时间：2022-10-15 16:11:46
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不过《纽约时报》此前充满乐观口吻的报道倒有一点是准确的—自3年前麦克·佩里斯作为首个家族之外的人任职CEO以来，《福布斯》已经尽其所能进行了一系列新媒体尝试—其中最主要的是通过发行平台True/Slant邀请了1200名作者贡献内容，这一做法类似于在线新闻网站Huffington Post，虽然福布斯网站内容的水准不一，有时也令它看上去像是时有虚假信息的Buzzfeed，它还将自己的品牌授权给分销平台来出售本地广告以换取收入。ComCore上的数据显示，福布斯网站在商业网站中排名第九，甚至超过了和Business Insider。
这像是描绘了一种向数字化转型的可能。但对纷纷转型的传统媒体而言，最大的挑战正在于此，它们推出免费互联网内容，以期在线广告市场能弥补成本。但数字收入的增加往往并不能弥补传统印刷广告收入的下滑，这样的事情也发生在《福布斯》身上。麦克·佩里斯在给员工的内部邮件中表示，过去一年是自2007年以来财务表现最佳的一年，数字用户也从1200万增加到2600万。新媒体的数字广告营收甚至第一次超过印刷媒体—后者的印刷页码自2008年以来下降了34%。一个不争的事实是，读者和广告主愿意为纸质付费的现象越来越少。明显福布斯家族并不愿意继续承担转型的种种未知风险和巨额投入，而希望把资金转投其它产业。
数字策略最为激进的自然是《纽约时报》，自多媒体报道《雪崩》为其迎来普利策奖之后，这一年它继而以市长布隆伯格的遗产、中国南海以及中国艺术品欺诈案等题材尝试进行多媒体报道。它能成为传统媒体的救赎么？结论就是，自2011年3月树起“付费墙”之后，《纽约时报》从读者身上收的钱终于超过了广告主—它每向广告主收取47美分，就可以在读者身上获得53美分。在刚刚结束的“彭博商业峰会”上，在讨论媒体未来的环节，越来越多的人承认了“数字优先”和“媒体进入付费墙时代”的现实—《金融时报》近63万的订户当中六成愿意为数字版付钱；《华尔街日报》则是自1996年起首份为在线内容收费的美国报纸；《卫报》也在考虑停印它的纸质版。
和其它传统媒体不同的是，福布斯的声名更多建立在它的榜单特别是“福布斯400富豪”排行榜，而非仅仅拥有人性化的商业报道。1980年代出现的富豪榜被看作是对《财富》500强的直接挑衅，而且获得了异常成功。拥有游艇、以奢华生活著称的马尔科姆·福布斯就是名利场中的一分子。但在这一领域，近些年出现的彭博富豪榜成为了它的有力竞争对手。
河北出版传媒集团本次参加第十一届深圳文博会，以“传统出版与新媒体融合发展”为主题，通过音频视频、实物展示、体验互动等多种形式，集中展现了集团公司“数字化、全媒体”发展的主要成果，同时还展出了集团公司精品出版成果和出版产业创新工程建设成果。
河北出版传媒集团将加快产业转型升级作为重要发展战略，坚持“数字化、全媒体”的融合发展思路，充分运用信息网络、移动互联等新技术推进传统出版的数字化转型，努力构建特色鲜明、形态多样、技术先进的现代出版产业体系。本次在第十一届深圳文博会上，以主展墙大屏幕液晶屏幕的方式，重点展示了河北教育资源云平台、释美艺术――中外历代名画家艺术数字文献库、聚精采――河北特色产品电子商务平台等三大主要数字平台;还通过电脑、Pad以及手机屏幕等方式展示了阅明中文网、方圆微课网、《耳边的河北》有声产品、《万神之王》冀版网游、中金录刻笔等多款数字平台和数字产品，一方面反映出集团公司将传统出版与新媒体融合发展的部分成果，另一方面还能让参观者深刻领会并体验全媒体数字出版的概念与创新。
河北出版传媒集团公司是全国知名的大型综合性文化企业集团，主要业务包括图书报刊、电子音像和数字网络出版，印刷复制，发行物流，出版物资贸易和文化投资等，拥有27家全资或控股子公司，员工近万人。近年来，集团公司深入贯彻落实中央和河北深化文化改革发展的决策部署，积极推进转企改革和股改上市，大力实施资源整合和战略重组，全面推动产业升级和项目建设，产业发展呈现强劲上扬的良好态势。2014年集团公司资产总额、销售收入和利税分别达到114.71亿元、159.8亿元和10.1亿元。同年入选全国“文化企业30强”，列“世界媒体500强”第123位。
集团旗下的北洋出版传媒股份有限公司成立于2010年12月，由河北出版传媒集团有限责任公司控股，北青传媒股份有限公司、中国教育出版传媒集团、中南出版传媒股份公司、北京君联资本、上海文化产业股权投资基金等9家企业参股。按照打造“数字化、全媒体”现代出版传媒上市企业的战略规划，目前已经发展成为拥有20家全资子公司和控股公司、具备完整出版业务产业链，资产80多亿元、年营业收入50多亿元、利润超过7亿元的上市主体，正积极推进上市申报等工作，争取尽快登陆A股市场。
数字技术、网络技术在新闻出版、广播影视等领域的广泛应用，催生了新的文化生产方式和传播方式，深刻影响了社会舆论的形成机制、传播方式以及人们的生产、生活、思维方式和思想观念。传统出版与数字技术的进一步融合，提高了新闻出版产业整体实力和竞争力，起到了积极的推动作用。
关键词：博物馆；数字化媒体技术；应用
博物馆作为一项事业性单位及机构，在社会上占据着越来越重要的地位。在当前博物馆发展及各项工作过程中，通过对数字化媒体技术进行应用，可促使博物馆得以更好发展，具有十分重要的意义及价值。因此，作为博物馆相关工作人员，应当对数字化媒体技术加强了解及认识，并且应当在实际工作中对该技术进行合理应用，从而保证博物馆工作质量及水平得以提升，为其更好发展奠定较好基础。
1在博物馆中应用数字化媒体技术的优势
1.1应用数字化媒体技术可丰富展览形式
在博物馆中应用数字化媒体技术可使展览形式更加丰富，使整体展览水平得以有效提升。在当前博物馆展览过程中，通过对数字化媒体技术进行应用，可使传统展览方式得以改变，可通过多种媒体形式实现物品展览，主要包括音频、视频以及全息投影与智能导览，还能够实现互动体验，可使博物馆知识体系的构建更加丰富。另外，通过对数字化媒体技术进行应用，可与传统实物展览形式相配合，从而可使观众了解更多历史信息，并且可使其更好体会所展览物品文化内涵。
1.2应用数字化媒体技术可增强博物馆宣教服务能力
对于博物馆而言，其具有十分明显的宣教智能，在实际工作过程中通过合理应用数字化媒体技术，可使其宣教服务能力得以明显提升，并且可使博物馆影响力及知名度得以提升。对于传统博物馆而言，由于空间、场地及地域等方面因素影响，往往无法使所有观众需求得以较好满足，而通过数字化媒体技术的合理应用，可使博物馆内藏品实现数字化，并且可利用数字化方式向观众传递相关信息，从而使博物馆与观众之间能够拉近距离，使观众能够更好了解博物馆藏品及相关知识，从而更好对观众进行知识宣教，使博物馆宣教服务能力得以有效提升，促进其能够得以更好发展。
1.3应用数字化媒体技术可实现展览互动性
