时间：2023-01-20 12:18:32
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广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离。[page_break]二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。
新媒体给报业带来的冲击
在当今信息时代的媒介大战中，新媒体以其技术优势尤为活跃，在受到受众广泛关注的同时，也给报业带来了不小的冲击。主要表现在三个方面：
一是新媒体分流报纸的受众群。
当今门户网站在传递信息方面以其量大、全天候、即时、互动等绝对优势，正在取代报纸的地位。据中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至2006年12月，中国互联网用户人数达到1.37亿人，其中手机上网人数达到1700万人，截至2007年6月已经达到1.62亿人，其中手机上网人数达到4430万人。②另有调查数据显示，在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，其中减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。而针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。③
二是新媒体抢占报业的经营市场。
2005年中国报业出现了战略“拐点”，各大报业广告市场纷纷跌入低谷。仅以《北京青年报》为例，8月作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒股价一路走低，跌破发行价，其公布的截至6月底的半年业绩显示，上半年净利润17万元人民币，较上年同期的6630.9万元大降99.7%；其营业收入总计为3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。④2006年，中国报业延续2005年的低迷状态，虽实现了报业总量的增长，但据慧聪国际资讯的统计资料表明，2006年报纸经营总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。⑤
同比新媒体的经营情况，简直是冰火两重天。在2005年报业经营身处水深火热之中的时候，网络经营却是一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站的广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性上扬：网易第二季度广告服务营收比上年同期增长30.8%，新浪第二季度广告营收较上年同期增长31%，搜狐广告收入比上年同期增长27%。⑥2006年，新浪广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60%；搜狐总收入为1.省略nic.省略。
⑤⑦《2006年中国报业盘点》，人民网―北方传媒研究，http：//省略。
⑧吴云：《论新旧媒体的竞争与融合》，来源于中国优秀硕士学位论文全文数据库。
⑨张金海等：《2006年中国传媒创新趋势》，《中国广告》，2007(2)。
[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓，有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革，理性、合理的报业竞争秩序的回归，与新技术的融合，与新媒体的合作，都将使人看到报业的又一个“春天”。
慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
报业经营总额增幅放缓的原因
2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：
第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。
第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。
第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。
第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中国报业正在迎来又一个“春天”
在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。
第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。
第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。
第三，数字报业的兴起，新技术的支持，为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年，中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化，同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型，推出卫星报，在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合，实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。
[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓，有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革，理性、合理的报业竞争秩序的回归，与新技术的融合，与新媒体的合作，都将使人看到报业的又一个“春天”。
慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
报业经营总额增幅放缓的原因
2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：
第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。
第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。
第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。
第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中国报业正在迎来又一个“春天”
