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第1篇

试论艺术欣赏在职业教育中的作用及意义

摘要：职业教育中开设艺术欣赏课程，把艺术教育融入职业教育中，能够激发学生的学习兴趣，丰富学生生活，对提高学生的自身修养和整体素质具有重要意义和作用。

关键词：艺术欣赏;职业教育;作用及意义

随着经济的发展和社会用人需求水平的提高，现代职业教育领域中，人才培养目标不仅仅是培养在生产、服务一线工作的专业技能型人才，具有一定的艺术欣赏能力和艺术特长的学生在就业上往往会占有更大的优势。因此，很多职业教育学校纷纷开设艺术欣赏课程来培养学生的艺术修养和艺术素养能力，注重学生审美能力和创造力的培养，从而提高学生的艺术水平和文化内涵，培养学生在社会中的竞争力。本文从职业教育院校学生的艺术欣赏现状出发，探讨艺术欣赏对推进职业教育起到的重要作用及意义。

1 职业教育院校艺术欣赏现状

职业教育作为高等教育的重要组成部分，不仅要求学生具有较强的专业技术能力，还要求学生具有健康的身心素质，同时还要具备欣赏和创造美的能力。因此，对于职业教育学生全面素质能力的培养，良好的艺术欣赏能力是不可或缺的。虽然很多职业院校开设了艺术欣赏课程，但职业教育院校学生的艺术欣赏能力仍存在着以下几种情况：

(1)艺术素养不高。职业教育院校的学生多来自中小城市或农村地区，由于经济条件的影响，生活水平低，群众对精神生活的要求不高，艺术覆盖面差，很多学生来只有在进入大学后才有机会接触到电影、戏剧、画展和音乐会等多种形式的艺术门类和艺术作品，因而导致职业院校学生艺术基础差，艺术素养相对不高。

(2)审美和欣赏能力落后。由于经济和文化环境影响，大中城市和城乡间在艺术课程的教育水平上存在极大的差异，加上家庭对艺术的重视程度和学校师资力量等条件的影响，学生对艺术基础知识和艺术常识了解甚少，只能通过电视或网络的方式来获取信息。然而电视或网络多样的艺术和娱乐形式经常是高雅与低俗并存，职业院校的学生在年龄上和心理上正是世界观和审美观形成的阶段，分辨能力有限，很容易被一些低俗的、感官刺激的事物所吸引，进而导致学生对艺术的审美和欣赏能力较为落后。

(3)想象力和创造力差。城镇的一些艺术教育培训机构基础相对较为薄弱，专业的艺术教育工作者较为缺乏，因而学生很少有机会接触正规的艺术课程教育，往往只是学习一些通俗的艺术门类，如音乐、美术等艺术方面的培训。教师在培训过程中也仅仅是以唱歌或画画的方式来教学，忽视学生想象力和创造力的发展。学生们虽然在唱歌和画画，但真正能够从音乐和美术的角度去理解知识的学生少之又少，艺术欣赏就更无从谈起了。思维方式较为守旧，难以激发学生在艺术方面的想象力和创造力。

2 艺术欣赏在职业教育中的作用及意义

开设艺术欣赏课程能够提高职业教育学生的艺术鉴赏能力和艺术审美能力，从而净化思想、完善品格、陶冶情操和促进身心健康发展，提高学生的艺术修养和综合素质，让学生的精神境界得到升华，自身得到美化。

(1)艺术欣赏有助于职业院校的素质教育。素质教育不仅包括专业知识和综合技能的培养，更重要的是培养学生在思想道德、个性发展、身心健康等方面综合素质。素质教育有助于学生塑造高尚的道德品质，确立正确的人生观、世界观及价值观。研究发现，艺术欣赏能力在职业教育院校学生综合素质培养方面起到得天独厚的作用。职业院校的学生普遍分数不高，加之很多学生来自一些中小城镇或经济条件差的地区，上大学之前很少接触多样的艺术门类和艺术活动，因而艺术素养不高。艺术欣赏课程作为职业教育院校培养高素质、高技能人才的重要途径，注重学生审美情趣的培养，让学生在丰富多彩的活动中发挥一技之长，能够在陶冶情操的同时，潜移默化地提高学生的个人修养和综合素质，为完成职业教育的人才培养目标奠定坚实的基础。

(2)艺术欣赏能够开阔学生视野，丰富学生业余生活。艺术欣赏一方面让学生在课堂上开阔眼界，拓宽思维，提高学习兴趣和学习热情，扩大知识领域;另一方面，也极大地丰富了学生的业余生活，提高了学生的精神境界，让学生的精神生活更加充实。艺术欣赏就像将一粒美的种子种植于学生的心田中，这粒种子在学生的心中生长开花，让学生一生的精神生活丰富多彩。艺术欣赏课最直接的作用就是让学生以艺术的眼光和态度去看待和欣赏周围的事物，进而去发现美、欣赏美和不断地追求美。

(3)艺术欣赏有助于学生身心健康教育。研究发现，艺术欣赏能够使人精神愉悦，能够净化心灵，增进健康。例如，优美的音乐旋律能够刺激人的神经系统，让人心情舒畅，解除疲劳。再如，美好的画面能够让人视觉愉悦，放松心情。现代大学生的学习负担较重，身体和心理承受的压力较大，枯燥乏味的专业课让学生长期处于精神紧绷的状态，这些情况极易引起学生情绪波动，导致学生身心发展不平衡。因此，职业教育院校开展艺术欣赏课，能让学生在紧张的学习生活中得到精神的放松，通过欣赏、鉴赏优秀的艺术作品，能够培养学生的艺术兴趣，让学生在欣赏的过程中形成健康的审美意识，进而让学生的身心得到健康发展。

第2篇

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。

第3篇

1.1灵感源泉

中国古典造园艺术是当代园林景观设计的灵感源泉，其古典造园艺术设计思想更是当代园林艺术的理论基础。中国古典园林作为风景式园林设计的典范，是设计师和工匠在特定的空间内，经过精心设计，运用高超造园手段，将建筑和山、水、植被等加以配置组合，形成源于自然环境，又高于自然环境的有机整体，将自然美和人工美合理地结合在一起。

1.2文化传承

园林景观设计师必须对国内优秀的风景园林景观案例加以深入研究，挖掘出富有本土文化特征的景观元素加以运用，才能设计出具有“中国味道”的风景园林景观作品。园林景观艺术是直观体验性艺术，观赏者无需接受专门的培训，就可以感受到园林景观的形式美。同时，这种直观艺术受时代背景和文化氛围的影响，可以使观赏者耳濡目染的感受到当时的文化修养和审美情趣。

2当代居住区景观设计常见问题

2.1不尊重自然环境

许多居住区的景观设计和营造过程中对景观的功能性考虑不足，注重表现外表的美观。某些开发商为了追求表面的气势和美观效果，达到增加成交量的目的，不惜重金做面子活，为此增加了成本，加重了购房者的资金支出，也使得后期的物业管理面临巨大考验。

2.2缺乏神韵

现代居民小区已经成为居民，尤其是老人和孩子日常休闲活动的主要场所，因此，设置的休闲活动空间充足，有健身区、儿童游乐场地、休闲步道等，这些空间普遍尺度较大，且多以铺装为主，相对缺乏可供好友休闲小憩的私密空间。3.3施工时间短随着社会生产水平的不断提高，很多传统建造技术已经被机器化大生产式的快速施工技术所淘汰，当代施工者往往依靠现代技术手段，使得传统建造技术开始失传，其精髓更难以再现。现代居住小区中经常可以看到其它建筑材料仿制木材建成的亭台水榭，虽然形似，却没有了木材的生动，传统工艺的风采不复存在。

3传统造园艺术对现代居住区的影响

3.1理解古典园林的内涵

要设计具有中国元素的居住区景观设计，必须从观念上彻底改变，不能完全依赖新技术、新材料，更不能对现代西方园林的成功典范照搬照抄，要学习中国古典园林景观艺术的造园理念和设计手法。

3.2尊重自然原则

大自然是园林景观设计中取之不尽、用之不竭的资源，因此，中国古典园林艺术遵从天人合一的思想，在人与自然之间寻求和谐。尊重自然是中国古典园林艺术文化的核心精髓，采用尊重生态自然的客观规律来造园，以自然景致为主，强调设计师对大自然的深刻理解和艺术化的表现。

3.3现代主义与古典主义相结合

中国古典园林讲究依山林而建，通过借景、比喻等方法将园内景观和周围自然生态结合起来，同时，也可以起到延展空间的作用，使各个区域之间相互连接、渗透，彼此呼应，形成一个整体。现代景观设计也要求设计师将视域作为设计范围，以地平线为空间参照，突出与本地区景观的融合。这与古典造园手法中追求无限想象的外延空间理念是一致的。

