networkmarketingstrategy），是以国际互联网络为基础的一种营销模式。2007年上半年，我国内地网民总人数超过1.62亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式受众，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内粮食企业，可有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,扩大产品的影响，增大产品的销售量。四要开发具有功能特色的小品种粮食，增加粮食供应品种。很多小品种粮食不仅具有很好的营养价值，而且具有特殊的保健功能。比如小米具有特殊的安眠、补虚的功效；黑米具有补血、治疗贫血的功效；燕麦具有降低血脂、维护心脑血管健康的功效；荞麦具有扩张血管、降低血脂、防止动脉硬化和血栓形成的功效；绿豆具有清热解毒、消暑利尿的功效；自从小品种粮食放开以后，粮食部门基本放弃了对这些粮食的经营。从粮食产业链的培养以及满足人们对营养需求的多样化来看，做好这些品种的生产和销售似乎显得越来越重要。
我国居民口粮消费持续下降，膳食结构发生了明显变化，粮食这种特殊商品仅仅承载解决温饱的功能已经丧失，粮食的质量和品种已显得更加重要。未来粮食产业应以市场需求为导向，标志品牌为纽带，龙头企业为主体，基地建设为依托，农户参与为基础。紧紧抓住粮食生产、储藏、加工、销售等各个环节。密切注视我国居民口粮需求的变化，不断调整产业发展战略，为消费者提供优质、新鲜、营养的粮食产品，才能保证粮食产业的持续发展。
本文作者：种煜晖贾媛媛作者单位：郑州大学法学院
在我国消费者权益保护法确认的五种纠纷解决途径中，仲裁与诉讼因其裁决主体、裁决规则、裁决结果等方面的严格要求而有着最高的公信力和权威性。且相对于诉讼而言，仲裁方式解决消费者纠纷还有其省事、省钱的简易性优点。正因为如此，在对消费权益受损后选择何种途径救济的调查中，选择仲裁解决纠纷的消费者比选择诉讼的还要多（分别是0.3%与0.1%）。总结起来，仲裁解决消费争议的优越性主要体现在两个方面。
其一，从消费者的角度评析。对消费者来说，仲裁解决争议具有廉价、快捷、公正的特点。首先，在仲裁费用的收取方面。仲裁费用相对于诉讼费用来说比较低廉。根据消费者争议标的额一般较小的特点，消费争议仲裁案件的收费不宜太高，如浙江省通过人大立法的形式规定了小额消费争议仲裁可以免收或减收仲裁费用，广州市也在《消费争议的特别规定》中加以明确，消费争议仲裁案件收费标准，以50元为起点，并根据《仲裁收费办法》减半收取仲裁费用，如果当事人确有困难的，还可以申请延缓或免交仲裁费用。其次，在仲裁员的选任方面。仲裁员的选择可以体现双方的意思自治，且实行“专家断案”的方式，有利于保证仲裁程序和结果的公正性。发生争议的双方当事人可以选择自己依赖的、精通消费者权益保护法的、德高望重的专家作为自己的仲裁员，双方还有权共同选定双方都依赖的第三名仲裁员作为首席仲裁员。如果双方选定的仲裁员与其中一方有利害关系、可能影响公正裁决，或者双方选定的仲裁员与其中一方当事人有私下会见、接受请客送礼等现象的，当事人就可以请求该仲裁员回避，另外再换仲裁员。从选任仲裁员的要求上，更具有专业性，更有利于保障仲裁程序和结果的公正性。再次，在仲裁程序的效率性方面。仲裁程序实行一裁终局原则，没有严格的级别管辖与地域管辖，当事人可在全国范围内自主选择仲裁机构。而诉讼实行两审终审，还有抗诉、再审等制度和严格的地域管辖、级别管辖规定。尤其是小额的消费争议因其标的额较小、案情较简单，还可以比一般商业仲裁的最长期限（四个月）还要缩短，弹性较大。如吉林省人民政府〈吉林省消费争议仲裁办法〉中规定，7000元以内（含7000元）的争议在受理后，应在45日内进行调查并仲裁结案。因此仲裁的一般程序相对于诉讼来说普遍比较简便、灵活，结案迅速，便于迅速、经济地解决消费者纠纷。而根据我国仲裁法的规定，仲裁程序中也可以由仲裁庭对纠纷进行调解，如果调解不成则要及时裁决。
