时间：2022-12-24 19:49:47
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新闻传播教育在我国高等教育中的地位，从来没有像今天这样突出和重要，高校新闻传播教育为新闻传媒业的健康发展所做出的贡献从来没有像今天这样巨大、直接与明显。新闻传播事业在中国，已成为联接新闻信息产业和以高科技为特征的传播技术产业的桥梁，不仅有其经济效益，而且有着重要的社会效益。我国新闻传播事业的迅猛发展，给中国新闻传播学教育的研究带来了重大的契机。
一、新闻传播学的发展特点
1．新闻学与传播学的相互融合。传统的新闻学研究有较强的实用性质，但理论色彩较弱。传播学被引入新闻学界以后，许多传播学的理论假设和研究方法已成为新闻理论研究的一部分。新闻学研究已不再局限于传统的学报，它包括广播电视、网络传播等各种传播媒体或形态，而且涉及了大量的非新闻类的媒体传播的内容，以及广告、公共关系、媒体经营的研究等等。
这种融合不仅是原来两个学科的融合，而且与传媒活动相关的各个学科的研究成果，例如社会学、社会心理学、人类学、法学、经济学等等，也越来越多地被运用到新闻传播学的基础理论研究中。新闻学与传播学的相互融合，新传媒的研究发展迅速。
2.传媒经营、新闻法治与职业道德成为新闻传播学的研究热点。近年来，中国的传媒处于大整合的时期，各媒体不再仅仅是党的机关报或国家的广播电视台，也是经济实体和利益单元，报业和广电业的集团化，传媒之间的竞争内地传媒与境外传媒的竞争，都要求各媒体的负责人懂得传媒经营。把受众接受传媒作为消费行为的研究，将传媒娱乐视为经营策略考察也纳入了传播经营的理念之中。
随着中国传播业近几年的急速膨胀，传媒每日每时与社会发生互动，矛盾冲突的频率上升，新闻官司增加，社会对传媒职业道德不规范的指责增多。因此，传媒业自身的法治建设和职业行为的规范化，越来越成为学界关注的问题。近几年，该研究扎实而有成效，涉及新闻官司的各个方面，从各种新闻侵权现象到著作权问题，从隐性采访到隐匿权、更正与答辩，就论证的范围而言已经相当全面而完善。
3．舆论监督的内涵发生变迁。20世纪90年代以后，中国广播电视，特别是电视（包括卫星电视）的发展速度和规模空前。有的学者从行政、综合市场、专业市场三个角度看中国电视产业的市场格局，指出中国电视产业的三人发展趋势：政府导向让位于市场导向；民营电视业将成为市场上的一支重要力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，形成区域性传播中心。
目前，舆论监督成为与新闻理论、新闻法治和职业道德相关的一个重要学术课题，并涉及到了社会学、政治学和公民权利的研究等等。中国的新闻学从传统的党报理论转向一般新闻学理论，其背景是计划经济向市场经济的环境变化，“舆论监督”的内涵发生了变迁。[论*文*网]
二、现阶段高校新闻传播专业教育特色的研究
中国的新闻传播教育已具备相当的规模与条件，也积累了丰富的办学经验。只要我们本着实事求是的原则看问题，坚持以开拓创新的精神办实事，中国新闻传播教育的新局面一定能够开创。
现阶段高校新闻传播专业教育的研究当中，关于教育特色的研究最为重要。怎样形成高校新闻传播专业的特色呢？首先，要充分依托自己学校的特色，根据自己学校的性质地位和特点来办专业。这样才能把专业和学校紧紧融合在一起，充分集中和整合学校的所有学科的优势，扬长避短，突出自己专业的特色。比如一所体育学院的新闻传播专业，就正好从体育上做文章，努力探索体育新闻办学的途径，着重在培养优秀的体育新闻从业人员上突出特色。其次，要充分考虑自己学校所处地区、城市的特点，发挥地区优势，突出地区特点，在区域文化、社会、经济发展上做文章，紧密与当地党政部门和新闻传媒单位结合，办出自己的专业特色。如一些地方民族大学的新闻传播类专业，就可以充分发挥少数民族地区的特有优势，在民族新闻的教学与研究中独树一帜，为我国少数民族地区新闻传播事业的发展做出有特色的突出贡献。第三，要充分调动本专业教师的积极性，发现与培育教师们有特点的教学与科研新经验、新成果，不断努力在新闻传播领域的某一方面、某一项目、某一课题上，做出新的突出的研究成果，并以此为契机，不断培育出特色。第四，突出特色，还要善于和勤于在办学中不断总结与积累经验，每学期、每学年都要认真回顾一下在办学中哪些事情是做得好的，哪些地方还有不足，师生们的反映如何，新闻传媒界和社会的反响如何，从而去发扬和推广好的办学方法、模式与经验，克服与改进不足之处。
综上所述，我国高校新闻传播教育是一项正在蓬勃发展的事业，其前景十分广阔、光明。但同时，也面临着十分激烈的挑战与竞争。常有一句话叫“不进则退”，实际上现在的情况是，进步慢了，也是后退。因此，我们一定要以只争朝夕、争分夺秒的精神，努力发展新闻传播教育。我们一定要高举中国特色社会主义的伟大旗帜，不断推进教学科研改革，为培养更多优秀的德智体全面发展的新闻传媒人才，不断做出新的更大贡献。
该部分主要涉及它涉及无线传播、路径损耗、阴影、区域覆盖等方面的知识。移动无线电传播-小尺度衰落该部分知识点较多，主要对无线传播中小尺度衰落、多普勒扩展、多径衰落等知识点展开，并且适当提及了分集技术。无线通信与无线传播多址接入该部分主要对多址技术中的FDMA、TDMA、CDMA等技术进行简介。LTE及LTE-advanced技术该部分为新增内容，主要对最新的4G技术（TD-LTE、LTEFDD）进行介绍[5]。
2改革教学方法
2.1授课模式的改进思路
“无线通信原理”双语课程在大三下学期开设,主要采用传统的课堂授课模式。由于该英文教材有700页左右，但是因为课时限制，我们的教学大纲仅覆盖其中250页左右的章节。由于学生往往忽略剩余的其他章节（在学习英文教材时学生缺少主动性），这不利于学生专业知识结构的培养。我们今后可能需要引入网络大学堂等改革到此类课程中[6]，把部分章节内容转化为网络学习资源，以便于学生利用碎片化时间自学。
2.2教学方法多样化
在教学过程中应该多采用启发式、互动式的教学方法，以课堂授课、课间讨论、课后自学等方式组合授课，这样有助于充分调动和激发学生的学习热情。因此，我们将考虑引入微课和翻转课堂等新型教学方法，以改进传统教学模式的缺点。
2.3考核方法灵活化
