时间：2022-10-30 15:05:27
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报刊民意调查及其特点
这里所讲的报刊民意调查,指的是借助于综合类报纸和新闻类期刊所推出的社会调查栏目。据考察,新时期我国最早的一项报刊民意调查是1979年9月完成的。当时,北京日报内参部在北京维尼纶厂进行了一项民意调查,旨在了解企业工人、干部和技术人员对一些重大问题的看法。
上世纪80年代、特别是90年代以后,我国高校和民间一批专业社会调查机构相继成立,大大推动了报刊民意调查的发展,这些机构的调查结果越来越多地出现在主流媒体上,一些媒体甚至推出了社会调查专版。1993年,中国青年报成立了国内首家媒体调查机构。新世纪以来,随着国家政策的开放度不断增强,以及互联网的迅速普及,媒体调查也进入了空前繁荣时期。报刊借助于刊发调查结果等信息吸引了更多读者,而社会调查也借助报刊媒体的传播得以快速发展。
从目前国内的情况来看,除一些实力雄厚的综合类报刊外,绝大多数报刊的民意调查数据来源主要有三种途径。以中国青年报为例,一类是市场咨询公司调查,如北京益派市场咨询公司对全国2409名公众的调查;一类是网络调查,如新浪网的网购假货调查、搜狐网国考调查、题客调查网和民意中国网对职场“装忙族”的调查等;一类是摘引专业社会调查报告,如北京中关村IT专业协会的“中关村人力资源状况调研报告”、共青团河北省委、河北省社科院对河北建筑业青年打工群体的调查等。不难看出,相对于官方的调查,媒体刊发的调查大多来自独立的第三方,内容上多是对社会现状的考量。这样,从调查结果中筛选信息、塑造民意的现象出现几率较小,相对而言更中立和客观,具有一定的公信力。
报刊民意调查的作用
报刊民意调查的独特优势,使得其在引导公众思考、推动社会进步等方面发挥着自身的特殊作用。概括起来集中体现在以下几方面:
1.挖掘热点问题,引向深入思考
媒体对热点问题有天生的职业敏感性,它能在发现问题苗头时,迅速挖掘并即时呈现出来。现代社会调查的方便快捷,尤其是网络调查的兴起,使其成为媒体即时深入挖掘信息、吸引公众关注的有效途径。例如,有关媒体在注意到网络的一则热帖《“装忙族”偷懒招数大曝光》后,即时开展了对职业“装忙族”的网上调查,并及时公布了调查结果。
通过调查这种途径挖掘热点问题,能够引导人们发现问题,深入认识问题。从另一方面看,新闻报道反映社会现象,有时也会加入少数个人对问题的看法。而媒体调查反映的是群体性的社会评价,它是从社会民众层面反映不同价值取向的群体对同一社会现象的不同考察和评定。这样一种不同价值取向的集中呈现,能够引发人们对既定问题的更多思考。
2.引导社会舆论,确立正确导向
有选择地刊发调查结果是对社会关注点的一种引导。媒体的民意调查结果往往会成为民众思考和议论的问题,而且调查结果本身就是新闻,它会成为一种社会舆论,反过来对民众态度、倾向产生影响。在对这些问题的关注过程中,人们会不自觉地受到媒体舆论的影响,态度上会有与报刊导向趋同的倾向。从这个意义上讲,报刊民意调查可以缩小人们对调查问题的认识差距,协调社会成员的观念。
另外,专家对调查结果的解读,能引导公众深入认识问题并为问题的解决提供一定的参考。例如,在解读“80后女生”现象时,有人将这一群体的特点界定为“冷静、理性、敢于接受挑战却不肯坚持奋斗”,从一定的高度帮助公众更好地认识了这一群体。
3.提供研究素材,方便专家研究
基于社会热点问题本身的敏感性,媒体可以不断发掘一些能够引起人们重视和值得思考的问题,从而为专家提供许多有价值的研究课题。媒体刊发的调查结果大多是对社会热点问题的揭示和简单描述,很多问题需要专家进一步研究和深入分析。例如,一项对“80后女生”的调查就可能引起有关专家对这一群体的关注,进而进一步研究。
另外,摘引自专业调查报告的调查报道有一定权威性,社会科学研究者可以直接引用公信力强的报刊报道中的调查数据,也可以以调查报道为索引路径,搜索到一些更为详细的信息作为应用研究的资料。这样,媒体不仅为专家提供了研究课题,还提供了一些研究资料,促进了学术的发展。
4.反映总体趋势,增强舆论影响力
民意调查能够反映社会某个侧面的整体发展趋势,呈现出公众对某一问题的认识等信息。通过对民意调查中系列指标的把握,人们可以知晓公众对某一问题各方面的态度和评价,进而从复杂的问题中找出重要的部分集中解决。从这个意义上说,民意调查是公共舆论的“晴雨表”。如中国青年报社会调查中心对2009年教育公平问题的调查,就呈现了公众对目前教育体制各方面的看法和改变教育制度的意愿,展示出目前的教育体制中很多需要重点关注的方面。
另外,民意调查能使人们发现许多原来不注意的问题或热点问题中没有被关注到的方面,而这些被忽略的部分有一些可能就是影响今后整体发展的重要因素。因而,对民意调查的关注,能够帮助决策者及时把握社会动向,预测社会舆情的发展走势。对民众意愿的反映和可靠的统计数据,增强了媒体舆论的影响力,使媒体舆论越来越成为管理决策部门制定或执行相关问题政策时的重要参考因素。
报刊民意调查应注意的问题
报刊民意调查中很大一部分是对社会一般情况的即时调查,注重对社会问题发展动向的呈现。即时性、非专业性的特点使媒体调查与专业的社会调查相比,在概念界定、问卷设计、取样方式和信息统计中不可避免地存在一些问题,这容易影响民意调查结果的可信度和代表性,进而影响其公信力。
所以,媒体实际的调查操作要尽可能规范。当然,媒体民意调查的特点决定了它的调查结果不能像专业调查报告一样深入规范,但它的特点也使其调查结果与专业调查相比即时性更强、反映的问题更广。为促进媒体民意调查更好地发展和应用,在实际操作中应当注意以下方面:
1.保持客观公正的立场
任何对信息的有意屏蔽或对问题的主观臆断都会影响到调查结果的可信度,导致比较大的统计偏差。因此,在调查方案的设计和调查资料的统计中,调查者应始终保持客观公正的立场和态度。要尽量避免任何形式的主观偏见,尤其是防止对统计资料进行选择性观察(即自己预设想法后有选择地寻求有利证据,而忽略与预设想法冲突的信息)。还要注意防止用少量的证据或事实去解释广泛的社会现象,以免造成对问题的过度概化。另外,调查问题的设定也要避免带有主观倾向性,防止误导调查对象,最终影响调查结果。
2.问卷设计要科学合理
媒体在引用外来调研数据进行报道时,必须对取得数据的研究工具进行严格的审查。如果是自己设计研究,在进行调查设计时,要注意问卷设计的科学合理性。例如,要对调查内容的各个重要维度进行考量,不能遗漏。如果是封闭性问题,在选项的设计上也要列出所有可能的情况,以保证调查结构的完整性。同时,调查内容的各个维度之间、每个问题的回答选项之间最好保证彼此的独立性。因此,在问卷以及具体指标的设计上要遵循互斥与穷举的原则。要注意问卷设计的准确性,问题措辞不能模糊,也不能带有主观倾向,以防调查对象因理解有误做出错误判断。
3.有效处理利用调查信息
在对调查资料进行统计处理时,要尽可能删除无效信息。针对媒体调查对象模糊性较大的特点,可以通过年龄、性别、学历、职业等特征标志,将调查表中代表性差的样本过滤出去;也可以通过调查问卷内在信度的测量过滤掉可信度低的问卷,尽量提高统计信息的有效性。调查资料的丰富程度也可以衡量统计信息的有效程度。丰富的资料可以提高调查结果的说服力。因此,可以通过访谈等形式丰富调查资料,提高调查的有效性。另外,专家对调查结果的解读为民众提供了比较好的分析视角。因此,在一些重要调查结果刊发的同时,可以加入多位专家的点评。通过专家们从不同角度对问题的诠释,提高调查结果的解释力。
4.不断改进调查方式
目前,有相当一部分报刊的民意调查是通过网络实现的。网络调查具有成本低、规模广的优点,但是,由于网络调查回复率低、过程不可控和参与主体的局限性等,调查结果覆盖误差、抽样误差大,真实性、代表性低。
为了在保证网络调查优势的同时尽可能增强媒体调查的信度,可以采用网络调查与实地调查相结合的办法。调查设计完成后,先在网络上做预调查,对调查问题设置的指标和调查方向等进行测验,并找出调查问题的典型群体和典型部分;针对网络调查结果调整问题设置、锁定调查范围、有必要时调整调查方向;在改进调查设计的基础上对典型的调查对象进行实际调查(如个人访谈等);最终在媒体上刊发网络调查和实地访谈结果,使民众既能从总体上了解调查结果,又能够注意到问题的具体方面,从而更好地把握问题的发展趋势。
5.即时反映多样现象
相对于专业调查,报刊民意调查不具有充分的代表性,却足以即时反映社会生活的多样化现象。因此,除了反映一般的社会趋势外,媒体还可以利用自身特点,多关注在专业的调查中容易被忽略的小概率事件。在调查结果的阐述上尽量淡化容易对人产生误导的数字,而更多反映统计中出现的各种情况,要注意加大后者在报道中的比重。这样既可以扬长避短,又可以与专业调查相互印证补充,最大程度地实现对所关注社会现象的多元化呈现。
高中生社会调查报告模板一一、 调查时间：**年8月
二、 调查地点：xx市各大超市
三、 调查对象：各超市店长及消费者
四、 调查方法：实地考察及问卷调查
五、 调查小组：xx
六、调查小结：
(一)经营者部分
1、规模比较：调查的几家超市中25%为 小型居民生活型超市，50%为普通综合型超市，25%为大型超市。
2.管理方式比较：100%对员工进行定期培训和考察，具备一套完整的管理制度。
3.经营策略：市场调查结果显示：①地理位置：25%处于交通要道，25%在居民区附近，50%商业区附近。②超市形象：50%具有人工储物部和自动储物柜，50%只有人工储物部。75%有休息长凳，25%无休息长凳(小型居民型超市)。100%店内有音响设备，有购物音乐。100%有清晰的购物区招牌。75%购物设备单一，25%有多种类的购物篮﹑购物车，方便各类消费者。③服务：100%定期对员工进行培训和考察。75%注重责任心(小型超市和普通综合型超市)，25%注重导购力(大型超市)，50%注重亲和力(小型和普通综合型超市)，0%注重信息素养。④宣传：75%利用报刊式广告宣传过，25%没有(小型超市)。
4.金融危机的影响：①营业额：50%下降(普通综合型超市)，50%不变。②下降的原因：100%认为家居生活用品和休闲娱乐用品销量下降。③不变原因：100%认为良好的信誉使得消费者在物价上涨的时候愿意选择他们。④采取的促销手段：100%特价商品，25%购物赠礼或抽奖(大型超市)，50%提供贵宾卡会员卡来刺激消费(普通综合型超市和大型超市)。
综上所述，由于大型超市货物种类齐全，可满足广大消费者需要;小型超市贴近人民生活，经营的商品以生活必需品为主抗风险能力较强。所以，金融危机对其影响并不大。而普通综合型超市没有主要销售的产品，此时就很难均衡盈亏。对于金融危机，供给量增加需求量减少的状况，商家都选择价格为主的促销手段来吸引顾客，基础雄厚的大型超市会有购物赠礼或抽奖的辅助手段来刺激消费，为其增光不少。这里特别要提的是发放贵宾卡和会员卡的促销手段(尤其是团购)，这样可以吸引固定的消费群体，这个固定的消费群体，可以成为商场生存的基本保障，也使得进货量得到有效的控制，减少库存量，增加流动资金使用量，算是不错的促销手段。
面对这样的情况，我们建议小型超市加强生活必需品的供应，适时的搞一些购物活动;普通综合型超市可以在这段时间突出粮食、油等生活必需品的买卖，注重宣传，增加固定消费群体数量;而大型超市在店员的态度上多下功夫。此外，各超市都应注意培养店员的信息素养，把握消费者心理，这会增强超市的运营效果。