在传统博物馆展览过程中，观众主动性通常都比较差，往往都是被动接受相关信息，一些相关图片信息及视频信息能够进行阅读与收听，然而实际上也是信息单向传播方式，观众很少参与反馈。而通过对数字化媒体技术进行应用，可使观众与博物馆之间互动性得以有效增强，使观众积极性得以有效提升，使观众接受及处理信息质量与效率能够得以提升，从而可使观众更好接受展览内容，可更好实现互动交流，从而使展览质量能够得以有效提升[1-2]。
2在博物馆中数字化媒体技术的应用
2.1应用数字化媒体技术应注重观众可读性
在当前博物馆工作中，数字化媒体技术的应用虽然使观众产生全新感受，然而在实际应用过程中也应当注意对观众可读性进行考虑，也就是说应当保证简单易懂。对于博物馆内观众而言，其年龄及受教育水平均存在较大差异，因而在应用数字化媒体技术进行展览项目设计时，应当对大部分观众感受进行考虑。设计人员应当使创新及可读性两者之间实现有效结合，寻找其平衡点，从而使观众不但能够得到新奇感受，并且能够使人们较好理解展览内容，需要不断深入进行探索。
2.2数字化媒体技术的应用应符合展览主题
在博物馆展览过程中，为能够较好应用数字化媒体技术，还应当注意的一个方面就是应当以展览主题为核心，应当做到以人为本，以展览为本，不可单纯为突出创新而将展览内容忽略，这不符合展览目的及要求。因此，在应用数字化媒体技术过程中必须要积极实现与展览内容及展览主题相结合，该技术的应用应当服务于展览主题，在此基础上才能够保证得到比较理想的应用效果。
2.3应用数字化媒体技术应当与传统方式结合
在博物馆展览过程中，其主要就是将历史物品融入现代时空，并对其进行合理演示。因此，在实际展览过程中，在应用数字化媒体技术的同时，还应当注意结合传统实物展览方式，在此基础上才能够保得到比较理想的展览效果，才能够使人们更好了解这些藏品，从中获得更多知识信息，同时也能够保证观众得到更好的观赏体系，保证得到理想展览效果[2-3]。
3结语
在当前博物馆工作过程中，现代化科学技术的应用已经成为必然发展趋势，同时也是一种必然要求，可对博物馆发展起到较好推动作用。因此，在博物馆实际工作过程中，作为相关工作人员应当对数字化媒体技术这种现代化科学技术的优势充分认识，在此基础上合理应用数字化媒体技术，使博物馆工作得以更好开展，增强其功能。
作者:于善金 单位:山东日照市五莲县博物馆
参考文献：
[1]梁辰浩.新媒体背景下博物馆数字化技术的应用与革新[J].当代电影,2016(2).
1.1流媒体系统组成
通常情况下，一个完整的流媒体系统往往由媒体编码器、媒体文件存储器和流媒体数据、传输网络、媒体服务器以及媒体服务器等部分组成，具体描述如下。媒体编码器：对多媒体数据进行捕捉、创建和编辑，以此来形成规定的流媒体格式。它通过对图像、身影等原始媒体数据和相关文件进行编辑，使其成为便于网络传播的流媒体格式，然后将其存放于媒体文件存储器或传输至流媒体服务器。媒体文件存储器和流媒体数据：将各种流媒体数据以流格式的文件形式进行保存，多采用磁盘阵列或SCSI硬盘进行。传输网络：适用于采用实时传输协议或多媒体传输协议的网络环境。媒体服务器：对流媒体的数据传输过程进行控制，通过对经Web服务器传送的用户请求信号进行相应，将流格式文件通过一定的网络传输协议输送至用户操作桌面。媒体播放器：对网络媒体数据接受并进行本地播放的工具，实现用户端流媒体文件的预览。流媒体播放方式：分为单播和组播两种形式。单播，即客户端和服务器之间只有一条单独的数据传输通道，完成将数据包从服务器到客户机的传输，这种传输方式就成为单播。组播，即通过IP组播技术构建起一个具有组播功能的网络环境，从而将数据包经路由器一次性的复制到各个传输通道中，以此来实现单台服务器对接几十万台客户机的作用，进而实现数据的连续发送，进而减少网络信心包总量，减少延迟，提高网络自用率，大大降低网络传输的成本。
1.2流媒体技术原理
正如前文所述，流媒体传输的载体是连续时基媒体，它通过采用流式传输的方式对进行数据的实时传播。现阶段，由于我国电脑生产行业在电脑存储容量和网络宽带的铺设工作上还不够完善，导致难以满足多媒体对大量数据信息进行传播的基本要求，因此，在进行网络信息的存储之前，要先对多媒体数据进行必要的预处理。预处理过程包括对信息的有损和无损压缩两种。无损压缩是一种较为高级的数据压缩方法，而有损压缩则对信心的质量有所降低。流媒体技术中对信息的处理正是参照了此种方式，即先通过将数据压缩划分成多个数据包，然后再利用计算机进行传输和处理。同传统网络媒体对信息的下载相比，流式传输虽然极大地优化了系统存贮空间，但在数据信息的下载上仍然需要进行缓存。这是因为互联网在进行数据传输时是以分组传输为基础进行的，在这个过程中数据被分成多个小组，并在网络内部进行无连接的传送。鉴于网络的烫台性，每个分组选的传输路径也会不仅相同，从而导致了数据到达用户电脑的路径和时间延迟也有所不同。因此，必须要在数据传输过程中引入缓存机制，以此来弥补数据的传输延迟以及时延抖动对文件预览的影响，进而保证媒体数据可以进行持续不断的传送，避免因网络传输路线拥塞而出现信息传递停顿的现象。一般来说，告诉缓存方式多采用环形链表结构来对数据进行存储，通过不断删除已播放信息的数据空间来为后续媒体的高速缓存提供空间。一般情况下，实现流式传输的方法有两种，即实时流式传播和顺序流式传播。实时流式传播，英文名称realtimestreaming，指通过保证网络和宽带之间的连接与匹配来实现媒体的实时应用，在传播过程中需要借助专门的流媒体服务器及其相关协议。顺序流式传播，英文名称progressivestreaming，其主要下载方式是顺序下载，因而不适应对长片段以及有随机访问要求的视频文件的传输。
2流媒体技术的应用
随着互联网技术的快速发展，流媒体技术迎来了更加广阔的发展的空间和更加有力的市场推动力。目前，流媒体业务在日常生活中流行开来，多媒体新闻、电子商务、视频点播、远程医疗、远程教育、数字图书馆以及实时视频会议等领域都充满了流媒体技术的身影，流媒体技术应用带来了数字化信息传输时代的变革，对人类的生产生活产生了巨大的影响，下面就多媒体的几种典型应用进行概述。1）数字图书馆。数字图书馆是一种建立在计算机群和软件基础上的高级信息管理系统，通过互联网的方式进行连接，以此来对大量的结构化信息进行保存的数字化资源信息库。数字图书馆工程的目的是方便公众在随意的时间和地点都能通过任何连接到互联网内的数字设备来对所需知识进行搜集和学习。数字图书馆系统集多媒体网络和信息管理系统于一体，其所能贮存的信息量已经远远超过了传统图书馆的信息储备，且在技术上也极大的优于传统图书馆。数字图书馆的储存的对象涉及到各个领域的各个方面，且被保存信息的存在形式也多种多样，如图书、影像、美术、雕塑、电影、旅游、电子出版物、卫星数据、地理数据、互联网数据以及政府文件等，数字图书馆的储存对象广泛，需要大量的高新技术来进行技术支持，而流媒体技术就是其中的一种。流媒体技术在数字图书馆中的应用能使信息的检索和传输过程更加人性化、智能化和自动化，大大提高了数字图书馆的整体效率，从而使图书馆发挥出真正的潜力。2）校园视频网。校园网的建立在近年来引起了广大学校的重视，其发展呈现出蓬勃向上的态势。在相关政府以及教育部门的帮助下，各级重点学校的校园网络平台建设都取得了很好的成绩。