时间：2022-06-10 04:12:26
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇获客营销方案范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
案例1：学习英文八种颜色的单词，教师用实物投影仪出示物品的一小部分，让学生来猜。
T: Boys and girls, let’s play a game. Guess: What color?
S: A plane/ bird/ frog/banana, etc.
T: Boys and girls , you should say“A yellow plane/ banana？”
由于只展示物品的一小部分，误导了学生的注意力，再加上学生过于兴奋，无论教师的声音怎样提高，总是无济于事，最终，由于活动时间远远超出预设,导致没完成教学任务，更没能达到预期的教学效果。
案例2：教师把动物图片贴在黑板上。
T:Close your eyes
(全班学生闭上眼睛，老师迅速抽掉一张图片后)
T:Open your eyes. What is missing?
S:…
这样猜过几次后，学生的积极性非常高。争先恐后地举手发言，并大声说：“Try/ Me.”。大约四分钟左右，学生就能比较熟练地说出这些单词了。
反思
这两节课的教学内容都是复习与巩固单词。在教学中老师都适时并精心地设计了“猜”的教学活动。学生的参与性都高涨，课堂气氛都热闹非凡，但是教学效果差异很大。案例1中虽然学生参与度高，但由于彩色图片呈现的方式不科学，误导了学生的注意力，最终没能达到教学目标。如果这样设计就会事半功倍：给出物品60%以上的图片，或是某一颜色为主体的整体图片让学生猜测，学生的注意力就会集中在物品的颜色上，就很容易帮助学生复习和巩固颜色的单词和语句。案例2中的活动方案设计既有递进性，又能有效地调动学生多种感官参与竞争式的学习，必然能实现有效学习、高效学习。那么，如何设计有效的英语活动方案呢？笔者通过教学实践认为，要符合五个条件：
1.要有明确的目标和活动要求
目标是活动方案设计的出发点与归宿，对教学起着引领作用。所以，在设计活动方案时教师要制定明确的活动目标，并根据不同的活动目标，选择不同的活动方式，并提出活动的具体操作方法或操作流程，才能达到最佳的教学效果。比如有的活动能调节课堂气氛，有的活动能深化对单词的记忆和理解，有的活动能提升口语表达的流畅性，有的活动能优化学习策略等，要根据学生的认知水平和活动目的合理选择；要明确告诉学生是先讨论后交流还先交流后讨论，是动口还是手、还是多感官并用，这样才能提高活动的指向性和有效性。
2.要有一定的层次性和递进性
一节英语课若从课堂活动的角度来分析，一般会有几个大的活动，大活动之内又包含一些小活动，大小活动之间都需要衔接有序，各个活动要呈递进式深入。所以教师在设计教学活动时，一定要考虑层次性与递进性。如果忽略了这些要素，学生参与活动的面或许很广，课堂气氛又或许很活跃，但对于学生的语言训练却停留在机械操练的层面上，无益于扩充学生的语言知识，增加学生的语言输出，提高学生的语言表达能力。一般来说，设计的活动要遵循由简单到复杂、由易到难、由理解到运用的原则，要使学生在活动之后感觉到进步，获得成就感。例如案例2的教学活动设计就体现了这些特点，老师先抽掉1张图片，接着抽掉2张图片、3张图片，活动难度不断加深，但趣味性并不减弱。
3.要有真实性和生活化
新课标明确指出：活动要以学生的生活经验和兴趣为出发点，内容和方式要尽量真实，语言的交际性和实践性决定了要让学生在语境中、在生活中学习语言和感受语言。只有将语言融入生活，才能提高学生的学习兴趣，才有利于知识的记忆和应用。因此，教师在设计活动方案时，要特别关注学生周围的生活事实、自然现象和他们了解的科普知识等内容，让学生感觉英语就在身边，生活离不开英语。在案例1与案例2中，猜颜色与猜动物都源于学生的实际生活，所以，学生才表现出浓厚的兴趣。
4.要体现灵活性和实效性
教师所面对的课堂是动态的、无法复制的、不可完全预设的。因此，教师在设计活动方案时，要多角度、多方位、多维度思考问题，做到灵活多样，并根据课堂实际及时调整，从而实现活动效能的最大化。案例1中由于设计的偏差，学生偏离了目标，但教师意识到后能及时提醒学生，虽然没有达到良好的调整效果，可说明了教师具有灵活驾驭课堂的意识，只是调控能力有待提高。所以，实施活动方案时，既要考虑活动的预设性，更要考虑活动的生成性，一切从实效出发，才能真正提高教学质量。
5.要考虑活动设计所需的时间
要保证高质、有序、有效地实施教学活动，在设计方案时要充分考虑完成活动所需的时间。同样的活动，会因内容、难度、形式、学生的年龄和语言水平的差异而不同。教师在设计活动时切忌“差不多”，否则，就会出现相当一部分学生还未进入角色，教师已宣布进入下一个活动的现象。这样的教学活动，虽然个别学生或许有运用英语的机会，但大多数学生处于茫然或观望状态。整个活动场面看似热闹，但实际教学效果很差。因此，在设计教学活动时，要对活动的时间进行精心策划，上课时根据实际情况适当微调，才能保证学生学习英语兴趣浓厚，保证教学的实效性。
答：主要有两个，一个是获客成本高，一个是客户粘性差！现在不仅仅是线上获客成本高，线下的获客成本也越来越高了，虽然地面终端铺面刚性的租金在不断上涨，但铺面门可罗雀的现象已是司空见惯。好不容易获得一个客户，原以为客户会从一而终死心塌地，实际上还没有第二次交易就流失了…… 这种经营状况的结果就是金流入不敷出，亏空越来越大，最后坐吃山空，关门大吉。B端客户各种关联利益捆绑，难舍难分一些，C端客户分层需求日新月异，一天一个变化，说分手就分手，动不动就“来一场说走就走的旅行”。所谓的OTO，新零售等概念过大夸张伪需求，最终昙花一现者争先恐后，向死而生。
问：流量都去哪里了？
答：从流量入口来讲，互联网门户被去中心化分流；传统媒体经营如西山日落；社群信息分散，自媒体小圈子自玩自嗨…… 流量，流量，浪奔，泪流。
随着移动互联网的如火如荼，首先是纸媒的衰败，其次是广播的没落，加上移动端视频APP（抖音、快手、西瓜、爱奇艺，优酷……）如排山倒海一般涌来，大屏视频的流量都慢慢被小屏吞噬，这是不争的事实，试问您多久没有打开家里的电视了？还在那台挂在墙上的大屏幕里追剧吗？还盯着电梯里那永不安静的广告屏吗？
