时间：2022-02-24 00:49:36
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[关键词] 市场营销 教学改革 案例分析 商业计划书
一、引言
《市场营销学》是教育部规定的工商管理类专业九门核心课之一，也是管理学科专业本科生的专业基础课，课程覆盖面广、影响大。目前，市场营销课程已经成为市场营销、工商管理、广告学、国际贸易、旅游管理、信息管理、公共事业管理、工程管理、财务专业等专业主干课程，课程覆盖面广，影响大。随着市场经济的发展和浙江经济的腾飞，市场营销专业也是连续多年市场需求量最大的专业，实践表明，企业中80%以上岗位与营销相关。目前，许多学校都对《市场营销》课程的教学内容、教学方法和教学手段进行了有意义的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文结合自身多年市场营销案例教学的实践，对市场营销案例教学进行经验总结与进一步探讨。
二、案例教学改革目标与要求
1.案例教学改革的目标
市场营销案例教学方法改革理念是通过大型案例分析和商业计划书贯穿整个市场营销课程教学过程，把学生被动式地学习转变为主动式、探索式学习，培养学生主动学习营销理论知识与探索分析具体案例能力。案例分析重点在于概括、分析与应用市场营销的基本理论与方法，通过综合运用各种现代化的技术手段，如PPT、电子杂志、声音、图像、广告片等，切实提高学生实际案例分析能力与情景解决问题能力，提高学生的学习兴趣，拓宽学生的专业知识面，改善教学效果，提高教学质量。而商业计划书重点在于强调理论与实际相结合的系统分析能力，通过学生自己构思有创意的商业点子，然后综合运用各种相关知识，重点是运用市场营销理论，撰写出一份完整的商业计划书，要求实现创意、理论知识与实践可行性三者之间有效结合。
2.案例教学改革的要求
为了真正锻炼学生能力，提高教学质量，对学生提了三个要求：第一，《商业计划书》必须是原创，不能抄袭，教师将对其作业进行网络反抄袭检查，发现抄袭则本课程考核不合格；《商业计划书》必须达到一定字数要求，按照毕业论文规范要求进行排版，页数必须达到20页以上；第二，案例分析要求选择一个企业，对其所处的市场营销环境、目标市场、竞争者、具体营销策略等进行完整分析，部分条件许可要求进行相应市场调研，然后要求制作相应PPT或电子杂志要求30页以上，要求投影的观看效果良好；第三，要综合灵活运用市场营销的相关理论与知识，有效结合具体商业创意或案例进行分析。
三、案例教学实施方案
经过多年教学实践，案例教学形成了较为成熟的实施方案：
第一步：第1周老师授课首先告知学生整个学期的授课计划，教学任务与考核方式，并布置了案例分析与商业计划书的作业，并将此作为本课程考核的主要依据。要求学生以2~4人组成一个小组，自由选择一个企业或产品作为分析，制作成PPT形式或电子杂志形式；同时自主创意和构思一个富有创意的商业点子，计划写出3万字左右的完整《商业计划书》。
第二步：在第1周至第4周的授课中，教师对营销课程的整体理论框架进行简单介绍与分解，要求学生课后先自学课程的全部内容，了解市场营销课程的主要理论与方法。对历届学生优秀案例分析和商业计划书作业进行分析。与此同步，要求学生用一个月的时间在课后完成案例的PPT或电子杂志及《商业计划书》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教师在理论教学的同时，每次课堂公开选择一组学生的案例和《商业计划书》进行点评，在课后学生与教师交流点评。案例分析则重点从PPT的制作、案例分析的框架结构与营销理论方面进行分析；《商业计划书》侧重商业创意、框架结构与基本理论方面，给出具体修改意见，达到理论授课、案例分析、教师点评与学生修改的互动。
第四步：从第九周开始，每次课程分成两部分，一半时间是教师的理论教学，另一半时间则是学生的案例分析和《商业计划书》的演示与、讨论与点评时间。要求每一组给出案例分析PPT或电子杂志，以及详细的《商业计划书》的WORD文档，并用PPT形式介绍《商业计划书》主要内容，然后进行课堂讨论与点评。
第五步：对学生的商业计划书进行评价与打分，并作为课程考核的主要依据。
第六步：对整个学期的课程教学内容与过程进行总结，并在下一学期教学中进行修正。
市场营销案例教学方法改革与实践具体课堂组织的技术路线图如下：
图1 营销案例课堂教学实施技术路线
四、案例教学方法改革绩效分析
总体而言，市场营销案例教学的实施，得到了大部分同学的认可，很多同学把课堂作业和准备参加各种创业设计大赛结合起来，涌现出了多组有创意的获奖作品，取得了非常好的教学效果，其绩效可以概括为四个方面：
1.有效培养了学生自主探索学习能力。综合案例分析要求学生自主选择一个企业或产品，《商业计划书》的撰写要求学生自主创意，需要在教师没有授课之前综合相关理论进行策划或分析，这就要求学生自主学习，并随着理论课程的推进，不断加以修改与完善。利用《商业计划书》或案例分析来整合营销理论，使学生对营销的理论框架有了系统而深入的理解，使理论与实践有效结合起来，培养了学生主动学习与探索学习的能力。经过调查，制作一份优秀的《商业计划书》或精美的案例PPT或电子杂志，每个小组平均需要耗时在30个小时以上，这也促使学生从课堂学习为主转向课后学习为主。
