时间：2022-03-15 02:13:23
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关键词：广告语；施为性意义；策略
0引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
1词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
AskforMore.（摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。
"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
2修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）
此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。
2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：
Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告
广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。
2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：
Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告
此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。
2.4仿拟
仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。
Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告
套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。
2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。
Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告
广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。
2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。
Wherethereisaway,thereisaToyota.
广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。
3句法策略
由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。
3.1采用简单句
Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)
寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。
3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：
（1）Turniton!(Puma广告)
（2）Justdoit!（耐克运动鞋）
3.3采用省略句
省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：
（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)
（2）Borntoshine!(LG手机)
3.4采用疑问句
疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：
（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)
（2）Howtosaveonfoodcost?
3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：
（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)
（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)
3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：
（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)
（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
4结论
广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：
参考文献：
[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.
[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.
[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.
[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.
[5]王晓丹.英语广告语中的修辞格浅析[J].统计与信息论坛，2001.
关键词：广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)
总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。
参考文献:
[1]孙晓丽:［M］《广告英语与实例》，北京，中国广播电视出版社，1995，P52～66
[论文摘要]英语作为信息和文化载体的主要语言，在世界经济、文化全球化进程中起着重要作用。作为中国培养高等人才的最主要途径，大学教育理应承担起对大学生英语教育的重任。但传统的大学英语教育并没有针对性，远远不能满足学生在未来专业领域内工作的需求，尤其是对英语要求很高的某些学科领域。
一、广告专业学生英语学习的重要性
中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。
二、广告专业英语教学现状
目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？
事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。
应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。
三、广告专业英语教学模式
1.模式一:全面英语教学
