时间：2022-03-08 00:28:38
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[关键词] 品牌服装店铺 店铺陈列 视觉营销
服装的店铺作为整个零售链的终端是实现服装产品价值的一个载体，也是获取利润的必要组成部分,它担负着展示商品完成销售的重要职能。随着服装零售业竞争的日趋激烈和市场营销手段的不断进步，服装店铺早已不仅仅是个销售的场所。通过对其零售店的设计，品牌服装商得以传达其企业形象、品牌定位和品牌理念。这些抽象的内容需要借助形象化的语言加以阐述和表现。当某个标志、图型或是服饰商品单独出现时，所能表达的含义是非常有限的。只有把它们有机地组合在一起，从而形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，使得企业和其品牌形象在消费者心目中留下清晰和较完整的印象，企业精神和品牌定位得以接受和理解。其次，当服装零售商感到在商品种类、价格、促销手段和地理位置等方面很难获得差别优势时，店铺设计也提供了一个创造市场差异的机会。好的店铺设计还能够激发消费者的购买。例如在服装陈列和橱窗展示方面，可以营造出某种别具一格的生活情调和情景氛围，使顾客产生与自己生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，把自己同眼前的商品联系在一起。特别是那些属于随即型和冲动型购买的顾客，很容易受到店铺气氛的启发和诱导，而购买并不在计划之内的商品。因此，商品的展示和购物氛围对激发和刺激购买行为具有十分重要的作用。许多国际著名的服装零售商们，例如Zara、Gap、Puma、levi’s等无论是对其自营店还是加盟店店铺的位置、大小、陈列和服务有一系列的标准和规格。
本文通过对上海五大主要商圈中的50个国内外著名品牌服装店铺进行调研，调研内容包含了店铺面积、橱窗、色调、灯光、人台、道具、POP、铺货量、导购数、背景音乐等17个项目。通过对调研数据的归纳总结，将品牌服装卖场陈列状况分为6个方面进行分析，分别为：店铺布局、店铺大小、店铺橱窗、店铺陈列工具、店铺色彩、灯光、音乐和店铺促销道具。这为以后的标准化服装卖场的研究提供了必要的数据和资料，同时也能对服装视觉营销的具体操作提供现实查考。
* 店铺布局
总的来说，现代零售店的布局可以归纳为三类：方格型、跑道式和自由格式格局。被调研的50个店铺100%采用自由式格局。其布局模式表现为不对称地安排货柜、展示台和通道。通常这种布局的购物路线宽阔，有大面积的开放空间，再结合一些小道具和灯光能营造出轻松、愉悦的卖场环境，这非常适合服装品牌传达品牌文化和独特的风格。而且在这样的环境中，消费者的购物体验大大提高，愿意在商店中投入更多的时间浏览，从而大大提高了各商品的曝光率。舒适而开阔的购物空间也便于提供顾客服务和人员推销。店员容易看清店内顾客的行动，即时提供有效的服务。
自由式格局的缺点在于较低的空间利用率。为创造宽敞的购物环境，服装商不得不牺牲商店中一些储存和展示的空间。调研结果也显示出只有4个店铺空间利用紧密，铺货量达到了600件以上，但明显的感到购物环境过于拥挤，顾客行动不便。所以，品牌服装卖场不适宜密集型的陈列和大容量的铺货。
自由式格局所营造的顾客休闲的浏览方式也会导致顾客流量的减慢，顾客行动的自由也会导致顾客容量的有限。这要求在卖场设计中更加强通道畅通的意识，不能一味地追求空间利用率和商品展示量。表1归纳了自由式格局的特点，其优缺点显而易见。
表1 自由式格局特点
* 店铺大小
理想而言，店铺的大小根据展示商品数量和大小来定，但实际上店铺的大小受到购物中心大小、地理位置、租金高低等诸多因素的限制。不能说面积越大越好，但是狭小的空间和拥挤的陈列会给顾客造成压抑、凌乱之感，也不能很好地展示商品。调研数据显示，店铺面积都在30平方米以上，面积在50平方米以上,90平方米以下的品牌服装店铺为多数（见图1）,可见在这样的面积区域内是可以满足中等到较大型服装零售商的商品展示、营业运作和品牌宣传需要的。
图1 店铺面积图
* 店铺橱窗
服饰商店的橱窗设计非常重要。成功的橱窗展示能够吸引消费者的注意，激发他们的购买欲，从而引导他们进入商店浏览。优秀的橱窗还应即时而正确地传递商品的信息、店内的经营活动，并具有鲜明的主题。被调研的店铺中，除了3个店铺由于所在场地不允许设置橱窗外，其余的47个店铺都有橱窗，其中23个拥有两个或两个以上的橱窗。由此可见橱窗是品牌服装卖场的一个极为重要的组成部分。除了展示商品和悬挂品牌巨幅海报之外，有12个店铺在其橱窗内粘贴了品脾活动或是促销信息。
* 店铺陈列工具
陈列工具多种多样，调研发现服装店使用的陈列道具总的说来分为四类：人体模特和人台，服装吊架，橱架式包括箱式、柜式、格段式、敞开式陈列架等，桌面式包括展示桌、货架车、中岛展示台。人模和人台是最能体现服装的，只有一个店铺没有使用这一陈列工具，其余的店铺使用了两个以上的人模和人台，最多的达到13个。服装吊架由于拆卸方便、摆放位置灵活可变，也被所有店铺使用。橱架式和桌面式的陈列工具则多用于陈列可以折叠展示的服装，例如T恤、正装衬衣和箱包、鞋帽等服装配饰。
另为，服装店铺所使用的陈列工具也呈现出综合化多样化。图2显示了服装店综合使用陈列工具的比例。
图2 品牌服装店陈列工具种类使用
* 店铺色彩、灯光、音乐
色彩不仅可以对消费者的心情产生影响和冲击,还可以作为品牌的识别标志,与其它品牌区分开来,例如,Calvin Klein的黑白色、Levi’s的红色和Gap的普蓝色。许多品牌服装商在其店铺的色彩运用上大量地使用其标志性色彩。调研发现Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear的卖场就采用了黑白色系，Fornarina店铺常使用玫瑰红色，Esprit偏爱使用大红色，淑女屋一贯使用粉色系。另外，白色占主导地位，92%的被调研店铺都使用了白色；黑白色彩和红白的色彩搭配也较常见，分别有38%和28%的店铺使用了这样的色彩组合。
为了让顾客看清楚商品,卖场照明的基本要求就是明亮。研究表明明亮的灯光更能吸引人们的注意。所以90%的被调研店铺内灯光明亮，三个店铺为中等亮度，仅两个店铺灯光昏暗。绝大多数店铺采用与日光灯或与之接近的米黄色灯光，这样有利于顾客看清服装的颜色，只有三个店铺为配合卖场氛围采用了偏蓝紫色的灯光。
音乐也是服装卖场的一个重要组成部分。在美国的一项调研表明，70%的顾客喜欢在播放音乐的零售卖场购物。除了两个店铺没有音乐外，其余的被调研服装店铺都有背景音乐，其中46%的卖场自播音乐，54%的是购物中心的背景音乐。
* 店铺促销道具
服装店铺时常有促销活动。调研发现，服装商们使用的促销道具单一，绝大多数表现为POP和招贴海报，仅有位于百联又一城的La Pargay使用了特别制定的艺术屏风。POP和海报的摆放位置也常常是在店入口处、橱窗内、陈列架和收银等较为引人注意的位置（见图3）。
图3 促销海报(新梅联合广场某服装品牌店铺门口)
通过对位于上海品牌服装卖场状况的分析和总结对于今后的服装标准化卖场提供了有用的数据和参考。同时，也发现了服装卖场设计的欠缺之处和可发展的空间。例如，虽然卖场橱窗都得到了使用，但是橱窗的设计绝大多数为着装人模和海报，缺少创意和品牌特点。店铺的陈列工具虽然使用种类较多，但是式样普遍平凡，缺乏特色和品牌识别性，卖场中可以增加一些具有标志性的陈列道具，来加强整个卖场的品牌特征。在卖场色彩的运用方面，虽然有几个品牌使用了其标志性的色彩，但多数的店铺并没能有效地利用色彩来建立品牌独特性，也没有使用独特的色彩组合来吸引顾客的注意。而服装商们使用的促销道具也远不及有的食品商丰富，这方面也可以有很大的发挥空间。
参考文献:
[1]禹 来:卖场设计与管理[M]. 广东:广东经济出版社,2004.
