时间：2022-03-18 18:08:58
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[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.
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[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
[论文摘要] 本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。
一、文献回顾
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
关键词：在线评论；情感倾向分析；从众效应；归因理论
中图分类号：F713365文献标识码：A
一、引言
在线评论为人们在网上购物提供了大量参考信息，成为影响消费者网购决策的重要因素。在现实环境中，评论者对一个特定主题表达的“情感”可能隐含着大量可以被利用的有价值的信息。当我们认真阅读这些在线文本评论的时候就会发现，并不是所有的好评下面都是正面评论。从评论的极性来看，这些评论应该为好评，但从具体内容的情感倾向看，却很容易发现其实这些是包含负面评论的好评，严格地说是差评。
情感分类作为在线评论信息自动理解的一个重要环节，已经引起越来越多学者的重视。情感分类以互联网上的商品评论为研究对象，挖掘用户在评论中表达的情感倾向，即正面评论或负面评论。通过对消费者评论的情感分析，在庞杂的海量在线评论信息中自动识别有多少评论者持正面态度，有多少评论者持负面态度，可以帮助消费者了解评论者对某种商品的态度倾向分布，从而做出正确的购买决策。
本研究把用户从评价选项中勾选出的“好评”选项下面的文本评价栏中写出的关于体验和使用商品的文本评论作为研究对象，通过对在线评论内容进行情感分析，以有效识别评论内容所隐含的情感倾向及其对购买决策的影响。
二、理论基础和研究假设
（一）从众理论和归因理论
当消费者在线上购物时，一般会比较关注信用和评级比较好的店铺和商品。好评数量的说服效果可以用从众效应来解释。 Bumkrant 将从众定义为建立一个群体规范并使得个体具有遵从这一群体规范的倾向性，即如果大量的他人都做出同样的选择将减少购买前的知觉风险和购买之后的决策遗憾，人们往往会遵从大多数人的意见，并忽视少数人的意见。在购买决策过程中，消费者通常将其他消费者对产品的评价作为产品信息的主要来源之一[1]。当个体把从他人接受的信息作为产品真实质量的证据时，从众的压力来源于人际间信息的影响，从众效应受团体规模的影响[2]，跟随大量做出相同决策的人们能够降低购后后悔的风险[3]。
归因理论认为人们具有一种基本的预测和控制环境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即当人们试图去寻找其他人行为的原因时，会考虑导致行为的原因究竟是个体内部还是外部的原因[5]。当消费者在意见平台上寻找产品评论时，会发现大量既包含正面也包含负面的信息。当处于低一致性时，即正面评论和负面评论差不多时，消费者可能会认为负面评论的作者对产品不愿意使用或者评价。然而，当消费者面临的是产品的大量正面信息或负面信息时，消费者倾向于知觉为高度的一致性[6]。据此提出如下假设：
H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。
（二）信息易获得性与诊断力理论
情感倾向分析是对用户主动的内容进行有效的分析和挖掘，识别出这些内容的情感趋势――赞同或反对、高兴或者悲伤，了解用户真正感受。由于现实生活中中文对情感的表达往往是微妙的和复杂的，面向大规模文本时，需通过不同维度探测和评估文本对特定主题的情感倾向。Liu 等认为评论者的经验、评论的写作风格和评论的时效对潜在消费者购买决策有影响[7]；郝媛媛等以电影的在线评论为研究对象，考察了包括正负情感、观点表达形式、评论体裁以及评论标题等影响评论有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了评价在线商品评论质量的9个维度[9]；蔡晓珍证明产品词汇量、修饰词汇量、评论者活跃度、评论支持率、评论长度以及情感表达强度指标在面向情感分析的评论质量识别中确实有较大的影响[10]。
Herr等人认为信息易获得性在消费者产品判断中具有中介作用。信息易获得性越强，越容易帮助人们形成对产品的判断，但若信息诊断力同时也较强时，信息易获得性的中介效应会减弱[11]。Ludwig的研究指出当负面评论中的情感内容与语言风格相匹配时即文本内容质量高时，会降低消费者的购买意愿[12]。戢芳等的研究认为消费者通常不会仅仅根据差评的数量做出判断，他们更希望了解差评的者是因何原因给出差评的，这样差评下面所跟随的评论内容就成为影响消费者决策的一个关键因素[13]。本研究认为，当好评内容中透露出强烈的正面情感时，明确地告知他人自己购买商品之后的满足、愉悦的信息为高诊断力正向情感分享信息，用户就越有可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向具有中立性时，对用户购买决策的辅助作用较小。因此，我们提出如下假设：
H2：好评文本内容的正向情感倾向对消费者的购买决策有正向影响。
当前我国电子商务网站在线评论的总体情况为“正面评论占绝大多数，负面评论数量极少”，从归因理论的角度来看，占数量极少数的负面评论由于存在于大量正面评论当中，会使得评论的阅读者将评论归因于“高度的一致性”，而这“高度的一致性”后面是否隐含“不一致”？在大量的正面评论下，文本评论所隐含的不同情感倾向是否会对潜在顾客的购买意愿产生影响？
评论数量决定了消费者看到评论口碑的可能性。Liu认为口碑数量反映了口碑互动的总量，是关于某一产品和服务评论的数量；口碑数量越多，消费者接触到它的可能性越大[14]。郑小平的研究表明：在线评论数量越多，在线评论对消费者购买决策的影响越大；如果对某产品的相关评论越多，且评论中既有正面评论也有反面评论，那么消费者对产品的了解会更深入和全面，在线评论对其购买决策的影响更大[15]。据此提出如下假设：
H3：好评数量和好评文本内容情感倾向存在交互作用；
H3a：当好评文本内容的情感倾向正向时，数量多比数量少的好评对用户购买决策影响大；
H3b：当好评文本内容的情感倾向中立时，好评数量多对用户购买决策有影响；
H3c：当好评文本内容的情感倾向反向时，好评数量多对用户购买决策有影响。
综上，本研究构建图1所示的概念模型，即好评的数量和好评文本内容的情感倾向对用户的购买决策有影响，好评文本内容的不同情感倾向决定了好评数量对购买行为的影响。
三、研究设计
（一）实验情境设计
本研究采用情景模拟实验法来检验上述提出的假设。实验设计为3（情感倾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（评价数量：20条好评 vs 5条好评）共6种实验条件，每种实验条件至少保证30个被试。本研究以选用没有性别需求差异，且大学生都很喜欢和感兴趣、网上评论又比较多的智能手环为实验商品，以其在线好评内容为研究背景。