(二)消费者部分
我们采用了观察法和访谈法，随机选取了各超市的消费者为被试。被试包括两个部分，第一部分是个别访谈的被试，共30人。
根据调查结果显示，有37%的对象去超市主要购买的是生活必需品，购买居家用品类的占4.3%，近58.7%的对象是会在超市购买副食。
在众多的因素中，地理位置(柱状1)占33.3%，商品多样化(柱状2)占22.2%，价格(柱状5)占17.8%。说明当消费者选择超市的时候，更注重的是地理位置和商品的种类与价格因素，交通方便，物美价廉，自由选择是消费者所希望的。在我们的调查对象当中，多数人都认为影响他们选择在附近超市购物最重要的因素是地理位置，例如xx百货超市临江分店相对于调查的对象而言，交通十分方便(位于交通要道)，最后，环境卫生仅占4.4(柱状6)，说明它并不是影响调查对象选择超市的最主要因素。
根据回收资料，在个别访谈的基础上，我们发现了个别超市存在的问题。
超市经营存在的问题分析：存包、停车等不太方便;在非食品类区，尤其是化妆品区，工作人员过于热情，大大降低消费者的购买欲望，甚至让不少人选择绕道而行;收款时往往会遇到各种问题(货品价钱有偏差、柜台暂时没有零钱，找的钱有缺损等等);有些商品的价格略高于其他超市，致使顾客对该超市的信心有所下降;比较注重卫生的食品类未严格整理;超市内的商品的摆放方面也存在很大的问题，有些商品摆放不合理，不方便他们的选购;员工素质有待加强，部分工作人员的服务态度有问题，有的冷漠以对，有的甚至轻视消费者，尤其是收银员的服务态度差和速度慢，甚至结帐时候算错;促销手段单一(未充分利用广播等资源);保鲜食品未做好适当措施，如面包、水果等。
提高超市经营效益的对策建议：实行明码实价，价格合理;做到“服务周到”，要求员工真正地做到“顾客就是上帝”;保持良好的购物环境，管理规范;科学合理地摆放商品，更加方便顾客选购不同的商品;对于商场内播放的音乐，应在多数时间里播放产品相关信息和促销信息，其余时间应该播放一些悠扬动听的音乐，让消费者更舒畅地购物;应让广大消费者无偿地得到超市定期提供的商品信息。
总之，超市经营者应该在把握不同消费人群消费特点的基础上，更好的满足消费者的需求，使得企业能够健康、持久的发展。调查反馈的信息，揭示了一些需要引起超市经营者重视的细节。本次调查显示，顾客在超市选购商品时最看重的因素依次为：交通因素、商品多样化、价格、商品的品质、情感因素、环境卫生、服务。其中，服务居于末尾，说明这个问题是超市普遍欠缺的。超市购物的最主要特征就是自选，为顾客提供的服务是有限的。这时促销员、收银员和场内服务人员的作用就凸现出来了。在找不到商品时，或者是找不到价签或遇到技术含量较高的商品时，顾客就需要得到场内服务人员的帮助;在选购新品牌和有新功能的产品时，顾客就需要促销员的介绍。收银员是顾客消费过程的最后一个环节，它对顾客的情绪和满意度造成了相当大的影响。调查显示，收款台是顾客对超市服务最不满意的地方，收款排队等待、收银员态度不好和扫描设备问题而耽误时间是影响消费者购物情绪和满意度的主要因素。
从经营者角度看，他们无疑应该了解消费者的消费特点，对于不同性别、不同年龄、不同收入水平的消费者，在经营策略和企业管理上应该有所变化。与女性消费者相比，男性消费者具有较强理智性、自信性。他们不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。而女性消费者则通常喜欢一些造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。此外，她们还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。她们也经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。
高中生社会调查报告模板二我们多有这样的经历：一大盒礼品，拆开一看，大部分是用泡沫塑料填充的;去商店买一支牙膏或一盒玩具，售货员会用一个小塑料袋包装;去快餐店吃快餐，服务员会递给你一份用塑料盒装的饭菜;去农贸市场，可以收集到一大堆塑料袋，蔬菜、水果、肉类、米面……无一不用塑料袋装给你，甚至买一头蒜，也会用一只小塑料袋装起来。塑料制品给我们的生活带来的许多方便，而且价钱也便宜。但是，你可曾想过，它在为人们提供方便的同时，也给人们带来了一场“白色灾难”。
我们进行了多方面的调查研究，查阅各种资料，并进行分析总结。
一、我们的调查研究：
1、我们在方 池路上，姜怡婷家门前的一个垃圾箱口统计了一下，半小时扔大大小小的包装袋、快餐盒与塑料制品的次数：早上总共扔了210次;中午扔了105次;而晚上则扔了95次，这仅仅是一个垃圾箱，一天之内废弃的塑料如此多，不难想象全国乃至整个地球上废弃的塑料，将是一个天文数字。
2、我们在勤俭南路的一家小快餐店里打听到：“他们一天中能卖掉快餐250份左右，每份快餐至少需要塑料快餐盒2个，也就是一天至少用掉塑料快餐盒500个。”
3、延续第二项调查，我们又走访了海盐县武原镇工商所。工商所的王叔叔热情地接待了我们。我们了解到：海盐武原镇共有大大小小的快餐店200家左右。照这样计算，仅武原镇，一天所产生的废弃塑料快餐盒就多达1万个左右。
4、我们去了新华书店，学校的图书室查阅资料，但关于“白色污染”这方面的资料非常少，看来，我们得找另外的办法。
5、我们去了海盐县武原镇环卫所。环卫所的蒋叔叔告诉我们，在我们海盐县武原镇，每天有300多名环卫工人为海盐的环境卫生辛勤地工作着。在那里，我们还了解到了“白色污染”的真正组成，并初步了解了“白色污染”危害。
6、为了摆脱困难，在老师的帮助下，我们利用网络进行研究。在网上我们寻找到了一片广阔的空间，使我们对“白色污染”有了更为深刻的认识。这对我们撰写论文起到了很大的帮助。
二、什么是“白色污染”?
“白色污染”已成为一个众所周知的新型名词。那么，到底什么是“白色污染”呢?“白色污染”主要指白色的发泡塑料饭盒，各种塑料袋，农用地膜等给环境造成的污染。“白色污染”物的主要成分为：聚乙烯(PE)、聚氯乙烯(PV)、聚丙烯(PP)、聚苯乙烯树脂(PS)。在这些污染物中，还加入了增塑剂，发泡剂，热稳定剂，抗氧化剂等。
三、造成“白色污染”的主要原因：
1、塑料垃圾没有得到妥善的管理和处置，垃圾没有实行分类收集，能回收回的不回收利用。
2、许多企业对于生产过程中产生的白色垃圾没有科学地处理，放任自流。
3、我国现有的法律没有对塑料包装废弃物的处理，制定出过硬的相关法规。
4、尽管在创建省级文明卫生城镇的口号下，我们的县城变得整洁得多，但是总的来讲，人们的环保意识比较淡薄，滥用和随意乱倒塑料制品现象相当普遍。
四、“白色污染”的危害：
(一)视觉危害：
散落在环境中的塑料废弃物对破坏了市容景观。如散落在自然环境、街头巷尾、江河湖泊的一次性发泡塑料餐具和漫天飞舞或悬挂枝头的超薄塑料袋，给人们的视觉带来不良刺激。
(二)潜在危害：
1、塑料地膜废弃物在土壤中大面积残留，长期积累，造成土壤板结，影响农作物吸收养分和水分，导致农作物减产。
2、抛弃在陆地上或水中的塑料废弃物，被动物当作食物吞食后，会导致动物死亡。
3、进入生活垃圾中的塑料废弃物质量轻、体积大，很难处理。如果将它们填埋，会占用大量土地，而且，在很长一段时间内难以分解。
4、部分的塑料含有毒性，如果用作餐具或食品包装的材料，这样对人体的健康不利。
5、使臭氧层变薄。
我们对“使臭氧层变薄”这一危害尤其感兴趣。因为塑料废弃物一般存在于地面，而臭氧层存在于天空中，两者相隔那么遥远，怎么会有关系呢?经过翻阅资料，查阅书籍并问了一些教师得出：白色污染经过太阳的发照射而把塑料中大量的毒物排入大气层，大气层上面是臭氧层，这样使臭氧层的气体逐渐变薄。我们大家都知道太阳是一种温度可达到上万度的天然发光和发热的“大火球”。当钢铁还未靠进它几千米，就已经化为气体。这么高的温度怎能不破坏地球?为了地球不受到大幅度破坏，臭氧层可真是立了大功了。当太阳辅射时，它便挺身而出，挡住了一次又一次的攻击。可由于“白色污染”确实破坏了臭氧层，使它变薄，这将会是地球巨大的危机。
五、行动起来治理“白色污染”
通过这次调查活动，我们了解到：随着工农业生产的迅速发展，为人类创造了前所未有的巨大物质财富的同时，也使环境付出了沉重的代价。生态破坏、环境污染对人类生存和发展已经构成了严重威胁。每当大风刮起时，空中就弥漫着黄色的粉尘，有时在空中还飞舞着白色塑料袋。使人们出门十分狼狈。因此，解决环境问题已成为刻不容缓的重大任务。我们海盐县武原镇，虽然每天都有300多名环卫工人日日夜夜与“白色污染”作着斗争。但是，改变这种状况，光靠环卫工人的努力是远远不够的，还必须提高我们大家的环保意识。环境的污染和破坏不是一个人造成的，所以保护环境应该是全社会的行为。我们每个人都有保护环境的义务。
同时，我们也懂得了：我们就是社会的主人，改善地球环境，是我们这代人义不容辞的责任和义务。我们应该努力增强环保意识，节约资源。如果全球人人破坏，天天破坏，地球就会变成垃圾场;如果全球人人环保，天天环保，就能创造一个美好的世界。让我们携起手行动起来，共同努力保护好地球——我们共同的家园。
为此，我们建议从我们自己做起，从一点一滴小事做起，要做到：
1、不乱扔垃圾及废弃物，将垃圾放到指定的垃圾箱内。
2、我们学校早已经设置了“垃圾分类存放处”，我们就要积极参与和宣传。
3、不要浪费，包括不浪费一张纸、一滴水、一分钱。
关键词：社会调查；教学
中图分类号：G620文献标识码：A 文章编号：1003-2851(2011)06-0-02
一、逛菜场与妈妈经
运用实例：供求对价格的影响、价值与价格关系、社会必要劳动时间决定价值量
教学活动设计与与分析：
（一）逛菜场。菜场是了解价格现象的好地方，小菜场反映大道理，我要求学生利用放学时间和休息日逛菜场，观察货币和价格现象，参与交易行为，搜集各种买卖谚语和生意经，为课堂教学积累丰富的真实的素材。在实践中发现这个学习经历对于学生来说是快乐的，他们很乐意逛菜市场，饶有兴致地观察砍价，学会了辨别各种肉、菜的新鲜度，和菜农攀谈，记下采访手札，在他们的调查报告中充满了旺盛的好奇心和求知欲。此举的目的是让他们在生活中发现问题，在老师的引导下去解答问题的成因并找到解决方法。逛菜场所获得的信息非常多，在整本书的教学中都能当做素材用到。
（二）妈妈经。教材《影响价格的因素》一节中“社会必劳动时间决定价值量”的引入和解释理论性过强，许多老师在处理时觉得导入难度大。用学生们社会调查中记录的“妈妈经”教学则很简捷。“妈妈经”很多，像“货比三家不吃亏”、“有钱不买三年闲”、“一分钱一分货”、“只有买错的没有卖错的”等等，虽然平时耳熟能详，但学生们并不懂得这些生活谚语蕴含的深刻经济学知识。于是，在教学中我利用“见微知著”的类比思维方式，让学生有效提取“微”的信息，巧妙引导学生发现“著”的普遍性结论。
思维上运用否定之否定辩证思维法和换位思考法，引导学生在个案分析中展示发现的观点，在思维冲突中鉴别模糊的观点，在自主探究中提炼出正确的观点。
教学过程简述：
设问1：为什么今年的小龙虾价格这么便宜?
发言实录：因为洗虾粉会导致人得横肌溶解症；卖虾的多，买虾的人少；天热了，虾子生长的快，供应量多所以价格下降。(第一次肯定――供求决定价格)
设问2：供求决定价格，同学们得到了这个结论，可是，菜场里买海鲜的人也少，买蔬菜的人最多，什么海鲜比蔬菜贵那么多呢?