在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。
第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。
第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。
第三，数字报业的兴起，新技术的支持，为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年，中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“E”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化，同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型，推出卫星报，在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合，实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系，从而形成更具潜力的商业模式。
目前,新闻业在产业化与网络化的双重压力下,正经历着生死定夺的“铁壁突围”大战。尤其报业正面临读者减少、阅读率下降、广告收入下滑的发展困境,以致“报业冰河期”、“报业拐点”、“报纸消亡论”等“唱衰”纸媒的论点甚嚣尘上。新闻业如何生存和竞争、报业如何发展成为社会各界关注的热门话题。去年在斯坦福大学校园召开的第四届创新新闻学大会(The Fourth Conference on Innovation Journalism)可以为我们带来对该问题认识的新视野。
自2004年召开第一届创新新闻学大会以来,斯坦福大学知识创新研究中心每年召开会议,研讨创新与新闻的互动关系,规划创新新闻学的发展,去年已是第四届。全球30多个国家和地区的203名代表共聚一堂,围绕大会“增进新闻与创新相互促进发展的理解,认清创新新闻学的相关知识”的目标对新闻与创新的互动关系进行了为期3天的深入探讨。
新闻业促进技术创新的发展
大会主席David Nordfors(创新新闻学创始人、斯坦福知识创新研究工程负责人)在大会主题发言中指出:在技术创新中,新闻工作者具有自己的特殊作用。他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。他们尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。
斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者Turo Uskali在大会发言《新闻业在创造硅谷神话中的作用》中强调:在汹涌澎湃的创新革命中,新闻业并非完全被动,它可以通过创新发挥积极作用,尤其在传播新概念和新方法中发挥了至关重要作用,因为创新是一种新事物的介绍;媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新也可以依赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势,传遍全球。他通过对比纽约时报、洛杉矶时报、华盛顿邮报、华尔街日报等在创造硅谷神话中的作用,指出纽约时报在其中发挥了主导作用,验证了自己建立的创新扩散模式:创新首先被一个新闻工作者发明,然后被其他媒体采用,最后传遍全球。
Vibacom网站的创始人Vilma Luoma-aho在论文《创新的信誉形成》中,阐述了新闻业在创新的信誉形成过程中的作用。他认为:尽管创新新闻学的新闻过程已被广泛检测,但是创新的信誉形成过程却被忽略。创新的信誉很大程度上决定了创新的成功和未来。创新的信誉通常通过媒体来形成,特别是新闻工作者个人对待创新的经验和态度;除了媒体,还有别的途径也有助于创新信誉的形成,但是学者们认为,创新信誉的形成不同于传统信誉的形成,尤其新闻业在公司和团体信誉的形成过程中,发挥着中心的作用。
技术创新推动新闻业的革新
大会代表们在讨论新闻促进创新的同时,也关注到创新正在改变着新闻的专业内涵和新闻工作者的工作模式和流程,甚至改变着新闻与社会的关系。
以色列传播学学者Noam Lemelshtrich Latar认为:技术创新推动社会诸多变化,影响着人类的个人和社会发展。驱动社会发生主要变化的是技术创新。它已经广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。新闻工作者应该有一个广阔的视野,尽可能从中长远的角度分析报道对创新的影响,准确预测技术创新对新闻业的改善和更好地告知公众和决策者的影响。
巴基斯坦财经报纸Business Recorder记者Saida Fazal在论文《发展中国家的创新报道》中,认为:发展中国家的创新将引发社会巨变,也将遍及社会的各个角落。创新报道者的主要挑战是在萌发阶段发现创新的价值。对于他们,即便是那些来自已经触手可及的技术进步,发现微弱信号也是一件艰巨的任务;更艰巨的任务是,来自灵感的创新报道并不能得到充分的检验,于是不得不警惕被宣传家利用。
芬兰创新新闻学学者Anders Frick在大会上主要介绍了新闻工作者发现和报道微弱信号的准则。他认为:弱信号是即将发生变化的第一个信号或暗示。因此,新闻工作者要充分利用专家当好天线,同他们建立友谊,取得他们的信任,紧密联系学术研究。新闻工作者发现微弱信号的三种好方法:网络、自我理解能力、信任。对研究对象和学术研究的激情是非常有帮助的;有助于解释弱信号的信息应该与同行分享,并请教专家与读者互动。
瑞典新闻出版协会项目经理Malin Picha在大会发表了题为《移动网页技术手段――改变媒体习惯和挑战传统新闻业》的演说,他认为:当移动网页技术手段进入人们的日常生活时,媒介市场将发生剧变,并对传统新闻业构成强劲的挑战，从来没有像今天这么强,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。
另外,大会还讨论了创新对新闻工作者的影响。如论文《创新过程报道:一个解放新闻记者的机会》、《增进合作――一个创新新闻工作者的新挑战》等,认为:新闻工作者应该成为社会议程的设置者和未来的报道者。创新新闻学将为他们提供更多的机会。增进合作将为新闻工作者的创新报道提供极大的便利。
全球瞩目创新新闻学发展
与会代表在探讨新闻与创新互动关系时,也为创新新闻学的发展献计献策,希望丰富它的内涵,藉此推动全球创新新闻学的发展。
斯洛文尼亚创新新闻学研究者Violeta Bulc在大会发言中,着重论述了在地方发展中创新新闻学的作用,认为:创新新闻学逐渐成为创新体制可持续发展的强有力工具,创新新闻学的任务,旨在保证地方个人或团体的良性互动、知识、经验和观点的分享。