在“无线通信原理”双语课程考核时，采用课堂表现分、作业完成分、考试成绩分等组合打分的考核方式，改变以往单一依靠考试成绩考核的局面，从而全面考察学生的专业综合素质。其次，我们也可能考虑引入辅助的线上考核方法。
3教学成果展示
为了更好地评估2014年度教学方案，本文对随机选取的南京邮电大学“通信工程”专业修习该双语课程的学生成绩进行分析。该班级共有学生38人，对学生成绩画出对数曲线拟合图及成绩分布的饼状图（如图1所示），从图1可见看出学生成绩多分布在70-90分数段（该分数段人数占比超过70%），与预期学生考试评价范围吻合。由此可见，传统教学模式下双语教学方案还是可行的。
4结束语
关键词：新闻 软文 广告 媒介公信力
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01
新闻软文的出现并非一朝一夕，它越来越普遍的出现在报刊、电视、网络等各类媒介，其发展也日趋成熟。网络上也出现很多专业的软文营销网站，它们往往由专业的媒体人经营管理，也有权威媒体机构与其合作。它具有新闻信息，带有新闻要素，传播能力强，广告性模糊，商业气息淡，它利用了人们普遍对广告具有一定的排斥心理而对新闻更习惯于主动阅读这一心理趋势。通过刻意模糊了广告与新闻的界限使新闻软文比起单纯的商业广告更容易被受众接受。
新闻软文没有明确的定义，但在《传播媒介的垄断》一书中所描述的“二类广告”的性质与其相似，它没有明显的广告标识而且具有新闻的形式，由新闻媒介，有更高的权威性和可信度。但是本质上它就是广告，作为一种以营利为目的商业行为，新闻软文的出现已经违背了新闻媒介传播新闻信息的初衷，它把广告的自我宣传需求伪装成具有新闻传播价值的信息，对受众进行带有一定欺骗形式的误导。所以新闻软文的泛滥势必对新闻传播的公信力造成恶劣的影响。
《公信力与媒介的权威性》中对于媒介公信力是这样定义的“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公众对其产生信任的能力，是新闻媒体所生产的信息产品被受众信赖的程度，媒介公信力的建设是一个长期的过程，同时还伴随着易变性，而这种易变性其实更为突出。公信力会随着媒介与受众互动关系的变化而变化，媒介的一次不作为就会带来负面的双向反馈，从而导致长期努力建立起来的公信力沦丧。而新闻机构对于新闻软文的不加约束的使用就是在牺牲公信力来换取短期的商业利益。
新闻媒介的公信力需要长期维护，而公信力的建立来自于新闻报道信息内容的真实和客观。新闻软文的随意使用在一定程度上违背了新闻传播真实可靠的原则。但是经济利益的渗入不可避免的导致传播内容偏向于广告发行者的利益，使新闻传播信息失实或是通过恐惧诉求来激发受众对于宣传事物的接受程度。当受众发现从该媒体上总能频繁接触到此类信息的时候，势必会损害受众心目中的媒体形象，对媒介机构本身的发展产生不利的影响。
新闻软文的随意出现使作为信息传播的中介机构的媒体失去公正性。很多由专业新闻媒体从业人员撰写，在权威媒介上发表的“新闻软文”常常以新闻报道、案例分析、科普知识、社会热点等形式出现，它们用新闻写作的手法，新闻报道的语气，披着新闻外衣，实则是商业广告宣传，使一般受众很难区分，不知不觉的“被广告”。这种行为虽然带来了更好的广告宣传效果，但是给新闻信息传播带来了混乱，干扰了媒介在信息传播过程中所获得的社会影响力，为了自身的商业利益而牺牲社会公共利益的媒介机构，在此过程中其本身的自我约束能力不断下降，同时这也导致了新闻从业人员的道德异化。如此恶性循环，更是加深了受众对于媒介公信力的质疑。
新闻传播机构在使用新闻软文谋取商业利益的过程中，能够看出很多优秀的新闻软文采写人员谨慎的注意了新闻软文的广告宣传性和广告隐蔽性的平衡。好的新闻软文会使读者首先被吸引然后不知不觉得接受广告宣传信息，其中所使用的一些新闻结构的写作方式和新闻规范用语更是对受众采取了一定的心理暗示。正是利用了受众对于媒体的信任来让其消除戒心从而达到更好的宣传效果。可是大量的新闻软文会给公众的对于客观事物的认知和判断带来一定的困惑，公众也会对媒介机构产生更强的不信任感，从而逐渐降低对该媒介的依赖程度而去寻求其他的信息诉求方式
一方面新闻软文的存在使社会的公共利益受到了一定损害而对媒介公信力产生了负面影响，另一方面它不断的为新闻媒介机构发展提供可观的经济效益支持。这在市场经济社会中是不可避免的。并且在我国法律里也没有对于这类广告模式的明文规定。《广告法》中允许商业广告通过一定的媒介和形式间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。这“间接”二字就为新闻软文这种带有一定误导性质广告模式提供了广阔的生存空间。作为一种成本低廉，效果显著的产品推广模式，新闻软文有过许多成功案例，深受广告界欢迎。并且做为一种有效的信息载体，单纯的禁止新闻软文出现在正规媒介上从而阻止新闻媒介公信力下降是不现实的。对于这一问题，媒介机构并非坐以待毙，公信力的高低直接影响到公众的媒介接触，从而影响媒介机构的存亡。保持自身公信力水平，避免新闻软文所带来的负面影响，媒体自身也采取了一些自救措施。例如陕西省某家报社就制定了名为《“新闻形式广告”操作暂行规定》的内部规范来应对新闻软文以及类似的“软广告”。该规定的具体措施包括：客户投放的整版广告，报眉上不得出现“报道”、“专访”之类的新闻字样；对客户的“软文广告”要加强审查并做好解释和说服工作，做到不出现“述评”，不加“按语”、“编后”，不署名“本报记者”等新闻用语。
话语权是民主政治中的重要组成部分，是政府、媒介、受众都普遍追求的东西，没有话语权的民主政治就像无本之木、无花之果。学术界有关话语权的研究早已不局限于语言学领域，向多学科发展。媒介作为话语表达的主要载体，对它的研究显得异常重要。福柯说：“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传递与社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程。”话语权掌握在谁的手里，舆论流向就掌握在谁的手里。谁掌握了话语权，就可以达到“不战而屈人之兵”的目的。
一、索绪尔的语言学理论
