时间：2022-12-22 13:22:10
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇餐饮品牌策划范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
［1］沈忠明，张成君.常规水产品差异化品牌营销策略——以重庆水产市场为例［J］.安徽农业科学,2008(26).
[关键词]京杭大运河；主题；餐饮
河流孕育出人类文明，就好比长江黄河滋养了华夏民族。一千四百多年前，从隋朝京杭大运河的全线贯通起，运河成就了一种文明，运河文化在一千多年的时间里始终绵绵不绝，在华夏大地上闪耀着她特有的魅力之光。“民以食为天”，作为运河文化重要组成部分的饮食文化，可以说映照了整个运河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，运河两岸包括了京菜、鲁菜、徽菜、淮扬菜等传统经典。
济宁，随着漕运的发展，成为四方商旅杂处，货财会聚的河港城。清时济宁饭店、菜馆逾百户，经营面食及各式小吃者500多户。饭馆中兼有南北风味。这里临河湖，鲜鱼活虾水产丰盛。经过长时期的不断竞进，本地一些饭菜名吃也吸取各地的不同特点，在全国菜系之一“山东菜系”的基础上，发展创造出来一批“济宁菜”。所以在清末民初期间，济宁城关饭馆林立，运河岸边的烹调方法多以“汪、炖、焖、烧、靠、蒸”居多，精益求精、独创一格。
当今，餐饮业发展呈现新的趋势，“菜点品种、菜点质量、就餐环境、文化氛围、服务水平”等方面呈现新的需求，“安全、健康、营养”的产品更加受到消费者的青睐，餐饮业实施品牌塑造战略也迫在眉睫。加之运河餐饮底蕴深厚，品种丰富，可挖掘性、可塑性较强，有文章可做。综合上述情况，香港大厦立足自身、立足运河，提出了全面建设“运河主题餐饮品牌”的初步思路，并于2005年开始实施，从“背景分析、产品整合、氛围营造、服务配套”四个方面入手，立体培育运河主题餐饮品牌，带给宾客全新的运河主题餐饮体验。
一、全面建设“运河主题餐饮品牌”的措施
(一)成立运河美食研发中心，专职专人从事菜品开发，为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障
围绕运河主题餐饮品牌整体定位，济宁香港大厦专门成立了运河美食研发中心，聘请专家定期予以指导，由研发中心负责对运河主体餐饮菜品进行挖掘、研发、试制、整理、统计、论证、核价、推出，并做好服务员的培训工作。研发中心每周召开会议，定期考察餐饮市场，撰写调查报告，对运河菜品点击率进行统计，对菜品反馈意见进行总结，对菜品出现的问题制订整改措施，提出新菜的试做方案，制作运河餐饮系列菜品标准菜单，并由专人负责对推广菜品进行有关销售、服务的策划、设计，确保整个运河宴会菜品标准统一而又内涵丰富。为更好的发挥研发中心的作用，调动研发中心人员的积极性、创造性，香港大厦还制订出详细的考核办法、奖励细则，从人力资源和机制上为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策划主体宴会
利用运河菜品研发中心，将孔府宴、孟府宴、水浒宴、运河宴、微山湖鱼宴进行系统的开发和整合，相继推出运河官府菜、运河市井菜、运河地方菜三大系列，策划主体宴会，为宾客提供具有文化内涵的宴会产品，比较典型的有：
孔府宴――文化内涵极其丰富的宴会产品。香港大厦将孔府宴的整合当作推出运河官府菜系列的重头戏，从孔府菜的原料、口味、器皿、文化渊源、用餐氛围的营造5个方面着手，系统整合。如：服务人员穿着明清时期的“格格服”，在独具特色的主题餐厅(孔膳堂、御香堂)，伴随着悠扬的音乐，有针对性的向客人介绍菜品、讲述典故等，使人们品尝菜肴时，除味觉，嗅觉，视觉等得到美的享受外，还能思维活跃，回味无穷，真正形成具有特色，文化内涵丰富的孔府宴，塑造出全新的文化餐饮品牌形象。不久前，香港大厦还分别组织策划、承办了首届孔府菜发展论坛、孔府菜美食节，为振兴孔府餐饮品牌起到积极的推动作用。
荷花美食节――绿色生态美食典型代表。香港大厦自开业伊始，已相继推出10届“荷花美食节”。“荷花美食节”以风味独特的荷花宴为主，原材料均系微山湖特产，湖鱼、菱角、一叶一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其营养成份，注意营养搭配；在制作工艺上，注重美观考究的造型，如水仙戏荷花、莲花石榴鱼等菜品，即有美观的造型，又有地道纯正的口味；为展示微山湖风情饮食文化，在荷花宴推出期间，酒店还聘请专家对整个餐室环境布置、所提供的服务，都进行了精心的设计，订做了渔家服装，专门培训荷花宴菜单，提供配套的服务，使整个用餐过程中洋溢着浓浓的微山风情。