伴随着信息时代的快速发展，多媒体技术的发展实现了质的飞跃，尤其是流媒体传输技术的革新，使学校进行多媒体教学已然成为一种现实。目前，已经形成了很多用来组件校园网的优秀产品，比如cisco公司的ip/tv，利用它可以在校园完成实时和定时广播，同时还具有对视频进行点播的功能。这三种通信模式同样可以与数字图书馆进行结合，实现将数字图书馆的视频、音频以及电子出版物在校园视频网上的传输。3）会议电视和视频点播。随着Internet网络技术的普及，在网上进行传播的信息资源形式已不再局限于文字和图形。目前，很多Internet的视频应用都需要在internet网络上进行点播，以此来达到宣传或满足观众需求的目的。于是，这对信息传输系统有了更高的要求，包括提高信息传输速率、同步各方数据、对数据进行分流、保证数据下载的稳定性等，以此，要想实现对网络音频视频进行高效率高质量的传播，最有效的方法就是充分引入流式媒体的传输方法和相关技术。4）远程教育。随着时代的发展和知识传输方式的更新，网上教育顺应时展走进了人们的生活。网上教育为不同的学习者提供了碎片化的学习机会，彻底打破了传统教育中“面授”式教学的限制，从而为大众提供了资源更为丰富、时间更为灵活、交流更为密切的新的学习方式。几年来，远程教育系统得到了飞速的发展，它以现代传媒技术为基础，通过多媒体和网络通信技术将与课程相关的授课视频、音频以及电子教案传输给学生，并以同样的方式将学生的表现反馈给老师，以此来模拟学校的授课方式。目前，远程教育系统已经实现了教学课件点播、网络课堂教授以及教学直播等功能。
3结束语
综上所述，随着数字化时代的快速发展，流媒体技术必定会成为促进互联网技术发展的新一代主要力量。伴随着流媒体技术的不断更新完善，各种流媒体技术的相关领域都实现了快速的发展，比如流媒体终端技术、数字安全技术以及流媒体信息管理技术等。随着时代的发展，流媒体技术必定会进行更进一步的发展，从而带动时代的快速进步。
作者:崔志超 单位:昆明市五华区新闻宣传中心
参考文献
[1]李必云，石俊萍.移动流媒体技术在视频传输中的应用[J].计算机时代，2010（5）：28-30.
[2]李伟权.流媒体技术在网络传输中的应用[J].中国科技信息，2010（9）：128-129.
[3]徐一红，陈青华.流媒体技术及其在数字化校园中的应用[J].青岛理工大学学报，2009（3）：126-129，144.
【关键词】数字化；媒体；消费者行为
随着网络技术的发展，数字化成为未来发展的趋势。数字技术正在影响着人类生活的各个领域，越来越多的人开始接触并逐渐适应、习惯、依赖数字环境下的生活。同时，人们的消费行为也正随着媒体的数字化而发生改变。
媒体数字化的含义
麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。今天的数字化媒体是人的心智的延伸，是人的各种感官的全面延伸。
媒体、数字化、媒体数字化的含义。媒体是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。所谓“数字化”，是指将文字、数值、图形、图像、声音等信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储等［1］。任何形式的传媒内容转化成数字，就很容易进行重新处理和包装，以多种形式或格式传播。
媒体数字化是指将传统媒体的内容、信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储、播放等。媒体数字化以互联网的兴起和发展为典型代表。
数字化媒体的特性。数字化媒体可以划分为两类，一类是介质数字化媒体，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒体。数字化媒体拥有传统媒体所不具有的新特性，正是这些新特性，引导着人们的消费行为发生变化。
首先，数字化媒体具有流动性。数字化媒体是将信息存放在网络服务器上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式(有线或无线)，根据自己的需要来获取。
其次，数字化媒体具有交互性。与大众媒介传播方式不同，数字化媒体不是媒体向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体，如用户可对信息进行加工、处理、修改、重新组合等。对于传统媒体如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择，而对数字化信息，用户不仅可在较大的范围内进行选择，还可改变传输内容和传输形式。用户可以检索所需要的、感兴趣的信息，或者通过反馈，发表他们的意见。由于用户参与了传播过程，在某种程度上，用户的主动使用也影响了传播效果。
再次，数字化媒体具有全面性和及时性。在数字技术的支持下，媒体获得信息由单一方式发展为多种渠道，使受众更为方便、全面、迅速地接触到所需要的信息，为自身消费行为服务，同时，又能将关于消费行为的信息进行及时反馈，与其他受众进行交流，真正参与了信息传播的过程。
媒体数字化对消费者行为的影响
消费者行为从狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费行为，从广义上讲指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于这些行动的决策过程。消费者的整个消费过程可归结为AISAS，即注意(Attention)――兴趣(Interest)――搜索(Search)――行动(Action)――分享(Share)。遵循这一过程，可以清晰地分析出媒体数字化对消费者行为的影响。
消费者接触信息的主动性增强。由于数字化媒体方便、快捷的特性，使消费者拥有了更广泛的选择权去接触自己感兴趣的信息。在整个消费过程中，消费者会对自己感兴趣的产品或服务进行一系列的资料收集。媒体的数字化，使得关于产品或服务的信息变得全面且容易获得，消费者在各类数字化媒体中，更为积极地搜索自身所需的信息。
消费者接收信息的渠道由单一化走向多样化。在数字化媒体融合的潮流中，媒体的形式变得日益多元且丰富，新媒体势力不断增长，信息的接收模式更加多样化。比如一条新闻的获得，在以往，只有通过传统媒体――报纸或电视才能获得，媒体数字化后，消费者可以从互联网、手机报等多种途径获取信息，信息的获取渠道由单一化走向多样化。
消费者的网上购买行为更为频繁。随着媒体的数字化，以互联网为代表的各种信息通过媒体得到快速传播。电脑的普及，数字技术的推广，使消费者花费在互联网上的时间越来越多。消费者能够在互联网上查找到产品信息，通过购物网站直接从网上订购产品。随着网络购物的逐步成熟，产品的不断完善，消费者的网上购买行为更为频繁。
