时间：2023-01-02 02:01:38
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关键词：旅游者；非理性消费行为；特征；成因；防范措施
Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.
Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution
一、引言
随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，人们的消费观念已发生变化，旅游在过去是有钱人的消费，现在逐渐成为大多数人的日常需要。但由于经济能力、观念和消费心理的差异，旅游者消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，这对于旅游者本身和旅游业的发展来说都是不利的。因此，研究旅游者非理性消费行为具有非常重要的现实意义，可为旅游地的产品开发与市场营销、旅行社的线路设计与服务改善以及相关部门制定旅游政策提供参考。
近几年来，学术界出现了不少研究非理性消费行为的科研成果。黄德海对我国当前消费品市场上非理性消费的主要表现进行研究[1]；黄守坤从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费行为的形成机理[2]；刘佳刚等[3]介绍了三种非理性消费行为理论并进行了实证分析。但是专门研究旅游者非理性消费行为的文献很少，仅见李菊霞等[4]研究了我国旅游者非理性消费行为的具体表现和消除旅游者非理性消费行为的途径。笔者试图对旅游者非理性消费行为进行界定，分析其特征、危害、成因，从而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性与非理性消费行为的界定
旅游者消费行为是旅游者通过对自然生态环境、社会历史文化的地域“交换”，产生消费行为或消费过程[5]。旅游者的消费行为主要表现在对旅游地和旅游产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，旅游者会表现出理性或非理。所谓理性消费行为是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费行为。非理性消费行为是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。
三、旅游者非理性消费行为的特征及其危害
（一）旅游时间选择过度集中
自从1999年国家假日办实行黄金周、双休日的假日政策后，旅游者进行旅游的时间主要集中在五一、十一和春节这三个时间段。根据中国旅游网的报道，2005年的五一、十一、春节黄金周的旅游人数分别为1．21亿人次、1．11亿人次和0．69亿人次，占全年入境与国内旅游人数的22．59%（见表1）。在此期间，许多旅游目的地人满为患，旅游配套设施的利用率达到100%，有些著名景区不得不采用每天限流或提高价格来应付滚滚人流带来的压力。黄金周景点过热，不但降低了旅游者的满意度，并对旅游资源和旅游设施造成破坏。旅游者选择这些时段进行旅游没有追求效用最大化，属于非理性消费行为。
（二）旅游空间选择不合理
我国拥有很丰富的旅游资源，其分布地域比较广，但旅游者在进行旅游地选择时，绝大部分偏向热点景区，而温点或冷点景区备受冷落。据统计，2005年五一期间，纳入全国假日旅游统计预报体系的39个重点旅游城市旅游人数占五一期间总人数的38．70%。就是面对同一景区，旅游者选择游览景点也呈现出趋热避冷，例如南岳衡山的景点大庙、祝融峰游人如织，有增无减，而风景优美的藏经殿、麻姑仙镜等景点游人不多，由冷点渐成为了冰点。这一局面的进一步恶化给旅游地承载力带来了巨大的挑战，由此引起旅游地环境的破坏和旅游质量下降。
（三）异化旅游内容
不少旅游者在进行旅游消费时，其部分行为对旅游内容进行异化。有些旅游者利用公费旅游的机会，对美丽的旅游景观不加理睬，只进行日常的一些大众娱乐项目，例如玩牌。曾有报道，不少到三峡旅游的游客在游船上不欣赏三峡风光，取而代之的是玩牌。还有些旅游者以旅游为幌子，在旅游过程中追求不健康的感官享受，开展、看、聚赌、吸毒贩毒等非法活动。这一现象不具有普遍性，但如不及时加以制止，随着旅游朝个性化发展的趋势，只会蔓延开来。另外，在旅游过程中，一些旅游者在不良导游的游说下，或者自身的爱贪小便宜习惯的影响下，出现购物不追求物美价廉、容易上当购买伪劣旅游商品等非理性消费行为。还有一些旅游者为了满足自己虚荣心，在没有考虑自己的收入或收入阶层等约束条件下，一味追求商品或服务的效用，盲目攀比高档消费。这些现象大大削弱了旅游本来的含义。
（四）破坏环境和设施
早在2002年，中国第一个民间环保组织“自然之友”的负责人、全国政协委员梁从诫就指出非理性消费行为会对环境造成消极影响[6]。除了上面讲到了旅游者在旅游时空选择的过度集中造成了环境和设施的破坏，还有不少旅游者受自己不良习惯的影响或者对旅游服务不满，在旅游活动中不讲卫生，例如乱扔垃圾和随地吐痰等，不爱护环境和公共设施，到著名景点喜欢留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鸦，制造大量的旅游垃圾文化，给旅游景区造成了严重的破坏，无形中给后来的旅游者一个错误的引导。这些忽视社会公德的行为都属于非理性消费行为。
四、旅游者非理性消费行为的成因
旅游者非理性消费行为的形成原因很多，归纳一下主要包括以下四个方面：
（一）旅游产品的特点造就旅游者非理性消费行为形成旅游者的决策是一个结构化和连续的过程，在不确定的条件下，面对复杂的情景和问题时，旅游者会采取捷径或应用部分信息进行处理，这样容易导致非理性消费行为产生。由于旅游产品的无形性、生产与消费同时性、异地性和综合性等特征，供需方对旅游产品的信息获取严重不对称，使旅游者面对的问题更加复杂，决策出现非理性也是很普遍的现象。因此为了降低风险，在选择旅游地时出现趋热避冷。