“荷花美食节”以其独特的配料、鲜美的口味、绝妙的构思，使人品尝到的不仅仅是一席“荷花全宴”，更有感之不尽的微湖风情、清香荷韵，深受广大消费者喜爱。
鱼文化――运河饮食文化的重要组成部分。济宁地区的微山湖作为江北最大的淡水湖，淡水鱼品种众多，加之淡水鱼本身肉质好，营养丰富，含有丰富的蛋白质，其蛋白质氨基酸的组成齐全，易于消化、吸收，成为人们衷爱的重要食品原料之一。有着丰富的原料作基础，加上运河自身南北交融的饮食文化，还有相传乾隆多次下江南途经济宁品鱼的典故，经过多方整合，目前济宁的鱼馆林立，仅济宁市区就有100余家，尤其微山湖鱼馆的发展最为迅速，全国多个城市均开设分店，鱼文化已成为整个运河饮食文化的重要组成部分，同时也足以证明淡水鱼的饮食文化有着被进一步开发的潜力，加之人们健康饮食理念的提升，淡水鱼饮食文化也将面临着新的发展局面。
(三)以“节”造势，南北交融，进一步丰富运河餐饮内容
济宁饮食文化的发展与运河有直接密切的关系。当今，如何借运河之势，南北交融，做好餐饮文章，成为香港大厦餐饮品牌塑造的核心。对此，香港大厦积极策划各种交流活动：2002－2006年，香港大厦承办了四届京杭大运河美食节。美食节定位以“相聚孔孟之乡，传承运河饮食文化”为主题，以“互动双赢，共同发展”为目的，邀请运河沿岸星级酒店、特色酒店名师参加，通过美食节评出“运河精品宴”、“运河名菜”、“运河风味名吃”、“最佳展台设计”等奖项，参展作品构思奇妙，制作精巧，富有地方特色和时代气息，展示出京杭运河沿线城市丰富多彩的饮食文化，体现出运河饮食文化的魅力，促进了运河南北烹饪技艺的广泛交流，受到中国烹饪协会、山东省烹饪协会及运河沿线城市烹饪协会的高度赞扬和好评，也引起多家媒体的广泛关注。
(四)广泛宣传，营造声势，树立运河主体餐饮良好品牌形象
香港大厦多次举办运河主体餐饮品牌暨运河文化书画摄影展新闻会，受到当地媒体的广泛关注。随之，香港大厦又聘请当地著名书画家、摄影家围绕运河文化，借题发挥，说运河、写运河、画运河、唱运河、品运河等一系列节目陆续上演，使来厦宾客仿若置身于“万商往来、四海绵历”的古运河年问。随之，香港大厦又精心策划拍摄《孔孟之乡美食情》专题片，借助电视台广泛宣传，加之运河主体宴会菜品的不断推陈出新，使宾客“常吃常新”，赋予整个餐饮经营极强的生命力，受到宾客的广泛赞誉，树立起运河主体餐饮良好的品牌形象。
在服务的创新上，香港大厦举办以“运河餐饮”为主题中餐宴会台面大赛。如：在“运河风情宴”看盘之上，一条仿运河贯穿南北，孔府大成殿、太白楼、铁塔寺等运河之都标志性胜景惟妙惟肖，小桥流水人家、清香荷韵，使游客在品味运河美味佳肴的同时，尽情体验浓郁的运河风情，令您心驰神往。
历经5年多的实践与探索，我们的欣喜的看到，香港大厦的“运河主题餐饮品牌”塑造，无论在提升整体餐饮品牌价值、提高市场竞争能力、营业收入、顾客满意度等方面，都得到了较好的效果，引领着当地餐饮发展的新潮流，又保证了在激烈的餐饮竞争中独占鳌头。同时，也为新时期运河两岸餐饮业的发展提供新的思路。
二、展望未来，明天的运河将为运河两岸餐饮的振兴与繁荣创造一个更加广阔的空间，进发餐饮竞进的新动力、开拓新视野
悠悠运河水，浓浓餐饮情，在餐饮竞争如火如荼的今天，运河餐饮品牌的塑造与推广无疑给我们带来新的发展思路，并以此为切入，采取多种措施，带动运河两岸餐饮经营的整体行业水平，促进运河餐饮的振兴与繁荣。
(一)要成立一个适合的组织，成为运河餐饮挖掘、整合、推广、发展的纽带
促进运河餐饮的振兴与繁荣是一项系统工程，需要一个专门的组织从事这项工作。从运河餐饮的使用原料、南北风味特点、南北餐饮文化的交融、发展趋势等方面进行研究，为运河餐饮的发展提供理论依据，同时也将以运河为线，将两岸独具特色的餐饮点贯彻为一体，推进其发展壮大。
可成立“大运河烹饪餐饮业协会”，以协会为纽带，吸引运河两岸的餐饮企业积极参与协会活动。同时协会与两岸的旅游院校，强强联合，既有专业的工作机构，同时借助专家的力量，形成运河餐饮研究的智囊团，为运河两岸餐饮的振兴与繁荣献计献策。并逐步形成一个体现并研究运河餐饮发展的前瞻机构、决策引导中心、研究中心、信息中心，成为运河两岸沿线餐饮企业沟通、交流的纽带及桥梁。
(二)对运河餐饮实行品牌塑造战略，整合、包装，并发扬光大