2.加强了师生之间的沟通与互动。每一份的作业，都是经过学生与教师在课堂内与课堂外不断沟通中进行不断修改而完成的。教师不断对学生提出了要求与修改意见，学生创意与想法也促动教师的想法。通过面对面沟通，尤其是课后交流，增进了师生的理解与互动，有效提高学生对市场营销整体理论框架的理解，以及如何有效利用相应理论去撰写商业计划书，切实提高了教学的效果。
3.切实提高了学生理论水平与实际运用能力。通过市场营销的案例教学，培养了学生撰写《商业计划书》基本的理论素养与逻辑框架，激发出学生的创意与创新，为学生参加相应比赛奠定了基本的理论基础与培养了相应的能力。实践也证明，通过《商业计划书》的撰写，部分同学在课堂作业基础上进一步深化，参加了学校及省教育厅主持的大学生创业计划大赛、电子商务大赛等比赛中，均获得优秀成绩。案例分析与商业计划书相结合运用，有效培养了学生从案例分析中认识、理解营销专业理论知识点过渡到理解与运用营销理论知识点，实现 “认识―理解―运用”教学效果的提升。
4.积累了丰富的教学素材。通过市场营销案例分析或《商业计划书》的制作，不仅提高了学生综合运用市场营销的理论，培养了学生自主学习能力与探索性学习能力，切实提高了学生参加创业计划大赛等类似的能力，让学生切实感觉到课堂知识对实践的理论指导意义，同时也为教师提供了大量的案例教学素材或《商业计划书》的优秀模板，供以后的课堂教学使用。
参考文献：
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[5] 贾艳瑞，王玉.案例教学法在市场营销课程中的运用[J].职业教育研究，2009（09）.
作者简介:
论文摘要：当前随着农村金融体制改革的深入推进和后金融危机的影响，农信社面临着各方面的压力，客户资源流失、竞争压力加剧、市场份额下降等。如何应对以巩固农信社的市场地位，其中农村信用社强力打造适合自身发展需要的市场营销是关键所在。
一、市场营销概述
市场营销(Marketinp)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点，从而有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而达到企业目标的过程。现代意义上的市场营销思想始于20世纪初的美国。作为泊来品，市场营销进人我国的时间比较晚，始于改革开放后。随着市场环境的改变，市场营销经历了一系列的理论发展，其中包括了理论及最近兴起的绿色营销。市场营销因其独特的魅力，越来越受到我国理论界和实践的重视，并有不断发展壮大的趋势。
传统的观点认为“酒香不怕巷子深”。然而随着市场经济的日新月异和竞争的白热化，“酒香也泊巷子深”。特别当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引顾客留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。因而不论品牌大小，市场营销必不可少。对于大企业，成功的市场营销可谓是锦上添花;对于成长中的企业，成功的市场营销可以起到意想不到的宣传效果;对于数量众多的中小企业来讲，成功的市场营销则是其生存的关键。
二、农村信用社市场营销现状分析
农信社是我国金融体系的不可缺少重要组成部分。作为金融性的企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，都突显了进行市场营销的重要性和迫切性。作为信用社的市场营销具备两个基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服务的消费者。农信社的市场营销，有着市场营销的共性也有其特殊性。由于所面对的顾客和提供服务的独特性，农信社的市场营销相对于一般的工商企业更具复杂性和难度。但不管如何，进行有效的市场营销是农信社在后金融危机时代取得竞争优势的有效途径。然而纵观当前我国的农信社的市场营销状况，令人担优。
1.营销观念薄弱
目前我国农信社的营销观念还是比较薄弱、落后的。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单地停留在推销的阶段上，对当前较新的营销理念和服务一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。再者，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动地了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，也影响到农信社营销的最终结果。
2营销手段落后
我国市场营销的理论和实践研究都处于起步阶段，且受整个国内环境的影响，市场营销研究相对比较薄弱和不尽如人意。这一点也直接体现在农信社的营销手段上面。目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才的缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度。可以看到，当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划，流于形式，其最终结果只能是资源的浪费，更难以达到营销目的的实现。
