英语广告语论文优选九篇

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第1篇

关键词：广告语；施为性意义；策略

0引言

随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。

根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。

1词汇策略

广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。

1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）

此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。

AskforMore.（摩尔香烟广告）

广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。

1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。

此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。

1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。

本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。

MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。

"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

2修辞策略

在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

2.1双关

双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告

广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告

此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。

2.4仿拟

仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告

套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告

广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。

2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。

3句法策略

由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。

3.1采用简单句

Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)

寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。

3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：

（1）Turniton!(Puma广告)

（2）Justdoit!（耐克运动鞋）

3.3采用省略句

省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手机)

3.4采用疑问句

疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4结论

广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：

参考文献：

[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.

[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.

[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.

[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.

第2篇

关键词：广告词汇修辞艺术魅力商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告

“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)

上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。

3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：

GoforGold

这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。

4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生

动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。

5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)

上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。

6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)

总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。

参考文献:

[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66

第3篇

广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。

二、中西方审美观在广告审美中的差异

(一)文化层面的审美差异性

中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。

(二)广告审美中的审美差异性

英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。

(三)中西方美感的差异性

首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。

三、商务英语广告中美的传递

(一)传递美的理论前提

由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。

(二)传递美的事实根据

广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。

(三)翻译广告美的可操作性手段

目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。

四、结语

第4篇

关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略

一、广告翻译的标准

所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。

二、广告英语的特色

由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

2.1词汇特色

广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。

BornToShine.我本闪耀!(LG手机)

这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。

2.2语法特色

2.2.1偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

例如:

Cocacola可口可乐

“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)

商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。

2.2.2多用祈使句

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪马)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)

Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)

“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。

2.3修辞特色

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

2.3.1双关

双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

2.3.2比喻

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

2.3.3夸张

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。

2.3.4押韵

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

三、广告英语的翻译方法

3.1直译/异化翻译

根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。

Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

3.2意译/归化翻译:

意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)

UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告

词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

四、结束语

广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。

参考文献:

第5篇

为了适应国际化的要求，中国许多的广告语中都加入了英译，多数的广告都采取了直译的方式。以下面两则广告为例：1)原文：“青岛纯生，鲜活人生”（青岛啤酒广告）译文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.这个例子的英译采用了直译的方法，译文通顺连贯，内容忠实于原文。而且对“鲜活”一词翻译的处理很到位。Refresh意为“使焕然一新”，给人一种清爽、振奋的感觉，从这个意义上来说，英文的“refresh”比中文的“鲜活”一词更能激发消费者购买这种啤酒的欲望。虽然译文没有中文那种四字并列的整齐结构和押韵的效果，但是整体上还算比较贴切和成功的译文。2)原文：东北亚交通枢纽，东北出海新通道。中国，丹东港。（丹东港广告）译文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.这是中央电视台英语国际频道关于丹东港的广告语。很显然用了直译的方式。结构与原文对称，内容翻译也较为准确，Asia与China两个词押韵，两个Northeast较好地体现了丹东港在中国东北地区的重要地位。总的来讲，直译后的广告语往往缺乏创意，会失去源语言所表现的特色和效果。在消费者对产品缺乏了解的情况下，很难抓住消费者的注意力。对于多数还未打入国际市场的品牌来说，其广告语的翻译最好不要仅仅局限于直译的范围。因为广告翻译其实融合了语言学、美学、心理学等领域相关因素的转换，简单的直译很难全面地体现这些因素。

2意译

1)原文：更进一步。（统一油）译文：Goextramiles.2006年，统一油完成了与壳牌的合资，这是合资之后的广告语。译文并没有直接翻译成“Goonemorestep”,因为汽车所跑的里程不是用step来计算的，而是用mile来计算的。另外复数形式的extramiles给消费者一种暗示：用统一油你的汽车可以多跑n英里，可以为你省下不少的费用。可见译文是充分考虑了广告的目的，使用了英语国家惯用的有对应含义的词汇，并对词汇进行了详细的推敲。当然，译文的不足之处就是没有很好地体现出原文所指示的双关意义。2)原文：爵士人生。（华为手机）译文：Liveonce.Livelife.此广告是华为最新推出的高端手机机型AscendMate7的广告语。随着华为手机市场份额的不断增大，尤其是其海外销售量的迅速增长，华为手机也受到越来越多的国外消费者的青睐。因此对于其新产品的推出，英文广告语也尤为重要。中文用“爵士人生”简单四字体现出此款机型的高贵典雅，让人禁不住多看两眼。而英文则只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一词直接译出，因为这样太显生硬，而且从文化差异角度考虑也不得体。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文广告语的语言特点：简练，多用排比。其表达的主要意义为：人生在世，只活一次，何不潇洒地活出真正的人生？拥有华为AscendMate7手机，你的人生从此与众不同。可见此广告语是充分考虑了目的语的文化因素，并对词汇进行了仔细的推敲。意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确地传递其信息。由于不同的语言必定隐含着不同的文化，翻译过程中译者必须要考虑目的语受众的文化因素和理解差异。在形式和内容不可兼得的情况下，使用意译不乏为一种较好的翻译策略。