所有媒体至今还能活下来，一定有其市场，但是，到底能活多久，如果失去了流量入口带来价值呈现的事实被坐实，消亡指日可待。
问：经营企业到底是为了什么？
答：顾客是企业生存的基础。创造顾客必须先考虑如何满足客户的需求、如何认知客户考虑的价值所在，更重要的是究竟如何创造客户的需求。企业只有赢得了顾客，才能真正拥有市场。所以，企业的目的只有一个：创造客户。借大师彼得德鲁克的思乡之花来回答这个问题很匹配。企业的资产终究是客户资产，我们强调人才团队，资金及利润，品牌，信息技术等企业管理中的有形或无形的资产要素，但所有的一切，都是建立在客户价值贡献的基础上，没有客户的前提存在，皮之不存毛将焉附？而客户价值创造和增值的前提恰恰是“创造客户”。
问：提升ROI的根本是什么？
答：获客成本居高不下的原因众多，重要的首先是流量成本高，其次是转化率低，然后是粘性差。获客成本高，ROI就低！提升ROI就是要降低获客成本！（注：ROI，即投资回报率，是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标，计算公式为:ROI=年利润或年均利润/投资总额×100%。）
从相对专业的角度来讲：获客成本，CAC：Customer acquisition cost，应是指获取付费客户的成本； 和CPA不同，CPA：Cost per acquisition，CPA指“单个用户获取成本”，而CPA也可以分为 “单个注册用户的获取成本”，“单个活跃用户的获取成本”，应该是不涉及付费的指标； 故，获客成本CAC，理解为付费客户的成本，会更合适些。这是理论上的计算方法，本质上还有更多内核的东西。
首先是产品力。提供的产品（服务或解决方案）必须有强大过硬的产品（生命）力，有差异化的独特的有技术壁垒的且能满足用户需求并不断升级进化的产品是垫基石。放眼全球，当下是物质丰盛到极致的时代，现在困扰客户的是花有限的时间去获取自己真正需要的产品（服务或解决方案）。同质化已经让人产生了选择恐惧。不打无准备之仗，兵马未动粮草先行，在开发产品的前期，营销就应该养成在胸之成竹，运筹帷幄之中决胜于千里之外。
其次是差异化。产品（服务或解决方案）要有需求刚性和粘附力，为什么功能性需求长盛不衰，正是因为刚性的需求。粘附力来自互动，有效价值信息的传递。一个好的产品，比如微信，能取代QQ，微博，占屏率一家独大，关键在于互动产生的粘性。人人都渴望自我呈现，人人都希望活在更精彩的世界（信息）里，微信朋友圈第一时间满足你。获得客户，一定是获得客户愿意支付给你的时间。
第三是运营。见笔者《流量，转化，粘性一环套一环》，经营方面有太多具体的文章和方法，在派代网、市场营销传播网、市场部网、第一营销网等很多站点能找到千秋手法。如果从品牌经营的角度来讲，主流平台的经营千万不要仅仅局限于类似钻展、直通车、粉丝通，头条等站内的搜索广告流量获取，一定要有更适合自己品牌核心价值传播的精准匹配互动的有效运营。
问：如何提高粘性？
答：没有回头客，生意做不大。增加客户粘性，提高客户忠诚度才能取胜。
上面讲到了产品力本身根基之外，提升粘性的法宝还有就是“IP内容创造”，为什么没有粘性，因为低频遗忘，因为没有值得流连忘返的内容捆绑住我的心智。“迪斯尼”这个IP深入人心，“HELLO KITTY”总是那么温馨，“罗胖”让你深思得到，“樊登读书会”让你日进日新……裂变机制的设计和通过链条上价值创造的价值回报获得用户的主动参与（注：主题撰写专业文章深度探讨）。做好一个品牌的产品（服务或解决方案），一定要不断生产有价值的内容，并通过有效的传播突进不断传递价值信息。
永远不要忘记服务（感恩）老客户，激活沉睡客户是每天都要做的事情。每一个客户都来之不易，结识新朋友不忘旧朋友，来了新客户，感恩老客户！
忠诚客户意味着什么呢？请看这组并不陌生的文字：
保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；
向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；
客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；
如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；
企业60%的新客户来自现有客户的推荐；
对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本；
银行在市县行组织的旺季营销启动会后，对支行各项业务的发展情况进行了深入的分析研究，并根据市县行下达的竞赛方案和目标，对目标进行分解，确定支行发展思路，现就旺季营销思路进行汇报。
一、业务发展方面
（一）支行将各项业务目标按日、按周分解到个人，每天通过晨夕会通报个人完成情况，及时进行督导并总结发展经验及不足。对业务发展较好的同志进行表扬并加以鼓励，对业务发展一般的通知帮助其分析原因并进行帮扶，做到全员发展，共同进步。
（二）11月份起，按旬开展PK赛，按人员岗位进行PK，按时总结表彰，提高员工发展业务的积极性。
（三）组织员工对及时对我行的重点业务进行微信、qq等社交平台进行转发，尽量扩大我行的品牌效应。
二、获客及邀约方面
（一）利用好支行的营销系统，将支行客户全员分配，制定周方案，并按期督导总结。要求理财经理每天电访20户，柜员每天电访15户，优先电访储蓄到期客户，并及时在系统中录入，其次对客户名单进行电访，名单要深挖客户需求，积极拓展业务，对客户名单要深入了解客户意愿，对症下药，增加客户粘度，避免客户流失。再对网点所有客户进行电访，电访邀约至网点后，针对客户资产对客户进行有效的资产配置，为开门红做好准备。
（二）对现有积分换礼活动积极宣传，利用好市行的补充营销方案，扩大影响并对活动进行丰富，在活动的基础上再增加红包墙等活动，在微信、QQ等社交平台积极转发宣传，扩大影响。
（三）鉴于现阶段厅堂客户的极度匮乏，在抓好厅堂客户，保证全员开口率的基础上，计划组织开展走访活动，对县内学校、机关事业单位进行走访，找好关键人员，利用宣传物料和随手礼进行亲情式走访，利用好我行“七重礼”的营销活动，按客户职业进行新客开发，做好走访登记，及时回访。
（四）收单走访及回访方面
关键词 商业银行 小企业 金融服务