以色列传播学者Noam Lemelshtrich Latar在论文《分析技术变化的工具:创新新闻学学者和学生的必备品》中指出:创新新闻学院课程应该包括科幻、技术预测学、技术评估学、传媒效果、数据分析、电磁学、数学、人文知识等多学科知识。
秘鲁心理学家Amaro La Rosa在论文《创新、公开议程和新闻事业》中表示:创新新闻学中,受众研究至关重要,应该从多学科的视角研究受众,因为需要全面地理解复杂的传播、受众接受创新信息和应用创新建立公众机构的信息过程。
瑞典创新新闻学研究者、经济记者Miriam Olsson在论文《具有读者反馈和博客互动的创新新闻学,改善了创新新闻的报道吗?》中指出:创新新闻学将完善创新新闻的报道;新媒体,如博客、在线新闻网站给读者和博客更多的机会,在线创新技术能给受众带来塑造和改变既定故事的能力,1%的在线者是内容的制造者,20%是内容的评论者，其余都是浏览者。
来自丹麦、芬兰及其欧盟代表,都各自介绍了创新新闻学的发展状况,表明创新新闻学已成为整个欧洲新闻业关注的重点。
报业应对挑战的新途径
这次大会上,一些关于创新与报业的观点引起与会者的共鸣和全球普遍关注。他们认为目前全球新闻业中的报业遭遇到新媒体的巨大挑战,应对之策有二:一是不断创新;二是改善经营,广开财源。
雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在大会上指出:数字化时代的报纸面临的最大挑战是新媒体,网络吸引的读者已过亿,这些读者应为报业所共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。
大会主席David Nordfors在大会主题发言明确表示:今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。创新是报业的生命线。创新是报业发展的核心,是报业贯穿始终的灵魂,其中体制创新是报业发展的基石。
网上杂志“”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。
圣荷西水星报主笔格尔(Vindu Goel)认为:报纸必须要有新的生财之道。经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合。
洛杉矶时报行政主管查德勒尔(Harry Chandler)提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网,使网络与报纸结为一体。
有些与会代表主张:报业应加强与创新技术的嫁接,通过不断创新,在开放式互联网环境,冲破平面媒体的发行局限,加强编读互动,提高报刊竞争力,提高增值服务,仍会有一个美好的未来。
关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
（一）、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
（二）、 研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
（三）、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。
2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？
二、网络广告的市场概况
（一）、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。
（二）、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。
1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。
2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。
3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。
三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
（一）、网络媒体具有五项特性：
1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。
3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。
（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。
一,良好的思想政治表现
我为人处事的原则是“认认真真学习，踏踏实实工作，堂堂正正做人，开开心心生活”，对自己，我严格要求，工作认真，待人诚恳，言行一致，表里如一。做到遵纪守法，谦虚谨慎，作风正派，具有良好的思想素质和职业道德，能用“三个代表”的要求来指导自己的行动。积极要求进步，团结友善，明礼诚信。在党员先进性教育主题演讲比赛中获得过三等奖，“知荣明耻爱报社”演讲比赛中获得过三等奖,“我为报社改革发展献一策”活动中获得过三等奖。连续四年被评为集团先进工作者,并获得过“市属机关优秀团员”称号.
二,负重锻炼，鼓劲挖潜,较好地完成本职工作
2002至2006年来是报业集团改革与发展的关键时期，集团正朝着规模化、多媒体化、多元化,网络化的方向快速发展，生产规模、管理理念、业务流程等都发生了很大的变化，在报业快速变革时期，记者编辑的数量增加，集团办公区域的扩大，并且在技术人员不足的环境条件下，集团采编流程，经营流程，网络安全，机房建设，信息化成本研究等方面的都进行了较大规模的设计建设与完善。在信息建设的过程中，一方面在较少技术支持下独立研究项目的合理性，科学性，安全性，另一方面又要面对很多系统与网络核心维护，以及大量其他技术人员无法解决的问题。在报业集团这些日子里，较好的完成了集团领导下达的责任目标.
1.报业集团信息中心机房平台安全运转，没有出现过重大事故,工作有序开展，集团网络与系统总体正常运行,信息机房建设水平达到新的高度,空调通风系统,应急照明系统,消防系统,机房UPS配电系统,机房防雷接地系统的安全系数进一步得到提高.
2.报业系统集成,管理流程得到提高,报业采编流程系统逐步升级.渊博系统已为报人提供方便快捷的全文检索功能，报社经略广告系统的研究，使的广告管理模式电脑化、科学化和规范化，广告数据更加的准确性、完整性和安全性.报业集团的发行系统实施已大大推动报业自办发行的进程与规模.二次开发报业业绩考核管理系统,统计出记者和编辑业绩情况，以便对其进行定期考核,提高全体员工办报的热情.
3.实现创建集团的域控制系统,采编数据库系统,文件服务器系统,UPS不间断电源监控系统,也同时协助设计与实施财务集中管理与监控，逐步完善财务经营管理一体化.
