时间：2022-12-17 09:30:55
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一、房地产开发投资的主要问题
1、资金来源结构存在严重缺陷，银行贷款和经营性欠款数量巨大。1997年以来，房地产投资的各种资金渠道中，国家预算内资金、债券、利用外资，以及外商直接投资均呈现回落趋势，而国内贷款、自筹资金和其他资金来源则迅速上升。论文百事通2003年国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例高达98.5％，三项总计12932.29亿元。2004年1－5月国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例上升到98.7％，而银行贷款和经营性欠款两项合计就达3772.13亿元，占全部资金来源的61.1％。
2、资金投向结构不合理，经济适用房建设投入不足。1997－2003年住宅开发投资稳定增长，2003年达到6782.41亿元，占当年房地产开发投资的67.1％；虽然经济适用房的开发投资规模在各类住宅建设中所占的比例并不是最低的，但是与我国的收入结构比，这一比例明显偏低。2004年1－5月在房地产和住宅开发投资增长分别高达32.0％和32.2％的同时，经济适用房开发投资的增长只有9.1％。因此，造成供给与需求的结构性矛盾有加剧之势。一些城市普通商品房和经济适用房供不应求，高档商品房却不同程度地空置积压。截至2004年6月末全国商品房空置面积高达9697万平方米，其中空置一年以上的商品房达5673万平方米，占空置商品房总面积的58.5％；全国商品房空置面积同比增加0.2％。
二、房地产开发投融资体制面临挑战
1、降低国内贷款和预售筹资比例带来的融资渠道相对收缩。随着中国银行体制改革，房地产投融资体制发生了很大变化。特别是随着中国人民银行总行出台的关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件的进一步落实，各家银行对房地产开发贷款将更为慎重。另外，由于期房销售受到限制，依靠预售房款筹集开发资金的渠道也越来越狭窄了。上述变化表明，我国房地产投资体制正在发生变化，将扭转长期以来房地产开发过度依靠银行贷款和预售货款，从而加大金融风险的局面。另一方面，由于贷款难度加大，使开发商面临开发资金紧张和还贷的双重压力，不仅会迫使开发商调整价格策略，以维持企业的有效运转，同时也推动有关方面加大金融创新力度。
2、自筹资金比例居高不下，债券融资拓展缓慢。1997年以来，自筹资金占房地产开发资金来源总额的比例不断上升，2003年占到当年房地产开发资金来源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。债券融资在房地产开发资金来源中所占的份额一直很低，这与我国房地产业的发展阶段是不适应的，应当大力拓展债券融资的空间。
3、经营性欠款数量巨大，其中蕴藏的风险需要及时化解。统计表明，我国房地产开发企业的经营性欠款自1997年以来一直处于上升中，1997年经营性欠款占当年资金来源总额的38.1％，到2003年这一比例上升到46.1％。由于2004年以来各地清缴拖欠工程款的力度加大，加之有关部门对房屋预售做出了相对严格的规定，促使经营性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。经营性欠款的主要部分表现为待出售的房地产项目，但是由于价格原因，供给和需求在低水平上维持均衡，短期内似乎难以改变，因此，及时降低这部分比例成为一段时间内的重要内容。
4、房地产业应对国际、国内冲击的能力亟待提高。1997－2001年我国房地产开发利用外资额持续走低，2002年这一数字开始回升，2004年1－5月外商直接投资同比增长1.4％。结合中国金融业对外开放步伐的加快，预示着外商对中国房地产的投资有可能持续回升，并成为我国房地产开发投资的重要力量。然而，外资以何种形式进入我国房地产市场，必须加以注意，以便妥为利用，防范负面影响。同时，国内游资对房地产的投机也值得关注，目前一些省份的游资有千亿元之巨，如何利用其有利的一面，防范其负面影响，也是有关各方不可忽视的问题。
三、完善房地产投资相关政策建议
1、完善市场运行机制是根本，行政手段须慎用。房地产业作为我国经济的一个新生长点，对国民经济增长发挥着重要的带动作用，如果政策效力过猛，调控力度过大，有可能引起连锁反应，抑制经济增长。因此政策力度选择应适当。此外，我国房地产开发的公平竞争环境问题一直比较突出，应当努力为房地产开发创造一个良好的法制环境，完善市场功能，以期在实现调控目标同时兼收培育市场之功效。目前各地针对土地供应、“烂尾楼”出台了不少政策，但是其中相当部分带有明显的行政强制色彩，对市场的作用重视不够，一些地方明确提出“提高门槛”、“治理城市疤痕”等对策。其实关键在于建立公平竞争的环境，而不是强迫开发商服从政府意志，如果通过行政手段强制性地推行某些政策主张，甚至采取所谓的提高门槛等歧视性政策，不仅无助于降低市场风险，反而加重市场的扭曲，导致更大的风险。可取的政策导向是化解结构性矛盾，增加市场的公平性。
2、近期主要目标是结构调整。以结构优化促进总量调整，控制空置面积继续增长，消化存量商品房。房地产业目前的金融风险不在规模上而在结构上。首先是资金使用的结构。很明显，直到目前我国广大城镇家庭的居住面积仍没有达到基本的标准，对房屋的购买欲望仍非常强烈，有购买力的需求也十分庞大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600万平方米以上，庞大的需求和供给由于价格因素而无法有效实现。其次是资金来源结构。房地产开发投资中，银行贷款和经营性欠款所占比例过高，2003年两项合计占房地产开发资金来源总额的70％，2004年1－5月两项合计占比仍高达61.1％。有效地改善供需结构、资金结构，是近期调控房地产市场，降低风险最有效的着力点。
3、加强房地产市场的规范管理力度，把好土地源头关。近年来，政府主管部门出台了一系列支持和规范房地产市场发展的政策，政府对房地产市场的调控从以往简单的行政手段为主转向以法制手段为主。在此基础上，应更深切体会土地资源对于经济可持续发展的重要性，实施更严格、高效的土地管理制度。对建设用地进行合理控制，进一步完善年度土地供应计划，全面盘活土地资产，加快建立健全的、适应市场经济需要和房地产业发展的土地产权制度。
4、完善财产税制度，打击过度投机和资源浪费并存的痼疾。我国房地产业发展中存在的另一个深层次顽症是资源的无效配置，而这种无效配置的原因就在于占有资源不需要付出额外成本，因此造成资源的严重浪费。与此同时，由于不需要付出额外成本便可以拥有财产，刺激了以投机为目的的财产集聚和沉淀，导致投机有愈演愈烈之势。这两种现象对资源的有效配置和经济的健康发展危害极大，必须加以改变。根据国内外已有的经验和理论分析，适时改革和完善财产税制度是一项有效的措施，建议有关方面抓紧研究，及早出台可行的方案。
关键词：房地产泡沫；国际比较；防治措施
一、前言
对于泡沫一词，根据前美国经济学会会长金德尔伯格的定义，它是指一种或几种资产价格在一段时期内连续地陡然地上升，引发投资者产生在未来获得收益的预期，从而投入大量投机资本，最终使价格飚升脱离其价值而形成的一种经济状态。
所谓房地产泡沫是指由房地产投机等因素所引起的房地产价格脱离市场基础的持续上涨，也就是土地和房屋价格极高，与其市场基础价值不符，虽然账面上价值增长很快，但实际上很难得到实现，形成一种表面上的虚假繁荣。
本文从房地产泡沫产生的原因入手，对美国、日本和东南亚房地产泡沫进行了比较，并提出了房地产泡沫的防治措施，希望能对我国不断升温的房地产热潮有所警示。
二、房地产泡沫的国际比较
（一）美国的房地产泡沫
20世纪80年代末90年代初，美国曾发生过由于房地产泡沫而引发的危机。最初发生问题的金融机构集中在主营房地产存贷款业务的储贷会，其后波及到商业银行。储贷会在美国有相当数量的资产额。曾在20世纪80年代初期一度逼近商业银行的40%，住宅抵押贷款市场份额达到商业银行两倍之多，是美国金融市场的重要力量。从20世纪50年代到70年代的战后繁荣时期中，在国家优惠政策推动下，储贷会一度发展极为迅速。但是自20世纪80年代初起，随着金融自由化逐步推进，其他金融机构加入竞争行列，各种条例的取消也使储贷会丧失利率优势，支付能力不断下降。20世纪80年代末90年代初，美国房地产价格大幅度下跌，房地产客户违约率从1988年2.25%猛增到1990年6.54%，因而形成大量银行不良资产，专门从事房地产的储贷会则普遍陷入严重困境之中。到80年代中期，商业资产供给超过了需求，在德克萨斯州城市里空房率达20%甚至30%，导致房地产价格急剧下跌，其中以西南部各州为甚，致使从事房地产抵押贷款业务的储贷机构贷款损失惨重。
