时间：2022-05-16 22:11:09
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇消费者行为理论范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
关键词:效用;效用的计量性;序数效用;消费者均衡;无差异曲线
中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0056-02
1 效用的涵义和性质
1.1 效用的涵义
效用是微观经济学中最经典的术语之一,最早可以追溯到亚历士多的《政治学》。作为经济范畴的效用,最初出现于费迪南多・加利亚尼1751年出版的《论货币》,其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解,正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说,“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去,避免经济学卷入伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句,“更准确地说,效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足,则是正效用,感受到痛苦,则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐,是幸福的增加,并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好,是一种心理现象,不可以计量,也不可能加总求和,只能排列顺序。因此,效用只能用序数来表示。
1.2 效用的性质
(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足,是一种心理现象,是消费者消费某种物品时的主观感受。首先,表现在效用因人、因时、因地不同而不同,即对不同的人,同样的物品所带来的效用是不同的,比如面包和饮料两种物品,张某认为面包的效用大于饮料的效用,恰恰相反,王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言,同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同,比如同一件羽绒服,在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大,在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次,效用的主观性指消费者心理上的主观感受,而非物品本身的属性,物品本身的属性由其物理或化学性质决定的,一般称之为物品的使用价值,它描述的是物品客观属性,不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述,反映人与物品之间的一种关系,受人们的价值观、信仰、个性特点决定,强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性,但对某个具体的消费者来说,效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次,效用的主观性表现在,人们可以通过自己的主观能动性,即改造自己的价值观、信仰和人生理想等,克制一些无关生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望,降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦,而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后,效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。
(2)效用的可计量性。效用一词,经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论,基数效用论认为效用可以计量和加总的,序数效用论认为效用不可以计量,更不可以加总。在经济学中,这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者,竟可以相安无事,在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于,效用是可以计量的,无论“基数效用论”,还是“序数效用论”,分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的,所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价,反映了个人的偏好,不可以计量,只能排列顺序,否认了效用的计量性,那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要,萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家,他处心积虑地构建“显示偏好理论”,即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合,他的“偏好”就同时被“显示”了,因此经济学家无需数量描述,就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好,就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序,消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度,存在着强弱、大小的不同,默认效用是可以计量的,否则消费者无法对商品的效用进行排序,无法在市场上进行选择商品,由此可见,消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以,序数效用论认为效用是不可以计量的,指经济学家无法也无需对效用进行计量,但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解,即效用是可以计量的,才会对消费者行为得出一致的结论。
(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时,从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的,但是,过一段时间后,消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。
2 消费者行为理论
2.1 消费者行为理论的假定
(1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时,追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时,追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时,选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此,作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。
(2)消费者的收入和商品的价格是既定的。不同的收入条件下,消费者购买商品的数量不同,获得的商品的效用不同。只有在相同的收入条件下,在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理,商品的价格不同,导致最佳消费组合不同,只有商品的价格不变,在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。
(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性,消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此,确定最佳消费决策,只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。
(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品,实际上用货币的效用去交换商品的效用,只有假定货币的边际效用不变,才能用货币的效用衡量商品的效用。
2.2 消费者均衡
运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件,即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合,则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收入,Pi为i种消费品的市场价格,则P1X1+P2X2+…+PnXn=I为消费者的预算约束,以此条件求效用函数:U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量,X1,X2,…,X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值,得:
MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ
式中MUn=du/dxn,即Xn的边际效用;λ为货币收入的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说,消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等,即货币的边际效用相等。
效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线, 边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件, 即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1、X2,且给定一个效用水平U0,则效用函数为:
U0=u(X1,X 2)(1)
式(1)表示一定的效用水平,可以从X1和X 2的不同组合中获得;由于X1的减少必须由X2的增加来弥补,所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函数(1)为一条向右下倾斜的曲线;称ΔX2/ΔX1为X1和X 2的“边际替代率”,如果要使总效用维持不变,则随着某一商品消费数量增加而必须放弃的另一商品数量将越来越少,这就是所谓的“边际替代率递减规律”;这一规律说明,函数(1)为一条突向原点的曲线;在序数效用论中,这条体现同一效用水平、向右下倾斜并凸向原点的曲线被称为“无差异曲线”;如果给定预算约束I=P1X1+P2X2,必有一条无差异曲线与之相切,切点即为效用最大化的均衡点;在切点处两条曲线的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。
本式的意义在于,经济学似乎不用涉及效用和效用计量,只要通过消费变量ΔX和价格P,也可以推出与基数效用论同样的结论。虽然,基数效用论与序数效用论运用两种不同的分析方法来分析消费者行为,但是,这两种分析方法得出的消费者均衡条件是一致的。综上所述,消费者行为理论描述了消费者如何作出消费决策,为了达到效用最大化须将既定的收入按消费者均衡的条件进行配置,消费者行为理论也是研究消费者行为的一种模型,反映消费者作出消费决策时的基本规律。
参考文献
[1]莱昂・瓦尔拉斯.纯粹经济学要义[M].北京:商务印书馆,1989.
[2]黄有光.社会选择的基本问题与人际可比基数效用的悖论[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2005,9(5).
[3]萨缪尔森.经济学(第12版,中译本)[M].北京:中国发展出版社,1992.
[关键词] 消费者行为理论 房价
一、问题的提出
消费者行为理论是西方经济学中的重要理论。消费者行为是指消费者在收入和价格的约束下，根据偏好所做的选择，这种选择主要是关注购买部分。消费者行为理论其实质是在约束条件下的极值问题，其能处理不等式下的约束极值问题，也就是能处理一般化的问题。它提供了一种对消费者行为如何达到效用最大化的分析方法，这有助于我们解释生活中众多的经济现象。本文就是应用这一理论来分析我国国内老百姓购买商品住宅后，在住宅价格发生变化时的效用情况。
二、原理分析
效用函数是描述偏好的一种工具，可以将无差异曲线视为等效用线。根据效用最大化理论，消费者实现效用最大化时，用于不同商品上的边际效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消费者的行为选择状态应该是最优选择。在这里，我们将用图形分析来阐述其意义，如图1:
注:此处，我们仅讨论良性性状的无差异曲线
消费者的最优消费位置，即是处于无差异曲线*(U1)与预算约束线(直线AB)相切的点(图形中的E点)。无差异曲线(曲线U1或U2)表示的是，对一于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合的点的轨迹。它的特点是:第一，凸向原点，斜率递减;第二，同一平面内存在无数条无差异曲线;第三，任意两条无差异曲线不相交;第四，离原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高(即U1>U2)。
预算约束线(直线AB)是消费者花费其全部货币收人后所能购买的商品量的集合。假定消费者将其全部收入M用于购买两种商品X,Y，其价格分别为Px，PY，则消费者的预算约束线可以表示为Px・X十PY・Y=M，它约束了消费者对不同商品的消费情况，即如果商品X的价格上升，则购买商品X的数量会减少，预算线AB会变成AB';反之，如果商品X的价格下降，则购买商品X的数量会增加，预算线AB会变成AB"。如果消费者收人水平提高，则预算线向右平移变成预算线CD;反之，则向左平移，变成预算线HI，表示消费者在不同收人水平下对不同商品组合的选择。