4.协助完成集团报业数字化大楼建设,监督与完善3楼发行中心,8楼商报7楼行政经营区域结构化布线子系统,,网络系统接入性,扩展性,使其稳定性得到提升,让区域需求得以改变,使的网络能够逐步向成熟期过渡.并且完成22个镇区网络接入,系统与报社中心整合运行已向多分支性机构过渡.
5.架设网络版防病毒防御系统，并与硬件防病毒墙进行联动，降低网络的安全风险，提高网络安全性。VPN远程办公系统与报社网关级别防毒墙设计与规划实施为报人提供安全的信息多元化通道,完善的网络存储集中备份，为整个网络中的数据实现统一的存储控制管理，从而防止物理损坏，以及部分逻辑损坏，保护好集团的数据资源。实现核心交换机的双机热备份，维持核心网络层安全、稳定的运行,最大限度的降低网络的风险。上网行为监控的研究与设计实现。规范报人上网行为，使网络资源合理利用，提高报业集团竞争力。磁盘阵列存储系统,相关的灾难恢复,数据库管理,存储策略得到进一步的扩展.加强了网络安全,为报人服务,深度研究与准备架构一个动态的、整体的安全体系:安全的操作系统、应用系统、防病毒、防火墙、入侵检测、网络监控、信息审计、通信加密、灾难恢复、安全扫描等多个安全模块.找出网络,与系统运行规律,进而来预测未来可能发生趋势.
三,加强责任感、发扬吃苦耐劳的精神、增强开拓创新的意识
这些年来,集团的技术领域特殊的环境使我能够以大局为重、宽宏大量，不斤斤计较个人利益。由于工作的特殊性与重要性，这些年来很多时候都在超负荷工作，甚至几天几夜才能睡上几个小时，每一次技术改造与创新，每一个项目的设计与架设都要付出巨大的艰辛，即要协调维护好集团及报人家庭将近上千万的信息设备，又要进行预测，研究信息化过程中可能出现的问题，敢于尝试，把新知识、新技术、新理念融入实施过程中，提出高效的解决方案，又要对集团技术管理进行阶段深入研究。
四,不断加强理论学习，拓展知识领域
潜心研究计算机技术领域的国内外现状和发展趋势，吸收丰富的计算机理论知识，提高解决本专业实际问题的能力，能将本专业与相关专业相互配合，协调解决有关技术难题，并且能指导工程师工作和学习。并且也加强了写作能力、组织协调能力和判断分析能力。为了加强自身计算机水平的提高，于2003年度在微软授权培训中心接受微软系统工程师培训，并获得中国微软颁发的MCSE系统工程师证书时.同年也获得北大方正采编高级系统管理证书,在2004年在cisco授权培训中心接受cisco网络工程师培训,同年获得美国思科颁发的CCNA网络工程师证书,并自学CCNP网络专家课程.为了掌握更扎实的技术，充实自己的理论知识，从2003年开始就读于电子科技大学软件工程研究生专业,并且在2006年底顺利拿到工程硕士文凭。在论文方面,,先后在电脑报，计算机世界,中国地市报人等报刊发表过论文.
五,今后努力方向
1.陷于较为严重的事务性工作的特殊情况,必须进行角色技术转变,新时期的现代报业技术人员应是技术组织者,网络,网络安全建设者,新闻信息产品的开发员,信息技术服务咨询专家,信息技术教师的身份.
2.要创新,技术管理更需要有潜意识加强,技术和管理应该并重.