在正式实验之前，利用抓取程序获取初始评论集，经过滤筛选后，选用ICTCLAS中文分词系统进行断句、分词，基于句子中出现的情感字及上下文的句法结构对比情感分类器来判定每个句子的情感倾向；而后邀请了20名不参加主实验的被试对象仔细阅读筛选后的评论，从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行3量表评价，1分代表最低，3分代表最高（表1），对情感性倾向的好评进行操控性检验。结果表明正向情感、中立情感、反向情感的好评均值呈现显著差异（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式实验开始，被试被随机分到6个实验组。每个实验组的被试者阅读到不同情境设置条件下的相关评论，然后回答随后的与购买意愿有关的题项。为了保证所有参加实验的被试都仔细阅读了实验材料，本研究特意设置在每个评价组有一个情感倾向中性的中评。
（二）研究变量
1.被解释变量。将用户是否购买设为因变量。用户阅读相关评论后，选0表示用户没有购买该产品，选1表示用户购买了该产品。
2.解释变量。好评数量和情感倾向的评价内容为自变量。我们把好评数量分别确定为5条和20条。从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行5量表评价，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制变量。在问卷中，把购物经历、产品认知程度、用户对线上评论的态度及信任倾向作为控制变量，均采用linkert 5分量表测量。购物经历和产品认知程度用一个题项测量，购物经历“非常少”用1表示，“非常丰富”用5表示；产品认知程度“从没听说”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用户对线上评论的态度用3个题项测量，分别是“购物总看网上评论”、“网上评论对我有用”和“网上评论使我对购买该商品有信心”；信任倾向用3个题项测量，分别是“一般都会相信他人”、“倾向于信赖他人”以及“觉得人性是可以信赖的”。
四、假设检验和数据分析
用线性回归模型检验好评数量和情感倾向评论内容对消费者购买行为的影响，共线性检验表明各自变量之间不存在共线性问题（容差=1，VIF=1
首先验证H1：好评数量对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，好评数量对消费者购买行为有正向影响（β=0213，p
而后验证情感倾向的好评内容对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，正向情感倾向的评价内容对消费者购买行为有显著的正向影响（β=0331，p
最后，检验好评的数量和情感倾向评价内容之间的交互作用。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，二者的交互作用显著（β=0206，p005）时，好评数量的多少对用户购买行为并不会产生影响。
五、研究结论与不足
（一）研究结论
首先，好评对用户购买行为的影响不是简单的线性关系。好评数量和情感倾向的好评内容之间有交互影响，好评的数量和正向情感倾向的评论文本内容对用户购买行为有正向影响。好评数量越多，用户购买的可能性越高，说明好评数量可以产生从众效应，从而对用户的购买行为产生影响。
其次，当好评文本内容的情感倾向正向时，用户会将其归因于商品评价内容透露出的购买商品之后的满足、愉悦的高诊断力信息，就可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向中立但不极端时，用户归因于商品评价内容情感表达模糊，购买决策会受影响；当好评内容情感倾向反向时，用户归因于商品评价内容透露出的不满意，购买决策也会受影响。
最后，当好评内容正向情感倾向时，好评数量会影响消费者的购买行为，数量最多的好评会显著增大消费者购买的可能性；当好评内容情感倾向中立或反向时，好评数量的多少对消费者购买行为没有显著影响。这说明简单地通过好评数量判断好评的影响力是不准确的，好评内容的情感倾向才是关系到用户是否购买的关键因素。
（二）研究局限与展望
首先，本研究仅仅考虑了线上评论的好评，但在实际的网络评价体系中，好评很多时候是确认收货时，对收到商品第一感觉（宝贝与实物相符）、包装、发货速度、服务态度或物流的评价，并不是真实使用或体验产品后的感受，而用户使用产品后进行的无法修改的追评，可以更真实地反映商品情况，深入分析追评内容的情感倾向如何影响用户的购买决策无疑是关于线上评论的一个更有实践价值的研究。
其次，本研究只考虑了评论内容的情感倾向维度，今后的研究应该挖掘文本内容中其他对消费者购买行为影响力强的诊断性线索，从而完善对线上评论文本内容的研究。
最后，在线购物环境下，好评是用户选择商品和店铺的首选指标，这是好评具有的积极效应，但本研究没有把可信度这一变量考虑进来，未来研究可以考虑追评的情感倾向对消费者购买行为影响，以及各种评论可信度产生的积极效应与反向情感倾向的消极效应之间的权衡效应对用户购买行为的影响。
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开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
五、总结
新媒体背景下的服装产业
“衣食住行”服装行业是我国国民经济的支柱产业，是我国在国际舞台上竞争优势显著的行业，但是我国的服装行业仍呈现出以“以生产为主，设计营销滞后”的局面。中国国外服装品牌入驻中国，并获取了惊人的销量，使我国服装行业的压力也越来越大，此外，随着互联网科技的不断发展，新媒体的出现改变了人们的工作、生活和消费方式，服装实体店铺也承受了很大的冲击，大量的服装实体店、百货店等，不堪一击，纷纷倒闭，服装市场呈现混乱局面，如何提高我国服装产品的市场占有率，保全服装实体店，传承“逛街休闲”这一文化，将传统的服装行业与新媒体切实结合成为业内重要的研究课题。
电视、广播、纸质媒体与互联网并驾齐驱被成为四大媒体，在移动互联网技术的支撑下出现了数字杂志、数字报纸、数字广播、短信、手机APP、以及所有的交互式触摸媒体，都被成为“第五媒体”，也叫新媒体。新媒体的概念重点突出一个“新”字，与传统媒体形成对比（郑夙夙，2011年）。景东和苏宝华（2008年）的研究中将联合国教科文组织对新媒体的定义总结为，新媒体就是移动互联网媒体。将手机媒体冠以新媒体的称号。国务院发展研究中心局长岳颂东的讲话：“新媒体是采用当代最新的科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。对新媒体的定义可谓是众说纷纭，五花八门，本研究认为：新媒体是在互联网的平台基础上，以移动互联网终端，如手机、平板电脑等为载体的，同时具有信息量承载，以及信息传播，并通过交互的手段与信息接收者形成交互的媒体。