另外，旅游产品单一和组合不合理也是造成旅游者对旅游内容进行异化的主要原因之一。旅游者在钱和闲都不缺的情况下，当然希望旅游产品能满足个人的需要，而现阶段旅游产品的内容单一，形式以团体消费为主，这无形中造成了供需不协调。在这种情况下，旅游者很容易产生改变旅游项目内容的心理和行为。
（二）旅游者本身的原因导致非理性消费行为
旅游者自身养成的好奇心理、对利益的冲动、贪图便宜、不计后果等消费心理和一些不良的消费习惯导致了非理性消费行为的发生。一些旅游者出于对某种旅游资源的好奇，在不考虑自身收入、产品价格水平等约束条件，进行旅游消费。或是把旅游作为一种身份的象征，为满足自身的虚荣心而进行盲目攀比和过分讲究旅游的消费档次。或是在作决策时，未经仔细考虑或者对旅游产品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上的失误；或是受传统文化或宗教文化的影响，旅游消费并不是遵循边际效用递减的规律进行。前面说到，旅游者在旅游时间选择上的过度集中，很大程度受中国传统文化的影响。中国人平时聚少散多，只有在黄金周和春节，家人才有机会为了增进家人和睦而进行家庭旅游。
（三）旅游供应商的经营策略推动非理性消费行为发生
有些旅游供应商专门针对旅游者的非理性消费行为进行产品开发、产品定价和产品促销。例如，国外和国内旅游供应商推出不少超豪华酒店或者富人度假旅游区，专门针对富豪们的攀比心理进行产品开发和定价；户外用品就是特意为野外运动发烧友开发出来的产业，不少商家推出能被发烧友们肯定的专业产品，除了赚到不少好口碑，最终反映到市场销售业绩上[7]。还有一些旅游供应商提供名副其实的旅游产品，把旅游者骗来消费，从而导致非理性消费行为。
（四）旅游媒体的营销手段引发非理性消费行为
一些旅游媒体进行虚假广告宣传，使旅游者在作决策时产生错觉。宣传的低价旅游线路与实际消费价格不一致，或夸大旅游带来的身心体验，造成旅游者在消费时心理失衡，从而引发破坏景点、制造垃圾等非理性消费行为。旅游媒体利用事件营销，夸大或曲解旅游产品的效用，一方面，造成旅游者盲目进行消费，引起部分景区过热，旅游消费质量下降；另一方面，引发旅游产品价格的暴涨暴跌，不利于物价稳定。
五、旅游者非理性消费行为的防范措施
由上面对旅游者非理性消费行为的分析，可以看出，旅游者非理性消费行为是普遍的但不利于旅游业健康发展和旅游者合理消费。因此，针对以上情况，要对旅游者非理性消费行为加以正确的引导。
第一，大力开发多样化、个性化的旅游产品。随着生活水平的提高，人们的精神生活日渐丰富，开发多样化、个性化的旅游产品将缩小供需差距，推动大众旅游的发展。开发多样化的旅游产品过程中，要考虑将不同的旅游产品以一个鲜明的主题加以组合，或者开发综合性强的产品，从而满足一个团队中不同消费者的需求。开发个性化的旅游产品要充分发挥旅游者的主观能动性，留给旅游者属于自己的时间和空间来进行旅游体验。
第二，提高国民素质，形成健康的消费观。我国相关部门对此做了不少工作。中央精神文明建设指导委员会2005年7月发出通知，部署在全国实施“提升中国公民旅游文明素质行动”；中央文明办、国家旅游局9月1日联合了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》；12月中旬，中央文明委、国家旅游局等10部门又联合下发通知，要求各地深入宣传践行《指南》和《公约》。提高国民素质是一项长期工作。每一个阶段都要社会各界大力配合来完成。政府可以通过旅游媒体做大量的公益广告。
第三，加强旅游供应商的企业诚信建设。非理往往是可以预期的，旅游供应商可以利用旅游者的非理获取利益。因此，国家旅游局等相关部门应加大力度进一步完善旅游者投诉管理制度和旅游诚信体系建设，对旅游供应商的商业行为进行监管，以保证广大旅游者的切身利益不受到损害。另外，旅游供应商的管理制度完善，管理科学，注重环保，讲诚信，也在很大程度上制止了不良旅游消费行为并教育了旅游者。所以，旅游供应商应提高企业工作人员的诚信意识、法规意识，规范自身的执业水平，多开展诚信活动，营造诚信环境，形成诚信文化，这既有利于企业发展，又有利于引导旅游者进行合理消费，达到供需双方“共赢”。
第四，正确引导媒体对旅游业的影响。媒体是一把“双刃剑”，对于旅游业来说，一方面要借助媒体的影响来推动行业发展，另一方面要防止媒体对旅游业发展带来的负面影响。媒体的受众是广大民众，媒体信息传递给旅游者较其它促销方式来说更加迅速，对旅游者做决策产生影响，容易导致旅游者产生非理性消费行为。因此政府部门要通过法律、行政和经济的手段加以规范媒体报道的公正，社会各界应该大力呼吁媒体加强其公性力，这有利于减少旅游者非理性消费行为的发生。
总之，在面对旅游者的非理性消费时，除了加强行业规范和法律健全，更要通过各种有效途径和方法去引导旅游者逐渐形成理性的消费观念。社会相关部门在制定政策时，不单单考虑经济的快速发展，还要注重引导旅游者进行合理消费。有不少经济学学者认为假日经济在短期内刺激经济，但不能带来经济的长期快速发展，因此建议有关部门对节假日进行合理分流，旅游者出游的时间相对分散，这对于旅游业发展和旅游者健康消费都有利。
参考文献：
［1］黄德海.理性与非理性消费行为刍议［J］．河北经贸大学学报,2000,21(3):82.
［2］黄守坤.非理性消费行为的形成机理［J］．商业研究,2005(10):14-17.
［3］刘佳刚,刘乐山.非理性消费行为理论与实证分析［J］．消费经济,2006,22(1):85-88.
［4］李菊霞,林翔.关于引导我国旅游者消费行为的思考［J］．商业研究,2001(6):169-170.
［5］沈振剑.河南境外旅游者消费行为研究［J］．中州学刊,2005(4):43.