当今时代，在社会经济这个整体中，小型企业的发展显得尤为重要。就业率的变化与其有密切联系，关系到社会是否稳定。但是，和大中型企业相比，小企业因为规模较小，抗风险能力相对较弱。自从金融危机爆发以后，我国这些小型企业的发展更是尤其艰难。那么我们面临的问题就是怎样正确的看待这些小企业，商业银行怎样才能够更好地为小企业客户群提供综合金融服务。
一、商业银行发展小企业的发展现状以及必要性
（一）小企业数量众多、分布分散，小企业融资金额小、笔数多，银行操作成本高
较之政府背景下的基础设施建设项目，资金沉淀量大，项目整体回报高，不少银行更偏向于后者。对于小企业客户的营销，多还处在散单销售，关系式、介绍式的营销模式。
（二）小企业的金融产品比较单一
各家商I银行在小企业的金融产品和服务在类型上相近，以授信产品为主，其授信额度也都没有很大的差异。银行传统的授信评审标准，不仅要求企业有相对稳定的第一还款来源，还要有企业提供充足的抵质押品。这些授信产品还不能够很好地满足广大企业的需求，还有着更多的企业有融资及服务的潜在需求。
（三）小企业的信贷风险管理还不够成熟
部分银行在对小企业提供信贷服务时，采用的风险防范管理工作还类似于大型企业的风险管控措施，那就不能将小企业的经营情况真实地反映出来，就没有办法对小企业的贷款信用进行准确的评判，就会加大银行的信贷风险。而对于商业银行来说，小企业业务承上启下，是比较重要的利润增长点，发展小企业对于商业银行有很大意义。
二、商业银行如何为小企业提供更好的综合金融服务
近年来小企业业务资产质量下滑，小企业业务发展遇到一定的困难。既有经济下行原因，也有银行风险管控能力弱的原因。但是随着金融市场和经济结构的调整和发展，加强小企业金融服务是商业银行履行社会责任以及获得更加长远发展的不二选择。商业银行要想更好的发展小企业业务，使其成为传统业务的新的重要增长点，就要建立符合小企业特点的业务运营机制。首先是降低小企业信贷作业成本。其次是丰富小企业产品及服务，做到与小企业整条销售链条相互贯穿起来。再就是更加有效地控制小企业信贷风险，最后是人力保障团队及考核政策的支持。
（一）实施精准营销及交叉销售
改变以往散单销售，等客上门的低效盲目、被动等客的营销模式，形成高效精准、主动获客的营销模式。通过研究市场、搭建合作、筛选客户、制定方案、业务开展与跟踪，有效开展批量营销工作机制。对不同的专业市场、园区内的小企业市场进行细分，制定差异化的营销标准、集群营销方案等，变散单销售为有规划的集群批量营销，实现对目标市场的批量获客，降低单户营销的作业成本。
同时，小企业授信业务产生的综合贡献较大，较容易形成交叉销售。小企业承上启下，对公司、零售、国际业务条线均会带来一定的派生业务及贡献。每年都有小企业客户成长为公司户，支行的部分储蓄存款也是由小企业授信客户派生，实践已证明，只要小企业业务发展好的支行，零售业务也会好，其工资、企业网银、储蓄存款都有一定比例是小企业授信客户派生；其他如信用卡、POS机、个人网银、理财、保险、ETC卡等，对小企业及小企业业主、小企业员工均得到有效销售。
（二）创新综合化产品及服务
以小企业客户需求为动力，以资产业务为龙头牵动，融入增值服务，创新综合化金融产品与线上线下互动的服务体验。在金融产品方面，从单一信贷产品向多元化产品发展。根据商圈、条链、行业风险特征等进行信贷组合和创新，并融入其他服务和交叉销售。从传统的信贷资产类产品向资产、负债及支付类产品转化，为小企业提供资产管理、支付结算、投资理财等全方位的金融服务。在服务渠道方面，从以往的线下网点服务向电子渠道转化，提高电子服务替代率，扩展手机、Pad等移动渠道，为小企业提供快捷方便的交易与查询通道、创新网络贷款业务。将贷款从线下柜面延伸至线上平台。同时引入小企业信贷决策预审批模型、利用工商、司法、税务等大数据，进一步实现小企业网贷获客、申请、调查、审查审批功能升级，为企业提供更好的贷款申请体验。
此外，商业银行还可以向企业经营全流程服务发展。将银行信息、渠道及增值服务嵌入企业日常经营全过程，全盘考虑小企业的现金流、信息流、应收账款周期、产品供给需求等，为企业经营、销售及上下游供应链提供服务，通过银行服务实现企业经营信息、交易信息、结算资金、信贷资金的整合与交互，提高客户黏性。
（三）更新小企业风险管理理念
风险文化理念一直被商业银行所实行，但部分银行在对小企业信用风险进行评估时，仍过分依赖抵押品，却忽略了对小企业主体的认知。小企业的财务不规范、信息不对称等问题普遍，银行在贷后才发现企业的有逾期的预警信号也晚了。因此，我们更要把风险控制前移到贷前，在授信之初就更加全面、客观的把握企业情况。当前在大数据时代下，各家商业银行也在加大科技的支持力度，我们要善于整合及利用数据信息，比如通过合法获取的工商、司法、纳税、征信等多渠道的数据信息，进行客户甄选，判断企业是否有信贷营销的价值和风险点。在客户经理调查环节，根据前期搜集的客户资料，针对具体的风险点、可疑点和未知点，进行现场核实，对财务和非财务因素，通过多种手段进行核实和交叉检验。通过把握客户真实性，排查风险点，做好信贷准入关，结合流程化的贷后管理工作，对风险早发现、早预警、早处置。
（四）组建小企业服务队伍
只有拥有更加一流的员工才能给银行创造更高的价值，为提升小企业金融服务能力和水平，需要不断充实和完善小企业专业队伍建设，提升小企业队伍专业素质和业务技能。建立专业化的工作机制，通过搭建小企业业务分层次的服务队伍。此外，还要配置有效的考核激励机制，建立有别于大公司客户的绩效考核方案，针对小企业实行差异化的业务考核体系，以创利为导向，避免平均分配。同时关注考核指标体系的有效性、连续性、稳定性，政策长期有效的贯彻实施才能够增强内生动力，保证员工们能够获得并且始终保持对于工作的热情与激情，实现小企业服务队伍可持续性发展。
三、结语
商业银行提升对小企业客户群的服务能力，不仅能够使得小企业能够获得更好的发展，对于商业银行来说也是十分有利的。相信在未来商业银行和小企业客户群都能够获得更好地发展。
（作者单位为徽商银行）
参考文献
构建财富管理规划体系
恒丰银行通过整合优化海量结构化与非结构化数据资源，以了解客户、细分客户、服务客户为手段，打造了融智能获客、完整客户画像、产品推荐、市场跟踪、资讯推荐等全功能为一体的财富管理系统，改变了产品销售的传统模式，客户量和业务量等都得到了显著增长。
