时间：2022-04-06 02:07:04
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关键词：房地产广告；情感元素；消费心理。
现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。
本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。
一、情感元素在房地产开发策略中的体现
在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。
二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现
在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。
三、情感元素在建设居住环境中的体现。
现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。
四、情感元素在广告创意中的体现。
我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。
以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：
1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。
2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。
3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。
4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。
5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。
6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”
8. 镜头八：企业形象展示。广告语：爱情港湾悄悄来到这座城市，拉开爱的序曲，拉近我们的距离。您的爱人正在等你回家!
1．1充分考虑不同阶层的消费需求世界著名营销大师菲利普•科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
黑龙江省绥化市是“中国寒地黑土特色物产之乡”，绿色物产资源丰富，但部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译中存在着一问题。功能主义目的论提出的忠实原则、连贯原则和目的原则对这些问题分析和解决具有适用性，对汉英广告翻译具有很大的指导作用。
关键词：功能主义目的论；汉英广告；翻译原则
寒地黑土品牌集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身，其产品生产地域范围必须在东经125°—127°、北纬44°—49°的黑土地区间，产品的品质特征必须具有寒地黑土绿色物产特有的营养品质，产自优良生态环境的无公害食品、绿色食品和有机食品。作为寒地黑土品牌诞生地的黑龙江省绥化市，位于东北松嫩平原，正处于寒地黑土地带，其绿色物产资源丰富，被国家授予“中国寒地黑土特色物产之乡”的称号。2007年4月，寒地黑土品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。
伴随着寒地黑土品牌进军国际市场的脚步，寒地黑土绿色产品汉英广告的翻译显得十分重要。因为这对于扩大寒地黑土品牌的影响力，丰富品牌的文化内涵，使寒地黑土品牌绿色产品以更加鲜明的地域特色走向世界具有重要意义。然而作者从调查中发现，目前绥化市部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译并不是十分规范，部分广告的英语译文存在着词汇、句法和文化等层面的失误。因此，本文将结合德国功能主义理论中的目的论，对部分寒地黑土绿色产品的汉英广告翻译的失误加以剖析，探讨汉英广告翻译的合理方法。
一、 功能主义目的论及其对广告翻译的适用性
20世纪70年代，德国功能派翻译理论家汉斯·维米尔（Hans Vermeer）提出了“目的论”（Skopostheory），这一理论是德国功能派最重要的翻译理论，它主张翻译过程中原文的地位应有所降低。在维米尔看来，“原文不再是要参考的首要标准，而是译者获取信息的源泉之一”[1]（P12）。相对于原文而言，功能主义目的论更加倾向于译文和受众，因为“决定翻译的最主要因素之一是受众，即预期的译文读者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待和交际需求”[1]（P12）。因此在翻译过程中，译者可根据译文在目标语言中预期的交际功能，结合受众理解译文所掌握的文化背景知识和对译文的预期等信息，决定在目标语言环境中原文的具体翻译方法和策略，不必仅仅拘泥于与原文的“对等”。同时，功能主义目的论提出了三条翻译原则：目的法则、连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准，即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致，类似于通常说的忠实于原文。三条法则的关系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则，而忠实法则又从属于连贯法则。功能主义目的论认为“目的法则”是所有翻译行为应该遵循的最高原则。[2]（P56）
广告是一种具有商业价值的实用性文体，其目的是传递某种商品或服务的信息，使消费者产生购买该商品或服务的欲望，并最终实现购买行为，从而使广告主获利。因此，广告具有以下功能：提供信息（information）、争取顾客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、扩大市场（creating mass market）、保证质量（quality） [3]（P420）。既然广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣，以促成其购买行为，那么广告翻译究其本质而言，就是跨越源语言和目标语言两种语言和文化的障碍，在目标语言环境中以译文吸引消费者的购买兴趣，并最终促成购买行为。也就是说，成功的广告翻译译文能够实现功能主义目的论所倡导的“译文的交际目的”，这正是目的论契合广告翻译本质的体现。
二、寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的错误分析
通过对绥化市部分寒地黑土绿色产品汉英广告翻译的调查，我们不难发现其中存在一些翻译失误，主要体现在以下三个方面：
1. 词汇层面
由于个别英语译文与原文词汇不对应或选词不当而导致翻译失误，这些错误可能是由于译员的疏忽或对某些词汇的含义理解不深刻造成的。例如：
（1）……在这种得天独厚的地理环境下生产的“七河香”牌大米更是与众不同， ……（节选自“七河香”牌大米广告）
译文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …
（2）七台河林河水晶米
译文：Qitaihe Linheshui rice
例一译文中，庆安县生产的“七河香”牌大米被错误译成了“Qixianghe”。例二译文中，“七台河林河”应是“水晶米”的定语，由于意群分析错误，翻译时定语部分被译成了“Qitaihe Linheshui” （七台河林河水），修饰中心词rice。
（3）黑龙系列大米选用的稻谷产自秦家镇绿色水稻种植基地，该基地地处诺敏河以南、呼兰河以北，地势平坦，土质肥沃。（节选自黑龙系列大米广告）
译文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.
例三译文中有两处不妥，一是“秦家镇”应译为Qinjia town， 不应直接音译，因为“镇”作为一个区域单位名称在英文中有其对应的词 “town”，所以应该译出来。二是“呼兰河”应译为Hulan river， 结构应该与前面诺敏河的译文一致。
（4）……其中活性免疫球蛋白被人们成为乳品中的“软黄金”。（节选自“红星”牌牛初乳广告）
译文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.
例四译文中的“活性免疫球蛋白”应该译为“active immunoglobulin”， 这种翻译过程中的选词错误会把消费者弄得一头雾水，不知所云。因此，上述错误是译员们应该努力避免的。
在功能主义目的论中，原文只是起到为受众“提供资讯”的作用，整个翻译过程所强调的是译文对受众所起的作用，也就是翻译是否完成其所负担的功能，是否达到了翻译的目的。但是，功能主义目的论提出的三条翻译原则中的忠实法则是必须要保证的，即译文首先要忠实于原文，译文“提供的资讯”首先应该是准确的，然后才是翻译的地道与否问题。而以上产品广告的英语译文最基本的一些信息表达出现错误，显然是违背了忠实法则，自然也不能达到广告预期的目的。因此，加强译者翻译基本功的训练还是十分必要和重要的。另外，认真的工作作风与态度也必不可少。考虑到广告受众群体的庞大性，任何小的失误都可能造成大的经济损失，所以不能忽视翻译的任何细节。
2. 句法层面
英语译文中个别句子间的连贯性较差或结构混乱。例如：
（5）本产品是黑龙江省庆安“双洁”公司的最具特色的优质品种，选取当地长粒型、呈玻璃体透明或半透明状、元腹白和心白，糊化温度低，胶稠度大于70，直链淀粉小于17%，蛋白质含量高，米粒完整，米饭具有热时微甜、冷后不硬、不回生等特点。在水稻生长最佳时期采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素，通过叶面吸收，使水稻籽粒硒含量达到最佳值。控制大米中硒含量是高科技技术。（节选自“双洁”牌富硒香米广告）
译文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.