现在，人们的生活中无时不刻的与新媒体发生接触，并且形成了一种生活方式，以数字显示器为终端的媒体已被划分到“传统媒体”的行列。消费者以新媒体为载体，随时随地都可以进行消费行为。在这样的环境下，如果利用好新媒体的优势和特征，将服装行业与新媒体有机地结合在一起，成为我国服装行业的挑战。新媒体不受时间和地域的局限，可以为服装商品的营销方式带来前所未有的传播效果，并可以通过信息数据的收集，准确的分析出消费者的消费动向。高雅勋（2009）曾经在针对中国80后年轻消费者的服装消费行动概况的研究中提到，年轻女性消费者是中国服装人群中最大的群体，本研究针对年轻女性消费者的人口统计学概况、购买渠道和购买行动等内容进行研究，以辽宁省年轻女性消费者为中心，对我省服装制造企业，服装零售企业以及所有利用新媒体平台的服装企业的建立创新型产品开发和互动式营销战略提出建设性建议。
研究方法
1.研究问题
本研究选定具体研究问题如下：
第一：对辽宁省年轻女性消费者的人口统计学概况分析；第二：以辽宁省年轻女性消费者购买途径为标准进行集团性分析；第三：阐述辽宁省年轻女性消费者各集团间购买行为的差异。
2.材料收集和分析方法
本研究对现居沈阳，20-25岁，沈阳航空航天大学、沈阳师范大学、辽宁大学、东北大学，设计艺术专业、外语专业和其他理工科专业的女性大学生进行调查研究。2016年3月、4月，通过网页派发500份调查问卷，除37份无效问卷外，剩余463份为最终的分析资料。调查材料分析运用应用统计学软件SPSS，信赖度检测运用Cronbach’s分析、Alpha分析、频度分析、varimax要因分析、群体分析、ANOVA分析、Duncan大众比较检测以及χ2检测分析等方法。
3.调查内容
本研究所涉及到的调查问项全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），经过修改整理后应用于本次设问调查。本问卷调查内容包括服装商品购买途径、服装商品购买行为中购买价格区间、购买情报、购买场所、购买频率等内容和调查对象的人口统计学等基本内容。其中、购买途径问项10个、购买行为问项5个、人口统计学问项5个，所有研究问题均使用5分Likert测定法。
研究结果
1.人口统计学分析结果
人口统计学的基础分析结果表明，年龄在20至22岁的占21%，22至24岁占64%，24岁以上的占15%，；婚姻情况上，未婚人数占98%，已婚人数占2%；学历方面，大学在读占86%，研究生在读占14%；专业方面，艺术类占36%，文科占27%，理科占37%；月消费金额方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通过以上数据可以看出，在读女大学生的年龄以22至24岁所占比例最多，绝大多数处于未婚的状态，本科在读人数占绝大多数，各个专业的分布均匀，月消费金额在2000元以上的占第一位。
2.购买途径分析结果
辽宁省女性消费者的购买途径的数据采用varimax要因分析，固有值1.0以上的为可以采用的有意义问项。共10个问项经过varimax要因分析后产生2个要因见，分别是“多媒体店”和 “实体店”。
3.购买行为分析结果
与服装消费行为相关的问项采用标准偏差、Student's t test，监测结果显著的问项分析结果表明，辽宁省年轻女性服费者（以春夏季服装产品为例）购买服装产品的价格区间在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；购买信息有“网络广告”，“影视剧中人物的服装”和“周边流行”；购买频率为“一个月2次”、“一个月3次以上”。
研究结论
综合上述的研究结果，现居辽宁省的年轻女性服装产品消费者，按照其人口统计学标准、服装产品购买途径、服装产品购买行为进行细分后对服装的产品开发和确立创新型营销战略是有所帮助的。本研究结论阐述以下几点市场策略。
首先、对服装消费者来讲，年轻的女性消费者的人口统计学概论直接影响到他们对服装商品的购买情况，她们绝大多数处于未婚状态，不受所学专业的限制，月消费水平普遍达较高，针对这一消费人群，服装企业有针对性的开发“年轻化”和“高品质”的服装产品，会满足消费者消费心理。
其次，辽宁省年轻女性消费者购买服装产品，即利用多媒体服装销售渠道，同时也会光顾服装实体店铺，针对这一现象，服装企业可以制定线上线下区别性销售的战略，例如，将线上销售的款式与线下实体店销售的款式区别开，促进销售额，维持实体店销售文化，以及保护实体店，不会在消失在网络时代。
最后，针对辽宁省的年轻女性消费者的服装产品购买价格区间，开发性价比高的产品，并利用移动网络媒体和赞助影视剧等平台，进行产品宣传，引导购买行为。
本论文由于研究条件有限，虽然尽可能选择来自全国各个地的现居沈阳几所大学校园的女大学生进行采样调查，但仍具有局限性，希望本次调查结果能够对辽宁省的服装企业，以及全国的服装企业、服装研究机构的产品开发及营销战略的制定有所帮助。
（作者单位：沈阳航空航天大学 设计艺术学院）
[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。
本研究以TAM为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对TAM进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在TAM模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(H1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(H2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(H3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(H4-H7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
四、结果讨论
本研究采用Cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了Spearman等级相关分析法。经验证各维度之间Spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的T值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的T值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的T值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的T值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献:
[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., Gwinner, K., Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431
[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413
关键词：网络商店形象；虚拟体验；感知价值；目的性购买；冲动性购买
中图分类号：F713.36..文献标识码：A..