无差异曲线U，与预算约束曲线AB相切的切点E是消费者最优选择，表示在商品的价格与消费者的收人都既定不变的条件下，消费者获得的效用最大化。如果预算线发生了斜率改变或平移，均衡点也会发生改变，则消费者所达到的效用水平的大小也将改变，那么，消费者所能达到的满意程度也将改变。
边际替代率是用来度量在既定商品束上的无差异曲线的斜率：它可以被解释成为消费者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，当边际替代率不等于二者变动量之比时,消费者会调整X与Y的数量比率。
三、模型分析
住房价格是中国老百姓现阶段议论最多的话题之一，它直接关系到人们的生活质量问题。已购房的人看到住房价格上涨或下跌，其心态也随之波动，对未购房的人又患得患失，在媒体的“狂轰滥炸”下不知是否该下手购房。本文应用这一经济学理论分别建立模型，对我国住宅商品化改革进程已购房的老百姓对房价变动的效用问题进行讨论。
我们假设一人在2000年时有30万元人民币，当时房价1500元/m2时购进了一套100m2的住房，其边际替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我们以住房面积为横轴，以其他支出为纵轴，作图。无差异曲线与预算约束线相切的切点为A点，此时，A点，即住房面积为100m2是消费者的效用最大点。
1.当住房价格上涨为2000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用会有什么变化呢
由于房价上涨，预算约束线发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入35万元决定的预算约束线。由于A点是初始禀赋点，预算线一定过禀赋点，当价格变动时，预算约束线将以A点为基础旋转，此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更陡峭，见图2。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）< 2000，意味着消费者愿意为减少1平米的住房，要求1500元的交换价格，而市场愿意付出2000元每平米的房款，因此，对于理性消费者来说，消费者就应该愿意减少住房面积，以增加其他支出，从而提高总效用。此时，无差异曲线相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积减少，其他支出增加，效用更高。但是，住房对于消费者来说，有一个最低生存约束线，即不管住房面积如何减少，总效用如何提高，该行为总是有一定限度的。对于不断上涨的住房价格，消费者不可能不断减少住房面积以获得更大的效用，如果住房面积小到一定程度，消费者就不可能再减少了，即不能不住一定面积的住房。
2.当住房价格下降为1000元/m2，消费者面临价格的变化时，其效用又会有什么变化呢
由于房价下跌时，预算约束线同样发生变化，由原来的30万元决定的预算约束线变成新的由收入25万元决定的预算约束线。由于此时价格上涨，新的预算约束线将经过A点，变得更平坦，见图3。在消费者看来，原来的MRS(100，15)=1500，此时MRS（100，15）>1000，意味着消费者愿意为增加1m2的住房付出1500元，而市场只要求消费者付出1000元每平米的房款，因此，对于理性的消费者来说，他将会调整住房与其他商品之间的比例，即消费者就应该愿意多买住房，同时减少其他支出，以达到提高总效用的目的。此时，无差异曲线将相应发生变化，由原来的U1变成了U2，新的无差异曲线与新的预算约束线的切点为B。消费者住房面积增加，其他支出减少，所获得的总体效用更高。如图3所示。
四、现实分析
上述分析结果似乎说明不管房价是升是降，在市场给人们提供替代机会的情况下，消费者总可以通过根据市场价格相应的调整住房面积，其效用水平均会增加。不过，我们需注意，以上分析均基于一个很强的假设，即交易成本为零的基础上。事实上，不管消费者是将小房子换大，或大房子换小，均涉及到交易成本。如果消费者要换房，消费者需投入大量的时间，体力，精力，金钱为自已选购另外的住房;同时，为出让原有住房而寻求合适的买主，原有住房的装修等费用也是一笔金额不小的支出，因此对大多数消费者来说，会采取不改变现有住房的对策。因此住房价格的变化，并不会改变已购房消费者效用。
但是，为什么我们在实际生活中，人们通常觉得住房价格不断上扬，对已购房的消费者来说是赚了呢？即总效用增加了呢？这是因为，对已购房的消费者来说，其行为决策为确定条件下的选择，即存在禀赋约束（已有住房）。虽然市场给人们提供了替代机会，但考虑到巨大的住房交换的交易成本问题，不动产的替代难进行，此时消费者的最优选择仍然是原有的住房面积。而对于目前尚未购房的消费者来说，消费者的行为决策是不确定下的选择问题，用一般的模型难以对现实进行经济学理论上的分析，存在着不同价格水平下不同的总体效用的问题，因此，需谨慎决策。
参考文献:
[1]保罗・萨缪尔森威廉・诺德豪斯:经济学(第十六版).萧深译.[M].北京:华夏出版社，1999
[2]哈尔・R. 范里安著费方域译:微观经济学:现代观点.上海人民出版社，2003
关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理
1 引言
根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销现状进行分析，并提出一些营销管理建议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。
2 中国奢侈品市场现状分析
自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地促进了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准了中国市场的潜力，纷纷入驻，尤其是近几年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇（Swarovski）、劳力士（ROLEX）、唐纳·卡兰（Donna Karan）、轩尼诗（Hennessy）、丽娃（Riva）等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础[2]。
根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研究机构益索普联合的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越日常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间[3]。
《福布斯》的《2012中国高端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求已经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越来越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际（Euromonitor International）的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。
综上，中国奢侈品市场已成为全球奢侈品最有潜力、最重要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。
3 消费者行为理论在奢侈品市场上的应用
消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个独立学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研究给营销管理实践提供了重要的理论指导意义。
首先，效用最大化理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高[。消费者消费奢侈品的动机，一般分为两类：一是社会层面上的消费动机，如炫耀、从众、领先、社交、身份象征等，另一个是个人消费动机，如品质精致、自我享乐、表现内在自我、自我赠礼等[7]，作为具有高贵、独特地位的奢侈品，应该充分发挥其高高在上的神秘感，通过高价格、高比例、高品质、高层次来最大程度地满足消费者的特殊偏好。
其次，效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好[8]。而消费者的偏好又与消费时尚和广告有关，因此，奢侈品企业不仅要了解当前的消费时尚，如低碳环保，还要善于发现未来的消费时尚，并通过广告等成功引导新的消费时尚，以此来满足消费者的偏好甚至是左右消费者的偏好，企业在开发产品时，应关注到消费者偏好的变化，以更好地满足其需求。
再次，这个理论揭示了产品的边际效益递减规律[9]，也就是说，如果一种产品仅仅是数量增加，会使产品变得“不珍贵”，反而会降低其地位。作为寡头垄断的奢侈品企业，拥有着自有品牌的定价权力，奢侈品虽富有收入弹性，但其稀有性和高贵特质要求其不能以低价获得销量，因为这将降低其身份，使其丧失奢侈品应有的品位，因此在与消费者的博弈中，最好的方式便是限制产量，制造稀缺性，消费者才愿意为“限量版”买单，这样，在满足消费者高端需求的同时企业也能获得最大的利润收入。与此同时，奢侈品企业还应注重产品多样化，“量少式多，皆为限量版”才能更好地吸引消费者。
最后，无差异曲线告诉我们，人们对两种商品消费的选择顺序和相互替代性会因人的需求不同而不同，随经济水平的变化而变化，如当人们生活水平提高了，物质生活得到满足后，他们就会转向追求多种娱乐或购买高档消费品等[10]。由于奢侈品富有需求收入弹性，其需求会随着国民收入的增长而大幅度提升。可以预见，未来人们收入将呈增长态势。因此，奢侈品企业需要将高收入阶层及城市市场作为目标市场，也就是说，如何引起高收入阶层，尤其是中产阶级的注意，激发其购买欲望，是奢侈品企业应该努力的方向。
4 对中国本土奢侈品品牌的营销建议
如图1所示，对中国奢侈品消费者进行细分，可以分为5种类型：奢侈品消费的钟爱者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者、奢侈品消费的新生代。不同的消费者有着不同的消费偏好以及不同的购买动机，如何更好地满足各个群体的需求，是奢侈品企业探索的重中之重。与西方国家不同，中国的消费者较为年轻化，且更加注重炫耀性价值，倾向于彰显社会地位和建立社会关系，也存在较多的从众动机[11]。而与国外品牌相比，本土奢侈品品牌在高价格、高品质上虽可媲美，但在高层次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具体来说，可从以下几个方面努力：
（1）加强推广队伍建设。要强化销售人员的培训，提高其专业导购水平，从而提高顾客满意度，更好地树立良好的品牌形象。
（2）建立客户管理系统。利用现代科技，建立、完善客户管理系统，提高顾客的满意度及忠诚度，保留现有顾客，不断吸引潜在顾客，发掘并牢牢地把握住最具赢利性的顾客，从而使企业利润最大化，核心竞争力不断增强。与此同时，企业应转变视角，寻求与顾客、供应商等利益相关者之间的“价值共创”[12]，通过不同群体的交流，改进企业的运作，满足各方的需求，实现共赢。
（3）针对不同顾客，采用不同的营销方式。针对现有客户，可以采用会员制，对会员每月邮递“会员俱乐部月刊”，向会员传递产品信息以及一系列的优惠活动、公益活动信息，提高品牌认知度和美誉度，进一步提升顾客忠诚。针对潜在客户，可以参加各种婚礼博览会、奢侈品博览会等，或者与大型企业联合，通过酒会等场合传播产品信息，让顾客为品牌代言，使品牌概念深入人心。
（4）采用合理的产品开发策略。将高利润的产品生产和销售与一定比例的低档品或高档品的生产或销售进行有机结合，在满足上层阶级的需求的同时，要关注中层阶级的需求，随着新富群体队伍的逐步扩大，有效把握这一阶层的需求将是未来奢侈品企业的制胜之道。
（5）新媒体的运用。一直以来，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目标受众（富豪等上层阶级）与新媒体的大众传播方式产生分歧，一般只会选择与其定位相符的高端报纸、杂志等平台，以此显示其高高在上的地位。随着科技的进步以及网络技术的发展，新媒体逐渐被采用，但其使用中难免会产生诸如受众选择不当（如在地铁、公交上打广告）、表现方式不当（如形式单一、缺乏创造性、投放方式陈旧）等问题，从而导致营销的失败。因此，奢侈品牌要想在运用新媒体推广中获得成功，就必须注重媒体平台与自身品牌的吻合性，选择合适的互联网资源，如门户网站、搜索引擎、博客、网络视频等，可以在电影中植入广告，用品牌故事塑造品牌传奇，也可以选择合适的户外媒体，如高档写字楼、星级酒店、机场、高尔夫球场等场所投放广告等，都能较好地接触到高层次的目标消费者，影响他们的消费行为。在运用新媒体的时候，要协调搭配各类媒体，有机整合，保证其传播内容协调一致，提高其精准性[13]。
（6）拓宽营销渠道，发展网络营销平台及二手奢侈品市场。在进驻高端商场的同时，发展网络营销平台，借助网络科技，增加奢侈品的受众，方便顾客获得品牌信息，促进顾客购买。另外，企业可在官网上设专栏，创造二手奢侈品市场，为顾客提供一个交换产品的平台，同时也能吸引中产阶级的注意，一定程度地满足其消费需求。此外，可以通过顾客DIY产品，让顾客选择材料及式样组合，更好地满足顾客的特殊需求。
（7）开发创新新产品，凸显时尚独特个性，满足市场新需求。随着奢侈品市场的发展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受当前上层阶级的偏爱。这就要求奢侈品企业要有敏锐的洞察力，关注到消费者偏好的转变，适时创新，开发出能满足时展需要（如符合环保条件的奢侈品），与经济发展方向相适应的，能够满足消费者特殊需求的新奢侈品，从而有效占领市场，塑造自身高端品牌。
（8）产品概念向国内文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和爱国主义带来的市场潜力，但同时要注意到这个领域带来的诸多挑战。虽然爱国主义是卖点，但是由于一直以来的西方文化的影响以及本土盗版文化、低廉文化的影响，不少60、70后的人都将西方品牌视为上等、高贵的象征，对本土品牌有所质疑。随着80后、90后等新生代力量的崛起，市场主体将更多地接受本土优质品牌，具有本土特色的产品也将更能调动消费者的情绪，获得更多的认同。
参考文献
[1]杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2009：38， 57-59.