其二，对经营者来说，仲裁的不公开性对其商业信誉和商品声誉的保护比较有利，能够减少舆论、行政指导等方面的不利影响，还可以防止商业秘密的泄露。消费者提请仲裁的目的只是为了解决纠纷，救济和恢复自己被侵害的消费权益，只要获得较为公正的解决方案和结果就可以了，并不期待公开的程序或者严格复杂的程序。在仲裁中，只要经营者对消费者的要求提出具体的答复和处理意见，消费者一般不会摆出对抗到底的姿态，经营者一般也不愿为争议失去主顾、破坏与消费者的友好关系，更不愿意通过公开的审判程序与消费者对立，可能还会引起舆论的关注，造成更严重的商业信誉和商品声誉的损失。这种初衷使得双方都愿意采用不公开的仲裁程序来解决纠纷。目前，很多省市的仲裁委员会都设立了消费仲裁中心，以快速解决涉案金额较小的消费争议。如上海仲裁委员会小额消费争议仲裁中心，一两个月就可以对消费争议做出有效裁决，相对于消协更具权威，相对于法院更加高效，收费也更加低廉。以上海仲裁委员会小额消费争议仲裁中心为例，受理案件每件最高收费不超过800元，争议金额1000元以下的案件每件收费仅100元。
【论文摘要】本文根据国内信用卡业务现状，分析了信用卡业务的高速扩张对我们传统的消费模式及消费观念产生的不良影响，提出了防范恶意套现行为等系列风险产生的对策。
一、中国的信用卡业务现状分析
随着中国人民银行的连续降息，存贷款利差缩小，各家商业银行都将信用卡业务作为拓展业务的重点。据不完全统计，工商银行2008年信用卡的发卡量达到了3905万张，比2007年增加了67％。招商银行、建设银行、中国银行、交通银行的累计发卡量也都超过了1000万张。在银行卡发卡总量中，信用卡占比进一步提高。
与当前较高的持卡量相对的，迄今国内仅有招商银行等少数发卡银行对外宣称，信用卡业务实现了盈利。而用业内一位专业人士的话来说，“哪家银行如果说自已的信用卡业务是盈利的，那他确实很需要勇气”!按照国际规则，信用卡业务6年内很难实现盈利。
然而，信用卡的盈利预期却相当诱人。据麦肯锡的报告预测，到2013年中国信用卡行业的整体利润将达到130亿元人民币。中国信用卡市场依然是中国个人金融服务市场中成长最快的产品线之一。根据央行的统计，在日常生活消费费用中，大约20％是通过银行卡支付。其中，信用卡的透支消费又占到了相当大的比例。虽然行业经济效益充满挑战，但受规模效益以及消费者支出增长的推动，各家商业银行越来越重视信用卡业务的发展。
由于信用卡在中国的渗透率依然偏低，因此，在未来相当长一段时问内，中国信用卡的竞争还会继续将重心放在卡量的增长上。
二、恶意套现行为及其获利方式
随着信用卡在我国的广泛使用，及其快速增长的趋势，一些不法分子开始盯上了信用卡套现这个生财之道。
所谓信用卡套现，是指信用卡持卡人不通过ATM机和柜台等正规渠道提取现金。而是通过一些非法中介机构以刷卡消费的名义取现。通过正规渠道在银行的ATM机上取现时，持卡人往往只能取出信用额度一半左右的现金。此外，银行还要收取1％至3％不等的手续费和每天万分之五的利息。如果逾期没有还款，银行还要收取欠款的利息。而去所谓的信用卡套现公司取现，则相当于在POS机上刷卡消费，不但不用支付利息。一般还能够获得最长56天的免息期。持卡人所需支付的仅仅是给这些套现公司刷卡额2％至3％的手续费。在取现超出信用额度后，这些信用卡套现公司还可以为持卡人办理名为分期付款，实为取现的业务。在轻松获利方式的推动下，套现公司业务不断发展壮大，每天的营业金额达到几十万甚至上百万元。
在套现之外还产生了一个新的业务，即套现公司专门提供为持卡人还款的“养卡业务”。所谓养卡，就是由套现公司先替持卡人把欠银行的钱还上，然后持卡人通过设在这家公司的)s机进行无实物刷卡消费，并缴纳一定的手续费。这样持卡人的还款日期就可以顺延一个月。