[2]天 虹:服装服饰店完全开店手册[M]. 北京:中国纺织出版社,2005
[3]薛思新:现代商品陈列技术[M].广东：广东人民出版社,2006，52-66
[4]韩 阳:卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社,2006，30-42
[5]侯章良:视觉营销[M].北京：中华工商联合出版社,2006，130-141
[6]王晓云:服饰零售学[M].北京：中国纺织出版社,2006，244-267
[7] POTER S S, ClAYCOMB C. The influence of brand recognition on retail store image[J].JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, 1997, 6(6): 373-387
[8]EAST R, EFTICHIADOU V, WILLIAMSON MICHAEL. Research note: point of purchase display and brand sales [J]. The Review of Retail, 2003, 13(1): 127-134
关键词：女装；品牌；市场；营销策略；消费心理；行为分析
随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，传统的工业基地的服装行业市场竞争激烈，消费者品牌认知的提高，产品周期短。服装企业为了自身的发展，逐步建立销售渠道，建立外地分公司、储存系统、扩大销售网络，提高销售；也更大程度的满足消费者的需求，这使得企业加强内部和外部管理水平，增强企业的竞争力。
服装品牌是具体的服装产品经工商登记注册，受法律保护的产品，具有品牌所有的特征和功能。其品牌名称、LOGO、标志以及企业的营销行为等都被合法化，除该产品外，其他服装产品不能擅自使用该品牌名称、标志或者假借该品牌进行不法商业行为。服装品牌区别于一般服装产品，反应服装的产品属性的同时代表着一种质量水平、消费理念、象征性意义和品牌两者的特点。其基本功能是识别企业和产品。
一、女装品牌的消费现状和需求分析
从服装心理学的角度分析，大部分女性消费者属于复杂的购买行为，特别是对于价格相对昂贵的、不常购买的、冒风险的和需要自我表现的服装，需要花费较多的时间、精力进行购买，且要将一产品各品牌进行差异对比。多数情况在缺乏认识的前提下，消费者会对纸鸢服装的面料、款式、品牌背景、颜色、价格、知名度进行了解，再谨慎做出最终的购买决择。
女性消费者购买抉择大致分为四类：复杂的购买决择、寻找多样化的购买抉择、习惯性的购买抉择、降低失调的感的决择。女性服装消费者购买决策过程分为：确认需求阶段、收集信息阶段、备选产品评估阶段，购买决策阶段，购后行为阶段。关于服装购后满意程度对后续再次消费、穿着使用的影响、服装弃用过程、维持品牌的忠诚度，乃至维持缺货忠诚度的过程，在我国市场尚未引起足够的重视。而对于服装经营者而言，如果要获得或保持不断增长的销售目标，就必须采取积极的态度和有效的对策，应对消费者购买后的满意程度及相关问题。
二、女性服装品牌产品要素的重要性分析
首先是款式设计“纸鸢”品牌在进行款式设计时讲究设计细节，追求精致，且应考虑到目标女性消费者是18～35岁的都市职业女性、性格偏外向、是知性富有涵养的、爱好高雅等方面因素。其次是面料设计 面料作为整个服装的基调一定要慎重，对于品牌“纸鸢”来说，品牌对面料质量和细腻程度有高要求，力求在花色和品种方面创新。本着有效、新颖、经济的原则严格按照设计主题选用面料。现在对纸鸢公司当下最常用的几种面料的主要性能特点作以下的大致介绍。
三、女性服装产品要素的具体分析
1.品牌是引起女性消费者的购买欲望的重要因素
如今的女装品牌已不再是某一产品的代号，更多的事被看成“品牌是身份的象征”，人们也大凡喜欢身着名牌出现在社交公共场合，因此，品牌本身的特色和象征意义引导着消费者的脚步。
2.品牌/装修/陈列是吸引消费者进入卖场的三大因素
服装企业需要依靠流行，无论是在促销广告或促销特色产品、良好的品牌效应能在销售过程中产生强烈良性循环的状态。直接面向消费者展示是橱窗展示品牌形象的最好的方法，可以完美展现服装产品的优势，让消费者有购买的冲动。合理的展示可以不仅展示商品，提升品牌形象，建立品牌的氛围，提高品牌销售的作用，而且可以提高产品的附加值，维护企业的信誉。
3.微笑/专业/耐心是消费者的基本需要
顾客所关注的服装销售人员的素质和态度，，它不仅是微笑，导购优异的专业水平，还有耐心。
4.裙装被普遍认为最能反映女性美
女性普遍认为各种类型的裙装最能体现女性美。其是最能体现男女差别的服装类型。不论是寒冷的冬季，还是炎热的夏季。裙装始终是女性必备的装束。
5.能否揭示社会地位是女性消费者评价服装价格的标准
华贵是追求豪华华贵的感觉，名贵是追求罕见的认知、高贵体现其追求贵族社会的优越性，富贵是追求仅仅是价格的性能。“尊”与“高”充分可以满足展示其社会地位的心理需求。
四、女装品牌市场推广
首先要保证品牌服装的质量。知名品牌闻名于整个世界，持续销售几十年来。如果没有稳定的质量保证，这是不可能的，因此，对于品牌服装质量就是生命、服装企业必须不断提高质量，方能锁定市场。其次要创新营销保驾护航。大力发展品牌服装店，提高服装的品位，优秀的精品意识。与其他销售模式，专卖店统一形象、优质的服务，更能体现出品牌文化，是消费者的青睐。另外要注意产品线加速扩张。注意的强势品牌的扩展和延伸，创新品牌。时尚品牌服装一不小心将失去已拥有雄厚实力，强大的品牌女装长期占领市场，成为服装市场的领导者，就必须长期服装品牌的服装和精心维护品牌更为久远的经营目标，采用品牌效应的产品拓展，不断挖掘和新产品开发、品牌创新，以延长生命周期。
五、结论
重庆知名品牌纸鸢，不仅需要识别本身所面临的各种复杂环境的目标，也要评估各种环境的变化趋势，以及所带来的机会和威胁。促进企业营销管理能力，有效开发和维护和他们的目标客户交易和外部参与者之间的关系及其影响。
参考文献：
商业化程度日益加剧的当今世界，公司之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。本文主要介绍近年来国际上新兴起的，构成未来营销发展趋势的三种营销方式：涡轮营销、定制营销和福利营销，希望能给国内的企业提供一些借鉴与启发。
一、涡轮营销：以快速反应作为竞争工具
涡轮营销是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。
实施涡轮营销的公司主要在四个环节上压缩时间、提高效率：创新、生产、后勤和零售。
1、创新
在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%；而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。
传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。
为了加快产品的创新速度，许多美国公司采取了一种叫作“产品同步开发”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具体作法是：公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门（甚至供应商和客户）中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于：如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。
2、生产
生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。
3、后勤
公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得19《中国流通经济》双月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及时的满足。