索绪尔作为现代语言学的奠基人，他打破了传统语言研究的方法，为现代语言学奠定了基础。他的语言学被称为结构主义语言学。索绪尔的语言学理论主要包括四个方面的研究：一是言语活动、语言、言语的区分。他认为言语是个人的东西，属于个人领域；而语言是社会集团约定成俗的规则，属于社会领域。语言相对于某个特定的时期和集团来说，是固定不变的；而言语是变化的。语言和言语相互依赖、相互依存本文由收集整理，语言是言语的产物和工具。二是语言的内在成分和外在成分的区分。他用象棋做比喻，形象生动的解释了两者的区别。他认为象棋比较容易区别什么是外在的，什么是内在的：这种游戏从波斯传到欧洲，这是外在的；而涉及到游戏的体系和规则，则是内在的。其三是共时和历时的区分。他认为和静态相联系的是共时性的，和动态、演变相关的是历时性的。他把言语放在一种共时性的、静态环境中进行研究，而对那些演变的、动态的因素（比如：历史的、社会、交往因素）则不予考虑。其四是语言的静态是一个符号体系学说，这是索绪尔语言学研究的核心部分。索绪尔的语言学理论是里程碑式的，对人类进行语言方面的研究作出了巨大的贡献。
二、巴赫金的话语理论
巴赫金思想的睿智、见识的深邃、涉猎的广博无人不知。作为话语理论首屈一指的先驱，巴赫金的对话学说、“超语言学”理论、意识形态话语观等一套话语理论，为解析各种传播活动提供了朴实而新颖的视角，对学界产生了深远而广泛的影响。
他从文学入手来建构自己的话语理论，交往与对话是巴赫金思想的精华。所谓对话，“是同意或反对关系，肯定和补充关系，问和答的关系。”他认为对话不单局限于人与人之间的交流，还可以是思想、文化内部的交流。“一个声音什么也解决不了，两个声音才是生活的基础。”人与人之间的交往都存在于对话之中。“存在就意味着进行对话的交往。对话结束之时，也是一切终止之日。”“生活的本质是对话的。生活意味着参与对话：提问、聆听、应答、赞同等等。”新闻是一种多重多角关系的对话，他们之间绘声绘色的生动对话，形成了多彩的新闻，构成了一种话语权力。
意识形态符号论作为巴赫金话语理论中又一个重要的建树，对学术界和当今新闻传播领域的研究，都具有重要的意义。“意识形态符号论”突出语言社会性、意识形态性的首要支配作用。他认为，对话存在于某个具体语境中，也就是存在于某种特定的意识形态之中。每个字、每个词都包含了不同的意义。巴赫金认为意识形态的制约大于符号的制约。我国新闻传媒作为，汇集了不同阶级、政党、派别、政权等声音，成为了一个实质性的舆论阵地。在这里，你可以自由的表达自己的意见、想法，所有的意见和想法汇集成为“意识形态充盈物”。
巴赫金的对话理论和“意识形态符号论”构成了“超语言学”的基础。话语问题是超语言学的核心。他说：“我们的分析，可以归之为超语言学；这
里的超语言学研究是活的语言中超出语言学范围的那些方面。”“活的语言”是针对索绪尔“死语言”而提出来的，它突破了结构主义的局限，具有进步意义。
三、福柯与权力话语
新闻伦理，是伦理在新闻传播活动中的投射和反映，是指从事采访、编辑、出版、播出、经营、管理等新闻信息传播活动的人们在长期的职业实践中形成的调整相互关系的行为规范。概言之，它是新闻媒体及其工作者出于自律而制定的成文或不成文的规范。随着2010年“公民新闻”的全面发展，以及以微博为代表的“自媒体”时代的到来，2010年对网络媒体新闻的伦理研究在伦理研究领域占了很大一部分。同时，相对于2009年和2010年，学界对于突发性公共事件和灾难报道中的新闻伦理问题仍旧保持着一定程度上的关注。
一、新闻伦理原理层面
2010年专门针对新闻伦理原理层面的研究相对较少，涉及这一领域的文章主要针对新闻传播与伦理问题的契合点、新闻摄影的伦理道德观等方面。有研究者从新闻媒介及从业者在新闻传播活动中遭遇的各种复杂的价值关系的角度来分析新闻价值、职业价值、新闻伦理道德与社会伦理道德这四重价值之间的相互作用相互影响，指出正是这四种价值相互之间补充、融合的过程，才促使了新闻伦理道德体系的建构和完善。但也是由于这四种价值相互之间的冲突和对立，才引发了新闻伦理道德失范。①也有研究者从新闻摄影的伦理道德观方面来界定新闻伦理的定义和行为准则，就尊重拍摄对象与坚守新闻专业主义，研究者引用了“亲密圈”和“无知之幕”这两个概念，以此对新闻摄影的伦理道德观进行界定。②有研究者从新闻传播与伦理的定义着手，指出这两者互相交叉，从社会文明和精神文化的进化与发展的角度阐释新闻伦理问题研究的必要性。③
还有学者从中西方新闻图片伦理问题研究比较的角度，对当前的一些新闻图片的伦理问题进行了比较分析，通过比较和分析当前我国与西方国家相比新闻图片伦理问题研究的不足之处。④也有研究者试图从社会学（历史、政治、文化）、道德哲学以及哲学性质的伦理学三个方面阐释其对新闻伦理学的理解，指出新闻传播理论和专业伦理理论本身所不能解决的，往往就是社会痼疾的病灶所在，但好在随着新闻从业者主体意志的苏醒，一种健康的媒体伦理已经破土。⑤有研究者通过对新闻伦理、新闻职业道德、新闻专业主义三者之间关系及其定义的重新分析与界定，指出新闻伦理和新闻专业主义只是一种对理想的不同表述而已，目的都是为了新闻事业能发挥最大的社会功用，只是侧重点有所不同。但同时也指出，媒介行为失范归根到底是违反了新闻伦理、新闻职业道德和新闻专业主义的要求。⑥
随着对新闻伦理学研究的逐步深入，2010年单纯对新闻伦理学定义、原理、特点等方面进行论述的文章已经不多，就像有的研究者说过的那样，“新闻伦理学的研究阶段似乎已经进入到现象性、规范性等更为具体的应用层面。”但这并不代表我们就可以对忽略对这一方面的研究。作为新闻伦理学的理论基石，只有在原理等基础性理论方面的不断完善与进步，才能促使实践工作更加顺畅地进行。
二、新闻伦理的失范原因及对策
2010年，有不少学者就新闻伦理的失范、媒体新闻职业道德的缺失等现象进行了不同层次、不同角度的分析和阐释，同时也就制定和完善新闻伦理与职业道德规范等方面提出了一些切实可行的措施和方法。有研究者分析并反思了近几年传媒界出现的一些“乱”象，并总结出传媒在开展传播活动时必须遵循的几个伦理原则：真实、仁爱、正义、适度、自由。⑦有研究者从新闻工作者本身出发，针对记者伦理道德失范事件的发生进行反思，通过研究记者自身情感、认知层面以及意志层面对其职业道德的影响和塑造，指出记者的良心是记者自身内部的道德评价，而唤起记者的良心是实现新闻自律的必由之路。⑧另外有研究者通过分析社会新闻的特性，指出社会新闻要写得好看、耐看、可看，就必须摒弃那些血腥夸张的现场描述、摒弃浮夸的文字风格和炒作式的细节渲染。⑨