为整合优化全行资源，加强财富管理中心的运营管理和风险管理，增强财富管理业务的核心竞争力，恒丰银行启动了财富管理系统的建设。财富管理系统基于恒丰银行自主设计开发的企业级大数据应用平台，利用海量结构化与非结构化数据的低成本加工存储、快速统计分析、业务模型探索、实时分析与决策等能力，提供各类专业化服务工具、规范的理财服务流程，大力提升顾问式销售能力和专业化理财服务水平。
2016年初，恒丰银行正式启动财富管理系统建设，开始进行需求研制。2016年7月，系统完成一期上，主要实现了对理财经理的功能支持，包括理财工具、金融资讯、单目标规划、快速规划、基金投资组合规划、产品货架、客户视图等功能。2017年12月系统二期将上线，提供更多工具，主要有财富方案、财务诊断、全产品投资组合规划等功能。
本系统建设的目标是建立综合的财富管理方案平台，构建一整套完整的客户财富管理规划体系，为理财经理提供专业化的理财工具支撑，实现多维度客户细分，进而针对不同的细分客群提供差异化的规划服务。通过大量运用知识图谱、机器学习、智能推理引擎和自动规划等智能技术，充分挖掘行内外结构化与非结构化数据信息价值，构建更加清晰和立体的客户视图，并通过优化组合产品方案、智能产品推荐等多种业务功能，以客户为中心设计出一套全面的财务规划方案。以及通过向其提供目标规划，理财、基金投资规划，投资组合方案等一系列金融服务，对客户的资产、负债和流动性进行管理，以满足客户不同阶段的财务需求，帮助客户达到降低风险、实现财富增值的目的。通过对财富客户全生命周期过程的服务，不断挖掘客户潜在价值，提升客户服务体验，最终提高客户的忠诚度和贡献度。
面临挑战及实施过程
基于大数据平台建设的财富管理应用系统，目前在国内金融行业鲜有成熟、可借鉴的模型。如何依托大数据实现客户服务和业务创新，成为提升核心竞争力、实现以客户为中心、以资产配置服务为核心的财富管理的关键。
但是，大数据带来的外部数据量是巨大的，并且数据碎片化严重，对客户同一特征的分析往往无法依赖单一的指标，需要从数据的不同维度综合考量。大量非结构化数据更需要整理和加工，需综合运用语义分析、知识图谱等多种技术手段进行分析，构建庞大的信息资讯库。
恒丰银行要实现弯道超车，跨越式发展的目标，需要更多地依托外部数据进行客户获取，进而构建完善的客户画像。如何从各渠道获取海量数据，并从纷繁复杂的数据中提取有价值的信息，进行精细化地分析和判断，定位潜在客户并针对性地开展营销活动，是系统建设中亟需解决的现实问题。
如何通过新技术实现精准客户营销，向客户推荐既适合其风险承受能力又符合其购买习惯，构建千人千面的产品推荐和个性化的产品配置体系，同时推动利润增长，也是系统的实施过程中面临的挑战。另外，对于存量睡眠客户，还要考虑识别其是否具有潜在的高价值，并针对性地对其进行激活。
为此，系统对客户进行了九大特征数百个标签的设置，对客户持有的产品亦赋予不同的属性以便更好地分析资产状况，在计算不同资产在实际持有过程中产生的损益和价值波动，需要将所有产品细分类都根据市场行情和产品特性赋予其流动性、风险性、收益性和市场方向等属性，每个资产类分别定义一套收益的定义和计算方法，并对所有的产品和资产以多种维度进行多方位的统计，每日需要处理的数据体量庞大。
系统通过组合运用云计算、大数据相关技术，基于恒丰银行企业级大数据应用平台，实现了海量结构化与非结构化数据的低成本加工存储、快速统计分析、业务模型探索、实时分析与决策等需求。
财富管理系统以客户财务分析和产品组合分析为基础，以财富规划管理为前提，以资产组合配置和分析为核心，从风险、流动性、收益率等角度为客户制定合适的理财方案，配置合适的产品组合，包括有：
完善的客户财富管理规划体系，在不同维度，针对不同的客群，设计不同的规划服务：转化新客户的快速规划、挖掘客户需求的单目标规划和基金投资组合规划，以及针对高净值客户的全产品投资组合规划和综合规划；
全面的财富工具包，满足理财经理在实际营销中各种财务计算需求，通过引入外部数据模拟基金在不同的历史时期以不同的投资方式进行投资的损益，同时亦了解到同业机构同期发行的理财产品；
开放的产品货架，产品信息以更适应业务开展的结构展现，同时支持产品经理根据客户个性化需求进行灵活调整；
灵活全面的客户管理，灵活调整客户归属，客户360度视图涵盖基本信息、业务信息、工商信息、风险信息和财富信息，可对客户资产状况进行全面诊断，并提供更具针对性的财富规划建议；
根据客群分析，由专业产品经理量身定制营销方案，一线销售人员可以在实际场景中迅速定位客户需求，吸引客户，并在营销过程中提升财富管理能力和业务知识水平；
全渠道互动式财富管理体验，提供线上智能服务。
提升营销效果
银行零售业务是与银行对公业务、同业业务并列的三大核心业务，在经济“三期叠加”、金融市场改革不断深化、利率市场化加快推进以及企业融资成本与风险不断加剧的大背景下，零售银行业务因其资本消耗低，发展迅猛，价值回报丰厚，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。而营销管理作为零售银行获客、活客和粘客的重要抓手，与客户管理、产品管理、渠道管理充分结合，形成零售业务发展的基础性的核心能力，它在推动零售理财、零售信贷、财富管理和信用卡业务发展起到了非常关键的作用。近些年，无论四大国有银行、股份制商业银行还是城商行都不断加大资源投入，纷纷掀起一波以营销转型或精准营销为主题的项目建设，内容涵盖零售业务体系设计、组织设计、流程梳理与优化、数据分析模型、营销一体化平台建设等，使得营销管理在零售银行发展战略中重要位置越发突显。
随着互联网金融和电子商务的崛起，商业银行倍感压力，银行零售业务的不仅需要面临同业的竞争，也要面对来自互联网金融和非金融机构的冲击，银行营销管理正面临着严峻的挑战，这突出表现在以下几个方面。第一，在营销产品上，各个产品团队独立营销产品，尚不能站在客户角度提供综合化金融服务，产品组合营销少；第二，在营销客户上，对客户分群不够细致，缺乏对客户完整、立体、动态的画像，客户洞察深度有限；第三，在营销手法上，一味强调销售产品，没有营销和场景思维，缺乏对客户投其所好的个性化产品推荐；第四，在营销渠道上，线上线下渠道无法协同，营销线索转介不畅，导致丧失很多营销机会；第五，在营销规划上，无专门牵头部门负责营销整体规划，缺乏长远体系化考虑，基本上是“走一步算一步”；第六，在营销设计上，无法做到考虑客户、产品、渠道匹配的最优化，容易造成“重复营销、过度营销”，导致营销资源浪费，客户体验差，收益无法最大化；第七，在营销过程上，碎片化严重，人工干预多，营销效率低下；第八，在营销评估上，缺乏对营销过程的完整记录，无法做到效果的定量化评估；第九，在营销管控上，没有多层次的营销管控体系，上级无法监控、指导、督促下级营销工作；最后，在营销经验上，只是个别人有丰富营销经验，营销团队培养慢，不能做到系统化营销话术提示和优秀经验分享。