3仿拟

1)原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）译文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此译文借鉴了美国著名革命家、演说家帕特里克亨利在独立战争时期发表的演讲中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋宁死)。虽然后半句的“yesterday”一词的使用不太恰当，但是这样的结构最起码能够给人留下深刻的印象。2)原文：上海丝绸织品：一摸就知。译文：Touchingisbelieving.该译文借鉴了英语谚语“Seeingisbelieving”（眼见为实），非常生动。只是这里的“摸”译为“touch”欠妥当，因为touch主要表示“触、碰”之意。这里的“摸”表示非常仔细地感知丝绸那种细腻的质地，用feeling更加贴切。

4其他修辞手法的使用

除了仿拟，双关和押韵也是英文广告语中使用较多的修辞格。因此，从目的语的语言特点出发，我们在对中文广告语进行英译时，不妨也考虑一下其他的修辞手法的运用。1)原文：充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场广告）译文：Moresunandairforyoursonandheir.该译文巧妙地利用了两组同音词“sun”和“son”及“air”和“heir”，实现了押韵的效果，同时又全面地传递了原文的内容。2)原文：红玫相机新奉献。（红玫相机广告）译文：MyloveislikeaRedRose.首先该译文使用了仿拟的修辞格，借鉴了苏格兰诗人罗伯特彭斯（RobertBurns）诗歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同时使用了双关的修辞格，因为RedRose既指红玫瑰，也只红玫相机。英文广告语中有许多类似的例子，如AskforMore是More牌香烟的广告语，巧妙地使用了more在这里的双关含义。可见该相机广告语的翻译也全面考虑了目的语的语言特点和文化因素。

5结束语

第6篇

文体形式。本文以英语广告文体为研究对象，从文体学的角度着重分析了英语广告语言的句法特征和修辞特征。

关键词：句法特征 修辞手法

在现代社会,广告在经济贸易活动以及人们日常生活中起到了越来越重要的作用。广告商为了推销自己的商品，总是千方百计利用消费者的心理特征，在广告语言运用上大做文章。其独特的选词用语构成了广告语言与众不同的语言特色。经过长期的发展，广告语言已经发展成为一种独立的语体，形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格，即：广告文体。

一、广告英语的句法特征

1．句式简洁，突出重点

广告英语中常使用简洁句式或省略句。一方面，广告语言在篇幅上受到严格的限制；另一方面，是有意识地突出关键词语，使行文干净利落，鲜明有力，例如：

(1) Coke Adds Life.

(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾广告）

(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓动人们使用自行车）

(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor广告）

从以上的几句广告语言中，我们不难发现其形式简洁，风格洗炼，内容浓缩，句子节奏急促跳跃，容易激发读者的情绪。

2．巧设疑问，激发兴趣

广告英语还常用疑问句式，有时出现在行文中，有时出现在标题里。以激发顾客的好奇心，增强广告的宣传效果。例如：

(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐厅广告）

(6) Are you going grey too early? (乌发乳广告）

(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（计算机广告）

上述疑问式广告均为广告人提出启发性问题，不予回答，把思考空间留给顾客。但英语中也不乏自问自答式广告(Leech,1980:111)，例如：

(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.

(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…

3．多重祈使，鼓动性强

祈使句在广告语言中出现频率之高，是其他文件中罕见的。因为，广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓动性强，易于产生直接规劝效果，进而怂恿消费者购买某商品。例如：

(10) Go well.Go shell.(shell石油公司广告）

(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治广告）

(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(热狗广告）

在广告英语中，广告人出于告诫这一语用目的，偶尔也会采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”这样的否定祈使句形式。

二、广告英语的修辞特征

广告的主要目的是通过撰稿人设置的语言氛围，给读者以深刻的印象，诱导消费者自觉走进某种商品的奇妙世界。要达到这一目的，撰稿人就必须依据特定的广告内容和语言环境，借助不同的修饰手法，来雕琢修饰语言的表达方式(周晓，周怡，1998:129-154)。广告英语中常见的修饰手法主要有以下几种：