消费者向碎片化发展。碎片化趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。但是人类社会是聚合的社会，因此不同的个性化态度和行为在一定条件下又重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。数字技术使碎片化消费者的个性化需求喷发，而这一转变是不可逆的(比如习惯于点播、博客、网上冲浪的消费者根本不可能再忍受以前单一的、单向的、线性的信息传受方式)，这也使得消费者的需求越来越多元化。
消费者与企业及其他消费者之间的互动增强。数字化媒体的迅速普及，使受众能够通过多渠道、多模式的数字化媒介获取更多的信息。数字化给消费者带来了全新的互动体验，任何用户都可与企业及其他用户互动。在未来，互动式体验将跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也跨越不同技术，跨越通信网络和取得内容的装置，我们所选择的数字化媒体将使消费者在多个层次上产生互动。此外，由于产品信息的及时反馈，企业在进一步实现产品优化改进的同时，也能精准地抓住消费群并进行有效的信息传播。
消费者日益成为社会主体，人人都是“媒体”。媒体数字化使消费者进入全民参与的时代，主动权转移到了消费者手上，消费者成了传播过程的中心。消费者不仅仅是受众，同样也是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。有一个新的名词叫做Prosumer(Produce“生产”和Consumer“消费”的结合)，即消费者亲自参与、分享。比如保洁公司开始让消费者提供创新的创意，意味着在未来的时代将是以消费者为中心的产销合一的时代。
消费者行为变化对媒体数字化的影响
媒体数字化促成了消费者行为的改变，消费者行为的改变又进一步刺激了消费市场，企业纷纷调整媒体策略以促进产品销售或服务，加快了传统媒体的数字化进程以及数字化新媒体的研发。从2007年到2010年，互联网呈现出一个稳步的成长趋势。在这个过程中，平面媒体、报纸和杂志则都有明显的下滑趋势。传统媒体为了在未来获得立足发展的空间，不得不借用数字技术，比如数字广播、电子杂志、手机报、移动电视等提高对消费者获得信息的影响，传统媒体加快了数字化发展进程，新型媒体形式不断涌现。互联网为用户提供了良好的交互性平台，使用户重新找到了失去的个性。同时，互联网基于消费者的访问数据，总结出消费者对信息的个性化需求，并及时为消费者提供个性化服务。比如消费者钟情于某品牌，数字化媒体就会及时为消费者提供关于此品牌产品的最新信息，这也使得市场更为精准地接近受众。
媒体数字化的未来之路――媒体大融合
随着以3G网络为代表的核心技术的推广应用，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型将会被整合为一种新型的文化产业。媒体深度融合将成为未来传媒业发展的方向，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒体信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以传媒为核心的关联产业涟漪式发展。在未来，几乎所有的媒体都将以互联网作为传输平台，最后形成一个互为依存的关系网络。所有的媒体都将数字化，数字化媒体会形成一个分散性的消费者行为资料库，这个资料库记录着消费者在不同媒体上面的使用行为，而这些使用行为会在消费者跨媒介使用时产生关联性。媒体数字化环境下的消费者正在经历种种变化，这对市场提出了新的挑战，同时也提供了新的机会，促使研究者不断探寻新的范式与方法。总之，未来是一个人与媒体、媒体与媒体大融合的数字化时代。
（本文为吉林省社会科学基金项目《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》的研究成果之一，课题编号：2009B124）
参考文献：
[1]唐毅，谭建跃.论数字化作品及相关权利［J］.南华大学学报：社会科学版，2002（4）.
关键词 数字化；媒体时代；报网融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0181-02
1 国内外数字化媒体时代报网融合的转型
在发展过程中，报网走向融合必然是纸媒发展的选择。从纸媒单线发展向报网融合的转型，纵观数字化媒体时代报网融合的成功运用，国内外诸多报业在报网融合的过程中成功地完成了现代报业的转型，促进了现代报业的发展。下文将列举几个国内外报业的转型：世界著名的报纸《纽约时报》、《华尔街日报》、甘尼特报业集团都对报网融合进行了相关尝试和探索，并取得了一定成效。就我国而言，业界对于报业数字化转型的也进行了相关探索，报网融合发展之路是报业发展的契机，最早的一批网站就是报纸创办的。2012年8月6日开始，《南方日报》秉持“高度决定影响力”的办报理念，进行了第九次改版，“报网融合”的探索有三大创新：一是通过定位创新，坚持差异化发展方向，用“专而精”的定位来进行转型，呈现了报网融合的新价值。二是将平面、广电、互联网与新兴媒介结合起来，通过机制创新、制度安排和流程再造，发挥出各个媒介之间的协同效应，共同构建新闻无间断传播的创新报道模式。三是充分利用官方微博、问政平台、网络论坛和移动终端， 高度重视内容创新，采取有力措施得到解决。与此同时，即时新闻、问政热点和媒体微博，提高了全媒体运营的拓展能力，使《南方日报》能够在全媒体转型与竞争中占据主动。
2 概述《湖南日报》融合发展新趋势
湖南省在数字化媒体时代，为形成立体多样、融合发展的现代传播体系，也进行了不懈努力和探索，大大拓展了新闻空间。以《湖南日报》为例，在数字化媒体时代报网融合方面，“一体化”发展和用主流舆论提升传播力是《湖南日报》融合发展新趋势，其具体内容
如下。
2.1 “一体化”发展
为了适应当今互联网技术的发展潮流，《湖南日报》组织进行了合理调整与部署，建立了相应的官网，并开设了微信、微博以及搜狐聚合新闻客户端等相关平台，充分运用了数字化传播方式。《湖南日报》在报网融合的形势下，立足“一体化”发展方式，试图将报纸的的内容及品牌延伸到新媒体，通过新媒体的传播扩大影响力。据了解，湖南省委宣传部副部长孔和平带领省委网宣办、新闻处的相关负责人，先后走访湖南日报报业集团、湖南广播电视台、中南传媒等单位，调研了湖南省传统媒体和新兴媒体融合发展的情况。在此过程中，孔和平对传统媒体和新媒体融合发展进行了相关论述，他认为，“报网融合”是让主流媒体主导思想舆论，把主流媒体做大做强。这一观点充分说明了《湖南日报》融合发展的新趋势。
2.2 用主流舆论提升传播力
在数字化媒体时代，用主流舆论提升传播力是《湖南日报》融合发展的又一新趋势。湖南日报在2014年8月15日推出数字转型重磅之作――移动新闻客户端。这一数字转型工作的开展，大大便利了人们信息获取的途径。用户只需要通过点击个人手机上的湖南日报新闻客户端，便能随时随地的了解省内政策信息、中央精神与热点新闻、国内外重大消息等，并能查阅最新的湖南日报原版报纸信息。同时，湖南日报采取了一项重要措施，组建了三湘华声管委会，纳入旗下的华声在线、三湘都市报以及湖南现代每天传播网，为主流舆论传播力的提升起到了重要推动作用。而整合后的三湘华声，由呼叫中心、采编中心、营销中心、物流中心以及实体店等五个部分组成，逐渐转化为完整的媒体产业链，促进了多元创新化的三湘华声营销模式的发展。