套现公司拥有大量的POS机，他们主要赚取的就是手续费，服务的内容包括养卡、套现、快速融资等所有跟信用卡相关的业务。套现公司往往以商店或超市的名义向中国银联或商业银行申请POS机。而事实上，他们既没有经营场所，也没有任何商品，唯一的业务就是刷卡套现。按照中国银联的相关规定，商户在协助持卡人完成刷卡支付后只需返给发卡行及银联0．5％至2％不等的费用。而持专人在套现时需要支付给这些公司刷卡额2％至3％的手续费。这之间的差价，就是这些套现公司的收入。高额的收入使这些从事信用卡套现的公司数量越来越多，规模也越来越大。
除了这种通过POS套现之外，还有在互联网上通过一些常用的网络支付工具，利用网店的交易平台进行虚假交易的套现。
三、信用卡恶意套现的根源及影响
(一)信用卡盈利模式的变化催生恶意套现行为
信用卡套现现象的存在源于各大银行在信用卡方面的无序竞争。现在出现的一些问题，跟前期的发展速度过快有着莫大的关系。
目前信用卡业务的收入主要来自予三个方面：第一，来自于年费；第二，循环利息收入；第三，来自于扣率，也就是从商户刷卡后获得的返点收入。
银行信用卡业务过高的扩张速度，导致中国信用卡在发展过程中存在诸多的问题，最明显的反映在于信用卡业务的收入构成。
1．无序竞争下的信用卡业务导致年费收入比重降低
年费本应是信用卡业务收入主要来源之一，然而，由于目前国内银行业在信用卡业务方面的竞争已经到了白热化的程度，近几年以来，商业银行一直以一种跑马圈地抢占市场份额的方式来发展信用卡，各大银行纷纷推出刷卡免年费甚至是直接免年费的活动。信用卡免年费成了最基本的促销手段，而银行目前也不把收取年费当成信用卡的赢利点。银行放弃年费已经不新鲜，甚至出现了倒贴的情况，民生银行发行的信用卡就出了“信用卡年费120％增值返还”的策略。
国外信用卡的盈利模式中，信用卡发展初期的主体收入来源在于年费收入。而国内的竞争状况显然导致了信用卡年费收入的缺失，年费收入在信用卡整体收入中所占比重不可避免地呈现下降趋势。
2．中国的传统消费观念使信用卡循环利息收入偏低
中国人传统的消费观念即讲究一种“量入为出”，也就是说有多少钱办多少事。对于大多数只想过踏实日子的中国老百姓，做好资本的储蓄远比各种各样明目花俏的投资和过度消费要显得重要得多。老百姓无论是买车还是买房，都会根据自身的经济状况和存款总额，再三思量之后才会行动。即使是贷款买房的人，也会想方设法开源节流。尽快还钱。因此，在世界各国之中，中国家庭的储蓄率一直是居高不下。
而据国际知名的管理咨询机构麦肯锡公司最近公布的一份调查报告显示，中国的青少年消费者在看重品牌和时尚产品的同时，也坚守传统价值观，这使他们与国外的同龄人明显不同。调查还表明，虽然中国的年轻人认为追赶时尚很有必要，但相对于成年人来说，有更多的十几岁的青少年认为，省钱是一种“美德”。调查报告说明，当代青少年不仅比上一代青少年更为传统，而且也更为现代，他们实际上对自身在世界中的地位更为自信。
这种传统的消费观念支配下的消费者并不热衷于超前消费。即便是通过信用卡发生了透支消费，据调查，国内消费者大多习惯于在免息期到期之前一次性全部还清全部透支款，银行较难赚取持卡人的透支息。这直接导致了银行信用卡循环利息收入在总的信用卡收入中所占比例降低。在中国，银行在循环利息上的收入占总收入的30％至40％，而在国外，银行在信用卡循环利息上的收入往往可以占到70％至80％的水平，可见其悬殊差距。
3．“扣率收入”成为信用卡业务的重要收入来源并催生恶意套现行为
所谓扣率，是指特约商户在受理信用卡消费结算后，根据不同行业分别按交易额的一定比例向发卡行支付的手续费。基于国内信用卡年费收入比重的持续下降及传统消费观念对信用卡循环利息收入的限制性。商户刷卡消费所产生的返点就构成了发卡行信用卡业务最重要的收入来源。
在这种情况下，银行信用卡业务收人的增长不得不依赖于商户返点收益的提高。为了不断扩大自身在商户返点方面所获得的利益，各发卡银行放松对POS机控制，POs的安装管理混乱、审核不严、无序竞争。甚至是默许这样一种情况的存在。最终导致POS机泛滥，为恶意套现公司提供了工具，从而催生了信用卡恶意套现行为。