发言实录：捕捞成本和种植成本完全不同；天热，运输保管成本也大大增加，成本更加重要；（在观点冲突中思辨，否定了供求决定价格，肯定成本也决定价格）
设问3，那么，请相互交流，影响小龙虾价格的因素还有哪些？给影响价格的各种因素归类，按重要程度给他们排个序。（学生列出了很多，包括基围虾价格也低、养殖技术成熟、运输因素、保鲜养活的成本、气候因素等等）
辅助活动――角色扮演：小老板的抱怨：“猪肉都卖成白菜价了”（在养猪场主、收购者、货车司机、小刀手等角色争执中发现这个现象是不可能延续的，会产生种种不利于生产、销售和消费的结果）
学生总结：价值决定价格，供求影响价格，其它因素都是通过供求对价格产生作用。（自主探究归纳，再次肯定）
设问5：那么，是什么决定了价值的量呢？（回顾前课知识）
设问6：大人们为什么常说“买东西要货比三家”？
发言实录：（很有经验地）多比几家才知道什么价格比较合理，什么商品买的划算。
设问7：甲乙丙三家生产同一商品，条件、技能都不一样，劳动时间自然不同，我们以哪家的时间为参照标准才合理呢？为什么？（导出社会必要劳动时间含义）
设问6：你愿意是甲乙丙中哪种生产者？你会怎样组织生产？
辅助活动――角色扮演：学生俨然化身为小老板，谈出了很多做生意的门道，社会必要劳动时间和价值量的关系、和劳动生产率的关系也就在他们的侃侃而谈中被一次次总结和发掘出来了。
教学后记：社会调查使学生有更多的感性经验，让学生对所得经验和知识一次次自我肯定，在老师和同学不断质疑中发现问题，又从否定中发现肯定，新奇感倍增，随着不断深入探讨，比较鉴别，得出新的结论，达成恍然大悟的效果。整个过程由学生凭借前期的调查所得自己主演、自己归纳总结，教师是课堂的灵魂，仿佛不经意间就引领着学生体会探究的思维过程，完成了教学任务。
二、热点访谈
运用实例：收入分配公平的表现、举措
教学活动设计与与分析：
学生们虽然学了一些基础知识，但非常缺乏社会生活经验，尤其是对国家宏观的方针政策觉得很抽象、很难理解。从难度上说，“收入分配公平”知识点是全书之最是一点都不过分的。一项政策的出台，是许多人经过若干年的研究和实践才能得出的，是个复杂的过程，要让高一学生从浅显的事例中推理出政策性结论显然不现实。因此，这一课的目标设定是引导学生理解国家政策，宣传、支持政策的贯彻和实施。
授课之前，我设计了一个实践活动，让学生多听一听老百姓对收入状况的看法，体会什么叫做辩证地看问题，要关注不同行业、不同技能、不同所有制下人们的收入对比情况，要逐渐学会客观地看待社会现象而不是人云亦云。学生的社会关系网延伸到社会的每一个角落，尽管有人不愿暴露自己工资收入的情况, 但因为不是出于恶意，在向家长说明调查目的后，家长们非常支持让孩子们了解这个社会，还有家长陪着孩子到人才市场去现场调查，趁此机会询问各行业的就业前景,为将来孩子的择业方向做预案，好些数据是家长主动给孩子提供的。学生们一直关注时政，搜集了丰田汽车职工罢工、富士康问题劳资双方冲突的材料
有这样丰富的资料背景，课就好上了。我从学生的调查表中选取了部分典型收入状况列了一个表，课堂讨论以此为基础展开。我以为，过程的设计要顾及学术规范，更要立足于思想政治的价值判断，所以这个模块的授课我非常关注主体亲历的操作与思维提升过程。
教学过程简述：
设问1：（头脑风暴）结合你的所见所闻，谈谈对表格中各种职业收入状况的看法。
设问2：（讨论当前很“潮”的话题）你有仇富心理吗？对自己的金钱观做个评价。
课堂记录：学生对话题很感兴趣，一点都不讳言，出乎我的意料，认为自己“仇富”的居然占多数，对班级里的几个有“富二代”表现的同学摆出了鄙视的态度，绝大多数同学都认为，成功必须要艰辛付出， 躺在父母的功劳薄上自己无所作为是令人鄙视的。
点评过渡：从大家的讨论可以看出，所谓的仇富其实是仇不公。如果说在社会层面上存在某种“仇富”心理，那么，应该说这种心理只是对于那些利用不正当手段非法暴富者，以及变富之后“为富不仁”者的“恶行”的道德义愤。因此，我们尊重劳动、尊重人才、尊重创造，要让创造财富的源泉充分涌流，以造福人民，这是社会发展的重要动力。同时又要解决目前的收入分配不公的问题，这样才能激发人们投身于现代化建设的热情。
设问3：良好的社会环境是致富的重要保障，设想一下，如果收入差距过大，不公平现象普遍且得不到解决，会有什么后果？你认为什么是社会公平？
设问4：学习课文，理解国家政策，请你对应调查的事例提出解决收入分配不公的举措。
网络成虚假广告重灾区
互联网给人们的生活带来便捷的同时，也给很多虚假产品提供了生存空间和市场，虚假广告就是其中之一。前不久，在中国消费者报主办的网络搜索引擎座谈会上，国家工商总局方面称，网络广告已经成为当下不容忽视的问题，尤其是药品、医疗、保健食品等领域违法虚假广告更是越发严重。来看一组数据。国家工商总局去年查处的互联网违法虚假广告数量同2009年相比更是增长了104%；其中，在上海市查处的违法虚假广告中，三分之一都是互联网违法虚假广告。
今年央视3·15晚会上，更是曝光了高老太降糖贴、慕容氏糖贴、丁三怪拔喘膏、平老太降压贴等大量虚假广告产品，通过包装称“神医”向消费者兜售。这些药并未在实体店销售，而是通过电视广告宣传，以及在个别门户网站上的广告宣传，当网友被夸张的广告吸引后，再配合上搜索引擎上搜索出的众多结果，证明高老太的传说确有其事，一个“精心策划”的陷阱就等着网友往里钻。
另外，作为时下最火热的互联网应用，微博更是难逃不法分子的“魔爪”。根据金山网络旗下产品金山毒霸和猎豹安全浏览器共同的《网购“火眼”微博打假运营报告》指出，金山毒霸和猎豹安全浏览器在过去4个月拦截微博虚假广告多达100万条次，共发现8万余微博大号从事过虚假广告营销，知名品牌香奈儿被假冒高达33万次。
由此可见，现在人们上网最常登陆的门户网站和搜索引擎，乃至互联网应用中，都充斥着大量违法的虚假广告，互联网已经成为违法虚假广告的重灾区。无良商家借着消费者求医或贪图蝇头小利的心态，骗取消费者钱财；而药品、医疗类虚假广告，或许商家只为骗财，其药或许根本没有任务效果也没副作用，但是错误的引导消费者停下正规的药品疗程，延误消费者最佳的治疗时期，更是危害到消费者的生命安全。看着电视上黑心商家的嘴脸和他们口中振振有词的说辞，想着许多老人拿着好不容易凑到的退休费来买这些药治病，让人很愤慨。
互联网虚假广告治理难度大
网络虚假广告其实已经早被媒体曝光过多次，并且国家有关部门也已经三令五申，但还是屡禁不止。那么，为什么在种种社会压力和媒体的大量曝光下，网络虚假广告还是呈现“蓬勃发展”的势头呢？其背后又隐藏着怎样的利益链呢？
虚假广告之所以在互联网可以生根发芽，第一是不法商家的利诱植入，相比电视宣传来说，网络的扩散速度更快，覆盖人群更广，而且网购的方便快捷更使得虚假广告交易“顺风顺水”。
以微博上的虚假广告为例。近些年，随着网购市场的迅猛发展，一些不法商家利用微博大号“正规名牌降价打折”等广告信息，远低于专柜的价格及“限时团购”、“支持专柜验货”、“带专柜小票”等虚假承诺，诱骗用户访问其开设的淘宝店购物。微博大号动辄几百万的粉丝，的内容受众广，影响力大，受到虚货广告的广告主“青睐”，因而成为虚假广告在微博平台的主要源。一个微博大号平均每天转发2.17条商业广告，每条广告收费280元/百万粉丝。以此预估，一个持有100万粉丝的微博大号每月仅靠硬广告收入可达18228元。小小一个微博的账号转发几条广告，就能获得如此高的收入，也就能理解为什么有8万的微薄大号一直在宣传虚假广告了。
第二，该领域的监管确实存在许多漏洞。为了躲避监管，一些非法广告的网站服务器在国外。现阶段，政府对网络虚假广告的监管和执法成本都过高，因此网络虚假广告的治理相较于传统线下商家虚假广告更难。当然，在该领域的一些相关法律法规不完善也是互联网广告泛滥的原因之一。
第三，虚假广告能够“屹立不倒”，门户网站和搜索引擎不无责任。中国青年报社会调查中心等机构的调查报告显示，针对如何解决虚假医疗广告，80.9%的人认为医疗广告的媒体应承担审查和连带责任。
净化网络环境需监管护航
要治理网络虚假广告沉疴，净化网络环境，需要监管部门、各个网站以及网民的共同努力。
首先，在监管方面，相关政府部门应建立和完善立法，特别是针对网络医疗、医药行业产品、药品和服务等广告的法律法规，并加强执法力度，可以借鉴一些国家的治理政策和措施，做到有法可依。有专家建议，大型门户网站、视频类网站、搜索类网站、医药类网站等的网络广告也要纳入重点监管监控，查处虚假违法广告。并且，还应加强技术层面的监管执法力度，坚持网上排查和线下核实同步进行，针对违法企业做到执法必严。
（一）教材体系差异性大，教师教学内容选择随意性大目前在经济法课程方面，我校还没有自编教材，选用的是国家重点教材或国家规划教材，这些教材系统地论述了经济法学的基本理论，全面阐释了经济法主体、市场监管法、宏观调控法的制度、理论和实务问题。但是，这里面的很多内容是和其他法学课程是重复的。比如，市场监管法律制度中的城市房地产管理法律制度和证券监管法律制度，我们在教学计划安排中是将其作为两门法学选修课程单独开课的。因此，在教学计划中，我们应对经济法课程的教学内容进行调整，做好和其他课程的协调。（二）课程考核方式不合理目前考核方式比较单一，主要采取集中笔试的方式进行（包括开卷考试和闭卷考试两种），笔试多，口试、答辩少，理论多，技能、操作少。考试时间两个小时，内容大多是选择题、简答题、论述题等考核记忆性的内容，导致学生死记硬背，缺乏实践操作能力和分析解决问题的能力。
二、经济法课程改革的目标
（一）课程的总目标教学设计目标应配合人才培养目标。法学教育所具有的深刻的法律职业背景决定了法学是一门应用性学科，具有较强的实践性。［4］因此，卓越法律人才培养过程中法学教学改革，应重视人材培养的实践性。本课程目标设定为培养全面发展且具有突出经济法专业优势的人才，注重学生专业能力和素质的培养，通过学习和训练，夯实理论基础，强化实务操作能力，并为其他专业课程的学习铺平道路。培养学生独立思考问题的能力，为以后的专业课学习和进一步深造奠定良好的基础。（二）职业能力目标1.分析和解决问题的能力能运用经济法的相关法律的语言、技术和制度去分析、解决问题的方法；能将经济法相关的法律原理与实践技术相结合，使法律素质融于职业技能全过程，成为具有法律职业素养和法律精神的法律人。2.法律职业思维能力法律思维是法律职业者根据现行法律规范进行思考、判断和解决法律问题的一种思维定势，是受法律意识、法律思想和法律文化所影响的一种认识与实践法律的思维方式。通过法律思维能力的培养，学生将具有敏锐观察涉法问题的能力，归纳、概括法律命题的能力，运用概念和命题进行严谨推理的能力，运用法律术语进行表达的能力等。我国著名法学家江平先生曾经说：“法律人应当是具有人文精神和法治观念的管理型人才，法学教育中应当突出对法律及其价值的崇尚，包括对正义、公平、自由和道德准则的尊重以及正直人格的养成。”因此，通过法律职业思维能力的培养，法律人还应同时具备平等意识、民主意识、法治意识、权利意识、参与意识、理性精神；树立人本观念，关注人的价值、人的尊严、人的发展以及人对自然的态度，养精神；树立法律至上的信念，勇于追求公平正义，恪守职业道德，敢于承担社会责任。3.文献资料的检索和利用能力能充分利用书籍、期刊、杂志、及计算机网络种媒体所提供的研究成果等资源，适时追踪经济法知识的发展和最新进程，主动获取和运用知识，不断更新知识结构，充实完善理论和应用体系。