从2000年开始，股市“泡沫”破裂和经济衰退导致近40年来最低的利率和低收入增长率，美国房地产价格增长率出现了与房主收入增长率相反的趋势，房地产“泡沫”有所上升。美联储主席格林斯潘在2002年曾否认房地产“泡沫”的存在，但许多经济学家则认为美国房地产“泡沫”其实很大。目前正在袭击世界经济的美国次级房贷危机充分应证了当初一些经济学家的正确判断。
（二）日本的房地产泡沫
日本地价偏高的问题一直存在，随着日本经济在二战后的复苏，日本的地价尤其是城市地价也以惊人的速度上涨。1955年到1980年的25年间，日本城市地价的年最高增幅达到42.5%，年涨幅超过20%的次数就有8次。一项关于地价指数与价格指数之比的考察表明，1986年日本地价指数与物价指数之比大约是1956年同期的25倍。从1986年开始，日本经历了战后最严重的一次地产价格膨胀，涨幅惊人。到1987年末，日本全国的地价总额已经折合美国地价总额的4倍。到了1990年地产泡沫破灭前夕，日本地价指数与物价指数之比在短短四年内迅速攀高至1956年的68倍。
日本此次地价泡沫的形成有多方面的原因。其中主要的原因，一是日本20世纪70年代逐步开始推行的开放国内金融市场使日元利率自由化的举措；二是日本对金融货币政策的调整为地产泡沫的出现提供了便利；三是因为日本是世界上人均土地量最少的国家之一，整个国家对于土地和房产都有一定的心理偏好，以土地或房产的方式保有财富也是泡沫出现于房地产业的重要心理基础。
1990年，日本的地产泡沫由于政府干预等原因开始破灭，房价大幅回落。这次地产泡沫破灭对整个国家的经济造成了极大的破坏。投机于房地产的企业大量陷入财务危机，各金融机构由于贷款难以回收和持有的地产抵押贬值，纷纷倒闭。这种混乱的局面最终造成了日本经济长达十年的低迷。
（三）东南亚的房地产泡沫
有关专家认为：银行信贷扩张在东亚国家和地区房地产泡沫的形成过程中扮演了重要的角色。东亚金融危机中具有代表性的泰国、马来西亚以及香港地区的银行信贷与房地产泡沫危机表明：银行信贷在房地产业的过度扩张不仅是造成房地产泡沫的重要原因，而且在泡沫崩溃和经济、金融危机中也起了同样重要的作用。
东南亚各国在十几年的经济高速增长中，房地产价格暴涨，吸引了大量资金涌向房地产部门。据统计，泰、马、印、菲的金融机构投放到房地产的资金占其贷款总额的比例分别为50%、29%、20%、11%。随着市场的逐渐饱和，房地产日益暴露严重的供过于求现象，大量楼宇闲置。泰国房屋空置率高达20%，菲律宾为15—20%，印尼为18%，马来西亚的数量也不少。房地产价格下降，房地产泡沫开始破裂，直接的后果是银行的呆账、坏账大幅度增长。房地产危机导致银行危机，金融体系的稳定性遭受极大破坏。因此，消除导致泡沫经济的深层因素，力戒发生泡沫经济，是处于经济发展和开放的国家应引以高度重视的问题，不可掉以轻心。
三、国际房地产泡沫形成的共同原因
通过对美国、日本和东亚等国家和地区房地产泡沫的比较分析，各个国家的房地产泡沫形成的共同原因，主要有政府宏观调控失误、银行贷款的过度支持、宽松的金融环境和过剩的国际资本流动等。
（一）政府宏观调控失误
政府行为对房地产泡沫的影响主要表现在两个方面：一方面是在土地市场不成熟及相应经济体制不完善的条件下，所采取的政策存在局限性。另一方面是在土地供给有限和市场机制不完善的情况下，容易滋生权力寻租现象，为房地产泡沫的形成提供了温床。不论是何种情况的调控不当，都容易引起泡沫现象。例如以“政、官、财”一体化为特点的日本政府在经济泡沫化过程中采取种种政策将国家发展目标从实体经济转向金融业，原来应该投向物质生产建设的资金也转而流入金融投资领域。政府的诱导、投资者的冲动与金融机构本身存在的内部不完善结合在一起。在政治、企业、社会三种力量的推动下，房地产投机达到白热化的程度。
（二）银行贷款的过度支持
由于房地产业是资金密集型行业，开发商仅仅依靠自有资金是远远不够的，其开发资金主要来源就是银行贷款。但金融支持过度，大量的资金涌向房地产市场，就会不断堆积金融风险，给泡沫的产生埋下了隐患。在这方面表现最为明显的是东南亚国家。在没有建立有效的银行监督和立法机构的情况下，许多银行或是直接贷款给房地产等高回报率的领域或是通过控股、参股方式将资金变相投入房地产公司。这些资金的流入使房地产价格极速膨胀。
（三）宽松的金融环境
宽松的金融环境为房地产泡沫的产生提供了温床。纵观各国房地产泡沫产生的原因，会发现其中或多或少都有金融环境的因素。例如美国国会在1980年通过的《放松管制和货币管理法案》中有关取消利率最高限度、放松资金来源、允许各种带息支票存在、同意各类存款机构分区域交叉等决定，在一定程度上促进了美国金融业的发展，但是也为房地产泡沫的形成创造了条件。
（四）过剩的国际资本流动
资本在国际间的流动是一把双刃剑：一方面，它可以为资源在全球范围内的合理配置提供渠道；另一方面，错误的经济信号将误导大量的国际游资在国际间流动，则可能会成为国际游资流入国出现资产泡沫的原因。房地产泡沫在这种条件下，就会被进一步放大。
随着经济的高速增长和人民币的升值，相应的中国的资产价格相对于国外资产价格也有很强的上涨预期，所以流入中国的投机资本很多投向了房地产市场。例如我国2004年的外汇储备余额达到6099.32亿美元，其中后三个月外汇储备猛增954亿美元，几乎占到全年增加额的一半。然而，这三个月的贸易顺差总和却仅仅只有280.7亿美元。这增加的外汇储备大部分流向了中国的房地产市场。而反过来，不断上涨的房地产价格又吸引更多的外资进入，过度的投机造成更大的人民币升值压力。这是一个正循环的强化过程。
四、房地产泡沫的防治
房地产作为国民经济的支柱产业，直接关系到整个我国经济和社会的稳定发展。目前我国正处在房地产业高速发展的最佳时期，因此，吸取国际房地产泡沫的经验教训，预防和减少我国房地产泡沫必须采取相应的防治措施。
（一）加强宏观经济调控，防止政府调控失误
房地产业作为国民经济的主导产业，对国民经济发展的促进作用是举足轻重的。因此，政府应该对该行业进行干预。宏观经济形势和政策背景的改变，对房地产的影响往往是巨大而深远的。单一的应对措施往往无能为力，所以政府要采取控制通货膨胀、保持税收政策的稳定性、加强对金融机构的控制，建立完善的风险控制系统等一系列综合措施。
（二）加强对银行的监督管理，防止银行贷款的过度支持
推动房地产泡沫产生的资金，绝大部分都是从银行流出的。因此，必须加强对银行的监管，包括银行资本充足率、资金流动性、风险管理与控制能力等。这个过程中我们还要结合其他的措施来预防房地产泡沫。比如加强对房地产价格的检测和调控，公开尽可能多的市场信息，减少市场中的信息不完全和不对称情况，设计合理的土地税制来控制土地投机，比如土地增值税、土地闲置税等等。与此同时，必须大力发展多元化的房地产金融市场，形成具有多种金融资产和金融工具的房地产二级金融市场，以分散银行信贷风险。
（三）规范房地产融资行为，防止低利率形成的宽松金融环境
规范房地产融资行为，严格审批房地产贷款。资金是房地产投资过热的资本来源，控制了源头就从根本上控制了房地产行业的投资过热。因此金融机构要合理有效利用金融手段来进一步规范房地产融资的行为。
严格审查住房开发贷款发放条件，切实加强住房开发贷款管理。强化个人住房贷款管理，严格按照国家规定发放个人住房贷款。规范个人商业用房贷款管理。
（四）警惕过剩的国际资本流动
在金融自由化的背景下，高投资率以及大力吸引外资的经济增长模式要求有一套合理的资金流向监管措施，以防止国际短期投资的投机性涌入。
加强对外资的监控，主要应采取以下的措施：要以外资直接投资为主，间接投资为辅，以长期外债为主，短期外债为辅，控制外债的总规模；控制外债的投向，鼓励外资投向技术领域，严格限制外商投资房地产和金融资产的规模；在引进外资的同时，还应调整本国的产业结构，培育新的经济增长点，提高生产能力，提高抵御外资的能力。
参考文献：
1、范如国.房地产投资与管理[M].武汉大学出版社,2004.