(二)信用卡利益格局为恶意套现行为提供温床
参与交易的金融机构在获取商户返点后进行利润分成。其中，信用卡发卡行、POS机提供者和中国银联的分成比例分别为70％、20％和10％信用卡每成功交易一笔，相关利益方都能从中获得不同比例的收益，从而使各金融机构都希望消费终端尽可能多地装自己的POS机。
在我国，POS机分为直连POS和间联POS，分别由中国银联和各商业银行提供。银联和各大银行为了扩大自家POS机的覆盖范围，都逐渐降低了POS的安装门槛，这样无形中为各种刷卡套现和养卡现象提供了温床。
某些金融机构定位混乱，客观上也对恶意套现行为起到了推波助澜的作用。银联本质上是一个服务机构，但银联直接安装POS机。实质上是将自身变成各家商业银行的竞争对手，这就使得其角色发生错位。在信用卡迅速膨胀扩张的同时，相应的监管又过于宽松，使得恶意套现的行为得以出现更多的机会。
(三)被浸润的传统消费观念与恶意套现行为
由于中国传统的消费观念不断受到外来文化的侵蚀，信用卡所倡导的提前消费理念，给中国老百姓传统的消费方式带来了巨大的冲击。当超前消费浸润了到中国传统消费观念的时候。它的面目会变得愈发的缺乏理性、越发的狰狞。于是，我们不但要时刻关注着超前消费在道德、伦理上的负面意义，更应及早挖掘出这个被浸润了的中国传统消费观念在这个经济大环境中产生的意义和负作用。
超前消费，从本质上来说是超越了经济发展阶段所决定的消费水平，超出了在一定阶段生产力发展水平上可以承受的界限。从经济学上讲，超前消费违背了经济规律。然后，投资进程是经济增长的源泉，适度消费又是社会再生产的保证，因此，从这方面上看，消费超前或滞后都会防碍经济的正常发展。
中国经济的快速发展，让普通老百姓的物质生活变得越来越丰富，也由此让部分特殊群体的消费欲望急速膨胀，并且，这种膨胀的速度已经远远超过其经济源头本身的增长速度。当不受控制的消费欲望演变成消费观念的变化，从而引导消费者的消费行为时，就必然产生明显的负面影响。如今，原本传统的消费观念正暴发式的向超前消费观念突变，而这种突变并未经历渐近式的变迁过程，在当前甚至相当长一段时间内，都只会是一种不成熟、不理性的过程。
超前消费思想的非理性发展过程，会导致持卡人趋向于更多的信用卡透支消费行为，这在当前国内的“卡族”们身上充分体现。而更严重的是，这种被超前消费观念侵蚀的传统消费观念变异，往往激发了消费者更大的非理性消费欲望。这一消费群体即恶意套现行为的主要行为主体，他们会通过恶意套现行为获取现金后，实现其它的消费行为，以满足自己不断扩张的消费欲望。于是，为这种消费行为提供有效实现途径的恶意套现公司带来了巨大的市场。
同时，由于社会保障及保险体系的不健全，这种超前消费的风险一旦暴露出来，持卡人无力承担超前消费所形成的债务时，就会对银行业造成巨大的损失。据不完全统计，目前各银行已发放的信用卡当中，不良贷款率的平均水平高达3％以上，而这一比例远远高于个人贷款。
四、信用卡风险防范
恶意套现的行为无形中增加了信用卡套现资金的使用成本，同时也是增加了套现者偿还银行资金违约的风险。这一系列的风险最终会叠加到各个银行的身上。再者，信用卡套现所产生的虚拟交易，也会对持卡人的信用记录造成一定的影响，从而使得银行对持卡人的信用评估失真，当出现持卡人无法偿付时，成为最终受害者的也是银行本身。
更加需要引起重视的是，信用卡业务面对的是一种被超前消费所浸润的传统消费观念。当这种超前消费观念浸润了中国的传统消费观念，它会变得更加缺乏理性。
因此，要打击恶意套现行为，笔者以为。要做好以下几方面：
第一，完善与此相关的法律法规，堵牢政策的漏洞。如果出现的是非法商户或者虚假交易审查等方面的漏洞，银行与银联就应该承担起相应的责任。另外，发卡机构也要将加强风险防范的意识与拓展信用卡业务同时进行。