1.比喻(Metaphor & Simile)

比喻是最重要、最古老的修辞手法之一。它通过对喻体和本体之间的比较可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体，或激起感情和灌输看法。因此，在广告中比喻也得到了大量的应用。在广告语言中运用比喻修辞能不同程度地增强语言的具体性和形象性，诱使消费者对某产品产生好感。例如：

(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)

(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)

2.夸张(Hyperbole)

夸张是一种十分有效的文学语言技巧，它通过故意夸大或缩小表达对象的某种特征或品格，以增强话语的表现力，达到强调、渲染的目的。事实上，在广告语言中，夸张是一种惯用的语言表达手段。撰稿人常用夸张手法来对商品进行渲染，增添其神秘色彩。请看下面两则英语广告：

(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.

(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.

例(15)是关于一种“素菜什锦饼”的广告，这里a garden full of vegetables 就是夸张的运用。当人们读到这则广告，会不由地对广告商品产生一种神秘感和好奇心，从而引发其购买欲。例(16)也是关于一种食品的广告，其中三个修饰词最高比较级的形式通过夸张的手法大大强调渲染了该食品的特点和其优良品质，促使消费者对该食品心理上的认可和肯定。

3．拟人(Personification)

广告英语中的拟人手法别开生面。它凭借商品本身，充分展开想象，使其拟用人的习性、感觉或特征，具有思想上的跳跃性，其作用是促使消费者产生联想，获得异乎寻常的形象感、生动感和亲切感，例如：

(17) Flowers by Interflora speak from the heart.

(18) This is the computer that taught this toy to write this program!

此外，双关(Pun)，排比(Parallelism)，押韵(Rhyme)，对偶(Antithesis)，重复(Repetition)等修饰手法在广告英语中也比较常见。

本文从不同例子对广告英语的句法特征和修辞手法进行了粗浅分析。不难看出，广告英语具有宣明，独特的语言形式和文体风格。作为一种独立的文体，它的形式和发展与语言和社会的相互作用有着密切的联系。因此，探讨这一文体的规律和特点不无积极意义。

参考文献:

[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.

[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.

[3].文 旭：《英语广告文体浅探》，《四川外语学院学报》，1994。

[4].周 晓、周 怡：《现代英语广告》，上海外语教育出版社，1998。

第7篇

框架的社会文化特征是原语读者和译语读者面对同一语言表达式被激活的框架出现差异的根本原因。由于他们所处的社会文化不同，他们的生活经验和百科知识在某些方面会出现差异，从而导致不同的认知框架被激活。也就是说，不同文化之间，有些框架是它们所共有的，而有些则存在较大差异。如果认知框架出现差异，那么他们对同一语言表达式会产生不同的识解。因此，若想成功地翻译英语广告隐喻，使广告在原语读者和译语读者中产生同样的宣传效果，译者的首要任务就是重新构建译语表达式，使其能激活与原语一致或相似的认知框架。这里主要分为两种情况：第一种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架相同时，译者可采取保留喻体的翻译策略构建译语表达式；第二种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架不同时，译者可选择再造、补偿、释意和省略不译等翻译策略构建译语表达式。

（一）相同框架下的英语广告隐喻翻译策略

由于文化的共性大于异性，所以某些情况下，英语读者和汉语读者具有相同的认知框架，即对某一概念持有一致的理解。此时，英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象，可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告，喻体是“partner”，partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思，给人一种亲密、必不可少的感觉，与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致，所以译者可以保留其形象，译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语，喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀，无论在英语还是在汉语里，都想要表达“自由”这一概念，暗示学生们可以凭借自己的兴趣，自由地选择要学习的东西，所以译者可以保留喻体，译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物，英语读者和汉语读者有着同样的生活经历，即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达，表示对他们能力的一种肯定，暗示其未来潜力。英语也一样，将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics，暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架，译者可以保留喻体star，译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告，其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国，草地基本都一样，给人的印象永远是绿草如茵，阳光照射下，反着光，散发着清新的香气，广告借草地暗示洗发水的使用效果，使头发更有光泽，译者可以保留形象，译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。

（二）不同框架下的英语广告隐喻翻译策略

英汉语读者生活在不同的社会文化背景下，生活经验不完全相同，因此面对同一事物，有时会产生不同的联想，导致被激活的框架出现差异。此时，译者可以采取下列四种翻译策略，消除认知差异，促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。