4结语

第4篇

法国位于欧洲大陆的西部，国土总面积约为55万平方公里，为西欧面积最大的国家。其平面呈六边形，三边临海，三边靠陆地，大部分为平原地区。由于它位于中纬度地区，故而气候温和，雨量适中，呈明显的海洋性气候。这样独特的地理位置和气候，为与周边地区的交流提供了便利，也为多种植物的生存繁衍创造了有利的条件，从而为造园提供了丰富的素材。此外，在世界园林体系中，由于受法国文化、经济、思想意识等多种因素的影响，法国古典主义造园艺术在世界园林体系中独树一帜，影响深远，它的代表人物是昂德雷.勒诺特尔，代表作品有孚-勒-维宫和凡尔赛园林。但就法国整个古典园林而言，其本身也经历了一个产生与发展的过程。

大约在公元500年，法国就已经有对供游乐的园子的简单描述。当时在王公贵族们的园子中，以实用为主，如栽种果树、蔬菜等植物，这样的形式可以看成是园林的萌芽时期。这与我国的古典园林中最初的园林形式"囿--所以域养禽兽也"是有所区别的。不过，从它的使用者来说，都是为了满足统治者的需要，这一点上又是相同的。此后，虽然在它的园林中增加了观赏植物的品种，并开始了观赏树木的修剪，但总体来说，在12世纪以前，由于整个社会经济和文化因素的制约，园林的经营处于低级水平，在整个发展过程中处于发展的萌芽时期。

12世纪以后，法国领土扩大，王权增强，巴黎渐渐成为全国的经济中心，为法国成为统一的中央集权国家创造了有利的条件，同时手工业和商业也得到了繁荣，随着经济的增长，贵族们逐渐追求更为豪华的生活方式，进一步促进了造园艺术的发展。并出现了利用机械装置设计的类似喷泉的水戏内容和动物园等形式，而且在国王查理五世（1368-1380）的圣保罗的花园里根据记载有利用植物做成的迷宫。不管它当时代表的历史意义如何，我们可以看出这一时期造园技艺有所提高，造园内容更加丰富。1373年．英国向法国发动了战争。战争初期，法国受挫，加上疾病，致使法国人口减少，经济受挫，造园艺术基本处于停滞状态。经过近百年战争，于1453年的法国胜利而告终，开始进入了经济复兴时期，国王路易十一（1461-1483）基本完成了国家的统一。在此期间，王族安茹大公瑞内除了建造豪华的宫廷外，还建造了拉波麦特花园，此花园打破了法国的传统格局，采用了自然式的布局，而且还成功地应用了中国造园中借景的手法，这一点与中国古典园林相似，注重自然和野趣。

文艺复兴运动使法国造园艺术发生了巨大的变化，16世纪上半叶，继英法战争之后，伐落瓦王朝的弗朗索瓦一世和亨利二世又发动了侵略意大利的战争，虽然他们的远征失败，但接触了意大利的文艺复兴文化，并受意大利文化影响深刻，对造园艺术有一定的影响。在花园里出现了雕塑、图案式花坛以及岩洞等造型，而且还出现了多层台地的格局，进一步丰富了园林的内容。比较有代表性的园子象东阿府邸的园子、迦伊翁的园子等等。总的来看，这一时期园子的功能除了增加了游憩、观赏的功能外，仍保留着种植、生产的功能，总体规划很粗放。

到了16世纪中叶，随着中央集权的加强，园林艺术也发生了新的变化。首先表现在建筑上，形成庄重、对称的格局，园林的观赏性增强，植物与建筑的关系也较为密切，园林的布局以规则对称为主，这一切主要是由于受意大利造园的影响，比较有名的有阿内府邸花园、凡尔耐伊府邸花园。16世纪到17世纪上半叶，在建筑师木坝阿和园艺家莫莱家族的影响下，法国造园从局部布置转向注重整体布局，并且也有运用题名、图象表达思想的记载，这与我国园林中应用景题、对联等似有同功之处。可见，这时园林的创造力、表达力明显增强。陈志华先生称这一时期为法国早期的古典主义。在倡导人工美，提倡有序的造园理念影响下，造园布局便注重规则有序的几何构图，这一理念同时在植物要素的处理上也有表现，他们运用植物以绿墙、绿障、绿篱、绿色建筑等形式出现，而且技艺高超，充分反映了他们唯理主义思想。

17世纪下半叶，法国的古典主义造园艺术得到极大的发展，最有代表性的是勒诺特尔，为法国国王路易十四设计的凡尔赛花园，成为古典主义的代表。宏大、壮丽、稳重，伴随着路易十四的宫廷文化，法国古典主义造园艺术传播到西班牙、俄罗斯、意大利及至整个欧洲，影响极为深远。凡尔赛花园的总体布局是为了体现至高无上的君权，以府邸的轴线为构图中心，沿府邸--花园--林园逐步展开，形成一个完整统一的整体。而且以林园作为花园的延续和背景，可谓构思精巧。而园林布局则强调有序严谨，规模宏大，轴线深远，从而形成了一种宽阔的外向园林，反映了他们的审美情趣。在平展坦荡中，通过尺度、节奏的安排又显得丰富和谐。其宏大规模的功能是为了宫廷举行各种活动以容纳许多人，而国王路易十四喜欢的一处是"瓷瓦里阿农"便殿，装饰材料的应用是仿中国的瓷器建造的，可见中国的文化在那时就已有深远的影响了。此外，非常有名的花园还有勒诺特尔为富凯设计的孚-勒-维宫府邸花园，是他的第一个成熟的作品。造园艺术也非常高超。对于凡尔赛花园和孚-勒-维宫府邸花园的详细设计这里不再赘述，因为大凡喜欢园林艺术的人都解读过他们。纵观法国的历史不难看出，当法国步入文化高度发展的时期，成为全欧洲中的强国，在政治及文化方面都达到了辉煌的颠峰，在这样文化昌盛的时代，涌现这样优秀的园林作品也易于理解了。

法国庭园自16世纪以来，都采用了严格对称的形式，到17世纪，虽然受意大利的影响，但在整体设计及局部处理上仍未能达到统一，局部的变化也是零散的，勒诺特尔最重要的成就是将庭园与建筑看成一个整体，来设计雄伟而又统一的景观，并在他的具体设计中得到了成功的体现，凡尔赛宫苑的完成确立了法国古典庭园式样。随着路易十四辉煌历史的结束，进入摄政时代以后，凡尔赛宫苑就开始荒废了，直到1747年才得到复兴。

18世纪后，法国造园艺术又受到中国和英国的影响而发生了变化，追求亲切而宁静的氛围，是对法国古典主义造园艺术的一种冲击。宫廷式园林也发生了一些变化，增加了许多"自然"的味道，18世纪中叶，正当法国资产阶级成为一个新兴阶级崛起的时候，他的启蒙思想家们从中国借用孔孟的伦理道德观念作为反抗宗教神权统治的思想武器，随着海外贸易的开展，欧洲商人从中国带走了大量的工艺品，呈现出一种较高的东方文化。法国造园也进一步受到中国文化的影响。18世纪下半叶，由于受到启蒙运动的思想文化潮流影响，造园艺术又发生了根本的变化，对自然风景园林大为推崇。

总之，从16世纪后半叶以来，大约整整一个世纪，法国的造园既受到了意大利造园的影响，又经历了不断的发展过程，直到17世纪后半叶，勒诺特尔的出现，标志着单纯模仿意大利造园形式时代的结束和勒诺特尔造园形式的开始，并成为在欧洲有深远影响的一种形式，法国的造园艺术也得到了极大的发展。勒诺特尔可以说领导了法国古典主义园林文化，这也是顺应历史潮流的结果，是历史发展的必然趋势。正象中国园林推崇自然景观一样，它在世界园林体系中独树一帜，当我们回首时，依然是那么璀璨与壮丽，它是当时政治、经济、文化等诸多方面作用的产物，不管人们对他们的评价如何，他们对世界园林的影响和作用是不可磨灭的。虽然法国古典园林与我国古典园林从形式到审美情趣等方面可谓大不相同，我们了解其产生的渊源，有利于我们把握传统，寻找文化沉积，进而创造新的作品。

第5篇

老百姓平时所知道数字电视由彩电生产企业热炒产品概念数字电视包含电视节目采集、制作信号传输、接收等整个链路数字化而仅信号传输角度又可分为三种：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视数字移动电视其实就地面数字电视与传统模拟无线广播电视相比最大优势在于它可以支持在移动状态下接收