[2]中投顾问有限公司.2012-2016年中国奢侈品市场投资分析及前景预测报告[R].2012年1月.
[3]罗德&益索普.2012中国奢侈品报告[R].2012年12月.
[4]2012中国高端消费市场调研报告[R].福布斯.2012年9月.
[5]晏国祥.消费者行为理论发展脉络[J].经济问题探索.2008，（4）：31-36.
[6][8][9]萨缪尔森.经济学（第12版，中译本）[M].北京：中国发展出版社，1992.
[7]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理.2006，（7）：42-48.
[10]朱天明，许祥军.生活中的消费者行为理论[J].现代企业文化·经济与法.2011，（9）：141.
[11]高海霞，胡萍.奢侈品消费相关研究综述与未来展望[J].未来与发展.2012，（8）：21-24.
[12]Caroline Tynan， Sally McKechnie， Celine Chhuon（2010）. Co-creating value for luxury brands[J].Journal of Business Research，Volume 63， Issue 11：1156-1163.
[13]杨林.奢侈品营销中的新媒体运用——以Chanel品牌为例[J].新闻知识，2012，（8）：42-43.
[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
随着房地产市场从卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益激烈，越来越多的房地产企业意识到必须从消费者角度出发来建立持续的竞争优势。对消费者来说，住宅不再只是单纯的住处，更代表着健康的生活方式、和睦的邻里关系和文明的社区空间。消费者对住房的要求也不仅仅局限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构和功能等提出了更高的要求。消费者同时多了几分冷静、少了几分盲目，积累了相当的知识和经验，因此对房地产企业提出更高的要求。
对消费者行为和房地产市场的消费行为研究，通过相关文献的阅读，国内外学者主要从两个方面来研究：经济学和营销学。
二、从经济学角度研究住宅市场消费者行为
在传统的微观经济学领域，主要通过个体经济单位的经济行为来说明社会市场机制的运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心，并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上，假设市场上每一个从事经济活动的个体对有关的经济情况具有完全的信息，即完全信息假设。在住房消费行为研究方面，国内许多房地产经济学教材都对此有一定的论述，这些研究主要集中在房地产需求的内涵、影响房地产需求的因素等方面。
从新古典经济学的角度来看，住房市场并不是一个真正意义上的单个市场，相反，住房市场是一个由多个子市场相互叠加而形成的一个复合的市场，这些子市场可以通过区位、住房类型、居住模式、房产金融甚至业主的年龄来加以区分。根据房地产市场的特性，就消费者的需求经济学家也进行了研究。西方文献中对住房市场较早的分析始于Blank et al及Olsenls，他们假设住房市场是完全竞争的，并用古典的经济理论加以分析。例如，住房商品耐用性密切相关而且比较明显的实际表现是住房市场中购买市场与租赁市场的并存和与之相关的一系列问题。又如，租房和买房的选择，这在大多数其他商品的交易市场并不常见，由此对住房需求的分析必须兼顾租和买之间的离散选择和消费个人在进行住房消费或住房投资时所作的连续性数量选择，Henderson和Lonnides首次提出了一个基于两阶段的跨期效用动态最大化模型来分析住房的选择，他们考虑了买房和租房之间的差异，发现了租房所存在的外部性，并且把对住房的消费需求和投资需求与个人的跨期总收入和收入变化结合起来，考察了它们之间比较静态的关系。
在应用传统微观经济学研究住房需求偏好与消费行为方面，国内一些学者提出了自己的一些观点。王全民等主编的《房地产经济学》把影响需求的因素细分为影响需求总量的因素和影响需求结构的因素这两个方面；很多学者“都利用了需求弹性的概念来说明不同因素对住房需求量的影响，他们把收入弹性、价格弹性等概念引入了对住房需求的研究。”
三、从营销学角度研究消费者行为
研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费者的行为。
消赞者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(ac-tivity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式(Engle，Blackwell，and Kollat，1978)。
在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。很多学者对各个影响因素进行了深入分析。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。
国外住宅市场的消费者行为研究成果丰富，1976年Bible对影响购房偏好的因素进行了划分。1978年Hempel等使用计量经济学和多变量回归分析方法对美国、英国住房市场中购房者行为进行了跨文化研究。1988年Nelson等采用多为尺度分析方法对住宅市场中的消费者偏好进行了研究。1999年Knight等探讨了如何运用Gibbs等采样法分析处理购房数据缺失、测量错误等问题。
国内这些理论相对欠缺，研究起步相对较晚，开始于20世纪90年代。在实务方面有一些案例。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市的居民住房需求特点进行了，调查：《合肥晚报》分析了未婚人群的购房需求情况；仁海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点：搜狐房产网以网络调查的形式进行了在线调查：华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上海商品房价格影响因素进行了专门调研。
内容摘要:综合传统的旅游者消费行为理论和新消费行为理论,笔者认为,旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文利用旅游消费行为体系以来黔旅游者旅游消费行为为例进行实证研究,以期能为旅游业发展决策提供一种可供参考的新视角。
关键词:旅游消费行为理论 实证研究 来黔旅游者
旅游者消费行为过程体系
目前,不少研究者将消费者行为分析模式应用到旅游消费者的研究中,并借鉴经济学、社会学、心理学的相关理论,提出了不同的旅游消费者行为分析理论。代表性理论有“需求―动机-行为”模式、“刺激一反应”模式和新消费行为理论模式三种基本模式。“需求―动机-行为”模式认为旅游者的需要、动机以及行为构成了旅游购买活动的周期。“刺激一反应”模式则认为经过加工的外部刺激同旅游者个体的态度等心理因素以及人口统计、经济和社会因素共同影响到旅游需要及动机,并最终促使了购买行为的发生。贝克尔的新消费理论认为传统观念将消费等同于购买是不全面的,消费应有更丰富的内涵,购买只是其中的一个步骤。他重视对消费效果的评价。
综合传统消费者行为理论和新消费理论对于旅游消费行为的分析,可以认为:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,该行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。本文将以这种旅游者的行为过程体系作为理论基点对来黔旅游者的消费行为展开实证研究。
来黔旅游者消费行为实证分析
本研究以来黔国内旅游消费者为研究对象进行问卷抽样调查。通过对来黔国内旅游者消费行为过程相关影响因素进行分析,以掌握影响其消费行为的主要因素,为贵州国内旅游客源市场的进一步开发提供参考。
数据经过筛选录入计算机后,用SPSS13.0的信度分析模块Reliability Analysis进行信度分析,调查问卷的信度系数Alpha值为0.8591,大于0.7,从总体来看,量表的信度是可靠的。
(一)来黔国内游客人口特征分析
游客的个人特征包括游客的省份、性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、家庭结构以及身体状况等。
综合表1统计数据,贵州主要的客源市场是华东和中南地区,符合国内各地区经济发展水平,同时这些地区在空间分布与贵州比较近;东北、华北、西北游客较少;西南地区由于自主进入贵州比较方便,因而本调查构成比例较低;职业主要为机关工作人员,这也与调查的文化程度、月收入水平分布一致,同时从年龄结构来看在职工作5年以上的人员是旅游的主要消费者,老年旅游者所占比重较低。
(二)来黔国内游客决策行为分析
游客决策行为受外部影响因素和内部影响因素的双重作用,问卷中根据外部影响因素和内部影响因素的内容,设计了一系列问题,数据收集整理后主要结果如下:
外部影响因素。外部影响因素主要包括旅游信息渠道、文化及社会影响因素以及对旅游地差异性需求等,调查数据显示出表2中的特征。
内部影响因素。内部影响因素主要包括旅游动机和对旅游资源的偏好。调查数据显示出表3的特征。