论文摘要：休闲经济成为近年经济发展的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。本文通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。
一、引言
自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。
陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。
二、陕西旅游资源分析
陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相当成功。
但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。
首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教育程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。
陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。
此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较大，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。
三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响
随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇：
首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。
其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。
再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。
四、发展陕西旅游业的思考
综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。
首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。
其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。
此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调整和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满意的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。
参考文献：
1、仇向洋、朱志坚.营销管理[M].北京：石油工业出版社，2003.49-60
2、王晓民.西部大开发力推陕西旅游[N].中国旅游报.2004年6月16
市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。
最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。
2论文结构混乱，逻辑性较差。
上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。
最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。
3写作口语化，语法不通顺。
这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。
4结语
关键词:体验旅游;人文关怀;可持续发展;和谐社会
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随着现代大众旅游的兴起,旅游模式正在经历一个由大规模标准化观光游方式向小众化个性体验游方式转变的过程。旅游者已不再满足于购买传统“点线式”旅游产品,而希望通过个体视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等全方位的参与,获得在某一旅游目的地游览的独特体验。“体验式旅游”这一命题的提出,吸引了众多学者从事相关研究。目前,我国学术界和旅游业界对“体验式旅游”的研究,集中在内涵分析、产品开发、营销改进等方面。大多数学者都是从经济产业角度开展研究的,而较少有学者从旅游的本质出发进行探讨,因此,对“体验式旅游”的研究在深度和系统性方面仍存在一定的局限性。
本文将在体验旅游经济和人文关怀内涵分析的基础上,提出人文关怀是发展体验式旅游的基础,反映着体验旅游的本质这一观点,并探索渗透着人文关怀精神的体验旅游经济发展在社会发展、生态保护等方面所带来的广泛效应,最后提出相关的政策性建议。
一、体验旅游的提出背景
(一)体验经济理论
1.体验经济理论的提出
20世纪70年代,美国学者阿尔文·托夫勒在其所著的《第三次浪漫》一书中,预言了“体验经济”的到来,并且进一步提出了“商家将依靠提供体验服务取胜”的观点。随着研究的深入,约瑟夫-派恩和詹姆斯-吉尔摩在其合著的《体验经济》一书中认为,体验经济是企业以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为中心,以情感为纽带,创造让消费者能够亲自参与的各种活动,从而最终满足其体验需要的一种经济形态。…
2.体验经济理论的发展
与其他任何经济形态不同,体验经济的特点是人性化。体验经济中与金钱发生交换的产品不再是实物或服务,而是人的心情、记忆等看不见摸不着的感受。通常,这种感受具有不可复制和不可转让的特点,使消费者愿意为其独特性体验而付费,也体现着“以人为本”的时代特征。
体验经济遵循着“顾客中心”的原则,并为其提供个性化、定制化的产品。体验经济的运行,需要顾客参与。只有当顾客获得体验,整个交易过程才能够完成,其产品质量取决于顾客的体验质量。正是由于没有两个人可以获得完全相同的体验,因而要求体验产品的供应商必须依照顾客需求提供定制化的产品。是否能满足顾客个性化的体验需求,成为判断体验产品生产者是否具有核心竞争力的重要依据。
(二)体验旅游的内涵
1.体验旅游理论的研究
1996年,邹统钎教授提出旅游的核心本质是“经历”,是“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”,这一观点构成了体验旅游定义的雏形。在国内旅游理论研究中,谢彦君教授率先提出了“旅游体验”这一命题,他认为,就旅游个体而言,旅游体验是旅游者活动的主体内容,旅游者对其满意程度决定了旅游的质量感知水平;而就旅游总体而言,每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性,是旅游行业规划和管理的基本依据。
虽然目前学术界对体验旅游的定义并没有形成共识,但是参与性、个体化这两个体验旅游所应具备的基本属性已得到学术界的广泛认同。
2.体验旅游的特征
马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现的需要五个层次,并认为人是在满足了低层次需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。同样,为了满足消费者的不同需求,体验旅游具有层次性特征,在满足了初级体验需求之后,消费者就会产生更高层次体验的需求。