在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。
香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。
2.模式二:递进式英语教学
近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。
3.模式三:英语教学实训模式
广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。
以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。
参考文献：
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
为了适应国际化的要求，中国许多的广告语中都加入了英译，多数的广告都采取了直译的方式。以下面两则广告为例：1)原文：“青岛纯生，鲜活人生”（青岛啤酒广告）译文：Qingtaodraftbeer,refreshyourlife.这个例子的英译采用了直译的方法，译文通顺连贯，内容忠实于原文。而且对“鲜活”一词翻译的处理很到位。Refresh意为“使焕然一新”，给人一种清爽、振奋的感觉，从这个意义上来说，英文的“refresh”比中文的“鲜活”一词更能激发消费者购买这种啤酒的欲望。虽然译文没有中文那种四字并列的整齐结构和押韵的效果，但是整体上还算比较贴切和成功的译文。2)原文：东北亚交通枢纽，东北出海新通道。中国，丹东港。（丹东港广告）译文：AnewharborofNortheastAsia,reachingtheworldfromNortheastChina.PortofDandong.这是中央电视台英语国际频道关于丹东港的广告语。很显然用了直译的方式。结构与原文对称，内容翻译也较为准确，Asia与China两个词押韵，两个Northeast较好地体现了丹东港在中国东北地区的重要地位。总的来讲，直译后的广告语往往缺乏创意，会失去源语言所表现的特色和效果。在消费者对产品缺乏了解的情况下，很难抓住消费者的注意力。对于多数还未打入国际市场的品牌来说，其广告语的翻译最好不要仅仅局限于直译的范围。因为广告翻译其实融合了语言学、美学、心理学等领域相关因素的转换，简单的直译很难全面地体现这些因素。
2意译
1)原文：更进一步。（统一油）译文：Goextramiles.2006年，统一油完成了与壳牌的合资，这是合资之后的广告语。译文并没有直接翻译成“Goonemorestep”,因为汽车所跑的里程不是用step来计算的，而是用mile来计算的。另外复数形式的extramiles给消费者一种暗示：用统一油你的汽车可以多跑n英里，可以为你省下不少的费用。可见译文是充分考虑了广告的目的，使用了英语国家惯用的有对应含义的词汇，并对词汇进行了详细的推敲。当然，译文的不足之处就是没有很好地体现出原文所指示的双关意义。2)原文：爵士人生。（华为手机）译文：Liveonce.Livelife.此广告是华为最新推出的高端手机机型AscendMate7的广告语。随着华为手机市场份额的不断增大，尤其是其海外销售量的迅速增长，华为手机也受到越来越多的国外消费者的青睐。因此对于其新产品的推出，英文广告语也尤为重要。中文用“爵士人生”简单四字体现出此款机型的高贵典雅，让人禁不住多看两眼。而英文则只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一词直接译出，因为这样太显生硬，而且从文化差异角度考虑也不得体。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文广告语的语言特点：简练，多用排比。其表达的主要意义为：人生在世，只活一次，何不潇洒地活出真正的人生？拥有华为AscendMate7手机，你的人生从此与众不同。可见此广告语是充分考虑了目的语的文化因素，并对词汇进行了仔细的推敲。意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确地传递其信息。由于不同的语言必定隐含着不同的文化，翻译过程中译者必须要考虑目的语受众的文化因素和理解差异。在形式和内容不可兼得的情况下，使用意译不乏为一种较好的翻译策略。
3仿拟
1)原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）译文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此译文借鉴了美国著名革命家、演说家帕特里克亨利在独立战争时期发表的演讲中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋宁死)。虽然后半句的“yesterday”一词的使用不太恰当，但是这样的结构最起码能够给人留下深刻的印象。2)原文：上海丝绸织品：一摸就知。译文：Touchingisbelieving.该译文借鉴了英语谚语“Seeingisbelieving”（眼见为实），非常生动。只是这里的“摸”译为“touch”欠妥当，因为touch主要表示“触、碰”之意。这里的“摸”表示非常仔细地感知丝绸那种细腻的质地，用feeling更加贴切。
4其他修辞手法的使用
除了仿拟，双关和押韵也是英文广告语中使用较多的修辞格。因此，从目的语的语言特点出发，我们在对中文广告语进行英译时，不妨也考虑一下其他的修辞手法的运用。1)原文：充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场广告）译文：Moresunandairforyoursonandheir.该译文巧妙地利用了两组同音词“sun”和“son”及“air”和“heir”，实现了押韵的效果，同时又全面地传递了原文的内容。2)原文：红玫相机新奉献。（红玫相机广告）译文：MyloveislikeaRedRose.首先该译文使用了仿拟的修辞格，借鉴了苏格兰诗人罗伯特彭斯（RobertBurns）诗歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同时使用了双关的修辞格，因为RedRose既指红玫瑰，也只红玫相机。英文广告语中有许多类似的例子，如AskforMore是More牌香烟的广告语，巧妙地使用了more在这里的双关含义。可见该相机广告语的翻译也全面考虑了目的语的语言特点和文化因素。
5结束语
文体形式。本文以英语广告文体为研究对象，从文体学的角度着重分析了英语广告语言的句法特征和修辞特征。
关键词：句法特征 修辞手法
在现代社会,广告在经济贸易活动以及人们日常生活中起到了越来越重要的作用。广告商为了推销自己的商品，总是千方百计利用消费者的心理特征，在广告语言运用上大做文章。其独特的选词用语构成了广告语言与众不同的语言特色。经过长期的发展，广告语言已经发展成为一种独立的语体，形成了一种鲜明、独特的语言形式和文体风格，即：广告文体。
一、广告英语的句法特征
1．句式简洁，突出重点
广告英语中常使用简洁句式或省略句。一方面，广告语言在篇幅上受到严格的限制；另一方面，是有意识地突出关键词语，使行文干净利落，鲜明有力，例如：
(1) Coke Adds Life.