2、汪利娜.房地产泡沫与预防措施[J].经济经纬,2003(1).
一、房地产抵押中存在的风险
1.税收风险。
就目前上海市地方税务局发出《关于加强个人非居住用房出售、租赁行为税收征收管理工作的通知》为例说明。《通知》明确规定:个人出售非居住用房,应全额缴纳营业税、土地增值税、各种附加税和个人所得税;个人出租非居住用房,应全额征收5%的营业税、12%的房产税和个人所得税。据了解,根据1998年上海财税局出台的房产税收政策,上海市民出售房产取得的售房收入所应缴纳的各种税种统一按5%综合征收。而按照此次政策规定,非居住用房投资者负担的税费要远大于5%。举例来讲,银行向**公司发放流动资金贷款人民币2700万元,期限为1年,估价时点抵押物的评估值为5500元,抵押率为49%,符合银行的相关标准条例规定。如果完全以市场接受的价格来测算贷款风险,抵押物是位于市中心的商铺,足额回收贷款的风险比较小。但按照目前税收制度,个人转让非居住用房涉及到的五项税:①是按房价的0.05%缴纳印花税;②是按转让价与购进合同价的差价的5%缴纳营业税;③是按营业税额的11%缴纳城建税、教育费附加等;④是按转让房产所取得增值额征收土地增值税。增值额未超过扣除项目(指购进房价加可以扣除的印花税、营业税、城建税、教育费附加等)金额50%的部分,税率为30%;增值额超过扣除项目金额的50%-100%的部分,税率为40%;增值额超过扣除项目金额的100%-200%的部分,税率为50%;增值额超过扣除项目金额的200%的部分,税率为60%;⑤是个人所得税20%。以“公司的抵押物处置为例,抵押房产原始价格为1200万元,考虑到目前房价波动等因素,假设以拍卖价格为4200万元计(单价约2.1万元),应缴纳税收如下:
(1)印花税:4200×0.05%=2.1万元
(2)营业税:(4200-1200)×5%=150万元
(3)城建税、教育费附加和河道整治费:150×5%=16.5万元
(4)土地增值税:
增值金额3000万元
可扣除项目1200+2.1+150+16.5=1368.6万元
应纳税金额4200-1368.6=2831.4万元
纳税金额累进684.3×30%=205.29万元
684.3×40%=273.72万元
1368.6×50%=684.3万元
94.2×60%=56.52万元
土地增值金额205.29+273.72+684.3+56.52=1219.83万元
(5)个人所得税:[4200-(1200+168.6+1219.83)]×20%=322.314万元
拍卖“公司抵押房产应缴纳税收合计为1710.744万元,拍卖后价款为2489.256万元,再除去拍卖费用210万元(约为拍卖价格的5%),可以用以偿还贷款的金额仅为2279.256万元,远低于贷款本金(2700万元),风险显而易见。另外,在拍卖后,如不能提供抵押物购入时的原始发票,增值税将按照拍卖价格计征,这样纳税金额将进一步提高,风险增大。就上述测算看,税收占房产增值额的50%左右,增值额越大,税收越高,实际可以用以归还贷款的款项也相应减少,而60%左右的抵押率仍具有一定的风险。
2.抵押物风险。
抵押物风险主要包括抵押物权利瑕疵风险、抵押物价值下跌、抵押物处置风险等。
从目前看,抵押物权利瑕疵风险主要指以下情况:①是在一些地区,由于土地管理部门与房产管理部门相互独立,完整的房地产权利证书是由土地使用证、房屋所有权证构成,但由于相关政府部门各行其是、缺乏协调,许多房屋并无土地使用权证,房产管理部门也在不问土地使用权性质、不查验土地使用权证的情况下,对房屋单独办理抵押登记。由于土地权利的不确定性,银行在行使抵押权时也存在一定的不确定性;②是对在集体土地上建设的房屋设定抵押权。这种情况在经济发达地区的乡镇出现较多,也存在于一些地区的自建房贷款中。因国家对集体土地使用权转让进行了严格限制,银行在处置集体土地上所建房屋时,将面临政策障碍,即便能够处置也要付出非常高昂的成本。
抵押物价值下跌风险主要指由于房价回落、抵押物折旧、毁损、功能落后等原因导致价值下跌,不能足额抵偿借款人所欠银行贷款本息的风险。一般而言,房屋作为耐用消费品,还具有保值、增值的作用,但在房地产炒作资金撤离、地区经济进入衰退期、房地产供大于求的状况下,房地产价格会出现整体性下跌。此外由于个人住房贷款还款周期很长,抵押物价值下跌始终将是笼罩在银行头顶的一片乌云。
抵押物处置风险是指因法律或事实原因,银行对抵押物不能处置、或处置成本很高的风险。目前,与抵押物处置最密切的主要来自于法律规定的风险。而银行发放的个人住房贷款中的90%以上是抵押贷款,只有不足10%的贷款采用保证担保方法。于2005年1月1日起施行的《最高人民法院关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》(法释[2004]15号,以下简称《规定》)直接涉及到银行个人住房抵押贷款的安全问题。《规定》第六条规定:“对被执行人及其所抚养家属生活所必需的居住房屋,人民法院可以查封,但不得拍卖、变卖或抵债”;第七条规定:“对于超过被执行人及其所抚养家属生活所必需的房屋和生活用品,人民法院根据申请执行人的申请,在保障被执行人及其所抚养家属最低生活标准所必需的居住房屋和普通生活必需品后,可以执行”。从法律后果看,《规定》第六条造成银行抵押权被实际悬空,第七条则为银行行使抵押权设定了前置性义务,加大了银行抵押权行使成本。《规定》的上述条款使银行开展个人住房抵押贷款面临众多不确定因素:①是没有明确“生活必需的居住房屋”的判断标准,执行法官的主观判断可能左右实际执行效果;②是没有明确在被执行人收入水平超过当地最低生活保障标准的情况下,是否能对抵押房屋予与执行;③是没有明确被执行人存在主观恶意时,能否对抵押房屋予与执行;④是没有明确抵押权人提供“必需的居住房屋”的时间限制。
3.变现风险。
房地产是一种比较特殊的商品,它不能移动,属于不动产。因此,投资于房地产项目中的资金流动性差,变现性也较差,不像其他商品那样,容易收回资金。房地产资金变现风险主要是不能变成货币或延迟变成货币。
4.社会和政策性风险。
任何国家的房地产都会受到社会经济发展趋势和国家相关政策的影响。如果经济繁荣,政策鼓励支持,则房地产价格看涨,相反则会看跌,我国也不例外。新的房地产政策的出台,对2005年上海房地产市场的影响显而易见,二手市场的交易量明显减少,出现了持币待购的现象。对抵押权人来说,这些因素是应该充分考虑的,若银行不注意经济形势和宏观政策形势的变化,很可能遭受损失。
5.经济性风险。
目前,房地产市场还是一种不充分的市场,其特征就是缺乏信息,许多房地产的交易和定价是悄悄进行的,这种交易行为往往忽视它们涉及的法律条文、城市规划、税费等规定。另外,房地产商品不同于一般的商品,即使是外型、尺寸、年代、风格、建筑标准等都相同的建筑,只要建设位置不同,其价值就有很大差异。此外,如对房地产抵押过程中的诸多细节了解不详尽,也有可能造成不必要的损失。如抵押一套住宅,如果在处置这套住宅时发现房屋的上、下水管道和结构上存在问题,就会使抵押权人遭到损失。
6.或然损失风险。
抵押权人可以将火灾、风灾和其他自然灾害引起的抵押房地产的损失转移给保险公司,然而在保单中规定的保险公司的责任并不是包罗万象,因此有时也存在着风险。
二、抵押评估存在风险的房地产类型