有研究者从网络传播自身的内部根源和外部因素两个角度，对网络传播视域下的伦理失范进行了分析，指出其失范的原因主要包括：网络技术的特殊性，如网络的无中心离散性、网络的开放性等；网络传播的特殊性，如信息消费时空上的隔离性、信息消费方式的匿名性、网络“把关人”的缺位等等。⑩有研究者针对近几年流行于网络的网络恶搞现象展开分析，指出网络恶搞带来的传播伦理危机，主要包括两个方面：一是原有的传播者应当遵循的法则受到了前所未有的挑战；二是道德判断所需要的舆论缺失。究其原因，研究者从网络传播的虚拟性、隐蔽性、随意性、快速性，传播群体的心理因素，以及以网络世界的道德自主性、多元性与开放性为基础构建的道德价值体系对恶搞行为的推波助澜作用等等。⑾
档案垂直网站及其特点
档案网站建设是档案信息化建设的重要体现。在互联网垂直细分的趋势下，随着多元化档案信息受众群体的出现，传统档案门户网站已不能充分满足不同档案信息受众的特定需求。在这一历史背景下，只针对档案专业（或档案学科、或档案服务）的某一方面、为受众提供个性化且内容较为深入的档案网站逐步增多，我们将这类网站称之为“档案垂直网站”。
“档案垂直网站”与“档案门户网站”的区别是非常明显的，这些区别表现在网站的定位和栏目的设置上。为了更好地说清问题，本文所说的“档案门户网站”不含各级政府档案部门创立的档案官方网站（这类网站由其创办性的性质决定了其一般定位于门户网站），同时，本文所指的“档案垂直网站”也不含学界同仁开办的档案类博客。这里只通过对档案学术机构、传统档案媒体、档案从业者和档案学术界同仁个人创办的档案网站为例对比“档案垂直网站”与“档案门户网站”的区别，以阐述档案垂直网站的特点。
以“档案界”、“中国档案网”、“中国档案学术网”和“中国档案咨询网”为代表的档案门户网站包含的档案相关信息丰富多样，从资讯门户到档案社区、从文案工具到档案学界、从档案文化到档案管理，提供全方位的综合档案新闻和档案产品信息，覆盖档案领域的资讯、理论、史料、博客、论坛等，与档案领域有关的内容几乎都有所罗列，信息覆盖广泛。档案垂直网站以档案领域的一个方面的工作或一个专题作为切入点和关注点，力求在档案专业某个方向做到专业和深入。这类网站的共同特点是服务特定受众，对相关档案信息或知识进行分众传播。
我国档案垂直网站介绍
档案垂直网站定位于服务某一特定档案领域内的受众群体，其信息指向性强并富有深度。表一为我国大陆境内具有明显垂直网站特点的档案网站：
档案垂直网站在档案信息传播中的作用
1满足档案受众特定需求
在网络传播环境下，档案受众群体呈现出多元化的特性，其寻求的档案信息更加趋向专业化和个性化。性特色的信息难以充分满足不同档案受众的要求，客观上促进了档案垂直网站出现。例如，定位于学术研究的档案垂直网站，课题成果、理论研究、科研项目申报等信息会成为网站的特色。对于查询档案科研信息的用户，档案学术网站浓厚的科研色彩、专业具体的信息内容较之档案门户网站，更能满足这一领域受众的特定需求。
2注重档案信息的传播深度
即使传播某一领域的档案信息，档案门户网站关注的也是其综合概况。档案垂直网站则能带给受众更为专业和精准的信息，避免所传递信息流于表面，注重加强其传播深度。以“企业档案与知识管理研究中心”网站为例，这是国内唯一以“企业档案与知识管理研究”为学术取向的开放式学术平台，利用湖北大学档案学科师资力量，吸收国内外关注企业档案与知识管理研究的专家学者加盟，开展现代企业档案管理研究、知识转化、技术实现等企业档案领域的研究和实践工作。该网站成功地为档案专业应用研究与企业档案部门建立了对话平台，促进了企业档案管理的研究深度，有力强化了以档案为核心载体的企业档案与知识管理。
3有效开发特定的档案信息资源
数字资源正逐渐成为档案信息传播的主要载体形式，这有利于打破传统档案信息传播环境下档案用户被动利用档案信息的状况，有效发挥受众在档案信息资源开发过程中的主体作用。以“家庭档案网”为例，该网站的创立理念和内容形式转变了人们对家庭档案的传统看法，使原本存在于民间的家庭档案得以系统化的整理和保存，并为每个家庭档案的建档者及其爱好者提供服务。档案垂直网站可以通过为其受众提供丰富且实用的档案信息及档案信息服务，使档案信息资源的开发和利用更为高效。
4有力促进档案文化传播
档案，具有文化属性及文化价值，不仅具有贮存人类文化的功能，还具备传播文化的功能，是人类文化传承的重要纽带。档案垂直网站文化传播功能的强化,影响着档案信息资源开发的层次、程度及效果，可实现档案信息资源开发由低层次向高层次的转化，表现为对档案信息进行深层挖掘。一些网站中经常出现的“珍档史料”、“地方风情”等栏目具有浓厚的文化气息和不同地域的文化底蕴，所具有的文化价值与史料价值可作为编史修志的基础，不仅有益于地方史的研究，更是珍贵的民族文化遗产。
5提升档案网站服务水平
各档案管理主体及档案信息传播主体最应强化的意识应是档案信息服务意识。有关档案管理、档案教育、家庭档案等领域的档案垂直网站，通过对档案信息进行深度挖掘、深度传播，可以实现分众化的档案信息传播；可以强化精品意识，以其个性化服务取胜；可有效克服档案门户网站信息同质化、不深入的不足。以受众为中心，开展档案信息传播的档案垂直网站可于无形之中提升档案网站的服务水平。
档案垂直网站的发展策略
我国档案垂直网站的进一步发展并在档案信息传播中发挥更大的作用，有赖于做好以下几方面的工作。
1关注业内，提供及时深入的档案信息
档案垂直网站要以自身关注的角度和信息的深度取胜。避免网站运营模式的同质化、深度挖掘某一领域内的深层信息、为目标受众提供及时而适用的档案信息，是档案垂直网站努力的方向。具体到实践层面，及时关注档案学科发展动态、学科研究的趋势、为特定用户提供专业服务，才能受到受众的青睐。
2关注受众，满足不同受众的个性需求
档案垂直网站的出现使得档案信息网络传播模式发生了转变，“小众传播”是其主要特点。专业用户的特定需求是网站定位的唯一追求。小众化传播时代，受众是按照各种因素划分的不同受众群体，档案垂直网站应根据不同群体的特征为其提供相应的信息。由于受众对于信息的选择具有很强的主动性，档案垂直网站应格外关注受众，及时收集受众的意见及建议，进而有针对性地传播对受众有用的档案信息，以个性化的角度和方法揭示相关领域档案信息的本质和内涵，从而提高档案垂直网站受众的到达率。