3 数字化媒体时代报网融合的路径选择
为进一步提高数字化媒体时代报网融合的水平，在了解国内外数字化媒体时代报网融合的转型和二、概述《湖南日报》融合发展新趋势的基础上，数字化媒体时代报网融合的路径选择，可以从以下几个方面入手，下文将逐一进行分析。
3.1 创新思维，拓展延伸
用户为王、互动体验、即时快捷为互联网思维最大的特点。在报网互动的情况下，根据互联网的特点，开展报网融合工作，必须从思维上开拓创新，延伸拓展数字化媒体时代报网融合的路径。如常德全面推进报网融合，在全省市州党报中率先创办尚一网，就是创新思维的有力表现，这一网站的建立，实现了常德日报、常德晚报数字化、网络化。不仅如此，思维创新之后还应在技术上不断创新，使创新思维应用到新技术上，加强新技术业务的研究和应用，使报业产业链得以拓展延伸，如上线 “掌上常德”手机客户端、“尚一商城”等，在当前报网融合的新数字化媒体时代，形成了多元一体化发展的新型传播体系。
3.2 互联共享，综合利用
当前，微博、微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，使报网融合在数字化媒体时代举步维艰，新兴媒体和传统媒体都有其各自的优势，传播迅速、互动便捷为新兴媒体的主要优势，而作为传统媒体，信息权威、内容严谨为其主要优势，在数字化媒体时代，互联共享成为可能，我们通过新兴媒体和传统媒体的优势互补功能，整合报业资源，有效结合传统媒体与新兴媒体各自的优势资源，实现报网融合的数字化媒体时展目标。现阶段，郴州各媒体基本都建立了各自的网络微信公众账号与官方微博，一些资金设备较雄厚的媒体，还开设了相应的移动客户端，打造了用于信息的24小时新闻平台，将受众范围进一步扩大，增加了媒体影响力。要深入发展数字化媒体时代的报网融合，还应顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，尽快培养一支集采、编、摄、播于一体的全媒体新闻队伍。
3.3 主动融合，主动发展
在传媒竞争日益激烈的今天，主动融合，主动发展对数字化媒体时代报网融合至关重要。要掌控主流地位和导向，必须适应新兴媒体发展的趋势，从大局着眼，以报网融合的宏观发展为切入点，对报网融合工作进行微观分析，采取适应数字化媒体时代报网融合的主动发展策略，以适应形势发展的需要。报纸主动拥抱网络，以张家界为例，通过数字化媒体时代报网融合的发展，推进张家界旅游信息，成为增强张家界知名度的重要举措。为适应数字化媒体时代的需要，张家界通过报网融合媒体的运用，推荐其“二维码”，游客扫描、访问量大增，可见，数字化媒体时代，以现代媒体的传播规律为指引，实现了社会大众对于新闻产品的多元化需求，以满足广大游客的信息需求，特别是有关张家界旅游的资讯、美文报道，通过微博转发评论等形式，以及景点炒作，如“张家界版江南style、小苹果”等，使源源不断的高品质新闻产品呈现给受众，持续传递着美、传递着正能量。
4 结论
数字化媒体时代的报网融合是一项综合的系统工程，具有长期性和复杂性。在数字化媒体时代，面对传媒生态的变革，现代报业开展报网融合发展路径研究，应创新思维，拓展延伸；互联共享，综合利用；主动融合，主动发展，面对新形势下数字化媒体时代对报业发展的新要求，积极探索数字化媒体时代报网融合的有效途径，发挥出网络媒体在即时传播、互动传播的“自主”模式，形成舆论引导新格局，为报网融合、资源共享创造条件，只有这样，才能不断推进现代报业的发展壮大。
一、广播电视媒体运营中的人口覆盖
2006年广电系统将影响力作为媒体运营的核心，加大了覆盖力度。其标志性的“三军突破”和“两箭齐发”实际就是通过运用有线、卫星还有地面移动等手段，对整个人口进行全方位的覆盖。我们把全国分作农村和城市，再把接收状态分作移动和固定，那么，有线电视的覆盖，目前主要是针对城市人口，最起码的就是要对1亿3千万的有线电视家庭进行数字化改造，让他们能够享受数字化信息化服务。对于农村人口，加强覆盖提供数字化服务现在也有了很好的手段，比如直播星服务于“村村通”，还要利用地面数字电视进行农村覆盖。移动媒体的覆盖，目前主要用于城市，当S波段卫星开播，就可以实现全国土地的整个地理空间和时间的覆盖，具有非常重要的意义和价值。
2008年建立天地一体数字移动广播网，25套电视节目，30套广播节目，多套信息服务，在全国无论在何时、何地都能接收同样的节目。
所谓“多元开拓”，是指广电媒体已经把数字化版图拓展到了更广阔的领域，这些拓展基本上都是在一定区域内进行，并对区域广电的数字化带来深远影响。目前，较为有代表性的新拓展包括IPTV、DAB/DMB以及DVR等业务类型，相信随着技术和产业的不断发展，新的业务形态还会越来越丰富。说到多元开拓，有些场合是互补的，有些场合是竞争的，比如说IP电视，它的发展对于有线电视形成压力，我们称之为“鲶鱼效益”，对于一些地区，数字化一拖再拖，IP电视一来，不敢拖也不能拖了。DAB广播试验搞了好几年，开始迟迟不动，2006年动得很快，很多机构要积极进入，给它寄予很大的幻想。我个人认为，DAB是值得尝试的，但是，要有一个清晰的判断，由于带宽的限制，它目前仅仅是区域性的补充性的媒体，对广播来讲是非常重要的资源，但是，对于电视来讲空间并不是很大，进入新媒体领域，要有清醒的头脑，切忌跟风。
二、广播电视媒体经营中的融合
言及新媒体经营，我们常常听到这么两种议论，一是所谓的“三网融合”，不少的学者在说，随着所谓的“三网融合”到来，广电网就变得可有可无，有可能被电信网替代掉，2006年的实践打破了这个“咒语”。有线电视网经过数字化的改造之后，激发出极大的潜能，不但稳定了原来广电的固有业务，而且，开始向电信领域延伸，所谓“被替代”之说不攻自破。显然，大家开始为以前所说的“三网融合”进行反思，融合的趋势是存在的，然而，不同的网络性质，不同的传输成本，不同的功能作用，简单的融合是弊多利少，强行的“替代性融合”更是缺乏基础。二是所谓的“一对多”传播的“日落西山”之说。说到传统媒体，经常会有这样的论调，传统媒体代表一对多的传播方式，这种方式在互联网时代应该寿终正寝。的确，相对于一对多的传播，一对一的个性化服务受到社会青睐，问题是，一对一的传播服务在技术上的障碍越来越少，但是很难克服传播成本的制约。另外，受众自身的接收习惯也是无法跨越的。在人接收行为方面，其实是懒惰和积极并存，主动和消极同在。一个人，为了某种需要会积极主动地寻获信息，这个时候互联网可以为他提供种种可能，同样是这个人，他也会有懒散的时候，被动地观看电视台提供的节目，这种自然习惯是不会很快丢弃的。这就是一对一兴旺的同时，一对多依然存在的理由。所以，无论是三网融合还是一对多，一对一的传输方法，不会简单地通过替代完成。整个媒体生态变得更加复杂，不同媒体共存共荣的时候，需要强调物理平台的相互资源共享，同时，也需要研究者对于其功能效益予以更多的理解和关注。