二、市场营销环境概念

市场营销环境企业营销职能外部不可控制因素和力量因素和力量与企业营销活动企业生存和发展外部条件它内容和自身各因素对企业营销活动

三、数字移动电视市场营销宏观环境

宏观环境由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成环境因素对移动电视市场营销活动主要以间接而作用于企业营销

1、媒介自身趋利性其地寻求新经营增长点

在数字电视发展过程中一可以看到新兴数字技术广电经营升级、发展另一也呈现出广电经营寻求新利润增长点、新经营口战略姿态当前广电经营正逐渐转型由恢复自主经营意识个体向自身发展逻辑和自身发展能动性产业过渡

2、人口因素与移动电视市场营销关系密切

人市场主体人口容量决定了市场规模数字移动电视特殊受众群体主要包括城市公交车、出租车等公共交通工具内和车站户外流动人口们大多无事可做空闲状态传统电视在某地方“静止”人群而白天出行在外人群传统电视媒体无法覆盖群体流动性大而且随时段呈现规律性为移动电视市场营销了更多机会

3、有线网络资源数字电视发展

数字化一场世界范围新技术革命数字技术只充当了广电业产业结构、经营效益技术基础和手段但它自身优势对营销支持

四、数字移动电视市场营销微观环境及优劣势分析

企业微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众前面提到数字移动电视从传统“盲区”中挖出庞大受众群体它特殊受众群体——移动人群这就移动电视广告营销潜力蕴涵所在

1、受众群体流动性大

以车内受众为例乘客们乘车去往不同目地在车内停留时问各不相同因城市规模差异而不同

2、受众随时段呈现出规律性

不段内乘客人员结构呈现性比如说早晨6：30到7：00乘客以10几岁学生为主；7：00到8：30乘客班一族为主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40岁上班族为主不间段观众结构可控稳定客户可以不段不同群体性广告投放

3、对受众垄断和伴随性传播

移动电视行动路线长而且固定它流动也电视广告能在特定路线上反复从而了广告受众和接触频牢决定了移动电视广告优越性能使信息更精确、更击中受众但另一数字移动电视传播环境中干扰因素比在家里更多观众心态也更浮躁不安程度上会注意力关注屏幕频次高但单次连续观看短.

第6篇

关键词：实体书店；体验经济；特色化；异构体；网络时代

一、前言：

“书，是人类进步的阶梯。”

无论是有意推动历史战车前进的战士，亦或是无意间拨弄了历史琴弦的顽童，凡是受过书之恩惠的，无人不去宣扬它的功德。无论沉重的承载介质或者压抑的文化氛围也都未曾阻拦住人们阅读的热忱。

书籍是智慧的襁褓，而书店则是书籍的温室。悉心呵护着书籍的书店，自己也一直为勤于阅读乐于求知的人们所喜爱。

然而喜爱归喜爱，科技的发展却是不可阻挡的。纸质媒介在传播介质中地位日趋尴尬，实体书店本身也被网络书店抢去了大量客户，甚至在某知名书店出现了季度销售量网络大于实体店的情况。

优胜劣汰是自然法则，在人类社会中也依然成立。网络的强势让人依稀联想到了手机快速发展并将BP机推入万丈深渊时的疯狂，只是这一次，长江后浪来的更加迅猛，而前浪的起点则可以追溯到先秦时期。

消费者的消费是有惯性的，与此同时，怀古恋旧的也大有人在，并非每个人都可以毫无顾虑的接受新的事物，也并不是每个人都能够不存芥蒂的将相伴多年的事物封存在回忆里。实体书店的生命如果就这么戛然而止的话，对于之前所提到的消费者们而言无疑将是晴天霹雳。

“如何让实体书店保持竞争力？”这是每一个实体书店经营者都在思考的问题，也将是本论文所讨论问题的立足之点。

本论文将以书店的特色化作为实体书店“收复失地”的重要手段，对其加以研究并进行探索，以期能对实体书店寿命的延长起到作用。

二、选题背景：

（一）宏观背景：

在经历了东亚金融危机并迈入新世纪后，全球经济重回正轨，美国还是那个“热爱和平”的美国，迪拜还是那个富的流油的迪拜，而我国更是“风景这边独好”，继续以惊人的速度发展着。但是，好景不长，历史用了十年的时间又带我们回到了经济的驿站。十年前，一个聪明绝顶的人几乎弄垮整个东亚；十年后，一群绝顶聪明的人则几乎弄垮整个世界。

不过好在，各个经济体的决策群都积极采取了对策。我们姑且不去讨论这些措施的“续航能力”，也把之后的退出机制放在一边，单就这些“救命稻草”已取得的成效来看，它们已经很好的起了作用。

2009年二季度时，美国、日本以及新兴经济体的经济开始便回升，工业生产、股市等主要经济指标也逐步好转。进入三季度后，主要经济体经济开始明显回升，美国GDP上升了2.8%，日本经济的回升力度也不遑多让，而多数欧盟国家也出现复苏，世界经济基本上，至少从数字来看，被确认见底回升。而一直远离泥潭中心的我国大陆地区，则如同身处世外桃源一般，在2009年上半仍然保持经济高增长，第三季度时增长率更是超过8%，香港、台湾地区的经济也开始回暖。

经济危机带来的影响是巨大的，这从西方人几乎短了一半多的圣诞购物清单中可见一斑。同样，经济的复苏将起的影响也不小。根据马斯洛需求理论，当人们不再为温饱担忧时，就会有其他更高的追求。显而易见，对书籍的需求也包含在内。不仅仅由于的经济复苏，当今社会对于教育、知识的重视，甚至让书籍成为与粮食一样的生活必需品。换言之，书籍作为知识最为人熟识的载体，它的需求量已经不会因经济的波动而发生巨大的变化。而经济形势的好转对书籍的需求量自然也会起正面作用。

按理来说，略为上扬的书籍需求曲线对于书店经营者们会是个利好消息，但是，现实却实实给我们上了一课。

书店经营者们紧皱的眉头一方面被认为源于经济危机余韵尤在，而更多的，则来自于网络书店的冲击。

上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。电子商务是基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式，它可以使商家与供应商更紧密地联系起来，更快地满足客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。自1998年“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，大约每九个月其交易额就翻一番，至2003年时全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）就已经达到数千亿美元，收入剧增了262%。

电子商务的触角几乎介入了各种领域，而书店业自然也难以幸免。随着人们对网购的逐渐了解以及对其接受度的日益提高，实体书店在书籍销售领域的地位受到了动摇，再加上网购那无与伦比的成本优势和价格优势，使得实体书店的市场份额被大量侵吞，在加上经济危机的影响，网络售书相对于实体书店的价格优势又再次被放大。

而更“糟糕”的是，电子商务的发展速度未曾减慢，他的潜力甚至被认为在未来二十年内无法探到底。

而在我国，随着网购安全性的逐步加强，相关法律法规的日益健全，电子商务对实体书店的全面超越之日似乎也近在眼前。难以想象，一旦当连信奉“眼见为实”的我们都放弃了实体购买而转向网购，实体书店以及其他实体销售行业将要何去何从。

与书店业形成鲜明对比的是某些行业恰如其分的运用了他们所拥有的实体，以体验式营销的方式再次赢得市场，赢得消费者。而体验经济如今的热度也并不亚于网络经济。

（二）微观行业背景：

如之前所说，新技术的产生与不断发展已经让整个书店业感到压力巨大，而在书店业内部，则也存在着巨大的内耗。上世纪八十年代开始，随着改革开放进程的加深，人民的物质生活逐渐富足，同时又伴随着渐渐开放的文化政策，人们对于书籍的需求量急速增加。而图书馆则由于藏书量以及藏书种类运营方式等原因无法很好的填补这一需求缺口，于是，书店一下变成了抢手货，营业额等也大幅上升。

之后，由于全民炒股时代的来临，相关书籍越卖越火，书店们的利益也吸引了更多的资本进入该行业。可以这么说，即便没有电子商务的强势出击，整个书籍市场分配到各个书店的份额就已经很小了，而且还有进一步缩小的趋势。并且，如果所有的书店都不进行差异化、特色化建设，那么，一家书店的营业额就将完全取决于它的选址，这样就又会造成有些地方书店扎堆，有些地方却少人问津。如此这般，只能加剧内耗的激烈程度，而对于社会而言，这也是非经济的。