在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中（如在天气恶劣的日子里或边远的地区），成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。
美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。
变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。
二、定制营销：卷土重来
早期市场上，许多卖主根据每位顾客的要求设计产品。例如，裁缝为每位特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据每个人的脚的具体尺寸做鞋，这可视作定制营销的雏形。在今天，尤其在我国的农村，仍有顾客定制衣服、鞋帽等用品，
但总的说来，为了降低成本，取得规模经济，制造商一般都大批量生产尺寸一致的产品，统一出售。但现代的定制营销正以大规模定制的方式卷土重来，它主要指公司利用先进的信息技术和制造技术，在大规模生产的基础上单独设计某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。
美国有一家叫做SoftwareSportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自已中意的一种。通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可拿到成衣。
定制营销实际上是让顾客参与了完会符合自已需要的产品的制造过程，自助餐厅在我国的流行在一定程度上反映了顾客对这种方式的偏好。
当今社会倡导个性化，追求个性化消费的顾客越来越多。定制营销具有无限生机与希望。因此，即使目前我国大部分企业不具备全面开展大规模定制营销的实力，也应早早做好准备，如先在销售条件方面进行定制营销，让顾客在一系列营销组合中进行选择，如不同的产品特征、付款方式、技术服务、培训计划等。
三、福利营销：让我们共同进步
福利营销指公司出售产品或服务，将收入所得全部或部分捐献给慈善机构，以改善公司形象，提高产品知名度的一种营销方式。
福利营销在最终目的上类似绿色营销，都是为了提高整个社会的福利水平同时追求自身长期利润最大化。通过福利营销，受到资助的慈善事业引起了更多人的关注，可能会受到更多的资助。因此，如果能成功地开展福利营销，可以双赢：收到公司与社会共同进步的效果。
福利营销近年来在美国企业界较为流行。如联邦快递公司在修复自由女神像时许诺说，修复期间，顾客每使用一次它的记帐消费卡，它将捐献一分钱给修复工程。最后，联邦快递付出了170万美元的捐款。同时，它的记帐卡使用率上升了28%.
摘要：本文介绍了国际上市场营销发展的三种新趋势：涡轮营销、定制营销与福利营销。
商业化程度日益加剧的当今世界，公司之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。本文主要介绍近年来国际上新兴起的，构成未来营销发展趋势的三种营销方式：涡轮营销、定制营销和福利营销，希望能给国内的企业提供一些借鉴与启发。
一、涡轮营销：以快速反应作为竞争工具
涡轮营销是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。
实施涡轮营销的公司主要在四个环节上压缩时间、提高效率：创新、生产、后勤和零售。
1、创新
在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%；而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。
传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。
为了加快产品的创新速度，许多美国公司采取了一种叫作“产品同步开发”（SimultaneousProductDevelopment）的方法。具体作法是：公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门（甚至供应商和客户）中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。“产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于：如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。
2、生产
生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。
3、后勤
公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得19《中国流通经济》双月刊2000年第2期ChinaBusiness&MarketNo。2，2000到及时的满足。
4、零售
在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中（如在天气恶劣的日子里或边远的地区），成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。
美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。
变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。
二、定制营销：卷土重来
早期市场上，许多卖主根据每位顾客的要求设计产品。例如，裁缝为每位特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据每个人的脚的具体尺寸做鞋，这可视作定制营销的雏形。在今天，尤其在我国的农村，仍有顾客定制衣服、鞋帽等用品，
但总的说来，为了降低成本，取得规模经济，制造商一般都大批量生产尺寸一致的产品，统一出售。但现代的定制营销正以大规模定制的方式卷土重来，它主要指公司利用先进的信息技术和制造技术，在大规模生产的基础上单独设计某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。
美国有一家叫做SoftwareSportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客，摄影机先进行拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处理，计算机可以计算出顾客的身高、胸围、腰围等数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服在正面、侧面、后面等不同角度的视觉效果。顾客可以从150多种样衣中选出自已中意的一种。通过网络，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可拿到成衣。
定制营销实际上是让顾客参与了完会符合自已需要的产品的制造过程，自助餐厅在我国的流行在一定程度上反映了顾客对这种方式的偏好。
当今社会倡导个性化，追求个性化消费的顾客越来越多。定制营销具有无限生机与希望。因此，即使目前我国大部分企业不具备全面开展大规模定制营销的实力，也应早早做好准备，如先在销售条件方面进行定制营销，让顾客在一系列营销组合中进行选择，如不同的产品特征、付款方式、技术服务、培训计划等。
三、福利营销：让我们共同进步
福利营销指公司出售产品或服务，将收入所得全部或部分捐献给慈善机构，以改善公司形象，提高产品知名度的一种营销方式。
福利营销在最终目的上类似绿色营销，都是为了提高整个社会的福利水平同时追求自身长期利润最大化。通过福利营销，受到资助的慈善事业引起了更多人的关注，可能会受到更多的资助。因此，如果能成功地开展福利营销，可以双赢：收到公司与社会共同进步的效果。
福利营销近年来在美国企业界较为流行。如联邦快递公司在修复自由女神像时许诺说，修复期间，顾客每使用一次它的记帐消费卡，它将捐献一分钱给修复工程。最后，联邦快递付出了170万美元的捐款。同时，它的记帐卡使用率上升了28%.