(2) Chrity Towels revive the drying art.（毛巾广告）
(3) Think once.Think Twice,Think Bike (鼓动人们使用自行车）
(4) SAFE,EASY,QUICK&WITHRUN! (Vegetable processor广告）
从以上的几句广告语言中，我们不难发现其形式简洁，风格洗炼，内容浓缩，句子节奏急促跳跃，容易激发读者的情绪。
2．巧设疑问，激发兴趣
广告英语还常用疑问句式，有时出现在行文中，有时出现在标题里。以激发顾客的好奇心，增强广告的宣传效果。例如：
(5) insist on a large cup of great coffee,why shouldn’t you?（餐厅广告）
(6) Are you going grey too early? (乌发乳广告）
(7) What will you do with the money you save using a faster,more efficient computer?（计算机广告）
上述疑问式广告均为广告人提出启发性问题，不予回答，把思考空间留给顾客。但英语中也不乏自问自答式广告(Leech,1980:111)，例如：
(8) What’s in woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.
(9) What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…
3．多重祈使，鼓动性强
祈使句在广告语言中出现频率之高，是其他文件中罕见的。因为，广告的目的是劝说和敦促读者或听众采取行动，而这恰恰是祈使句的功能。祈使句鼓动性强，易于产生直接规劝效果，进而怂恿消费者购买某商品。例如：
(10) Go well.Go shell.(shell石油公司广告）
(11) So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.（三明治广告）
(12) Get a taste of Rich life…A COUIS RICH hot dog is something special.So get a taste of the Rich Life.It’s a life you will truly enjoy.(热狗广告）
在广告英语中，广告人出于告诫这一语用目的，偶尔也会采用像 “Don’t let indigestion spoil your day.”这样的否定祈使句形式。
二、广告英语的修辞特征
广告的主要目的是通过撰稿人设置的语言氛围，给读者以深刻的印象，诱导消费者自觉走进某种商品的奇妙世界。要达到这一目的，撰稿人就必须依据特定的广告内容和语言环境，借助不同的修饰手法，来雕琢修饰语言的表达方式(周晓，周怡，1998:129-154)。广告英语中常见的修饰手法主要有以下几种：
1.比喻(Metaphor & Simile)
比喻是最重要、最古老的修辞手法之一。它通过对喻体和本体之间的比较可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体，可以使人通过联想更深入了解本体，或激起感情和灌输看法。因此，在广告中比喻也得到了大量的应用。在广告语言中运用比喻修辞能不同程度地增强语言的具体性和形象性，诱使消费者对某产品产生好感。例如：
(13) The future of elegance.Precisely.The seiko Men’s Quarts.SEIKIO QUARTS---The future never looked so good.(Metaphor)
(14) A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(Simile)
2.夸张(Hyperbole)
夸张是一种十分有效的文学语言技巧，它通过故意夸大或缩小表达对象的某种特征或品格，以增强话语的表现力，达到强调、渲染的目的。事实上，在广告语言中，夸张是一种惯用的语言表达手段。撰稿人常用夸张手法来对商品进行渲染，增添其神秘色彩。请看下面两则英语广告：
(15) We’ve hidden a garden full of vegetables where you’ll never expect.In a pie.
(16) The richest,freshest,Irishest taste in all the world.
例(15)是关于一种“素菜什锦饼”的广告，这里a garden full of vegetables 就是夸张的运用。当人们读到这则广告，会不由地对广告商品产生一种神秘感和好奇心，从而引发其购买欲。例(16)也是关于一种食品的广告，其中三个修饰词最高比较级的形式通过夸张的手法大大强调渲染了该食品的特点和其优良品质，促使消费者对该食品心理上的认可和肯定。
3．拟人(Personification)
广告英语中的拟人手法别开生面。它凭借商品本身，充分展开想象，使其拟用人的习性、感觉或特征，具有思想上的跳跃性，其作用是促使消费者产生联想，获得异乎寻常的形象感、生动感和亲切感，例如：
(17) Flowers by Interflora speak from the heart.
(18) This is the computer that taught this toy to write this program!