大数据驱动精益化营销的发展趋势
在大数据时代背景下，零售银行要赢得持续发展的空间，需要建立起符合现代金融竞争要求的营销体系，伴随着大数据技术的逐渐成熟，零售银行的营销理念也得到了加速发展，营销被赋予了新的时代特征，主要表现为以下几个方面。
营销决策数据化
精益化营销的核心在于营销的精准性，精准的客户需求分析、精准的市场细分与定位、精准的产品及服务组合以及精确的营销控制与考核。精准的本质在于营销决策用数据说话，例如领先银行通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析，对客户进行深入洞察，通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性，改变营销决策依靠专家经验或人为直觉，提升营销决策的科学性和有效性。
满足全量客群的全生命周期需求
运用客户细分和客户画像技术，建立不同特征的客群，对全量客群进行统筹经营管理他们的全生命周期需求，包括衣、食、住、行、游、医、玩等；转变银行“二八定律”传统的经营理念，只服务于20%的中高端客户；对于银行而言，既要服务好中高端客户，更要运用大数据的理念、依托强大科技能力服务好大众基础客户，更加关注“长尾”客户，通过提供差异化的综合金融服务进行全量客户的经营。
营销介入时机不断前移
按照消费者决策机制理论，客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行动和体验评价这几个过程。传统上大部分银行介入营销时机多为评估选择和交易行动的阶段，采用数据库营销、事件式营销或是实时互动营销方式进行营销。随着场景金融时代的来临，领先银行通过打造泛金融生态圈或与场景入口的公司合作，开展异业联盟方式，在需求创造、需求引导、需求认知、寻找信息的阶段开展营销，使得营销介入时机更加前置化，营销变得更加生活化、场景化和有很强的代入感。
营销渠道全天候立体化
互联网时代下，满足客户“体验式、碎片化”要求的营销模式成为赢得客户的关键。商业银行通过全渠道营销，将传统线下渠道和线上电子渠道进行无缝衔接，构建“线上+线下、人工+电子、推送+互动”的立体化营销服务体系，实现全客户、全渠道、全产业的营销协作，以满足顾客理财、咨询和社交的综合体验，客户对商业银行服务的需求将不被时间和空间限制，客户可以享受全程及时响应的全天候金融服务。
转型的致胜之道
为了抓住大数据时代给银行精益化营销带来的诸多创新机会，零售银行需要深化“以客户为中心”的战略，借助创新的技术和先进工具，配备专业化资源以实现营销转型。
全面深入的客户洞察
多样性客户信息的整合是客户洞察的前提，客户多维度细分与立体生动的客户画像是客户洞察的基础，客户分析模型是客户洞察的核心，它们彼此之间相互关联、相互依赖，是一个密不可分的整体。
多样性客户信息的整合是指在保证数据质量的前提下，银行除自身拥有的客户人口特征数据、交易数据外，尽可能多地采集客户在各个渠道与银行交互的数据，包括客户在银行网站、手机银行的浏览、点击数据，客服中心的客户交互数据等，适时引入外部数据包括社交媒体、电商平台、运营商数据，以获取客户更多消费、社交和生活信息。
多维度客户分群按照分群目的和数量的不同，通常分为战略分群、策略分群、战术分群和一对一分群。例如战略分群多以客户价值、客户生命周期或辅之以地域维度进行划分，分群数量控制在6～20个之间；策略分群基于行业经验和业务分析经验划分，数量一般在15～100个之间，例如客群、养老金客群、纯信用卡客群、跨境客群、海淘妈妈客群等；战术分群基于数据聚类方法及客户标签库，通常针对特定的营销活动或具体业务场景专门划分，数量通常较多，如沉默存款群、成熟高端投资群、积极投资理财群等；而一对一分群是指把每个客户为一个群，通过实时分析每个客户的特征，做到“千人千面”的个性化推荐的效果，达到最优的客户体验。再通过对细分客群进行人物画像，让业务人员更加直观、生动的理解分群结果，更有利于进行市场营销策略设计和用户体验设计。
客户分析模型是对客户信息的深度运用，利用专业的分析平台或模型实验室构建面向特定客群特定场景的分析主题，包括：高比例存款高价值客户流失预测分析、客群留存率提升分析、ETC客户获客分析、资金净流出客户的资金流向分析、电子支付交易行为路径分析、零资产客户激活分析、特定产品响应率分析、客户关系网络分析等。举例来说净流出客户资金流向分析，其分析方法是通过梳理出客户资金获取的不同场景，如高存款、基金赎回、工资流入等，对流出客户进行多维度画像，抓取到群体特征；同时建立客户交易关系圈，将不同业务场景下的资金流出情况进行分析，识别资金回流强弱关系，找到潜在的高流失高价值流失客户进行精准营销。再比如ETC获客分析，其分析方法是通过分析客户针对车的消费行为如加油、保养，再结合运营商的数据分析用车情况，有针对性做营销活动精准获取ETC客户。
高效自动化的营销闭环
构建高效自动化的营销闭环一方面解决了大规模部署多渠道营销活动的效率问题，另一方面将营销策划人员从大量的多方沟通中解脱出来，将工作重心转移到营销活动设计以及活动过程和结果的跟踪评估上。营销闭环包含分析洞察，活动设计，渠道执行和反馈评估四大环节，其难点在于实时地反馈渠道执行信息并进行多渠道的协同，以及对营销活动的过程和结果进行反馈评估。
零售银行在营销闭环上面的投入将在四个方面获得卓越的提升，第一，营销活动数量。3～5人的营销团队每年手工完成大约30个营销活动，以一次性的临时活动居多；而营销自动化带来的效率提升能帮助团队完成100个以上的营销活动，并且大部分是周期性的固定活动。第二，营销活动部署时间。一个活动的设计部署周期从以往5～10天缩短到2～5天。第三，营销活动转化率。将客户洞察结果融合到营销中，通过不断优化，将客户转化率由过去的0.2%～4.8%提升到6.2%～18.7%。
增强银行全渠道的营销体验
在互联网时代下，用户营销体验对于营销效果的提升起到越来越关键的作用，目前银行在渠道建设方面正由多渠道到全渠道方向发展，如何增强银行全渠道的营销体验是摆在银行急需解决的重要问题。其中个性化互动式触点营销、统一接触优化、O2O协同营销是提升全渠道营销体验的关键。