为了满足消费者逐步深入的体验需求,除了应用营销改进、产品创新等商业手段外,依据旅游的本质,探寻支持体验旅游发展的核心因素,从根源上提升整个旅游体验经济发展的层次,是达到利益相关者共赢结果的最佳方式,人文关怀的应用对这一过程起到了重要促进作用。
3.体验旅游实践的发展
现代旅游市场中,供需双方的关系发生了重大变化,顾客已从被动接受转变为主动参与。消费者关注的焦点是产品能够带来的心理满足感,追求的是能够引起个体共鸣或实现个体价值的个性化旅游产品。顾客需求的变化预示着体验旅游时代的到来。
体验旅游时代的产品与大众旅游时代的产品相比,出现了重大变化。从价值目标分析,消费者从注重产品内容向注重产品感受转移;从消费内容分析,旅游者从消费从众产品向消费个性产品转移;从消费方式分析,人们从直接购买已有产品向参与产品设计制造转移。
二、人文关怀理论与体验旅游经济
(一)人文关怀理论
14世纪,西方社会在欧洲文艺复兴期间兴起的“人本主义”思潮反对“神权”。是对人性的彰显,开创了人文关怀的先河。在我国,“人文”这一概念原意是与“天文”相对,后来发展成为与“自然”或“科学技术”相对应,专门表示人类的文明或者文化,具体则包含人的生存、尊严、自由、信仰和价值取向等方面内容。“人文”是一个相对的概念,其精髓在于对人的根本认识。“关怀”即关心、关注的意思,是行为主体发出的动作。
所谓人文关怀,是个体或群体依照一定的价值观念发出的对自己或他人人性的关注行为。从哲学角度出发,人文关怀是对人生存状态的关注,对人发展权利的尊重,对人的解放和自由的追求,对人的全面发展中所遇到的各种问题的解答;从伦理角度出发,人文关怀主要涉及人的主动性问题,即对人的本性、尊严、价值等方面的唤醒和自觉的保护,对人的情感与理智、需求与意志的理解和自愿尊重。
论文摘要：本文以产品的涵义及种类特性分析为逻辑起点，分析了独立性产品与非独立性产品的涵义与特性，进而剖析旅游产品的涵义与本质属性，得出旅游产品的本质属性有两个方面，即功能与作用性和组合整体性。
产品的涵义及种类特性分析
（一）产品的涵义
从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的 发展 ，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。”
但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。
除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。
（二）产品的种类特性
我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。 就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。
“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。
另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。
如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。
而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。
旅游 产品的涵义及本质属性
（一）旅游产品的涵义
旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。
根据上面对旅游活动的分析，旅游作为一种消费，就是由“旅行消费”加上“游览消费”而构成的“组合性消费”。为满足这种“组合性消费”需求而整合出来的组合性整体产品。因此，旅游产品就其本质来说，就是由“旅行产品”加上“游览产品”而构成的“组合性整体产品”。
（二）旅游产品的本质属性
旅游不同于一般休闲活动的最突出的特点，是旅游消费的“组合性”。而这种“组合性”特点又使旅游产品成为“组合性整体产品”，呈现“珠链形”。并且构成“珠链”的每一个“珠子”都是传统产业（主要是各种服务产品生产行业）的一种产品。但这些构成“珠链”的每一个“珠子”本身却不能被称为旅游产品。
旅游产品主要是由各种传统服务行业的服务产品组合起来的。旅游产品是由各种传统服务行业生产的多种服务产品组合起来的“服务产品链”，而且由于这个“服务产品链”中的每个服务产品珠子都是某种“功能和作用”，所以，这个“服务产品链”又可以被称为“功能和作用链”。
综上所述，旅游产品就是“珠链式”的由多种“功能和作用”串在一起的“组合性整体产品”。旅游产品所具有的“功能和作用性”与“组合整体性”就是旅游产品的本质属性。因为正是这两个属性使得旅游产品既不同于“独立性产品”，也不同于一般的“非独立性产品”。它是“服务产品链”，又可以被称为“功能和作用链”，也即“非独立性产品链”。
参考 文献 ：
论文无差异曲线是经济学中消费者行为理论的一条重要的线，运用无差异曲线进行消费决策是旅游者行为选择的一个有效途径，本文通过实例分析了无差异曲线在旅游消费行为中的应用方法和价值所在，以期为消费者提供一个旅游消费新思路。
在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。 转贴于
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。
在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
预算线和时间限制线相交的区域，如下图所示OCEK，双重限制线为CEK ， CEK与坐标轴之间的区域OCEK表示既满足收入和价格的限制，又满足时间的要求和消费组合。而区域JCE表示只满足时间限制并不满足价格、收人限制;区域EKD只满足价格、收入限制，但不满足时间限制。
无论国内还是国外，旅游消费的专门研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。从国外100余年的旅游研究史来看，尚未找到专门系统研究旅游消费的著作。从近期研究动态来看，也未将注意力摆在旅游消费的系统研究上来。从国内的旅游科学研究情况来看，旅游消费的系统研究已经起步，但从严格意义上来看，相关学科所作的工作更多。
旅游消费的研究，已有工作大致可从两条线索中追溯：一是从消费经济学的角度，二是从旅游科学研究中附带或从其他相邻科学角度所从事的专题研究。
1.从消费经济研究中产生的旅游消费研究成果
从消费经济角度探讨旅游消费问题，在我国是尹世杰教授最先敏锐地感觉其意义，并率先倡导的。还是在80年代初期，尹世杰教授就指导研究生从事过这方面的研究，同时他也认为董辅＠①较早就具有旅游消费经济思想，主要是旅游资源价值问题和旅游资源开发保护问题的研究。实质上，在80年代就有从基本理论研究入手进行探讨的，如龚晓宽、宋维真的研究，但是总的说来未形成体系，也未引起足够的重视。
另外，主要从消费文化的角度，涉及了旅游消费的研究，1994年底，由《消费经济》杂志社首先发起的消费文化的讨论中，就出现了许多观点，都不同程度地涉及到了旅游消费的研究，如尹世杰教授认为消费文化包括优美的自然环境和人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为；周淑莲等则认为与旅游密切相关的茶文化、酒文化、服饰文化等是消费文化在消费品上的表现，风俗、风格、地方特色等是在消费方式上的表现。这些认识，与国内国外旅游文化研究的范畴有十分类似之处，当然，也是各有侧重。值得指出的是，消费文化对旅游文化的较细致的研究也有成果，如梁琦对生态旅游消费的研究；近年来兴起的闲暇消费研究，也有不少涉及了旅游消费问题，如曹茉莉的工作；从旅游消费的分析入手进行部分预测的研究工作也有开端，如池进的工作。