从表3的数据统计结果可以看出,当前来黔旅游消费者获取消费信息的渠道呈现多元性,决策影响因素以主要族群群体及旅游产品与消费者生活的自然环境差异性为主。从旅游动机及资源偏好的发展趋势来看,仍以观光旅游为主,对民俗风情的了解和体验是未来的主要发展趋势。总体来说,旅游者对旅游资源的消费和喜好趋向于多元化发展。
(三)来黔国内游客的实际消费分析
在分析旅游消费特征的基础上,着重调查消费者在贵州旅游消费过程中的出游方式、出游频率、偏好的旅游商品及娱乐项目和消费支出方面的内容。
旅游者实际消费行为统计数据(见表4)显示,贵州旅游消费产品比较单一,消费的季节性明显,自然资源优势的消费仍占主导优势。民族文化风俗及相关产品消费成为发展的趋势,但消费中缺乏显著优势,主要还停留在观赏娱乐阶段,对民族文化的体验需求还未得到充分发掘。消费结构不合理,交通、吃、住、门票仍然占比较大的比例,体验、个性消费、特色商品消费的比例还较低。
(四)来黔国内游客消费评价行为分析
消费后评价是消费行为的一部分,旅游者在完成实际消费行为之后,一般会体验到三种感觉:满意、不满意和疑虑。这些体验又会影响到旅游者的下次购买行为,并影响与消费者有相关联系的个体及群体的购买决策。
表5统计结果显示,游客总体感受及各个单项方面的感受都比较满意,对再次到贵州旅游表现了很大的兴趣,未来希望更好的改善交通及贵州旅游整体环境,但是部分少数民族游客对饮食未考虑其特殊需求表示了不满。
贵州省国内客源市场开发的相关建议
基于上述旅游消费行为理论中的行为体系,本文对来黔旅游者消费行为做出分析,笔者对未来的来黔旅游市场给出如下对策建议:
加大营销力度,开发潜在客源市场。当前贵州旅游营销缺乏强势手段,在目前旅游产品知名度较低的情况下,趋同的营销方式,不容易吸引游客的注意力。考虑来黔游客对自然环境和族群文化差异性的需求,对不同地区细分市场进行差异性营销显得非常重要。同时,在旅游营销过程中应注意旅游者的地域来源和职业背景等特点,如公务员和专业技术人员旅游消费占到调查游客的六成以上。面对这样的情况应加强政府行政、事业单位的互动,促进会议和商务旅游的发展。
巩固现有旅游产品,开发新的旅游产品。贵州省开发了不少旅游产品,但总体知名度不高。对于这些旅游产品需要加以有效的经营和管理,尝试采用定期评定方法,建立信息追踪系统和旅游产品检视系统,及时跟踪、调查和发现存在的问题,并制定出相应的产品改良策略,以延长旅游产品的生命周期。
观光旅游产品在旅游市场中仍占主导地位,应采取优化组合的策略,提高品味和文化内涵。随着游客旅游经验的丰富,对单一的观光旅游新鲜感的丧失,以深度体验为主的民族文化旅游、生态旅游、商务旅游和各种专题旅游将成为今后旅游产品的发展趋势,要及时开发适应旅游发展趋势的新型旅游产品,丰富旅游产品组合。
创造季节特色,充分调动各个季节的客源。当前来黔游客主要集中在夏、秋两季,显著的气候优势是吸引他们的关键。应注重季节特色,以便在不同的季节吸引游客,形成稳定的客源。并在相关季节利用相应资源优势,提供游客在不同时间对不同资源的深度体验,促进消费者的重复消费和消费结构的改变。
加强旅游回头客的市场开发。对游客的问卷调查显示,70%的游客是第一次到贵州旅游,但有69.5%的国内游客明确表明他们愿意再次到贵州旅游,由此可以看出贵州旅游资源的吸引力和回头客市场的潜力。而且相关调查显示,吸引一个新游客所支出的费用是保留一个回头客的六倍,吸引回头客可以有效的降低营销成本。
结论
本文研究来黔国内旅游者消费行为的主要维度是:旅游者的消费行为是一个过程,它包含于一个完整的行为过程体系之中,这个行为过程体系由决策行为、空间流动行为、对旅游消费效果的评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。运用旅游者消费行为理论中的行为体系对选定地区旅游者消费行为进行统计分析,能够更全面的发现旅游者在消费过程中的具体行为倾向,对当地旅游决策部门和管理部门制定合理的旅游发展政策起着不可忽视的作用。
参考文献:
1.符国群.消费者行为学(第二版)[M].武汉大学出版社,2004
2.冯丽云等.消费者行为学[M].经济管理出版社,2004
关键词：消费者行为；仿冒；仿冒品；购买决策
中图分类号：F71355 文献标识码：A
一、引言
品牌仿冒是世界经济中广泛存在的现象。所谓仿冒，一般是指未经知识产权所有人的许可，已经在市场上存在且拥有显著品牌价值的真品，被非法复制成另外一种与真品难以辨别的产品的行为（Eisend等，2006）。尽管这些产品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品质较低，但却被当作真品一样在市场上销售且价格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包装、商标或标签等外观上似乎与合法的真品是一样的，是真品的原样复制品(Ang等，2001)。
根据消费者在购买时是否知晓所购产品为仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒：欺骗性仿冒是指消费者自认为购买的产品是货真价实的真品，而实际上他所购买的是假冒产品，常见的如仿冒的汽车零配件、假药品等，这种情况下，购买者以真品的高昂价格购买到低品质的仿冒品，购买者本人并无故意购买仿冒品的主观意愿；而非欺骗性仿冒则是指消费者在购买时知道自己所购买的商品是仿冒品，是有意购买仿冒品的行为。消费者可以通过商品的购买地点、较低的价格、较低的质量、产品材料和工艺等因素判断该商品并非真品，常见如盗版软件、书籍、服装、皮包、钟表等。但是近年来，随着仿冒技术的进步，一般消费者很难清晰地辨别真品与仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而较高质量的仿冒品对消费者具有更大的欺骗性和诱惑性(Yoo和Lee,2009)。在现实生活中，除了部分欺骗性仿冒外，消费者有意购买仿冒品的现象更为普遍。
知名品牌的仿冒是世界各国面临的重大问题，一直困扰着各国政府和相关企业。仿冒品的泛滥对政府、企业、消费者都产生了不同程度的影响，这也引起了学术界的广泛关注。跟消费者的其他消费行为一样，消费者购买仿冒品的决策过程是复杂的。对消费者购买决策过程进行分析，深入分析消费者购买仿冒品的内在思维过程，对理解消费者购买仿冒品的行为是至关重要的。消费者购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、做出购买决策、采取购买行动的连续过程，同时受到各种因素的影响。下面我们可以借助行为科学相关理论给予消费者购买仿冒品的行为做出合理的解释，以期深刻理解仿冒品购买行为的内在机制。
二、消费者购买仿冒品的动机
心理学上，动机是指引发和维持个体行为并指向一定目标的心理驱动力。当个体采取某种行动时，总是受到某种迫切需要实现的意愿、期望、要求的驱使。这些内在意愿、需求具有能动性和积极性，能够激发和驱使个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动机。因此，动机是行为发生的直接原因和驱动力。同样，消费者的消费行为也是一种动机，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
（一）消费者购买仿冒品的经济动机
价格等经济因素是消费者购买仿冒品的主要驱动因素。在这里，价格包括仿冒品和真品的实际价格以及仿冒品与真品之间的价格差额。对大多数人来说，以较少的支出获得较大的收益是一种带有普遍性的购买动机。当消费者存在购买仿冒品和真品的选择时，如果仿冒产品存在价格优势，而且仿冒品在质量、外观等方面又能够达到最低必需的功能，那么消费者可能会选择购买仿冒品而不是真品(Phau,2009)。对消费者来说，仿冒产品代表着一个成本利益优势，代表着合格产品和较大的成本节省。仿冒品较低的销售价格能增强消费者购买仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特别是在容易获得仿冒品的情况下，消费者常常以低价格作为决策依据(Bloch,1993)。在当今仿冒技术在不断进步，仿冒品的质量也在提高的情况下，求廉动机成为消费者购买仿冒品的主要动机。
（二）消费者购买仿冒品的社会动机
价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。在社会生活中，消费者都会以各种不同的方式来界定自我，向社会公众展示自我。如果消费者以显示或树立自己的地位、身份、声望为主要目标，那么，对于产品的功能属性，有意购买仿冒品的消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性。这对仿冒奢侈品更为贴切，购买者往往会赋予品牌声望、品牌形象和时尚因素等更高的价值，期望由此获得与产品使用相关的形象利益（Wilcox等人，2009）。更为重要的是获得了真品同样的形象利益而没有支付真品的全额价格。消费者购买能表达身份的品牌的目的是获得参照群体的赞赏或认可，而不是为了获得产品的品质保证。如果真品和仿冒产品提供的形象、身份等相关利益是大体相同的，那么消费者会更可能购买具有价格优势的仿冒品而不是真品。另外，不同的产品类别，消费者购买动机也有差异，价格对各种仿冒品的购买都有影响，但在消费者购买服装、皮包，手表等公共场合使用的产品时，社会动机作用更大(Tom等,1998）。