1.变现能力差的房地产
房地产抵押估价要进行变现能力分析。在抵押估价中,房地产估价师要对抵押房地产的通用性、独立使用性、可分割转让性等变现能力进行分析。在实际工作中,常遇到变现能力差的房地产如:①划拨方式取得土地使用权的房产,由于土地变更程序繁琐,所需变现时间长;②非居住用房,由于税收制度的变更,快速变现价值与抵押价值差异程度大;③大型商场,独立使用性、整体分割性差;④非工业园区内的标准厂房,配套设施、道路通达状况及产业聚集度较差。对于这些变现能力差的抵押房地产,估价师应对其进行充分的变现能力分析,进而合理、准确地确定房地产的抵押价值。
2.实际用途与证载用途不符的房地产
在实际工作中,经常遇到抵押房产的证载用途与实际用途不一致,例如以下四种情况:①证载用途为办公,实际用途为商业;②证载用途为厂房,实际用途为商业;③证载用途为住宅,实际用途为商业;④证载用途为厂房,实际用途为办公。这些情况要求评估人员对风险的控制和规避更为严格。另外还有证载用途为公建,实际用途为商业的,如把居民委员会办公楼或居民活动中心改为商业用房,把人防工程改为车库等。根据国家抵押条例规定,公建用房不能进行抵押,这种情况应引起评估师的注意和警戒,避免造成银行等金融机构的损失。
三、店铺和工业厂房抵押评估中的风险控制
在实际工作中,评估师在估价方法选用、参数选择、修正等方面都应注意抵押风险的控制与规避。笔者以店铺(商场)、工厂和仓库为例,作如下阐述。
1.店铺(商场)抵押评估
(1)在商铺的抵押评估中,常会用到收益还原法。其中涉及到的还原利率的制定,往往因估价师水平差异,而差异很大。许多银行认为收益还原法的评估结果不可靠,不予认可。因此,合理、准确地确定还原利率是控制和规避抵押房地产风险的重要因素。确定还原利率应考虑的因素有:①是否处于核心商圈。商圈有大有小,城市的商业中心是大商圈,社区商业中心是小商圈,处于核心商圈的商铺肯定要优于其他位置的商铺。②商圈的变动因素。商圈变动就如同买股票看大势一样,成长性是一个很重要的考虑因素。如果商铺所处的商圈具有发展潜力和投资价值,投资回报率就高;反之,如果商铺所处的商圈以后面临衰败或者拆迁的危险,投资回报率就低。③处于百货商场、购物中心。一个大型百货商场、购物中心具有“聚客”能力,能带动周边的商业物业全面升值。④处于广场周边。广场是休闲、娱乐的场所,所以有广场的地方,就有冲天人气,就有无穷的商业机会。如人民广场每天都有几十万的人流汇集,形成了巨大的消费能力,对商铺来讲就是巨大的商业机会。所以,评估一个商铺,看其周围是否有广场也是一个非常重要的参考因素。⑤立地条件。商铺所处位置的立地能力也是非常重要的一个要素。立地条件决定了商业周围环境和其本身因素对商业经营的影响。一个商铺的立地力,主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度等。道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。⑥商铺的通用性。商铺的价值最终是要通过租赁实现的。不同的租户对商铺有不同的要求。⑦周边租金水平。周边的租金水平将直接反映还原利率。此外评估师应建立一个详细的分区域的投资回报率指数,可衡量收益还原法评估中还原利率的数值,用以指导不同地段、不同时段的商铺转让评估,从而有效地降低因还原利率取值不当所带来的风险。
(2)商铺评估中经常采用的另一种估价方法是市场比较法。对于市场比较法的风险控制,要求评估师做到:①搜集交易实例,多收集周围商铺的成交行情,其中包括买卖和租赁行情。②选取可比实例,即从搜集交易实例中,挑选出与所评估商铺具有可比性的3个案例。③进行交易情况、交易日期、房地产状况的修正。毛租金和净租金,即租金中包含了一些其他东西,比如:有些业主要求租赁税收由承租方承担、业主同意每年给承租方一定期限的免租期、租金中包含物业管理费等。开价和实际成交价,估价师比较容易了解到开价(如挂牌价格),而较难了解到实际成交价,但这对于最后的准确估价有很大影响。楼层差异,商铺一楼与二楼的租金差异很大,直接导致了其售价差异,因此在确定交易情况时务必将各楼层商铺价格分清。其他因素还有交易日期、土地使用年限、门面宽深比、新旧程度等,进行必要修正对于规避和控制商铺的评估风险有不容忽视的作用。④综合评估决定估价额。二手带租约出售商铺的价值评估,对于租期内的租金收益必须严格按照租赁合同中所约定的——即使那是非正常交易价格。原因很简单,那就是——买卖不破租约。综上所述,市场比较法需要估价人员有丰富的专业经验,因为对市场租金的了解与修正对于最后确定商铺客观市场价值起到关键作用。
(3)有些店铺(商场)有自身的特点,如某商铺一面临上海市着名商业街,一面临小路,一面临一主要道路,另有一特色街直插基地腹地。我们对这种地理位置特殊的店铺(商场)的评估一般会采用市场比较法和收益法。这种店铺的评估思路是:首先,选取该基地中的着名商业街的一店铺作为典型店铺,用市场比较法和收益法求取基准价格。由于基地内店铺繁多,为了谨慎起见,基准价格的求取采用层次修正法结合专家打分法,充分发挥估价师对店铺的认知。其次,在基准价格确定的基础上,再考虑基地内各店铺因临街状况的差异,存在的收益级差。通过市场调查了解各道路店铺租金水平的差异,求得级差修正系数。再次,在其它三条道路临街店铺中再选取三个典型店铺通过级差修正系数和个别因数修正求得这三个店铺的基准价格。最后,通过个别因素修正求取估价对象的最终价格。
各项因素因子的选取见下表:
2.工业厂房(仓库)抵押评估
对于工业厂房的评估,实际工作中采用市场比较法评估较少,一般以成本法、收益法评估为多。在评估过程中,为有效控制风险,要处理好以下几方面的问题:
(1)在同一基地内,相同规模的工厂由于土地容积率的差异,土地利用程度的差异,土地取得费用和开发成本是不同的,由此造成评估结果差异较大。
(2)有的工业厂房因使用需要进行过翻建或翻新,在用成本法对工业厂房进行评估时,如果单纯采用成新折旧法会使评估价值偏高,应结合直线折旧法综合确定成新率。
[关键词]房地产虚拟经济重构稳定
在市场经济中，房地产有三个基本功能：一是为消费者提供居住和工作场所；二是为个人和企业提供投资或投机机会；三是为整个信用制度提供最基本的抵押资产（在发达的市场经济中银行抵押资产的90％是房地产）。前者是房地产的自然属性，与是否市场经济无关，后两者则是房地产在市场经济运行中的基本功能，没有市场经济就没有这两个功能。房地产在市场经济运行中的基本功能引发房地产在市场经济中正反两个方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地产可以迅速通过房地产信贷的杠杆撬动大量资金流向房地产发达地区，导致该地区经济进一步发展（在中国这总是为地方政府带来巨大的土地出让和税收收入）；而基本的负面作用就是它可能带来泡沫经济的风险。可见，房地产在现代经济运行中具有很强的虚拟经济的运行特征，把房地产作为虚拟经济的部门之一来进行研究更能体现房地产在市场经济中的特性。
然而，在传统经济理论中，房地产（realestate）一直被认为是一种最重要的实物资产（realassets），属于实体经济的研究范畴，房地产的变动应该与经济基本面相吻合。但是，现实经济中的“房经背离”和“房地产泡沫”等种种“异象”又说明了仅把房地产作为一种实物资产是远远不够的，我们必须从当今经济虚拟化的现实出发，运用虚拟经济理论对之进行合理的解释。