2.从旅游科学进行的旅游消费研究的成果
从旅游科学的角度研究旅游消费现象，已有较多的成果。主要工作大致集中在以下几个方面：
①旅游消费供给与旅游消费需求的研究。旅游消费供给的研究主要集中在旅游地的规划和区域旅游开发两个方面，可以说近20年来这两个方面的研究是最丰富多彩的，仅90年代以来从地理学角度进行的研究，相关论文就多达千余篇，论著和教材达30余部。据统计分析，1980～1993年旅游地理论文的63.6％为旅游资源与区域开发内容。旅游供给的研究有过以国内国外两种对象的研究，面向国外旅游市场的研究，如谢彦君的工作；面向国内的研究又有两类，一类是传统的和旅游资源非常优越的旅游地的开发研究，这是主要的；另一类是旅游资源不是很优越的旅游地的开发研究，这是一个重要的有希望的新研究领域，如许春晓的系列研究。从旅游科学角度研究旅游消费需求的专题论文较为缺乏，谢彦君作过国际旅游市场对中国旅游消费需求的研究工作，但旅游经济学中的旅游消费研究以及旅游市场研究等领域，就是为了揭示这一类问题的。值得一提的是牛亚菲在这方面的突出的有特色的工作，将旅游消费供给与需求的平衡特征研究推向地域空间，将旅游地与旅游市场的空间组织模式及动态平衡关系揭示了出来，并以大城市为中心分析了不同地域的旅游供需关系。
②旅游消费力与旅游消费关系的研究。关于旅游消费力的研究，国内一般用人均GNP水平与旅游消费关系来探讨，并已成为一个经典范式。许春晓提出“四力诠释”（资源吸力、城市挤力、收入动力、时间助力）观点，细分了形成机制；旅游消费力的实证研究，往往与其它研究夹在一起进行，常见于其它标题下的论文之中。对于旅游消费关系的研究，近年来成为热点，一方面，继续对旅游消费的正面影响给予充分肯定和更加深入的研究，甚至作为扶贫开发的重要措施研究，如蔡雄等和陆林的工作；另一方面，对旅游消费的负面影响，旅游开发对旅游地的社会、经济、文化、环境的冲击的研究，这一课题近年来引起了许多专家学者的注意，有不少研究成果，如全华等的工作。
③关于旅游消费模式的研究。首先是旅游消费的行为模式研究，率先工作是陈传康教授指导的硕士生研究课题，之后又有许多更深入的研究，如吴必虎等的工作以及曾尊固教授指导的陆林博士的工作；其次是旅游消费组织形式的研究，目前对团队和散客两种形式都有较多的研究。现代旅游业最初的旅游消费都是力图通过团队形式去组织的，进而在90年代以前大多把研究注意力放在团队组织上，有一批成果，如阎纲的工作。自90年代始，旅游消费观念明显的变化，散客市场迅速扩大，研究工作随之出现，如李海瑞和向才德的工作。更有人开始了自助式旅游的研究。
④旅游消费水平和旅游消费效果的研究。旅游消费水平高低的研究，确实是一个少有人深入的研究领域，目前的工作还停留在旅游消费的人均花费分析及其原因探究上，这些工作也较为分散，可见于旅游开发的现状描述和前景分析的研究工作中，如刘德谦的工作；当然，对旅游消费群的扩大速度及其旅游消费总需求的研究，也可在一些对旅游业发展的预测性研究工作中见到，但也不深入。主要工作如苏敬之和石建国的研究。关于旅游产品的精细化以适应提高了的旅游消费水平的研究，有两方面工作比较突出：一方面从旅游地的形象定位角度进行了较深入研究，如陈传康等的工作以及李蕾蕾博士论文的部分内容；另一方面，对旅游产品加工和包装的研究，如马永立和王晓云的工作。关于旅游消费中审美情趣高尚化与精神文明建设方面的研究，近年来虽有人涉足，如陈光照的工作，但尚不多见，是一个应加强的研究方向。关于旅游消费效果优化的研究，集中于旅游地的可持续发展规划和战略研究，如谢彦君、沈兵等的工作；对于旅游地开发后各种关系的调查及其协调途径的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消费结构的研究。旅游消费结构研究主要分两个方面进行，第一是旅游消费结构的基础理论研究，主要有旅游消费的类型划分和层次认定，如陈传康的工作；旅游消费结构的形成机制研究，如李中的工作；也还有旅游消费结构的研究方法的探索，如卫海英的工作。第二是旅游消费结构的实证研究和发展趋势研究，专门研究较为少见，多夹于旅游市场分析和区域旅游开发的有关文章中，如陈传康的许多区域旅游开发研究就涉及这类工作。
二、旅游消费研究的近期热点
鉴于旅游业迅速发展和旅游消费研究的现状，1997年6月，在尹世杰教授的倡导下，由《消费经济》编辑部和湖南师范大学经济与管理学院在湖南师范大学联合举办了中国首次旅游消费学术研讨会，会议收到了30余篇论文（主要论文由《消费经济》陆续发表），到会的有中国社会科学院、南京大学、华南师范大学、广西大学及湖南省社会科学界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，会议汇集了旅游管理职能部门的主管领导、旅游实业家和经济、哲学、旅游、地理等方面的专家学者，大会的主要论文和讨论的热点问题，反映着旅游消费研究的近期热点。
1.旅游消费基本理论问题的讨论
以尹世杰教授《略论旅游消费》的发言为主线，就旅游消费的作用、当前我国旅游消费的主要问题、如何提高旅游消费质量等进行了具体的讨论，同时引发了旅游消费概念、对象、内容的讨论，如彭明朗教授提出了对旅游消费的初步定义，并划分了旅游消费的几种类型，其余专家也各持己见，因没有这方面的专题论文，未能深入而形成相对一致的看法，肯定了旅游消费不仅是一种经济活动，也是一种文化活动的说法；翟辅东教授《旅游消费问题浅议》的发言，对旅游消费形成条件、特点、存在问题及引导途径进行了论述，研究生黄芳《浅析旅游消费有关特点》一文也引起了大家的注意。这些理论问题的讨论特别热烈，在以下问题上达成了一致意见：旅游消费作用对社会、经济、文化发展，对人的发展有很大作用，赞同其具有经济性、闲暇性、异地性、文化性；旅游消费问题有基础设施、环境污染、软环境落后、产品类型少等；旅游消费质量的提高途径要针对问题采取措施，特别强调了服务质量和旅游消费者素质提高两方面的作用。
2.关于旅游消费趋势的讨论
以许春晓《与湖南旅游消费趋势》的发言为引子，对后湖南旅游消费趋势，湖南旅游发展的新机遇及其旅游消费趋势下的旅游业进一步发展的对策等问题进行了热烈的讨论，特别是旅游消费趋势问题，引起了观光旅游的命运、旅游消费热点演替问题的深层次探讨；讨论后基本同意旅游消费趋势为旅游消费供给和旅游消费需求开始转型并渐渐趋向平衡，旅游消费力增强且旅游消费关系进一步改善，旅游消费模式将现代化并且旅游消费内涵化将明显，旅游消费水平提高而且旅游消费效果将优化，旅游消费结构将变化，具体是观光旅游形式、自然风光旅游产品消费份额将下降，商务、度假、生态等旅游形式和文化旅游消费份额将上升，但在相当长一段时间内，观光旅游还将占大份额，自然风光旅游产品还是主体。梁琦通过对中国国际贸易中旅游业份额的增长趋势的分析，谈了中国旅游业发展的趋势。
3.关于旅游消费和文化消费问题的讨论
以赵学增教授《旅游与文化消费》的发言为主线，认为旅游是文化消费的基础形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化内涵和特征作了深刻论述，认为其有复合性、情景文化、本性复归、路上文化、移植文化五大特征；郑炎博士等也就这一问题发表了自己的看法。
4.关于旅游消费与旅游业可持续发展问题的讨论
以曾坤生《生态旅游消费与区域经济可持续发展》的发言为代表，既强调旅游本身的发展，也强调旅游资源的保护，认为生态旅游的发展为中西部发展提供了机遇，区域生态旅游资源的开发必须走可持续发展之路。莫一心研究员就《发展旅游业，促进持续发展》作了发言，重点就发展旅游业与转变消费方式作了论述，特别指出了旅游消费者素质提高的意义；柳思维教授和刘醒夫研究员也就旅游业的可持续发展谈了湖南的战略；徐飞雄《关于旅游购物品消费的几点思考》就旅游购物品消费的特点、消费水平的意义及其提高途径作了细致的研究。