实现个性化互动式触点营销需要银行把握好每一次与客户接触的机会，如客户在网银登录，在手机银行上进行贷款计算器试算，向客服或大堂经理咨询产品情况等。根据客户接触银行各类渠道的特点，客户特征、接触历史、最新行为轨迹等，实时推荐适合最能满足客户需求的产品与金融服务，让客户感觉“知我所知”甚至是“替我所想”。
银行优质客户往往是各个业务条线争相营销的对象，过于频繁的信息推送会让客户感觉到过度打扰，这就需要对全渠道下所有活动进行统一管理，建立客户接触优化机制，包括建立对接触频次、免打扰规则、活动优先级、容量控制规则、客户渠道偏好、产品最适化等规则的设定，采用优化算法选取最适合营销信息传递给客户，同时保证银行整体利益最大化。
一旦客户对营销的反馈信息在相应的渠道被获取，抽取其中的有效的反馈作为营销线索，使得营销线索在柜面、网银、电话银行、手机银行、微信银行等之间无损转介，实现O2O协同营销，为客户提供统一的接触体验，让客户感受到在与同一个银行而不是多个银行进行互动。
营销系统生态圈建设
在大数据驱动精益化营销中，客户数据的可靠性、分析数据的精准度、营销方案的合理性、用户接触优化能力以及渠道的执行力都影响着最终营销效果。成功的营销活动背后一定是由一套完整的“营销系统生态圈”来支撑，它主要包括大数据整合平台、营销数据集市、大数据分析引擎、营销流程自动化引擎、营销实时决策引擎、事件侦测引擎。营销生态一体化系统并非孤立存在的，它必须与银行现有的数据仓库、ECIF、ACRM、OCRM、ESB、各渠道系统、核心系统等相关系统在整体架构层面进行定位、分工、整合和衔接，发挥银行营销一体化生态的协同效应。
同时应不断汲取和整合创新的数字化营销方式，包括采用DMP技术实现数字化精准广告投放、优化搜索引擎（SEO）营销、社交媒体营销、社群营销等技术实现方式，形成一套完整数字化营销生态体系，达到“营销无所不在”直至“化营销为无形”的效果。
集约化的营销运营团队
目前国内多数零售银行以产品销售为导向，在总行、分行、支行的三级组织架构下，营销相关资源都下放到分支行层面，分支行承担营销考核指标，总行主要把握营销政策、营销考核指标的制定和营销资源的投放。按此模式开展营销业务暴露出诸多弊端，如分支行业务与数据分析结合的人才严重缺失，营销以个人经验为主导，分析人员在获得数据和信息受限，无法利用总行全面数据资源和分析资源等。
因此，总行应构建灵活、敏捷的营销分析和营销设计团队，在人才培养方面注重数据分析专业技能和业务的结合能力。通过“小前台，大后台”的营销运营模式，发挥总行数据集中和分析能力优势，集约化管理零售客户数据、对客户深入洞察，并不断进行迭代和优化，全面提升营销效率和营销精准度。针对分支行的特色需求，在流程和系统功能上提供“绿色通道”，允许特色数据的导入和分析。
转型的路径选择
零售银行营销转型是一个复杂的系统工程，需要志在高远、科学规划、合理布局、分阶段分步骤地实施营销转型。不能一味地追求先进大数据分析技术，而忽略银行自身基础条件和业务价值释放的匹配程度，可以将零售银行营销转型划分为三个阶段。
营销转型发展期
发展期注重营销转型体系基础性工作建设，体现在业务层面开展营销转型战略规划，在行里形成营销转型方向与思路的统一认识；在数据层面搭建营销数据集市，客户标签库和事件库的落地；在客户洞察层面，对客户进行多维度细分，对核心客群进行用户画像，选择有典型意义的主题进行深入客户分析；系统层面建设自动化营销平台，打通典型几个营销渠道，开展营销方案试点工作将分析结果应用到营销当中评估营销活动的成效。
营销转型创新期
营销转型创新期在数据层面考虑营销数据集市的数据多样性整合能力的增强，补充行内非结构化数据；在客户洞察层面，对更多客群画像，对更多业务主题进行分析，持续满足零售银行对客户数据价值的深入挖掘；在系统建设上，将更多的线上和线下的渠道打通，形成立体化的全渠道营销网络，引入实时决策引擎技术，实现个性化互动式营销，引入营销优化模块，实现客户统一接触优化，给客户带来更为优质体验；在组织建设上，实现专人对特定客群进行全生命周期管理，比如养老客群、出国客群等。
营销转型超越期
（一）储蓄收入：完成3580万，完成率114.35%，同比增幅21.68%，绝对值增加637.7万元，进度、增幅均超全省10个百分点且均排名全省第一。
（二）储蓄余额：余额规模16.9亿元，累计余额新增4.62亿元，完成率451.34%，排名全省第一；较去年同期多增3.51亿元。定期余额新增3.93亿元，较去年同期多增3.24亿元。
（三）全市同业情况：全市同业规模占比6.83%，8家金融机构中排名第7位，规模占比较19年提升0.87个百分点；新增占比11.23%，8家金融机构中排名第5位，规模占比较19年提升7.46个百分点，排名较19年提升2名；全市同业增幅17.74%，我公司增幅32.93%，超全市15.19个百分点且排名全市8家金融机构第一名。
二、2021年首季重点工作目标措施
（一）金融收入
首季实现金融收入1280万，完成收入计划的34%
2021年实现金融收入3766万元，增幅5.2%
（二）储蓄余额
首季新增余额保底目标4200万元，奋斗目标4600万元
2021年新增余额保底目标1.5亿元，奋斗目标1.8亿元
（三）高效中间业务
1.保险收入：首季实现保险收入620万元
2.基金业务：首季一季度销售非货币型基金800万元
三、首季重点工作措施
（一）多措并举，全力抓好储蓄业务发展
1.抢抓岁末年初资金落实旺季营销活动落地，确保活动达预期。一是以全方位宣传、全方位走访、全方位活动营销活动氛围，指导网点落实活动方案，协助网点开展活动宣传、存量客户维护走访、资产提升、新客引流及挖转工作；二是充分运用CRM系统，跟进前做好客户分析画像，跟进后及时完善客户基础信息、联络记录等建档工作，为后期跟进做好铺垫；三是及时评估活动效果，总结经验、复制推广确保活动效果达预期为全年余额新增奠定基础。
2.持续做好养老金客群资产提升。我公司社保企业退休3.2万用户，额1.07亿（自营2800户，额3100万元）。一是网点期落实“四个一”标准动作、非期落实进门客户的一对一宣传，持续做好客户服务及活动的宣传、资金挽留转化及挖转工作二是低效客户盘活。针对1.1万低效客户开展资产盘活提升。一是分田管户、明确到人，在CRM系统中创建专项营销活动以“养老金送鸡蛋”、“惠客大礼包”、各类节庆情感主题活动为切入点，邀约客户到网点建联同步做好近期活动政策宣传，盘活资产提升；二是落实活动管控，活动动作落地，加强总结并做好活动效果评估。