事实上，如今的书店行业中，已经不乏各种各样的特色化书店，我们先不论它们的营业额高低，单就它们在消费者心中的地位而言，这些书店中的部分就已经获得了成功，甚至有些成为了人们口中的“文化地标”。关于这些书店的介绍在此就不赘述了，后文将有相关内容。

三、现状：

（一）书店经营现状：

由于书店业内部竞争日趋白热化的竞争，以及电子商务的不断强势，为了争取生存空间，书店经营者们早已在不知不觉中对书店进行了一定程度的特色化改造。不过，也有眼光独到的经营者早在市场资源尚且充裕时便已考虑到这一点，只是那时的所谓特色化在现今看来更应该被归于“CI”，比如大名鼎鼎的生活书店。早在国统时期就开始了自己的品牌建设，当然，这也与当时较为动荡的社会局势有关。

而如今，我们所接触的大多数书店，都或多或少的存在者特色化建设。无论是连锁书店中的特色分店，比如巴诺书店的大学书店、老年书店以及道尔顿书店；或者是大量涌现的书城（本文将其归入书店异构体概念中，后文将有详述）；又或者是日趋分工细化的专业书店。

与此形成鲜明对比的，则是传统同质化书店的逐渐消亡。

但即便如此，实体书店经营者们依然觉得他们的生存之路越来越坎坷。消费者总量的减少，不仅仅减少了他们的收益，也使得他们的运营成本难以摊薄。这种情况的出现在很大程度上是拜电子商务所赐。国外的亚马逊，国内的当当网，在甩掉了实体商店和库存带来的沉重成本包袱后，迈着轻快的步伐掳掠走了大量市场份额。虽然日前经专家和业内人士共同分析得出“网上书店书籍折扣过低，甚至远低于进价”的结论，并认为大多网络书店都存在亏损。但即便如此依然无法改变网店如今火热的上升态势，却反而在一定程度上提升了消费者对于网上书城的好感。

（二）相关研究现状：

或许是因为书店经营的研究更需要实战演练的缘故，关于书店特色化经营的专业性文献实实少之又少，仅有几篇相关的小型论文见于报端。但是相关的经营理念我们却能从各大知名书店经营者的回忆录或是个人传记中窥得一斑。

与文字资料的难以寻找不同，各类实证却不少。几乎每一家书店都在挣扎，在改变。每一家书店的成功、失败、重生都是活生生的案例。

此外，书店特色化成功与否，在很大程度上取决于其与体验式营销的结合程度，毕竟比起网络而言，实体书店最大的特点就在于它所拥有的实体，之前拖累了它的就是这个“实体”。如果想让实体从累赘变为优势，就必然要借助体验式营销的力量。而现今，适逢体验经济正值壮年之时，相关文献、书籍之多自然无需多言。研究的深度，覆盖的广度，也是与日俱增。

（三）书店特色化必要性：

1非特色化实体书店面临的挑战与问题：

非特色化的实体书店分为多种。

首先是私营综合性小型书店。在我国，这类书店一方面面积小、店面位置不好，另一方面书籍种类以及量都不大，要想与综合性大书店比大而全显然是毫无优势可言，同时又因为自身所售图书不成体系，无法与专营书店相竞争吸引特有客户。再加上之前所说的店面面积、位置等问题，则使得其面向的客户愈发的少，基本就只能靠地缘或是私人关系拉拢顾客。

这一类书店的生存是极为艰难甚至是不可能的。他们既要承受大型书店、国营书店给的压力，又要被网络抢去部分地缘客户，所剩无几的就只有些以个人关系维系的老顾客以及偶尔有之的“路人”。

其次是私营或国有的大型书店。这一类书店面积较大，但要小于书城，不过由于近年来这类书店纷纷向书城转型，使得这类书店已较为少见。他们的面积较大，书籍也多走综合性路线。购书人多为慕名而来，辐射的人群也较广。

这类书店所面临的挑战也不容小视。一是来自书店行业自身的内耗，一度出现的大量同质性书店使得消费者出现了审美疲劳，同时也将消费者按照区位进行了划分。日益变小的蛋糕却要分越来越多份，也难怪这类书店逐渐难觅其踪。在此过程中，网络并没有起到很大的作用，因为早在电子商务尚未壮大之时，这些书店就已被内耗弄得身心俱疲了。

最后要说到的是连锁书店。在我国，最有名的连锁书店应该要数新华书店了，而在世界范围内,人们最耳熟能详的连锁书店就要算巴诺书店了。这类书店大多也是尽量让自己的书籍涉及更多领域（在此，我们暂且不考虑连锁书店的特色分店），同时依靠连锁经营这一方式，尽量让自己书店的影响力覆盖更多的地区。让所有人都可以很方便的买到任何他所需要的书，同时让自己成为“方便购书”的代名词并达到利益最大化，就是这些书店选择连锁经营的重要原因。

但是今天，网络书店捷足先登的抢到了“方便购书”的制高点，也让自己的利益达到了另人眼红的高度。连锁实体书店之前依靠连锁经营方式所精心布置的战略防线，在非实体武器的攻击下显得那么不堪一击。

2书店特色化的定义：

书店特色化，是指书店通过对自身经营产品、经营方式、服务范围的改变，并与体验式营销相结合以获得特定消费者群体的青睐，争取细分市场的行为。

3书店特色化的好处与所能解决的问题：

首先，实体书店在特色化之后，市场的定位更加精确，针对目标客户的营销更易开展，可以大大提高营销的效率。

其次，在对市场进行细分之后，由于大家的目标群体不再像之前那样大面积重合，各家书店间的竞争也不会再像之前那样激烈、那样残酷。在有效减少了行业中的内耗后，便有可能出现多方共赢的局面。

最后，由于与体验经济进行了有机结合，实体书店之前相对于网络书店的最大缺点——“实体”，将会成为实体书店回击网络书店的有效武器。或许实体书店不如网络书店价格低，也或许实体书店不如网络书店方便，但是，实体书店却能为消费者带去网络书店所无法提供的消费体验、人文关怀。换言之，在经过与体验经济的整合后，实体书店的商品发生了一定程度的改变：不再仅仅是书籍这一实物，而更多的转移到了消费者购书的整个过程上。他所销售的是消费者从进书店门开始，乃至消费者选书、拿书、翻书、闲逛、休息、结账，甚至于在书店里躲雨这样一整个过程。而消费者所享受的，也不再仅仅是买到的书，还包括了整个买书的过程。

四、书店特色化的方式

（一）装修风格特色化：

其实无论哪行哪业，如果经营者要进行CI建设或是特色化建设以求差异化经营，自己店面内部装修风格的内部一致性与外部差异性都是必须迈出的第一步。所谓装修风格的内部一致性是针对连锁经营者而言的，让自己每家店面的整体风格相统一，以让消费者在提起该书店时会有一个直观的印象。而所谓外部差异性则是指装修风格要与众不同，让自己独树一帜，给消费者一个鲜明的印象。二者相辅相成，让消费者因为装修风格而记住书店，同时也会在想起书店的时候想到那独特的装修风格，最终的目的其实很简单——让消费者印象深刻。

装修风格的特色化不仅仅体现在内部装潢方面，在某些地方，还存在着另一种特色化的方式——“遗址书店”。此类书店往往身处大有来头之地，只是随着时间的流逝，这些建筑原来的主人离开了它们，也让它们丧失了原有的功能，而后变成了书店。比如荷兰的马斯特里赫特教堂书店、阿根廷布宜诺斯艾利斯的雅典人书店、英国的苏格兰格拉斯哥边界书店等等。无论是拥有800年历史的教堂，还是落成于1919年的剧院，或是1827年建成的皇家银行，如今它们的身份都只有一个——书店。而对于它们的顾客而言，他们去这些书店的目的也早已不仅仅是买几本需要的书那么简单了，取而代之的是在教堂里聆听先贤的教诲，在戏院包厢里感受艺术，在皇家银行中思考经济、规划人生。

之所以将“遗址书店”归入装修风格特色化中，是因为它与普通的依靠装修风格实现特色化的书店一样，都是依靠书店异于别家的内部环境吸引消费者，让消费者在一个觉得适合自己阅读、自己喜欢的环境中完成找书、翻阅、选书、购书的过程，或者干脆让读者喜欢上这样一个“不一样”的阅读空间。

而在我国，也有这种“遗址书店”，只是多为旧厂房改造而得，即所谓的“SOHO”。较为有名的是北京朝阳区的蒲蒲兰绘本馆。与之前所提的国外的“遗址书店”有所不同，以蒲蒲兰绘本馆为代表的国内“遗址书店”们并不拥有整个“废弃建筑”，而是与其他产业、其他店铺共同使用一个个旧厂房，而这种差异的出现则主要是由我国现阶段的国情以及书店自身的实力造成的，与国外相比并无优劣之分，只是对环境的适应而已。