三、经济法课程改革的具体措施
关键词：受众测量 电视监测 跨屏受众 数字水印 同源测量
作为一个历史悠久的概念，受众测量滥觞已久，但一直进展缓慢。直到数字技术的勃兴之际，受众测量才被赋予了新的活力并逐渐引发学界和业界的研究热情。
电视受众测量的定义及意义
根据学者穆勒的定义，受众测量是指对媒介受众规模和构成进行评估。①而在社交媒体时代，这个定义需要被进一步扩展。因为如果仅仅是对受众规模和构成进行评估，那么受众测量就直接等同于传统的视听率分析了。实际上，早就有学者洞见到两者的差异，比如CSM媒介研究副总经理郑维东就曾在文中指出：“收视率调查是电视受众测量的一种实证方法。”②
在媒介融合时代，电视媒介一家独大的局面早已被打破，电脑、手机、平板等各种终端都可以成为视频传播的通道。与此同时，受众的收视环境和收视行为也发生了很大变化，媒介接触的心境和态度也与以往大不相同。因此本文认为，融媒体时代的电视受众测量至少应该包括四个维度。第一个维度是指传统的人口统计学特征，包括年龄、性别、学历、收入、职业等，这五个指标曾被社会学研究者称为社会调查的“五朵金花”。③此外，在西方社会调查中，“种族”和“婚姻状况”也是两个重要的变量。第二个维度是指地理特征。地理特征包括两方面含义：一是从总体层面上看，受众所处的区域位置――这便于广告商采取市场细分策略；二是从个体层面上看，指个人接触媒介时所处的地理位置，比如是在固定场所还是在交通工具上。第三个维度是行为变量，大致包括媒介接触的类型（传统电视、IPTV、视频点播等）、观看的节目内容、在某档节目上的驻留时间、对广告的涉入度等。第四维度是心理学变量，主要指观众对节目内容的态度、对节目类型的偏好、观看广告后的购买意愿等。
此外，还有一个维度是社交网络。在跨屏时代受众可能在电视和社交媒体之间来回切换，而其在社交媒体上对电视节目的讨论将凭借口碑传播效应影响其粉丝和好友。
总体而言，电视受众测量主要需要解决准确性与代表性的问题。其意义主要针对四个主体。首先，对于媒体内容提供者而言，准确的受众测量可以帮助传播者优化节目编排，确定选题类型和安排广告档位与定价。其次，对于广告商而言，受众测量的结果有助于指导其调整广告投放策略，同时也可以为分配广告预算提供更为科学的依据。再次，对于媒体政策制定者而言，他们可以根据受众测量的结果评估节目播出后的社会效益，并由此制定相关的政策和规划。最后，对于受众本身而言，测量结果可以作为参照有意识地指导自己的收视行为选择。
电视受众测量的演化进程
一、混沌期。最早的受众测量可以追溯到20世纪20年代。早年广告商都是根据媒体自身的收听率数据来进行广告投放。然而，许多媒体的受众测量方式十分不规范，一些电台采用统计听众来信的方法来估计受众数，一些电台按照当地市场上收音机的销售量来估算受众数。后来，越来越多的广告商发现，一些媒体为了提高广告价格而有意夸大自己受众的数量和质量，于是开始拒绝接受媒体自身的受众数据。1927年，美国广告商协会和广告商协会拒绝采纳哥伦比亚广播公司和美国无线电公司自己的听众评估报告，雇佣克劳斯利商业调查公司来设计受众测量方法。④
1929年，克劳斯利公司总裁阿奇伯德・克劳斯利采用电话簿随机抽样的方式打电话请受访者回忆头天晚上收听的广播节目。后来这种调查方法被称为“电话回忆法”，但其存在两个明显问题：一是准确性问题。后来有学者发现听众往往对自己感兴趣的节目或者情节生动的节目回忆更准确，而对普通节目的记忆往往存在偏差。二是代表性问题。早期电话主要在经济发达的城镇流行，能够购买收音机的都是高收入家庭，虽然这些拥有电话和收音机的用户正好是广告商亲睐的对象，但后来收音机的普及率很快超过了电话，于是如何测量没有电话的听众成了问题。
1934年，丹尼尔・斯塔奇市场调查公司的两位员工克劳德・霍珀和蒙特马利・克拉克单独成立了克拉克・霍珀调查公司，自己开始开展调查业务。针对以往电话回忆法的不足，克拉克・霍珀公司改变了询问方式，只调查受众接电话当时所观看的节目，同时也附带询问受访者的人口统计学特征。后来这种调查方法被称为“电话同步调查法”。⑤随后，电视调查公司引入了这种方法并逐渐推广开来。1950年，尼尔森公司进一步完善了这种调查方法并开始用于对全国电视网受众的调查。
二、引入监测仪。1953年起，尼尔森公司开始引入监测仪设备进行受众监测，安装在电视机内的监测仪主要测量观众看了哪些电视节目以及观看的时间。利用监测设备的优势，1950年尼尔森公司推出了尼尔森电视指数。监测仪一定程度上消除了电话访问的主观性，但这种测量方式也存在一定缺陷，即它只能记录电视播放了什么内容，却并不能记录观众到底观看了什么。为了弥补这种缺陷，尼尔森公司采用了日记法对部分固定观众的收视数据进行了完善。这种监测方式一直延续到20世纪80年代初期。
随着有线电视和录像机在美国家庭的普及。1986年，一种名为“人员测量仪”的监测设备诞生。“人员测量仪”是一种普通书籍大小的机顶盒，是一种基于频率的远程监控系统，家庭中每一位成员分配一个观看键。每当有家庭成员观看电视时，就按下属于自己的那个按钮，系统便会自动记录每一位成员的观看内容和时长。这种设备可以对一个家庭内每位成员的收视情况进行监测，初期每15分钟记录一次数据，如今可以精确到秒，数据当晚就可通过电话专线传回尼尔森公司。这种详细而具体的数据采集方式很大程度上便利了广告商有的放矢地分众化投放广告。
三、互联网时代。随着互联网的兴起，市场调查公司开始将目光投向了点击率、搜索痕迹、地理定位和网购类型等领域。1999年，康姆斯科公司成立后便开始涉足网站点击率的测量，早年的测量主要是通过Cookie 技术来记录访问者的一些基本信息。然而仅仅监测互联网的使用痕迹却容易忽略一个问题，即网络用户可能是先在电视上观看了电视广告再到网上搜索相关产品信息。因此单纯监测网络数据容易忽略部分观众对电视广告的依赖。于是，寻找电视观看与网络使用的关联成为受众测量的一个新重点。
四、社交媒体繁盛。2004年后，随着facebook 和twitter 的相继问世，越来越多的受众可以一边看电视一边在社交媒体上评论节目内容，这种现象被称为“第二屏”现象。2008年，尼尔森公司首次了三屏调查报告，涵盖了电视、PC和手机三个终端的使用情况。报告显示，31%的美国用户在一边上网一边看电视。⑥2011年雅虎和尼尔森联合调查发现，86%的手机用户一边看电视一边上网，而在这86%的用户中，有1/4的用户上网浏览的内容与电视节目有关。
与此同时，学界也开始寻找社交媒体与电视收视之间的关联。2012年，宾夕法尼亚大学信息管理学院Hill团队在第46届美国超级碗总决赛期间，研究了受众在twitter上对Teleflora和Chevrolet两家公司电视广告的反响，并且发现了显著差异。⑦
2013年，尼尔森公司开始实施全受众测量计划，对不同接收终端的受众收视情况进行全面监测。⑧对于电视观众而言，尼尔森公司主要采用主动/被动测量仪和人员测量仪对包括模拟电视、数字电视、视频点播系统等电视终端的受众进行测量；对于PC端受众而言，主要是通过在电脑中安装“NETSight meter”软件对用户进行测量；对于移动终端受众而言，则通过在视频播放器和APP中嵌入自主研发的SDKs文件获取数据。
数字时代受众测量的创新与挑战
随着各种移动终端在生活中的普及化，受众的媒介接触也进入了一个跨屏时代。但即使多屏共存、受众分化，受众测量的数据来源仍然主要源自两个方面。一是受众端的监测，即在用户的接受设备上安装测量装置和软件，比如常见的“人员测量仪”。由于这种方式需要受众的积极配合，监测起来显得比较被动。但即便如此，这种传统的测量方式仍是采集受众数据时必不可少的手段。二是在服务器端采集，即在目标网站放置自己的监测代码来统计用户的媒介接触行为。这种方式被形象地称为植码。而植码又分为平台植码和内容植码两种。平台植码是指在网页、视频播放器或移动APP中加入监测代码，当用户访问该页面时会触发监测请求，实现对PC等固定终端以及移动平台上互联网视频的直播和点播收视行为监测。⑨内容植码主要是采用数字水印技术的方式。其原理是：在节目播放前，将一种具有唯一识别性的标识植入到媒介内容之中。当节目播出时，播出的节目内容立刻就可以被监测仪识别。当前，数字水印可以被应用于广播、电视和网络的受众测量中。
科技的突飞猛进极大地便利了受众的测量，但面对新的传播生态和用户形态，当前受众测量中仍然面临一些问题与挑战。
一、同源测量的全球挑战。同源测量是指搜集同一样本受众在不同媒介平台上使用行为的数据。在多渠道、多平台、多屏幕的传播环境中，尽管各个平台对自身平台的用户数据都有有效的监测方法，但随着受众的跨平台媒介使用越来越频繁，从各个平台上整合同一受众的实时数据仍是一个巨大的挑战。
二、多元数据采集的难题。传统的受众测量仅仅围绕受众的人口统计特征和媒介接触行为而展开。但在新媒体环境下，网络赋权用户自主发声，伴随着UGC数据体量的增大，受众的情绪、偏好、意愿、生活形态等变量也需要被挖掘和测量，此外内容类型的多元化也带来了图像、音频、视频等非结构化数据，如何在不同平台上采集这些数据也是摆在调查机构面前的难题。
三、标准的分歧。随着传播渠道的多元化和传播内容的多样性，不同调查机构得出的测量结果常常是相互矛盾的，美国全国广播公司调查总监艾伦・沃策尔曾将这种现象称为“测量危机”。⑩
在跨屏传播语境下，面对纷繁的内容与海量的传播渠道，迫切呼唤相关行业建立统一的测量体系和行业标准。传统的电视和广播测量中以分秒为单位计算收视率，而数字媒体则以点击率、访客数、流量等来评价传播效果。因此，面对多屏切换和媒介共用的状况，我们需要建立起具有可比性或融通性的指标来对受众进行全面测量。
结语
时移世易，但无论技术如何革新，传播环境如何变革，受众形态如何变化，对受众/用户的测量始终是一个学界和业界持续关注的话题。值得一提的是，尽管各种新兴技术层出不穷，但新的测量方式与传统的视听率调查并非一种单向度的取代关系，而是始终处于一种共生与互补的关系之中。面对日新月异的变化，未来如何全面而准确地对受众/用户进行测量，还有许多方面需要我们不懈探索。
（作者单位：四川大学）栏目责编：陈道生
注释：①Muller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.
②郑维东：《秩序与语境：中国电视之收视率观察CSM收视研究文集（第2辑） 》，北京，中国传媒大学出版社，2012：4。
③潘绥铭，黄盈盈，王 东：《论方法：社会学调查的本土实践与升华》，北京，中国人民大学出版社，2011：11。
④[美]詹姆斯G・韦伯斯特，帕特西亚F・法伦，劳伦斯W・里奇著，王兰柱，苑京燕译：《视听率分析：受众研究的理论与实践》，北京，华夏出版社，2004：92。
⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.
⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form /pdf/neilsen112408b.pdf.
⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.