一、房地产虚拟资产特性研究
在现代经济中，资本化定价方式越来越普遍，整个经济系统中虚拟经济部分的影响日益增强，相应地，虚拟经济的研究也越来越重要。国内外学者对虚拟经济的定义和称呼有很多种，但是它与“实体经济”相对独立而存在的看法却是共同的。虚拟经济概念的本质意在概括一种不同于以往的经济运行方式，其基础就是资本化的定价方式。它是观念支撑或心理支撑的价格形成系统，而实体经济是成本支撑的价格形成系统。从这样的认识出发，房地产的价格形成无疑属于虚拟经济系统。
可见，虚拟经济理论重视预期和心理活动、不确定等因素的作用，它把整个经济系统划分为由成本支撑的实体经济系统和由心理支撑的虚拟经济系统。虚拟经济是一种以资本化定价方式为其行为基础的特殊的经济运行关系，一种资产，不论其有形还是无形，也不论其是金融资产还是房地产，一旦以资本化定价方式来定价，它就具有虚拟资产的运行特征，就应该纳入虚拟经济的研究框架。虚拟经济中的所有运行特征、运行规律和所发生的重大事件无不与资产的这种特殊定价方式有关。对房地产虚拟性的研究也是从资本化定价方式入手的。有关的研究如下：
1.关于房地产定价方式的研究。刘骏民（1998）指出：如果从定价方式的角度来看，即使是狭义的虚拟经济的定义也要包括房地产。随后，南开大学虚拟经济与管理研究中心课题组“房地产虚拟资产特性研究报告”指出房地产虚拟性是介于一般商品和金融资产之间的，房地产虚拟性的主要影响因素具体包括：房地产存量与市场、经济发展与经济虚拟化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市场结构等影响房地产虚拟性质的主要制度因素）。
2.关于房地产虚拟资产特性与经济稳定的关系研究。郭金兴（2005）指出：房地产市场的波动并不必然导致宏观经济的不稳定，房地产具有稳定经济的内在机理。房地产价格的长期增长趋势可以使货币供应与经济增长中的货币需求相适应，而房地产价值的相对稳定性对稳定货币发行，从而稳定经济增长具有重要意义。王国忠（2005）通过计量经济模型的检验发现：房地产价格波动对整个经济价值系统的影响是直接而显性的。房地产价格与货币供应在整个区间内存在双向的影响机制，房地产价格对股票价格与实体经济的价格指标都有着单向的传导机制，房地产的价格波动会影响股票市场的价格及实物生产价格的波动。这说明作为虚拟经济的子集，房地产在国民经济运行中占有突出的地位。如果把房地产部门看成是虚拟经济的一部分，然后再来考察与实体经济的关系就会发现，房地产价格的变动对实体经济的影响不但没有减弱，反而出现了增强的趋势。鞠方（2005）基于对现代经济和房地产市场特殊性的分析，提出了一个基于实体经济和虚拟经济的二元结构分析框架，提出了房地产市场货币积聚假说，对房地产泡沫的成因进行新的解释。进而把房地产泡沫放在协调处理好实体经济和虚拟经济关系的角度进行研究，重点剖析房地产泡沫、经济增长和金融发展三者之间的内在联系，从而为三者的互动协调发展提供理论基础。并指出：房地产市场是一个具有鲜明的虚拟经济特征和实体经济特征的特殊市场，正是由于这种“虚实两重性”，决定了房地产“异象”成因的复杂性和多样性。
二、从虚拟经济的角度重构房地产经济理论的基本思路
在认识到房地产的虚拟性的基础上，我们可以按照虚拟经济的理论框架（刘骏民，2003），从虚拟经济角度来重构房地产经济理论。这种重构包括以下几个有机的组成部分：①房地产虚拟资产特性研究。这是从虚拟经济的行为基础——资本化定价方式的角度对房地产虚拟性进行的研究。②对房地产自身的稳定性的研究。首先，从虚拟经济的运行特征——强波动性入手，然后，对房地产这种虚拟经济成分自身的稳定性进行研究。③从价格的角度来研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系。说明房地产价格与宏观经济的互动关系——房地产如何影响宏观经济以及宏观经济对房地产市场产生什么影响。④从资金流的角度阐述房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系，这种资金流包括货币资金流和信贷资金流。分析房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定（波动）之间的关系构成了新的房地产经济理论的核心部分。⑤指出在虚拟经济条件下政府要加强对房地产市场的干预，以促进经济稳定。⑥案例研究。研究美国、英国、日本、中国等国房地产业的发展与宏观经济稳定的关系。
由此，从虚拟经济的角度来重构房地产经济理论的分析框架图大致如下：
三、从虚拟经济角度来重构房地产经济理论的意义
在经济虚拟化背景下，研究房地产虚拟性质与宏观经济稳定有着重要的理论意义和实际意义。大体而言，从虚拟经济的角度重构房地产经济理论有两个基本特点：第一，强调房地产的投资和投机功能，从而将股市、债市、大宗商品期货市场等看作一个整体来考察房地产，考察资金在这些领域中转移流动的规律及其影响；第二，强调房地产作为资产的虚拟性质和可能的房地产引发的泡沫经济的风险。这种从市场经济功能视角的研究将有助于从整体上把握房地产经济的发展。具体表现在：
有利于正确解释房地产市场的发展。房地产在国民经济中具有特殊的重要性。传统经济理论难以有效解释房地产市场运行中的“异象”，只有在对房地产虚拟性进行深入研究的基础上，才会对虚拟经济的定义和研究领域有更深刻的了解；才会对虚拟经济的理论出发点是把整个经济看作一个价值系统而非物质系统有更深刻的理解；这种研究必将极大地丰富虚拟经济的理论。
有利于提高宏观调控政策的有效性。研究房地产虚拟性与宏观经济稳定的关系，指出房地产市场的发展有利于维护整个社会的公平、稳定和协调发展，这在客观上为政府对房地产市场进行宏观调控提供理论依据，并有利于提高政府实施宏观调控政策的有效性。
有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展。房地产市场和实体经济存在千丝万缕的联系，房地产的健康发展对经济增长至关重要，研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定，有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展，从而为经济增长服务。
有利于和谐社会的构建。房地产市场的发展事关老百姓的安居乐业和社会稳定，房地产泡沫引发的财富分配效应可能加剧收入分配差距，造成社会利益主体的矛盾激化。目前，世界大多数国家的房地产市场发展迅速，房地产对国民经济的贡献率也呈逐年增加的趋势，房地产业也已经成为国民经济的支柱产业，各国的GDP增长对房地产业的依赖性较强。在此情形下，如果房地产业出现不正常的发展，不仅会导致房地产业衰退，还会对金融体系甚至整个国民经济的稳定发展带来不良影响。因此，认识房地产虚拟性并在此基础上解决房地产市场发展中的问题，关系到整个国民经济的运行、金融安全、投资决策和社会稳定，关系到和谐社会的构建。
［参考文献］
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[3]刘骏民.虚拟经济的理论框架及其命题[J].南开学报(哲学社会科学版),2003,(2).