关键词：现状；金融危机；营销战略
中图分类号：F416.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01
一、引言
20世纪50年代，哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出了市场营销组合的12个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”。对于外贸服装的中小型企业，我们先着手眼前的客源招揽，开辟出一些销售渠道，同时制定相关的销售战略来扩大需求。
二、中国外贸服装企业现状
随着中国改革开放的推进和经济的发展，中国已成为世界经济发展的重要驱动力。当前，中国已成为全球第一大出口国，但是出口竞争力增强的同时也使我国面临更多的贸易摩擦，目前形势比较严峻。近年来，金融危机越来越呈现出混合形式的危机，对我国经济及社会发展带来了深刻的影响，外贸服装企业更是首当其冲。因人民币汇率以及生产成本上涨等因素叠加影响，外贸服装企业出口综合成本一下增加，加上美国次贷危机影响，出口订单萎缩，出口结汇风险加大，还时不时被客户要求延迟交货期，消费市场低迷使欧美采购商变得更挑剔，动辄挑一些小毛病来退货，退货索赔等纠纷骤增。
三、营销战略
1.打造包装，开设网店，招揽回头客
现在的学生大多不喜欢因循守旧，死气呆板的服装，而偏好一些包装精美、个性突出的服装产品，同时若有小礼物赠送更会激起他们购买的激情。因此。实体店铺可以靠促销活动以及包装，店面装修吸引新顾客，再保持与一些老顾客的合作关系，这个关键就是回头客，小店的经典营销方式。虽然老旧不够新颖但也算是颇有成效的，所谓一单生意一个朋友。将店铺搬上网，网店很累人，如果实体店能先做起来可以考虑将店铺搬上网，这样通过努力关注店铺的人会更多，小店做大的机会比较大。不过搬上网店，店铺装修，促销活动以及售后的包装都需要做好。
2.品牌战略
受金融危机的影响，我国国内服装市场需求比较低迷，服装企业不太景气，但品牌服装和个性化服装却受经济影响不大，原因在哪里。随着服装行业竞争加剧，消费需求层次在逐步提升，服装竞争也走向品牌竞争.“得品牌者得市场，得渠道者得天下”，对没有品牌和销售渠道对市场没有掌控能力企业会越来越难生存。尤其是服装行业，人们对于服装的选择早已不再是为了蔽体遮暖的目的，而是树立自身形象。服装成为标榜自己文化种群的一种外在标志。因此，服装品牌对于文化内涵的要求，比起其他商品来就显得更加重要。品牌的沟通就是要建立顾客心中所希望的印象，说出顾客心里所想的话，从而赋予品牌一定的意义与联想。所以在将服装推向校园的同时我们要树立自己的服装品牌。
3.积极宣传销售主题，招揽销售人才
既然已经找准了销售对象，就确定一下品牌主题：“看我，看时尚”。其次展开广告创意。广告创意可以从“时尚女生”入手，宣传理念有别于其它服装广告，注重于自信，骄傲，霸气的品格塑造。树立起“21世纪新女性女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来。广告口号、广告主题：“看我，看时尚”，副标题：“21世纪女装品牌女装典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“自信，果敢，独立”的形象深入人心。其次要注重促销包装，也可以做一个促销广告，礼品广告，适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。若是要将服装销往校园，销售人才必不可少，所以要在校园里找到非常好的也是很难的，这个需要倾注一些时间和精力。当店铺经营进入轨道后，在进行人才培养的同时要增设公关环节，提供具有足够吸引力的工资报酬待遇，招揽更多的销售人才。
4.针对不同消费群体做地域性销售，实行定价策略
我国是世界上最大的纺织服装市场，如上所说在经济危机的今天只有一些品牌服装跟个性化服装的销售没受什么影响，而且消费的很大的群体在校园，学生时代不用工作还是会有固定的资金用作服装购买，经济危机对他们来说不是什么。所以针对这样的一群消费群体我们要做出针对性的销售。在服装店还是一个小店的基础上，能将服装做到校园应该算是一个成功。宣传也很重要，前期宣传，海报，宣传单，卡片，网络宣传，这些是一个店面打出知名度必备招数。同时要选择最合适、具有足够灵活性的定价策略，对不同地区根据地理位置实行不同的定价，针对不同的款式、面料、订货量，制定单一整批出售或混合式整批出售等不同的定价策略，对不同类型的客户，也要采取不同的定价策略。
5.实施战略联盟
要想在中小型企业竞争中获胜，必须做到能以比别人更低的成本、更快的速度、为消费者提供更高价值的产品。但是，随着信息技术不断发展和经济全球化趋势的确立，社会分工进一步细化，企业技术创新风险和生产成本进一步增加，面临的市场竞争也更为激烈。产品技术含量越来越高， 产品更新速度越来越快，单靠一个企业的力量以最快的速度推出用户满意的产品是很难的，这使传统的以消灭竞争对手为目标的排他式竞争已经不能给企业带来成功。只有基于合作基础上的竞争才有利于企业的长期生存和发展。因为，经济全球化时代，任何一个企业，既不可能在价值链的各个环节上都拥有一流的技术，也不可能在价值链的各个环节都获得最低成本，产品价值链的竞争力已成为一组相关的核心竞争力的组合。企业之间通过构建战略联盟，共享资源、寻求共赢已成为一种必然选择。
四、结语
国际金融危机对我国影响最大的是开放型经济，是对外贸易。而中小型外贸服装企业因其行业特性，更是遭受到了无与伦比的残酷冲击。在外贸环境尚未完全好转的后金融危机时期，我国诸多中小型外贸服装企业应该审时度势，准确定位，提升产品及品牌价值。企业只有在经历过艰难的磨砺之后，才会更有魅力。中国外贸服装企业要发展壮大，还是应该把目光放得长远些，将产品技术创新、品牌塑造等作为重点，加大投入，攻坚克难，找到真正属于自己的一片天空。
参考文献：
[1]宋晓健.战略联盟应是外贸服装企业的理想模式[J].岱宗学刊,2006.