此译文中有两处不妥，一是selecting的逻辑主语是句子的主语rice， 但是二者间应该是被动关系，因此selecting应改为selected。二是第二句中的it指代不明，影响了句子间语意的连贯性。句子中insufflate在《柯林斯英汉双解大词典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房间、区域等）。因此，译文中的“it”容易被理解为前面句子的主语 “rice”，如果这样第二句就会出现逻辑错误，造成消费者理解上的偏差。事实上此处的“it”应该指代Shuangjie Company， 确切的说应该是双洁公司中种植这种富硒水稻的人，因为种植者才能“采用根外富硒技术进行叶面喷洒硒元素”。因此，代词it的使用不当导致了翻译上的失误。
（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能组合，是自然界免疫因子最为富集的资源之一。（节选自“红星”牌牛初乳广告）
译文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.
如果按照上述译文的理解，“生物活性的功能组合”应该具有“collecting immunity genes”的特征或属性，因为译者用介词of连接了两个短语。然而当of后的collecting 带有自己的宾语时，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。从广告原文可知，作者想表达的是“牛初乳是自然界免疫因子最为富集的资源之一”，所以上述英语译文所做的结构上调整不但没有准确地表达作者的意图，反而会给消费者带来疑惑，影响对该商品的购买欲。
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的连贯法则。连贯法则要求译文必须符合语内连贯的标准，让受众理解译文在交际环境中的意义。上述例子中代词的指代不明和句子结构上的混乱无法让消费者清楚明确地获得广告的实际内容，因此这类广告译文也达不到推广产品的目的。建议译者应重视译文语篇的连贯，注意句子的衔接和语意的流畅，以便清楚地表达广告的意图，从而让消费者认同并接受所推广的产品。
3. 文化层面
个别英语译文不能体现汉语原文所表达的文化内涵，造成翻译失误。例如：
（7）海伦小米是天然绿色食品，长期食用对提高人体免疫功能、预防多种疾病都有较高的医疗保健作用；特别有助健康、益丹田、补虚损、补气养血、滋阴壮阳、美容养颜、延缓衰老等功效，更利于糖尿病患者的保养，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（节选自海伦小米广告）
译文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.
原文中的“易丹田、补虚损”是中医术语。《东医宝鉴》引用《仙经》一文，阐述了丹田的功能：“脑为髓海，上丹田；心为绛火，中丹田；脐下三寸为下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏气之府也；上丹田，藏神之府也”。古人视丹田为贮藏精气神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在当代，“丹田”作为人体重要穴位之一，一般指下丹田，脐下三寸的地方。虚损，疾病名，指因七情、劳倦、饮食、酒色所伤，或病后失于调理，以致阴阳、气血、脏腑虚亏而成的疾患。[4]（P23） 而译者由于缺乏中医文化知识，把“易丹田、补虚损”仅仅翻译为 “benefiting liver”显然是不准确的，不能体现出海伦小米的特别功效。此句建议改为benefiting pneuma and enriching asthenic disease。
（8）古书《桂香宝》中诗曰：“白发童颜叟，山步逐骝骅，问翁何所得，常饮五加茶。” （节选自五加参保健绿茶广告）
译文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.
译文中“山步逐骝骅”的意思是形容走路脚步轻快，能赶得上骏马的样子。这里译者采用了不译的方法，没有译出此句。仅用一句“He is an elder but looks younger.”会让消费者认为此款产品只有美容养颜的功效，而忽视了其强身健体的功能。因此，原文诗句所传递的全面的文化内涵没有被译者充分领会，不能完全展示这种保健茶的特点。此句建议改为 “He is an elder but looks younger and stronger.”
此类错误违背了功能主义目的论提出的三条翻译原则中的目的法则。目的法则认为目的决定手段。也就是说，凡是能达到翻译任务委托人目的的一切手段，几乎都是功能主义目的论倡导的策略，其中包括直译、意译、曾译、减译、不译、创译、编译等常用的翻译策略。[5]（P35） 但是，方法的多样并不意味着翻译的随意，译文的多种翻译策略始终要针对翻译的目的进行。上述例子中涉及的编译和不译的翻译策略，仅就方法而言是无可非议的，但是它们的运用都不能达到完整地传递产品广告文化内涵的目的，因此也是失败的。建议译者还是要博学慎思，准确地领会广告所涉及的文化知识，定位译文的翻译重点，然后再有针对性地选择恰当的翻译策略进行翻译。
二、 结语
综上所述，功能主义目的论倡导的三个原则对汉英广告翻译具有强大的指导作用，是译者在汉英广告翻译过程中应遵循的重要准则，因此译者们应该遵循忠实原则，做到译文真实准确；遵循连贯原则，做到译文通俗易懂，连贯流畅；遵循目的原则，做到英语译文应以西方消费者的立场为导向，着重把握广告原文的精髓，准确传递文化信息，符合英文广告的风格。
[参考文献]
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[4]葛洪. 肘后备急方[M]. 天津：天津科学技术出版社， 2011。
[5]李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社， 2010。
【关键词】广告策划营销；企业形象推广
社会对广告人才的需求方向，应该是我们广告专业的办学方向。在教学中贯穿高等职业教育的功能和作用，就是要结合社会任务，结合市场需求，确定学生的专业发展方向。2011年我院新专业教学改革的目标是：把房地产项目的实践技能作为广告与艺术设计专业整体教学中的一个重要组成部分。随着房地产市场竞争日趋激烈，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。房地产广告市场是一块“香馍馍”，正是这种以适应中求发展的思路，为高等职业教育培养房地产策划、推广、实时型的技术应用性人才提供了一个可行性方案。同时，房地产项目的实践技能作为检验学生设计能力和专业水平的一个重要手段，可以把我院广告专业教学推向一个更高的发展阶段，为学生拓宽就业道路。
1.房地产项目教学的内容
房地产广告作为一项新的研究领域包括楼书、房地产广告策划及设计，楼盘包装，CI战略及设计等，几乎囊括了广告课程的主要研究领域。
1.1其中，房地产广告是我院广告专业实践的主要项目，大致可分为四种类型：
（1）促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
（2）形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
（3）观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
（4）公关广告。通过以软性广告的形式出现。