[4]王千.房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定[D].南开大学2006年博士学位论文.
[5]王国忠.虚拟经济稳定性研究［D］.南开大学2005年博士学位论文.
[6]李杰,王千.房地产虚拟资产特性的理论和实证分析[J].当代财经,2006,(2).
这组数字中，可以看出以下三点：一是随着住房销售面积的下降、竣工面积的增加，房地产商手上持有住房越来越多；二是尽管住房销售面积下降，但住房销售总金额减少不多，也就说明国内房价仍然在上升；三是上述数字也透露出，目前房地产市场不少方面没有什么变化，如粗放式经营模式没有改变、暴利型的利润水平没有改变、也没有从买方市场向卖方市场转型等，尽管住房销售下降，但房价没有下降。
如果房地产开发商不维持房地产暴利的模式，把房价调整到自住性消费者有支付能力的价格水平上，或对当前房地产市场的价格与购买对象重新定位，那么国内房地产市场很快就会掀起新一轮发展与繁荣。
其次，由于房地产的价格还在上涨，从而使得国内房价水平仍然维持在暴利的水平上。无论是一线城市还是二、三线城市，甚至三、四线城市，以当地居民的收入水平与当地的房价水平来说，基本上没有多少地方的居民会认为当地房价是便宜的。国内房价过高是不争的事实。对于这个问题，政府只要对市场做一个最为简单的调查就一目了然。
前几天，论文答辩，一位名牌大学的教授就问我，北京的房价，他什么时候可购买得起？我就告诉他，如果政府现行的政策不改变，能够维持下去，应该不会太长的时间了。试想，北京一所名牌大学的经济学教授，其收入水平在北京也应该是中上，但是凭他的收入水平在北京根本无能力购买一处中位价格水平的住房。在这种情况下，北京市的其他居民对城市房价更是无可奈何。北京的房价高于不少发达国家早就是不争的事实。
在这样全国房价一片高企的情况下，地方政府要救市房地产不就是认为是要把房地产的价格维持在比目前更高的房价水平上吗？政府要维持高房价水平，到底想维持什么？
从最近披露出来的一些贪污大案要案来看，大多与房地产业紧密关联。比如重庆的规划贪污案、浙江绍兴贪污案、北京的案等，个个都是通过房地产土地转让、城市规划等大量地攫取社会财富及国家财富。这说明了房地产业所牵动的利益关系太大。相应的当事人不仅可以通过非法的方式攫取巨大的国家及民众利益，也可以通过合法及制度化的方式来攫取国家及民众的利益。而在当前房价高企的情况下，政府救市房地产就是希望房地产寻租空间的制度化。
有人说，房地产为什么要救？是因为依靠房地产可以拉动四五十个行业的发展，拉动居民的需求，特别是还有人说房地产是扩大内需或居民消费的一个增长点。其实，这里有几个问题要来思考。
一是房地产需求是居民消费吗？其实，按照国家统计局的分类，房地产购买从来就不算作居民消费而是算作居民投资。如果房地产购买是居民投资，那么依靠房地产发展来拉动内需又有多少关联呢？正因为，在国家统计局那里，居民购买住房是投资，因此，房价攀升不要计算到居民消费的通货膨胀指数中，居民居住类消费所占整个消费比重也很小(如居住类比重中国只有13%，美国则在42%以上)。而通货膨胀指数则是政府货币政策核心指数所在。
二是假定房地产购买是居民消费，是可以扩大居民的内需的，并通过这种内需扩大来带动几十个行业的发展。但是，这里有一个前提条件，就是这种内需扩大是建立在绝大多数居民有支付能力的价格水平上。但是，在目前的房价水平上，国内绝大多数居民都没有支付能力进入，因此，内需的扩大也只能是一句空话。
还有一种观点认为房地产销售出现严重下降，房地产开发商手中持有的住房太多，这不仅影响到地方政府财政收入，也影响相应产业衰退。如果不救市，中国经济将面临着下行的巨大风险。但是这种比较的依据是2007年。这种比较依据何在？
如果2007年是一个房地产泡沫较大的年份，那么2008年房地产开始走向正常运行。因为，2008年住房销售下行仅相对2007年而言，如果与2006年、2005年的房地产销售相比不仅没有下降，反之增长的幅度不小。即便假定2007年房地产增长速度没有太多的泡沫成分，我们也要问：这样的增长是否可以持续？2008年是否具有同样发展的条件？如果没有相应的条件，我们还要让2008年房地产达到2007年增长水平，恐怕是不容易的事情。
2007年房地产市场的火暴，不仅让房地产市场赚得盆满钵满，而且使房地产相关的产业也出现前所未有的繁荣。但是，2008年房地产市场环境已经发生了根本性的变化。比如说，房地产市场政策、金融市场环境、房地产购买住房的对象、居民住房消费观念等都发生了根本性变化。如果房地产开发商仍然以2007年的房价水平、地方政府以过去居民的购买观念，希望让居民进入房地产市场，这是不可能的。
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
关键词：日本；中国；房地产；泡沫
一、日本房地产泡沫成因
二战后，日本百废待兴，尤其是住宅市场，供应严重不足，住房紧缺成为一个严重问题。为解决这一难题，日本政府采取了由政府、民间、个人共同集资的政策，大力发展房地产行业，使战后日本住宅建设在国民生产总值中所占比例保持在6-8%左右。随着日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展，经济实力的迅速增强，至1981年全日本基本解决了供需之间的数量上以及质量上的矛盾。此后，日本在继续开发新建住宅区的同时，加快了旧区改造工作。
战后日本住宅建设以及日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展使人们相信在日本土地价格永远上涨的神话。东京土地价格在1955-1987年保持年均增长16%的速度。土地的稀缺性，加上房产消费的盲目性，产生了土地神话。土地只会升值不会贬值的逻辑在日本人的脑海里根深蒂固。到1990年，日本的房地产的总价值约为20万亿美元，大约是1955年的75倍，相当于当时全球股市总市值的2倍。从地价来看,1990年仅东京的地价总值就相当于当时整个美国地价总值。日本经济的高速发展使日本出现了地产投机风潮，日本人买下纽约最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美国人最骄傲的产业好莱坞影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人极其富有，大举向海外投资。伴随“国富民强”，大量新资金没有去处，只好集中和积聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越来越高，价格和泡沫与日俱增。地产价格不断上扬，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最终使泡沫崩溃，国民经济开始了长达十几年的低迷和萧条。
日本金融体系没有限制商业银行的资金最终流入股市的规定，从而为股市与房地产双重“泡沫”的形成创造了条件。20世纪80年代以来，日本央行为了刺激经济的持续发展，采取了非常宽松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5国财长聚会纽约的广场饭店，就争执许久的日元升值达成协议，史称“广场协议”，迫使日元升值38%。之后一年时间里日元对美元升值一倍以上，由此对出口造成巨大冲击。日本政府为了刺激国内经济，完成外向型向内需型经济过度，连续5次降低利率放松银根，基础利率跌至历史最低点，货币供应量连续每年超过10%，1998年超过15%，造成市场上资金流动性过剩。但是由于当时日本上下对日元升值和经济转型的困难认识和准备不足，大量资金并不如政府所希望的那样流入制造业和服务业，而是流入容易吸纳和“见效”的股市楼市，过量投机资金云集不动产行业，造成股市楼市价格双双飙升。1985年以后的4年时间中，东京地区商业用地价格猛涨了2倍，大阪地区猛涨了8倍，东京大阪的住宅价格都上涨了2倍多。在此过程中日本政府并没有采取有效措施引流资金和监管资金，而是听之任之。