论文关键词：低价竞争，报纸提价，南京报业，同质化
南京作为我国经济文化大省江苏的省会城市，目前出版的日报种类也是纷繁复杂。1999年以来，随着报业市场的迅猛发展，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，出现了有名的南京报业价格大战。在市场的重新洗牌之后，以
新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社为力量核心形成的三国鼎立的局势，构成了目前南京报业市场的主要格局。
一、回顾价格战，明晰利弊
1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；其后一角钱一份的《现代快报》、价格酬宾、“买一送一”的变相优惠同质化，使得价格战到达了白热化的阶段。2001年南京的报业价格战才告一段落。
如今，回顾这一场风风火火的价格大战，我们一方面可以看到其中合理性的存在。降价作为市场营销中常用的一种手段，是一种市场竞争行为。在商品的市场导入期期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得了较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。[1]但是，这场报业的大战又不同于一般商场、店家的降价销售。精明的商家总会在确保自身总体盈利或得益的前提下才会采取降价策略；而一份四开16版的黑白报纸，以10万份发行量计算，纸张、印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本四角多，卖1角、2角，肯定亏本，贴大本钱。[2]南京的这场报业大战损失有多大？据一些行家估计，在3000万元上下。据一家报社老总透露，他们一家的损失就有上千万元。如此“恶性”的降价，造成的损失也是巨大的。
而且，虽然一些报社在这场价格战中凭着自己雄厚的资本和实力，尝到了甜头，成功地把自己的报纸推销出去，赚取了一定的口碑。但是在发行中存在的泡沫也是不容忽视的。南京的一些废品收购站从每天出版的新报纸中看到了“商机”，成捆收购后直接拖到造纸厂“回炉”。就此，《金陵晚报》呼吁“报纸价格战早日出泥潭”。[3]我想，作为一个新闻媒体工作者，看到自己辛苦编辑出版的报纸变成了成捆的“废纸”，内心的受挫感也是不言而喻的吧。而且为了打价格战而办起来的报纸，其新闻的质量也是大打折扣的。本应是传递新闻、报道消息的报纸变成了按斤来卖的废纸，本应在市场竞争中和谐共处的报刊媒体，却为了在“重洗”中谋求一席之地，放下形象，让全城人共同见证这一持久的“恶性降价”闹剧。因此，在这一价格战以后，我们也应深入挖掘这一现象背后的原因。
二、同质化与价格战产生的原因
“低价牌、同质化”曾是人们指责南京报业的重点词。然而报纸为什么会出现“价格大战”？而且当时的南京报业市场还不能算是一个完全开放的市场，但我国最早的报纸价格战却始于南京。根据资料和一些调查研究，我想南京价格战的产生和南京报业“同质化”现象是分不开的。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体同质化，争抢有限的市场份额，市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等竞争行为。[4]南京报业此起彼伏的价格大战，一方面可以反映出南京报纸高度同质化的倾向，另一方面也揭示出同质化与价格战之间存在的必然联系。
很多报纸都属于综合性的大众化报纸，读者群是类似的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性核心期刊。就像《扬子晚报》虽自己把读者群定位得很理想主义，但是在现实中看《扬子晚报》比较多的，可能还是中老年阶层的。因此，这样一种高度的同质化就极易导致低价倾销等一些竞争行为的出现。毕竟，对一个读者而言，同样或者类似的报纸不太可能会去买个三四份，一般的一两份也就足够了。这样就造成了报社为了增加自己报纸读者的数量，不惜采取各种各样的竞争才巩固甚至扩大自己的市场份额，当然在这其中就包括了“价格战”。
三、都市报集体提价原因探求
继 《南方都市报》涨价后，2008年南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报，自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。[5]南京四大都市报的集体提价是多种因素共同作用的结果，简单的可以从内部和外部两方面来考虑。从外部原因来看，也是一种比较官方的说法，也就是纸张价格的上涨直接导致了报纸价格的上涨。从内部来看，一般专家认为报业自身赢利模式的战略调整是造成都市报集体涨价的根本原因。