2007年对于广电来讲，什么是它的战略焦点呢？笔者觉得应该从产业链的角度重新认识和把握其存在的两个核心资源，即内容和传输广电，这就是我们常说的“台”和“传输网”。内容和网络，可以分成四个板块，这就是内容生产、集成平台、骨干网络、终端服务四个核心板块。内容生产领域，现在通过制播分离逐步实现社会化转型；集成平台，无论是国内还是国际都是一个限制进入的领域，属于一种特许经营，这点任何国家都不会改变；骨干网随着各种社会力量的进入，也呈现开放的状态；接收终端目前的情况最复杂，也是各种力量争夺较量的焦点。在广电的四个板块之中，最核心的只有两个，这就是集成平台和接收终端，这是广电最根本所在。地方也好，省级也好，中央也好，都在努力把它抓到自己的手中。所以说到融合，不可能是简单的融合，哪些开放，哪些保护，哪些以自己为主导，这是融合过程中决策者考虑最多的问题。
1．融合焦点之一：内容
下一步的发展趋势，形成了两个融合的焦点，第一个融合的焦点就是内容。既然我们说内容生产这块已经是社会化，换言之，各种力量在“制播分离”的前提下逐步进入，原来所谓“台”对于内容生产的垄断就慢慢放开了。电视剧市场就是一个最好的例子，现在，80%的电视剧是社会生产的，台把主要精力放在购剧方面。当生产领域不以人的意志为转移逐步开放的时候，台以什么为自己的核心资源呢？这就是播出平台，对于内容的设计、规划、集成、包装自然就成为台的内容经营的重要领域。在数字化的潮流之下，台不知不觉处在这么一个境地，一方面是极度膨胀的内容需求，也就是海量的内容需求；另外一方面就是飞快发展的社会化的内容生产，对于这两者的整合，而且，是一种规模化的整合，于是“媒体资产管理系统”的概念应运而生。不断积蓄、不断膨胀的音视频素材如何进行合理高效的整合？原来的生产链条如何调整？于是，素材库的概念就演变成平台概念，同一时间下的多种渠道、多种素材的即时下载储存标签分发的媒体资产管理系统成为所谓“台内数字化”的重中之重。这几年我们广电的同事参观海外传媒机构，最深的感触就是，任何一个传媒机构不会向我们展示他们的办公楼如何高大雄伟，展示的是他们的数字化进程，具体而言，如何建立自己的媒体资源管理中心，可以多少个渠道下载，有多少终端可以编录，内容的储存量有多少。媒体资源管理系统的建设，目的就是为了适应今后多媒体环境，适应社会海量的内容需求，这是非常重要的，也是今后台的生命所在。台真正的优势在哪？我们常常说“内容为王”，但是，细细盘点一下，真正属于电视台电台自己的内容又有多少呢？很多的节目，我们只是拥有播出权，并没有版权。许多的电视剧、娱乐节目，版权其实是人家的，我们只是拥有播出权，播完也就完了。坦率地说，无论是中央电视台还是文广集团还是各省的电视台，实际上内容生产的优势已经退化很多，队伍老化机制陈旧这已经是不争的事实，与社会很多制作机构相比，没有活力也缺乏创新。其实，这种状态是很自然的，我们看许多企业就知道，随着环境的变化，企业时刻在进行“吐故纳新”，放弃一些领域，保守一些领域，再就是抢攻一些领域。对于台来说，放弃或者弱化制作领域是迟早的事情，而保守和抢攻的领域就是内容的集成平台和内容播出平台，还有，就是自己的“品牌”。
2．融合焦点之二：网络
第二个融合的焦点就是网络。网络可以分为骨干传输网和分配网，过去大家说到网络就是指一张大网，大网才能体现规模经济，所以，大家都愿意说“网络整合”，实际就是骨干网整合分配网，大网整合小网。如果单纯站在资本整合的角度来说，这是无可非议的，问题出在这个网本身投资主体是多元的，而且，所产生的功能效益很不一样。没有足够的钱财是很难整合的，即使通过行政手段整合上来了，底下还在问，规模是达到了，效益在哪里呢？网络的出路在于数字化，这是关键，无论是整合还是不整合，都要回答如何实现数字化的问题。整体平移的策略提出来之后，人们开始思考，一个区域实现整体平移容易，还是整个省实现整体平移容易，结论是清楚的，当然，也有例外。比如广西，全自治区域实现网络整合接着又全区域推进整体平移。广西自治区有线电视用户大约一百多万户，实现全区域整合相对容易，换作别的大省，任务就比较艰巨了。所以，以城市为中心区域重点推进整体平移比较现实。然而，问题也来了，一个城市用户多则百八十万，少则二三十万，它的经济效益如何体现呢？回答这个问题，所谓“家庭信息平台”这个概念就显得相当重要，只有理解了这个概念才能够建立起二三十万规模的城市有线网的商业模式。整体平移，机顶盒的分发，最大的利益价值是有线网通过这么一个盒子，重新把家庭受众牢牢掌握在手中。通过这个机顶盒可以看到更多的频道，享受各种数字化服务，然而，这只是表面的利益，最重要的一点，通过这个盒子使信息的发送者和接受者连通起来，如果是高级一点的机顶盒还可以双向互动。用户的资讯和需求是透明的，有名有姓的，通过处理，成为厂商和机构提品和服务的依据。于是，有线数字电视网络成为生产者和消费者信息沟通的一个平台。这就是家庭信息平台的概念。我们的有线网通过整体平移已经完成非常重要的信息平台基础建构，也就是说用户端的信息和需方的信息通过我们的网络已经建构起来了，这对于市场营销特别重要，也是特别宝贵的资源。为什么？从营销的角度看，我们其实不缺乏生产能力，也不缺乏技术能力，真正缺乏的就是对于消费者需求的把握。消费需求，分成个人需求和家庭需求，比如金融、房产、旅游、教育等等。一个城市，它的家庭的需求完全被有线网络所掌握，这是广电拥有的最宝贵的资源，现在对这块资源进行开发，笔者认为是非常重要的事情。所谓的家庭信息平台，就是要深挖这个平台所隐含的各种价值，例如，我们大家都看到的VOD点播，从数据库的记录来看，受众需要什么一目了然。我们可以对这些基本数据进行挖掘、分类、整理然后细化，为供应方提供非常有价值的参考。于是，这个时候广电也从单一的播放平台变成一个信息交流、服务的平台，广告收入的同时，也有了过路收费的平台，这样的商业模式，应该是比较理想，而且一个十万二十万家庭规模，完全可以支撑一个地方网络规模的建设。这是一个具有广阔联想空间的平台。各种各样的厂家，各种各样的服务机构都可以参与到这个平台活动。我们常说，将来的电视不再是传统意义上的电视，不是光是看的电视，还是用的电视。家庭的需求通过有线网络过滤整理之后，形成一个非常重要的宝贵价值，这个就是家庭电视的构想。这个家庭电视与厂家提供的所谓家庭娱乐中心最大的不同是，它不是从厂家的技术或者硬件设备出发的，而是实实在在从受众的需要出发的。
三、正确认识数字化发展中的新媒体
同家庭电视相对应，就要谈到令人瞩目的手机媒体。手机媒体，有通信方式的手机电视，也有广播方式的手机电视。这里存在一个误区，一说到手机电视，人们就会想到电信，想到3G，其实，懂行的人都知道，3G的手机电视在商业运作上有很多目前很难克服的困难，比如，资费过高，再有，占用很大的带宽资源等等，所以，真正到了商业运作就要投入巨大的网络建设。近年来，人们发现，免费的广播手机电视更加受到消费者的欢迎。它的传输成本低，可以免费接收，所以，很快就流行起来了。它属于一对多的传输，如果要具备互动功能的话，通信网的加入是很重要的，所以，从发展来看，通信和广播都会融合在这个手机之上，我们称为“双网融合”，看电视用广播方式，通信用通信方式，在这个融合之上建构一个个人的信息平台。目前，这个市场机会大家都看到了，开始争夺主导权，然而，我认为这个双网最重要的是，手机电视具备完整的数据库，可以实现数据库营销。像24小时的数据的监控、把握，跟我们所看到有线电视网络的数据库是一样的，是实名制，这个时候所谓的个人电视就能出现，同样跟家庭处理一样，无数个人的需求重新整合、打包，变成了自己的内容板块，同样，也会得到各种各样机构的服务。目前正在做这样的试验，30元包月的个人手机频道，看看可行不可行。