在资金泛滥的情况下，原本应该紧缩的信贷不仅没有紧缩，相反进一步扩张，推波助澜火上加油。为了追逐高额利润，日本各大银行将房地产作为最佳贷款项目，来者不拒有求必应。1990年危机已经一触即发，但是银行继续大规模贷款。当年在东京证券交易所上市的12家日本最大银行向房地产发放贷款总额达到50万亿日元，占贷款总额的1/4，5年间猛增2.5倍。尤其错误的是为了扩大杠杆作用增加利润，日本银行违反国际清算银行的巴塞尔协议，将持股人未实现利润当作资本金向外出借，造成流通领域里的货币数量进一步扩张。1991年日本银行总贷款额达到当年国民生产总值的90%，而美国仅为37%。为了争夺利润和分享市场，日本上千家财务公司和投资公司等非银行机构也不顾政策限制，跻身于房地产金融行业，直接或间接向房地产贷款，总额高达40万亿日元。可以说日本金融机构是房地产泡沫的最大鼓吹者和最后支撑者，为泡沫源源不断输送能量直到最后一刻。
日本自1985年“广场协议”以来房地产和金融泡沫已经相当严重，并在后来5年时间里执行的一系列错误政策，致使日本经济在1991年第4季度开始崩溃，股价和房地产价格同时暴跌，房地产“泡沫”破裂。房地产“泡沫”破裂后，土地价格也大幅下跌。房地产价格暴跌重创了日本金融业，也重创了日本经济，甚至直至今日尚未完全恢复。
日本政府在面对房地产泡沫的调控时，简单地采用了货币紧缩政策。1988-1990年，提高利率3.5个百分点。致使大量房地产按揭贷款违约不能支付，引发金融危机。
泡沫破裂后许多日本居民成为千万“负翁”，家庭资产大幅度缩水，长期背上严重的财务负担，在相当长的时间里严重影响正常消费。日本银行及非银行机构的不良债务高达100万亿日元，最后成为坏账的达到几十万亿日元。倒闭和被收购的银行和房地产公司不计其数，大量建筑成为“烂尾楼”。建筑业饱受重创，1994年合同金额不足高峰期的1/3，国民经济陷入长达十几年的负增长和零增长。此外，日本新的不动产税制的实施加重了日本国内的住房消费负担，导致房产消费一蹶不振，经济恢复缓慢。
二、日本房地产泡沫对中国的几点启示
（一）预防过度投机
一方面，土地交易制度不健全，行业管理不完善，在一定程度上助长了投机活动，产生大量投机性泡沫。土地是房地产行业的基础，土地资源的稀缺性使得土地市场具有需求弹性大而供给弹性小的特点。当大量投机使土地需求增加时，土地价格急剧上涨，由于土地的稀缺性，市场无法在短时间内增大供给量，从而使需求与供给之间的差距进一步拉大。在此情况下，有限的土地价格飞涨，严重脱离了其实有价值而产生地价泡沫，进而可能导致整个房地产业泡沫的形成。另一方面，房地产投资的过度增长使得房地产投资的增长速度远远超过了城市化进程的速度，就容易造成市场供给与市场需求的严重不平衡，房屋空置率高，也会导致房地产价格急剧下跌，泡沫破灭。
（二）调整银行和房地产业的关系，预防银行信贷非理性扩张
货币政策既体现在存贷款利率方面，也体现在银行业与房地产业之间的关系方面。中国的存款利率仍有上调空间，而且央行加息的可能性也一直在人们的预期范围之内，这有助于降低普通百姓地产投资和投机的热情。必要时选择恰当的时机加息，未尝不是一个有效的办法。目前由于全球金融危机，中国采取降息措施刺激经济发展，但是长期来看，只要房地产行业有过度投机的现象，中国就有可能再度加息。
由于房地产业是资金密集型行业，房地产开发必须拥有雄厚的资金，随着房地产开发规模的不断扩大，开发商仅靠自有资金是远远不够的，其开发资金主要来源就是银行贷款。而房地产的高回报，使许多银行在贷款的实际操作过程中，违反有关规定，向开发商发放大量贷款，从而使行业进入门槛降低，造成过度开发，金融风险不断堆积，使泡沫产生的可能性增加。美国的次贷危机、零首付购房等就是例子。
（三）加强对房地产市场的宏观监控和管理
宏观经济形势和政策的改变，往往会引起其他因素的连锁反应，包括国家税收、劳动就业、居民收入、金融环境、企业利润等等。政府对宏观经济形势进行全方位的监控，制定合适的政策，是防止房地产泡沫的首要措施。房地产兼有资产和消费品两重性，正因为如此，房地产市场的投资十分活跃，容易产生房地产泡沫时，就必须加强对房地产市场的管理。首先，要加强对房地产建设的投资管理，根据收入的水平来确定投资规模，使房地产的产与销基本适应，不至于过多积压；其次，要加强房地产二级市场的管理，防止过分炒高楼市，使房地产泡沫剧增；最后，调整房地产开发结构，大力发展安居型房地产，同时应加强市场统计和预测工作，从而使房地产行业成为不含泡沫的实实在在的主导产业。
（四）强化土地资源管理
政府应当通过土地资源供应量的调整，控制商品房价格的不合理上涨。要根据房地产市场的要求，保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例，切实实行土地出让公开招标制度，控制一些城市过高的地价。要坚决制止高档住宅的盲目开发和大规模建设，防止出现新的积压、出现由结构性过剩引发的泡沫。要严格惩处各类违规行为，严厉查处房地产开发企业非法圈地、占地行为，避免为获取临时和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，对凡是超过规定期限没有进行开发的土地，政府应立即收回。全面清理土地市场，坚决打击开发商的圈地和炒地行为，从源头上防止土地批租领域的不正之风和腐败行为。
（五）加强金融监管合理引导资金流向
首先，要进一步健全金融监管体系，增加监管手段，增强监管能力，提高监管水平；其次，要加强信用总规模的控制，不使社会总信用过度脱离实质经济的要求而恶性膨胀，从源头上防止现代泡沫经济发生；再次，要加强投资结构的调控，通过利率、产业政策等，引导资金流向生产经营等实质经济部门；最后，要加强外资和外债的管理，尽可能引进外资的直接投资和借长期外债。推动房地产泡沫产生的资金，绝大部分都是从银行流出。因此，要加强对银行的监管，从源头上控制投机资本。
（六）保持人民币对其他外汇汇率的长期稳定
日本房地产泡沫膨胀的一个国际背景，是1985日本迫于美国在“广场协议”中施加的压力而使日元升值，其后又为了扭转因出口减少导致的经济萧条，刺激内需而多次大幅降低官定利率，导致了房地产资金供应的膨胀，为房地产泡沫的形成注入了最原始的动力。以此为鉴，中国的汇率政策应当长期保持稳定，并且阻断国际游资涌人中国房地产业。
（七）加强对房地产开发规模的控制
在中国土地由政府垄断出让，政府向市场投放允许开发建设的土地，包括数量和质量都直接控制了房地产建设的规模和结构。近几年，全国房地产开发土地购置呈高速增长趋势，个别地区出现了圈地热，助长了土地交易中的投机行为，从而引发土地价格上涨也就导致房价上升。此种情况政府是必须出面加以控制的，其中土地挂牌拍卖就是一种调控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保护土地资源，规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险，清理违反土地利用总体规划批准设立的园区。
（八）加大经济适用房建设力度，优化经济适用房开发机制
进一步完善经济适用住房政策，加强经济适用住房建设计划的管理，加快落实住房补贴，提高职工购房的支付能力。合理确定经济适用房的建设规模，着力解决中低收入家庭的住房问题。遵循“以销定产”的原则，合理确定分年度建设规模；经济适用房建设要与危旧房改造相结合；根据“经济”和“适用”的原则，制定经济适用房建设标准；加强经济适用房价格的监管，控制建设成本，保证工程质量；经济适用房建设不能采取指令性方式确定建设单位，应公开招标。严格控制和防止目前经济适用房户型面积大、价格高、普通老百姓仍然买不起的情况。