我们也都知道，报业集团的存在是以赢利为主的，而他们收入主要来自于报纸的发行和广告。我们国家的报纸目前还是主要依靠广告收入，一些房地产、家电、旅游休闲餐饮等产业的广告普遍地出现在各大报纸上，而且经常是大面幅的。但是，这种以广告收入为主导的赢利模式，存在着很大的弊端。一方面像房地产等一些产业的变动就会影响到一家报社的收益；另一方面在现在的市场上，报纸虽起到一定的作用，但广告所依托的媒体更重要的还是电视甚至是网络，而且可以说现在报纸的广告额已经到达了一个相对饱和的状态。那么，在这样的前提下，南京的各大都市报便把自己的眼光落到了报纸的发行上来。在合理的范围内提高报纸的价格，对于报纸增加收入显然是有好处的。
四、南京报业——在竞争中谋发展
从价格的“升”与“降”中，我们可以看到南京报业逐渐发展的过程。随之而来的，如何更好地规范南京报业发展的问题也摆在大家面前同质化，对媒体自身和行政管理部门也提出了更高的要求。
对于媒体自身而言，最重要的还是避免同质化的问题。美国学者托尼?哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”他特别强调的“有别于其他传媒的特质或价值”，指的就是报纸的个性特色。这便需要报纸逐渐明确定位、实现个性化。就像我们谈论《水浒传》中的人物的时候，每个人都有不同的个性和特征，报纸也应该如此。各大报纸应该着力去挖掘自己不同于其他的闪光点，并努力在大众中形成一种“品牌性”的意识，从而发现或调动潜在公众，在个性与差异中稳固占领市场。
[1] 李兆丰，《南京报业竞争中的降价现象评析》，《当代传播》，2000年2期。
[2] 施锦昌，《南京报业大战引出的思考》，《新闻大学》，2000年2期。
[3] 骆正林，《南京报业：竞争中寻求新起点》，《新闻实践》，2004年1期。
[4] 陈国权，《为同质竞争辩护》，新闻人网 2004.4.18。
[5] 陆遥，《南京都市报何以集体提价》，《新闻实践》，2008年5期。
参考文献
关键词:成舍我 小报大办 大报小办
晚清“四大报人”之一的成舍我,在办报方面进行了积极的探索,尤其是他的两份四开“小”报――于1928年创刊的《民生报》和于1935年9月创刊的《立报》,深受读者欢迎,发行量一度成为上海报业之冠,他也因此被誉为小型报专家。成舍我小型报的大发展可以看做是他“小报大办”理念的成功实践。其“小报大办”,简单地说,就是“用小型张的报纸承载大报的内容,用办大报的理念来经营‘小报’”。①
新世纪以来,中国报业又呈现出“大报小办”的鲜明趋势。这里所谓的“大报小办”,包括两层含义:一是大版改小版,如《成都晚报》、《武汉晚报》、《郑州晚报》、《新闻晚报》等从原来的对开大报改为四开小报;二是内容变“小”,主要指一些传统大报转而在内容上追求实用性、趣味性和娱乐性。
从成舍我的“小报大办”到现今之“大报小办”,单单从字面上来看,二者就极具可比性。那么,二者究竟分别意味着什么?我们可以对其作怎样的解读?成舍我的“小报大办”对现今之“大报小办”又有怎样的借鉴意义?本文将对此作具体分析。
“小报大办”与“大报小办”的相同之处
“小报大办”和“大报小办”都追求报纸的大众化,都是为了争取最大多数的大众。“报纸大众化”思想贯穿于成舍我小型报的始终,“小报大办”即为其直接体现。首先,从办报方针来看,他提出“报纸大众化”、“日销百万为目的”的口号,体现了追求畅销、争取最大多数受众的大众化报纸的定位。其次,从宣传策略来看,“只要少吸一支烟,你准看得起;略识几百字,你准看得懂”、“五分钟可知天下事,一元钱可看三个月”②等都体现出其吸引普通读者的用心,具有较强的商品意识。再次,从实际结果来看,《立报》销量最高超过20万份,被称为当时“发行量最大的小报”③,同时也创下了中国有日报以来的最高发行纪录,可以说,他成功地实现了“报纸大众化”的梦想。正如唐志宏所言,“它在中国出现的因素,反映了近代报业逐次走向‘大众化’,取代传统政论报刊‘代圣人言’的过程”④。
而当今报纸之“大报小办”,也同样是为了吸引更多的受众。首先,从办报理念来看,“从强调报纸的社会责任和教化功能向承认报纸的娱乐消遣功能和扩大报社的经营自过渡”⑤,服务意识增强,注重服务市民、引领生活,可读性和趣味性被一再强调,实用、服务和休闲娱乐功能得到张扬;其次,从办报风格来看,一些传统大报开始走“亲民”路线,生活和娱乐方面的内容增多,甚至出现了社会新闻上头条、服务类栏目上头版的变化。
“小报大办”与“大报小办”的不同