1.2根据营销战略的需要，我们将以上几种广告类型结合起来考虑，组合运用和策划。
（1）要适合目标受众的利益需要。在进行广告策划时应使策划观念符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
（2）要有创新性，策划要富有创意。
（3）要有实用性。策划符合营销战略的总体要求，具有成本低、见效快和可操作的特点。
（4）阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开。
2.房地产项目教学的方法
2.1方法之一，是带着课题去进行参观实习。设计与商业发展是同步的，商业越发展，就越需要大量的设计，通过参观，使学生开阔眼界，拓展思路，使得学生能够紧随时代风格，适合销售，教师应该以敏锐的观察力和前瞻性，牢牢把握时代风格运用新视觉引导学生不断创造，这才是真正意义上的社会实践。通过实习，目的是能使学生开阔视野，增长见识，扩大知识面，为今后的工作打下良好的基础，验证、巩固、深化所学理论知识，取得感性认识；通过专业设计知识及模拟工作实际岗位的学习，初步培养分析问题、解决问题的能力并进一步树立设计专业从业人员应具备的全局观念和市场经济概念，从而实现由学生向岗位任职的过渡。实习的目标是，主要任务是掌握各类房地产方案设计的程序及方法、房地产广告策划、营销、制作的程序及方法；掌握专业软件的应用；掌握后期印刷、制作的技能等。
2.2方法之二，导入房地产企业CI设计，统一企业形象：
（1）包括标志设计――通过对房地产企业形象的正确定位，围绕企业MI进行标志设计。
（2）VI的基础项目设计――能够深入分析每项设计形式和作用，把握塑造鲜明个性的房地产企业形象的视觉表现能力。
（3）VI设计手册的设计与制作――通过版面设计，能够很好的展现企业视觉项目；独立完整的制定一套VI手册。
2.3方法之三：借助广告公司和相关的企、事业单位参与相应的社会实践，学生可以将企业经营需求和实践主题联系在一起，根据方案需要确定实际工作的内容，做用人单位急需的，以及符合用人单位需求从而构成最佳设计等等，这是以社会实践带动学习的。如学生自己联系中型或大型广告和房地产设计公司；按实践指导书要求，在教师的指导下，学生立足岗位，承担相应的工作任务，如专题项目：海亮广场的房地产总体策划实施方案。技能训练前的准备工作：包括讲授名家楼盘、教师范图、学生优秀作业等，这是为了给学生提供学习典范。这样做的目的可以最大限度的发挥学生的创造能力，调动学生的主动性和积极性，使学生在校期间通过参与社会实践课题，借助社会实践亲身体验行业的运作，缩短他们走上社会后的磨合期。并利用所学知识及时解决工作上的难题。学生通过社会实践应初步了解房地产策划的一般步骤和方法，承担实习单位分配的设计工作、广告策划营销、文案、企业形象设计、排版印刷装订等相关工作。对所从事工作能够做到理论联系实际，有一定认识深度，达到能力目标要求。然后再通过直接间接承揽设计，达到举一反三，触类旁通的效果。最后进行社会实践整理完善工作。主要完成实习日记、总结报告、实习成果的整理。
3.综上所述
我认为高等职业教育的广告与艺术设计专业毕业设计，“从学校――企业，再从企业――学校”，这样学生可以根据自己的实际需要，进行多方位的设计，不受形式感的束缚和影响，在广阔的功能空间中寻找自己最合理的创造设计，这种做法既适合高等职业教育的特点，又可以有效的加强创造性和可行性的结合，审美性与实用性的结合。从某种意义上说，我们希望这门课程能够给予广告专业其他课程一个指导性和纲领性的意义。我们在去年陆续开设了相关课程，并得到院系的一致好评。当然，这只是教学实践中的一点尝试与探索，还尚无更多、更深的体会可谈，为此，今后的广告专业教学需要我们师生共同努力，进一步拓展思路，开创更新的局面。
参考文献
一、引言
赣州，作为一个典型的中部地区三四线中小城市也掀起了一股地产淘金热潮，“腾笼换鸟”与新城开发两大模式已被楼市淘金者广泛采用。伴随着旧城改造、居民拆迁，老城区核心位置一夜之间变成寸土寸金的商务中心；同时，随着新的政府办公大楼在章江新区落成，以及大量开发区“跑马圈地”，城市开发商东扩西进、南征北战的欲望被充分放大。2005年赣州城区开盘的项目只有蔚蓝半岛、滨江城市广场和越秀花苑等少数几个，被称为赣州城区楼市的“断档年”。2007年各楼盘销售形势火暴。新开或即将开盘的项目有蔚蓝半岛（三期）、蓝波湾（二期）、天际华庭、万盛MALL、金钻广场等20多个。
房地产业迅速发展带来了赣州房地产广告的繁荣。《赣南日报》、《赣州晚报》、《信息日报》、赣州电视台、赣州电台等媒体成为地产商的广告战场。因此，近年来赣州各大媒体有关房地产的广告投放也与日俱增。然而，在赣州房地产广告繁荣的背后，房地产广告发展过程中也存在着一些问题。
二、赣州房地产广告存在的问题
（一）专业广告公司的缺乏和广告机制的不完善。赣州是一个中部的三四线城市，经济不是很发达，没有几家正规的大型综合性广告公司，更没有专业的房地产广告公司。纵观整个赣州广告市场，广告公司实力相对薄弱，尚未建立以广告为核心的合理运作机制，以广告为主干的市场结构和市场体系，仍处于市场发育阶段。在赣州房地产市场中，中小型开发商一般选择本公司的广告部或赣州本地有一定影响力的媒体来，而大型房地产开发商多选择广州、深圳等地的专业广告公司进行全程广告。
外来广告公司带来了发达城市房地产广告与策划的先进理念，有着赣州广告公司和媒体不可比拟的长处。但房地产的市场需求具有明显的地域特征，每个城市以及每个城市的不同区域在历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收入水平等方面的不同，也会导致消费者在住房需求上存在很大的差异性。无论外来广告公司实力有多强，短期内对一个陌生城市的风土人情、人文地理、消费心理、房地产业现状等的了解，很难达到一定的深度并进行动态跟踪，而这个深度和动态跟踪是为当地房地产业出谋划策的必要条件。房地产的地域性特点使外来广告公司的优势大打折扣。
（二）市场定位模糊。目前，赣州的房地产广告对消费者的把握还停留在极为粗放的阶段，综观现在的房地产广告策划公司，大多都是“想当然”地进行策划。广告公司不知道他们的受众是哪些人，而绝大多数提案中都充斥着“追求时尚”、“20～45岁之间”、“消费能力强”等简单而粗糙的受众研究。消费者的心理差异颇大，岂能用三言两语、简简单单带过？虽然绝大多数广告公司声称他们是消费者的忠实代表，但很少有广告公司真正地做过相关的消费行为研究和调查。
（三）误认为房地产广告策划可代替营销策划。房地产营销是指项目的全程营销策划，从拿地到融资，到市场调研、项目定位、产品定位、消费者心理行为分析、项目规划设计、产品开发策略、价格策略、广告策略、销售策略，以及到物业管理等全过程和全方位的筹划。房地产营销不同于一般的商品营销，它对社会学、经济学、心理学、建筑学、人文学等众多科学知识的兼容性，决定了其在营销方面的复杂性与严谨性。房地产营销需要各方面专业人员的共同参与，其智力结构系统包括诸如：宏观经济预测专家、市场调查专员、房地产行情分析专家、心理分析专家、财务专家、建筑设计专家、工程管理专家、规划设计专家、策划师、营销专家、文案高手、物业管理专家等一大批高素质专业人才组成的团队，光靠一两个人或所谓的“点子大师”是不能为开发商提供全面、全过程专业化服务的。而广告策划仅仅只是整个营销活动中的一个点，它无法以点代面，广告公司也主要是起广告推广和市场传播的作用，在房地产的整个营销流程和营销系统中，只是一个环节，广告公司很难独立完成房地产项目的全程营销策划工作。