文章编号：1000176X（2013）10011607
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一、引.言
由于网络购物的虚拟性，使得消费者网络购买行为比实体购物行为更加复杂，因此研究影响消费者网络购买行为的因素非常必要，这无论对于消费者还是网络商家都具有非常重要的意义。以往的研究中，学者们发现实体商店的形象会影响消费者的心情、停留时间和购物态度，甚至会使消费者产生物超所值的感觉，进而提高消费者的满意度和忠诚度。实际上拥有一个清晰的、独特的网络商店形象对网络商家也非常重要，良好的网络商店形象会使消费者在网络购物环境中受到更多的营销刺激。那么网络商店形象对消费者的购买行为有无影响，影响的路径如何，或者说网络商店形象的哪些方面会影响消费者的购买行为，如何影响，这一系列问题都值得去深入研究。目前国内外关于网络商店形象的理论研究还比较少，本文以B2C类网站（如京东、红孩子、当当和卓越等）为研究对象，探索B2C类型的网络商店形象如何影响消费者的购买行为。
本文基于“刺激—机体—反应（S-O-R）模型”和“冲动性购买影响因素整合模型”研究范式，将“网络商店形象”作为前因变量，将代表消费者心理因素的“感知价值”和“虚拟体验”作为中间变量，将“目的性购买”和“冲动性购买”两者购买行为作为后果变量，来探索网络商店形象对消费者购买行为的影响路径。
二、文献回顾与理论框架
1.文献回顾
（1）网络商店形象
借鉴Martineau [1]提出的关于网络商店形象的概念，网络商店形象可以定义为：在互联网环境下，消费者对网络商店一切行为与表现的总体的、抽象的、概括的印象和评价。目前关于网络商店形象的研究尚未形成统一的认识，关于网络商店形象的维度划分，Pairin和Keng认为网络商店形象包括网站和系统设施、产品和促销信息、交易服务和满足感、便利性、外观和同质性和制度要素六个方面[2]，Jungmi和Susan则指出网络商店形象的维度包括安全性、便利性和娱乐性[3]；关于网络商店形象所具有的营销功能，高博实证得到网络商店形象对感知价值、顾客信任和顾客购买意向产生显著正相关影响[4]；袁晓媛实证分析得出较好的网络商店形象有助于增加网络店面的浏览量，有助于增加消费者正向情绪[5]。
（2）感知价值
在过去的二十多年中，消费者感知价值在营销领域已经受到长期的关注。网络购物环境是一个全新的消费环境，很可能导致消费者在价值感知上的变化。尽管在传统交易中，顾客感知价值的重要性得到了大家认同，但是在网络购物环境中，顾客感知价值的定义和维度构成却很少被研究。我国学者董大海和杨毅认为网络购物环境中的消费者感知价值是消费者感知使用网络渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好和评价，并将网购环境中的感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三个维度[6]。
（3）虚拟体验
虚拟体验是消费者在虚拟环境中与商品进行互动的心理状态，Koufaris研究证明虚拟体验是决定网络购物的重要因素并对再购买意愿有显著影响[7]。在虚拟体验中，“心流体验”被认为是最高形式的体验，但是心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们的研究一直存在分歧。
Novak等发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导向行为中均可能产生心流体验[8]，而Senecal等则认为心流体验更多地产生于享乐性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中[9]。
（4）消费者购买行为
消费者的购买行为或意图可以分为不同的类型，阿姆斯特朗根据同类产品不同品牌的差异程度以及消费者在购买时的介入程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型：习惯性购买、多样化购买、复杂性购买和减少失调的购买[10]；Novak等基于消费者体验的视角将购买行为分为目的性购买和体验性购买[8]；赖伟宣和张鹏将消费者购买分为计划购买和非计划购买[11]；本文借鉴这些理论将消费者网购行为分为目的性购买行为和冲动性购买行为。
2.理论框架
著名的“刺激—机体—反应”理论经常被应用于商店环境与消费者认知、情感及商店惠顾意向关系的研究中，因此本文基于这一理论，研究网络商店的形象与消费者购买之间的关系，同时由于网络购物的特殊性，使得体验性的购买、冲动性的购买行为比实体商店更加突出，因此在研究时充分考虑了冲动性购买影响因素整合模型，建立如图1所示的基本模型框架。
图1.基本模型框架
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在图1中，从S-O-R的角度看，模型中“网店形象”对应于S-O-R理论中的刺激因素，“虚拟体验”对应于机体因素，“感知价值和网络购买行为”对应于反应因素；从冲动性购买影响因素整合理论的角度看，“网店形象”对应营销刺激因素、“虚拟体验”可对应于情感和欲望因素，“感知价值”对应于规范性评估因素，“冲动性购买”为最终结果。
总体来说，网络商店形象是一个多维度的概念，本文希望借助图1的理论框架，通过实证分析探究消费者对网络商店不同维度的认知，利用感知价值和虚拟体验为中间变量，探索网络商店形象对消费者目的性购买和冲动性购买的影响。
三、研究假设
1.网络商店形象与虚拟体验
不同的网站设计，不同的网页风格会给消费者留下不同的网络购物虚拟体验，网站形象功能设计已成为影响在线消费者购物体验的关键因素，Hans和Tiber认为消费者能够在多大程度上找到自己想要的信息或产品的容易性是影响消费者在线购物体验的一个因素[12]；Koufaris指出网站与消费者的互动程度积极地影响着消费者的购物乐趣以及注意力的集中程度[7]；Page和Elzbieta认为网站对人们的响应程度会在一定程度上影响消费者的网络购物体验[13]；Yong在对一个旅游网站心流体验的实证模型中，认为网站内容、网站设计、网站外观和浏览者个体差异是心流体验的前因变量[14]。基于此提出如下假设：