三、旅游消费研究的近期主攻方向
1.学科基本理论建设
由于旅游消费的专门研究还不是很普遍，不是很成熟，夹于旅游学科中的旅游消费研究又注重实践中出现的实际问题，进而旅游消费基本理论问题未被提到应有的高度来加以认识和研究。而今，这一工作就显得紧迫而又艰巨起来。因为旅游消费研究的独立发展，已迫切需要基础理论的指导了。
学科基本理论的建设，对旅游消费来说还是开头，故而急需解决以下问题：①旅游消费的基本概念问题，包括旅游消费的定义、内涵、外延，旅游消费活动的特点；②旅游消费研究对象和主要内容，由于旅游消费问题的研究具有综合性和边缘性，并且目前的状况是学科相关研究走在前头，自身系统理论研究尚为起步阶段，故而明确旅游研究对象和内容，实质上是明确自身与相邻学科的界线，守住自己的阵地；③旅游消费研究的方法论问题，任何一门独立的学科或相对独立的学科，都应该有十分切合解决自身独特研究内容需要的有特色的研究方法，这种方法论的形成有两条途径：其一是借鉴相邻学科的研究方法，在研究过程中不断应用筛选，精选出适合者；其二是创新研究方法，根据旅游消费研究的特点，设计出一套新方法。
2.学科应用理论建设
现代科学的发展都是围绕国家、地区经济社会发展这一主题展开的。旅游消费要加强研究的呼声，也是在旅游业日益壮大，旅游消费现象日益普及，旅游消费课题日益增多的时代大背景下提出的；旅游消费研究必须面向实际问题，立足应用研究。当然，作为指导应用研究的应用理论，是一不可缺少的基础理论研究工作。目前急需解决以下几大问题：
①旅游消费的发展规律与预测方法研究。旅游消费的发展变化，其总体风格是与社会文化心态的变化密切相关的，其变化速率是随经济社会发展的水平提高而同步的。而总体风格的具体形成机制与结果，变化速率与经济社会发展的关联水平，还是很难建立精确的数量模型作中长期的预测。这又是一个意义十分巨大的工作。
②旅游消费对旅游开发影响与供需平衡研究。旅游消费会拉动区域旅游开发，这已是定论，但具体作用机制及过程尚未清楚；现今多数学者主张的旅游开发适度超前理论，也未找到这个“度”，以致旅游界在供需之间难于找到平衡点或适度点。
③旅游消费的引导方法和措施研究。旅游消费的发展在方向上存在着合理与不合理，在速度上存在快与慢，特别是在一些旅游消费习惯不普遍的地区，往往经济发展已到了旅游经济快速发展的水平，但是没有旅游消费的引导就是不能很好地发展。
④旅游消费与区域经济发展关系的研究。旅游消费与区域经济发展具有互动关系，旅游消费的水平依赖于区域经济发展水平的提高而增长，旅游消费的发展又反过来促进区域经济发展速度和质量的提高，特别是对区域产业结构的优化和产业结构的升级换代，意义尤为重大。深入探讨这种关系十分必要。
3.旅游消费的典型现象研究
①典型现象的调研。任何学科的实证研究都十分注重典型现象的研究，典型现象的调研，为实证研究积累样板，为理论研究提供素材和证据。这种典型旅游消费现象，是全国范围出现的各种富有代表性的各类型事象的研究。
[论文摘 要]本文旨在对旅游消费者权益受到侵害的原因进行探究的基础之上,提出保护旅游消费者权益的一些新构想,以期对规范旅游市场和实现旅游市场的制度化、法治化、和谐化有所裨益。
改革开放30多年来,我国旅游业一直呈快速增长趋势,已成为21世纪的一项“朝阳产业”。诚然,随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已基本深入人心,但仍有不尽如人意之处。旅游消费者是旅游业发展的生命线,如果旅游消费者的合法权益得不到相应的保障,最终会使旅游业得不到持续、快速、健康发展。本文以创建和谐旅游为基点,对旅游消费者权益保护若干问题展开探讨,以促进旅游市场的健康发展。
1 旅游消费者的合法权益
国内对旅游者的界定,通常认为“旅游者是指离开常驻地到异地,时间不超过一年,进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或其他形式旅游活动的人”。众所周知,旅游活动由食、住、行、游、购、娱六要素组成,它从本质上讲是一种消费活动。因此作为旅游消费活动的主体,旅游者除了具有旅游者的特性外,还具有消费者的特性。旅游消费者从法律本质上讲就是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定,消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的人。由此,本文认为旅游消费者是指从旅游市场购买、使用旅游商品或接受服务,满足旅游需求的人。
旅游消费者权益是指受国家旅游法律、法规或有关制度所保护的不受非法侵犯的旅游者的权利或利益。具体而言,旅游消费者的权益包括以下六个方面:一是安全保障权,即旅游消费者在旅游过程中享有人身和财产安全不受侵犯的权利。二是知情权,即旅游消费者在购买旅游商品时对旅游经营者提供的服务内容享有了解真实情况的权利。三是自主选择权,即旅游消费者有权自主选择提供旅游服务的经营者。四是公平交易权,即旅游者在旅游过程中享有获得公平交易条件和公平交易结果的权利。五是获得赔偿权,即旅游消费者因接受旅游服务受到人身、财产损害时,享有依法获得赔偿的权利。六是受尊重权,即旅游消费者在接受旅游服务时享有人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利。
2 旅游消费者合法权益保护的理论分析
2.1 “和谐社会”理念,要求构建和谐旅游
和谐是当今社会发展的永恒主题,它强调经济社会全面协调、可持续发展。和谐社会与和谐旅游之间是相辅相成的,构建和谐社会呼唤和谐旅游,和谐旅游又是推动和谐社会的重要动力。不可否认,侵犯旅游消费者合法权益的行为便是旅游不和谐的声音之一。它不仅阻碍我国旅游经济的快速、健康发展,而且不利于和谐旅游的构建。因此,构建和谐旅游与旅游消费者权益保护之间关系密切。一方面,和谐旅游是推动旅游业发展的源泉和动力。旅游消费者参加旅游活动的目的是为了通过良好的旅游经历来满足个人精神生活的需要。如果在旅游活动中,旅游消费者的合法权益受到侵害,将会影响旅游消费者获得精神愉悦的程度,甚至会激化旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的矛盾,这将不利于旅游业的发展,对和谐旅游的构建更是致命的打击。另一方面,旅游消费者权益保护是和谐旅游建设的基本要求。旅游业只有向旅游消费者提供高质、优效的服务,把保护旅游消费者合法权益作为其工作的首要目标,理顺好旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的关系,真正做到保护旅游消费者的合法权益,才能有效地推动旅游业的全面协调、可持续发展。
2.2 “以人为本”理念,要求以旅游消费者为本
所谓和谐旅游是一种以科学发展观为指导,坚持“以人为本”,要求旅游价值全面发挥和旅游各要素协调发展的新的旅游发展模式。科学的旅游发展观的核心是以人为本,旅游者是旅游活动的重要主体,因此“以人为本”的理念反映到旅游消费法律关系中,就是要以旅游消费者为本,把旅游消费者放在旅游各项工作的主体地位上来,通过有效途径切实保护好旅游消费者的权益。在发展旅游业的过程中,如果旅游消费者的合法权益得不到保护,必将打击其出游的积极性,对旅游业的发展非常不利。因此,只有以旅游消费者为本,才能有效地保护好旅游消费者的权益,才能更好地促进旅游业科学发展。
3 旅游消费者合法权益受到侵害的原因分析
本文认为导致旅游消费者合法权益受侵害的原因主要体现在以下几个方面:
3.1 旅游立法的原因