⑧刘燕南，刘 双，刘 恬：《国外跨屏受众测量的发展特征与思考》，《中国地质大学学报（社会科学版）》，2016，16（6）：98-105。
一、调查报告简介
据有关资料显示，大学生消费趋于高涨和不合理，多数大学生的消费受各种因素的诱导和影响较普遍，大学生中还存在不利于合理消费的心理。但与此同时，大学生群体消费市场在逐渐扩大，人们对其关注也逐渐上升。大学生消费市场已成为商家的必争之地，各企业、商家应深度拓展其消费市场，抢得先机。就大学生消费群体作出专门的研究便显得很有必要了。那么就目前我们大学生的消费是否有一定的合理性和计划性？消费观念如何？消费水平处于何阶段？在消费中比较注重于实际还是盲目追求潮流时尚？消费层次的趋向是怎样的？以及由消费的方式和倾向所产生的一系列结果。以上种种问题，都在调查问卷设计过程中进行了有针对性的修改。
根据我们将撰写的作品所涉及的要点进行设计的问卷，其所要涉及的点大致可以分为：大学生的生活资金来源；具体消费结构，即在生活，学习，休闲娱乐，以及人际交往各项所占的比例；消费层次的差异引起的消费结构的差异；个人的消费想法等。我们力求以此研究指出大学生消费的特点以及仍存在的一些问题，使大学生的理财能力得到提高，更主动积极地进行自己的理财规划，
二、调查报告背景
1、调查时间：2007年5月-2007年10月
2、调查的学校：暨南大学珠海学院、中山大学珠海分校、北师大珠海分校、北理工
3、调查样本：总计约455人
4、调查方法：问卷调查法
分层随机抽样法
访谈法
文献资料分析法
5、访问方法：网上访谈和面谈
6、调查问卷主要内容及后期操作：
就大学生的日常生活消费来源这一点，我们根据实地的调查和平时的了解，设置了家庭、兼职、奖（助）学金、男（女）朋友以及其他5个选项。
题目11你的消费来源是（可选多项）：
通过填选就可以知道被调查者的消费来源。就具体的消费结构组成，我们设置了一组题目，包括：
题目4你会消费多少元在着穿和化妆品上？
题目5你每月的消费主要在那一方面？
题目8流行杂志、唱片、影碟等时尚商品，你购买么？
就消费者个人的消费情况，我们设计了如下一组题目：
题目1对于当下普遍流行于大学生中的“三电”（电脑，mp3，手机），你有几样？
题目2你属于那种消费水平？（元/月）
题目3你每月的生活费能有多少余额？
题目8．流行杂志、唱片、影碟等时尚商品，你购买么？
题目13．同种商品，你一般选择的价位在：
个人的消费想法方面我们也设计了一组题目。主要分为4个方面。
题目6．你认为就普通大众而言多少的月生活消费是高消费？
这个题目可以了解大学生消费群体对消费的认识。
题目7．当推销员向你推销产品的时候，你会选择：
题目10．你的校外消费信息来源是：
这两个题目可以了解大学生消费的信赖对象，同时方便我们给到校外来校宣传的建议和方案。
题目12．你重视商品的品牌么？
题目14．你对商品哪方面比较感兴趣？
题目15．你会网上购物么？（比如当当网，淘宝网）
题目16你会（或不会）在网上购物的原因是：
这一组题目可以了解大学生群体对消费品的认知，以及看看他们中间是否存在盲目消费现象的指标，了解被调查者对网上购物的想法，同时可作为消费商品网上宣传的有无效性的横度及交易。
题目17对未来消费的大概设想：
可以预知大学生群体未来的一个消费趋势。
7、调查对象条件：
（1）职业：①在校大学生
②大学教师
③大学生家长
④以大学生为主要消费对象的商家
（2）层次比例
学生（包括海外华侨及外国人）：老师：家长：商家=440：5：8：2
这一份调查问卷可操作性是值得肯定的，主要对象是珠海各大高校在校大学生，并细分到各个年级专业，各个消费水平、层次，以保证取样的合法性、有效性和准确性。至于调查问卷的结果我们将做出统计，分项列出要点，并进一步的作分析。
（二）报告正文：论大学生的消费现状
摘要：当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题，如没有形成完整的稳定的消费观念，普遍还存在储蓄观念淡薄和盲目攀比心理的消费问题等。
该项目主要对大学生的生活资金来源；具体消费结构（生活，学习，休闲娱乐，人际交往各项所占比例）；不同消费层的特点分析来进行研究分析。同时也对大学生中存在的一些消费特点和消费问题提出针对性和实用性强的见解方法。并力求经过分析比较从大学生的消费计划看未来校园消费趋势；为大学生创业提供参考方向；以此调研给商家的市场定位提供参考建议。
关键词：大学生消费状况消费来源消费结构消费层次消费趋势市场定位参考
在现当代社会，大学生消费普遍存在不理性的一面，没有形成完整的稳定的消费观念，大学生的自控能力也不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。普遍大学生还存在储蓄观念淡薄和盲目攀比心理的消费问题。我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。同时，大学生群体消费市场在逐渐扩大，人们对其关注也逐渐提上日程。大学生消费市场已成为商家的必争之地，各企业、商家应深度拓展其消费市场，抢得先机。消费结构研究直接联系到大学生市场的开发，有助于我们创业。这是我们做这个项目的背景、目的以及我们这个项目的主要出发点所在。
在大家看来，理财其实也是一种管理能力，如何去管理自己的财富，进而提高财富效能，如何去规划、管理自己的生活能力。大学生要学会理财，制定每月的开销计划，进行消费记帐是大有帮助的。我们自立项申请时开始到提交调查报告，这段时间以来通过发放问卷，走访，统计报表等形式作调查，分工和协作相结合，依照计划按部就班地开展我们的社会调查及撰写作品的工作。其中间环节包括设计问卷版式、挑选版式、寻找、在学校的取样调查、统计数据、制作报表、总结报表、走访专家以及撰写报告等其他后续工作。
我们的项目分两个阶段进行，在第一阶段我们已经设计了几份调查问卷，挑选出其中最合适的一份，挑选的过程主要考虑其实用性和与课题的调查相关性，以及可操作性。发放问卷时，主要采用取样法，但做报表的时候我们将不做细分，以保证统计结果的取样合法性，第二阶段我们发放问卷，调查了珠海学院在校学生200人，同时，在珠海市其他高校，如中山大学、北师大、北理工等发放了调查问卷共300份，回收后，就调查问卷情况作统一的分析和个别题目的分析，制作出统计报表，分析出有关要点和疑惑之处，接着，我们走访了学校对这一方面比较有研究的老师，解疑，提建议。然后总结其中的规律，撰写作品，作为我们这个项目的成果，以及研究大学生的消费现状，和提供给商家的细分市场定位的一个参考。
在调查过程中，我们共发放了这样的问卷500份，收回440份，回收率达到88%。我们调查的人群来自珠海市的各个高校，不同籍贯，不同年级，不同专业和不同性别，基本上是随机抽取调查的，保证了调查结果的诚实可信，并具有一定的代表性。
根据调查结果显示，虽然目前社会经济有所发展，人民生活水平普遍提高，但大学生的消费水平还是比较低的，增长不是很快。32.95%的大学生月生活费还限于500元以下，月生活费水平主要集中于500~800元，占到了47.73%，仅有18.18%的大学生每月的生活费在800元以上，在1200以上的只有1.14%。与2004年的消费调查相比，可见相差并不大，仅是500元以下生活水平的学生比例明显有所下降，这应与最近几年工资上涨、物价上涨、人均收入增长等因素有关。
首先，我们发现大多数大学生对家长的依赖性很强，独立意识较弱，他们的生活费来源大都仅仅来自于家庭（88.64%），只有极少数的学生会通过自己做兼职打工（13.64%）或争取到奖学金（2.27%）来减轻家庭的负担。这一方面说明了我们的大学生独立性差，责任感弱，生存能力低下，不会体谅他人，另一方面反映了中国高校教育和家庭教育存在的普遍问题，对于中和素质和人格培养的忽视。被调查者资金主要是由父母或家庭提供这个数据还说明了一点，这种情况是当代中国大学生的普遍情况。很多社会因素我们无法改变，但是我们需要关注的是，很多人居然认为这是天经地义的事，即使做兼职，大多数学生也不是为了减轻父母的负担，或是尽早经济独立，而是为了要增长个人的阅历和社会经验，大家经济独立意识之差可见一斑。比起欧美发达国家的同龄人16岁就要经济独立来说，差距较为明显。可是，换个角度思考，这也是我们提高大家经济意识的一个突破口，需培养和加强。诺贝尔经济学奖得主罗伯特?清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在访谈中，当问及对理财的认识时，很多同学表示陌生。
从生活资金来源和消费的多样化，我们也可以从中看出中国当代大学生生活的多彩和活跃开放。像生活资金来源中增加了男（女）朋友一项，支出中增加了交际和通讯两项，可以看出大学生生活上的一些变化，人际交往开始变得越来越重要，紧跟信息时代的潮流，手机，电脑，mp3等基本普及。51.14%的大学生手机、电脑、mp3这些所谓的“三电”都有了，28.41%的学生拥有其中的两样，15.91%的至少拥有其中的一样。有趣的是不管被调查者的经济状况如何，调查结果依然是普及率很高。在拥有手机的群体中，月花费高于100元的占到48%，已经接近一半。对于这部分人，按照每条短信0.1元，话费每分钟0.3元计算，意味着每天要打十几分钟电话或是发几十条短信，显然，这些不是都有必要的。也就是说，在手机消费方面，不理性、高开销的情况还是存在而且颇严重的。相比之下电话卡的开支就比较小了。调查显示，大一的时候电话方面支出较多，而大三除了极个别人外似乎这方面的支出锐减，而我们的数据也基本反映了这个特点，月支出在20—50元和20元以下的分共达到67%，接近七成的同学每月都很少打电话，或每个电话时间较短。即使考虑到目前的手机普及率，大家这方面的消费还是比较的合理，这可能与在校生平时时间紧张有关。
从被调查者花费在着装和流行杂志、唱片等方面的金额上可以看出当代大学生的消费是比较理性的，有一定的原则。也会适当的根据自己的家庭经济状况和生活费水平做出适当的调整，选择合适的相应价位商品、相应购物场所，基本上能够理性地面对推销员的热情推销。很少学生会盲目狂热地追求潮流时尚和名牌，攀比的现象不是很突出。被调查学生在购物的时候通常更关心商品的质量和价格，各占了62.83%和9.15%，同时也有19.05%的被调查者更为关心的是商品的外形，可见大学生消费中既存在理性的一面，也有幼稚和不成熟的一面，还需要家长、学校、和社会的良好引导。
消费层次一定程度两极分化这是大学生消费中的另一个显著特点。据有关资料显示，武汉大学生中其中年消费最高的达到28500元，而年消费最低的只有2100元。大学生年支出均值为8383．96元。这其中有92．7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、手机和娱乐等方面的消费上。在我们的调查中也体现出了大学生消费的两极分化，不过高消费的人还是少数的，仅1.14%的被调查者每月生活费在1200以上。而生活水平较低的学生主要是在娱乐、交际、通讯、衣着等方面比较节俭，学习方面的花销也会适当减少。
研究了各个方面的支出金额后，我们发现学生们花费最多的事在饮食方面，通讯费用和娱乐费用跟以往调查显示的结果相比有增长的趋势，花费在学习方面的金额与其他方面相比所占比例始终较小。由表中数据可看出，饮食方面支出居于250——400的人数最多，“吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体的恩格尔系数较高，这可能是这一群体的特点。总体来说上大学生的消费仍然处于“温饱”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面；但是这种“温饱”已经有向“小康”过度的趋势了（这点由我们日益增多的娱乐、通讯支出，潜在恋爱支出就可以看出）。花费在学习方面的费用所占比例不大从侧面反映出当代大学生的学习心态不是很积极，学习欲望不是很强烈，经历过多的放在娱乐和校园生活的其他方面了。学校和社会可以对大学生进行适当的引导，多买书，多读书，努力发展完善自己，充实自己，提高自身价值。人际交往费用的增长，说明学生越来越重视学校中的人际关系交往，这既是好事但也有值得忧虑的地方。更进一步的思考综合以上的数据我们可以看出，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去，中国的大学学子目前正受到市场经济的强力冲击。