H1：网络商店的形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
考虑我国网络环境的实际情况，将网络商店形象维度划分为网站形象、商品形象、服务形象、便利形象和安全形象五个维度。基于此提出如下五个分假设：
H1a：网络商店的网站形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1b：网络商店的商品形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1c：网络商店的服务形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1d：网络商店的便利形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
H1e：网络商店的安全形象对消费者虚拟体验具有显著的正向影响。
2.网络商店形象与感知价值
顾客感知价值是指给予或来自顾客的价值，价值将由产品或非产品的相关印象或经验所产生；对于实体店销售的研究范围，Babin和Jill研究发现，商店气氛，例如音乐、灯光和布置，可以增强购物体验，进而增加购物价值[15]。陈彦芳以台湾家电连锁商场为研究对象，发现顾客感知价值会受到商店形象的正向影响[16]。在网络购物中，国内外学者对网络商店形象能否对感知价值产生影响的研究较少，为了研究网络商店能否对消费者感知价值产生影响，提出如下的假设：
H2：网络商店的形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2a：网络商店的网站形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2b：网络商店的商品形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2c：网络商店的服务形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2d：网络商店的便利形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
H2e：网络商店的安全形象对消费者感知价值具有显著的正向影响。
3.虚拟体验和感知价值
关于消费者体验与消费者感知价值间相关关系的理论与实证研究，崔嘉琛采用上海地区四所重点高校学生在实体商店购买行为的数据实证分析证明了消费者的体验对感知价值具有正向影响[17]，Meyer和Schwager认为消费者体验代表了消费者对于企业的主观态度，是消费者与企业间交互的及时反应，而消费者对于企业的态度与反应最终会影响消费者交易活动中的总体感知[18]，在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，可能会增加消费者的感知价值。基于上述理论框架，提出如下假设：
H3：网络购物中虚拟体验对消费者感知价值有显著正向影响。
4.虚拟体验和网络购买行为
陈洁等用“时间感”和“购物愉悦感”来表示心流体验，通过实证发现心流体验对冲动性购物和重返购物均有显著影响[19]；卢艳峰的研究结果表明，消费者选择商品时的心流体验能够增加消费者网络购物的体验，提高其购买意愿[20]；李志飞研究认为，体验营销的实施会产生强烈的情感反应，唤起的情感反应促使消费者做出冲动性购买的决定[21]。事实上网络购物比实体购物最大的缺点就是产品或服务的无形化和难以标准化而导致消费者具有较高的感知风险，如果网络购物中的虚拟体验能使消费者感到愉悦，从而将注意力集中在体验当中，忽略了其购物风险，便会增加网络购物的意愿。
H4：网络购物中虚拟体验对目的性购买行为有显著正向影响。
H5：网络购物中虚拟体验对冲动性购买行为有显著正向影响。
5.感知价值和网络购买行为
Bowman和Farshid认为消费者在网上购物，感知价值对消费者购买决策的影响更突出[22]，一方面因为网络购物的虚拟性，消费者更加关心产品的感知利益；另一方面由于网络购物的风险性，消费者购物付出的感知代价更大，消费者只有经过感知利益和感知代价权衡后，感知价值满足心理预期，消费者才会购物。在购物情境中，如果说感知价值能够影响目的性购买行为，那么通常当消费者的购买欲望被激发后，他就会开始感觉快乐，进而产生了冲动性购买。但是总体来说在网络购物环境中，顾客通过权衡之后的感知价值对冲动性购买有无影响或者影响是否显著，还没有明确的模型和结论，因此提出如下假设：
H6：网络购物中消费者感知价值对目的性购买行为有显著正向影响。
H7：网络购物中消费者感知价值对冲动性购买行为有显著正向影响。
四、研究设计
1.调查问卷
网络商店形象各个维度的测量主要参考了Pairin和Keng [2]、Hans和Tiber[12]等学者的研究，并进行了适当修改，消费者感知价值的测量主要借鉴了陈彦芳[16]的测量问卷，并结合网络购物的特点进行了措辞上的修改；虚拟体验的测量参考了Yong[14]的研究。对在线购买中目的性购买的测量借鉴了Novak等[8]的量表设计，对冲动性购买的测量则采用了Vijayasarathy [23]的研究成果。
按照上述测量问项编制调查问卷初稿，采用李克特七点量表，请五名电子商务领域的专家和两名公司销售经理审核问卷草稿，根据他们的建议再次修改，形成了调查问卷初稿，通过50份问卷小范围的测试，删除了部分问项，最终得到9个潜变量35个问项。潜变量及问项表因篇幅限制省略，读者如需要可与作者联系。且相关变量的α值在0.790—0.892之间。判定问卷具有较好的信度，遂将用于正式调查。
表1变量量表
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2.样本数据
本文的调查对象为曾经有过网络购物经历的消费者，包含在校的大学生，通过QQ等媒介向朋友传递问卷并请他们填写，同时在一家网络调研公司（eDataPowe公司）的会员中选择调研样本。调查中向全体会员发送邮件，邀请那些有B2C网络商店购物经历的会员参加调研，一旦会员接受邀请，他们就可以点击指定链接，在网页上填写调查问卷。本研究共发放问卷1 400份（由于QQ问卷无法准确统计发放份数），问卷回收823份，有效问卷674份，有效回收率为82%，有效样本满足样本量至少为测量题项5倍的要求。