三、消费者购买仿冒品行为的预测
（一）理理论和计划行为理论
在预测消费者行为方面，Fishbein和Ajzen（1975）提出的理理论给出了合理的解释。根据理理论，消费者是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。消费者购买仿冒品的行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而消费者的行为意向又是由其对行为的态度和主观规范决定的。任何因素只能通过消费者的态度和主观规范来间接地影响消费者的行为。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为的发生与改变。所以，消费者对仿冒及仿冒品的态度和消费者的主观规范就成为预测其行为意向和行为的基础。
理理论假设行为的发生，都能够由个人的意志所控制。可是，实际的情况下，个人对行为意志控制往往受到许多其它因素的干扰，而大大地降低了对个人行为的预测能力。作为理理论延伸的计划行为理论，对个人行为的预测及解释更具适当性（Ajzen，1985，1991）。计划行为理论包括了五个要素，分别是态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和实际行为。所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为的表现。而行为意向受到三项相关因素的影响，即态度、主观规范、感知行为控制。Penz和Stottinger(2005)的调查研究发现，感知行为控制对仿冒品购买意向的影响最大，表明消费者购买仿冒品的障碍越少就越可能购买仿冒品；另外一个重要影响因素是消费者把自己看作一个精明的购买者，说明消费者决策更多依赖情感而不是认知。当仿冒品与真品价格差异不大时，主观规范和潜在障碍对购买意向没有影响，而当价格差额较大时，潜在障碍对购买意向影响较大，主观规范的影响有限。
（二）基于态度的仿冒品购买行为
基于上述理论，消费者态度是诠释消费者购买仿冒品行为的重要前导变量。消费者对仿冒行为及仿冒品的态度影响其购买意向，进而影响其行为。所有影响态度的因素都会通过影响购买意向而影响行为。在仿冒背景下，这些因素可以分为几类：
1.产品属性因素。仿冒产品的价格、质量、材料、产品或品牌形象、外观、耐用性等因素都会影响消费者态度。实证研究表明，即便是有稳定收入的消费者，价格、质量仍然显著影响消费者对仿冒品的态度，进而影响其购买意向（Phau等，2009）。另外，价格－质量推断的结果也直接影响消费者购买仿冒品的态度和购买意愿。对仿冒奢侈品牌来说，品牌形象、仿冒品和真品外观的差异程度对消费者态度影响较大（Gentry和Shultz,2006）。而产品功能、耐用性等对态度和购买意向的影响因产品类别不一样而存在差异（Tom等，1998）。
2.人口统计因素。众多研究表明，个人或家庭收入会显著影响消费者的态度和购买意向，进而影响其购买行为（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般来说，收入与态度和购买意向负相关。年轻人、受教育程度较低者、单身消费者对仿冒品有积极态度，更可能购买仿冒品（Cheung等，2006）。研究发现，仿冒品购买者有较低的社会地位（Bloch等，1993），他们更可能对仿冒品持有赞成的态度（Penz等，2005）。尽管人口统计变量对仿冒品的态度、意愿和行为有很大影响，但是人口统计变量并不能区分出真品和仿冒品购买群体（Bloch等，1993）。
3.心理因素。许多研究表明，感知法律风险、感知犯罪风险、感知社会风险对消费者对仿冒品的态度有较大影响，会减弱消费者购买仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相对于其他产品，消费者对社会后果的感知对仿冒的时尚产品的态度和购买意向影响较大（Vida，2007）。
四、消费者购买决策过程
消费者的购买决策是包括确认需要、信息搜索、评价与选择、实际购买行动和购后评价等环节的连续过程。在仿冒品充斥的市场中，消费者的信息搜索与处理、产品或品牌评价与选择等购买决策过程更加复杂，购买模式也发生了显著变化。
（一）消费者的信息搜索
传统的消费者信息搜索模型认为，消费者购买过程中会根据自己的需要确定所要购买的产品，再在该产品类别内根据品牌权益、价格、质量等属性特征来搜索相关信息，并进行评价、比较，然后选择自己满意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，当品牌权益拥有强烈的品牌形象、身份地位等象征意义而不是有形的产品属性时，消费者会认为品牌与产品是满足不同目标的不同的实体，这样就使得品牌与产品发生了分离。据此，Gentry等人(2001)对传统的搜索模型进行了修正。在“仿冒文化”背景下，消费者根据品牌权益的差异选择了品牌后，还要再在该品牌内根据产品质量和价格搜索相关信息，根据质量－价格平衡的结果确定是购买该品牌的仿冒产品还是购买真品。消费者获取仿冒品的信息是通过产品的销售地点、价格、质量、性能做出判断。但是消费者寻找仿冒品的意愿与消费者的品位和面子有关，这会受到消费者的文化背景和与文化相关的社会阶层的影响。在这种情况下，消费者真正需要的是品牌，但是部分消费者会通过搜寻仿冒品来实现这一目标。在某些情况下，消费者选择仿冒品可能是为了试用，如果满意就会选择购买真品。
（二）消费者的产品评价
消费者购买决策依赖于消费者对产品属性效用的总体评价和个人属性偏好。Ferreira等（2008）通过调查巴西消费者发现，无论是真品还是仿冒品，消费者产品评价中像“产品外观”等无形属性具有较高的效用。这表明消费者对仿冒品的购买决策显然不在价格、功能等客观价值方面，而是以产品的象征性价值为基础。Gentry等人（2006）的研究也证实消费者的购买决策中已经从经济因素转向象征性因素。Tom等人（1998）研究发现，产品属性的重要程度对消费者购买意向影响是不一样的。消费者在仿冒体恤衫等产品时比较注重品牌、功能、耐用性等属性，而购买仿冒钱包等产品时更加注重产品的耐用性。
（三）消费者的购后行为
从整体来说，消费者做出了符合自己目标的满意的购买决策，因而会认为自己购买仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在对具体属性的评价中，消费者通常对仿冒品的价格感到满意而对产品质量、耐用性等属性不是很满意(Tom等,1998)。
五、消费者认知失调的处理
（一）认知失调理论
认知失调理论由Festinger（1957)最先提出。该理论认为，人总是力图保持其内部认知系统的平衡与协调，其中的认知因素包括信念、思想、感情、态度、行动等。若认知因素之间发生冲突，便产生了认知失调。认知失调使人产生不安的心理紧张状态，因而会努力摆脱这种状态以重新达到内心的平衡。不平衡的认知状态所具有的这种能动性质，促使人通过改变其认知系统的某些因素，以减少失调或恢复认知系统的平衡。认知失调形成减少失调和避免增加失调的压力，这种压力所产生的结果在认知的改变、行为的改变、选择性接触信息和观点上表现出来。减少认知失调的方法主要有：（1）改变行为，以使其对行为的认知符合态度的认知；（2）改变态度，使其符合行为；（3）引进新的认知因素，改变不协调状况，恢复平衡。
（二）消费者对购买仿冒品失调的处理
在购买仿冒品的问题上，认知失调理论有助于解释即使他们了解他们行为的非法性或购后产品的低质量带来的满意度的缺乏，人们为什么仍然倾向于购买仿冒品（Eisend等，2006）。按照认知失调理论，消费者的态度、购买决策、购买意向及实际行为一旦产生冲突，消费者会发展应对策略以减少他们的心理失调。这些策略可以是改变购买决策，或者改变态度。消费者根据品牌权益、产品质量价格对比做出符合自己目标的满意的购买决策，消费者往往对自己的决策持有积极的信念。但是，购买仿冒品的行为本身是非法的、不道德的行为，持有赞成态度的消费者经常会运用双重标准，通过证明自己行为的正当性和把责任转移给仿冒品的提供者而免除指责，以减少心理失调。
具体来说，在仿冒品购买中，消费者在面临失调的认知状态时通常会通过三种方式减少认知失调：（1）通过降低购买决策或行为的重要性来降低失调要素的重要性，从而减少失调，比如，反正仿冒品价格便宜，质量一般也不要紧，用坏了再买；（2）增加协调因素或增加当前选择的价值以恢复心理平衡，例如仿冒品价格低廉，本次购买仿冒品是一个非常划算的交易；（3） 通过降低没有选择的行为的价值来改变失调因素或重新解释，比如，仿冒品和真品几乎是一模一样的，但真品更贵些（Eisend等，2006）。
对消费者购买仿冒品的行为的研究和解释在当前的企业界有着重要意义。科学的理论解释和分析有助于企业制定科学的品牌保护战略和适当的营销策略。通过仿冒品购买行为的研究,对消费者购买动机、决策过程及影响决策的因素的分析，使企业能够深刻理解消费者心理与行为，调整品牌扩散战略，制定科学的反仿冒策略，运用恰当的营销组合影响消费者的态度和行为。
参考文献：
［1］ Ang, S. H., Peng Sim Cheng, Elison A. C. Lim and Siok Kuan Tambyah. Spot the Difference: Consumer Responses Towards Counterfeits［J］．Journal of Consumer Marketing.2001,18(3): 219-235.