由于所处时代不同,媒介的生态环境相去甚远,使得“小报大办”和“大报小办”更多地体现出相异的特质,二者所追求的大众化在本质上也相去甚远。以下从背景、目的、具体实践等方面进行分析:
背景不同。成舍我创办小型报时,上海已有极具影响力的《申报》、《新闻报》等大报,而以软新闻和娱乐为主要内容的消闲小报也盛行于上海。在这种背景下,成舍我提出“小报大办”,特别地将其小型报与“不竞争新闻、不重视言论,只以乱造无稽谣言,揭发个人隐私为其首要任务。正如夏夜之蚊,到处嗡嗡,扰人清梦,惹人厌恶”⑥的小报进行了明确的划分,单取小报之型而取大报之髓,坚持了严肃、有品位的办报思路,树立了另一种风格。所以,成舍我的“小报大办”是对格调低下的小报的摈弃。
现今之“大报小办”的流行,是传统报纸在受到业内竞争和业外竞争双重夹击的背景下出现的,尤其是在互联网、手机等新媒体的严重冲击下,“发行量持续下降,广告收益表现平平,甚至出现不断下滑的趋势,读者范围日益缩小,趋向于老龄化。传统报纸的生存空间受到了日益严重的威胁”⑦。为了挽回市场,赢得利润,传统大报不得不转变策略以求贴近读者,“大报小办”成为主要手段。
目的不同。成舍我通过“小报大办”所要实现的大众化,并不仅仅是追求畅销而已,而是坚守社会责任的大众化。“我们要想树立一个良好的国家,我们就必先使每一个国民,都知道本身对于国家的关系,怎样叫大家都能知道,这就是我们创立《立报》唯一的目标,也就是我们今后最主要的使命。”⑧由此可见,其报纸大众化理念是基于国家责任基础之上的,“具有国难当头、匹夫有责的政治责任感的传者推动”⑨。
而当今报业的“大报小办”,是传统大报在面临生存考验的情况下所作出的选择,以期在变革中求得发展,并在激烈的竞争中站稳脚跟,赢得市场。其背后的关键词是“市场竞争”,面向市场、追求发行量、追求市场份额最大化。所以在本质上,它属于市场化操作,“它作为文化工业体系的一部分,在于通过控制大众的消费意识而实现自身的经济利益”⑩。
具体操作不同。成舍我认为“一张成功的报纸,内容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小报大办”非常重视报纸的内容,奉行精编主义。一方面,他坚持严肃态度、坚持新闻本真,将政治、经济、文化和社会新闻熔于一炉,使小型报向综合性方向发展,“除量的方面以外,质的方面,只有比大型报更优胜,更精美,亦即中国所谓‘以少许胜多许’”(11)。另一方面,他又汲取小报之长,重视社会新闻,文字简短,笔调生动。如此,他将大报的丰富性和小报的灵活性集于一身,形成了自己的特点。另外,在对待广告的态度上,成舍我摒弃了以刊发大量广告来挣钱的办法,坚持先立品牌,以报业的品牌效应,让广告主主动上门登求。《立报》日销10万份之前,不登任何广告。
当今之“大报小办”,虽然在一定程度上贴近了群众、贴近了生活,但是,在这一过程中,一些大报却开始抛弃职业操守,越来越多地受到小报的影响,有的更是主动仿效小报的办报风格,从而不可避免地导致报纸格调的降低。具体体现有:娱乐之手伸向了新闻,严肃的硬新闻遭到商业逻辑的践踏,新闻传递信息、服务公众的社会功能无以保证;过度倚重广告主,忽视了读者的真正需求,在服务姿态的背后其实遵循的是广告商的利益。所以才有学者呼吁:“在肯定报纸的大众化、强调新闻传播活动的自主性的同时,我们要防止从一个极端走向另一个极端,避免因为对绝对自由放任的迷信而让中国报纸的大众化走上歧途。”(12)
综合上述对比分析,我们认为,第一,成舍我的“小报大办”,“以‘启蒙’或‘化大众’为己任”(13),秉承着“社会公器”意识;而现今的“大报小办”,则与报纸所处的商业社会环境密切联系,商业原则是其核心原则,其大众化的背后实际上是市场化,“对于今天的中国报业来说,市场化之于大众化比其他任何要素都更有现实意义”(14) 。第二,成舍我的“小报大办”承载的是一种报业理想,而最难能可贵的是,他把这理想与现实相接,使其在新闻实践中得以贯彻;而如今之“大报小办”却在利益和责任的天平上倾向了利益。如果说成舍我的“小报大办”是新闻专业主义的体现,那么当下之“大报小办”却在某种程度上是新闻专业主义的迷失。
由“小报大办”反观“大报小办”
成舍我“小报大办”的报刊理念和报刊实践无疑成为新闻史上的辉煌,它也在诸多方面引发了我们的思考,尤其当我们将之与现今之“大报小办”联系起来考察时,不禁会发出这样的疑问:为什么成舍我的小型报能在大小报纸的夹缝中生存并创造销量的奇迹?为什么成舍我能够靠“严肃”赢得受众,而今天的报纸却要靠“低俗”争得市场?为什么成舍我能够将经济效益与社会效益很好地统一起来,并取得经济效益的最大化和社会效益的最大化?究其原因,当然比较复杂,其中包括经济社会的转型、生活方式的变迁、信息消费形式的变化等,这些都会深刻影响报纸的生产和消费形态。但是,在对这些问题进行思考的同时,我们也发现了一些本质的东西,对于当下的“大报小办”来说,不失为很好的启示:
只有贴近读者的报纸才能贴近市场。报纸只有取得大众的信任,才能拥有大的发行量,从而获得利润的最大化。成舍我很早就意识到了这一点,尤其体现在他的广告观上。他认为,办好一张报纸的顺序是“由编辑到发行,由发行到广告,不先搞好内容,即妄想销路大、广告多,那就完全因果颠倒,必将徒劳无功”(15)。换言之,只有做好报纸的版面和内容,才能争取读者,扩大发行,然后各种广告才能不招而来。他的这一思想与李普曼不谋而合:“这是报业的一个定律:读者越多,就越能摆脱广告商的影响;读者越少,就越是要依赖广告商。应当说,广告商越多,他们各自对出版商发挥的影响就越小。这看上去似乎是个矛盾,但事实的确如此。”(16)
报纸形式上的“大”或“小”并不具绝对意义。长期以来,“大报”和“小报”的概念在很大程度上成为“严肃”与“低俗”的代名词。从成舍我小型报的成功实践,我们确认:大报也好,小报也罢,形式终归是形式,关键还在于内容。“小”报可以被办“大”,“大”报也可能被办“小”。正如成舍我所强调的:“大报和小报的区别只能在量上分,而不应在质上分。纸面有大小,字数有多少,职务和责任,是没有什么分别的。办小报,应当有办大报的精神,办大报也应采取办小报的技术,然后才不失之于纤巧,不失之于枯燥……果然小报能大报化,大报能小报化,大报和小报两个名词,根本便可取消。我愿意大家记住,报之分大小,只应该是一个型,一个型而已。”(17)
经济效益与社会效益并非简单的对立。经济效益与社会效益虽然是两套不同的评价体系,有着发生矛盾和冲突的可能性,但是,我们不能把二者简单地对立起来。经济效益并不是绝对地排斥社会效益,相对地,社会效益和政治宣传也并不是无一例外地以牺牲经济效益为代价。将二者很好地统一起来,达到两方面效益的最大化,是最佳的选择。如果二者的关系处理不当,报纸找不准自己的位置,则可能走向两个极端,造成报纸的“精神分裂”,最终将同时失去经济效益和积极的社会效益。
结语
在报纸频频改革的今天,变还是不变,“大”还是“小”,值得深思。成舍我“小报大办”的关键在于内容,而今天“大报小办”的立足点也应该在于内容,在于如何以更加优质的信息和服务满足读者,从而达到良好的传播效果,而非专注于“如何小报化”。“大报小办”在适度的新闻活泼化、版面生动化的同时,应拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,从而使这种变革真正贯穿创新意识、凝聚报纸理念、塑造品牌形象。如此,报纸方能在“有型”之中抽身而出进入“无型”之境。
注 释:
①黄俊华:《“小报”大世界――成舍我“小报大办”思想研究》,河南大学研究生硕士学位论文。
②周海波:《论成舍我与中国报纸的大众化趋向》,《报海生涯――成舍我百年诞辰纪念文集》,新华出版社,1998年版,第125～126页。
③曾宪明:《中国百年报人之路》,内蒙古:远方出版社,2003年版,第224页。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型报广告策略》,《广告大观理论版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成会:《理解报纸大众化――关于我国20余年报业改革的思考》,复旦大学博士学位论文。
⑥成舍我:《由“小型报”谈到〈立报〉的创刊》,李瞻主编《中国新闻史》,台北:学生书局,1986年版,第371页。
⑦卢杨:《新媒体环境下传统报纸的生存困境和出路探析》,西北大学硕士学位论文,2009年版。
⑧成舍我:《我们的宣言》,《立报》,1935年9月20日。
⑩郜书锴:《报纸“瘦身”的经济学分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我与我的世界》,人民文学出版社,1983年版,第475页。
(12)张育仁:《自由的历险――中国自由主义新闻思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414页。
(15)唐志宏:《报业集团与媒体知识分子――以成舍我“世界报系”为例》,《世界华人传播学学术研讨会:中国西部与全球化》,成都:四川大学,2007年5月。
(16)沃尔特•李普曼[美]著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260页。
(17)成舍我:《谈小报》,1935年9月22日。