[2]何桥,施慧玲.外贸服装企业应对金融风暴的策略[J].产业纵深,2009.
以性别为主要差异点的营销方式长期以来被运用于服装、发型和化妆品等传统领域，但在互联网社区营销方面，近两年才有所成长。女性情感问答、女雅痞沙龙、女性理财、年轻妈妈……女性通过越来越多的垂直社区进行自我身份认知，间接影响了性别营销的趋势。
现代社会给予了女性无限的拓展与自由，女性消费市场也被认为充满了巨大的想象空间。女性们在现实社会饰演着各个角色，又通过网络社区集结，分享和聆听自己的声音，控制自身乃至家庭的购物决策，网络成为女性消费交流和市场细分的重要集结点。
营销人别轻易妄想“我知女人心”。可能有人说：我知道，男性和女性有不同的态度和行为――互联网时代，这点肤浅的见解远远不够。
例如，男性倾向于男子汉式自我表达与明确目标，女性却倾向于公共意识，所以需要一片孕育公众意识的土壤；男性关注可以帮助自己达成目标的环境在何处（参考海澜之家的广告语），而女性则倾向从直接环境中接受更多的信息，所以需要在女性注意力上下功夫；另外，男读产品信息，女性对产品认知则更具个人色彩……公众意识、注意力、个人色彩的产品认知，男性与女性在消费心理和消费行为上都存在着巨大差异，而女性社区则帮助营销者更为深入地认识这一切――社区为何如此重要。
传统的市场营销方法已经有很多统计技术来进行市场细分，例如地理变量、人口统计变量、心理变量与行为变量等。而在确定目标市场时，需要将这些变量复合地运用，以识别网民中更小、更明确的目标群体，以推广产品。
以女装为例，一家公司不仅要识别富裕的白领一族，也要通过社区，根据审美偏好、所在区域、文化环境和消费额度来区分更加细分的市场。
但是，市场细分并非无往而不利。或许浏览美发社区的女性喜欢购买更夸张的服装，但头发颜色显然与女性购买空调无关。
如何利用网络社区，对女性进行有效的市场细分？可借鉴菲利普科特勒的理论，从五个标准进行考量。
可测量
网络社区细分市场的规模、购买力和特征可以被测量。在运营一个社区的伊始，你必须明白：这个社区将为你哪个系列的产品服务；或者说，在投放广告之前，你需要知道投放社区的用户和你的目标用户究竟有多大重合度。
一个实例或许可以帮你理解。目前，以妈妈社交为亮点的平台辣妈帮，有五千万余用户，而每个用户都带着自己的标签：备孕、孕期、分娩，美食、旅游、职场……当你是验孕棒的厂商，“备孕”标签的用户就是你的有效细分市场，她们关注的社区，发起的话题就是你的投放地；而当你是卫生巾品牌，则要避开“备孕”，根据自有产品特色“对症”投放。
足够大
单薄的细分市场不足以支撑营销活动的开展，细分市场的规模必须足够大，利润潜力大到值得为之服务。一个合格的细分市场应该是尽可能广泛的同质人群的聚合，这些同质人群的消费潜力值得为其定制专门的营销方案。
以社区做营销，不得不提的是罗振宇的罗辑思维。第一季的罗辑思维选题涉猎广泛，从“末日迷信”到“剩女照亮未来”，从“反腐”到“夹缝中的80后”，新颖的话题吸引了一群年轻受众。而之后的选题，罗辑思维团队转向了商业与历史两大关键词，这正是抓住了听众中有潜力付费的“最大公约数”――商界人士。自媒体可以做任何选题，但真正肯买单的听众却不多。
其实，未来的罗辑思维也可以以女性关注的关键词策划一个独立自媒体项目，同样的逻辑，只会有更好的效果。
可接近
产品的市场不是凭空画出的一张大饼。同理，你的细分市场必须能被有效地接近和服务。只有将线上的浏览转变为消费，线上的用户转为实际的消费者，目标市场才算正式被确定下来。
在女性追求个性的今天，成为酷女该，你还差一个“玲珑沙龙。”
看看这些雅痞女青年的线上沙龙，你就知道参与有多么重要（女性的消费花样有多么丰富。）她们在玲珑沙龙分享兴趣技能、吃喝玩乐攻略、穿搭经验和奇妙的人生经历，你可以亲眼见识一个女生如何用你（设计）的口红钓桃花，如何穿着你（推广）的服装系列玩遍日本，更重要的是，下面一堆点赞和跟风的姑娘！
如果用户可以认识朋友，又丰富了闲暇生活，而你也抓住了机会取悦这些女孩儿，岂不是赚得眼球与赚得荷包的双赢。
可区分
细分市场是要在效果上可区分的，细分也并非无止境的“细”。在一个良好的细分守则下，用户对于不同的营销元素和项目的反应是不同的。如果已婚女士和未婚女士在咖啡消费上的习惯类似，她们就不能被划分为不同的细分市场。
针对女性理财，25岁的女性，也许是已经工作三年的白领一族，也许是在家育儿的年轻辣妈，也许她还是学校中的学生。这时，年龄指标不构成不同的市场细分，而“第一套房“，”家庭财务“，”闲钱投资“类似的标签却可以。在”她理财“这样一个女流理财的网站，理财偏好才是她们真正值得被区分指标。针对不同的理财偏好，她理财社区还推出了相应的理财课程，不断加深用户的标签认知，方便选择相应的理财产品。
可操作
最后一个标准，即：你需要明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场。互联网的注意力珍贵而有限，如何掌握与有效利用女性的注意力，是每个营销人“悬顶之剑”。
关于女性社区有效的盈利计划，可参考ayawawa这个品牌。网络情感专家杨冰阳（ayawawa）以微信原创内容为粉丝聚合力，一方面在淘宝开设周边美妆店，原创服装店；一方面开设情感咨询公司付费服务；一方面全国巡回讲课……快速制定变现计划既可以扩大社区发展，又间接巩固了粉丝的忠诚度，可谓一石二鸟。
1以不变的高品质为支撑,创造品牌效应。品牌俗称牌子,是商品的“脸谱”。名牌,顾名思义就是知名的品牌,是强势品牌的通俗称谓。与同类品牌相比它通常是市场的领导者,享有较高的利润空间,具有长期的持久的生命周期,它甚至会让消费者产生一种类似成见的情绪化认同而在市场竞争中占尽上风。品牌服装具有强大的市场优势效应。
(1)市场领先性品牌服装能够及时发现刚刚显现苗头的潮流风向标,并以最快的速度迎合新潮流的产品推向市场、影响市场、引导市场,始终在市场中处于领先的地位。
(2)文化性品牌文化是一种无形资产,文化的继承、发展、调整、融合、改造与完善有着独特的主张,对打造企业文化能起到无与论比的作用,强大的文化张力和渗透力吸引消费者的信任和忠诚度,无形中给企业带来效益。