为了适应旅游业的发展,相关部门先后进行了旅游消费者权益保护的立法。目前我国调整旅游法律关系的法律规范有两种:一种是通用性的法律法规,如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等。但这些通用的法律法规,原则性规定较多,内容较为抽象,没有具体规定旅游业的相关权利义务,难以解决旅游纠纷中的矛盾,进而体现对旅游消费者的特殊保护。另一种是专门性的法律规范,包括《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》等。但由于这些专门性的法律规范是由国家旅游局或地方旅游行政管理部门制定,其法律效力层次较低,在司法实践中缺乏足够的权威性。与快速发展的旅游业相比较,我国旅游立法表现得相对滞后,至今我国尚未出台一部综合性的旅游法,这不仅不利于旅游消费者权益的保护,也不利于我国旅游业的持续、健康发展。
3.2 旅游执法的原因
我国旅游行政执法主体主要有三类:一是各级旅游行政管理部门(即旅游局或旅委会);二是国家、省、地市三级旅游质监所,个别旅游业发达的县级旅游局也成立了质监所,经过授权取得了行政执法权;三是旅游综合执法大队、执法大队或旅游监察大队,从公安、工商、旅游、物价、交通、文化等部门抽调人员,采取委托授权、集中办公、统一行动的方式执法。
目前,我国旅游行政执法还存在着一些问题,在保护旅游消费者权益方面没有起到很好的作用。究其原因主要表现在两个方面:一是旅游行政执法水平不高。有些执法人员对行政法和旅游相关法规不熟悉,没有做到依法行政;在行政执法过程中出现程序违法、结果不公正等现象。二是旅游执法经费欠缺。目前旅游执法经费主要来源于当地旅行社缴纳的质量保证金存款利息的一部分,经费的不足影响着维护旅游消费者权益的执法工作。
3.3 旅游消费者的原因
旅游消费者自身法律意识的薄弱,也是旅游消费者合法权益受到侵害的原因之一。尽管随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已逐渐深入人心,但仍有不尽如人意之处。有些旅游消费者在出游前,没有与旅行社签订旅游合同;没有意识到自己在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害可以选择哪些救济途径来维权;等等。由于旅游消费者自我保护意识和法律意识差,导致在权益受到损害时,往往不能积极保护自身合法权益。
4 完善旅游消费者合法权益保护体系的建议
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度,应该是最有利于保护弱方当事人合法权益的法律规范的总和。与强大的旅游经营者相比较,旅游消费者处于弱势的地位,法律的天平应当向弱者倾斜。西方发达国家为了加强对旅游消费者权益的保护和规范旅游经营者的行为,纷纷制定了旅游基本法。而我国至今尚未出台旅游基本法,在立法上只是效力较低的旅游法规、规章和一些通用的法律法规,这不符合迅速发展的旅游业的要求。因此建议尽快出台旅游基本法,对旅游活动主体的权利、义务作出具体规定;完善旅游专项立法,如《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》;增强相关法律制度的可操作性,如《合同法》中实现旅游合同的有名化。通过建立完善旅游法律体系,真正做到有法可依,为保护旅游消费者权益工作提供法律保障,对此立法部门应有足够认识。
4.2 加强旅游行政执法
加强旅游行政执法,是治理旅游市场秩序、保护旅游消费者权益的又一重要环节。首先,应健全和完善多形式的执法渠道。如加强对旅游投诉的受理,提高处理投诉的效率;引导旅游消费者利用消费者协会的渠道来解决纠纷;积极争取参与综合执法、集中处罚权试点等。其次,提高执法队伍素质。加强对执法人员法律知识和执法要领的培训,进一步增强其法制观念,增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识。最后,解决旅游行政执法经费问题。例如设立旅游行政执法专项经费,从物质上保障旅游行政执法的落实。
4.3 提高旅游消费者的维权意识
在旅游活动中,当遇到旅行社缩短行程,减少景点,住宿、车辆、用餐标准与合同不符,导游讲解差等问题时,怎样维护自身权益显得尤为重要。而实践中不少旅游消费者对上述问题采取了能忍则忍的态度,不清楚如何维权。对此,首先要开展旅游消费知识和法律知识的教育。通过教育,让旅游消费者明白在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害时如何维权;如何避免旅游消费陷阱;了解相关旅游消费维权的时效期限规定,以免延误最佳的维权期限等。其次,旅游消费者也应当重视自身合法权益的保护。旅游消费者在参与旅游活动时,要选择有资质的合法旅行社,并同其签订旅游合同;在旅游消费过程中应注意保留旅游消费凭据;当合法权益受到侵害时应积极运用法律武器来维权。
参考文献:
[1]韩玉灵.旅游法教程[M].北京:高等教育出版社,2003.
关键词：在线旅游；发展现状；问题；趋势
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）31-0154-02
一、国内在线旅游的现状
中国在线旅游的相关研究是近十年来才发展起来的，2007年被誉为在线旅游元年。中国在线旅游发展时间不长，却经历了少数企业创业、低速低效发展，略多企业进入、整体高速高效发展，较多企业加入、整体仍然高速发展的阶段（龚花萍、闻丽佳，2011）。2007—2012在线旅游的研究开始进入发展时期，2001—2006年在线旅游的研究处于萌芽阶段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在线旅游的研究处于相对空白的阶段。
中国在线旅游预订行业的发展处在一种大、中、小规模多元并存的状态；占预订市场主要比重的酒店、机票产品都是由酒店、航空公司向在线旅游预订企业提供；旅游消费者更加趋于理性，对旅游产品的价格更加敏感；存在着替代品、服务和潜在入侵者的威胁（刘浩、伍进，2009）。在中国知网以“在线旅游”为题名和关键词搜索的学术研究成果不超过80篇。
二、在线旅游研究的内容
（一）相关内涵的界定
1.在线旅游。在线旅游又称为在线预订旅游，以网络为主体，旅游信息库和电子银行为基础，旅游中介服务商、在线预订服务商或传统企业提供的利用网络技术运作旅游产品和分销系统的旅游经营体系（曹会林，2006；张文华，2008）。根据在线旅游提供商的差异，在线旅游分为传统旅游企业所建，如遨游；综合性旅游网站，如携程；旅游比价搜索引擎，如，去哪儿。
2.在线旅游服务。在线旅游服务是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络和交流旅游信息进行宣传促销、售前售后服务，管理信息系统应用；网络查询、预订旅游产品并进行支付等（钱亚钗，2008；常茜惠，2007）。
3.在线旅游企业。在线旅游企业是以互联网平台向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、支付与销售服务，也是旅游综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商（薛聪、吴满琳，2011）。孟义芳（2007）把在线旅游服务商分为在线旅游搜索引擎、第三方在线旅游服务商、酒店或航空公司供应商在线服务、传统旅游服务商在线服务、在线旅游社区平台五类。
（二）企业角度的研究