此外，双关(Pun)，排比(Parallelism)，押韵(Rhyme)，对偶(Antithesis)，重复(Repetition)等修饰手法在广告英语中也比较常见。
本文从不同例子对广告英语的句法特征和修辞手法进行了粗浅分析。不难看出，广告英语具有宣明，独特的语言形式和文体风格。作为一种独立的文体，它的形式和发展与语言和社会的相互作用有着密切的联系。因此，探讨这一文体的规律和特点不无积极意义。
参考文献:
[1].Leech,Geoffrey N..Explorations in Semantics and Pragmatics.Amsterdam:John Benjamins B.V.,1980.
[2].O’Donnell,W.R.& Todd Loreto.Variety in Conemprary English.London:George Allen & Unwin,1980.
[3].文 旭：《英语广告文体浅探》，《四川外语学院学报》，1994。
[4].周 晓、周 怡：《现代英语广告》，上海外语教育出版社，1998。
框架的社会文化特征是原语读者和译语读者面对同一语言表达式被激活的框架出现差异的根本原因。由于他们所处的社会文化不同，他们的生活经验和百科知识在某些方面会出现差异，从而导致不同的认知框架被激活。也就是说，不同文化之间，有些框架是它们所共有的，而有些则存在较大差异。如果认知框架出现差异，那么他们对同一语言表达式会产生不同的识解。因此，若想成功地翻译英语广告隐喻，使广告在原语读者和译语读者中产生同样的宣传效果，译者的首要任务就是重新构建译语表达式，使其能激活与原语一致或相似的认知框架。这里主要分为两种情况：第一种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架相同时，译者可采取保留喻体的翻译策略构建译语表达式；第二种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架不同时，译者可选择再造、补偿、释意和省略不译等翻译策略构建译语表达式。
（一）相同框架下的英语广告隐喻翻译策略
由于文化的共性大于异性，所以某些情况下，英语读者和汉语读者具有相同的认知框架，即对某一概念持有一致的理解。此时，英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象，可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告，喻体是“partner”，partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思，给人一种亲密、必不可少的感觉，与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致，所以译者可以保留其形象，译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语，喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀，无论在英语还是在汉语里，都想要表达“自由”这一概念，暗示学生们可以凭借自己的兴趣，自由地选择要学习的东西，所以译者可以保留喻体，译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物，英语读者和汉语读者有着同样的生活经历，即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达，表示对他们能力的一种肯定，暗示其未来潜力。英语也一样，将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics，暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架，译者可以保留喻体star，译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告，其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国，草地基本都一样，给人的印象永远是绿草如茵，阳光照射下，反着光，散发着清新的香气，广告借草地暗示洗发水的使用效果，使头发更有光泽，译者可以保留形象，译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。
（二）不同框架下的英语广告隐喻翻译策略
英汉语读者生活在不同的社会文化背景下，生活经验不完全相同，因此面对同一事物，有时会产生不同的联想，导致被激活的框架出现差异。此时，译者可以采取下列四种翻译策略，消除认知差异，促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。
1.再造翻译策略
有时，译语读者识解原语隐喻含义时，由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解，或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关，不便直接表述。这种情况下，若保留喻体形象，会使广告产生负面影响，不利于广告宣传。此时，译者可采用再造翻译策略，即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻，如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻，或将全新的隐喻插入到译文中。例如：(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”，汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩，认为它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象，而应采用再造策略，译为“罂粟情人”，将喻体改为“罂粟”，把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花，罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告，喻体fuel在英语中还带有给予营养，提供养料的意思，而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异，译者不宜保留原喻体，可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体，译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”，无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的，不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义，还易于被读者接受，产生积极的宣传效果。