目前，大多数开发商的开发理念依然是以“我”为中心，不去调查研究市场，走一步看一步，“车到山前必有路”的思想主宰着开发意识，拿到一块地，急着搞设计，方案一比较，看谁“画”得好，完全没有市场营销的观念――定位卖给谁？在规划设计阶段或规划确定之后，开发商才想起广告公司，请广告公司给自己策划一下，看哪个方案好。这样，既不知已――没有项目区域市场调查研究的支持，又不知彼――没有竞争楼盘市场营销策略的应对措施，也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？工作已本末倒置，广告所能做的也只能是凭借已经定型、定位的规划设计或产品打些广告而已。
（四）传播的广告信息内容虚假。在赣州，房地产广告存在很多信息陷阱，令购房者防不胜防，其表现在：
1、低价误导。价格是消费者购房置业考虑最多的因素。很多房地产广告抓住了人们追求“物美价廉”产品的心理，大打“价格战”，用低价招徕购房者。常见的有：推出20套特价房，或者最低每平方米××元（起），所标价格几乎是全赣州市最便宜的。人们看了广告后蜂拥而至，却发现那只是商家的一个销售手段，无论去得多早，条件非常符合，根本就不可能买到广告上所说的特价房或以最低价买到房子。即便是第一个到达售楼现场的购房者，所得到的也只是售楼小姐一句很遗憾的告白：“对不起，特价房早就卖完了。”或者是“最低价单元已被订购，剩下的单元由于朝向好结构较佳，售价每平方米增加500元。”总之，广告上所示低价是消费者“可见不可求”的价格。
2、地理位置误导。有的开发商在广告中通常通过绘制简单的区位示意图的方法表示所售房屋的地理位置，并证明所售房屋距某处多近。但这中途往往不按比例尺来绘制，画得极不准确，给购房者以错误的视觉认识，或者只标出直线距离。
3、交通条件误导。有的房地产开发商在广告中宣传其开发的住宅小区交通便利，到达市中心只需多少分钟，但却不提用什么交通工具；有的在广告中说乘某路公共汽车可直达小区，但实际这是城市交通规划的设想，何时通车还是未知数。
4、配套设施误导。有的开发商把房地产不具备的公共配套设施或将来也很难具备的公共配套设施在广告中宣传，欺骗购房者。
5、销售面积误导。有的房地产开发商在广告中宣传房地产的价格时，不说明使用面积，也不告知建筑面积与使用面积的比例，以及公用建筑面积的分摊数额；有的开发商在广告中用户型图来展示商品房，而在户型图中表明的面积与实际交付的面积往往有较大的差别。
三、完善赣州房地产广告几点建议
（一）提高开发商营销理念和质量意识。由于赣州的房产开发商普遍是本地成长起来的民营企业，没有成熟的经营理念，对市场的把握还很欠缺。企业可采取“走出去，请进来”的策略解决这个问题。企业的高层领导可以向一线城市的房地产开发商和房地产广告公司学习；还可以从外面聘请一些房地产策划和营销专家就赣州房地产策划和营销存在的问题进行分析。开发商应改变过去对行业的认识，尽快从卖方市场的惯性思维向买方市场转变，把握市场发展趋势，正确认识广告在营销系统中的作用。随着市场竞争的加剧、消费者消费理性化、投资回报率下降和行业政策的不断完善，地产市场正在快速地步入行业成熟期。在这样的背景下，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用的总成本。
有位广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要因素，在于产品自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生购买产品时对产品的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。所以，赣州的房产开发商应牢牢树立质量是产品第一生命线的意识，建造符合工程标准的楼盘，让居民住的安心，住的舒心。
（二）选择适合的广告。在赣州，广告市场机制还很不完善，缺乏正规、全面的综合广告公司，更不用说专业的房地产广告公司。如果开发商开发的项目较小，广告费用也不是很充足，一般建议选择本公司的广告部或赣州本地较有影响力的广告公司。地方广告公司具有外来广告公司所不可比拟的优势，它们熟悉赣州本地的历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解当地不断发展变化的地情、行情，能与开发商进行长期的合作。而较为大型的地产开发项目则应当找外地，如广州、深圳等发达地区的专业房地产广告公司长期。外来广告公司与广告人员带来发达城市房地产广告策划的先进理念，如果再在赣州本地进行一些相关的调查，结合本地的实际情形，这样广告的效果便会更好。
（三）让软文发挥奇佳效果。广告可分为硬性广告和软性广告。软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能，其中尤其以树立企业和楼盘的公众形象居多，包括开发商的企业形象广告、楼盘介绍、各种活动传播和市场信息统计。与硬性广告相比，软性文章的奇特效果主要体现在它的可信度高、科普性强、广告投入成本低、广告埋伏性好，客户会反复阅读，最终产生购买欲望。软文写作具有相当高的要求。从结构上分为标题、说理等几个方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容应具有代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人以轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明、语言精练。
软文写作要努力挖掘新闻点。首先是楼盘卖点，如果开发商开发了具有独特卖点的新楼盘，这就是一个大新闻，因为楼盘本身是地产公司的立足之本，而买主的需求得到满足又主要是通过楼盘产品来实现的。其次是企业的领军人物，地产企业的每个领军人物都各有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目。再次则是事件营销，有些企业本身并不引人注目，但其发生的事件却很有新闻价值。最后是公关活动，有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。这里要注意的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
中国传统文化的基本精神与房地产广告创作的文化内涵
中国传统文化的基本精神是一个复杂的思想体系。在人文精神的大框架内，从对人的理解及如何处理人类生存与文化的关系这个角度出发，构成这一体系的主体内容有“天人合一”、“以人为本”、“刚健有为”、“贵和尚中”等。在以“和”为基本价值取向的“天人合一”境界中“以人为本”，人又当“刚健有为”，“刚健有为”又以“贵和尚中”为原则，最后又回到了“天人合一”的境界。
1“.天人合一”思想与房地产广告创作的文化内涵
儒家思想对于“天人合一”的概说，既是关于人与自然关系的一种观念，更是体现中华民族博怀的一种精神境界。正是这种精神境界，几千年来一直引导着中华民族善待自然，与自然和谐相处，它是中华民族对待自然、处理人与自然关系的思想基础。这反映到房地产广告策划中，就是楼盘的自然环境诉求，居住环境肩负起了“天人合一”的使命。许多楼盘的卖点诉求，如全海景卖点、园景卖点、人工湖景、山水景观、中心花园、主题园林、欧陆园林、海滨风情等，即属此列。在杭州的房地产广告策划中，许多文案紧紧抓住了与自然、周围环境的“统一”，并充分利用这些资源做文章。比如：依山郡“收获许多成果，偶尔种点瓜果”———500亩乐活生态园，随时体验“渔农牧樵茶”的桃源生活。青枫墅园“守望西溪，领衔城邦”———500亩细细原生态山水美地，多重户内外交流空间错落于原生园林中。华荣?风景蝶院———四桥南，公园边，风景筑家；亲都市，想田园，优雅生活。保利?东湾———全江景，全生态，86 万平方米的世界级湾区。云水山居———给自然更多可能。金都?富春山居———把家轻轻放在大自然中。苏黎士小镇———与山一起生活，典藏最后的悠雅。大华?西溪风情———与西溪一起流传的人居经典。