（二）书籍特色化：

随着社会的发展，社会的分工越来越细化，各类学科的研究越来越深入，而对于消费者的分类也越来越细致。

不同类消费者对于书籍的需求是不同的，以前对于这种需求的差异，财大气粗的国营书店采取“大而全”的方式以满足最广大人民群众的需求并履行自己的社会义务。“大而全”的国营书店起到了文化普及的作用，但要想各类消费者找到归属感，获得人文关怀，需要的还是特色书店，尤其是书籍特色化的书店。

所谓的书籍特色化，并不是指只销售单一品种的书籍，而是销售与某一主题相关的书籍或是某一特定载体的书籍。这类书店所提供的，不仅仅是书、相关产品，更重要的，它给一类人，一个有共性的群体提供了一个交流的空间，一个有归属感的阅读空间。

比如上文提到的蒲蒲兰绘本馆，它的经营范围就是绘本，尤以日本白杨社原版儿童绘本为主，不仅如此，它在陈列4000多种来自世界各地的绘本的同时，还会在每个周末举办讲故事及由绘本引申的手工活动。这就让喜爱绘本的孩子们有了一个寻找志同道合的伙伴的地方，也让他们的家长们有了与子女互动的场所，与其他家长讨论儿童教育问题的场所。而在大洋彼岸的美国洛杉矶，一家名为“秘密总部”的卡通书专售店则成功虏获了广大热爱卡通的消费者的心。

以上两例是典型的只经营某一特定载体书籍的案例，而最早人们对于特色书店的认知应该源于传统的专业书店。

这类书店往往只经营与某一学科相关的书籍、用品等。比如医学书店、电影书店等。同样依靠专业化的经营满足消费者的专业需求，也让特定的人群找到自己的“同类”，找到属于他们自己的“窝”，并且在相互的交流中获取知识、也让做学问或是热爱文艺的人摆脱孤独感，摆脱“知音难求”的困境。这类书店的成功与否往往建立在经营者的藏书中是否有经典书籍的经典版本，或者书籍是否够前沿，因为无论对于学术类学科还是艺术类学科而言，挖掘经典与探索前沿都是永不落幕的课题。

比如广州的学而优书店，它的市场定位就是：喜欢学术典籍、重视版本的读书者。而它对于书版本的讲究也是最为消费者所津津乐道的，曾经甚至有读者在书店里找到30年代施蛰存主编的《现代》文学杂志全套影印本，别的不说，单看“30年代”几个字，店主的执着就可见一斑。

再比如香港的书得起书店。来自新加坡的店主人本身就是一位建筑设计师，而对于设计书籍十分热爱的他，早在新加坡念书时就与当地一家老字号设计书店非常熟络。如今，他更是依靠着自己与那家书店的关系以及那家书店在欧洲的广阔网络，得以在最短的时间内将最新的设计书籍放上自己书店的书架。而更为难能可贵的是，在香港这样一个寸土寸金的地方，店主将店内100多平方米的空间预留了1/3作为展览场地，同时在店内设置了许多简单的座位，将各种书籍、杂志开封，欢迎客人仔细阅读。

其实从一定的层面上讲，这些书店的经营者，相对于书店业而言，他们更在乎的往往是书店主题所处的行业。如同上文所说的书得起书店的店主，支持他开书店的，并不见得是对书店的喜爱，而更多的，应该是他对于设计业的喜爱。

（三）书店位置特色化：

顾名思义，在书店选址时就开始进行特色化建设。与“遗址书店”有所不同，位置特色化书店的特色来源于外部大环境，而“遗址书店”的特色则源于书店所在建筑本身。

位置特色化的根本在于书店的选址。基于现在旅游经济、体验经济的火热现状，理论上说景区书店应该是书店经营者的首选之地，但实际情况却并非如此，在各大旅游风景区中我们往往难觅私营书店踪影。造成这种情况的原因有很多，首先，在景区中开书店不同于在商业街等地开店，等待店主的往往是繁复的审批手续，既费时费力也不一定能有理想的结果。其次，这些景区中的部分已经有新华书店进驻，鉴于景区中消费者的不固定性与多样性，私营书店后手进入也确实难有作为。第三，由于需求的原因，景区书店的书如果不能做到与景区相关，与其他书店不同就根本无法吸引消费者，毕竟没有人会愿意背着随处可见的书游山玩水。

前两点是在现有的国情下是几乎无法解决的，但针对第三个问题有的书店选择了较为避重就轻的方法，比如将营业重心转向介绍当地风土人情、风景民俗以及当地名人的明信片、光碟、画册、传记及相关图书的销售,既让书店与景区本身联系更紧密，也让消费者感觉到了景区书店与其他书店的差别。但是，如何让这样的景区书店区别于景区内的纪念品商店，却实实需要经营者费些脑筋了。

不仅仅是景区，国外有关信息表明，建立于机场、车站的书店与开设在旅游点位置的书店一样，流通率与新书上架率都相当高。而在上海，地铁书店已经确实成了很多人生活的一部分。比如淮海南路地铁站里的季风书园、汶水东路站的明君书店等等。开始时只是供乘坐地铁的人在等候时翻书排遣的，但渐渐的名气大了，也就有人慕名而来了。

此外，也有开在营业性场所里的书店，像是上海的影城书店。书店位于上海影城中，专营最新的杂志和畅销书，其中有很大一部分是电影类杂志和书籍，结合它所处的位置，就显得实用性专业性很强，同时也可以借助影城本身的人气与客流量，提升自己的知名度美誉度。

如前所说，位置特色化的书店的根本在于选址，而在选址之后如何在经营的过程中发挥书店位置的优势与特点也着实大有文章可做。

（四）异构体：

1异构体定义：

所谓异构体，我将它定义为：体验消费背景下，书店与其他服务行业相结合经营书店形式。这在现在的生活中其实也并不少见，比如书城以及书吧等形式。

2异构体的形式及现存问题：

随着体验经济日益火热以及实体书店所面临挑战的日益艰巨，书店经营者们也早早的开始了对于书店与其他“留得住消费者”的行业联合与共营的探索。一个异构体成功与否的一个重要先决条件在于它书店以外的部分能否留住顾客，能否让消费者停下脚步并在享受书店外部分所提供的服务与产品的同时重拾对阅读的兴趣。

现如今，书店与咖啡屋共同经营的书店形式已经是遍地开花，也得到了消费者的认同。比如星巴克与巴诺的强强联合，而墨西哥墨西哥城的卢加尔•德拉曼查书店甚至是因它的咖啡而颇具盛名。在国内，这样的异构体也早已屡见不鲜了，大多选址较好管理规范的都可以做到叫好又叫座，有些更好的，则通过装修等方式使书店与咖啡馆间有机结合、无缝对接，并逐渐将“来此读书、喝咖啡”作为一种时尚的生活方式介绍给大众，让消费者通过自己在异构体中的体验感受到这种生活方式的惬意、舒适乃至品质。

不仅仅是咖啡店，以我国传统活动场所——茶馆作为附加部分形成的异构体也应运而生。但实际上，此类异构体的附加部分——茶馆，由于它所承载的文化内涵与阅读时所需的安静环境有所冲突，致使在形成异构体时茶馆只是在形态上与书店融合，而在实质上，却是“供应茶水的咖啡馆”与书店间互动融合。

不过，这并不能阻止这些茶馆书店的受欢迎，究其原因，其实也很简单。光临此类书店的人往往并不怀念传统茶馆的嘈杂与热闹，而更喜欢静静的看书与品茶。茶馆书店既可以通过书吸引顾客，也可以通过茶吸引顾客，增加卖点的同时也不会影响到空间环境的适合阅读性，架空了部分茶馆文化，却让剩下的部分有了更好更广阔的生存空间。

以上所说的两种异构体有一个共同的特点，就是它们的附属部分所提供的服务与产品可以与阅读这一动作同时进行，比如喝咖啡喝茶或是吃点心等。而现实中还存在另一类的异构体，这类异构体往往是在将书店的空间进行分割后，把其中的部分作他用，让消费者在阅读之余可以获得其他精神上的满足。

举例来说，有些书店将店中的部分墙面或是一段走道作为举办画展的地方，也有些会设置专区并定期举行小型的演讲或是沙龙、学术研讨会等。当然，也有些会兼有多者。这种异构体最大的优势就是让读者“感同身受”，多维的接触知识，不仅仅是白纸黑字的叙述，也有亲眼所见、亲耳所闻的直观体验，甚至还会有与“同道中人”的互动。真正让消费者感到他所消费的不再只是点点鼠标也能获得的书籍、画册等，而是只有身处其中才能感受到的文化、艺术熏陶。