(3)获利性由于品牌服装的高质量及高信誉度,名牌服装具有附加值高的优势,拥有知名服装品牌的企业由此可以获得相对高的超额利润。
(4)竞争性品牌服装具较强的竞争优势,它在消费者争夺上,抢占市场份额上,有着其它竞争对手所不能比拟的优势,企业有了品牌服装就拥有了吸引消费者的力量,这种力量能大大地提升企业在市场中的竞争力。
(5)可持续性品牌服装与其它名牌产品一样能经得起时间的考验,生命周期较长。在时尚更新加速、竞争加剧的现代社会,品牌服装强大的生命力能使服装企业得到可持续性发展。
(6)扩张性服装品牌一经形成,服装企业就可依次为条件,进行兼并、收购和联营,以扩大自己的实力和规模和影响力,向世界品牌努力占有更大的市场份额。从上可以看出品牌是企业的无形资产,打造一流的品牌服装是服装企业的灵魂所在,是服装企业核心竞争力的基础。因此服装企业要着眼于长远的发展,要致力于打造有自己特色风格的品牌,这样才能在市场中处于不败之地。
2打造品牌服装的几点思路
(1)打造品牌服装必需树立精品意识,要有长远的规划现在我国是服装制造业大国,数千万从业人员,但称得上国内的知名品牌不过百余种,成为国际知名品牌的更是屈指可数,我国服装出口平均每件的价格仅为4美元,平均每双鞋的价格不超过3美元,而进入我国市场的国际知名品牌服装动辄上千,高者上万。因此我们的服装企业必须要有长远规划、长远目标、长远眼光打造精品的意识。现在我们一些服装企业已经积蓄了一定资金和技术力量,以产品创新和渠道掌控能力为基础的品牌竞争力大大提升,必须利用这种契机来打造自己的品牌,“拒绝”数量战,核心竞争力要向技术、品牌转变。我们要在“蜕变”之中超越来打造品牌,树立志在必得的勇气和坚定决心,研究、设计、规划和制定出一个远征计划,塑造中华民族之时尚,使中国成为世界时尚领域的又一标杆。
(2)要树立服装品牌的技术突破大力推进技术创新,以增强核心竞争力。服装企业一是要发挥适用技术优势,形成自己的特色服装和特色服务,从而突出自己的品牌服装特色;二是要加大研发投入,建立高标准的技术中心,加强自主技术研发的力度;三是要通过技术联盟、合作开发来获得技术优势,提升自己产品的档次;四是积极利用社会科研力量来提升自己产品的质量。成熟的中国服装企业在技术改造中扮演的不仅仅是买家的角色,而是要通过工艺的改进优化配置,使自己的服装真正成为知名的品牌。
(3)增强服装品牌内销市场的国际竞争力中国经济的高速发展,服装消费市场增长速度加快,中国人在国内的品牌消费需求与国际流行时尚需求几乎同步,高档品牌消费群体日见凸显。根据国家统计局对我国服装行业出口统计显示,服装出口在工业总产值的比重一直呈下降态势,内需增长已经超过了外贸增长速度,国内需求成为拉动行业发展的主要动力,国内市场也逐渐成为服装企业的主要战场。因而,我们要抓住这场消费变革的机遇,通过产品结构升级的科技化、品牌创新的个性化、战略管理的系统化、渠道拓展的多元化、高效节能的运营打造品牌效应争得市场份额,以品牌的真正价值实力和相对价格的优势赢得品牌消费群体的忠诚度和凝聚力的稳定,不断继续加快、加深、加大品牌在国内外市场营销战略目标的实现,迅速推动品牌的知名度和激发社会效应,在内销市场的国际化竞争中实现自主品牌更多的市场份额。
(4)服装行业谋求国际之路,加快“品牌走出去”的步伐最近几年,我们的服装虽已加快了“走出去”的步伐,但仍非常不够,当今国际品牌占据我国大部分高端市场份额,反映出中国品牌同世界水平尚有相当差距,中国服装品牌要成为世界知名品牌必须加大“走出去”的力度。在改进技术、提升质量的基础上要树立品牌文化与企业文化形象。如在世界时尚之都意大利米兰举行的时装周开幕式上“中国日”品牌的联合,共有杉杉、庄吉等八家著名服装品牌进行品牌联合,这是中国服装品牌第一次集体亮相顶级时尚平台。同年,100家拥有自主知识产权和自有品牌的中国优秀企业参加的“中国纺织品服装贸易展览会(德国)”首次登陆欧洲,还有“例外”、“劲霸”、“庄吉”、“耶莉娅”等中国服装品牌轮番在国际T台上走秀,这些都提升了中国服装品牌在国际上的关注度,这都显示出了中国服装品牌开始有意识有目标有方向进入国际之路,在国际市场竞争搏击有了新的起点和动力,谋求国际之路的步伐需要我们脚踏实地的一步一个脚印的迈出。
(5)增强设计创新和产业运行能力我国现阶段作为服装业灵魂的服装设计相对于服装制造、服装经营等的发展,总体上仍然缺乏突破性的进展和提升。其根本原因是我国服装业发展是以制造、市场、规模经营为主发展的,服装设计在相当长一段时间内存在与服装经营相脱节的问题,有相当一部分的设计实际是不存在技术和艺术层面上的服装设计,严重影响了服装品牌的品位。因此我们的服装企业必须在服装设计领域有所突破,强化服装的设计能力和设计创新,将服装品牌的设计开发与时尚流行、文化特色定位、技术革新等的综合设计形成更加丰富、更加系统化的设计体系。同时要将这种服装设计产业化,使各环节的技术研究和设计开发在形成专业化的基础上进入产业化,使服装设计真正成为现代服装业的灵魂。
(6)加快核心技术的突破,引领“低炭”时尚生活“低碳”已经成为当前经济和社会发展关注的焦点,并将逐渐成为未来发展的重点。我们将以“低碳”作为主导发展战略,在服装行业以自主创新为主线,加强科技研发和核心技术的突破,强调科技对社会经济发展的支撑作用。“低碳”环保服装将是服装产业发展的新趋势,除了在生产环节要提倡低碳,在消费环节更应该注重低碳消费,倡导绿色时尚文化,树立社会责任性的“低碳”消费理念。我们要在“低碳”科技领域不断创新,领先于世界前列,全面提升我国制造业的技术创新能力和国际竞争力。
(7)注重培育服装专业人才我国现有服装人才相对薄弱,特别是服装设计人才、外贸人才和企业经营管理人才等高层次人才资源严重缺乏,极大地制约了中国服装企业和产品走向国际市场,参与国际竞争。因此对服装专业人才,特别是高级专业人才的培育也是当务之急。
3维护服装品牌,延伸强势品牌的策略