［2］ Lai,Kay Ka-Yuk and Zaichkowsky,Judith. Lynne. Brand imitation: Do the Chinese have different views?［J］．Asia Pacific Journal of Management,1999(16):179-192.
［3］ Eisend, M. and Pakize Schuchert-Güler Explaining Counterfeit Purchases: A Review and Preview［J］．Academy of Marketing Science Review,2006(12):1-25.
［4］ Grossman, Gene M. and Carl Shapiro. Counterfeit-Product Trade［J］．American Economic Review,1988,78 (3): 59-75.
［5］ Gentry, J. W., Sanjay Putrevu and Clifford J. Shultz,II. The Effects of Counterfeiting on Consumer Search［J］．Journal of Consumer Behaviour,2006,5(September): 1-12.
［6］ Yoo,Boonghee and S.H. Lee. Buy Genuine Luxury Fashion Products or Counterfeits? ［C］．Advances in Consumer Research,2009,36:280-287
［7］ Gentry, J. W., Sanjay Putrevu, and Clifford J. II. Shultz, Siraj Connuri. How About Ralph Lauren? The Separation of Brand and Product in Counterfeit Culture［C］．Advances in Consumer Research,2001,28: 49-59。
［8］ Albers-Miller, N. D. Consumer Misbehavior: Why People Buy Illicit Goods［J］．Journal of Consumer Marketing,1999,16(3): 273-287.
［9］ Bloch, P. H., Ronald F. Bush and Leland Campbell. Consumer′ Accomplices in Product Counterfeiting［J］．Journal of Consumer Marketing,1993,10(4): 27-36.
［10］ Penz, E. and Barbara Stottinger. Original brands and counterfeit brands――do they have anything in common?［J］．Journal of Consumer Behaviour,2008(7):146-163.
［11］ Phau, I., Min Teah, Agnes Lee, Targeting buyers of counterfeits of luxury brands:A study on attitudes of Singaporean consumers［J］．Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing,2009(17):3-15.
［12］ Ferreira, Marcia Christina; Botelho, Delane; Almeida,Alda Rosana D. de. Consumer Decision Making in a Counterfeit-Plentiful Market: an Exploratory Study in the Brazilian Context［J］．Latin American Advances in Consumer Research, 2008(2):109-115.
［13］ Tom, G., Barbara Garibaldi, Yvette Zeng and Julie Pilcher.Consumer Demand for Counterfeit Goods［J］．Psychology & Marketing,1998,15(5): 405-421
［14］ Tan, Benjamin. Understanding Consumer Ethical Decision Making With Respect to Purchase of Pirated Software.［J］．Journal of Consumer Marketing,2002,19(2): 96-111.
［15］ Penz, E., Barbara St?ttinger. Forget the “Real”Thing - Take the Copy! An Explanatory Model for the Volitional Purchase of Counterfeit Products［C］． Advances in Consumer Research,2005,32:568-575.
［16］ Vida,Irena. Determinants of Consumer Willingness to Purchase Non-Deceptive Counterfeit Products［J］．Managing Global Transitions,2007,5(3): 253-270.
［17］ Wilcox, K., Hyeong Mnkm, Sankar Sen. Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?［J］．Journal of Marketing Research,2009,XLVI: 247-259.
关键词：消费者行为偏好;在线评论;偏差
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.23
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0105-05
Research of Influence Mechanism of Consumers Self
Selection Bias on Online Reviews
LI Yu-jie1，LIAO Cheng-lin1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044;
2.School of Economics and Management， Chongqing University of Post and Telecommunications， Chongqing 400065）
Abstract：This paper constructs the theoretical model to analyze the influence mechanism of consumers self selection bias on online reviews.Besides， it discusses the conditions to correct the bias through the model.The result shows that consumers preference， motivations， and consumers conformity behaviors are factors that lead the biased mean of the online reviews.In order to correct the bias， it derives the conditions for the mean to be an unbiased estimator.
Key words：consumers selection bias;online reviews;distribution
1 引言
在线评论作为网络口碑的重要传播渠道，近年来吸引了学术界的广泛关注。大量研究集中于在线评论对消费者行为决策、商品销量以及网站声誉的影响<sup>[1～3]</sup>。这些研究认为，在线评论对消费者的购买意向和商品销量有积极作用。然而，以上研究基于一个前提，即在线评论能有效地传递商品质量信息，但该假设并没有得到验证。如果在线评论不能真实地传递信息，则会增加其他消费者的交易风险。消费者作为在线评论的主要发起者，其个人的评论动机、偏好等因素可能对评论客观性产生影响。因此，从消费者的视角，研究消费者的偏好与行为对在线评论真实性的影响具有理论和实践意义。
现有关于在线评论偏差的研究主要考虑时间因素和卖方因素的影响[4，5]。从消费者个体行为视角研究在线评论偏差的文献并不多见。虽然Li的研究中提到了消费者自我选择偏差因素，但该研究认为该因素受时间的影响使早期的评论带有正向的偏差<sup>[4]</sup>。本文认为在线购买过程是消费者主动选择商品，而不是将商品随机分配给消费者，因而只有真正喜欢该商品的消费者才有可能购买并撰写评论。由此，这种自我选择偏差可能并不受时间的影响。同时，根据Ajzen的计划行为理论，社会文化因素影响行为信念，最终影响意向和行为<sup>[6]</sup>。为此，本文综合考虑消费者的个人偏好、动机以及文化因素对消费者在线评论行为的影响，研究消费者的个体行为因素对在线评论真实性的影响机理。这不仅有利于深入分析在线评论偏差的来源，也有利于丰富我国消费者在线评论行为特征的经验数据，为中外消费者行为的跨文化比较提供新的思考点。
区别于已有研究，本文从消费者选择偏差的视角，考虑消费者个体行为偏好对在线评论真实性的影响。例如：消费者的个体行为偏好会如何影响评论的均值？所有的消费者购后都会主动撰写评论吗？若不是，缺失的评论如何影响在线评论的分布？中国文化因素使在线评论行为更离散还是更趋同？通过构建基于消费者效用的理论模型，本文致力于回答上述问题。
2 文献综述
2.1 在线评论的相关研究
在线评论的相关研究主要分为两类：在线评论有用性研究和在线评论的偏差研究。其中，有用性研究主要涉及有用性的前因变量<sup>[7]</sup>和结果变量<sup>[2]</sup>。虽然这些研究肯定了在线评论对口碑传播及营销行为的重要性，但并没有论证在线评论是否存在偏差。倘若评价的数据本身是有偏误的，则会误导消费者和组织的决策者，为决策带来风险。
近年来，学者们开始关注在线评论的偏差研究。Rabin等较早研究首因效应对在线评论偏差的影响<sup>[8]</sup>。Kapoor等对该影响进一步定义为顺序偏差<sup>[9]</sup>。Sikora等则更具体地研究了顺序偏差的特征<sup>[10]</sup>。顺序偏差主要考虑时间因素对在线评论的影响。
另外，对于卖方因素，Hu等的研究指出书籍作者会委托熟人进行评价，导致在线书评存在操纵性评论偏差，并且这种行为存在于作者与评论者之间，以及卖家、出版商和评论者之间<sup>[11]</sup>。
总之，已有文献主要集中于讨论时间因素和卖方因素对在线评论偏差的影响。从消费者个体因素入手，研究在线评论偏差的研究并不多。消费者作为在线评论的撰写者，评论反映了其对商品质量的感知，但是消费者的主观偏好是否对评论的客观性产生影响？影响机理如何？值得我们深入研究。
2.2 网络口碑传播动机