3.量质兼顾抓活期余额增长
（1）做好养老金客群资金的挽留转化。坚持少取就是多存理念，严格落实期、非期规定动作，大力宣传活动政策做好春节客户账户资金留存转化，以疫情必备口罩赠送、关怀提示电访短信等，留、转、挖养老金客群资金。
（2）商贸客户提质增效。一是以资金归集为主要目的做好新商户开发，存款送财神活动维护提升存量商户，系统数据分析管控关键类指标执行提质增效；二是强化邮银、专业协同，以“货款存邮储，快递免费寄”活动做好重点商圈客户开发工作，与寄递部共同走访解析邮资福利获取方式，系统内建档管理，持续跟进挖掘做好资产提升。
（3）代收付项目。聚焦非税代收、小微、资金归集等客群，深挖周边资源、开展辐射营销。
4.稳存量，提升转存率。认真做好一季度定期到期2.27亿资金转存维护工作，分田管户做好联络维护工作；针对异动、逾期客户一对一跟进，周转存率及日转存率连续较低的网点重点帮扶，提升转存率至75%以上。
（二）中收业务提速，大力发展高效中间业务
关键词：地铁；运营；市场营销；策略
现下我国的各个领域都处在逐步发展的过程中，与此同时，多数城市也开始着重于对地铁的建设以及完善，对于如何将交通资源与人民生活有机结合起来展开了探讨，并逐渐重视对其有效的市场营销策略实行深入分析，以求可以促进交通领域的经济发展以及提升我国国民生活水平。
一、地铁运营的市场营销存在问题
首先，就我国大部分城市而言，由于经济水平的日益提高，国民经济水平呈现出了显著上升的趋势，因此，相应的城市化建设也逐渐趋于商业化，以个别城市为例，城市中的超市、商场以及饭店等主要都是围绕居民楼而建立的，以便捷城市居民为基本目的。这种分布方式使人们的日常出行基本无须乘坐交通工具，不利于增加地铁行业的客流量。其次，地铁企业所得收益与乘客量以及城市人口的密集程度成正比，因此，想要增加经济收入，就需要配合其他交通行业的运行线路，形成具有固定模式的系统线路。由于乘坐地铁的乘客中，换乘的乘客通常占据极大的比例，因此，应对城市人群的分布情况以及现有交通线路进行深入的了解和分析，从而完善地铁运营网络，使其可以更好地为人民服务。
二、新时期地铁运营的市场营销策略
（一）设立市场调研体系
首先，地铁企业应着重对往来乘客的流向以及行为进行深入研究，并针对其基本需求，预设出基本的研究模型，培养出一群拥有专业市场调研能力的职工，并在其中，择优组建一支专门进行市场分析的团队。其次，应积极地研究分析现下的地铁运营线路中的具体客流数量及其最大值，并对地铁以及其他交通线路之间的接连情况进行具体分析，以此为基础，择选最适宜合作的交通单位以及机构。
（二）积极的完善相关的服务体制
可设置服务评价体系，实时监测相关工作人员的服务质量，对其中存在的不良现象以及各类问题进行及时的整改，以此提升地铁服务行业的整体质量。同时，应着重对服务人员进行服务理念教育以及知识理论培训，并要求其严格按照相关准则进行规范的服务，从而可以更好地迎合新时期的地铁运营。除此之外，应对在市场竞争中，较为重要竞争对立企业的服务状况进行深入了解以及研究，并应取其精华，适时对自身不足进行更新以及完善。
（三）有远见的实行票务优惠政策
从长远的利益角度审查可长期增加地铁客流量的项目，从而采取有效的利益分配制度为其提供合理的票务优惠，例如：地铁线路附近的楼房滞销，倘若对楼盘消费者施以2年至4年的票务减免，较大程度上提升了相应楼房的销售量，则这种方式就是有效的。虽然此方式会为地铁行业减少一些收入，但就其长久的利益得失而言，第一，前期无须资金投入；第二，地铁沿线的定居人员增多，就意味着客流量的增多；第三，现下的损失可与楼盘销售者进行合理协商，让其予以相应的补助。
（四）创立科学的市场营销制度
以符合当今时代的市场实际情况为基础，建立科学的市场营销观念，并以“为乘客提供更优质的服务”为基本目的，使得地铁运营逐渐趋于现代化，从而完全摒弃传统的经营理念，创新营销模式，符合时代趋势走向，有助于地铁行业进行高效率的市场营销。地铁企业所营销的产品即为其提供的服务，是以顾客的消费为基础的。随着人们对服务质量的要求日益提升，致使相关企业是否可以实行良好的服务成了影响其核心竞争力的主要因素。同时，优质的服务有助于加深相应企业在人民群众心中良好的印象，是为其增加客流量的有效手段之一。因此，企业管理者应适时的创新营销理念，严格遵循“服务至上”的营销准则，并要求企业中所有员工积极配合，树立其良好的服务理念，以及培养其解决、应对各种突发状况的能力，同时地铁企业应实行深入的市场调研，以便于对自己现下实施的营销活动进行实时调整，从而使地铁运营可以进行更优质的市场营销。
（五）深入分析票价系统
对现下地铁运营的票务价格进行研究，并以国民经济水平以及市场实际行情为基础，定制出有效的完善建议，同时创设顺应我国市场经济潮流的票务价格体系。相应的地铁票务价格应根据其为乘客提供的服务质量高低，来进行科学的制定。第一，应根据我国国民的经济情况，深入调查分析人民群众的平均经济能力，同时研究各类其他交通设施的竞争状况，从综合角度进行票价定制，使其逐渐获得人民认可。在具体进行票价定制的过程中，所定的票价最低值应在其平均价格的30%以上，也可通过设计多种方案，择优定制。第二，应从基础的票务价格以及个体产品的运输价格角度进行综合考量，从而设计出具体的票价计程方案，并将其公之于众，广泛征集群众意见。从地铁系统的运营现状来讲，通常都是从社会的整体效益角度出发，进行全方位的综合票价制定。同时，利用政府下发的一定程度上的财务补助，配置各种资源设施，并将其直接投入进公共交通领域中，可有效地对票务价格进行控制，使其既可以不高于群众的基本经济承受能力，又能使公司收获一定的经济效益。与此同时，也应考虑到政府给予的补助必定有限，因此，应从社会以及市场角度进行全方位的分析。
三、结论
总之，想要对基于新时期背景下有关地铁运营的市场营销进行有效的策略分析，需要从长远、综合的角度进行全方位的思量，国情、人均经济水平、政府补助力度、市场竞争等，同时也应着重提高企业的服务质量，提升相关服务人员得专业素质，从而以良好的服务态度进行优质的服务。
参考文献：
[1]支清瑶.H市地铁媒体广告经营权项目商业计划书[D].华南理工大学,2016.