(1)要持久保证品牌服装的质量品牌服装都有自己的独特风格,美丽的外表,但更主要的还是要货真价实,质量可靠。一些名牌服装能在同行中鹤立鸡群,名扬四海,销售几十年经久不衰,如果没有稳定的质量保证,这是根本不可能的,因此,质量是品牌服装的生命,服装企业必须不断地提高质量,才能牢牢占领市场。
(2)及时处理危机,宣传和维护品牌的声誉处理危机是维护品牌常见的内容。因为一个大的服装企业难免会产生某些问题,如果不及时加以处理和维护,必将影响到品牌的信誉。此外,企业要运用必要的法律手段来抵御对品牌的侵权,如用“商标法”来保护名牌的利益。服装企业还可以通过确立强势“品牌代言人”及各种宣传广告来不断强化自己的品牌在消费者心目中的形象,不断唤起消费者对自己品牌的忠诚和爱戴,许多精彩绝论的广告往往能开辟服装品牌的新天地。
(3)营销创新保驾护航大力发展品牌服装专卖店,提高服装品位,突出精品意识。现在许多大卖场致力于引进品牌服装,来提升整个卖场的形象与档次,然而知名服装品牌的销售途经主要为精品百货和专卖店,这就需要服装企业要把握好方向了。同其它销售模式相比,专卖店因具有统一的形象、优质的服务,更能体现出品牌文化,因而受到消费者的青睐。由于目前国内商业设施竞争非常激烈,一些地理位置比较好的商业设施如同高档百货一样存在一店难求的局面,造成一些国内服装企业很难选择比较好的专买店位置,这在一定程度上影响了品牌服装的打造和销售,而现在越来越多的国际知名品牌服装企业进入中国,他们在打造专卖店上优势比较明显,我国的服装企业在开设服装店的选址、店面装修、商品陈列、广告宣传等方面都与国际知名品牌服装企业存在很大差距。因此服装企业要维护和打造好自己的名牌产品也要注重于销售渠道的建设。
(4)产品线规划加速扩张注重强势品牌的扩展和延伸,创新品牌。面对喜新厌旧为基本特征的时尚,品牌服装一不小心就会失去已具有的强势而呈流星状,一闪即过,一个强势品牌欲想长久占领市场,成为服装市场的领头羊,就必须长期对服装品牌的精心维护和对服装品牌更为久远的运作目标,利用品牌效应进行产品的扩展和延伸,不断挖掘和开发新产品,进行品牌创新,以延长生命周期。如向更广阔的领域扩展,进行多元化经营,珠宝首饰、香水、化妆品、箱包皮具、家具等都是名牌服装企业扩展的目标,将单一的品牌发展为互相有关联的系列品牌,覆盖生活的方方面面,各系列产品风格、品位相互陪衬,搭配出整体的和谐。
自20世纪70年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少，特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓凤毛麟角，使得探究女性消费者在市场中的特殊作用，研究有别于男性的女性消费心理，对商品生产和制定相应的营销策略都具有重要意义。
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
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[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
为了给文化一个潜在的中肯的，评定其效果的基础是必须的。在这里应用的是由Hofstede (1991)推广的由五种文化元所组成的：能量，不确定避免，个人主义-集体主义，男性-女性，和儒家学说。另外，其他研究者对于选择性的元也有涉及(Clark, 1990)。但是Hofstede的理论是迄今为止最为广泛接受的(Sondergaard, 1994)。并且已经适用于许多跨文化研究中(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn,Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995)。无可否认，对Hofsted的理论还是存在着一些尖锐的批评。第一，他最初的研究已经相对较陈旧有写过时。第二，这个理论已经被相关的工作价值所暴露出不足，因此，他们可能已经不适用于现在的消费者。然而，不管这些局限性，dimension的理论对于解释文化差异的概念还是有效的。
自法国19世纪中叶率先进入老年社会以来，“银潮”便以不可抗拒之势席卷全球。人口学家预测，在经济全球化的同时，本世纪中叶我们将面临一个全球性的老龄化世纪。在中国，2005年老龄化人数达1.5亿，2025年将达2.7亿，2030年达3.1亿，2040年达3.97亿，2050年将激增至4亿左右，占到全部人口的1/4。目前的中国社会已处于老龄社会，据统计，45岁以上人口已达3亿人，60岁以上人口占到总人口的10%，并以平均3%的速度增多，人口平均寿命超过72岁。目前，全球60岁以上人口约7.05亿，50年后，全球老年人将增加到20亿人。正如一位国际投资专家所言：“在商业领域，人类18世纪发现了儿童，19世纪发现了妇女，20世纪发现了老年人”，对此，开发中老年人消费市场的趋势锐不可挡。日本政府为此早在1990年重新制定了《老龄人保健推进计划》，韩国也在曾被称为“夕阳产业”、“不毛之地”的银发消费市场出现了收费养老院、疗养院、老年人用品专卖店和老人服装品牌；民间也认识到这一产业将是21世纪的投资热点，从上世纪80年代以来，陆续不断投资；早在1989年，汉城开业的“银手”成为韩国最早的老人用品店，包括生产去除气味的衣服等100多种老人用品；此外各商店总站相继开设了老人用品专卖柜，从1990年起各种老人服装品牌开始登场，当年就有近20个牌子，这些服装大部分肩部和腰部都做的比较宽松，穿起来比较合适，在用料上一般选用比较轻和温暖的纯毛和混纺面料。据国家统计局和全国老龄委的调查，我国目前老年人消费能力每年达4000亿元，2010年预计达万亿元。在老年消费需求中，34%为服饰穿着，33为医疗保健，33%为其他消费。以每年老年人人均购买各种成衣服装3.3件计算，现在消费近5亿套加之子女馈赠孝敬及保健服装购买，预计今后几年需求量10亿套以上，市场规模1200亿元左右。如此庞大的老年群体，引发衣食住行、医疗、精神等多方面的消费，使银色消费——老年经济将成为“假日经济”之后又一经济增长点。