网络口碑的传播动机是在线评论研究的重点之一，国内学者张晓飞等将网络口碑传播动机分为正面、负面和中性动机三类<sup>[12]</sup>。正面和负面动机分别是消费者对商品高度满意和高度不满的行为表达，而中性动机指消费者口碑传播的目的是参与社交互动，但这种行为可能是因为其作为某论坛的金牌会员，支持其发展等。这种分类方式和早期研究口碑传播的Sundaram观点一致，即消费者对商品特别满意或特别不满时，容易进行口碑传播<sup>[13]</sup>。
上述研究表明，并非所有的消费者都愿意主动传播口碑信息，这就造成一些评论缺失。基于此，本文将探讨缺失的商品评论对评论整体分布的影响机理。
2.3 文化价值观
文化因素被认为是影响消费者口碑传播的重要外部因素<sup>[14]</sup>。已有文献基于Hofstede对文化价值观的分类<sup>[15]</sup>，重点研究个人主义/集体主义维度上不同国家消费者口碑传播动机的差异<sup>[16]</sup>，然而这些研究的取样多在国外，对中国消费者在线评论行为特征的讨论并不深入。中国一直以来被认为是集体主义偏好的国家，这种文化氛围下，消费者的在线评论行为呈现怎样的特征？是会更趋同还是会更离散？现有文献并没有对上述问题进行详细的阐述。
2.4 计划行为理论
Ajzen的计划行为理论认为，个体拥有大量与行为有关的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念被获取，即突显信念，它们是行为态度和行为控制的基础<sup>[6]</sup>。个人及社会文化因素通过影响突显信念，进而影响行为态度，最终影响具体的行为。本文借鉴该理论，综合运用消费者行为学中偏好、动机的概念，并引入文化因素，讨论中国文化价值观下，消费者在线评论行为的特征。通过建立理论模型，揭示这些个体行为因素对在线评论真实性的影响。
3 在线评论偏差的影响因素分析
3.1 消费者的选择偏好
消费者的选择偏好指消费者对商品的喜好程度。通常情况下，消费者只有真正喜欢某商品，才更有可能产生购买行为，进而有机会对该商品发表评论。Li等的研究也证实了消费者自我选择偏差效应的存在，认为早期的消费者往往是商品的“忠实粉丝”，使早期评论带有正向偏差<sup>[4]</sup>。但本文认为消费者的选择偏差并不受时间因素的影响，且该偏差对在线评论的影响既有可能是正向的，也有可能是负向的。
3.2 消费者主动评价的偏差
已有文献证实了消费者在对商品特别满意和特别不满的情况下，更愿意进行口碑传播<sup>[13]</sup>。对商品持一般态度的消费者，其主动评价的动机较弱。因此，本文认为在线评论是存在缺失的，那么可以观测到的评论并不是所有消费者的购后评价。本文基于这种观点，通过建立理论模型，分析在线评论缺失对评论整体分布的影响。
3.3 消费者评价行为的趋同性
根据Hofstede的研究结论，中国在集体主义维度上的得分较高，表明了中国人具有较强的群体意识文化。李东进等的研究也认为，在中国文化的群体导向中，个体行为较容易受到群体压力的影响<sup>[17]</sup>。基于此，本文认为中国的消费者在进行评论时，由于可以观测到其他消费者已有的评价，因此可能受到群体导向及社会规范的影响，其评价行为会表现出与其他消费者趋同的特征。
为此，本文利用淘宝网的在线评论数据，通过对消费者t时刻评论得分和t-1时刻评论的均分进行相关分析，判断已有评论得分对其他消费者的评价的影响。为了便于统计，将淘宝网评论数据量化处理为好评记5分，中评记3分，差评记1分。
随机选取平板电视、数码相机和笔记本电脑三类商品。数据收集的内容包括商品名称、商品在t时刻的评论得分（第一条评论表示t=1）、商品在t-1时刻评论的均分。对数据的筛选遵从以下规则：①考虑评论数据受商品上市时间差异的影响，选取2013年4月之前上市的商品，且评论数据选取时间段为2013年6月1日至2013年6月20日期间。②排除评论数据小于50条的商品以保证数据的准确性。经过筛选，共获得样本268个，评论总数81713条。
将t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分进行相关分析，得出Pearson相关系数为0.778，p=0.000，达到显著相关的水平，表示t-1时刻评论的均分和t时刻的评论得分显著正相关，t-1时刻评论的均分越高，t时刻的评分也随之升高。
该结果证实了中国消费者的评论会受到已有评论得分的影响，使其评分向已有评论的均分趋近。然而，如果已有的评论是有偏差的，这种群体导向价值观会使在线评论的均值进一步集中于带有偏差的均值，带来更大的决策风险。
本文将通过构建理论模型，分析消费者评价行为趋同性对在线评论分布的影响。
4 考虑消费者个体行为偏好的在线评论模型
基于以上分析，本文认为消费者的选择偏好、主动评价偏差以及评论行为的趋同性均会导致在线评论的分布发生变化。因此，通过构建理论模型，讨论在线评论的均值能够客观反映商品质量的条件，可在一定程度上帮助企业和消费者获取真实的评论信息。
4.1 模型建立
本文用常量q代表商品的质量。消费者具有异质性xi，会影响其购后对商品质量的感知，进而影响消费者的效用。由于消费者的异质性受到生活环境、教育水平、社会地位、收入及个性特征等许多微小的独立随机因素的影响，根据中心极限定理，本文假设xi服从期望是0，方差是σ2的正态分布<sup>[13]</sup>，xi：N（0，σ2）。令消费者i的效用为：
uiq=q+xi （1）
式（1）表示消费者i的效用服从期望是q，方差是σ2的正态分布，ui（q）：N（q，σ2）。
本文用Lbias来反映消费者选择偏好的影响，当Lbias>0时，表示消费者对商品喜爱而购买商品，进而评价，导致在线评论的期望具有正向偏差。当Lbias<0时，说明消费者对某类商品有偏好，表现出对商品的缺点过于敏感和苛刻，因而不容易获得心理上的满足，这时消费者的偏好反而对在线评论的均值造成负向偏差。然而，已有研究发现，中国消费者的在线评论以好评居多<sup>[18]</sup>。本文认为消费者的选择偏好对在线评论的期望有正向的影响，即Lbias>0（图1）。
图1 消费者i的选择偏好对在线评论期望的影响
本文分别用δ-和δ-反映消费者主动评价偏差的影响。δ-表示消费者主动差评的效用临界值，当uiq≤δ-时，说明消费者对商品不满，以差评进行抱怨;当uiq≥δ-时，说明消费者对商品满意，以好评进行赞扬。当δ-<uiq<δ-时说明消费者认为商品一般，没有主动撰写评论的意愿。倘若δ-=δ-，则表示所有的消费者都主动撰写评论。由此，给定某个消费者i主动撰写评论的概率p，见图2。
图2 消费者i主动评价的概率分布
p=1 uiq≤δ- 或 δ-≤uiq
0 δ-<uiq<δ-（2）
本文用rn表示n条在线评论的均值。当n充分大，δ-=δ-且Lbias=0时，在线评论呈正态分布，此时评论得分的均值如实地反映商品的质量。利用中心极限定理：
根据命题1，通过纠正消费者偏好，并使消费者主动差评和主动好评的临界值趋近于对称或相等时，在线评论均值的期望能够反映商品的真实质量。
在现实中，虽然无法完全消除消费者的选择偏好，但本研究提示了潜在的消费者应该主动识别该偏差。消费者主动评价的偏差也会影响在线评论的均值，为了纠正这种偏差，则需要所有的消费者购后都及时上传评论，或者使消费者主动评价的效用临界值关于评论的均值左右对称。鉴于后者在现实中不易满足，本文认为商家和网站应鼓励消费者在购后及时评价商品，最大可能地减少评论缺失以纠正消费者因素所导致的在线评论偏差。
命题2：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，Ern>q;当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，在线评论均值的期望将呈现三种情况：①Ern<q;②Ern>q;
③Ern=q。
证明：当δ--q+Lbias<q+Lbias-δ-时，由定理得：
φδ--q+Lbiasσ-φδ--q+Lbiasσ>0，则Λ>0。
因为Lbias>0，Λσ>0，所以Ern>q。反之，当δ--q+Lbias>q+Lbias-δ-时，Λ<0。此时，若Lbias<Λσ，则Ern<q;若Lbias>Λσ，则Ern>q;若Lbias=Λσ，则Ern=q。命题2证毕。
根据命题2，当消费者主动好评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有正向影响。因为消费者选择偏好对在线评论均值的期望也有正向影响，所以此时在线评论均值的期望会大于商品的真实质量，出现正向的偏误。
当消费者主动差评的意愿较强时，消费者主动评价的偏差对在线评论均值的期望有负向影响。然而，由于消费者选择偏好具有正向影响，此时需要比较消费者选择偏好和消费者主动评价偏差两个影响因素的大小。只有当消费者主动差评的偏差对在线评论的负向影响超过了消费者选择偏好的正向影响时，在线评论均值的期望才有可能会小于商品的真实质量。反之，在线评论均值的期望则大于商品的真实质量。若两个因素的影响恰好相等，则此时在线评论均值的期望也等于商品的真实质量，但这种情况在现实中并不容易发生。
关于在线评论分布的方差，本文认为，消费者个体行为偏好的三个因素对方差的影响不同：①消费者选择偏好对方差并不造成影响。②消费者评论行为的趋同性，会使在线评论的离散型减小，因而导致方差减小。③消费者主动评价的偏差对方差影响较为复杂，只有在消费者主动评价的效用临界值关于均值对称的情况下在线评论的方差增大。
5 结论
通过研究消费者个体行为偏好，以及各因素对在线评论真实性的影响，本文发现：①在线评论均值的期望受到消费者的选择偏好和主动评价偏差的影响而存在偏差，由于其反映了现实中在线商品评论的均值，从而说明评论的均值存在偏差。②消费者的选择偏好使在线评论的均值大于商品的真实质量，但对在线评论分布的方差无影响。③当消费者主动好评的意愿增强时，在线评论的均值大于商品的真实质量，反之，则在线评论的均值会呈大于、小于、等于商品的真实质量三种情况。④消费者评价行为的趋同性使在线评论分布的方差减小，加剧了偏差效应。此外，基于模型，本文还探讨了评论均值的期望反映商品质量的条件，即消费者购后都主动撰写评论，并纠正消费者的选择偏好。
本文的理论贡献是：①从消费者行为的视角，揭示了导致在线评论发生偏差的影响因素。这一方面增加了对消费者个体行为偏差因素的理解，另一方面更清晰地反映出消费者偏好、主动评价动机及评价行为趋同特征对在线评论真实性的影响机理，有助于丰富和完善关于在线评论偏差的研究成果。②实证研究发现中国文化因素下，消费者在线评论行为呈趋同性特征，这进一步拓展了Hofstede文化分类理论在中国消费者在线评论行为的应用，同时为相关领域的跨文化研究提供了经验数据。
本文的研究结果对企业正确商品信息及售后服务具有一定的指导意义。首先，本文得出消费者主动好评的意愿增强会推高在线评论的均值，而消费者主动差评的意愿增强，则有可能会使评论的均值降低。这提示了企业需要准确、如实地商品信息，帮助消费者建立正确的期望，消费者对商品期望过高或过低，都会影响其主动评价的意愿，不利于卖方获取好评。其次，从纠偏的角度来说，本文得出当所有消费者购后都主动评价时，有助于在线评论反映商品的真实质量。这提示企业应采取鼓励措施，激励消费者购后积极参与评价，减少评论数据的缺失。这不仅有助于企业获取真实的客户反馈，也有助于其根据准确的评论数据适时调整供货及营销策略。
本文的研究也有一些局限性：由于缺乏相关的实证数据，只能对纠偏条件进行定性讨论，未来研究可展开调查，结合在线评论和实证数据进行更准确的纠偏计算。
参考文献：
[1]Park D H，Lee J，Han I.The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125-148.