2“.以人为本”思想与房地产广告创作的文化内涵
“以人为本”实质是对人的崇高地位的肯定和高扬，它既是中国传统文化的一大特色，也是基本精神的重要内容。中国传统文化是以人为中心目的，从确立文化价值系统，到包括各种哲学派别文化思潮等在内的文化内容，都是围绕着揭示人生价值及其实现而展开的。“以人为本”的观念体现在房地产广告策划中，就是居住设计的“人文关怀”。广告要与改善人的生存境遇等深层次问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡 联系 起来———心灵在其间小憩，抖落蒙尘，远离喧嚣，得到安宁和温馨，犹如与风雨搏击的舟船驶回宁静的港湾。中国住宅地产的领跑者———万科的口号就是“让建筑赞美生命”，这是典型的“以人为本”思想。万科的房产也充分体现了这一思想，在潜心融入杭州这个“天堂”之城，打造的诸多精品楼盘、多样社区中，如西溪蝶园、魅力之城、逸品阁等，都能看到万科的“人文关怀”。
3“.刚健有为”思想与房地产广告创作的文化内涵
儒家思想中“刚健有为”的生存理念，集中概括了中国人的积极人生态度，自古以来就是中华民族生存和发展的强大精神支柱和动力。在中国文化中，“刚”即“刚健”，指坚定性；“有为”即“有所作为”，指有历史责任感和时代使命感。这种思想反映在房地产广告策划中，就是诉求一种通过购房所取得的事业有成的社会自豪感，得到别人的认同、社会地位的提升，以及作为成功者的一种身份象征。在杭州做高档房产的要数“欣盛”，从东方润园到东方郡，再到千岛湖项目，欣盛房产一直在“上域”建筑“上品”，居住其中是身份的象征和荣耀。东方润园巅峰之作———望族壹号的广告语是“不为所有人”唯有少数名门望族，方能登顶“望族壹号”的巅峰境界，除此之外，只能仰望。
4“.和谐”思想与房地产广告创作的文化内涵
“和谐”是历史形成的中华民族观察和对待问题的一种基本思维取向，也是内化于人们深层意识的基本观念。“贵和尚中”的和谐观，对于维护国家的统一、民族的团结，对于推进社会的发展和繁荣，在历史上都曾起过重要作用，是中国文化基本精神的重要组成部分。在“贵和尚中”的和谐观中，“和”与“中”是两个相关概念。“和”指的是不同事物之间的平衡和统一，“中”指的是这种平衡和统一的度。这种和谐是最好的秩序和状态，也是人们追求的最高理想。这就决定了中国人的“中庸”处事原则，“和谐”、“圆满”的人生理想。“贵和尚中”的思想决定了国人重视美满、和谐的家庭生活，重视感情，忠于爱情，对幸福美满的家庭生活格外珍惜。体现在房地产广告中，就是通过对理想生活模式的塑造，触动人们心中对美满家庭生活的向往，鼓励人们想象购房之后的生活场景，为购房寻找理由。如坤和?和家园，广告策划的诉求是“和谐”的思想，以“和”来体现楼盘的价值，走家庭温馨路线，它是杭州市区内唯一的高尚人文生态楼盘。
中国传统文化对房地产广告创作的积极意义
1.思想上的积极意义
中国现代广告文化在传播经济信息的过程中，从传统民族文化中吸取营养，以一定的艺术形式表现出来，能被受众理解并引起他们感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。比如，五千年的历史文明，儒家、道家文化两千多年的熏陶，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念较浓厚等等。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。这种观念为房地产广告创作提供了广阔的舞台，使得广告创作展示出独特的艺术和内涵。比如，“美好生活从溪上?凰庭开始”———其诉求点正是人们所追求的生活状态。
2.艺术上的积极意义
中国传统文化浩如烟海，是广告创作的无尽源泉。广告创作应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感，以达到促销的目的。比如，红色和黄色是许多人喜爱的颜色，象征着热烈奔放，容易引起感情共鸣；古典绘画这种中国的传统艺术，具有追求神似、虚实结合的表现特点，为提高现代广告的表现力开拓了广阔的天地。在广告形象的使用中，中国古代的传说和神话故事中的人物常给人诙谐有趣、老少咸宜的亲切感。许多广告还使用了优美的民族器乐曲，给人轻松愉快的审美享受。此外，以相声、京剧、典故等做广告，也别有一番风味，很适合中国人的口味。中华传统文化源远流长，具有极强的渗透力和影响力，如果在广告创作中让中华传统文化“滋润”商品，对提高商品的知名度会有很大的帮助。
3.文学上的积极意义
几年来，杭州很多区块的楼市价格已经翻番。在一次又一次令人吃惊的上涨后，许多市民带着美好的期盼，预测房价马上就要降了，却往往事与愿违；
杭州楼市的火爆，让当地土管部门、房产开发商、广告公司以及“炒楼花”族，装了个满钵而归。
但是，杭州市房地产市场真的是那么的欣欣向荣吗？杭州市房地产市场是否会盛极而衰？杭州市房产营销是完美无缺还是漏洞百出？ 一、匪夷所思的杭州房地产市场
只涨不跌的杭州房价
1999年，杭州的楼市还没有完全升温。温州人余先生以每平方米约2700元的价格在杭州城西一举买下刚刚开盘的28套商品房。时隔两年后的2001年，等这个楼盘全部售完时，房价已升到每平方米近5000元。余先生以4700元左右的价格将手上的房子放入二手房市场，立刻变现，平均每套房子净赚了20多万元。然而，这批房子仍是涨势迅猛，半年之后一些户型好的房每平方米达到6300元以上……。
国内几乎再也找不出像杭州这样的省会城市——她的房地产市场一直是上升的，至今没有回落过。杭州的楼市目前呈现的是一种灼热的状态。据不完全统计，杭州房产市场近年的年成交量约在200万平方米左右，均价则呈一年一个台阶攀升，1999年每平方米均价为3000多元，2000年达到4000元左右，2001年，3000元以下的房子几乎就没有了，2002年，4000元以下的商品房几乎没有。
现在杭州旧城区的商品房每平米均价大概在7000－8500元之间。
抢房子就是抢钱——疯狂的炒楼花一族！
“城西股”、“江滨股”、“远郊股”……对于杭州不同区域不同地段的楼盘，房产投资客们如今竟以“股”冠名。事实上，不少人已经开始像炒股一样地炒房了。
无论是什么楼盘，只要一盘，就是一通疯抢。本地媒体的评价是：抢房子就是抢钱！今年上半年，钱塘江边某楼盘以均价每平方米5600多元开盘。张某在两年前已经拿到一个“号子”，在付了3万元定金后还有10天要签购房合同，到时要付近20万元的首期房款。无奈之下他准备将“买房权”出售，立马有人来应和。最终，张某以9万元售出，净得利润6万元。
精彩纷呈的市第三届于昨日拉上了帷幕。来自官方的资料显示，2002年10月，为期4天的“第三届浙江人居展”这场大戏历时4天，精彩谢幕。尽管本次参展楼盘量少，大多数新楼盘都尚未开工，户型价格也没确定，只是亮相展示。但还是出现了“抢房”的壮观场景，最终以37万人的参观量、15.43亿元的实际成交金额圆满结束。细心的市民还是发现，与上届人居展相比，全市各区域的新盘价格在稍稍上扬，市区楼盘均价已突破每平方米6500元（今年5月省房交会5700元）。如不是由于这届人居展以营造“诚信”为主题，制定了许多交易条件，那么场面将更加壮观。
这样“抢房”的原动力在于，买到“房”后一转手就能赚到巨额利润，如果放长线还要赚得多。
在历届房交会上人头攒动中可见不少的老太太、老头子们在展位前大肆收集各种房产资料，签订单、交定金不亦乐乎。
炒楼花者们：一不看价格，二不看楼盘所在的位置和开发商，只要是“房子”，就毫不犹豫地签单。他们只花了寥寥几万元的定金费用，就将“房子”纳入囊中，接着随手放入二手房产市场中，待价而沽。