2.补偿翻译策略
如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体，译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱，语义和文体等方面的缺失，在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞，使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”，表达虽然外形不美观，但性能不错，很实用的意思。汉语中“ugly”指人时，表示其貌不扬，若汉语读者不了解上述英语谚语，原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架，所以译者只能先解释原语含义，再选择相应的四字短语，辅以对比等补偿策略，如“貌不惊人，超凡性能”，着重强调车性能优异。
3.释意翻译策略
与原语读者相比，译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失，无法将原语中的隐喻语言转换到译语中，所以译者要采取释意翻译策略，将原语中的隐喻含义阐释清楚，便于读者了解广告意图。例如：(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是，汉语读者若没有相关的文化背景，会造成认知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系，无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵，应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出，即“绿世界晚霜永葆青春”，这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中，heartbeat表示心跳，无法联想到汽车认知域中的“驱动力”，译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来，同时创造“源泉”这个隐喻，暗示汽车动力强大，用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合，既使广告意图明了，又丰富了表达效果。
4.省略不译翻译策略
由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异，原语中有些隐喻难以用目的语表达，此时，译者可以模糊处理喻体形象，而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时，译者应着重传递广告内容，而放弃喻体形象。例如：(1).这则东芝计算机广告，喻体为ace，ace是扑克牌中最大的牌，原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达，说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解，译者可以省略不译ace“A纸牌，王牌”，而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出，即“卓越来自东芝”，更有语境效果。(2).（里兹-长尔顿旅馆），原句中用“evidence”隐喻表明，旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制，这个隐喻无法用汉语表达出来，若译出，就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”，但这样说就会引起歧义，使读者误解。所以译者最好省略不译evidence，但要将其表达的隐喻含义译出，即“里兹-长尔顿，沙滩上的宝藏”。
二、结语
1.1玉米高光效栽培技术
高光效栽培技术目的在于进一步提高粮食的产量和质量，具体是通过调整垄向，由现在的南北方向调整为南偏西18度~20度，然后实行宽窄行种植，大垄双行，每行密植，1大垄种的株数高于常规种法的3垄株数，种一垄空两垄，垄垄是边行、棵棵是地头。高光效栽培技术的推广，可以有效改善大田玉米通风和透光能力，使作物合理接受光照时间和光照强度，增强光合作用，从而进一步提高玉米的产量和质量。
1.2玉米高光效栽培模式优点
一是有利于增强大田玉米通风和透光能力，有效增强玉米光合作用。有利于通风透光，提高光合效率；二是由于边行的光能和土壤养分条件优越造成的边际效应明显；三是可以增强土地肥力，玉米收获后高留茬30厘米左右，增加了秸秆还田量，增加土壤有机质；四是深耕深松能降低土壤容重，消除犁底层，增加了土壤含水量。同时还可以减轻风蚀给土地带来的危害，减少土壤水分蒸发量，防止水土流失；五是可以提高玉米产量，保证玉米质量。据中国科学院东北地理与农业生态研究所德惠试验站试验得出，通过玉米高光效栽培的玉米质量和产量都高于普通模式栽培的玉米。所以说，推广玉米高光效栽培技术具有现实意义。
2玉米高光效栽培技术要点
玉米高光效栽培技术要点主要介绍八个方面：一是选地；二是改玉米普通品种为耐密品种；三是播种前的种子处理；四是播种；五是合理施肥；六是田间管理；七是适时收获；八是玉米收割后留高茬。
2.1选地
玉米高光效栽培技术在地块选择上要避免选择低洼地、上岗或者坡地，应该选择地势平坦，土壤有机质含量高，耕层深厚，保水保肥同时排水良好的地块为宜。
2.2改玉米普通品种为耐密品种
品种选择上以高产、优质、抗病虫害能力强的品种为首选，同时笔者建议选择生育期125～128天，积温在2700℃～2800℃的耐密品种最好。比如良玉11、良玉99等。2.3播种前的种子处理
播种前需要对玉米种子进行必要的处理，一是晒种；二是种子包衣。晒种一般要晒2天左右，建议3天为宜。晒种要选择地势平坦，将种子平铺在地，不要过厚，并要适时翻动，保证晾晒均匀。有效晒种可以改善种皮通透性，促进种子后熟和酶的活性，增强种子的发芽力；种子包衣也是关键环节，可以有效降低玉米病虫害的发生几率，增强玉米植株抗病害能力。注意种子包衣处理后，要远离牲畜，不要让牲畜误食包衣种子，以免中毒。
2.4播种
第一年按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种。在耕作行上种植2行玉米，株距为13~15厘米,播深3~4厘米，深浅一致，播后及时镇压。每公顷保苗6.0~6.5万株；第二年在第一年耕作行的东侧间隔30厘米处进行播种，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第三年播种与第二年播种同侧，再间隔30厘米左右，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第四年播种再回到第一年的播种位置。三年完成一个工作周期，四年一个轮回。