随着餐饮发展的长相竞进，餐饮业也呈现品牌竞争的新局面。对于现代企业来讲，品牌已经成为企业拥有持久竞争优势的标志。那么一个产品是否是品牌产品同样关系其核心的价值所在。在这种新的发展形势下，对运河餐饮的发展实行品牌塑造战略，针对“强化品牌意识、进行市场定位、丰富品牌文化、进行商标注册”等方面开展系列工作，势在必行。但品牌并不是空中楼阁、无中生有，需要一系列扎实的基础性工作。对运河两岸的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”同样要进行多方评价，如“实用性、经济性、可推广性、代表性”等各方面。在基础性能评价的基础上，聘请专家形成专业的评定组织，制订出专业性强、细化、量化、可操作性强的评定标准，进行专业评定，对受到认可的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”进行包装、整合、推广，真正树立起内涵丰富、独具特色、生命力强的运河餐饮品牌，全面推进运河餐饮发扬光大，走出运河，走向全国、走向世界。
(三)系统整合运河菜系，推出不同系列，丰富运河餐饮
运河的贯通，促进了南北的交融，也使运河餐饮文化内容丰富、包罗万象、独具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，关于历代帝王南巡产生的美丽传说数不胜数，令人回味无穷。以乾隆帝为例，乾隆南巡则演泽出气势磅礴的乾隆南巡大宴，相传韩隆女儿嫁于孔子第72代孙孔宪培，孔家接待乾隆的宴会场面同样异常盛大，形成独具特色的孔府宴等等，这些都成为运河官府宴的重要组成部分。
当运河穿越古镇，设立河埠，大些的河埠则成了码头，河埠边，帆樯塞河，店铺林立，成为手工业者、商人聚集的中心，运河码头菜又由此形成，而码头菜反应出运河两岸的市井成活，成为运河市井菜的重要组成部分。
运河流经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鸭，无锡的肉骨头，天津的狗不理包子，南京的芦蒿炒香干、盐水鸭、桐蒿，苏州的葱烤鲫鱼，扬州的清炖蟹粉狮子头，南通的天下第一鲜等，名目繁多、数不胜数，交映成辉，一道道特色突出、口味鲜美的地方特色菜如同颗颗明珠映照出运河餐饮的灿烂辉煌。
总之，运河菜系的系统整合迫在眉睫，对于两岸餐饮的繁荣，餐饮企业经营策略的制订、定位意义深远，值得研究。
(四)立足运河，进一步拓宽运河餐饮原料开发、利用的新空间
叶茂中营销策划机构董事长
资深营销策划人和品牌管理专家
清华大学特聘教授
南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师
中央电视台战略顾问。
著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。
叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。
因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：
第一重门：规划战略远景
一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。
方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。
在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。
另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。
仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：
1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；
2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，
3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；
4、主次不分，执行无章法、无计划；
5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。
第二重门：整合社会资源
总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。
一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。
当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。
值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。