据不完全统计，杭州市二手房市场中，有24%多的房源为新的商品房，甚至期房。在股市低迷、银行一再降息的形势下，投资楼市成了杭州人最有效的赚钱捷径。 二、畸形的杭州房地产品牌
从房价收入比看杭州房价的不合理性！
评价一个城市房地产价格是否合理，有一个参照系数，那就是城市家庭年收入和城市平均房价之比。上海、深圳、广州这三个城市的比例接近国际上8到10倍的水平，北京通常是22－23倍。
据国家统计局数据表明：今年1月至7月份杭州城镇居民人均收入为6997.62元，列全省第三位（2000年杭州市居民城镇人均收入列全国第八位），但房价列全省之首。
按目前杭州房价6500元/平方米、人均年收入15000元、购买80平方米房子计，杭州市房价与收入比达到35左右。因此，杭州市房地产总体价格客观上存在着增速快、价位高的问题。
过高的房价，轻则造成市民对方地产营运上的信任危机，重则危及政府形象的提升。
商品房供应与消费需求脱钩
为了充分地了解杭州市房地产市场，最近，我们做了对杭州市房地产消费的一项专项调查（有效base=1000），其中的多项结论可以说明杭州市房地产市场所存在的种种问题。
1、从价格上看
从价位上看，购房者的承受能力比去年有所提高，但绝大多数集中于选择3500元/平方米以下的房子（82.4%）。按目前的杭州市主流房价（6500元/平方米以上），只有2‰的消费者能承受6500元/平方米以上的房价。请见下图：
但事实上，从目前已经开盘销售的楼盘看，在狭义的杭州市区范围内，3500元/平方米的房子难寻芳踪，即使是1990前的二手房，其挂盘均价也达到了4000元/平方米以上。市区楼盘均价已突破每平方米6500元，中心地段的平均房价已经冲破每平方米7500元大关。
杭州市房地产的供求脱钩关系已见一斑，杭州市房地产市场单价格上看，已经严重背离消费者的需求。
2、从商品房总价上看
经过对杭州市在售和接受预定的各楼盘总建筑面积（共81个左右，约720万m2）、房型面积比以及平均售价的计算和整理，得出目前杭州低价房（总价30万元以下）、中价房（总价30万元到65万元）与高价房（65万元以上）的比例为2﹕45﹕53；而需求方面，低、中、高价房需求比例为5.5﹕4.2﹕0.3，供求结构如下图。可见，杭州住宅市场供需矛盾相当突出，除中价房供需比例基本相似外，高价房和低价房的供需比例严重失调。从高价房看，53%的供应对应着3%的需求，即住房总需求量的3%要消化住房总供应量53%，必然存在着近50%的过量供给。从低价房看，2%的供应对应着55%的需求，却存在着53%甚至更多的需求缺口，53%甚至更多的居民因房价过高而买不起房子。
市场主流消费与市场供应存在的严重脱节，其后果将使供需失衡，房产品价值不能实现，造成资源浪费，进而引发银行信用危机的连锁反应。
3、从住房面积选择上看
从住房面积选择上看，以80-120平方米为主。在调查中，选择80-100平方米有38.9%；选择100-120平方米有30.8%；选择120平方米以上有11.2%；选择80平方米以下仅19.1%。购房者面积选择以80-120平方米为主导，占全部被调查者的69.7%。
而从供应的角度看，杭州市目前的楼盘大多数为120平方米以上的大户型房。80M2以下者仅占1.37%。见下图：
对照上述结果，我们不难发现，除100~120 M2的房型与消费者的需求基本吻合外，80M2以下和120 M2以上的供应量这样，与消费者的需求严重脱节。一方面，适合30岁以下、事业刚有作为，极需要有个安家的地方的人群需要的80M2以下的房型市场上难以买到。而80M2以下舒适型的房子则普通消费者“望房兴叹”无法购买，只能被投资客收入囊中而落入“流通领域”。
“遍地小高炉”与强势品牌的短缺
虽然经历了两次洗牌，但是随着 “住在杭州”城市品牌的叫响，借助杭州市独特的地理环境和浙江丰厚的民间资本支撑以及杭州任独特的消费习惯等等宏观微观环境的影响，杭州市房地产市场一派春光明媚。开发房地产成为在杭州市“淘金”的最佳途径。一些从未涉足房地产业的公司、项目公司数量大，水平低，市场主体的整体水平不够高地房地产公司，只要敢干，照样能赚到应有的利润，风险似乎与杭州市房地产无关。从而造成杭州小房产公司多，“遍地小高炉”成为杭州市房地产业独有的风景。
正是杭州市房地产的“零风险”以及利润的丰厚，无疑使得杭州市得房地产公司“不思进取”，无缘顾及房地产品牌的建设。大名鼎鼎的“杭州楼市”与“默默无名”的杭州房地产运营商的品牌，形成了鲜明的对比。
强势的杭州房地产市场土壤，没有培育出杭州在全国乃至全省能够叫得响的杭州房地产运营商的品牌。
杭州房地产商短浅的目光由此可见一斑。长此以往，如果某一天，杭州市得房地产市场走向“规范”，外围的省外房地产商的进入，杭州本土房地产商将难以抗衡、立足。
空洞的杭州市房地产文化牌
应该说，很多市场的运作的成功，离不开广告策划公司的全力的帮助。但是，我认为杭州的房地产的成功，与当地广告公司的策划关系不大。与火爆的杭州市房地产市场比较，杭州市的房地产类广告策划公司的水平不敢苟同
·在市场化越来越深入的今天，杭州市房地产市场似乎处于“世外桃源”。我们有理由认为，杭州的房地产市场正处于卖方市场阶段。杭州的房子不愁卖。这样的营销环境下，开发商不必考虑如何建设他的品牌，只需要考虑如何拿到地皮、如何快速地拿到准售证。
正因为此。杭州业界将杭州市房地产市场归结为“傻瓜市场”。杭州房地产市场的成功与广告策划公司关系不大，甚至有人称广告公司为整个房地产市场运作中的“寄生虫”。
·独特的营销环境，使得杭州市的房地产类广告策划公司们可以“坐享其成”。他们所谓的全案策划，其实只是他们挂挂名、编写楼书、组织参加房交会、媒介实施一下之类。这样的环境下，使得这些广告策划公司不思进取，从而使得杭州市房地产广告低级、空洞，诸如“把家轻轻地放在大自然中”、“曾经是帝王的家”、“水是多情的”等等，让人不知其所以然，对杭州市房地产运营商的品牌建设毫无建树。
空洞苍白的广告策划，必然导致杭州市房地产品牌的空洞苍白。使得拥有巨大的有形资产的杭州房地产商们缺乏应有的无形资产。
一、重庆策划界的竞争形势
1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区，这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近，体现出一定的地域性，各自为营且有相对固定的客户群体。
2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。
二、目前重庆策划机构的主要服务范围
纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在：企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划，以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场，高端企划及高端品牌策划涉及甚少，整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的，所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。
第一部分业务市场分析
一、策划项目细分
如上所述，重庆策划机构目前的主要业务范围集中在企业形象策划、商业策划、广告策划、营销策划、旅游策划、展览展销活动策划等传统策划业务，因此对主要业务所针对客户进行如下细分：
1、企业形象策划：
l经济效益较好的上规模大、中型企业，包括国有大型企业、外资企业及其它大中型私营企业