中外全媒体建设发展历程
全媒体是媒介融合的产物。从传播形态上来定义，它是可以综合运用多种表现形式，如文、图、声、光、电来全方位、立体地表现传播内容，通过文字、声音、图像等传播手段来传播的一种新的传输形态。而随着对全媒体研究的系统和深入、全媒体建设的不断发展，业界对全媒体有了更加深刻和完整的定义。从产业结构的重组和发展的方面来看，全媒体不仅做到了将传播内容和传播载体进行整合和拓宽，更实现了传播内容、产业模式、经营理念和运营模式的有效结合。
在国外，由于经济环境、科学技术水平、媒介发展水平等皆处于领先地位，因此国外的跨媒体建设已进行得相对深入，甚至提高到产业层次。而我国的全媒体建设仍处于起步阶段，直到2006年“全媒体”这个概念才在国家的文化发展战略中出现。有了国家政策的引导，各大报业、广播业纷纷试水，建立全媒体资源整合平台、全媒体技术支持平台等等，也取得了一定的成绩。但如何在数字化背景下完成全媒体的科技建设，并实现由技术转型向产业转型的升级，仍然是一个重要且艰难的问题。本文将在后文中对笔者此方面的理解和设想作进一步阐释。
全媒体建设的必要性
前文中提到，在数字化背景下进行全媒体建设是势在必行的。
首先，对于传统媒体而言，新媒体的迅速发展无疑让传统媒体成为大众眼中的“夕阳产业”，相对于被称作“朝阳产业”的新媒体而言，只能在夹缝间寻求生存。掌媒等各类终端媒体的出现，彻底代替了传统媒体的作用及功能，受众可以在手机上阅读报纸，可以在ipad上浏览电子杂志，也可以随时随地听荔枝FM等网络广播。这些数字化的媒体不仅可以涵盖传统媒体的内容，更具有了便携性、多媒体性以及定制性，受众可以依照自己的喜好，对接收的内容进行选择。而相对于传统的报刊而言，电子报刊的表现形式则更加多元化，它不仅可以实现文字、图像、音乐和视频的完美结合，还可以实现受众与媒体、受众与受众之间的互动。在新媒体全面来袭的大趋势下，传统媒体只有寻求与新媒体的融合，才能挽救传统媒体发展的颓势，促进新媒体和传统媒体的共同发展。
第二，对于受众而言，进行数字化背景下的全媒体建设是满足受众需求的需要。受众需求在媒体的进步和发展中一直占据着主导作用，扮演着不可忽视的重要角色。根据“使用与满足”理论，人们接触和使用媒体是基于一定的个人及社会需求，而正是这些需求使得受众利用媒体进行一系列的社交等媒介使用活动。不同的性别、不同的年龄层次、不同的受教育水平的受众对于媒体的需求都是不尽相同的。而随着互联网的逐渐普及、4G技术的不断完善、手机功能的逐渐强大，受众的需求也随之不断变化。首先，受众在传播过程中已不仅仅是作为“接受者”的角色而存在，而是具有了“传播者”和“接受者”两种角色；受众不仅可以接受媒体传播的信息，也可以自己作为信息的者。第二，受众作为“消费者”的角色而存在，为自己接受的信息买单。第三，传统媒体进入了“老龄化”时期，使用传统媒体的受众相对于使用新媒体的受众年龄偏大，而年轻用户对于媒介信息的接受则更偏向于碎片化和定制化。为了满足更加多元化的受众需求，全媒体的建设成为必然。
新媒体建设过程中可能出现的问题
全媒体建设，对于传统媒体走出发展的冬天、进入全新的发展阶段来说，具有重大的意义。这不仅需要我们有坚定的信念，将传统媒体与新媒体完美地融合在一起，更需要我们能够转变发展思路，在实践基础上实现理论创新。从目前传统媒体发展的现状来看，要推进全媒体建设，需要解决的问题还有很多，只有切实解决这些存在的问题和不足，才能将全媒体的建设问题做到最好。这些问题主要体现在以下几个方面：
一是舆论引导能力相对较弱。舆论导向至关重要，一旦方向出现问题，那么所有的工作都将走上错误的道路。因此，全媒体的建设过程中绝对不能出现方向错误的问题，传统媒体和新媒体应当在传播内容上和方向上都必须做好统一，都必须要当好喉舌、守好阵地，都必须要围绕中心、服务大局。即使不同的媒介传播的载体是不一样的，但在传播上的要求是统一的，出不得半点纰漏。除此之外，在目前的媒体竞争格局中，仅仅导向正确是明显不够的，我们还要在建设过程中坚持创新发展，提高舆论引导的水平。
二是人才队伍的培养力度不足。无论是传统媒体还是新媒体，其运营单位和企业都收纳了很多专业人才，他们一直坚守在自己的岗位上，兢兢业业，对促进媒体的运行和发展起着重要的作用。但是，从总体上来看，人才的培养和队伍的建设还是跟不上全媒体快速发展的需要，人才缺乏仍然是制约全媒体发展的重大问题。如果全媒体建设的人才不过关，就很容易在建设过程中引发出系列难以预料的问题，拖慢全媒体建设的进程。21世纪的竞争主要是技术和人才的竞争，要想做好全媒体建设，就必须培养出这方面的人才。
三是技术改造的迫切需要和设备投入力度的不足。科学技术是促进传媒发展的关键因素。不管是传统媒体还是新媒体的发展，都与科学技术的发展息息相关。要想做好全媒体的建设工作，就要求迅速跟进媒体领域最新的技术，通过吸收转化，实现产业升级，促进媒体的不断发展和完善。传统媒体的投入一般都较高，在发展遭遇困境，广告营收有限的前提下，要持续实现高投入是非常困难的，只能通过发展技术来完成。对于传统媒体来讲，一方面要通过技术发展与新媒体的融合扩大创收渠道，增加收入；另一方面要加快技术改革，缩小发展媒介的投入，压缩开支，实行预算管理。全媒体建设给科技的发展提出了巨大的挑战，但是我们也不能放弃，而应该以极大的信心和勇气去面对，并通过科技为载体去解决问题。
关于解决全媒建设问题的建议
一是要加强自主研发能力，以科学技术的发展带动媒介的融合和全媒体建设。全媒体的业务运营方式和传统媒体都有所区别。由于要加强传统媒体和新媒体之间内容和形式的交互融合，全媒体的业务更新频率更大，内容也更加复杂。只有通过对科学技术支持体系进行细致持续的维护、优化和升级，才能够保证全媒体运行过程的稳定性。由于全媒体的建设还处于初期探索阶段，很多问题的产生没有先例进行指导，不能得到快速有效地解决，新媒体和传统媒体在内容和传播方式上的结合也对科学技术的支持提出了较高的要求。这都需要自主研发团队能够加强对全媒体建设相关方面科学技术的不断研究，为全媒体建设提供可靠的技术支持。它不仅需要技术的改造以及充足的设备投入力度，也需要不断培养出全媒体建设方面的专业人才，以他们的智慧和活力为全媒体建设提供人才支持。