0引言
随着全球互联网时代的到来，使人们能通过各种途径知晓各类新闻事件。而对于医院来说，医院新闻的宣传能促使医院日常工作的顺利展开，同时创造良好的舆论环境，提高医务人员对医院的归属感。因此，在医院宣传工作中，新闻传播理论显得极为重要，同时宣传工作需要将新闻传播思想以及传媒经济相结合，在实践操作中找寻创新，本文对处于新时期背景下的新闻传播理论实践应用于医院新闻宣传中的问题进行探讨。
1新时期的新闻传播理论
目前，国内多数研究新闻传播理论的专家将其分为两大特征，其一是重视西方自由主义新闻传播思想，二是重视传媒经济的实践应用。但也存有一定的缺憾，即对西方新闻传播理念探究不完整，同时并未完全掌握西方新闻传播思想的发展动态，导致现阶段仅处于消化以及介绍西方传播思想；并且对国内新闻传播的理念还尚不透彻，实践不足[1]。总的说来，我国在实践中还无法像西方新闻传播理论那样，同时也未能形成符合我国历史与现展的新闻传播思想。近年来，我国新闻传播类节目多应用叙事式，在之前长期的计划经济时期，国内新闻传播存在着极大的政治功能，导致经济功能以及社会功能被忽略。在经过改革开放后，国内市场经济体在不完善的情况下，新闻传播逐渐表现出市场化、民主化以及法制化，但这并不是终点，还需不断发展进步。现目前，全世界经济处于一体化、全球化的开放性格局，使得传媒技术不断飞速发展，传统的宣传报道已被新时期背景下的传媒手段所抛弃。人们对言论自由的意识也逐渐觉醒，并强烈要求自身享有知情权，以及新闻自由。倘若国内新闻媒体不能使之满足要求，大量的国外媒体成为了获取消息的来源，使得信息时代拉开序幕[2]。处于市场经济条件下的新闻媒体，其与世界所接轨是必然的。但我国对于新闻传播市场向来是抱着独家经营的模式，从不允许外资或是合资对国内新闻媒体进行运营。互联网让全球人类迈入了开放的信息世界，比起曾经任何时候，对国内外信息以及电视台等节目的了解变得极为容易。我国对新闻传播理论的研究也有了新的进展：①增强了对传播学的中国话研究。将新闻传播学建立为一项科学的学科，做好对学科思想历史资源的挖掘以及整理工作，如若不然则荒废了其支持发展的本源。②将西方新闻传播学从整体上进行分析，尤其是非主流的传播思想。其发展共经历了三次阶段：15~19世纪，西方自由主义理论开始发展至成熟；20~21世纪初，西方社会责任理论开始至成熟；21世纪初以来，西方对自由主义以及社会责任理论展开批判和挑战。但是，我们在对西方思想进行学习时，坚决不能踏上研究新闻传播思想的旧路，而是需要对本土意识以及创新意识进行强调，研究出具有自身特有的道路。新闻传播理论是属于新闻传播规律系统性的归纳，其是由传播内容、主体、媒介以及受众四大因素组成，而新闻传播行为则是由于四大要素之间的相互关系以及作用的过程中开始。新闻传播形式在新媒体环境下的影响也逐渐多元化起来，使之在新闻传播活动中出现新的特征。因而新闻传播主题的变化，使得人人都能成为一个新闻传播的主体，并且也都可以作为新闻的接收者。在新媒体的影响下，传统单向的新闻传播方式也逐渐转变为多项新闻传播，能明显提高受众人群的参与度，从而新闻传播形式也逐渐多样化起来[3]。人们获取外界信息的主要方式就是通过新闻了解，传统的了解渠道多是通过电视、报纸等传统媒介，但在新时期背景下，新闻传播手段变得多种多样，所有人都能通过微博、网站、微信等渠道了解新闻资讯。而新闻内容的个性化、开放性的特点，使得人人都能成为新闻传播的主体，人人都可获得表达的权利。
2医院新闻宣传实践应用
2.1掌握新闻宣传的受众群体，提高对新闻策划的重视度
在医院开展新闻宣传报道时，其宣传对象主要针对医院医务人员、患者以及关系医院发展的社会群众。因此为了提高医院新闻宣传的影响力与宣传效果，应对受众人群的构成各特征进行全面的掌握，受众人群对医院新闻的需求以及观看度，从而制定出有组织、目的性明确的新闻报道内容。医院新闻的内容要对医院政策方针着重笔墨，同时也需把目光看向医务人员与患者，能定期对优秀医师进行深度的采访报道，同时主动挖掘价值更高的新闻。不仅达到受众人群对医院医务人员以及医疗技术水平的了解，也使得医院在社会中树立良好习惯，增强医院在外界的知名度。
2.2创新报道方式，提高读者对文章的趣味性以及可读性
多数人认为医院的新闻宣传过于保守古板，写作手法常常为三段式。因此需打破固定的写作模式，新闻撰稿人则需从自己文秘的角色中改变为转播者，将新闻事件价值更多的挖掘出来，使新闻内容具有创新、趣味性，再经过对比和探讨，确定新闻报道的主题，向受众群体传播他们想要并且需要了解和应知道的新闻内容。为了提高当前医院新闻宣传工作中新闻报道的趣味以及可读性，可将导语、正文、标题以及背景等作为写作的突破口。例如在对会议进行报道时，可将会议中所提出的吸引人、新的内容放在新闻标题或是主题上；同时在新闻报道的正文中，抛去新闻语言的精简原则，采用慢节奏的语言进行叙述，使语言更加具有多样性；另外对于人物的报道，应多使用生动鲜活的背景资料信息，让受众人群或读者产生出极大的兴趣，不产生乏味性。
2.3整合医院媒体，提高宣传能力
由于电视台、广播台、本土新媒体以及新闻网等传播媒体有着各自的优点与缺点，因此医院宣传部的工作人员应将这些传播媒体进行整合，在相关人员的帮助下，将新闻资源进行共享，同时结合传播媒体特有的传播规律，在其合作的基础上再加以分工传播，使其传播效果最大化。
2.4医院新闻宣传方式
（1）确保医院网站的良好运行以及维护，在大方、实用的基础上，对临床各科室内涵进行推广，着重突触老百姓所关心的医疗资讯，包括专家介绍、医院动态、科室介绍以及门诊时间等，将医院在学科建设、便民惠民以及人才培养等方面的做法以及经验进行全方面的展示，向受众人群传递医疗讯息。（2）微信作为现目前重要的信息的渠道和载体，加大对微信服务能力的建设显得极为重要；保持每周信息的频率，使其内容包含学科建设、健康教育、便民服务、就诊信息等相关内容。（3）提高与各大主流媒体的合作及交流，通过新闻频道加强医院发展、文明创建、特色专科、健康教育等优质服务的宣传力度；通过各类新闻稿件的，向百姓报道医院专业技术建设等信息。（4）对医院政务公开网站的相关信息及时更新以及维护，同时通过各媒体公开平台，对政务公开进行全面推进，提高政策宣传解读，积极响应社会关切，增强公开实效。（5）做好对舆论的处置准备工作，通过与地方媒体的合作，展开网络宣传以及舆情导向工作，帮助化解与医院相关的网络投诉所造成的负面影响；同时做好与相关媒体沟通对接工作的准备，及时应对媒体不实言论。（6）确保医院标识标牌等宣传相关工作的筹备，设立各类社会主义核心价值观、思想政治宣传活动、卫生城市创建等主题教育的宣传栏，提高医院医务人员以及患者的综合素质。（7）宣传部人员应对医院发生的重大事件等进行记录，同时确保影像数据等的收纳归档工作；同时结合实际情况，利用现有资料制作完成医院宣传短片，通过各项宣传渠道展示出去，提高医院知名度。同时医院宣传部因采取各媒体的长处，将新闻资源进行再次编辑，从而提高宣传报道的效果。