l非常注重企业文化、迫切希望借此提升形象的企业，如连锁经营企业、医药企业、广告企业等
l其它有意完善企业形象的企业
2、商务策划：
l计划开拓市场的企业，包括个人商务行为
l已着手发展市场，需要协助策划的企业，如超市、连锁商场等
l其它需要商务策划的企业和个人
3、广告策划：
l生产商品的企业和个人
l提供服务的企业和个人
l有其它需要广而告之的企业和个人
l公益服务
4、营销策划：
l销售制造动产商品的企业，如机械制造企业、食品制造企业等
l销售不动产商品的企业，如房地产开发企业、房地产经纪公司等
l提供服务性质的企业
5、旅游策划：
l去各种生态环境旅游的消费者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l节假日期间在度假区的消费者
l游览各种主题公园的消费者
l婚庆旅游消费群
6、展览展销活动策划：
l具有官方性质的展览活动
l民间各种性质的展览活动
l商业展销活动
l文化节策划业务等
二、主要策划业务的特点分析
1．企业形象策划----风靡一时的策划
1．1客户目的：提高产品附加值和市场占有率、扩大企业知名度、培育驰名商标等
1．2发展优势：
l见效快，客户能很快对策划工作做出评价。
l容易给人留下整齐的统一的企业映象
1．3发展劣势：
l随着时间的延续企业往往不能把形象策划内容完全保持住，丢失的部分往往会影响整个策划案。
l企业形象策划除了能暂时为企业换套新衣外，不能带来其它直接的实质性利益，这种现象企业一旦注重便很难深入挖掘其它业务，因此对于同一策划主体而言，企业形象策划不具有连续开发性。
2．商务策划----最具商业性的策划
2．1客户目的：让该商务项目成功进入市场
2．2发展优势：
l商务策划项目的标的较大，策划规模大
l持续时间长
l收益丰厚，回报高
2．3发展劣势：
l见效时间长
l见效效果有时与客户期待的不一致
l回报高低标准不容易认定
3．广告策划----最需要贴近消费群体的策划
3．1客户目的：起到广而告之目的，服务于企业的整体营销战略
3．2发展优势：
l有市场，需要广告策划的主体数量庞大
l一个创意能使整个策划案成功
l见效快
l能较好地服务于企业营销战略
3．3发展劣势：
l创意缺乏将损毁整个策划案
l与其它策划相比较多的依赖媒体
l广告策划预算有时会限制实际费用的使用
4．营销策划----现今市场需求最大的策划
4．1客户目的：要求对即将进入市场或已经进入市场的商品和服务进行定价战略、促销战略、分销战略等全面的谋划
4．2发展优势：
l市场大，可以说任何想赢利的企业或个人都需要营销策划
l直接的见效方式
l实用性和操作性强
4．3发展劣势：
l如一味把重心放在这项业务开展上会出现市场相对数量较小的问题，原因在于很多企业特别是大中型企业都有自己的营销策划部门。
5．展览展销活动策划----策划行业永远的蛋糕
5．1客户目的：使策划活动达到促销、扩大宣传、展示文化及其它活动策划目的。
5．2发展优势：
l活动策划的数量巨大
l操作性强
l持续时间短
l结果出现快
5．3发展劣势：
l案源渠道窄
l个别专业的展览策划还需有特殊的专业要求。
第二部分楚风公司优势分析
楚风策划公司的优势特点
经历过多年风雨的楚风策划如今已经形成固定的经营模式和营销渠道，纵观整体，有如下五点最重要的优势：
l具有媒体背景这一点对于有服务性质的策划公司来说是一笔巨大的财富，拥有媒体资源可以使公司在宣传及信息来源方面优于其它竞争者，获得较好的宣传和及时的信息是现代经济竞争中两把锋利的武器。
l知名新闻人士的联合打造这是楚风策划的另一宝贵财富，新闻人士的丰富经验有助于更好的为客户提供全方位策划服务，他们广泛的社会交往关系是发展业务的良好基础。
l高素质的顾问团这个团体由清华、北大、重大、商学院等院校知名教授学者以及中央电视台、新华社、人民日报、经济日报等中央传媒资深记者组成，可以说这绝对是个令众多同行眼红的“豪华阵容”，它能更好的为客户提供优质的策划方案。
l大量的成功策划经验大量的实践使楚风策划有了足够的底气应对残酷的市场竞争，实践才是理论的基础，从成功的实践中总结出来的经验也是一笔财富。此外，大量的成功案例也使楚风策划在市场中扩大了知名度，赢得了行内可贵的口碑。
l已有较稳定的客户群及案源渠道楚风策划与柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒和国美电器等众多跨国集团和国内知名企业建立了密切的战略合作关系，并担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问。这些较稳定的案源使公司能够正常运转，多途径的开拓市场。
第三部分公司定位
公司定位：走中端客户市场路线，做重庆的活动策划第一
尽管楚风策划在重庆策划行业已经历多年风雨，累积了大量丰富经验，但在某些策划领域较之其它策划机构并不占优势。
l企业形象策划非楚风策划的强项，这种项目需要大量的电脑设计及包装人员进行维持，这不符合楚风策划的一贯风格。再者，目前重庆已有快点企业形象策划公司和树王知识产业等以专业策划企业形象为中心业务的机构，因此要插入这个业务领域比较困难，应该避其锋芒，扬已长处，将企业形象策划业务列为非重点。
l商业策划楚风策划经过周密的布署，采用“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略将国美电器引入重庆并取得成功的商业策划案例一直在业内具有较高口碑，经过这次成功足以证明楚风策划在商务策划领域中的实力，也正是因为这样商业策划应该成为楚风策划的重点发展项目。
l广告策划此项是对企业广告活动的战略目标、定位、广告投放实施策略等各个环节进行的整体运筹和规划。从目前的市场来看，从事广告策划的机构不在少数，多是专业的广告公司；对于现在的楚风策划来讲，缺少大量广告设计人员使其不能成为最主要业务的关键，不过，可以在发展主业务同时兼顾广告策划（楚风策划有深厚的新闻背景）。
l营销策划营销策划是最大的一块蛋糕，任何策划机构都没理由放弃。但重庆的大中型企业，特别是重庆经济支柱的房地产企业都已有自己的策划部门，要将整个营销项目拿下来着实不易，不过可以协助部分企业参与产品、服务的营销策划，因此，发展营销策划业务应根本具体情况做出具体分析，选择性进行业务开展。
l展览展销活动策划由于楚风策划有着深厚的新闻背景，所以展览展销活动策划项目相对比较多，如成功策划了“中国西部鞋业发展研讨会”和“中国西部鞋业博览会”等，还有正在准备的项目“首届中国乌江旅游节、乌江开发论坛、国际旅游小姐大赛重庆选拔赛”等，从上可以看出展览展销活动策划在楚风策划的地位以及带来的效益。在目前重庆市区内还没有哪一家策划机构在此领域独占鳌头，这个空白正好适合具备众多有利因素的楚风策划成为此领域的有力竞争者，采取迂回战术，避开其它竞争者的锋芒，占领这个空白领域后再把主要精力放在其它业务项目上。因此，应该把展览展销活动策划作为业务发展的重中之重。
综上所述，结合楚风策划的优势，本人建议把楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、广告策划、企业形象策划及其它策划项目为辅。
第四部分主导客户分析
一、楚风策划主导客户分类
根据楚风策划以往的策划案所针对的行业，将主导客户分为以下几类：
l各行业各类型的展会场
如“中国西部鞋业发展研讨会”、“中国西部鞋业博览会”、“乌江开发论坛”等会场及各种展销会场。
l准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
如国美电器等需要别人提供详细的市场调查报告做出准确分析判断的连锁经营企业。