异构体的另一种现存模式就是我们口中的书城。书城依靠其极大的面积优势，在保证不至喧宾夺主的同时，竭力让自己成为一个个近乎无所不包的休闲中心。无论是餐饮、电子设备、沙龙、展览等等，我们都可以在书城中找到它们的身影。与小型特色书店相比，书城所塑造的氛围要更加大众化，影响的人群也更广。可以这么说，书城本身就是老式综合性大书店的进化体，而小型特色书店也必将取代现存小书店成为爱书之人的钟爱之地。

五、特色书店与网络

（一）实体书店与网络销售平台：

西方有句谚语：如果无法战胜对手，就加入对手。这句话同样适用于实体书店与网络书店间的关系。无论如何，网络书店为消费者提供了另一种消费选择，为所有对书有需求的人提供了新的可能。既然这种销售模式已经出现，并且为消费者所接受，那我们就应该承认这种模式的合理性。与此同时，鉴于电子信息技术及电子商务的发展趋势，如果真的想将网络赶出书籍销售市场，几乎等同于痴人说梦。

在与网络书店的对抗中，实体书店目前处于极为不利的境地，而有些书店则选择了不同的路。与之前所提的西谚有所不同，这些实体书店并未让自己成为网店中的一份子，而是积极利用网络，拥有了自己的网络售书平台。比如巴诺书店，早在1997年3月就创办了自己的网络书店，比起纯粹依靠网络的亚马逊而言起步的确较晚，但我们依然不得不佩服巴诺的战略眼光，再加上它拥有实体连锁店这样一个坚实后盾，使得它的网络书店也拥有不俗的表现。而在2009年末至2010年初的某一季度，巴诺网络书店的销售额甚至历史性的超出了实体书店的销售额。不去剖析这一情况出现的偶然性与必然性，单就网络书店给巴诺书店带来的利益而言，巴诺进入网络的决定无疑是极正确的。

当然，这样说有些马后炮的味道，也有些只以成败论英雄的嫌疑，但无论如何，能既准确又迅速的做出判断并进入一个全新的领域，这份勇气以及背后的数理分析之强大就足以让人敬佩。

（二）网络书店特色化：

与实体书店相同，网络书店也面临着激烈的内部竞争，也正因为此，网络书店也需要进行特色化。

与实体书店有所不同，网络书店由于不具实体店面，所以能带给消费者直观感受的特色化方式并不多，所以最直观的，最为重中之重的，其实是网店的VI建设。网页的风格，版面的设置，与网店所面对的受众、目标人群的喜好要两相适宜，也需要与网店所想传达的理念相一致。让消费者首先从视觉上了解书店、肯定书店，并将书店与其他书店区分开来。

除此之外，网络可以利用自己的特有资源增加读者的参与性，比如建立各类读书论坛。功效与实体书店引入沙龙以及细分市场针对特定人群经营书店相类似，根本目的在于为“同道中人”提供一个相互结识、彼此交流的平台，让消费者获得归属感。不仅如此，现在的很多网络书店还加入了个性化服务，进一步增强了读者的参与度，比如台湾的新丝路网络书店，早在新世纪伊始就为读者提供了POD随选列印服务，爱好写作的读者可以借助先进的印刷技术出版个人专著，使读者个人出版梦想成真。而同在台湾的金石堂网络书店则为读者提供了“个性化书店”服务，读者可在金石堂网路书店中任意点选30本图书作为个人书店中的藏书，使读者可以在网络上轻松地拥有体现个人独特品味的书店，这在如今这个强调个性的年代自然起到了很好的销售推动作用。

六、小结：

世界的发展是无法阻挡的，任何旧的事物如果不做出改变都将会被时代所抛弃，唯一能够延续老旧事物生命力的，唯有积极应变适应新局面。“自助者天助”，并非想挑起唯物、唯心的争论，而是想强调主动寻求突破与改变的重要性。实体书店如今其实已经站在“生存或是死亡”的路口，“特色化”是一条通向“生”的途径，而走向生存之路的，并不仅仅是实体书店，还有这一行业的大量从业人员，也或许，还可以为其他行业带来一些新的思考。

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第7篇

关键词文人园林 人居环境 写意

中国古典园林在几千年的发展和演变中，一直循着“崇尚自然”的道路，形成了以自然山水风景为表现主题和特征的布局形式，追求天人合一的理想境界。诗文、绘画的融合又把中国古典园林推向更高的艺术境界，赋予它鲜明的民族艺术特色——文人园林。

文人园林尽量地亲近和融入大自然，避免生硬的人工斧凿的痕迹，追求浑然天成的美感效果，体现了文人园林艺术的基本造园原则。这种“天人合一”的人与自然契合无间的形态，成为文人园林的文化精神核心，并通过独有的艺术特色表现出来。

1 崇尚自然的造园原则

自然天象虽然不能为人把握，但造园艺术家却善于因借、巧于组景，因地制宜地做出风花雪月、亭台楼阁的境界来。充分利用自然山水中地形、地貌的有利因素，经过匠心独运的构思立意，将称为文人园林传统四大造园要素的山石、流水、建筑和植物进行有机地结合，并且布置灵活，变化有致，使得全园景观协调统一。

2 实用与审美有机结合

园林是一门关于环境美化的艺术。首先，人们考虑的是建筑的实用功能，但同时，建筑的内向空间也使人与自然隔离开来。然而，人毕竟是自然的产物，于是为了满足人对自然的需求，人们便在建筑的外围用栅栏、围墙等形式将自然的一部分也包括进来。这种可居可游、既安全又经济实惠的居住环境，给人们带来了关于园林的美感。

3 有限空间与无限时空的统一

园林与绘画不同，绘画是二维平面，只能眼观心游，而园林是三维空间，是时空变化的艺术，人可进入其中，进行全身心的感受和体悟。园林艺术既是空间艺术，又是时间艺术，可以因时而异，天气因素千变万化，晨昏昼夜、阴晴雨雪，时令不同，景观各异。随着四季天象和植物生长发育的变化，使得园内湖光山色也呈现出不同的景象和韵味。

4 写意性的创作方法

文人园林艺术重视写意手法的运用，它不过分追求和拘泥于对实物形象的模仿，而是赋予有限形象更深远的寓意，创造出一种含蓄幽深的美。山石与水体是文人园林中构景写意的关键因素，它一方面与真实的自然山水相联系，具有自然美的天然属性；另一方面，它又与人们精神上的林泉之乐相联系，具有精神寄寓的意义。

5 象征性的表现手法

文人园林的美学观念是“自然人格化”。孔子曰：“仁者乐山，智者乐水”，将自然美与道德联系在一起，认为自然山水之所以惹人喜爱，是因为它们具有某种和人的精神品质相似的品性。因此，在园林布局中，一方面保持实物的自然形态，来追求其天然属性的审美；另一方面，通过这些实物的某些特征带给人们启示，让人们产生联想，由这种“移情”作用而使人们受到积极的感染和鼓舞。

6 对意境的追求

文人园林美学的中心内容，就是园林意境的创新和欣赏。意境首先是中国古典诗画的美学范畴，诗中有画，画中有诗，诗情和画意总是紧密联系不可分开的。古代的造园艺术家往往又是画家或诗人一类的文人雅士。因此，中国园林很早就是按照诗和画的创作原则行事的，重视神似和韵味，追求恬静淡雅的趣味，浪漫飘逸的风度，朴实无华的气质和情操，展现一种朦胧、含蓄的美，最终达到诗情画意的艺术境界。

结语

总而言之，文人园林是由山水、建筑、花木等合成的综合艺术体系，它的艺术成就对当今人居环境有着非常大的影响。它的价值与启示作用对搞好城市住宅规划设计，对城郊住宅朝着园林模式发展，建设和谐生态环境，具有重要意义。

（1）创造一个舒适、健康的生活环境，着力刻画“山水人居”设计规划，使自然环境与人工环境协调发展，建立人工环境与自然环境融洽的居住空间。

（2）在城郊规划设计中，应该巧借草地、树木、湿地、山丘、河流，形成人与自然的天然结合，使人工艺术与自然景观共存、共乐、共雅，与自然界形成一种良性的生态平衡，有效控制和处理环境污染，制止对原有生态平衡有害的开发活动，使人与自然达到和谐相处。

（3）城市近郊生态资源和特产极其丰富，这种住宅环境的规划设计应该巧借独特的自然资源，使之融入大自然，让人们最大限度地回归自然，而不是去刻意造景和人工雕琢环境。

参考文献

[1]王蔚，史箴.与天对话略析中国园林的传统文化基因.新建筑[J].1999，（2）.