在政治开明的时代，舆论引导不是思想控制，而是通过对传播空间的占据排除各种思想污染源、实现社会有序前进的一种手段。新闻舆论引导的前提是媒介形成对受众的吸附力――吸引受众附着于媒体，这是新闻信息有效传播的体现，是媒体传播力实现的第一步。无论受众附着于媒体时间长短，都是在接受媒体的信息刺激，受众必然会有自己的反应――对所报道内容有不同程度的认同、反对、质疑或仅仅是留存印象，这对于媒体的新闻舆论引导而言，也是宝贵的第一步。如果媒体传播的新闻信息连最起码的吸附力都没有形成，也就无从谈论舆论引导了。当前等五部门联合发出的《关于在新闻战线广泛深入开展“走基层、转作风、改文风”活动的意见》，及媒体对这一传播理念的践行可以说是让媒体、让新闻从业人员对传播力建设的反思：媒体应该报道什么、怎么报道才有效。
就内蒙古新闻媒体而言，如何才能形成吸附力、提升传播力、加强舆论引导力，怎样深入基层、怎样进行新闻表达，是值得深思的问题。
重视研究、开发受众资源
在新技术的支持下，受众，都有可能成为传者，如果职业的媒体记者不说他们想说的话，他们就会自己来说，但在职业传播者和非职业传播者之间，毕竟是有着区别的②，无论哪种类型的媒体都不能忽视这一点。所以，走进基层，深入受众，将受众视为新闻传播链条上的重要资源进行研究开发，是首先应该予以重视的。重视受众，首先从受众调查开始。在各类媒体改、扩版相对频繁的时代，充分有效的受众调查是媒体开展新闻业务的首要依据。受众调查绝不是“走过程”，那种调查问卷让家人朋友填写，甚至同事之间互为对方填写，不去科学地进行调查对象选择、改版讨论从“这屋”到“那屋”，而没有走出去，没有考察学习的改版很难有好的效果，尤其在“受众本位”的时代，媒介传播方式、传播手段日新月异，缺乏科学严谨的受众调查，媒体是不会出现跨越式发展的改版的。而当前受众信息获取渠道日益增多，放弃哪家媒体受众都不会受到什么影响的，媒体从内容到形式都无改观，必然被受众疏远或偶尔问津，这样的媒体自然不会形成传播的力量，也就不会有什么舆论引导力了。
以纸质媒体为例。当前纸媒在打造、展示自己的风格特点方面都比较重视“有深度的内容”，所以评论性的专栏、版块、版面也因其符合大众议程设置而深受欢迎，特别是不同类型媒体新闻资源共享时，这些深度内容往往成为首选，这也加大了纸质媒体的思想影响力。此外，受众在接收报纸上思想性和时效性都比较强的深度评论时，阅读的便捷性、传统翻阅习惯的文化感受上有着先天的优势，基于这些现状，报纸在打造评论性栏目吸引受众时，需要注意不能出现后劲不足的情况，避免独家的评论稿出现“断货”，这就需要充分发现、利用有思想、有深度的社会人士，引其高见跃然纸上，受众的智力资源此时应该被充分开发。这样就可以避免要么就是不痛不痒的稿子出来，要么就是显然的“借用”这类降低报纸的社会评价的现象出现。报纸作为权威性极强的传统媒体，在民众的社会“求解”需求上必然有所担当，不然，这样的权威渠道说不明白民众“应知”的问题，民众想要知道到底怎么回事只有通过其它渠道获解，这“其他渠道”的往往就会被“社会发展噪音”所利用。
再如广播。广播的传播符号是最单一的，只有声音符号。这样的“单一”也形成了广播的传播优势――受众的接收条件要求不多，也不高――任何传播优势都是建设传播力所不可忽视的。无线电传播在传播媒介形式发展迅速的今天，想要形成并加强自己的传播力，不能仅仅像几年前那样特别强调重视“移动”受众的开发了，随着受众接受信息环境的变化，应该是充分利用广播的“伴音”功能开发“居家”受众和“在线”受众的时候了。
在广播事业发展被电视等类型的媒体冲击的时候，城市电台交通之声潮涌而至，看中的就是广播的“伴音”功能，任何其它类型的媒体都要占据受众视线，唯独广播不用，所以“移动”受众被大规模开发了，而且对移动受众的传播已经越来越成熟了，甚至移动电视借鉴之后都有了大踏步的发展。分析目前的传播环境和技术手段，数字电视的发展让电视机也可以成为“收音机”，在“宅”时代，完全可以让有资讯、有深度、有参与、有服务的声音成为居家者的“伴音”，而网络传播又可以让这些声音在线收听，无论是想要“在三心二意状态中的轻松娱乐”还是想“偶遇深度再行参与”，都能够得到满足。所以，广播要深思熟虑如何培养居家者、在线者的收听习惯，有了受众，才有传播力建设的前提，才有有效引导舆论的基础。
突出优势资源优质利用
不同新闻媒体所拥有的新闻传播资源，包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等要素，是有着巨大的个体差异的，即便是同一家媒体，不同的子报、不同的频率、不同的频道等因为定位的不同、机制的不同等原因都会存在非常大的差异。差异之下，就有优势传播资源的存在。对于一家新闻媒体来说，优势传播资源当然应该承担重要的传播力建设的任务，担当舆论引导的重任。就内蒙古媒体而言，拥有了优势传播资源，就需要加强传播内容广覆盖、深影响的策略研究。