l需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
如柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒等企业。
l协会、官方组织、新闻组织和民间组织
如担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问，建立紧密合作关系。
二、主导客户主要需求分析
1、各种类型的展会场
最主要的需求是提供操作性很强的实践报告，会场布置方案、人员安排等各种展会设置计划。
2、准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
这类方案最重要的是提出明确的战略计划，就如楚风策划为国美设定的“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略一样。
3、需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
供求较大的中端市场最需要的是二方面：详细的市场调查分析报告和可执行性强的营销策划方案。
4、协会、官方组织、新闻组织和民间组织
这类组织需要有丰富策划执行经验的机构为其提供全面的、全方位的活动策划和执行。
第五部分公司发展策略建议
楚风策划坚持走中端客户市场
针对楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、企业形象策划及其它策划项目为辅的特点，现提出以下发展策略建议：
l紧密联系已有客户，从旧客户处挖掘新业务
l加强新客户的发展，开拓出全新的策划业务和建立新的关系网络
l坚持以展览展销策划业务为最重要的中心开拓业务
l在发展中心业务同时也充分顾及重点业务，再次就是适当加强辅助业务的开展
l建立楚风策划自己的网页，通过互联网平台让社会大众更好的了解楚风策划
l充分发挥楚风策划强大的顾问团作用，发表经验丰富的顾问前辈的作品，通过媒体连带楚风策划公司一起传播出去
l与其它策划机构加强合作，如与广告公司合作，对方出平面设计，楚风策划出具体方案等
l在以后的策划项目中大力宣扬楚风策划，扩大楚风策划的知名度，树立自己的品牌形象
l多参与公益活动的策划项目，有助于在短时期内迅速提高知名度
第六部分各阶段深化的市场推广策略
一、发展前期准备阶段：努力塑造自身品牌
在任何企业壮大的过程中都离不开品牌效应，品牌伴随着企业做大做强。楚风策划数年来大量的成功策划个案不仅蓄备了挑战一切难题的信心，也使自身品牌在无形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游项目和国美入山城项目就是最好的佐证。因此，在楚风策划即将走上高速发展的前期，应当给予自身品牌建设足够的重视，包括社会公益活动的参与、网页平台的支持、媒体传播的推广等。
二、发展中期操作阶段：拓展客户网络提高自身服务素质
广泛的客户网是策划案的源泉，对策划公司而言也就意味着是生存的源泉，楚风策划有着广泛、固定的客户网，进一步加强旧关系网络发展新关系网络是楚风策划力求做大做强的基本要素之一。在自身服务素质内容方面，不断提高楚风策划人员策划水平的同时，树立“消费者需要什么，就生产什么，策划什么”的营销理念，使楚风策划的专业水平在今后的策划项目中不断地提升。
三、预期效果
1、发展前期：
l社会知名度迅速提高
l公益事业策划可以使楚风策划在人群中赢得极佳口碑
l网络平台的建立能使更多人了解楚风策划
2、发展中期：
l不断从老客户处挖掘出新业务
l扩大的关系网能带来更多新的业务
1989年我踩着那个高考都差点成问题的时间点，进了兰州大学。那个时代，我们寒窗苦读十载，就是为了上大学，也不管学得有用没用，从来没思考过这问题。至于兴趣、爱好、个人职业统统都靠边站。现在想想很悲催。这直接导致我除了读书，好像再没有啥爱好，生活过的简单、清淡。
总之选择了一个我不知道将来能干什么的专业。大学四年，我花大量时间阅读了历史、文学、哲学、社会学、心理学书籍。我床铺靠墙的一面全部摞着购买的这些书籍。相比那些专业课，倒没花我多少时间。
就这样1993年我毕业了，然后稀里糊涂进了一家省级机关，当一名小公务员。那时的多数机关还真是清水衙门，巨贪巨腐的事很少听到，听到最多的是走后门、托关系，为熟人找工作，为晋升职务、职称而跑关系的事。
当时在这家省级机关里，我是最年轻的干部，有重点大学学历，仕途被亲戚和朋友看好。我的工作主要是写农村经济研究报告、领导讲话稿，编辑农业经济刊物，再就是干些跑腿的杂事。我读书多了，自视清高，不喜来事，没法像转业军人和大专生那样混的风生水起。三年以后，我感到混在机关已然看见自己的未来，于是萌生去意。
再次祭起读书改变命运的旗帜，我利用机关空闲时间多的好处，发奋读书，谢绝饭局，不串门闲扯。于是在度过5年仕途、混到主任科员的小官之后，1998年我考取了首届复旦-香港大学的工商管理硕士研究生，当时适逢MBA刚刚开始引入中国之际。
拿到MBA学位后，面对重登仕途的机会，我写了辞职信，与过去决绝了。当时许多同事为我惋惜，他们说就凭名校MBA的牌子，我的仕途机会多多，再熬十年，功成名就不是梦想。还是因我书读多了，不愿低眉顺眼让自己不快，于是我离开了那个多少人眼红的省级机关，留在上海打工。
我人生中重要的一步，就这样迈下去了。十年以后，当我回到家乡，总能听到过去的亲戚和朋友说，如果你不离开机关，你现在最起码是副处长了，运气好的话就是处长了。说到这里，他们总是深表遗憾。我懂，如果我身居高位，他们都能沾光。直到近两年，我再碰到他们，谈到旧话题时，他们马上有点黯然了。我能猜到，反腐早把昔日这群令人艳羡的官员搞得灰头土脸——收入低，不自由，压力大，不敢办事，成为他们的新写照。我心里总算释然了，我感到冥冥中这一切似乎注定。
扯这些有点远了。话说回来，我留在上海干了什么呢？毕业后，我开始在上海找工作。要知道，当时MBA毕业生还不多，正是吃香的时候。那时房地产刚抬头，证券市场刚热没多久，跨国公司刚瞄准上海作为区域总部，一切看起来都很美好。可没成想，我竟然踏进了不起眼的广告策划圈。现在回想起来，不由得让人再次相信，这也是冥冥中的安排。一是我在机关里编过全国公开发行的杂志，接触过广告公司和广告策划，对广告有兴趣。那句“不做总统就做广告人”的话曾强烈燃烧过我。二是我在大学里阅读的那些杂书，搞什么行当都不能全用上，奇怪的是广告策划行当竟能兼收并蓄。三是在大学里，我喜欢写点随笔和矫情的诗歌；在机关里又写过各种各样的报告、讲话稿，批改文章，也算是小有名气的“笔杆子”（这一点一度被大领导看中，想重用，此时我却考取了研究生，只好作罢）。四是我除了舞文弄墨，其他做什么好像都不踏实。
于是面对当时的众多职业选择，我鬼使神差般地跳进广告策划圈，从此没走过回头路。从小广告公司到大广告公司，从本土公司到外资公司，从无名公司到顶尖公司，我都亲身经历。我做遍了广告策划公司的诸多职位：客服，文案，策划，创意，调研，咨询，媒介；从主管做到总监，一路顺风顺水。
直到有半年的时间，感觉创业的冲动缠住我。最终我谢绝了老板的挽留和许诺，辞去了总监的职位，从头开始奋斗。一晃十多年过去，对当时的这一步，还是无怨无悔。
如今我已过四十不惑的年龄，慢慢懂得人生没有假设和不能以成败论英雄的道理。我靠自己的努力，赢得了同行的一点尊重，为客户的事业助了一臂之力，以策划作品和论文著作为行业做了点贡献，已然心安理得，又夫复何求？
张东利，工业品牌营销专家，国内工业品牌营销实践的首倡者，上海博扬工业品牌营销总经理，国际4A 、本土顶尖策划公司策略总监经历，16年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品牌营销与策划，帮助中国工业企业走向品牌营销的制胜之路。