[2]Cui G，Lui H K，Guo X N.The Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales[J].International Journal of Electronic Commerce，2012，17（1）：39-57.
[3]Kumar N，Benbasat I.The Influence of Recommendations and Consumer Reviews on Evaluations of Websites[J].Information Systems Research，2006，17（4）：425-439.
[4]Li X X，Hitt L M.Self-selection and Information Role of Online Product Reviews[J].Information Systems Research，2008，19（4）：456-474.
[5]Hu N，Bose I，Koh N S，et al.Manipulation of Online Reviews：An Analysis of Ratings，Readability，and Sentiments[J].Decision Support Systems，2012，52（3）：674-684.
[6]Ajzen I.The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211.
[7]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013，27（5）：46-50.
[8]Rabin M，Schrag J L.First Impressions Matter：A Model of Confirmatory Bias[J].The Quarterly Journal of Economics，1999，114（1）：37-82.
[9]Kapoor G，Piramuthu S.Sequential Bias in Online Product Reviews[J].Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce，2009，19（2）：85-95.
[10]Sikora R T，Chauhan K.Estimating Sequential Bias in Online Reviews：A Kalman Filtering Approach[J].Knowledge-Based Systems，2012，27：314-321.
[11]Hu N，Liu L，Sambamurthy V.Fraud Detection in Online Consumer Reviews[J].Decision Support Systems，2011，50（3）：614-626.
[12]张晓飞，董大海.网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论，2011，（2）：88-92.
[13]Sundaram D S，Mitra K，Webster C.Word-of-mouth Communications：A Motivational Analysis[J].Advances in Consumer Research，1998，25（1）：527-531.
[14]Lam D，Lee A，Mizerski R.The Effects of Cultural Values in Wom Communication[J].Journal of International Marketing，2009，17（3）：55-70.
[15]Hofstede G H.Cultures Consequences：Comparing Values，Behaviors，Institutions，and Organizations Across Nations.[M]：SAGE Publications，Incorporated，2001.
[16]Fong J，Burton S.A Cross-cultural Comparison of Electronic Wom and Country-of-origin Effects[J].Journal of Business Research，2008，61（3）：233-242.
［关键词］非理性 理性 购买决策
理性人的假定，就是指英国古典经济学家亚当.斯密的《国富论》中所讲的“经济人”。这个假设是整个西方经济学思想体系中的前提性假设，西方经济学的诸多命题都是在这一假定条件下推出的。交换是从“理性人”的本性驱使下自然而然地发生的。 “理性人”假设作为一种高度抽象的模型，使得经济学研究公理化和逻辑化，但是随着经济学的发展，“理性人”假设的局限性也越来越明显。
随之而来就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等，中国作为市场经济开始比较晚的国家，消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，还不够理性，消费观念也比较落后，所以就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂的现象，更有甚者今年上半年有些城市出现了食盐抢购嘲，看着大叔大婶排着长龙去买来一箱箱的食盐，面对这一幕幕，嘲笑之余还留给大家很多思考，下面我们从影响消费购买行为的因素以及消费者购买决策的过程中，来分析一下非理性因素的影响。
首先，我们来分析一下影响消费者购买行为的因素。一、消费者自身因素，这些因素主要包括：1、消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产,借贷能力等。2、消费者的职业和地位。3、消费者的年龄与性别。4、消费者的性格与自我观念。二、社会因素，主要包括亚文化群和社会相关群体，消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
下面我们从以上的影响因素来分析一下非理性的因素，在影响消费者的购买的自身因素中，性格的因素非常关键，理性性格的人和感性性格的消费者相比较来讲，感性的消费在购买行为中更关注自我的感觉的印象，既我们常说的“跟着感觉走”，而理性的消费者则更关注商品的性价比，另外，理论上来讲，消费者的购买行为要考虑自己的收入和借贷能力，但很遗憾中国的“面子心里”在作怪，中国人比其他的国家的人更在意自己的面子，所以就出现了背着名牌包挤公交车，背着巨额贷款买豪车买豪宅的现象，数据显示，中国已成为奢侈品消费的大国，很多人还洋洋得意，以为在国际上赚足了面子，到中国的中东部的很多贫困地区一看，才知道是中国人的面子心里在作怪，消费层次很大程度上超出了自己的收入层次。
以上我们分析了个人因素，下面我们在说一下社会因素，消费者购买行为很容易受到相关群体的影响，也就是跟风现象。在社会生活中，大量的人在一起进行博弈选择中则很容易出现跟风现象，这在股市中尤为明显，被称为“羊群效应”，即人类进入现代社会只是很短的时间，在原始社会人类只有群居才有最大可能保全自己，所以人类有和大部分人保持一样的心理。在这种情况下，行为本身是否理性就处于次要位置，而和别人保持一致，从而在心理上获得一种安全感就更重要。心理学的大量实验研究已经证实，在面临高度不确定问题和问题的判定模棱两可的情况时，个体往往表现为知觉与判断更容易受到外界因素的影响，尤其需要以他人的认知和判断的信息作为决策的“锚定”。中国近几年出现的抢购潮都跟跟风现象有着紧密的联系，非典期间的“抢醋潮”，H1N1期间的“抢蒜潮”，今年的“抢盐潮”，这一次次的抢购风波，都是以为恐慌和个人与群体的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐惧感，很容易把消费者的理性冲刷的荡然无存，那么市场中所上演的一幕幕闹剧也就不足为奇了。
其次，我们来分析一下消费者购买决策过程，人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。
在复杂购买中，消费者购买决策过程有五个阶段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）评价方案 ，1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数，3、品牌信念。4、效用函数5.评价模型，（四）决定购买，（五）购后行为。
分析以上内容我们会发现在消费者购买决策过程的第三步即评价方案中有四个方面，品牌信念是造成购买决策过程中出现非理性因素的主要原因。消费者大多心中都有一套已认定的每一品牌各种属性的排列位置，称为品牌信念。品牌信念是思想精华，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。品牌信念的两大构成因素： 第一、意识形态，一次洞察，或价值观它决定着品牌的机会。第二、企图心，品牌企图达成什么。
例如:奔驰――精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 宝马――生活处处需要冲天的激情。所以，宝马试图创造完美的驾乘。当消费者认同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠诚之后，在消费者之后的购买决策过程中就会不自觉的购买该品牌的其他产品，即使性价比远远低于该品牌的竞争对手的产品。
综上所述，随着经济学的发展，“理性人”假设也会有所发展。人脑是一个令人惊叹的器官。大脑不是一部完全理性的计算器，在经过了几千年漫长的进化，它已经有了很多捷径、简化、偏见，甚至是一些不良习惯也会产生不稳定的选择。因此，“理性人”的未来可能会在多学科交融的影响下发展，不只是经济学、心理学，还会有社会学、博弈论，甚至教育学、生态学和历史学等跨度很大的交叉。在这样一个信息爆炸的时代，这种交叉不但是可能的，而且是必要的。作为一名消费者，如何避免自己不理性的消费，至关重要。一句话，经济的健康运行需要理性的消费者和企业。
参考文献：