以自治区级电视媒体为例，有两点需要特别考虑：一是从国内电视媒体竞争战略的角度研究如何充分利用“卫星频道”资源。在优质栏目并不是很充分的情况下，卫视若拨开各种利益干扰，让定位为整个区域的、观众喜爱的、服务性和引导性都很强且能持久深入民心的栏目，能够享受到“卫星传播”的频道资源。比如内蒙古电视台新闻综合频道的“绿野”栏目，这是一档面向广大农牧民的服务性的栏目，但其关于农业生产、农产品介绍、民族地区风情特点等内容也吸引了很多城市受众，同时也是传播我区民族特色、地方特色的“形象传播”性的栏目，作为全区性定位的农牧业栏目，制作水平、记者编导素质，服务农牧民生产生活、开阔“城里人”眼界的内容，在覆盖范围内比较高的收视率，专家比较高的评价等等，都足可以成为区内外更多受众共享的新闻产品，同时，这档栏目对于传播内蒙古的地方特色形象也有很好的宣传作用。再如内蒙古电视台经济频道的《百姓热线》，这是一个以反映社会热点、焦点问题为主要定位的谈话性栏目，栏目制作团队在操作过程中对焦点问题解决的“建设性”把握、客观性分析还是非常到位的。主持人及制作班底的选题把握能力、分析问题的理性程度、现场驾驭水平、上通下达的意识在本地媒体中水平都比较高。这样精彩的栏目，必然会带来社会效益和经济效益。如果内蒙古电视台在栏目运行机制方面出台具有可行性的让优质栏目享用更高展示平台的措施，内蒙古电视台的覆盖全区的传播力就会增强，影响力就会加深。
二是按照新闻规律呵护已经成长起来的地面频道栏目。在内蒙古地区，各级电视媒体传“民声”、为“民生”所做的新闻栏目，在相应盟市都有了较为广泛深入的影响，但随着一些深入百姓的民生新闻栏目业务逐渐成熟，栏目也越来越需要净化了，明里暗里各种形式的广告、增加广告时长等成为了一种现象，这样的“注水”现象带来的必然是栏目的社会评价度降低，栏目传播的心理辐射力减弱。
三是深入研究如何才能培养出并留得住高水平的记者编辑的问题。人才的不足在业务方面体现为具体新闻热点、焦点及现象报道的策划不是很充分，常规报道选题覆盖面还需要更广，连续报道、系列报道还需要在深度上下功夫，报道形式也要有突破性的发展。这个问题归根结底是记者编辑的能力、水平问题，民族地区的电视媒体只有提高记者编辑水平，培养优秀的采编人员才能做好新闻产品，奠定受众接受媒体影响、引导的基础。
四是认真探讨如何让记者真正发掘最有活力的新闻源。前三点是媒体运行机制的问题，是“保障性”问题，最后一点才是最核心的问题，就是传播链条上优质信息资源的开发问题。不能不承认，太多的职业记者忙于跑会议、编材料，报道基层时总爱转一转、看一看、编一编，因为缺少与基层群众真诚的沟通所以得不到真实有效的信息，文风格式化，可看性可读性都不强。这样反映典型心态、代表性意见、最鲜活的有价值的信息都得不到，当然难以反映民意诉求，反映生活新变化，难以更好地承担起引导群众理性表达和理顺社会不良情绪的职责。作为地方媒体，必须深入研究并支持、帮助记者真正深入基层一线，让记者真正能够用群众的思维、群众的语言、群众的视角采写报道，充分体现新闻的亲和力、贴近性，以切实提升媒体的传播力。
急需建立健全研发部门
研发机构的设置是民族地区电视研发工作的第一步。自治区级的传统媒体一般都设有自己的研究部门（或处室），成员构成一般是退出一线的资深新闻人，他们经验多，工作成熟，但按照新闻业务稳锐相济的团队搭配原则，还是需要补充节奏快、激情足的年轻人，使该部门真正成为对媒体发展活力起到奠基性作用的部门。当前媒体发展环境中，若研发部门对媒介栏目的传播力建设还没有发挥应有的作用，就是一种资源的浪费。当资源被闲置下来的时候，往往是领导重视程度还没有上去。
媒体的传播力建设、引导力加强，应重视充分利用研发部门的功能。以电视媒体为例，其研发工作主要有宏观、微观两个层面：
宏观层面，主要为电视台战略决策提供智力支持。比如关于台网互动发展战略研究，大凡有冲击力和影响力的网络舆论事件，多是与权威的传统媒体的报道形成互动后的合力所致，有自己网络平台的传统媒体的栏目这时有着很大的优势，通过影响广泛的舆论事件做出很给力的新闻报道，从社会功能的实现上来说为和谐有序的舆论环境、社会环境的建设做出了重要贡献，从媒体自身发展来看，栏目传播力、影响力与栏目的“含金量”会形成良性互动关系。所以，传统媒体应该深入研究与网络的融合互动发展策略。
微观层面，主要为一线业务服务，进行节目形态的研究――媒体的社会影响力及附加价值是基于各个版块、栏目的传播力形成的，而栏目的推陈出新、蓬勃发展是需要有个研发队伍支撑的。以“走基层、转作风、改文风”活动为例，研发部门应该先于记者做出反应：如何组织评比活动鼓励来自基层的新闻作品和文风清新的短新闻，让“走转改”活动形成记者的一种报道习惯，如何建立一种长效机制来激励记者的积极性，保障成效固化，如何解决一些长期以来影响新闻生动、鲜活的体制机制性问题。这样，传播质量的跟踪评估、新栏目的设计开发、传播资源的整合增值以及在不同刊播平台的进入退出机制，都会由该部门及时而有建设性地将相关信息传递给决策层。
目前在内蒙古地区的新闻媒体研发，还可以通过“融智”来扩充研发队伍，增强研发力量。比如各类媒体的研发机构吸收经营管理、新闻传播专业的高校教师加入，共同进行媒体发展战略、栏目发展策略及具体新闻报道策划研究。专业教师媒体操作经验少，但经典案例研究多，恰好可以补充媒介从业者忙于采编业务疏于经典案例研究的不足，另外，“编制”内外不同的人员在利益衡量、人际关系处理上还是有区别的。
媒体上关于老百姓真实生存生产生活状态的报道多了，老百姓原汁原味的话多了，新闻媒体精彩有效的传播也就实现了，这就意味着媒体的受众群数量增加及多层次的介入，也意味着媒体影响力的深度开拓，更深层的是可以更大程度地避免百姓被错误的、偏激的、不良的信息误导，让百姓辨析、抵制社会发展噪音成为自觉的意识和能力，最大限度地保护社会心态健康良性发展。以提升媒体传播力加强新闻舆论引导，良好有序的思想传播环境、社会心理空间才能持续发展，国家的经济政治发展就减少阻力与障碍，各类媒体当共担此任。
注释：
手机作为个性化的人际传播工具，在新闻传播过程中具有其他媒体无可比拟的对话优势。受众可以通过手机这一移动平台参与新闻报道的评论，改变了受众信息反馈长期被忽视的弊病。同时，手机也应及时利用新闻的对话理论，促进手机新闻传播的发展。
手机新闻传播的对话优势
个性化传播优势。手机作为个人的人际传播工具，具有个性化的传播要求。每一部手机的使用者，对手机的信息需求都是不同的。这促使手机新闻必须针对不同手机用户的需要，进行信息传播的个性化服务。此外，手机媒体在未来的发展中面临分众化和小众化的趋势，也使得手机新闻的传播越来越向个性化发展。②
手机的个性化传播使信息传播由最初的传者中心向受者中心转移。相比以往的传统媒体，手机媒体更加注重受众对新闻信息的满足，以此来调整以后的新闻传播工作。③这促使新闻传播中传者和受众的地位朝着更加平等的方向发展，使受众更加有信心与传者进行对话。