3.信度和效度分析
为了确保假设检验的有效性，对最终的调查数据进行信度和效度检验。在进行信度分析时，采用Cronbacha系数对整份问卷以及由多个测项形成的各个潜变量做信度检验。如表1所示本项研究包含的所有潜变量的Cronbacha均高于0.800，整个样本数据的信度达到了0.927，因此变量的测量具有较好的信度。在进行效度分析时，首先需用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett样本测度检验数据是否适合做因子分析，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值为0.958，大于0.500；Barlett球形检验达到显著水平（p
五、模型检验及分析
1.模型检验
应用Amos软件对模型进行拟合，检查结果输出未发现负拟合的异常情况，说明参数没有违反估计。假设检验的结果如表2所示。
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表1信度和效度分析结果
表3修正后的模型拟合检验结果
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从表2可以看出，假设H1a、H2d、H2e和H5不显著，将这4个关系删除后，再用Amos软件进行分析，得到如图2所示的结果。
拟合检验结果表明，修正后的模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是2.810，GFI和AGFI的值分别为0.921和0.903，IFI和CFI的值分别为0.922、0.918，RMSEA为0.049，均满足了模型拟合效果的推荐标准。
2.结果分析
如表2所示，假设H1a、H1b、H1c得到了证实，即B2C网络商店形象中的网站形象、商品形象和服务形象能增加消费者的虚拟体验甚至心流体验，而H1d和H1e没有被证实，容易发现通过验证的这三个维度均为网络商店形象中的外在或者互动的形象，这些形象对消费者的感官刺激最大，容易形成虚拟触觉，从而达到消费者心流体验的状态。
假设H2b、H2c、H2d和H2e得到了证实，即B2C网络商店形象中的商品形象、服务形象、便利形象和安全形象能增加消费者的感知价值，而H2a没有被证实，即网站形象对感知价值的作用不明显。这说明消费者在网络购物中的感知价值是一个比较理性的认知，其重视了网络购物的核心价值：商品、服务和便利，并确保了网络购物的安全性。感知价值的相关理论指出感知价值是感知利益和感知代价的平衡，在本文的实证中服务形象和便利形象对感知价值的作用最大，其次是安全形象，其中服务形象和便利形象正好是网络购物的优点，产生消费者的感知利益，而安全性是网络购物的缺点，产生消费者的感知代价，这正好验证了这一理论的正确性。
假设H3得到了证实，说明在B2C网络购物环境中，消费者的虚拟体验对消费者的感知价值有正向影响，说明了在网络购物环境下经历虚拟体验的消费者对企业及产品产生更积极和更强烈的情感和态度，会增加消费者的感知价值，这在一定程度与TAM中的感知易用正向影响了感知有用有类似之处。
图2.修正后的网店形象与网络购买行为模型
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假设H5得到了证实而H4没有得到证实，说明在B2C网络购物中消费者形成的虚拟体验对冲动性购买行为的影响比较大，而对目的性购买行为的影响不明显，特别相对于感知价值对目的性购买的影响这种作用更加微弱。相反虚拟体验对冲动性购买的影响也远远大于感知价值对冲动性购买的影响。当然对于商家来说，无论目的性还是冲动性最终表现的都是购买结果，这说明网络购物这种特殊的氛围和互动情景所激发的消费者信任感、购物愉悦感和控制感能够影响消费者的认知和情感，能够影响消费者的购买意愿。
同时H6和H7也得到了证实，即B2C网络商店形象增加了感知价值，而消费者的感知价值促使了消费者的目的性购买和冲动性购买。其中感知价值能够促进一般意义下的消费者购买意愿已被很多学者得到了证实，而本次实证发现，感知价值同样可以促使消费者的冲动性购买，这说明感知价值除了包含有经济性价值，还有体验性价值和情感性价值。
六、研究结论
1.研究结论
通过实证分析研究了网络商店形象的不同维度对网络购买行为的影响路径，结论如下：
第一，B2C网络商店形象可以增加消费者网络购物的感知价值和虚拟体验，消费者的感知价值可以增加消费者目的性和冲动性的购买意愿，消费者的虚拟体验可以大大增加消费者的冲动性购买。
第二，B2C网络商店形象各个维度对感知价值和虚拟体验的影响不尽相同，网站形象、商品形象和服务形象这三个外在型或互动型的维度对虚拟体验的影响最为明显，而商品形象、服务形象、便利形象和安全形象这四个更加内在型的维度对感知价值的影响最为明显。
第三，消费者的虚拟体验对感知价值有显著的正向影响，在网络购物中消费者的虚拟体验体现了消费者在网络购物过程中对商家提供的产品或服务的一种内在的心理反应，代表了消费者对购物过程的一种反馈，它会增加消费者的感知价值和购买意愿。
总体来说B2C网络商店的形象的好坏与消费者在线购物的愿望和动机息息相关。
2.研究结论的管理意义
B2C网络商店的经营者要认识到网络商店的形象是非常重要的，良好的网站形象可以提高消费者的购买率。因此B2C网络商家如果能在以下几方面加强投入，势必会吸引更多的消费者前来购物：（1）设计功能齐全的网站，提供良好的产品分类和详细的产品信息，提供个性化的产品搜索和互动及时的服务。（2）提供琳琅满目的商品以便不同消费者挑选，提供更多品质良好的产品和知名品牌产品。（3）增强客服人员的服务意识，及时回答消费者提出的问题，并能为消费者提供体贴入微的购物建议。（4）提供多样化的付款和物流方式，提供灵活的退货和换货制度以及全天候持续热情的服务。（5）提供可信的交易付款机制、产品诚信机制，保护消费者的个人信息等，并不断提高商店的声誉。虽然网络商店的形象只是一个外在环境要素，但是在网络购物这种虚拟环境中，一方面，由于消费者无法确切了解商家的具体情况，此时网络商店的形象便给了消费者一个放心、安全的信号；另一方面，良好的网络商店形象可以增加消费者的感知价值和购物体验，从而刺激消费者的购买欲望。