二、中老年服装市场的开发策略
综上所述，尽管目前中老年服装市场前景广阔，但国内目前开发现状却是死气沉沉，虽然国内市场巨大，但企业却未赢得主动权。为此提出以下开发策略。
第一、正确分析和把握老年人服装消费心理，开发塑造成熟美的服装。中老年人在服装需求上，不论从外表、美观方面或剪裁多样化方面都和年轻人一样有强烈的需求，绝大多数老年人有能力也有信心接受质价相符的老年时装。据泉州市的一项调查，对当前市场销售的老年服装款式有九成老人不满，理由是20%的人认为款式呆板，近15%的人认为陈旧，近25%的人认为色彩单调暗淡，近30%的人认为缺乏活力。由此看来，老年人已不再回避“如今需要的是服装和时装”这样的话题，而是将衣着锁定在个性化、多元化、品牌化的时装上了。同样，西方就没有中老年人服装这一词语，没有从服饰上区分年轻与年老的概念，在时装店购衣只有号型区别，“中老年服装专柜”闻所未闻。在英国，与素装形成鲜明对比的是花枝招展的红装老妇。英国的老太太都可谓“老来俏”，身着鲜艳裙装，浓妆艳抹，珠光宝气的老妇人比比皆是，似乎在跟年龄较劲儿。老年人尽可以随心所欲地打扮，使出浑身解数拼命让自己显得年轻漂亮。韩国《人鱼小姐》、《看了又看》等电视剧里中老年一辈的着装打扮，一个镜头几乎一套服装，其高贵、典雅、得体，不失端庄和尊严的装扮令人赞叹。难怪在中国刮起一股股“韩流”，简直可以说是一台台精美的中老年服装展示！随着我国经济的迅速发展和小康社会的全面建设，人们的消费水平迅速提高，审美观念日益改善，消费能力有了保障，“爱美之心，人皆有之”，一些老年人敢穿、善穿成为时尚。尤其是近两年在国内热播的一出出电视剧，其中老年主人公每次出场时漂亮得体大方的时装令人惊叹不已，不由得掀起一股股的消费热潮。这些虽已白发苍苍，皱纹密布的长者，经过服装装扮得精力充沛，打扮得体，充分体现了老年人的成熟美。
第二、对老年服装设计要注重以人为本。目前国内针对老年服装的设计师缺乏。早在1999年11月23日，巴黎《欧洲日报》就以《欧洲新老人•消费新贵》为题，报到了设计师与行销人员终于将目标转移到成熟、活跃、富裕的老年消费者身上的消息。1991年成立的“设计岁月”组织喊出了“为我们的未来设计”的口号，迎接为老年人设计的挑战，这个组织的研究工作，导致多项产品的发展，例如便于携带重物的装置、让拨下插头时变得较为省力的塑胶条等。尤其是年轻设计师克服了设计中模仿老人行动能力的困难，为银发市场设计了适销对路人性化的适合产品。其中福特汽车公司设计生产的“第三世纪装”解决了开发Focus汽车的难题。开发者认为，人们往往将55岁以上的消费者视为一个拄着拐杖的团体，而成熟的行销者则认为，对老年人的产生重点是吸引他们重拾消费习惯，广告业者应该运用智慧处理，而不是隔离在外。相反，国内设计师在人性化设计中尤其是细部设计中就比较欠缺了。早在1999年6月17日，《西安晚报》曾以《老年服装：成衣款旧受冷落，量体订做成热潮》为题，报到了购买服装难而寻求“老年服装订做”的消费新景观，从侧面说明老年服装从设计源头上的先天不足。时至今日，忽视老年消费群体，开发老年服装订做领域的偏向依然存在，即使设计也难以以人为本，很不理想。究其原因，一是不注重开发，认为中老年服装工艺复杂，体形变化较大，导致号型设立困难；再则认为老年人易斤斤计较不易赚钱，就轻易放弃。二是敢于开发但又盲目乐观，导致认识上的错位。仍以传统的眼光分析老年人好恶，认为老年人只喜欢暗色彩，保守的款式和肥大的型号，即是在西安举办的服装服饰博览会和苏杭丝绸展销时也是这样的设计作品陈列，结果倍受冷落。三是设计错位。即是同一品牌，尺寸也有差异。
第三、中老年服装要准确定位。一是价格定位不准，目前，老年服装专柜少，有的与地摊货、减价货同流合污，面料也多为价格低廉的化纤、粗纺棉布或式样陈旧的服装。要么价格偏高老年人难以接受。一般地，中老年人服装应以中等或中等偏上的价格较易接受。二是老年服装消费选择余地少，服装老套，缺少美感。年龄时尚化的消费是保持人们心态平和、头脑清醒、思维敏捷的催化剂。随着经济收入的提高，质地、颜色、做工、款式的要求都表现出来，重质量、做工、设计风格、品牌化观念越来越浓厚，必须引起设计师高度重视。三是款式要适合老年人需求，根据老年人生理特点开发功能性多样化特色服装。目前对老年人来讲，西装不符合老年人生理需要，不实用。由于老年人生理原因，敞开胸口，大领、圆下摆，胃易受凉，加之钮扣较少难以抵挡风寒，尤其是冬季和春秋季节。而选择夹克后，下摆和袖口收紧，又使老人感到不方便，因此设计师要充分研究人的生理心理和身体状况，设计开发适合不同季节、区域、经济条件下的功能性特色服装。
第四、服装生产商和营销商要转变观念，善于发现并抓住市场机会，将中老年消费市场做大做强。目前，商因老年人特殊体型，消费观念陈旧和服装周期超长等原因，无形中限制或削弱了老年人在消费主流中的消费机会，尤其是因部分老年人消费档次低、需求量少，因而不愿开发所谓的“银发市场”。同样，在上游生产中，生产商以老眼光看待中老年服装市场，盯住“快去挣女人的钱”不放，瞄准年轻女美、喜欢购衣打扮舍得花钱出手大方的消费心理，而把眼光偏移开了“银发市场”。2006年春季的西安“高端消费市场风起云涌”，外埠连锁百货服装企业在古城大规模“圈地”悄然进行，GUCCI古姿、Armani阿玛尼、卡迪亚Cartier、DKNY……等一线品牌云集西安，带来其顶级品牌服装服饰的时尚潮流和时尚文化，但在提供多样化、选择产品时尚化、服务更加国际化的同时，也留下了老年人的缺憾：高端企业主乐观的心态、繁荣的背后是被高端企业遗忘的关爱，不能不令人遗憾。生产商和营销商应该从中明白，在这些高端消费人群中又有多少消费者是在为父母、长辈寻找得体的中老年人服装，而寻寻觅觅无果而返的结局令两代人多么的尴尬，这同时也暴露出中老年人消费市场空缺和市场机会的流失。