1.再造翻译策略

有时，译语读者识解原语隐喻含义时，由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解，或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关，不便直接表述。这种情况下，若保留喻体形象，会使广告产生负面影响，不利于广告宣传。此时，译者可采用再造翻译策略，即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻，如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻，或将全新的隐喻插入到译文中。例如：(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”，汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩，认为它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象，而应采用再造策略，译为“罂粟情人”，将喻体改为“罂粟”，把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花，罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告，喻体fuel在英语中还带有给予营养，提供养料的意思，而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异，译者不宜保留原喻体，可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体，译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”，无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的，不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义，还易于被读者接受，产生积极的宣传效果。

2.补偿翻译策略

如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体，译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱，语义和文体等方面的缺失，在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞，使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”，表达虽然外形不美观，但性能不错，很实用的意思。汉语中“ugly”指人时，表示其貌不扬，若汉语读者不了解上述英语谚语，原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架，所以译者只能先解释原语含义，再选择相应的四字短语，辅以对比等补偿策略，如“貌不惊人，超凡性能”，着重强调车性能优异。

3.释意翻译策略

与原语读者相比，译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失，无法将原语中的隐喻语言转换到译语中，所以译者要采取释意翻译策略，将原语中的隐喻含义阐释清楚，便于读者了解广告意图。例如：(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是，汉语读者若没有相关的文化背景，会造成认知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系，无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵，应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出，即“绿世界晚霜永葆青春”，这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中，heartbeat表示心跳，无法联想到汽车认知域中的“驱动力”，译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来，同时创造“源泉”这个隐喻，暗示汽车动力强大，用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合，既使广告意图明了，又丰富了表达效果。

4.省略不译翻译策略

由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异，原语中有些隐喻难以用目的语表达，此时，译者可以模糊处理喻体形象，而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时，译者应着重传递广告内容，而放弃喻体形象。例如：(1).这则东芝计算机广告，喻体为ace，ace是扑克牌中最大的牌，原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达，说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解，译者可以省略不译ace“A纸牌，王牌”，而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出，即“卓越来自东芝”，更有语境效果。(2).（里兹-长尔顿旅馆），原句中用“evidence”隐喻表明，旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制，这个隐喻无法用汉语表达出来，若译出，就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”，但这样说就会引起歧义，使读者误解。所以译者最好省略不译evidence，但要将其表达的隐喻含义译出，即“里兹-长尔顿，沙滩上的宝藏”。

二、结语

第8篇

1.1玉米高光效栽培技术

高光效栽培技术目的在于进一步提高粮食的产量和质量，具体是通过调整垄向，由现在的南北方向调整为南偏西18度~20度，然后实行宽窄行种植，大垄双行，每行密植，1大垄种的株数高于常规种法的3垄株数，种一垄空两垄，垄垄是边行、棵棵是地头。高光效栽培技术的推广，可以有效改善大田玉米通风和透光能力，使作物合理接受光照时间和光照强度，增强光合作用，从而进一步提高玉米的产量和质量。

1.2玉米高光效栽培模式优点

一是有利于增强大田玉米通风和透光能力，有效增强玉米光合作用。有利于通风透光，提高光合效率；二是由于边行的光能和土壤养分条件优越造成的边际效应明显；三是可以增强土地肥力，玉米收获后高留茬30厘米左右，增加了秸秆还田量，增加土壤有机质；四是深耕深松能降低土壤容重，消除犁底层，增加了土壤含水量。同时还可以减轻风蚀给土地带来的危害，减少土壤水分蒸发量，防止水土流失；五是可以提高玉米产量，保证玉米质量。据中国科学院东北地理与农业生态研究所德惠试验站试验得出，通过玉米高光效栽培的玉米质量和产量都高于普通模式栽培的玉米。所以说，推广玉米高光效栽培技术具有现实意义。

2玉米高光效栽培技术要点

玉米高光效栽培技术要点主要介绍八个方面：一是选地；二是改玉米普通品种为耐密品种；三是播种前的种子处理；四是播种；五是合理施肥；六是田间管理；七是适时收获；八是玉米收割后留高茬。

2.1选地

玉米高光效栽培技术在地块选择上要避免选择低洼地、上岗或者坡地，应该选择地势平坦，土壤有机质含量高，耕层深厚，保水保肥同时排水良好的地块为宜。

2.2改玉米普通品种为耐密品种

品种选择上以高产、优质、抗病虫害能力强的品种为首选，同时笔者建议选择生育期125～128天，积温在2700℃～2800℃的耐密品种最好。比如良玉11、良玉99等。2.3播种前的种子处理