3.营销人才缺乏
在外企中有一个费用三角形，即品牌、渠道和人力资源，人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责的。营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻了解与认识，才能对症下药。农信社选人、用人机制的不健全，直接导致优秀营销人员的不足。营销人员对农信社的具体情况，如管理机制、业务运作的不熟悉，对信用社其他业务的不了解等等，也间接给营销带来了不利的影响，打击客户对农信社的信心。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正地站在客户的立场，对于营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的展开造成负面影响。甚至有些营销人员怀着“当一天和尚撞一天钟”的思想，对营销工理不理，不当一回事。营销人员作为农信社与客户的直接联系人，其专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，也对于农信社的品牌形象建设有直接的作用。 4.营销绩效考核机制不健全
农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理六大模块之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作激情性差，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍还没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。
三、农村信用社市场营销对策分析
1.加强宣传，树立农信社良好的社会形象
市场营销本质上来讲是一种自我推销，信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，不断地通过各种方式，如借助特殊的事件进行有效营销，扩大农信社的社会影响力。通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深人的宣传工作，以引起社会各界的关注。
2.树立“以客户需求为中心”的营销观念
思想是行动的先导。农信社营销工作的顺利开展得力于全社员工先进营销理念的树立。以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场上。只有这样，切实为客户解决金融问题，提升客户对信用社的忠诚度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。改变传统的坐看等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，以客户需求为中心要求农信社必须切实把握市场规律，做好充分的市场调研工作，对当前的市场需求了如指掌，并及时积极作出反映。
3.加快营销人员队伍建设
加强营销人员队伍的建设，全面提高整体素质及服务水平为市场营销提供优秀的人才保障。在传统的竞争要素中，如成本、技术、销售、制造及产品的特性，或早或晚地都可能被复制。而人除外。人力资源是第一资源。企业竞争优势的根本来自于人。在激烈的金融市场竞争形势下，谁拥有了最优的“人脉”，谁就把握了致胜的最高点和主动权。在农信社的人力资源管理具体工作中，要加强现有员工的在职培训，培养出热爱农村金融事业、专业知识全面、营销理念先进的营销人才;建立健全选人、用人新机制，做到选好人、用好人、留住人，并不断吸收优秀的营销人才充实到农信社的营销队伍中来。
当前农信社营销人员队伍的建设，一是专业知识的充实，二是职业道德的提高，特别强调服务意识的提高。对于客户来说，金融产品大体上都大同小异，能够体现产品最大不同的在于产品销售服务，营销人员的优质服务成为农信社成功营销的关键所在。因而在营销人员队伍的培训内容里要特别强调突出服务方式与内容的重要性。
关键词：淡季营销；张家界；现状；对策
随着社会经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高。旅游开始成为现代社会的一个新兴消费活动，而张家界也因其独特的自然地质风貌吸引了大量的游客前来旅游消费。从目前逐年递增的旅游观光人数来看，旅游行业发展的趋势是势不可挡的，但在发展的同时，我们也应该从中发现，张家界旅游景区存在着一定的淡旺季之分。虽说此类问题是大多数旅游景区都存在的行业通病，但是，在张家界旅游景区淡季时，旅行社以及旅游景区不重视淡季旅游产品的开发，从而使得淡季时期旅游人数相对于旺季来说有较明显的差距，不仅导致了旅游工作人员（尤其是导游）工作量的严重失衡，也影响了张家界地区由旅游带来的GDP的膨胀和缩水，为了使整个张家界旅游市场发展更持续、资源更优化，经济收入更稳定，那么旅游景区所面临的淡季问题就亟待解决了。本文通过对张家界旅游景区淡季的现状进行分析，并参考了国内一些成功的旅游景区淡季营销案例，提出了相关的有效对策。
一、张家界旅游现状及原因分析
1.数据
以下是张家界景区近7年游客的数量和资料，对此数据进行相关的分析。