特别值得指出的是，有研究表明，冲动性购买在消费者的购买行为中往往占到80%左右的比例，因此应该成为网络商家关注的重点，结合文章的研究，设计良好的网站，包括建立顾客导向的网络导航系统、优化网站设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，包括细致的商品图片，产品品牌信息；提高客服人员的质量，让消费者感知到对其反馈和关注等这些外在的因素对提高商品购买率非常重要，因为这些形象设计都会大大提高消费者的虚拟体验而直接导致冲动性购买。
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关键词：女性群体；绿色农产品；购买行为；结构模型
中图分类号：F304．3 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2008)01-0113-06
一、 文献回顾及研究对象
随着居民消费结构升级和对食品安全问题的日益重视，消费者对绿色农产品的消费需求与日俱增。目前，国内外学者对绿色农产品（安全食品）消费领域的研究主要包括消费者对绿色农产品的认知、支付意愿以及购买行为三个层次。国外学者以肉、蛋、奶、转基因食品等为研究对象，应用教育程度、种族、家庭规模、地区等不同的人口特征指标、市场信息指标和产品价格指标等对影响绿色农产品的认知、支付意愿及购买行为的因素进行研究（Caswell et al．，1992；Gao，1993；Buzby et al．，1995；Thompson et al．，1998；Stefano et al．，2000；Laroche et al．，2001；Cicia et al．，2002）。[1]国内较有代表性的研究观点有：（1）王志刚对我国个体消费者的食品安全认知和消费决定进行了实证分析，说明了不同特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品的认知程度和购买行为的特点。[2]（2）赵滟、安玉发等研究了绿色食品和无公害食品的消费者行为、消费制约、消费潜力和市场对策。[3]（3）张晓勇、李刚等则研究了消费者个体特征对其购买行为的影响，认为中国消费者对于绿色食品和无公害食品比较熟悉，但是不愿意为质量较高的食品支付过多的费用。[4]（4）杨金深研究了石家庄超市消费者的无公害蔬菜价格支付意愿和相对消费意愿、理论消费意愿与实际消费意愿的差异。[5]（5）周应恒等分析了南京市超市消费者对一般意义上的安全食品的总体评价、关注的食品安全因素等。[6]（6）周洁红研究了人口统计因素对消费者蔬菜安全认知的影响，并对认知进行二项Logistic回归模型分析。[7]（7）戴迎春等研究了南京市消费者有机蔬菜的购买行为和支付意愿，二元Logit模型结果表明年龄、教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对目前蔬菜安全的担心度等因素显著影响了消费者的购买行为发生。[8]（8）青平等通过逻辑推理提出了一个包括影响因素、消费意愿和购买行为等层次在内的模型架构。[9]
根据以上相关文献研究，可以将其研究思路大体归纳为图1所示的五个方面。
首先，目前的研究路径主要集中在以下三个方面：影响因素与消费意愿的关系（见图1的路径①，下同）、影响因素与购买行为的关系（路径②）、消费意愿与购买行为（首次行为）的关系（路径③）。而对图中的路径④和路径⑤研究尚不多见，路径④是指消费意愿与重复消费的关系，路径⑤是指购买行为对消费意愿的反向作用性。其次，研究方法上大多采用单因素分析法，进行一对一或多（自变量）对一（因变量）的关系分析，研究层次仅局限于单一层次，无法说明影响因素如何作用在消费意愿继而传递至购买行为的机理。最后，研究范围多为某个区域内的消费者整体的一般性规律研究，鲜有研究涉及某个特定细分群体的行为。从调查和实证的角度来看，我们认为还有不少问题有待于进一步研究。
根据消费者绿色购买行为调查，我们发现女性消费者在家庭食品采购中占主要地位，其经常性负责食品采购的比例为男性的2倍（55．30%∶28．10%），而且其绿色农产品消费意愿相对更强，消费行为相对更理性。[10]因此，研究女性消费者的绿色消费行为更具代表性。
本文就选择浙江女性消费群体为对象，通过构建一个复合模型，将影响因素、消费意愿与购买行为并列考虑，试图挖掘其购买行为的内在结构，研究其消费意愿与重复购买行为的关系（路径④），暂不考虑路径⑤的反馈作用。
基于相关文献研究，以及结合市场反应模型理论和计划行为理论等，本文提出一个绿色农产品购买行为的结构模型，见图2。
在研究模型中，个人特征、认知程度和家庭特征及营销要素作为研究的自变量，消费意愿和购买行为作为研究的因变量。这里假设个人特征和家庭特征的不同状态会影响到绿色农产品的消费意愿；个人对绿色农产品的认知程度越高，则消费者的消费意愿越强；个人特征、家庭特征和营销要素会对实际购买行为产生作用；消费者绿色农产品的消费意愿与购买行为呈正相关性。
二、 数据获得与分析方法
1．模型中各变量的测量
模型中各变量不能直接测量，所以每个变量由若干个测量指标来体现。其中影响因素的测量主要参考Laroche[11]和戴迎春等[8]的研究成果，把影响因素分成四个维度：个人特征（4个题项）、家庭特征（3个题项）、个人认知（3个题项），营销要素（包括价格和渠道等2个题项）；对消费意愿的测量主要参考杨金深[5]和靳明等[10]的研究成果，测量7大类主要绿色农产品的最高溢价意愿及溢价购买量（家庭食品消费总量中绿色农产品购买量的比例）意愿等2个维度组成；购买行为主要参考周洁红[4]和青平等[9]的研究，分为购买行为发生情况（是否购买）和家庭食品支出中绿色农产品的支出比重两个题项，本文是研究重复行为，所以仅考虑支出比重题项。上述各量表具体测量项目见表1。量表中除能直接获得数据的，其余均采用李克特量表。通过预调查，对量表进行预测试，对于测试中发现问题进行修改。
2．数据收集
我们在2003下半年至2006年底，组织了三次较大规模的“浙江省公众绿色消费调查”和一次大型超市绿色农产品零售价格调查，最近的一次调查在2006年底进行，组织了企业管理专业硕士研究生调查，共向浙江全省11个地（市）城乡发放500份调查问卷，以实地问卷、当场回收的调查方式获取数据，回收有效问卷468份，调查数量满足预期精度要求（以简单随机抽样，最大允许误差5%，95%置信度情况下，需样本量365份）。应该说，调查结果对于经济比较发达地区的居民绿色农产品消费状况具有参考价值。