（九）必要时提供购房的首付比例
中国央行迈出平抑房价的重要一步，从需求方面进行控制，当房地产泡沫出现时，提高房价增长过快地区的最低首付比例，这明显加大了炒房者的投机难度，投机性贷款的需求将明显下降。
（十）必要时征收物业税
通过征收物业税，加重购房者的经济负担，让人们不敢轻易购房。同时，房子越多上税越多，在增加国家税收，补贴穷人的同时，抑制人们购买住房等待升值的投机心里。如美国有的州50万美元的住房每年要上交2万美元左右的物业税，这样人们买房主要用来自住，不会轻易买来投资。此外，在日本父母把住房转赠给子女时，也要收取大概50%左右的遗产税，这也让人们不敢轻易买房投机炒作。
参考文献：
关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
（一）样本的选择
本文选取房地产上市公司作为样本以保证研究的真实性。鉴于我国上市公司鲜有破产的情况发生，本文采用证监会的界定原则，将ST或者*ST（specialtreatment）公司定义为处于财务危机状态的公司，将非ST公司界定为财务状况正常的公司。
1.财务危机状态样本的界定
样本来自于2005—2013年首次被ST或者*ST的34家房地产上市公司。选取的样本研究期是上市公司被特殊处理时首次发生亏损的前一年（T-3年）。房地产企业投资回收期较长，亏损时有发生，在这一年以后接连发生亏损以至被特殊处理，因此这一年是上市公司发生财务危机的重要转折点。
2.财务正常状态样本的选取原则
本研究针对的是房地产上市公司，界定未被特殊处理的房地产上市公司为财务状况正常的样本。为了排除政策等其他因素对研究的影响，选取的正常样本研究期应与发生财务危机的公司相同，据此本文最终选取了2005—2013年间34家房地产上市公司为财务状况正常的样本。
（二）预警指标的选择
由于财务危机的发生难以用几个简单的指标来描述，同时又缺乏相关经济理论的指导，造成了指标选择较为困难，本文采用试错法对指标进行筛选。基于全面性和可量化的原则，结合我国房地产行业的特征，从企业的短期偿债能力、现金流量能力、长期偿债能力、营运能力、盈利能力、股东获利能力、风险水平和发展能力8个方面。过多的指标存在着大量无用的信息，不仅会导致分析困难，而且会降低预测的准确性。因此在进行分析之前，必须对备选指标进行筛选，剔除对财务危机表现不显著的指标。
二、模型构建与分析
（一）财务数据的预处理
在采集到的数据中，部分财务指标缺乏，需要对这部分缺失的数据作一个预处理，保持数据的完整性，才能进行下一步的分析。对数据的预处理主要包括两种情况：一是对于报表中未披露的数据。用该企业近期的数据作大致估计，尽量能代表公司的实际情况。二是对于不存在的指标数据。比率型指标当分母为零时，该指标不存在，为了保持数据的连续性，当期指标数据以其前后两期的均值来代替。
（二）显著性检验为了使分析更具有针对性
需要对上述备选指标进行显著性检验，选出有差异的指标。对于分布不同的指标，采用不同的方法进行显著性检验。
1.服从正态分布指标的显著性
检验利用SPSS软件对上述备选指标进行正态分布检验。检验结果显示营运资金对资产总额比率、负债与权益市价比率、流动资金比率、营业成本率、账面市值比5个指标呈正态分布，其余指标不符合正态分布。变量呈正态分布，对两类样本的相关指标进行T检验，根据检验的结果判断两类样本的预警指标是否具有显著性差异。本次T检验显著性水平取值为0.05，在此显著性水平下，营运资金对总资产比率和营业成本率通过显著性检验，即这两个指标在两类样本中存在显著差异。
2.不服从正态分布指标的显著性
检验其余57个指标不服从正态分布，不能直接使用参数检验。非参数检验适用范围广，对数据要求也不严，但是容易造成信息的损失，检验效能低。为了保证信息的准确性，先将数据进行转化，利用转化后的数据进行参数检验。转化后的数据参数检验结果表明，流动比率、营运资金比率、长期资产适合率等25个指标通过了显著性水平为0.05的参数检验，在两组样本中差异显著。
3.显著性检验结果综合以上两种显著性检验结果。
（三）因子分析较多的指标会导致模型过度拟合
使得预测准确度降低。对上述27个指标进行因子分析，进一步减少指标的数量。对剩下的指标进行KMO测度和Bartlett球形检验。由上述检验结果可知KMO测度值为0.557，球形检验P值为0小于0.05，适合作因子分析。采用正交旋转法进行转换。结果显示，特征值大于1的主成分有10个，累计贡献率达84%，由正交旋转成分矩阵可得：因子一主要代表盈利能力，因子二、因子八、因子十主要代表股东获利能力，因子三和因子七主要代表长期偿债能力，因子四和因子六主要代表短期偿债能力，因子五主要代表营运能力，因子九主要代表风险水平。
（四）模型构建、预测结果及检验
1.BP神经网络模型的构建、预测结果及检验
BP神经网络模型主要由一个输入层、一个输出层、一个或多个隐含层构成，每层节点的权值通过BP神经网络自我学习来调整，关于隐含层节点数的确定尚无相关理论，目前主要通过试错法来确定。本次建模采用隐含层为一层的BP神经网络结构，隐含层节点数由试错法确定为4，从而得出BP神经网络结构为10-4-1。从每类样本中随机抽取20个作为建模组，剩余28个样本作为验证组，检验模型的预测效果。将建模组40个样本的10个因子作为BP神经网络模型的输入层作自我学习。模型自我学习完成之后，将剩余的28个测试样本输入经学习样本调适完成后的BP神经网络模型，得到的预测结果与实际结果比较。通过上述对比分析可知，BP人工神经网络模型预测上市公司的财务状况准确率为85.7%，具有较高的准确率。模型对于验证组中两类公司的预测准确率相同。
2.Logistic模型构建、预测结果及检验
将因子分析得到的10个因子用于Logistic回归分析，令Y=0表示公司处于财务危机状态，Y=1表示公司处于正常状态，运行SPSS软件，得到Logistic模型对40个建模样本的判定分类。模型总体判定正确率为87.5%，其中对正常状态公司的判定准确率高达90%，由此判定模型的拟合度较好。Logistic模型的相关参数。模型参数中各参数的Sig值均大于0.05，对结果的影响均不显著，建立的模型理论意义不大。求证其在实际预警中是否具有实用意义，将验证组的24个样本带入模型得到的结果。对于验证组的判定中虽然模型的理论意义不大，但在预测房地产上市公司是否处于财务危机状态仍然有一定的实用意义，预测准确率达到了67.86%，相较于神经网络模型准确率较低，但是比神经网络模型更加容易理解，便于操作。
3.模型结果说明
上述两种模型分别对验证组进行了预测，对于一个房地产公司，两种模型可能会给予不同的判定，因此对比了两种模型对于验证组的预测结果。验证组中，有9家公司的BP神经网络模型和Logistic模型给出了互相矛盾的判断，导致无法准确判定这9家房地产上市公司的财务状况。然而，当BP神经网络模型和Logistic模型对同一房地产上市公司财务状况的预测结果一致时，在验证组中取得了89.47%的预测准确率，有效提高了预测结果的准确性。
三、结论
通过上文对房地产上市公司财务预警指标体系的构建及实证研究后发现：
1.企业财务指标选取越多，包含的财务信息也就越全面，降维处理时得出的因子会较多，几个因子才能代表公司某一方面的能力。
2.对公司T-3年的财务状况进行分析，两类公司现金流量能力方面的指标没有显著性区别，从现金流指标无法判断公司未来是否会处于财务危机状况。
3.Logistic模型的参数对预测结果的影响都不显著，证实财务危机是由多种因素共同作用所造成的，难以使用一种或几种指标来表明房地产上市公司发生了财务危机。