2.5合理施肥
施肥不能盲目，玉米高产合理施肥是关键，建议可以采用测土配方施肥，根据玉米需肥规律和需肥特点确定施肥量，做到有机与无机相结合，底肥、口肥、追肥三结合。
2.6田间管理
田间管理主要介绍从化学除草、查苗补苗、适时间苗定苗和防治玉米螟介绍一下。化学除草：建议播种后6天，应用高效除草剂进行土壤封闭处理；查苗补苗：出苗前及时检查发芽情况，如有粉种，及时催芽坐水补种；适时间苗定苗：当幼苗长到3~4片叶时，要去除长势不好和染病的幼苗，保留健壮健康的植株；防治玉米螟：可以尝试使用赤眼蜂，用赤眼蜂防治玉米螟是玉米螟生物防治方法中的一种。采用这项技术时，地块必须连片，应在玉米螟产卵初期开始放蜂。共放三次蜂，第一次在玉米螟化蛹率13%~15％后推10天放蜂（玉米生育期株高在1.4米以上时）；间隔5天后放第二次；再间隔10天后放第三次。每亩地放蜂总量为15000头，第一次每亩地5000头。第二次每亩地5000头。第三次每亩地5000头。每亩地每次平均放两个点，每点控制334平方米。
2.7适时收获
关键词：广告；语言；传播
在如今的社会，广告无处不在，因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视，书籍，网络，广告牌等媒介，人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词，一经演绎后通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点，尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。
一、模因的概念
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因（meme）这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生，sawkins把它定义为：“文化传递的单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位，表现形式繁多，像曲调旋律，思想观念，时髦用语，服装设计，建筑样式等都是不同形式的模因。
二、广告作品中的语言模因
1.基因型的广告模因
广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语，谚语，俗语，名言，诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座，收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境，运用得当，就会有独特切隽永的广告魅力。
（1）相同的信息直接传递
如日本理光传真机的广告语“远在天边，近在眼前”，借用这条中国俗语的内涵把传真机方便，快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式，复制和传递了模因。
（2）相同的信息，表达不同的内容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句：“海内存知己，天涯如比邻”，不少厂商把它作为广告语，迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语，让人们悟出了：正事移动通讯公司把“海内存知己，天涯如比邻”的美好梦想变成了现实，是这个公司通过电讯方便人们交流，从而消除时间，空间的遥远距离，让人们相互间随时保持联系，互通信息，使天涯终于咫尺。
2.表现型的广告模因
表现型的广告模因，是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动，被不同的人们用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。它们形式相近，内容迥异。像成语，谚语，名言等作为语言模因，虽有很高的保真度，但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形，难以满足当今社会广告的需求，对它们进行改动进行创新，有熟悉推向陌生，使之与时俱进，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还要更大。
（1）同构异义传播
如中国人民保险公司广告语“天有不测风云，人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”复制而来，用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸，保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。
（2）同音近音异义传播
如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的办法，改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出来的，此例子既有同音复制，又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。
（3）同型联想传播
如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识”。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识”。利用汉语的多义性，充分地对汉语语言的魅力进行了展示。“打”字改变了“打架”的原义，而指在“打字”中相交相识，意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能，引入遐想，给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。
三、结语
模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下，新词语得到复制，创造新词语的创意也会同样的到复制，形成了人和语言的互动模式，从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因，为各种商品的生产销售提供新的借鉴。
参考文献：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
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[6]陈琳霞，何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究，2006，（2）：108-114
[7]樊丽丽.趣味广告案例锦集，北京：中国经济出版社，2005年版，P73