播种前需要对玉米种子进行必要的处理，一是晒种；二是种子包衣。晒种一般要晒2天左右，建议3天为宜。晒种要选择地势平坦，将种子平铺在地，不要过厚，并要适时翻动，保证晾晒均匀。有效晒种可以改善种皮通透性，促进种子后熟和酶的活性，增强种子的发芽力；种子包衣也是关键环节，可以有效降低玉米病虫害的发生几率，增强玉米植株抗病害能力。注意种子包衣处理后，要远离牲畜，不要让牲畜误食包衣种子，以免中毒。

2.4播种

第一年按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种。在耕作行上种植2行玉米，株距为13~15厘米,播深3~4厘米，深浅一致，播后及时镇压。每公顷保苗6.0~6.5万株；第二年在第一年耕作行的东侧间隔30厘米处进行播种，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第三年播种与第二年播种同侧，再间隔30厘米左右，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第四年播种再回到第一年的播种位置。三年完成一个工作周期，四年一个轮回。

2.5合理施肥

施肥不能盲目，玉米高产合理施肥是关键，建议可以采用测土配方施肥，根据玉米需肥规律和需肥特点确定施肥量，做到有机与无机相结合，底肥、口肥、追肥三结合。

2.6田间管理

田间管理主要介绍从化学除草、查苗补苗、适时间苗定苗和防治玉米螟介绍一下。化学除草：建议播种后6天，应用高效除草剂进行土壤封闭处理；查苗补苗：出苗前及时检查发芽情况，如有粉种，及时催芽坐水补种；适时间苗定苗：当幼苗长到3~4片叶时，要去除长势不好和染病的幼苗，保留健壮健康的植株；防治玉米螟：可以尝试使用赤眼蜂，用赤眼蜂防治玉米螟是玉米螟生物防治方法中的一种。采用这项技术时，地块必须连片，应在玉米螟产卵初期开始放蜂。共放三次蜂，第一次在玉米螟化蛹率13%~15％后推10天放蜂（玉米生育期株高在1.4米以上时）；间隔5天后放第二次；再间隔10天后放第三次。每亩地放蜂总量为15000头，第一次每亩地5000头。第二次每亩地5000头。第三次每亩地5000头。每亩地每次平均放两个点，每点控制334平方米。

2.7适时收获

第9篇

关键词：广告；语言；传播

在如今的社会，广告无处不在，因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视，书籍，网络，广告牌等媒介，人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词，一经演绎后通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点，尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。

一、模因的概念

模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因（meme）这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生，sawkins把它定义为：“文化传递的单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位，表现形式繁多，像曲调旋律，思想观念，时髦用语，服装设计，建筑样式等都是不同形式的模因。

二、广告作品中的语言模因

1.基因型的广告模因

广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语，谚语，俗语，名言，诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座，收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境，运用得当，就会有独特切隽永的广告魅力。

（1）相同的信息直接传递

如日本理光传真机的广告语“远在天边，近在眼前”，借用这条中国俗语的内涵把传真机方便，快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式，复制和传递了模因。

（2）相同的信息，表达不同的内容

如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句：“海内存知己，天涯如比邻”，不少厂商把它作为广告语，迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语，让人们悟出了：正事移动通讯公司把“海内存知己，天涯如比邻”的美好梦想变成了现实，是这个公司通过电讯方便人们交流，从而消除时间，空间的遥远距离，让人们相互间随时保持联系，互通信息，使天涯终于咫尺。

2.表现型的广告模因

表现型的广告模因，是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动，被不同的人们用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。它们形式相近，内容迥异。像成语，谚语，名言等作为语言模因，虽有很高的保真度，但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形，难以满足当今社会广告的需求，对它们进行改动进行创新，有熟悉推向陌生，使之与时俱进，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还要更大。

（1）同构异义传播

如中国人民保险公司广告语“天有不测风云，人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”复制而来，用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸，保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。

（2）同音近音异义传播

如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的办法，改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出来的，此例子既有同音复制，又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。

（3）同型联想传播

如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识”。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识”。利用汉语的多义性，充分地对汉语语言的魅力进行了展示。“打”字改变了“打架”的原义，而指在“打字”中相交相识，意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能，引入遐想，给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。

三、结语

模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下，新词语得到复制，创造新词语的创意也会同样的到复制，形成了人和语言的互动模式，从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因，为各种商品的生产销售提供新的借鉴。

参考文献：

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