由图可得知，张家界旅游人数年年攀升，然而根据有关文献资料和现状分析得到，在旅游旺季（尤其是黄金周旅游阶段）旅游人数占年旅游人数的80%左右，所以张家界亟待解决淡季旅游现状。
2.张家界旅游景区淡季营销的现状及其形成的原因分析
（1）现状
首先，企业为了减少开支，而不去了解市场的需求从而缩减成本。其次企业传统的淡季营销思想占主导地位，不与经营活动中的关键者（旅行社、目标市场等）保持积极的联系。再加上企业内部人员管理松散、消极怠工，比如，一线员工不再像旺季时那样积极的工作，而是消极的对待自己的工作，因此当旺季到来时企业还是处于松散状态。最后企业为了减少人力，景区不再定时检查基础性的设施和清扫。
（2）原因
首先是受气候的影响（张家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的时候，张家界温度低，景区的可见度差，不是很适合出行。其次淡季时，由于受各方面的影响与限制，旅游景区游玩的项目没有旺季时那么丰富。同时张家界旅游资源的季节性也较强。最后，根据一级市场的出游规律：冬季时温度急剧下降，旅游者不愿出去游玩宁愿呆在家里或者附近走走，对张家界景区旅游有一定的影响。
二、对策
1.积极营销
为了应对旅游淡季，企业应该采取积极营销。比如内部营销，只有领导者做好企业内部的观念管理（没有景区不景气，只有营销不争气），这样以后员工才有更好的心态去营销；
关系营销，旅游景区要与经营活动中的关键者（政府、旅行社、游客等等）建立令人满意的长期相互合作关系，加强沟通，只有这样景区才能因地制宜的开发出独特并受游客欢迎的产品出来；社会责任营销，企业要正确看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用，清楚的明白自己的责任与义务，只有这样企业才能更好的与景区居民保持友好的往来；整合营销，企业应该与政府、旅行社讨论，根据市场部的深入调查（客源地的需求）与市场的动态、趋势，设计营销活动（事件营销等），并整合全部营销计划，投入部分客源地看看效果然后制定出切实可行的方案而不只是纸上谈兵；其中网络营销也是必不可少。
2.价格战略
（1）价格优惠
首先，企业可以根据一级市场的出游规律，来细分市场，挖掘潜在游客，从而制定出优惠政策。其次，第一线员工与游客保持很好的交流，了解到他们的需求，并完善现有价格优惠的体制。第三，企业可以制定出符合时宜的价格套餐，如家庭折扣价、学生折扣价（二、五、六人票的优惠等等）、网友折扣价、老乡折扣价等等。最后，增值门票，企业可以在原门票价格的基础上增加附加利益，以便更好的吸引游客。
（2）捆绑套票
首先，淡旺季套票，游客在淡季购买旅游产品可以获得旺季优惠旅游的机会，这样即可以增加回头客，又可以提高市场占有率。其次产品线套票，景区可以和旅行社、酒店、商店合作，把景区内的参观、娱乐和餐饮项目捆绑起来一起销售，给予旅游者附加利益，从而带动经济的发展。
3.旅游项目升级
（1）旅游产品种类的变化，企业可以根据当地的特色研发出适合淡季的旅游线路，开发出新的旅游产品组合；企业应适当的引导消费者消费而不是被动的适应市场。（有待调查与研究）
（2）开发反季产品，适合当地的环境开发出主题产品。（有待调查与研究）
（3）由现在的自然观光产品线路转化至休闲娱乐康体旅游，并进行各方面的产品项目升级；从现今旅游市场的发展来看传统的自然观光型旅游产品已经不能满足旅游者的需求。因为游客在对自然旅游资源进行观光游览时总会受到某些方面限制而且同一资源经过长年的开发也无法突现其创新性所以张家界由自然观光型产品线路向休闲娱乐康体旅游线路发展是时代所趋。
综上所述我们要想应对张家界景区的淡季营销问题就可以在中心城区修建大型的娱乐休闲场所。
关于成功转型的案例：河南栾川结合龙浴湾森林公园打造的“生态旅游地，山水休闲乐园”――休闲栾川，四川青城山都江堰――中国式养生之源
在开发的时候应注意一下几个方面：①设施中包含的项目不仅要针对淡季旅游者同时还要吸引本地居民的消费；②从不同年龄段层次设计适宜的娱乐项目；③结合当地已有的温泉资源打造品牌消费。
（4）尝试着在淡季开放体验型旅游产品
首先，开发民俗文化体验类产品，以张家界历史沉积悠久的土司文化作为游客主要的民俗文化体验。（1980年至1998年起我国大陆出现了前所未有的“中国文化热”，而这也使得土司物质遗产作为现实的民族文化遗产开始受到重视。而后1999年至现今土司文化作为宝贵的民族文化遗产进入政府保护开发之列，政府的这种取向也为“土司文化旅游”这一概念渐入人心劈开了道路。所以我们应该顺应市场需求的发展，利用好张家界优厚的土司文化环境开发新的体验型旅游产品，一改景区淡季营销的现状。）
由目前张家界民俗文化游的现状来看从地域来看，民俗文化是比较散的；以张家界永定区土家风情园这一民俗文化游为例，经过历年的旅游数据及实地调查发现其中还是存在许多问题的：
①园内的民俗文化韵味不浓厚也就是旅游文化地的“客观真实度”不够“商业化”太浓作为旅游地旅游吸引力的核心要素园内的设施建筑并没有很强烈的历史重塑感。
②园内的东道主“居民”生活的表现程度淡也就是旅游地文化的“象征真实”，作为地域文化重要活性承载体的东道主“居民”应最大限度的将这一真实感体现出来。最后园内活动与旅游者的互动性不强游客常常只能视觉上感受所以并未能达到其内心的旅游期望值。
所以针对以上问题我们提出了将“土司――没落的贵族”这一文化主题重新打造一个民俗氛围浓重的旅游地着重推出本土的土司文化。