第8篇

论文关键词：卡夫卡，城堡

 

“不要失望，甚至对你并不感到失望这一点也不要失望，恰恰在似乎一切都完了的时候，新的力量来临，给你以支柱，而这正表明你是活着的。” --《城堡》

卡夫卡的经典意义就在于此，人的能动性是在紧张的时间和逼仄的空间里得到最大激发，人的精神是丰富多彩不可预测的，内心的黑洞需要自己填充，但不要以为你可以掌握命运，它会时时横亘在面前如死胡同，人类就这么痛苦着，这既是K的困境，也是所有人类的局限。

卡夫卡内心不是可以轻易进入的，他孤独又渴望交往，恋爱时热爱通信、犹豫彷徨、既憎又爱其父，是个有着无数缺陷的好人。他颠覆了传统写法，将文学引入新境界。他是晦涩的、隐喻的、深奥的，但更是卑微的、懦弱的、真实的，能在恶劣的环境中、身染沉疴的前提下文学艺术论文，创作出如此丰富多才的作品，令人仰止。

说卡夫卡的小说带有浓郁的寓言性质，一开头就显出端倪了。我们看到的是一个叫K．的人在深夜进入了一个陌生的世界，城堡。后来我们发现，K．的首次出现就像《圣经》开头的创世纪一样，是一种出生，他刚一来就出生在城堡的外围。从始至终我们全然看不到K．的过去、家乡、亲人和生辰八字等一切过去的信息，仿佛一个迸自石头的孙悟空。这暗示作者从一开始就打算讲一个人在陌生、怪异、牢不可破的异乡追寻、跋涉的故事，而且他的背景只跟他当时所在的处境相关，就像一个突然被上帝抛到人间的人。除了两三次出现在K．嘴里对自己举目无亲的抱怨，而这只是出于一种向别人诉苦的心理，这里边的一个疑点是，K．曾亲口告诉别人他抛弃父母妻儿千里迢迢来到这里，既然已经有了妻儿，后来和弗丽达的婚约又是怎么回事呢？K．后来似乎全忘了他说过这句话。似乎这正是早期中欧“漫游工匠”的生活状况。

无论K．的过去是什么，他代表着一种理性、公正、平等、顽强、负责任的人格形象论文提纲怎么写。这些词本身是中性的，属于现代人的正常状态，正是这些正常的人格特点使他在城堡的村子举步维艰、越陷越深，像一个身着冬日盛装的人穿越密密匝匝的荆棘丛林一样。这些特点在某些时候很无奈地变成了令人讨厌的缺点，卡夫卡并未将K．塑造成一个让人喜爱或同情、或者其他挑动人的感情的人，其中顽强这点尤为突出，以至于表现得让人无法忍受的固执。固执、一根筋的倔强，成了他的最大特点，也使得此人自始至终保持着一种不屈不挠的斗争性。

K．越“靠近”城堡就越发现那横更在其间的荆棘般的重重障碍，卡夫卡也并没强调K．行进途中的迷茫与精神挣扎，他更有一种谦卑与忠实，无论他怎么艰苦、无论精神遭遇多么大的阻力，他始终未将其外现，他展示给我们的始终是黄牛一般执拗、不屈甚至盲目的冲撞、打拼。这体现在K．不厌其烦、穷追不舍地通过各种渠道手段与各方“城堡人”的接触或争取接触。我们得以看到“城堡人”的影绰百态。

K．固然也会有所成功，可却丝毫没有坚固的保证。“他也会在人家给予他的似是而非的恩宠的蒙蔽下在公务以外的生活中有失检点，致使自己在这方面大栽跟头，那时衙门就不得不出面，依旧是文雅而和蔼可亲地、摆出一副违反本意爱莫能助的姿态，根据某一条他不知道的有关公共秩序的法令把他清除掉。”他甚至会取得决定性的阶段性胜利，占领某一个地域，“似乎他现在比过去任何时候都自由，可以在这块原是禁止他来的地方愿等多久就等多久……但同时他又觉得，世界上再也没有比这种自由、这种等待、这种刀枪不入的状态更荒谬、更让人绝望的事了。”

《城堡》没能完成，《城堡》是一部无完整性的作品，连结尾都没有，结尾K．被车夫盖尔斯泰克不知所以地强行拽走文学艺术论文，被贵宾楼老板娘叫喊着看她做的新衣服，这能算结尾吗？普通意义上的结尾都算不上。据卡夫卡的朋友说，后来的结果是K．死掉了，这句话又有什么意义呢？K．与弗丽达的恩怨还未彻底了结，贵宾楼老板娘与K．还有一些纠葛，更不可忽视的是，K．与小男孩汉斯约定要去见他的母亲弗丽达，汉斯母亲是从城堡“下嫁”村子里的高雅的女人，K．希望通过她开启通往城堡的一道门……很多关节都尚待K．去突破，每一个关节都有望实现目标，都构成下文的可能性。所以《城堡》之谜是无解的、未解的，就像K．的行为本身或其必然宿命。

城堡是什么呢？每个人读完都会问，我想是否可以认为是命运，它的不可抗拒是顽固的坚强的，没有人可以左右，若你反抗，只有绝境，但卡夫卡的意义又不尽如此，他还为K也为我们创造了一个巨大的活动空间，指出即使毫无意义，人类依然是不甘心的，依然生生不息。

参考文献：

【1】（奥地利）卡夫卡，《城堡》，译者:高年生，上海译文出版社，2007年3月版；

【2】（英）莫里，《卡夫卡》，译者:郑海娟，国际文化出版公司，2006年8月.

第9篇

论文关键词：美国黑人，寻根，《所罗门之歌》

 

虽然美国黑人早在南北战争后就获得了人身自由,但在以后长达一个多世纪的时间里,却为争取在政治、经济、文化、教育上的平等权利而奋斗,直到20 世纪60 年代黑人民权运动的兴起才使他们在形式上取得了平等权。当20世纪60 年代的黑人民权运动渐渐远去时,70 年代以及以后的美国黑人文坛掀起了一股寻根的热潮。这股热潮把黑人文化视为有着自己独立思想体系、独特形式的美国黑人自己的文化。20 世纪60 年代以前, 种族歧视使得美国黑人的文化被美国主流社会完全边缘化。在以白人为主流的经典文本中,人们很难听到美国黑人的声音。这正如托尼·莫尼森在她的《黑暗中的游戏》一书中所写的:当她“作为一名读者阅读整个美国文学史时,发现传统、正规的美国文学从未对生活在美国已有400 年历史的美国黑人有任何描述和记录,这种现象无论是文史学家还是评论家都理所当然地认为是一种常识”。到了70年代，民族意识日渐高涨的黑人知识分子对黑人历史文化在美国主流文化中的缺席这一状况感到前所未有的焦虑。这种焦虑感让许多黑人作家产生了重建黑人种族历史文化的决心。

70年代产生轰动影响的黑人历史题材作品是阿历克斯·哈利的《根》（Roots, 1976）。《根》不仅真实地反映了黑人从遥远的非洲被贩卖到美国来的苦难历程，描写了美国黑人在新大陆生活成长的历史，而且深刻地揭示了美国黑人文化悠远的非洲根源。《根》要表达的主题思想是：人最宝贵的东西，是知道自己是什么人，是从哪儿来的。在这部小说中, 读者可以读到从非洲被掳掠到美国作奴隶的昆塔艰难地回忆渐渐从他记忆中消逝的非洲语这一难忘的一幕。语言是一个民族文化的载体,失去它意味着一个民族文化身份的失落。哈利写书的目的主要是为了寻根。与哈利一样，莫里森也要表现同一主题。莫里森要寻找的根，不仅是寻找对自我的认识文学艺术论文，还要寻找美国黑人的文化传统。