被访问者的部分分布构成为性别：男性44．7％，女性55．3％；地区：城市47．4％，县城和乡镇52．6％；年龄：24岁以下23．7％，25―39岁49．8％，40―60岁24．6％，60岁以上1．9％。本研究利用SPSS13．0和AMOS5．0进行数据统计和结构方程模型的分析，估计方法是相关系数矩阵最大似然数估计。
3．量表的效度与信度分析
本量表的信度分析方法采用克朗巴哈α信度系数法，这也是目前最常用的信度系数。效度分析则利用最理想的因子分析方法来测量量表的结构效度。在设计问卷和量表时实际上是假设有某种结构存在的，通过因子分析可以考察所用的量表是否能测量出真正的结构，从而也验证研究者的假设是否成立。
首先检验因子分析的适宜性前提条件，得到KMO=0．711，Bartlett'球体检验是显著性的（P=0．000），所以数据适合作因子分析且有意义。[12]通过对影响绿色农产品购买行为的12个外源指标进行因子分析，从中提取4个公共因子，如表2所示。
从因子分析的结果中可以看到，在第一个公共因子F1上有较高负荷量的四项量表（四个测量指标）都属于个人特征，因此，我们将F1命名为“个人特征”因子，它的贡献率也即有效程度为19．757%。同理可得其他三个因子的量表和有效程度。4个因子的累积有效程度为56．356%，也就是说，这4个因子对12个指标的累积贡献率约等于57%。一般来说，这种累积有效程度属于中等水平。
量表的有效性还可以从最后一列的共通性来显示。表2的数据说明，12个指标在4个公共因子上的共通性基本都超过了0．5。
另外从因子负荷矩阵中还可以看到，12个指标都分别在某个因子上有较高的负荷量（基本上在0．6以上），说明12项指标量表均为有效的量表。
进一步利用SPSS计算量表的信度系数Cronbach α法，得到外源变量测量方程的测量量表信度和内生测量方程的测量量表信度值，如表3所示。
综上分析，我们认为设计的量表具有较好的信度和效度，因此,可用来测量绿色农产品购买行为。
4．结构方程模型实证分析
应用结构方程模型对上述假设进行验证。在第一次样本数据拟合之后，根据模型的拟合状况，通过删除和/或增加路径对模型进行修正，直至模型拟合效果总体良好。评价模型可从两个方面进行：一是检验测量模型和结构模型的路径系数的显著性，评价参数的意义和合理性。二是用各种拟合指数对模型做整体的评价，主要应用以下标准：（1）规范化卡方（χ2/df），由于卡方（χ2）会随着样本量的增大而增大，Carmines和McIver建议规范化卡方（χ2/df）小于3。[14]（2）拟合优度指数、渐增拟合指数（IFI）和比较拟合指数（CFI）也是常用的拟合指标，一般认为这些指数的值大于0．9是良好的拟合。[15]（3）近似误差均方根（RMSEA），一般认为RMSEA小于0．05模型拟合良好，但是Steiger认为RMSEA低于0．1表示好的拟合，也是可接受的范围，低于0．01表示非常出色的拟合。[16]
首先，对基本模型M1进行拟合，M1中除个别指标标准化负荷系数在0．5以下，其余都在0．5以上，而且都通过t检验（测量指标“概念认知”KN1标准化负荷=0．13，P=0．247，未能通过t检验）；结构方程中各因子间相关性较高，“家庭”与“行为”因子间标准化路径系数只有0．09，惟一没有通过t值检验，可以考虑删除再次做模型修正。模型整体拟合指数说明模型拟合得相当好，见表4。
其次，因为“概念认知”指标KN1的因子负荷只有0．13而且不能通过t检验，所以首先删除该指标，再把模型修正为M2，拟合结果显示χ2/df和RMSEA稍有变化，而拟合指数IFI和CFI进一步优化。再次，如在模型M2中，删除“家庭”与“行为”之间的路径，再次进行拟合得到新模型M3，拟合结果显示除了χ2/df有优化外，其余拟合指数没有改变。综合考虑上述模型修正的结果，认为模型M3比较好，见图3。结构模型的标准化路径系数如表5所示。
三、研究结果与讨论
1．研究结果
第一，影响因素分析。（1）女性消费者本人对绿色农产品的认知程度如何对消费意愿产生的影响最大，其中购买绿色农产品的原因（食品安全）和辨识途径（绿色标志和品牌效应）是决定认知程度的主要因素。（2）由于女性与家庭的关联程度较高，也使得家庭特征变量（年龄、人口结构、食品采购频率）对消费意愿产生重要影响，并传递到购买行为的发生。（3）个人特征会影响到消费意愿和购买行为，影响大小依次为受教育程度、城乡地区差别、收入和职业。（4）营销因素分析。营销因素直接影响购买行为的发生。知觉行为控制告诉我们当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则它对某项特定行为的知觉行为控制就越强。知觉行为控制主要包括两个方面的因素：执行某项行为的自我效能感以及为了执行此项行为所需要的各项外界条件及资源。当消费者对绿色农产品的价格和购买渠道方便程度的评价趋向积极时，必然会对其购买行为产生正向激励作用。
第二，消费意愿―购买行为分析。实证表明消费意愿与购买行为之间确实存在相关性，但本次调查所得数据表明这种购买者的消费意愿与购买行为之间的路径系数相对较小，主要原因在于没有考虑到中间变量的影响（其他学者研究也证实这一种情况），如消费者购买行为发生后的“感知”会改变他们的消费“意愿”，如果他们的消费感受良好，则会维持甚至改善他们的积极消费意愿，从而进一步刺激他们的购买行为，如此将放大消费意愿和购买行为之间的路径系数。上述的实证研究既反映了消费者意愿对于消费者购买行为的直接效应，也给出了其他影响因素如何对消费意愿和购买行为起间接效应或直接效应的逻辑，比较系统地揭示了消费意愿―购买行为的内在转化机理。
2．研究的局限性与改进方向
本研究还存在有待进一步思考与改进的地方，如消费者意愿是消费者个人内生性的知识，不容易被调查获得，即使可以通过部分直接调查反映，那也是一种感知效应，这非常容易与消费者感受相混淆，但感知与意愿是有区别和联系的。因此，如何通过显性的消费者个人信息反映出消费者内在的意愿是研究消费意愿对购买行为作用机理的关键步骤之一。
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