Ⅰ选择一个极具代表的文化主题口号给旅游地形象定位.（土司――没落的贵族）
旅游地形象成功定位的案例
形象口号类型 示例
Ⅰ理想理念 马尔代夫：印度洋上人间最后的乐园
Ⅱ升华的旅游地 苏州：东方威尼斯
海南：东方夏威夷
Ⅲ广为人知的文化符号 云南：彩云之南
乌镇：中国最后的枕水人家
布达拉宫：离天堂最近的圣殿
杭州宋城：给我一天换你千年
Ⅳ知觉的概念 香港：动感之都
上海：精彩每一天
Ⅱ对园内建筑进行一定的翻修整改（建筑不一定要宏伟但必须突出当时土司背景下的古老贵族感）。
Ⅲ对景区内工作人员进行一定培训，在人员服装礼仪及相关的细节上都应谨从文化背景情况。这在营造浓厚文化氛围的工作上是一项关键的举措。
其次，在核心景区地带（建设区）开设由点至线式的小集体旅游项目（如森林温馨木屋聚居旅游丛林探险摄影采风等等）。
项目要求：
Ⅰ景区的可进入性一定要有所保障
Ⅱ景区必须具备专业的领队从业人员
Ⅲ景区要严格控制安全应对措施
4. 品牌化战略
（1）产品品牌战略，给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
（2）产品线品牌战略，即一个主景点带动周边景点。
（3）伞状品牌战略，在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。
（4）双品牌战略，先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌。
参考文献：
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作者简介：
[1]马香艳（1989～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
[2]贺阳芷（1991～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
[3]张丽娟（1990～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍
跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。
跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。
（一）价值观念
价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。
（二）风俗习惯
风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。
（四）文化符号
文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。
二、品牌代言传播策略与代言人选择
本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。
由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。
上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：
（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象
首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。
其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。
（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系
品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：
首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。
其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。
三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择
（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题
1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。
2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。
3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。
目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。
（二）品牌代言传播方式选择
基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。
1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。