另一方面，手机本身具有的手机用户个性信息资料，为做好手机受众的统觉背景调查提供了帮助。巴赫金在对话理论中提出沟通的第一要素就是要调查受众的统觉背景。④而诸多大众媒体，因受众群的庞大和需求多元化等原因造成受众统觉调查无法有效开展。手机的个性化传播，使手机附带受众的基本信息。正好为新闻媒体及时了解受众的构成，发展手机对话新闻提供了必要的基础。
及时互动的传播优势。手机传播是一种开放的互动式传播，具有很强的交互性。手机用户可以通过手机无线网络平台对新闻事件进行评论，或是通过微博等交流平台进行讨论，实现了广泛、迅捷的互动传播。⑤
交互作为“对话”的基本精神，是对话新闻开展的重要条件。对话新闻强调新闻实践应致力于构建公共对话平台，促进受众之间的交流与理解。⑥然而，传统媒介的新闻传播由于其单向度的传播模式，而在对话方面存在缺失。互联网等新媒体虽然弥补了这一缺失，但由于时空限制，在传播效果上也存在一定的问题。
手机传播的便捷性和即时性等特点，较好地弥补了互联网的时空缺陷。手机传播的交互性也为对话新闻的开展创造了有利条件。另一方面，手机传播自身的传受一体化，也使公众具备新闻的能力。公众可以自己编机新闻，并上传至无线平台，进行新闻传播。这改变了原有的“媒体独白”的局面，使受众获得发出自己声音的地位。这都将促进受众更加主动地参与到社会事务的解决中来，为对话新闻的发展创造了前提条件。
手机媒介自身的便捷性和互动性为对话新闻的发展提供了新的视角。作为新兴媒体，手机媒体的新闻报道更加贴近受众，并能与受众及时互动，创造一种平等的传授关系。这些特色都使手机媒体具有其他媒体无可比拟的对话优势，为对话理论的发展提供了基础。
手机新闻的对话发展策略
利用手机媒介数据库，充分了解受众的统觉背景。巴赫金的对话理论中一个重要的观点就是强调受者的主动性和
能动性，对此他提出了“统觉背景”这一概念。巴赫金指出不同统觉背景的读者，会对文本的性质产生不同的理解，从而产生不同的阅读效果。⑦
巴赫金的对话理论应用在传播学上即是强调受众的个性化传播。受众因个人价值观、心理结构等方面的影响，对新闻事件会有自己的观点和判断，拥有自己鲜明的个性。受众会根据自己的观点，对新闻信息进行选择性注意和理解。如果信息与受众的统觉背景较为相似，则容易被受众接受，反之则会受到抵制。
对于手机媒体而言，个性化传播的特点是手机对话新闻发展的最大优势。因此，必须对手机用户的统觉背景加以了解，针对不同统觉背景的受众进行不同的传播策略，使受众较为愉快地接受新闻，并参与到新闻的讨论中。
另一方面，我们需要注意的是手机作为个人的传播工具，具有私密性的特点。这导致了手机媒体无法直接获得年龄、职业、文化程度等关于受众统觉背景的相关信息。所以手机媒体必须建立相应的数据库分析，将受众定制的新闻并入数据库。利用相关的数据库管理软件进行数据分析，得出受众年龄、职业等相关信息。在此基础上进行合理的新闻信息传播，做到手机新闻的个性化传播。
通过平民化报道，激发受众的对话欲望。手机的平民化报道主要通过大众化的话语表达和平民化的视角两种方式来进行。手机媒体的受众常处于移动状态下，无法进行细致的信息阅读。这就要求手机媒体需要用通俗生动的语言进行报道，使受众能有效理解新闻内容，在此基础上产生对话欲望，进行与新闻媒体的“对话”。另一方面，接近性作为受众接受的一个重要因素，需要被手机媒体所重视。对于自己周围发生的人或事，多数受众是乐意参与讨论评价的。因此，手机媒体需要运用平民化视角来进行新闻报道，贴近受众，回归本地，使受众产生乐于讨论的心理。此外，在报道中应营造一种语境氛围，使受众感受到新闻的重要性，促使受众积极参与新闻评论，实现新闻对话。
利用互动平台，使受众参与新闻报道。对话理论认为对话交际才是传播的生命所在。但在传统媒介的新闻报道中，由于反馈机制的不健全造成新闻报道只是单向度的传播，传者与受者以及受者与受者之间的现场对话交际存在缺失。互联网络虽在一定程度上解决了这一问题，但由于媒介载体的携带问题，在互动的即时性方面也存在一定问题。另一方面，手机媒体利用无线网络平台以及QQ、微博的网络互动工具构建了及时有效的互动平台，使受者与受者、传者与受者之间可以就最新发生的新闻事件进行对话，并使话语权力的中心朝以受者为中心的方向发展。这都将有利于手机对话新闻的发展。
微博作为新兴的手机网络互动工具，是手机媒介与网络微博结合的产物。手机用户可以通过手机将自己的信息发送到微博网站，其他手机用户可以对这些消息进行评论，并通过加粉丝的形式进行互动。⑧手机微博加强了传受双方的对话互动。受者可以将自己所见的新闻上传，实现受者到传者的转变。其平民化的视角以及新闻事件的贴近性都将激发其他受众的对话欲望，并通过评论这一形式与传者进行沟通，表达自己的看法心情。而“加粉”这一互动形式，也拉近了传者与受者以及受者与受者之间的距离，实现了交互、对等的“对话”精神。
手机实名制也为媒体的理性互动提供了有利条件。手机实名制使得手机用户在进行互动的同时减少了偏激词语的使用，避免互联网媒体由于虚拟性而引发的混乱，使手机对话新闻更具合理性。因此，利用互动平台，促进受众与传者的相互对话是对话新闻发展的重要措施。
手机的对话新闻发展还需借鉴电视、互联网、广播等传统媒体的经验，并与传统媒体展开互动，共同促进对话新闻的发展。
随着新闻工作的开展，对话新闻已成为新闻报道的重要发展趋势。手机作为新兴的新闻媒体在新闻对话方面具有其他传统媒体无可比拟的优势。手机媒体需要利用这些优势努力发展对话新闻，同时针对新时期手机的传播特点，制定合理的发展战略，促进对话新闻更加合理有效的进行。（本文为江西省社会科学“十一五”规划课题“新闻对话理论研究”的成果之一）
注 释：
①④刘可铄：《对话理论下的民生新闻》，《当代传播》，2006（1）。
②靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社，2008年版。
③单文苑：《会议报道中对话精神的缺失与对策》，《新闻传播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手机媒体概论》,中国人民大学出版社，2006年版。
⑥李习文：《“对话新闻”：理想、契机与障碍》，《南京政治学院学报》，2010（1）。
⑦孙少晶：《论巴赫金对话理论中的传播学思想》，《国际新闻界》，1999（4）。
⑧马晓敏：《浅谈手机微博及其发展》，《新闻爱好者》，2010（10）。