直销银行的诞生有三方面推力：一是新生代网上消费习惯的形成，二是利率市场化的持续推进，三是互联网金融的兴起。银监会数据显示，2013～2016年，商业银行净利润增速由14.48%降至3.54%，净息差持续收窄，不良率逐步高企。商业银行不断寻求创新，以期在差异化竞争中开拓新领域。2013年9月，北京银行联合荷兰ING集团，采用线上产品、线下直销门店的运营模式推出国内首家直销银行。2014年下半年，直销银行开始大规模上线。据不完全统计，截至2017年一季度国内上线直销银行已达93家。从2016年上市银行年报来看，各行直销银行资产规模和用户数量仍在持续扩大。截至2016年末，上海银行和民生银行的直销银行用户数量均突破500万户大关。其中，上海银行直销银行用户更是达到800万户的高点。
受制于经营范围，区域性中小银行发展直销银行有其必要性。借助直销银行经营模式，区域性中小银行既可以有效延伸经营触角，又可以凭借地方经营优势与经验，在直销银行开展一系列便民服务，便于展业。然而，目前区域性中小银行的直销银行发展方向仍不明确，主要体现在三个方面：一是经营独立性不够，二是战略定位不明，三是经营模式不佳。如何妥善处理好这三个问题是区域性中小银行进一步发展直销银行的当务之急。本文在对上述问题分析的基础上，提出区域性中小银行直销银行的发展愿景――金融精品超市，并拟定了较详尽的战略规划，以为区域性银行直销银行转型与发展提供参考。
区域性中小银行直销银行发展中的问题
第一，经营独立性不够。直销银行与传统银行最大的区别在于直销银行摆脱了传统银行思维定势，发挥了成本优势；在运营模式上表现为直销银行依托互联网技术，通过渠道变革和流程再造，减少了运营成本，提升了运营效率。从经营层面上看，非独立性直销银行可能面临战略定位模糊、内部管理僵滞和部门间业务冲突等问题。以上这些特点要求直销银行在经营过程中要保持相当程度的独立性。纵观国外直销银行大部分为独立法人经营模式，而国内90余家直销银行中，绝大部分为非独立法人运营，其中多数直销银行是作为银行二级部门的形式运营。2017年1月，百信银行获批筹建，国内首家独立法人运作模式的直销银行正式落地。据不完全统计，目前已有20多家银行在申请独立法人直销银行牌照。独立法人模式已然成为直销银行发展的方向标。
第二，战略定位不明。区域性中小银行直销银行战略定位不明主要体现在没有明确区分直销银行、传统电子银行（如手机银行、网上银行）与实体网点三个渠道之间的关系。直销银行与传统电子银行均是通过线上渠道来实现的。如果直销银行战略定位不明晰，就很容易导致直销银行在渠道建设、客群定位、营销推广等方面与传统电子银行高度重合，从而产生内部竞争与重复建设。目前，区域性中小银行直销银行的许多产品与其传统电子银行的产品相重叠，直销银行产品特色性不够、竞争力不强。而且在宣传方面，直销银行品牌宣传也未充分体现其与传统电子银行的区别，异地差异化推广方式也不明显。直销银行的战略定位要求银行清晰地处理好直销银行与传统电子银行、实体网点之间的相关目标客群、产品设计与品牌拓展等三方面关系。
第三，经营模式不佳。目前国内直销银行运营模式包括三种：纯线上经营模式、“线上+线下直销门店”模式、“线上+互联网企业”模式。其中，多数直销银行为纯线上经营模式。纯线上模式的直销银行不设实体网点，虽然节省了成本，但缺乏线下接触客户的渠道，营销机会较少。而且，从线上渠道看，直销银行并没有诸如支付宝之类的高频应用工具，缺乏有效流量的导入，仅依靠传统营销成本极高且作用十分有限。目前，际上直销银行也开始由线上走向线下（如Capital One 360的“咖啡银行”），线上提供标准化、简单化的产品，线下提供高附加值、复杂化的产品，通过线上线下结合的方式，全方位满足客户需求，提高客户黏性。
区域性中小银行直销银行发展的战略构想
直销银行发展愿景：金融精品超市
区域性中小银行直销银行的发展愿景――金融精品超市。金融精品超市可以从外部架构和内部运营两方面鸟瞰。
从外部架构上构建独立法人直销银行，明晰战略定位。区域性中小银行应加速独立法人直销银行牌照申请，尽快实现独立运营。在设立模式上，为加快落地速度，同时避免合资设立的不确定性，区域性中小银行可以先尝试以独资或全资方式设立直销银行，后期再根据具体情况选择引入企业文化、团队合作比较契合的股东，以达到彼此借力的目的。在战略定位方面，直销银行应定位于新兴电子渠道，同时明确直销银行与其他渠道在目标客群、产品设计、品牌拓展等方面的区别。在目标客群方面，直销银行应以拓展新增客户为主，定位于对电子渠道接受度高、对新兴产品敏感、更看重便利性的客户阶层；传统电子渠道和实体网点则以维护存量客户为主。在产品设计方面，直销银行应以精优和新颖产品吸引新增客户；传统电子渠道则以相对健全和新颖的产品来为客户提供线上办理渠道，提升客户黏性；实体网点则以相对健全和专业的产品，来完成线上客户承接和线下投顾服务。在品牌拓展方面，直销银行应明确产品特色与功能，以区分其他渠道，提高产品差异明晰度。新兴电子渠道、传统电子渠道和实体网点三个渠道应实现互通性，达到客户相互引流的目的。（见图1）
从内部运营上发展线上线下结合模式，打造特色精品超市。线上线下结合的经营模式是未来直销银行发展的必然趋势。为打造金融精品超市，线上渠道，区域性中小银行直销银行可为客户提供推荐层、精品层和服务层三类产品（如图2所示）。直销银行应秉承精品和新颖的概念。所有层级产品类别相对齐全，但可供选择的产品不宜过多，以提高界面精简性。线下渠道，直销银行主要从事营销扩展、线下投顾服务，同时为客户提供高净值、个性化产品。直销银行通过线上线下结合方式，致力打造金融精品超市，可以从产品功能上满足客户全方位金融需求。
除上述特点之外，区域性中小银行直销银行金融精品超市还应具有开放性、大数据、一站式服务特点。一是开放性。直销银行金融精品超市对所有异地分支机构、异地业务部甚至全国开放，最大限度地发挥直销银行跨区域经营特点。二是大数据。直销银行金融精品超市能建立自身的数据库，并对接CRM系统及其他数据系统，便于数据积累、产品研发与精准营销。三是一站式服务。直销银行金融精品超市不依托其他APP工具或转链接，仅在平台就能为客户提供“一站式”解决方案，极大程度地提高客户体验和客户黏性。
直销银行发展的战略规划
第一阶段：金融产品便利店。金融产品便利店是直销银行金融精品超市的初级阶段，主要实现渠道变革。一是独立性。银行需加快独立法人直销银行牌照申请，并建立运营团队、考核机制、成本核算、风险控制等一整套独立管理体系。二是开放性。直销银行应推广至所有异地分支机构及异地业务部（中心），并根据不同地区拟定不同的营销方案。三是产品求简。为客户提供简单、快捷的纯线上无障碍理财、融资与生活服务类产品。四是线上获客。加大线上推广力度，采用多种营销方式，尝试线上获客营销。
第二阶段：金融精品直销店。金融便利店越发成熟，独立管理体系逐步完善，产品与服务相对健全，直销银行发展由以产品为中心向以客户为中心过渡，此阶段主要现流程再造。一是客户体验。将金融便利店转换为互联网经营平台，通过建立示范场景、尝试提供一站式服务、对接客服建议，突出客户互动与参与感，极大限度地提升客户体验。二是互通性。直销银行、传统电子渠道和实体网点实现客户相互迁移与引流，促使新增客户沉淀以及提高存量客户体验。三是批量导流。与第三方商铺展开密切合作，实现客户批量导流。四是产品求精。对接行内外数据，为客户提供特色性产品与服务。五是线上线下结合。除线上提品与服务以外，线下辅助营销与推广，锁定客户。六是引入企业和机构客户。直销银行开始引入小微企业客户甚至机构客户，实现大平台发展战略。