在访谈中当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。大学生储蓄意识的淡薄从我们调查问卷的结果也得到了应证。22.73%的称自己每月生活费几乎无余额，50%的学生每月有50—100的余额，仅有10.23%的每月有超过300元的余额。有很多的学生在我们的访谈中都说到，生活费多的就不知不觉多用掉了，也不知道用到哪各方面了，生活费少点也能过出来。由此，大学生消费的计划性亟待提高。但同时我们也要看到有几乎一半的学生每月生活费都有了小数目的结余，相比于2005年的大学生消费调查中的统计结果已有明显的上升趋势。
在自我评价和对未来消费的构想中，将近一半（48.86%）的被调查者对自己目前的消费状态较满意，希望能够保持。而，另外40.91%的被调查者认为花销较大，与自己的预期不符，应该要节约。可是，大家又一直保持着这种花费势头，这也是大学生消费心理脆弱的一定表现。只有极少数的学生觉得自己应该加大每月的消费金额。
在走访的家长和商家中普遍认为当代大学生的消费规划能力差，缺乏理性和自控力。大多数家长认为学生并没有把钱花到他们希望的那些方面去，而且他们大多表示并不清楚学生花钱的具体情况，还是不是很放心孩子的理财能力，并期望孩子能有经济独立的意识和做出相应的一些努力。商家则承认学生的钱比较好赚，可能是因为他们自己赚钱较少，生活费主要来源于父母的缘故。
给大学生合理消费的建议：
建议当代大学生要控制欲望，不要盲目炫耀，更不能攀比，攀比心理的形成不可避免。我们应该如何面对呢？首先，我们应树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来；
多把心思放在学习上；
购物时不要急于出手，多参考别人的意见；
另外要学会理财，制定每月的开销计划，进行消费记帐也是大有帮助的。理财其实也是一种管理能力，如何去管理自己的财富，进而提高财富效能，如何去规划、管理自己的生活能力。
建议社会、学校和家长多给大学生消费方面以引导，如学校可以开办几次关于大学生消费和理财方面的讲座，开设此方面的课程等，老师多给学生以辅导和指引；在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。
家长首先要端正自己的消费观念，父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。不要一味地迁就孩子，并非是挣钱多就可以挥霍无度的。
给商家的建议：
基于被调查学生在饮食、穿着、娱乐等方面的花销比较大，所以有创业意向和以大学生为主要消费对象的商家可以选择这些方面的经营项目。学生的主要消费场所集中在超市和学校附近的便利店，有意的商家可考虑在学校附近开家超市，商品质量较好、价格合理、外形好看的商品在学生中销路较好。商品的价位最好集中在中等将最为畅销。
学生在校外消费信息的来源主要集中在师兄师姐的介绍和其他方面，商家大可不必花费大量的金钱用于来校宣传和媒体广告，这些宣传方式在学生中都收效甚微。
42.05%的被调查学生从来不在网络上购物，总结后原因主要有以下几点：不安全、质量无保证；前期手续太麻烦；不太习惯。建议购物网站的商家可以考虑下简化成为会员和购物的前期程序，并提供更为有效的安全保证和质量保证。另外有37.5%的会在网上购物，他们的理由主要是：方便；便宜、有折扣；商品较多，能买到一些不好买的东西。
三、附：在校大学生消费结构调查表以及统计报表
当代大学生消费调查问卷
1．你属于那种消费水平？（元/月）
A．500以下B．500-800C．800-1200D．1200以上
2．你每月的生活费能有多少余额？
A．几乎没有B．50-100C．100-300D．300以上
3．你认为就普通大众而言多少的月生活消费是高消费？
A．500以上B．800以上C．1000以上D．1500以上
4．你每月的生活费主要花费在哪一方面？
A．吃B．穿C．学习D．通讯工具E．娱乐
5．你每月会消费多少元在着穿和化妆品上？
A．几乎没有B．50-100C．100-300D．300以上
6．对于当下普遍流行于大学生中的“三电”（电脑，mp3，手机），你有几样？
A．1样B．2样C．3样D．无
7．当推销员向你推销陌生产品的时候，你会选择：
A．只要需要即买B．看推销员的介绍再买
C．向朋友征求意见再买D．坚决不会买
8．流行杂志、唱片、影碟等时尚商品，你购买么？
A．狂热购买B．购买C．不购买D．不一定
9．你一般的消费地点是：
A．学校附近便利店B．超市C．高档的百货商城D．批发商场等摊贩处
10．你的校外消费信息来源是：
A．校内师兄师姐B．校外来校宣传C．媒体D．其他
11．你的消费来源是（可选多项）：
A．家庭B．兼职C．奖助学金D．男（女）友E．其他
12．你重视商品的品牌么？
A．通常非特定品牌的不买B．是，但会考虑其他的品牌
C．不是很重视是不是品牌D．是不是品牌无所谓
13．同种商品，你一般选择的价位在：
A．最昂贵B．中等偏上C．中等偏下D．最便宜
14．你购物时比较关注商品的哪一方面？
A．质量B．价格C．保质期D．外形E．其他
15．你会在网上购物么？（比如当当网，淘宝网）
A．经常B．偶尔C．看情况而定D．从来没有
16．你会（或不会）在网上购物的原因是：
17．对未来消费的大概设想：
A．应该更节省一些B．可加大消费额C．基本保持D．其他
附表：
项目生活费（家里）其他收入饮食衣着学习娱乐交际通讯其他
金额（单位：元）
当代大学生消费调查结果统计表
月生活费500以下500~800800~12001200以上
人数145210755
消费来源（收入）家庭兼职奖助学金男（女）朋友其他家庭兼职兼有
人数3906010102530
每月的主要消费饮食穿着学习娱乐通讯交际其他
人数38040355025
三电一样二样三样无
人数7012522510
用于衣着和化妆品的金额几乎无50~100100~300300以上
人数10022010545
认为的高消费水平500以上800以上1000以上1500以上
人数25105130135
每月余额无50~100100~300300以上
人数1651608515
对未来消费的构想更节约基本保持加大消费其他
人数1802153510
一般消费地点学校附近便利店批发商场等摊贩处超市高档百货商场
人数1051529545
校外消费信息来源师兄师姐来校宣传媒体其他
人数1453585180
面对推销需要就买看看推销员介绍向朋友征求意见坚决不买
人数9517585110
影碟，杂志狂热购买购买不购买不一定
人数560205165
品牌忠诚程度非常，否则不买是，会考虑其它品牌不很重视无所谓
人数1020016565
价位选择最贵中上中下最便宜
人数527014555
关注商品方面质量价格外形保质期其他
人数355601251510
是否网上购物经常偶尔看情况从不
人数2014590185
网上购物的原因方便便宜（有折扣）有趣商品较多时尚
115人100人5人40人5人
不网购的原因觉得不安全不习惯担心质量照片与实物不符手续太麻烦不需要
95人25人20人15人30人5人
五、参考文献：
[1]张进辅,我国大学生人生价值观特点的调查研究,［J］心理发展与教育,2003-02
案情简介
申请人厦门惠尔康食品有限公司于2002年12月25日，对被申请人福州维他龙营养食品有限公司注册的第1267138号“惠康”商标(以下称争议商标)向商评委提出争议裁定申请。
一、当事人主张与理由
申请人称，(一)申请人创建于1992年底，是一家在食品行业具有很高知名度的大型企业。(二)申请人依照《商标法》第13条规定，主张其在饮料、八宝粥商品上长期使用的“惠尔康”商标是驰名商标。(三)“惠尔康”从1992年起就一直是申请人的企业字号，从1993年起将标有“惠尔康”文字的产品包装申请外观设计专利，争议商标损害了申请人的商号权和外观设计专利权。(四)被申请人抢注惠尔康商标的过程，是有预谋、有步骤、连贯性的，其行为在主观上是明知、恶意的。其目的不是为了使用，而是为了牟取非法暴利。被申请人的行为已严重违反了我国《商标法》的有关规定和诚实信用原则，争议商标应予撤销。
被申请人答辩称，(一)被申请人一贯重视依法申请注册商标或受让商标。1997年6月被申请人从天津惠尔康科技公司受让了第701244号“惠尔康HEK”商标，之后进行了扩展和延伸注册。(二)申请人并没有获得第32类02组“惠尔康”商标，抢注商标的恰恰是申请人本身。(三)因为与天津惠尔康科技公司注册的第701244号“惠尔康”相近似，申请人在第32类商品上“一直使用‘惠尔康’商标”的做法，属于侵犯他人商标专用权的违法行为。(四)我国商标法体现的是申请在先原则。(五)申请人不断以明显相类似的理由向商标局和商标评审委员会提出异议和争议的目的是，企图拖延侵权时间以牟取非法暴利。申请人提出商标争议的理由不能成立，请求商评委依法公正裁定。
二、商评委审理与裁定
商评委经审理查明，争议商标为文字“惠康”，指定使用商品为第32类的汽水等，申请注册时间为1997年8月20日。
申请人厦门惠尔康食品有限公司成立于1992年12月23日，“惠尔康”为申请人的字号，同时，“惠尔康”也是申请人在先使用在饮料等商品上的商标。
早在争议商标申请注册日期之前，申请人及其“惠尔康”商标就获得了有关部门授予的多种奖项与荣誉称号。这一事实，有申请人提交的经过公证的荣誉证书及奖牌照片复印件为证。根据中国饮料工业协会编纂的《全国饮料工业企业经济指标资料汇编》，申请人的各项指标在全国饮料行业中位居前列。根据厦门银城会计师事务所有限公司于2003年2月25日出具的《专项审计报告》，申请人1995年度至1997年度的主要经济指标良好。根据申请人提交的产品包装照片复印件，申请人已将“惠尔康”商标广泛使用于水蜜桃汁、燕窝黑米八宝粥等多种饮料食品上。多年来，申请人采用了多种形式对其“惠尔康”商标进行广告宣传。
商评委认定，经过长期、广泛的使用与宣传，申请人使用在饮料等商品上的“惠尔康”商标在相关公众中已具有很高的知名度，属于《商标法》第13条第一款规定所指的驰名商标。
本案争议商标的文字与申请人的字号、商标文字相同。争议商标的字体与申请人在先使用于饮料等商品上的“惠尔康”商标字体相近似：并且与申请人的法定代表人叶美兰在先享有外观设计专利权的饮料包装罐上使用的字体相近似，特别是其中的“尔”字均使用了在现代社会生活中已不常用的繁体字。
被申请人与申请人同处于福建省。被申请人曾于1995年2月16日申请注册与申请人商标文字、图形相同的第934358号“惠尔康及图”商标，商标局以该商标“注册使用势必会引起消费者对商品产源的混淆、造成误认误购”为由于1998年11月12日裁定不予注册。
其后，被申请人受让了天津市惠尔康科技公司注册的第701244号“惠尔康HEK”商标。在转让发生之前，“天津市惠尔康科技公司”已于1996年4月30日注销，被申请人的受让注册行为存在着明显的法律上的瑕疵。该商标已被商标局以连续三年停止使用为由撤销注册。
商评委认为，被申请人明知“惠尔康”是申请人的字号、在先使用于饮料等商品并享有较高知名度的商标，却采用抄袭、复制的不正当手段在类似商品上进行注册，其主观上具有明显的进行不正当竞争、牟取非法利益的恶意，其行为既损害了申请人就其驰名商标、字号所享有的权利，也容易造成消费者对商品产源的混淆误认。
依据《商标法》第13条第一款、第31条、第41条第二款、第43条之规定，商评委裁定：第1267138号“惠康”商标注册予以撤销。
三、评析与思考
(一)如何看待驰名商标，未注册商标能否被认定为驰名商标?
在审理本案的过程中，人们对很多问题进行了热烈的讨论。其中一个争论较大的问题就是，未注册商标能否被认定为驰名商标?