在当代美国黑人文坛上，最璀璨的一颗巨星就是托妮·莫里森。1993年, 莫里森因“作品想象力丰富,富有诗意,显示了美国现实生活的重要方面”而获得诺贝尔文学奖。她是历史上获此殊荣的第一位美国黑人作家。莫里森是一位对美国非裔族群有着强烈民族情结的黑人作家。她的作品深深植根于美国黑人独特的历史、传说和现实生活之中，始终以表现和探索黑人的历史、命运和精神世界为主题。纵观莫里森的小说，美国黑人的寻根之旅是贯穿其作品的一条主线。莫里森通过寻根主题，探讨了构成美国黑人现在面临的种种问题的根源。在《黑人的灵魂》（The Souls of Black Folk）中，杜波依斯(W·E·B·DuBois)曾注意到美国黑人的“双重意识”问题。一个人总是感觉到他的两重性—自己是美国人，而同时又是黑人；感觉到两个灵魂、两种思想、两种不可调和的努力；在一个黑色身躯里有两种相互较量的理想，它单凭其顽强的力量避免了被撕裂开来。[1] 自从黑人被作为奴隶从非洲贩卖到美洲，非洲独有的文化传统也随之带入。但是在白人主流文化的强烈冲击下，黑人文化正被日趋同化。莫里森通过小说中人物的寻根，指出在当今美国的多元环境中黑人要保留黑人独特的文化特色，才能抵制种族主义和白人文化的侵蚀，不迷失方向，找到一条属于自己的出路。

文化价值的失落使非裔美国人产生了严重的文化认同危机，但同时也在促使他们去探索和寻找自己的根。在处理认同危机时，对人们来说重要的是血缘、信仰、忠诚和家庭。人们与那些拥有相似的祖先、宗教、语言、价值观、体制的人聚到一起付诸于文化有关的实践。[2]莫里森小说的创作坚持不懈地探索非裔美国人对民族文化之根的追觅。《所罗门之歌》正是体现美国黑人寻根的一部力作。《所罗门之歌》围绕一个绰号为“奶人”(Milkman) 的黑人男青年的成长经历展开。小说分为两大部分:小说的第一部分讲述奶人在美国北方密歇根的城市生活, 第二部分讲述他前往南方寻宝和寻根的经历。南方之行虽然没能使奶人如愿找到金子,但他了解了家族历史,在文化和精神上得到了充实和丰富。

在《所罗门之歌》里文学艺术论文，父亲梅肯·戴德的贪婪，母亲鲁丝的懦弱，朋友吉他的极端激进，姑妈彼拉多的独立自主影响了奶人个性的成长。奶人出身于中产阶级家庭，过着一种十分安逸的生活。他吃奶吃到六岁左右，所以得到了“奶人”这一绰号。梅肯·戴德是个“难以接近，难打交道的人，他冷冷的举止叫人不敢与他随便、自由地说话”。[3] 梅肯是一个完全受拜金主义浸染了的房地产经纪人。他幼年曾亲眼目睹了白人开枪打死他自己的父亲,抢走他父亲辛苦经营的农场。此后,他与妹妹流离失所,过着艰难困苦的生活。由此他得出一个结论:人世间最重要的事情就是“占有东西。让你占有的东西再去占有其他东西。那时,你将占有自己,也占有别人”[4] 。他为了一袋金子,可以与相依为命的妹妹反目为仇; 为了继承岳父的遗产,他同医生之女结了婚; 为了收敛钱财,他将年迈的房客贝恩斯太太和她的两个失去父母的孙子扫地出门,让他们流落街头。金钱剥夺了他的精神自由。他还将他的这种价值观传授给他的儿子奶人, 希望奶人能够将他的事业发扬光大。

奶人最好的朋友吉他从另一个侧面给予了他很大的影响。吉他的身世与奶人截然不同,他出身贫寒,对种族歧视有着切肤之痛。吉他怀着仇恨长大，后来加入了以暴抗暴的“七日”团,代号为“星期天”。该团体由七名成员组成, 按一周的星期顺序给每个成员编上号,白人对黑人的种族暴力事件发生在星期几,代号为该日的成员便有责任以同样的手段进行报复。这个团体的成员不相信白人和黑人之间有调和的可能,他们主张开展以暴抗暴的斗争。吉他使奶人意识到自己消极处世的态度, 但也让奶人产生过不少偏激的想法和自以为是的举动。

对奶人的成长产生过较大影响的还有一个人,那就是他的姑姑彼拉多。彼拉多是一个颇具传奇色彩的人物。她出生之时,母亲由于难产提前死去,她是自己挣扎着钻出母体,“身后拖着自己的脐带和胞衣”[3] 。长大以后,她没有肚脐眼,这使得她格外地与众不同。有些人因此把她当作不祥之物,予以排斥。久而久之,她也就养成了独立自主的顽强性格。与惟利是图、追逐权力的哥哥梅肯不同，彼拉多对金钱和地位毫无兴趣。她与自然相通，重视家庭、珍视传统、与人为善，一直是奶人精神上的领路人。在她的引领下，奶人彻底摆脱了金钱至上的价值观，以全新的眼光重新认识世界和人生。临死前, 她给奶人留下最后一句话:“我希望我能认识更多的人, 我将永远爱他们所有人。如果我认识的人更多, 我将爱得更多。”[3]正是因为彼拉多的指引, 才使“奶人”走出狭隘的个人世界,投向了更广阔的对人类的爱。

以上几个人物为奶人营造了一个矛盾复杂的成长环境。通过以上这三个代表性人物, 莫里森概括了美国黑人在寻根过程中所作的种种努力。第一代黑人有迫切要改变自身处境的愿望, 但他们对白人主流社会的价值观念不作理性思考、全盘接受, 直至遭受愚弄和欺骗。像奶人的父亲那样，只谋求经济出路，只会让黑人迷失自我的身份。而像小说中的彼拉多那样,如果黑人仅仅固守传统, 回避现代化的历史进程, 这无疑是一种消极抵抗的做法。在小说中文学艺术论文，莫里森让彼拉多以生命为代价将传统文化的精髓与爱传递给了奶人。因为她已意识到, 现代美国黑人文化必然是由传统和现代两部分构成的, 只有将传统和现代结合的奶人才能引领黑人民族飞翔。对吉他所采取的以暴抗暴的斗争方式,莫里森也作出了否定的回应。在以白人为主体的社会中, 黑人要想凭借其弱小的力量与整个社会机制去抗争,其结果必然造成黑人更大的损失。

奶人复杂的成长环境促成了他寻找民族和文化之根的南方之行。在莫里森看来，一个黑人男性的真正成长在于了解自己的文化，了解自己的“根”。只有这样，他才能在白人文化统治的社会正确定位，发现自我。而要找寻自己的种族和文化之根，寻找其真实姓名非常重要。在非洲文化中，姓名是一种载体，它承载着家族、部落和种族的历史。失去姓名就是失去了个人的身份。于是奶人开始了在寻找祖先的一袋金子的过程中寻找真实姓名，寻根的过程。奶人和父亲的姓戴德(Dead) 是一个白人醉酒后乱登记的结果。就这样, 家族的姓氏被剥夺了, Dead 这个姓氏就这样强加到了祖孙三代人身上。错误的姓氏使黑人忘记了自己的真正身份, 也割断了他们与非洲祖先的联系。在经过一系列艰难的寻找之后，奶人终于揭开了有关自己祖辈的秘密：自己是《所罗门之歌》中“会飞的非洲人所罗门”的后代。这首记载黑人为摆脱奴隶制度而飞回非洲的歌曲，解释了奶人的飞翔情结。在知道自己的家族历史之后，奶人从心底发出了对自己祖先和家族的自豪感。奶人在寻找真实姓名和家族历史的道路上，逐渐成熟，他摈弃了盲目按照白人价值观生活的方式，找到了归属感。拥有了自己真实的姓名，黑人就拥有了自己的根文学艺术论文，保持了其文化传统，就不会在白人主流文化中继续迷失。

《所罗门之歌》大胆地将现实与虚幻交融，通过叙说奶人飞翔回归黑人文化，找寻到自己真实姓名和融入黑人群体之历程，描写了美国黑人认识到自己双重文化身份的这一艰难过程。美国黑人民族要真正找到自己的民族之根，不应该盲目接受白人文化的价值体系，也不应只满足于对传统文化的复归，而是要在保持黑人传统文化的基础上，与其他外来文化兼容并蓄，走向世界中心的融合主义之路。

参考文献

[1]王守仁.吴新云.性别.种族.文化：托尼?莫里森与二十世纪美国黑人文学[M].北京：北京大学出版社，1999.

[2]（德）哈拉尔德米勒.文明的共存[M].北京：新华出版社，2002.

[3]托尼·莫里森.所罗门之歌[M]. 舒逊,译. 北京:中国文学出版社, 1996.

[4]Bloom , Harold. Toni Morrison [M] . New York : ChelseaHouse , 1990.

[5]伯纳德·W·贝尔. 非洲裔美国黑小说及其传统[M ]. 刘捷,等译. 成都:四川人民出版社, 2000.