1.发展模式。中国目前在线旅游分为旅游站点平台模式、机票与酒店预订为服务内容的分销模式、垂直引擎搜索模式和直销预订模式（刘利，2010）；在线旅游的经营模式包括在线旅行预订、网上订房、网上订票等；商业模式包括传统在线旅游预订网站、旅游点评网站、旅游垂直搜索网站（孙崇慧，2010）。中国在线旅游的主要赢利模式有提供信息、度假旅游产品和服务、广告信息平台、点击收费和固定付费、投资上游或下游企业产品、租车和船服务（曹会林，2006；张文华，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以携程和艺龙总结了在线旅游服务公司从创立到成熟均经历转型的发展模式，先进团队和理念管理模式，中国市场式运作模式，并购、风险投资等融资模式，服务标准化模式，单一产品模式。在线旅游发展模式逐渐向 “机票+酒店”之外的导游、租车和门票等业务领域拓展，形成以“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”四大主导业务模块（唐文龙、李琳，2010）。在线旅游也可以通过构建关键资源能力、整合旅游资源、企业定位、业务系统、调整服务策略、企业价值和盈利模式相结合、构建电子商务平台、完善诚信体系等创新发展模式（薛其虎，2010；陈默、张昊，2012）。
2.发展和营销方式。顾客关系邮件、企业新闻邮件、提醒服务、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、鼓动性营销和伙伴联合营销是在线旅游企业许可营销的模式（彭环宇，2001）。王鹏（2007）认为，可以应用Web2.0整合旅游网站的资源，增强效能，利用多语言网络广告、数字地图、电子服务、虚拟旅游、智能搜索引擎、博客、客户管理系统、RSS订阅服务、BBS、电子杂志等多元化手段。在线旅游网站应该采取差异化战略，大力开拓营销增长点，向传统品牌延伸。
在线旅游服务商还应该围绕消费者需求和不同的平台开拓新模式。去哪儿推出了全新升级的预订助手，完善电子支付方式，增强了企业和顾客的沟通互动（杨威，2011）。经济型酒店与在线旅游企业的合作为酒店带来大量的顾客，同时借助网络口碑营销发觉潜在客户，维系老客户（曾晖、贺志文，2008）。固网可以建立以大型旅游服务平台为基础，旅游服务网站和大型呼叫中心为前台，大型数据库和数据处理系统为后台的在线旅游服务运营模式（张杨、闫莉，2006）。旅游出版以网络为平台，扩展在线旅游信息业务模式下的盈利，从与技术服务商合作和企业融资中探寻数字化改革的路径（程国重，2008）。
3.渠道。旅游企业在选择自建在线销售渠道或加入在线旅游企业网络组织来拓宽销售渠道时，必须考虑忠实客户的数量和竞争对手的策略（石建中、康伟、李志刚，2011）。旅游企业网络直销具有高效、便捷、即时和互动的特点，旅游企业网络间接销售渠道营销成本低、旅游产品推广力度强、交易效率高，要选择合适独立的网络中间商，连接生产商和消费者（罗丽娜，2011）。查艳华（2010）以汉庭连锁酒店为例指出渠道成员间利益的相互依赖性不断降低、相互差异性不断扩大，渠道内部机制与结构的不完善、外部环境的变化是在线旅游预订渠道的形成因素，应该从上游供应商和中介性旅游预订网站出发，采取措施应对渠道冲突。
（三）消费者角度的研究
在线旅游对消费者不同阶段的影响。旅游需求与欲望感知阶段，产品的网络信息可以刺激消费者的欲望；信息搜寻与调研阶段，旅游者的信息搜寻从传统的媒介转向了网络；旅游决策阶段，旅游者通过网络制定个性化需求，选择适合自身的旅游产品组合；旅游体验与旅游满意评价阶段，在线旅游进一步加强了供应商与消费者的情感沟通（谷雨，2011）。
在线旅游的关系质量。顾客感知的功能、节约、体验、情感、认知和网站交互价值可以正向影响顾客的忠诚，顾客涉入对顾客忠诚也产生直接的正向作用（秦保立，2011）。在线旅游感知风险的绩效风险和感知价值的情感维度有显著的相关关系，对关系质量有一定的制约作用（王思荔，2011）。电子旅游服务质量能够通过在线旅游者的满意度对其忠诚度起间接的正向作用（张卫卫，2010）。而网络的负面口碑信息强度、信息质量和信息数量都正向影响消费者在线旅游预订决策和感知风险（周舟，2011）。
三、在线旅游存在的问题与建议
1.旅游网站。在线旅游服务的种类不齐全（常茜惠，2007；李瑶，2010）；旅游网站在线信息更新缓慢、信息量少（常茜惠，2007；谢刚、谢方，2008）；线下资源相对贫乏，存在地域预订的局限性（贾敬华，2008）；人性化服务不足，难以实现一站式服务（常茜惠，2007；贾敬华，2008；李瑶，2010）；信用卡等电子支付手段限制了部分消费者的预订（贾敬华，2008；谢刚、谢方，2008）；消费者传统的购物习惯，不能适应网上虚拟产品（谢刚、谢方，2008）；缺乏旅游主营业务支撑，难以形成特色和卖点（谢刚、谢方，2008）。
针对以上问题，学者们提出了一些建议。从产品角度，拓展在线预订产品线的深度和广度，开拓富有个性化的产品（常茜惠，2007）。从网站角度，专业旅游网站要开辟网上虚拟社区（常茜惠，2007；冯晓敏等，2010）；完善在线旅游产品预订的标准化流程（贾敬华，2008）；建立个性化网站，提供特色服务（李瑶，2010）。从信用角度，建立完善信用认证体系，推出多样化的在线支付手段（常茜惠，2007；贾敬华，2008）；完善法律法规，建立市场诚信体系（李瑶，2010）。从个性化角度，注重消费者个性化需求，构筑个性化服务空间（常茜惠，2007）；为顾客提供一站式服务（李瑶，2010）。
2.休闲度假旅游产品。休闲度假旅游产品具有标准化程度低、差异化和个性化、消费者有较大的预订风险的特点。可以按照旅游者职业、旅行模式和旅游者年龄对市场进行细分；按照目的地、出发地、旅游时间、旅游类型、旅游者偏好对产品进行细分；对产品实行整体标准化，住宿或游玩的局部标准化；提高产品的体验水平，对客户进行满意度跟踪调查（王乐鹏、姚明广、王奕俊，2011）。
3.产业素质。制约中国在线旅游产业素质的因素包括居民消费观念落后，在线消费的大环境不够成熟；在线旅游的行业规范尚未形成，服务效率较低；市场集中度低，行业体系不够完善；产品粗放，服务层次低。因此，应该去塑造良好的在线消费大环境，引导居民虚拟消费观念；加强行业规范管理，构建旅游服务共享平台和网络旅游产业体系（李丽君，2011）。
四、在线旅游发展的趋势
第一，在线旅游将呈现“大而全”的综合在线旅游品牌以及“小而专”的特色在线旅游网站（曹会林，2006；张文华，2008）。第二，传统服务模式和在线旅游模式交织发展，个性化服务和自动化交易将成为消费潮流（陈晓鹏，2001；钱亚钗，2008）。第三，市场竞争更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在线旅游市场参与者增多，竞争更加激烈；刘书葵（2007）分析在线旅游市场呈现不同类型的在线旅游公司竞争、高端商务旅行公司与在线旅游公司的竞争、市场和产品细分的服务竞争（王鹏，2007）。还认为在线旅游市场细分化现象越来越明显，比价模式应成为在线旅游的竞争优势。第四，在线旅游服务商更看重市场营销和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在线旅游产业链向产业网演变、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演进的三大趋势（侯建娜，2011）。
参考文献：
[1] 张文华.对中国在线旅游盈利模式的思考[J].商场现代化，2008，（6）：262.
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[3] 查艳华.中国在线旅游预订的渠道冲突及应对策略研究[D].硕士论文，2010：5.
[4] 秦保立.在线旅游预订服务的顾客价值、涉入与忠诚研究[D].硕士论文，2011：3.