为了适应加入世贸组织的要求，我国《商标法》于2001年进行了重大修改，将有关驰名商标保护问题第一次上升到法律中做了规定。《商标法》第13条规定，“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”从上述规定看，认定与保护未注册的驰名商标乃是题中应有之义。依笔者浅见，之所以会有不同认识与历史上的习惯做法有某种关联。1996年并施行的《驰名商标认定和管理暂行规定》中，将驰名商标定义为“在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”，有一个时期，商标局认定和保护的驰名商标仅限于注册商标，久而久之，在一些同志的头脑中就留下了只能认定注册商标为驰名商标的烙印。
什么是驰名商标?根据《驰名商标认定与保护规定》中的定义，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。我们使用的“驰名商标”这个概念是对“Well-known Trademark”一词的翻译，在日本商标法中相对应的概念则为“周知
商标”，在修改前《商标法实施细则》中使用的概念是“公众熟知商标”，似乎更接近于“Well-known Trademark”一词的本意。从驰名商标的定义来看，其中并不包括任何与注册有关的内涵。从本质上说，对驰名商标的保护就是对长期、广泛使用因而达到较高知名度的未注册商标的保护。有知识产权专家已经指出，商标的生命在于使用，一个商标是否属于驰名商标是一种客观存在的事实，是在市场竞争中形成的，并不由它是不是注册商标而决定。从商标权的地域性来看，许多外国公司要求得到保护的商标，在其本国往往已经获得注册，但在中国仍属于未注册商标。从商标权的相对性来看，我国《商标法》规定的注册商标专用权，“以核准注册的商标和核定使用的商品为限”，超出了核定使用的商品范围就成为未注册商标，这是不言而喻的。因此，《商标法》第13条第二款规定的在不相同或者不相类似商品上对“已注册”驰名商标的保护，实际上仍是对未注册商标的保护。
国家工商总局先后认定了“惠尔康”、“中化”、“小肥羊及图形”等未注册的驰名商标，从而解决了未注册商标能否作为驰名商标加以保护的认识问题。
应当看到，目前社会上对于驰名商标的看法仍然有许多误区，特别是某些企业把驰名商标作为一种荣誉称号进行宣传，某些地方政府甚至把拥有驰名商标的数量当成了一项重要的政绩，进而出现了“重认定轻保护”，乃至“只求认定不求保护”的怪现象，这就使得寻求认定的驰名商标发生了异化，背离了驰名商标保护制度的宗旨。驰名商标并不是有形的奖杯或牌匾，而应体现为一种无形的力量。这种力量是内在于商标的、企业经过长期艰苦经营创造的商誉的凝聚力，是保证商品特质、表彰消费者身份与品位、培养消费习惯的市场号召力，是在相关案件中维护公平竞争、制止恶意抢注的对抗力。这种力量不可能通过拔苗助长、包装炒作而获得，更不可能通过追逐新闻热点、恶搞明星姓名加以抢注而获得。一言以蔽之，驰名商标的认定与保护。重在商标的使用，重在商誉的积累，重在企业的内功。
(二)认定驰名商标应考虑哪些因素，请求认定驰名商标需要提交哪些证据材料?
在商评委与商标局联合制订的《商标审理标准》中规定，认定是否构成驰名商标。应当视个案情况综合考虑下列各项因素，但不以必须满足下列全部因素为前提：(1)相关公众对该商标的知晓程度；(2)该商标使用的持续时间；(3)该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；(4)该商标作为驰名商标受保护的记录；(5)该商标的注册情况；(6)该商标驰名的其他因素。
关于请求认定驰名商标需要提交的证据材料，实际上也就是企业在经营活动中，使用、宣传其商标所形成的各种书证、物证、视听资料等证据。《商标审理标准》作了比较详尽的规定。需要把握的要点是，第一，当事人所提交的证据材料，目的在于证明其商标在系争商标申请日之前已为相关公众所普遍知晓，因此。宜提交早于系争商标申请注册日期、公开使用商标所形成的证据。第二，为证明商标驰名所提供的证据材料不以中国为限，但当事人提交的国外证据材料，应当能够据以证明该商标为中国相关公众所知晓。第三，为增强证据的证明力，在有关经济指标、统计数据等方面，应当提交具有公信力的中介组织、社会调查机构所出具的审计报告或社会调查报告，而不宜由当事人自己制作统计表格。第四。应当注意证据材料之间的相互呼应，以形成完整的证据链条。例如。为了证明某一次广告宣传活动的实际发生，不仅要提交广告合同，还应提交该合同已经履行的证明，如广告费收据、节目录像带或光盘、电视台出具的播出证明等，
本案中，申请人为了证明其“惠尔康”商标的知名度，向商评委提交了以下几方面的证据材料：
第一，证明相关公众对申请人的惠尔康商标知晓程度的证据材料。1．申请人获得的荣誉证书(福建知名品牌、福建省名牌产品等)；2．申请人的行业排名情况；3．市场调查情况；4．申请人“惠尔康”产品包装被仿冒的情况；5．全国各地经销网络情况。
第二，证明惠尔康商标使用持续时间的相关材料。1．从1993年起部分“惠尔康”产品的照片：2．从1992年到2002年卫生防疫部门对惠尔康饮料、八宝粥等产品所作的卫生结果报告单；3．从1993年到2001年申请人将标有惠尔康商标的产品包装向国家专利局申请外观专利情况。
第三，证明惠尔康商标的宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料。1，从1995年到2001年累计投入1.18亿人民币广告费(审计报告)；2，部分广告发票复印件：3，户外广告和车身广告的图片、促销活动的现场图片、电视广告的画面、广告海报图片、广告促销品的图片；4．部分报纸报道复印件及公证书：5．部分广告宣传合同复印件。
第四，惠尔康饮料及八宝粥从1995年至2001年的产量、销售量、销售收入、利税情况。有关资料来自于厦门银城会计师事务所有限公司对申请人的专项审计报告，具有公信力，反映出申请人具有良好的经济指标。
(三)如何认定被申请人的恶意?
本案一个突出的特点是申请人与被申请人之间曾经多次发生商标纠纷，后者企图利用各种手段抢占“惠尔康”商标权，在主观上具有明显的恶意。
《商标审理标准》规定，判定系争商标申请人是否具有恶意可考虑下列因素：(1)系争商标申请人与驰名商标所有人曾有贸易往来或者合作关系；(2)系争商标申请人与驰名商标所有人共处相同地域或者双方的商品、服务有相同的销售渠道和地域范围；(3)系争商标申请人与驰名商标所有人曾发生其他纠纷，可知晓该驰名商标；(4)系争商标申请人与驰名商标所有人曾有内部人员往来关系；(5)系争商标申请人注册后具有以牟取不当利益为目的，利用驰名商标的声誉和影响力进行误导宣传，胁迫驰名商标所有人与其进行贸易合作，向驰名商标所有人或者他人索要高额转让费、许可使用费或者侵权赔偿金等行为；(6)驰名商标具有较强独创性；(7)其他可以认定为恶意的情形。
本案中，被申请人的主观恶意体现在以下三个方面：
1．双方共处相同地域或者双方的商品有相同的销售渠道和地域范围。申请人与被申请人同属于福建省，两家相距200公里，又都是从事食品生产的企业。从1992年起申请人的产品就在福州市场上销售，双方当事人与同一经销商发生过商业往来。
2．双方曾发生其他纠纷，可知晓该驰名商标。被申请人于1995年在第30类商品上申请注册第934358号“惠尔康及图形”商标，经商标局异议裁定不予注册：被申请人又于1997
年申请注册第1321523号“惠尔康HEK”商标，该商标最终经商评委异议复审裁定不予注册。
3．驰名商标具有较强独创性。争议商标的字体与申请人在先使用于饮料等商品上的“惠尔康”商标字体相近似，特别是其中的“尔”字均使用了在现代社会生活中已不常用的繁体字。
综合上述事实，商评委认为被申请人对于申请人在先使用“惠尔康”商标、字号的情况在主观上是明知的。却采用抄袭、复制的不正当手段在类似商品上进行注册，具有明显的进行不正当竞争、牟取非法利益的恶意。
(四)如何看待被申请人受让第701244号“惠尔康HEK”商标的行为，申请人对于“惠尔康”商标的使用是否存在“违法侵权”的问题?
本案被申请人一再强调其争议商标是在合法受让第701244号“惠尔康HEK”商标基础上进行的“扩展注册”。并声称“申请人在明知的情况下，违法侵权使用他人的注册商标。严重违反了商标法。”
经查，被申请人向商标局提交《转让注册商标申请书》的时间为1997年6月12日，该《转让注册商标申请书》上转让人名义为“天津市惠尔康科技公司”，盖章日期为1997年6月10日。而天津市惠尔康科技公司已于1996年4月30日注销，其公章已上缴，作为民事主体的法律资格已经消灭，不再具有民事权利能力和民事行为能力，在其注销一年后仍以“天津市惠尔康科技公司”名义实施的转让第701244号“惠尔康HEK”商标的行为，由于欠缺法律行为的根本生效要件，属于我国《民法通则》所规定的无效民事行为，应认定为自始不发生法律效力。
因此，一方面，被申请人所持的“扩展注册”说没有任何法律依据：另一方面，被申请人采取欺骗手段非法受让第701244号“惠尔康HEK”商标，并不能藉此获得相应商标权利，进而使其申请注册本案争议商标的行为合法化。
现行《商标法》第52条规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯注册商标专用权的行为。那么，能否仅凭天津市惠尔康科技公司曾经持有第701244号“惠尔康HEK”注册商标的情况，就可以判定申请人在历史上有过违法侵权使用的“原罪”呢?显然不能这样简单地下结论。
重抓主业，增长稳健
将“创新与发展”作为贯穿2006年集团整个经营工作的重要理念，重抓主业经营，创新主业经济，围绕主业业务，积极拓展多元业务，努力实现规模数量型向集约质量型增长转变。
1. 广告收入保持高位增长。《浙江日报》广告收入第三年超过1 亿元；《钱江晚报》广告收入创历史纪录，同比增长8.2%；《今日早报》广告收入8960万元，同比增长8.7%；九家县市报广告收入同比增加1035余万元；其他报刊广告收入也稳中有升。
2. 优化结构取得初步成效。浙报增刊《楼市周刊》和《生活周刊》，培育新的增长点。晚报优化广告结构，主动削减医疗广告1000多万元，品牌广告增加2000多万元。早报创新推出“超级团购”、“超级套餐”，有效整合广告、发行和采编资源。老年报广告结构转型也取得明显成效。
3. 发行质量、数量继续提升。浙报在完善“私订公助进家庭”的基础上，进一步推动“财政划拨、集订分送”的新办法，新年度发行进度加快，质量提高，数量稳定在42.5万份，继续居全国省级党报第二位；按照省委宣传部的要求，集团向丽水、衢州两市欠发达的乡镇、村赠阅2007年度《浙江日报》4084份。晚报今年发行量增幅达到8.4%，继续保持全省发行龙头地位；早报今年调整发行结构，进一步扩大区域覆盖率，杭州地区发行量新增30%；县市报和专业报刊发行量稳中有升。
4. 主业配套设施建设全面启动。投资10亿的省重点工程集团新采编大楼和新印发基地分别于去年8月和今年初奠基动工，进度、质量、安全工作总体良好，引进的德国高宝世界顶级设备创下国际市场供货最低价。集团浙南（温州）印务产业基地，也已启动建设。一个以杭州新印发基地为龙头，控股宁波、金华、温州印务公司的浙江报业印务集团，将打造成功。
2006年，集团年创利1000万元以上的盈利点已达7个，其中1亿以上盈利点1个。
到2006年底，仅三年时间，集团对9家县市报的4000余万元投资已回收。
经营创新，成效显著
集团“一媒体一公司”的体制，激发了各媒体（公司）微观主体的创新活力。《钱江晚报》将2006年作为“品牌建设年”，坚持品牌经营，首创了份额监测和份额考核办法，推行业务员品牌经理制，提出了品牌分组管理模式，深挖客户、细分市场；2006年推出的以“蜂巢活动”为代表的一系列创新活动，实现了采编经营有效互动，经营业绩创造了历史新高。《今日早报》利用“一媒体一公司”的体制优势，整合广告资源、版面采编资源和读者资源，推出了“超级团购”；与省内15家报纸组成“超级媒体”，推出房产超级套餐特刊，实现“合纵联横”，借势发展。