二是要吸引社会的资本，为全媒体建设提供充足的资金支持。企业自己对新媒体建设的投入相对于整个全媒体建设的伟大事业来说是远远不够的。这就需要企业和企业联合起来，并且吸引社会资本为全媒体建设提供资金，保证全媒体建设不为资金缺乏所拖累。互联网技术发展极其迅速，而互联网业务的模式层出不穷，因此，为了跟上互联网技术发展的步伐，全媒体建设的前期投资规模较大，且收益相对较慢。国内诸如报刊广播等传统媒体，如果要靠自身的投资运作进行全媒体建设的话，不仅投入的资金相对于全媒体建设的资金而言杯水车薪，而且可能遭遇一定的投资风险。如果可以做到借助社会资源和资本市场，合作共赢，与社会资本共享全媒体建设的果实，反而可以促进全媒体建设稳定进行。这样不仅可以帮助传统媒体走出困境，也可以为社会发展创造出更多的资本。
社会在不断进步，科技在不断发展，媒体也在不断丰富和发展自身的内涵。在传统媒体式微的环境下，全媒体的建设势在必行。而且我们有理由相信，全媒体的建设一定会帮助我国的媒体运营走上良好的发展轨道。
关键词：动画广告；数字化新媒体；应用优势
0 前言
广告与动画的结合，是艺术表现的融合，不但加强了广告的视听表现力，还提高了广告的传播效率。动画自身独有的视听特点提升了广告艺术的表现魅力，打破瓶颈让创意思维无限喷发，满足受众多元化的审美需求。
1 广告的发展情况
在电子媒体出现之前，动画广告的主要形式是以漫画为表现的。电视媒体时代，动画广告的主要表现通过电视传播。数字、网络技术的兴起和发展让广告有了新的载体。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。网络用户的庞大及网络的极速传播让网络成为广告商看到的巨大受众市场。网络动画广告的发展也带动了移动终端动画广告的发展。
2 动画广告的应用优势
2.1 动画广告的传播优势
传统媒体时代，从广告制作到投放广告都是按照既定流程进行，网络、数字化技术的发展，可以根据网络、手机用户的信息归纳，准确地把广告投放定位受众的账户中。在网络媒体中，人们还能够选择自己的节目，甚至可以快进影片，跳过广告，而广告只有15 ～ 30秒的有效记忆时间，缺乏特点的设计缺乏生命力和记忆点。这时于传统广告模式具有夸张趣味性的动画广告能够生动传达商品的信息，更能吸引受众的注意。
新媒体时代，信息的开放和传播途径的多元化，让受众迅速接受大量信息的同时，也接触到更多的乏味信息，能够记住的广告信息就变少了。动画形象的背后是一个个富有情感的鲜活角色，具有既定的符号意义。现在说到某些品牌，我们脑海中第一时间浮现的可能是该品牌广告中的动画形象，例如麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料中的FidiDido小子，米其林轮胎的米其林先生等，当人们喜爱的卡通形象或者有趣的卡通形象出现在广告中时，更容易让观众接受并理解广告的信息，情感的传递，一定程度上减少人们对广告的抵抗。
2.2 动画广告的创作优势
第一，创意优势。动画广告与传统影视广告相比具有时间和空间上的灵活性，动画广告的创作者用夸张的手法传达出广告中广告主想要表达的信息，往往动画广告能给人留下深刻的印象。
世界著名品牌PRADA有一则动画广告《花摇摆，花盛放》，就是三维建模与二维渲染相结合作为表现手法，动画广告中的场景与角色都是由三维完成，三维人物在虚幻的世界行走，昆虫演变成了她的鞋子，影子给了她裙子，水里五彩缤纷的鱼幻化成她的手提包，角色从灰白色的人物不断加入衣物饰品变得五彩缤纷，场景也从空白慢慢充实，变化的色彩完美的抓住观众的眼球，三维的表现和独特的色彩让观众耳目一新，不但传递了商品的信息，更是体现了该品牌的经典色彩和创新精神的时尚理念，提升了品牌的价值。
第二，可控性优势。在广告创作中，用动画来替代影视中的真实拍摄，实拍的不可控性在动画的可控性中得到控制，实景的拍摄，从导演创作性的意识，到演员的理解演绎，摄影师的拍摄，呈现的是二次创造的集合，无法接近创作者的理想状态。然而，动画其绘画性及操作性特点让创作者具有实在的可操控性，由创作者通过主观意识进行绘画的加工，形成最终的影像效果，可以最大程度上接近创作者的思想，不存在外部直接的干预环节，实拍的场景，在拍摄角度和摄像机的运动上能够呈现更丰富的视觉感受，更好的体现空间感和纵深感，避免了实景拍摄的广告局限，满足了设计者的创意表现，动画替代实景拍摄，可以在拍摄中的不可控转入可控的特有表现手法，解放了创意思维，升华了广告主题，这种更具艺术性的可控表现，添加作品的趣味之余更具吸引力。
动画中的非现实表现于动画的最重要的一个特点，幻想机制，由于创作者的想象力元素，动画的非现实性和实拍影视作品的现实还原性相对存在，实拍影视作品中固然也有想象力的部分，但是影视作品中的想象力力求逼真性的技术制作，而动画作为非现实的可控画面，即便是一个完全虚构的内容，在观众欣赏时仍可欣然接受。
兰蔻（LANCOME）为新款大明星睫毛膏拍摄的影视广告片出炉就在互联网上引起了不小的轰动，该广告是由名模达莉亚沃波伊（Daria Werbowy）演绎，但最特别收到关注的是为了该影片的创意拍摄，该广告加入了20世纪30年代经典卡通人物贝蒂娃娃（Betty Boop）与Daria共同演出，让广告可看度与话题性以及艺术感有了大大的提升。
广告的剧情是名模在后台上场前的紧张不自信，Betty充当了帮助该名模的智者，画面中的Betty自信、火辣、美丽，在影片中，Betty拥有大量的侧面和四分之三面的镜头，突出了Betty的长睫毛，而少有的正面镜头也是Betty的面部特点，眨着眼睛在向名模展现自己的眼部，这些都是为了突出广告产品，在服装的设计上，Betty换上了和名模同系列的黑色善良小礼服，凸显了其大明星的风范，更加强了动画角色和实拍人物以及化妆间场景的融合感。随着动画技术的进步，动画广告在沿袭了动画特点的同时，丰富着广告的视觉效果，为信息的传播提供了更为广泛的创意空间，创意在技术的支持下得到更好的表达。
第三，视听语言优势。动画本身的精髓在于“动”这个字。2007年，电影《变形金刚》中大黄蜂的车型科迈罗着实让雪佛兰火了一把，同时期，大黄蜂的动画广告《别惹大黄蜂》在各大卫视播出，引起了强烈反响。广告利用三维技术制作了汽车的变形动画，通过后期和真人实景拍摄相结合，画面逼真并具有想象力，让人看了震惊。广告中，解说员说话后，吉祥物拿着锤子敲击大黄蜂汽车，汽车立马变身汽车人，并抓起吉祥物扔开，回复汽车原貌，在汽车变身中，场景中的人物仿佛真的看见汽车变身一样，吓得四处逃窜……这一连串的动作都是在现实生活中没法实现的，它打破了真实的生活，让人感受科幻体验，这就是数字化时代动画镜头语言赋予广告的魅力。
3 动画广告发展的不足
创意是动画广告的优势及特点，独具创意的作品让人印象深刻，当受众被动画广告中华丽的画面和动人的情节所吸引时，其传播的信息的真实性就显得更加重要。在市面上的某些保健类产品就是利用三维动画和真人拍摄的形式夸大其作用舞蹈了消费者，甚至被315晚会曝光。无论传统或是动画广告，真实性是广告的基本。
4 结语
数字化新媒体时代下的创意是无限的，数字化技术让动画的表现形式更加具有创意并形式丰富，创作者应充分把握动画广告创意的特点和方法，利用电脑数字技术将动画表现与广告主题完美结合，体现动画广告与众不同的艺术品位和魅力。
参考文献：
[1] 唐婷婷.新世界十年华语动画广告的创意流变研究[D].陕西科技大学，2012.