在“一媒体一公司”体制基础上，集团加强宏观管理，出台了母子公司固定资产管理办法，印刷工价指导意见，县市报异地资金统一管理，协调集团内部发行人员奖励政策及收入待遇，联手向广告商推荐各媒体广告，组织县市报广告、发行业务专题研讨会，在集团层面多次举办媒体发展趋势、公司法律事务、广告创新等专题讲座等等，在实践中不断完善和规范母子公司体制。
战略投资，喜见成果
去年，集团抓住国内资本市场恢复性发展的良好机遇，积极探索，稳健经营，多元发展形成鲜明特色。新干线投资公司和集团资金结算中心通过资本运营，收益比上年大幅增长。2006年，新干线投资公司为集团创造经济效益3700多万元，同比增长80%，公司本级实现利润2000多万元，同比增长167%，两大指标均创投资公司成立以来新高。资金结算中心通过资金运作，实现利润1908万元，业绩创历史新高。
一是短期投资收益稳健。2006年在集团资金投入规模大幅压缩的前提下，证券投资实现收益近600万元。
二是报业绿城合作项目开发进展顺利。
三是高新技术产业股权投资快速增值。
四是房地产项目开发、销售势头良好。
三力建设，有序推进
2006年，是集团从“管理集团化、经营企业化、发展多元化”的“三化”建设，到以“竞争力、驱动力、控制力”为核心的“三力”建设的转变年。
竞争力建设方面，集团正式启动了竞争力项目，制订了《浙江日报报业集团竞争力建设纲要》，确立了集团竞争力建设的指导思想、主要任务和责任主体，积极组织实施。集团传媒研究中心负责研究由社会调查机构提供的三张报纸读者调查报告；集团事业发展部负责对各媒体经营运行情况进行监测与调研，通过媒体经营分析指标体系，形成集团媒体竞争力经济分析报告，提供经营管理的分析与建议。
在驱动力建设方面，集团启动了国有资产授权经营工作，将党管媒体和法人治理更加紧密、有机地结合起来，通过“两分开”，确保出版主业不受经营风险影响，通过加快报业经济发展，壮大以党报为核心的报业集团的整体实力。目前，这项工作正待省委、省政府、省委宣传部批准实施。
此外，集团经营考核激励制度不断推进和完善，已经在多家公司经营班子中实行年薪制，各公司内部考核激励机制和薪酬制度不断完善。
在控制力建设方面，集团进一步加强财务管理和监察审计工作，教育、制度、监督并重的惩治和预防腐败体系逐步完善。去年内部审计工作全面展开，完成了对25个单位的内部审计，实现了两年一轮的计划目标。
如果说，2006年是浙报集团的创新年，那么“和谐发展”将成为2007年集团经营管理工作的关键词。这一年集团经营的总目标是：在2006年创下的历史高位上实现稳中有升。着重从稳定、合作、协调三个方面入手，将经营管理工作提升到新的层次，使2007年真正成为集团经营管理的“和谐发展年”。
1. 稳定
2007年首先应当确保各项经营业务的平稳发展，避免大起大落。
2. 合作
三度获得普利策奖的美国财经作家托马斯•弗里德曼在《平坦的世界》中提出：最好的公司是善于合作的公司，越来越多的工作需要通过合作才能完成―不管是公司内部还是公司之间的合作。发展需要善于利用所有促进合作的工具，这也是媒体集团的优势。在与战略伙伴的合作上，集团已经有了成功的先例，我们与浙江绿城房地产集团有限公司、大立科技公司、杭化院公司的合作一直“顺风顺水”，真正实现了合作的双赢。钱江报刊发行公司推出了以“钱江发行”为域名的公司网站，与“商盟网络”合作，推出杭州市便民服务，通过96345呼叫中心，面向社区开展物流配送，也是一种合作尝试。集团内部各媒体之间，各公司之间也需要加强合作，互通有无，取长补短。比如今年开始的《乐清日报》与集团公司下属的新锐力文化传媒有限公司在广告经营上的合作，就是很好的开端。今年1-2月，《乐清日报》广告营业额已达460万元，比去年同期翻了一番。今后要从广度和深度上进一步推进经营合作。另外，还要学会与客户合作，与读者、广告商密切联系，比如已经在做的读者团购、评报等形式，就是与我们的客户开展良性合作的体现。
3. 协调
美国著名未来学家托夫勒指出，当前世界所出现的许多矛盾和问题，根源在于现代化过程的非同步性所导致的“速度冲突”，即各个领域或部门变革的速度存在巨大差别。
协调发展各种关系，对于一个社会组织的和谐发展也同样重要。为此，我们着重要处理好五个和谐：主业与副业的和谐、质量与数量的和谐、母子公司及子公司与子公司的和谐、传统媒体与新技术的和谐、业务发展与企业素质的和谐。
主业与副业和谐
―实现协调稳健发展
根据管理学的成功经验，多元化战略的实施必须遵循从先集中发展核心产品，再到发展相关产品，最后到发展不相关产品的分阶段实施的原则。警惕盲目发展，陷入多元经营过散过滥的陷阱。上个世纪60年代后期，日本《每日新闻》为增强自身经济实力，一度大力发展多种经营，子公司超过100家。但由于摊子铺得太大，经营效率不高，最终出现巨额赤字，副业反过来拖累主业。
2006年集团主业实现利润总额18030万元，增幅达20.68%；其他经营单位实现利润总额4137万元，增长85.89%。无论是主业还是副业，都获得了稳健增长。由于两者发展得当，主业和副业处于互相促进的良性循环之中。
2007年我们要继续在主业与副业的和谐发展上下功夫。要舍得在主业经营和支撑主业经营的项目上进一步加大投入。比如：发行零售的投入，发行网点的投入等。集团今年要研发的“多媒体广告系统”，也是为了扩大纸质媒体广告的影响力，通过“报网互动”，为做大广告主业服务。在多元业务上，加大对拟上市公司项目的调研和储备，力争今年再投资参与一两个拟上市公司的股份制改造，明年完成上市，为集团增强持续发展的后劲。
质量与数量和谐
―实现精准有序发展
我们正在进入一个无限选择的时代，几乎所有的市场都呈现这样的趋势：商品种类变得越来越多，只有极少数能够成为热门。所有非热门可以聚合成一个同热门市场一样大（甚至更大）的市场。报业集团是媒体产品的制造商，在突破供需瓶颈之后的丰饶市场来临时，如何优化自己的产品结构，打好“组合拳”，是媒体产品能否顺利到达受众市场的重要因素。
由美国《连线》杂志主编克里斯•安德森提出的“长尾”理论，是近年来最广受认同的商业理念之一。
长尾理论认为，商业的未来是，卖出更多品种的东西，每种销量却相对较少。企业要么创造超级热门产品，要么以品种多样领先，中间路线是条死胡同。在丰饶市场长尾世界里生存的可能策略有三种：一是往长尾处发展，提供更多种类的商品；二是避免成为位于中间的种类；三是建立产品金字塔结构。
长尾理论对我们处理数量与质量的关系，对我们拓展广告、发行、印刷业务等，都会带来有益的启示。
启示之一：媒体产品必须优化结构。既要打造几个覆盖面广、市场占有率高的热门大众媒体，也要在有关细分市场中培育有成长性的分众媒体。从目前集团的媒体看，数量上已拥有20个媒体。主要报纸虽然在广泛区域内获得较大份额，但在小区域中存在相对弱势倾向。这样的结构在丰饶市场上抗风险能力不高，容易造成“中间的陷落”。
启示之二：广告经营必须形成行业合理布局。从媒体影响力的实际出发，既要形成具有显著特色的拳头产品、当家产品，也要努力将触角拓展到各个行业，寻求广告布局的多样性和均衡性。
举一个凤凰卫视的例子。从覆盖的绝对量来看，凤凰卫视不足央视的1/12。但它却覆盖了最具有购买力的区域，针对的人群是比较高素质、高收入，比较活跃的人群。凤凰卫视的节目也体现了这种高素质。所以虽然它在（覆盖）总量上不及央视的1/12，但它的广告已经相当于央视的1/8。业内以及广告商已普遍把凤凰卫视认为是一个强势媒体。
这向我们昭示了一个道理，即在细分区域内占据强势地位，实现精准营销，也同样会给经营带来质的提升。
启示之三：发行必须追求有效性。为什么零售一份报纸的影响力要远大于一份集订的报纸？为什么强调党报要进民营企业？等等，都是这个道理。《城市假日》对原来20多万份发行量进行大大压缩，也正是有效发行的验证。
启示之四：经营的其他领域也要受长尾理论的启发。既要形成有特色的拳头产品，又要进行多样化产品的组合、开发和储备，作为培育未来业务、开拓经营蓝海的基础。
母公司与子公司、子公司与子公司和谐―实现又好又快发展
今年我们要对子公司梳理一下，调整、充实、加强董事会建设，健全董事会制度，优化董事会成员结构，进一步界定董事长和总经理的权责，逐步建立起董事会与经理层之间的委托关系。
再就是要进一步规范母子公司体制。母公司的功能主要是战略管理、资本运作、结构调整、财务控制和风险防范，要以产权关系为纽带，充分履行对子公司和参股企业的出资人职责，并按照国有股比例，享有重大决策、资产收益和选择管理者的权利。应该看到，子公司和参股企业都是独立的市场经济主体，集团公司对它们不能象行政主管部门那样管得过死，但也不能放任自流。
传统媒体和新媒体的和谐
―实现创新融合发展
数字媒体，战略、业务模式和技术，三者缺一，新闻媒体的网上业务都可能不会取得成功，因此，媒体只把内容搬到网上是远远不够的。
纽约时报网站在初期也是简单把内容放在网上，成为一个巨大的成本中心。近年，他们上马了一系列数字媒体解决方案和咨询服务，采用数字内容管理技术，报纸出版商在多个平台上将自己的内容提供给不同层面的读者，也就是说设立多种适合市场需求的发行渠道，吸引新一代的读者和阅读群体，目前他们在互联网上的读者数目是他们平面媒体用户的十倍。纽约时报又将这些客户的情况建立到自己的客户资源管理系统中来，对不同客户进行分析，做定制化管理，给他们不同的定制化信息，包括文章和研讨会，现在这家报纸的网上业务已经开始盈利了。
2001年，日经新闻社创办了新型报纸的新闻系统，采纳了基于XML的电子阅览室解决方案，2002年，这间电子阅览室已经创收5250万美元。受到盈利的鼓舞，如今日本已经有20多家跨国出版集团和本地出版商采用了电子阅览室技术。
集团作为“国家数字报业实验室计划”的首批加盟单位，正在积极推进报纸的数字化建设工作，依托传统报业优势资源，融合新技术，实践“数字报业战略”，开创“数字蓝海”，目前已基本形成多点突破、逐步推进的报业数字化建设格局。最近，集团党委已批准实施《浙江日报报业集团数字化建设实验计划》。
业务发展与企业素质和谐
―实现持续健康发展
著名管理专家余世维认为，团队就像冰山，呈现在人们视野中的部分往往只有1/9，而看不到的则占8/9。对企业来说，外边的1/9是其愿景、目标和策略，下面的8/9则是由企业文化、激励机制、学习和员工共识等诸方面形成的企业基石。
1. 提升研发诊断能力
集团在2007年将进一步深化媒体竞争力经济分析工作。自去年开始，集团启动媒体竞争力项目以来，事业发展部拟定了媒体竞争力经济分析指标体系，分为党报、都市报、县市报和专业类报刊及周报等四个序列，经由各媒体自身测评，再进行综合分析，提供调研报告和分析建议。这一指标体系相当于一份对各媒体自身经济运营状况的体检表，不仅是集团媒体竞争力监测的重要组成部分，有利于集团从面上掌握各媒体经营状况，也是促进各媒体更全面更深刻地认识自身、发现问题及至改进问题的自查体系，对经营管理工作具有重要的指导意义。《媒体经营分析指标体系》出台后，这项工作要进入实质性动作，为实现精细化管理提供依据，发挥重要指导作用。
2. 提高防范风险能力
加强管理是防范风险的根本。搞好经营管理工作必须制度到位。一是建立完善财务管理制度，在强化资金集中管理和委派会计的基础上，适应文化体制改革带来的新情况，进一步完善各项财务制度建设。二是加强投资管理，规定对外投资与项目投资需具备的条件、可行性研究论证程序、决策程序等。三是严格财产管理，按照“统一领导、归口、分级管理”的原则，分别建立事业、企业财产管理制度，严格各项财产的采购、报废、转让等审批权限和程序。四是建立内部审计制度。
3. 培育文化能力
媒体文化至少可分为核心层和层。核心层是指媒体的经营理念和价值观念，以及凝结到品牌中的精神力量，只有拥有正确的、不断创新的理念，才具有最强的竞争力；层是员工的行为模式，员工的行为模式是媒体经营理念、价值观念和品牌力量的外在体现。
对媒体来说，文化建设是一个系统工程，除了管理哲学、价值观念、经营理念、行为规范等之外，社会责任也应当成为文化建设中的重要部分，一定要把社会责任放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一。同时，在工作中进一步增强法律意识，依法办事，规范、守法经营。（作者是浙江日报报业集团副社长、总经理）