第三重门：重视品牌塑造
叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。
缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。
品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。
对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。
第四重门：重视市场调研
所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。
但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。
正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。
我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。
说过：没有调查就没有发言权。
如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。
只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。
本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。
第五重门：多元化的营销手段
一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。
很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?
关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。
因此，要让营销手段切实起到很好的效果，就必须重视消费者，从消费者的心理感受和个性化需求出发，营销手段也要随之更为丰富、实效。
1992年，麦当劳来到中国，随后一批类麦当劳餐厅在国内如雨后春笋般初绽，但是均未取得如麦当劳般的成功，有的甚至沦落为路边的炸鸡铺子。中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中在其《销售与市场·狂奔的餐饮:7万亿的诱惑》一书中这样讲道：“过去30年里，中国餐饮行业以年均20%的速度在增长，相比其他行业，这无疑是幸福的。但市场竞争最终是品牌的竞争，当竞争日趋激烈的时候，我们的餐饮品牌准备好了吗？”
品牌是企业的核心竞争力
餐饮美食发展的最高境界，和许多产品一样，是成为一种文化或者文化的象征物，可口可乐是如此，麦当劳与肯德基是如此，中国老字号全聚德、五芳斋是如此，新兴的俏江南、小肥羊同样是如此。
叶茂中说：“当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。”餐饮业在中国一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了161倍，人均消费额增长118.4 倍，餐饮业相对丰厚和稳定的利润让其成为许多自主创业者的第一选择。在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大，能不能抓住这个机会对于我们餐饮品牌来讲面临着巨大的考验。
2000年，张兰创办了“俏江南”，随后的十几年间，这家以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念的川菜餐厅迅速以高端形象确立了自己的业内品牌地位。俏江南最为人称道的是它的用餐环境，突破固有连锁的惯例，每一家餐厅装饰风格各异，各有不同的主题，均聘请国际级设计师为其量身定做。最早的北京国贸店是一派江南小桥流水景象，而上海的中信泰富广场店则是北欧风情，采用纯白色系，宛如走入童话世界。
俏江南将餐饮与室内主题设计相结合已经成为文化创意产业与传统产业相嫁接的经典案例，但是归根到底，所有这些创意与文化元素加诸都是为了给“俏江南”这个品牌增值。在市场的大浪淘沙中，若想使自身立于不败之地，唯有将品牌做精做大做强，品牌是企业发展的核心竞争力。
中国的餐饮业即使幸福比别人多一点，但还是令人喜忧参半。喜的是似俏江南的一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。通过品牌塑造，输出文化，从而改变人们对“吃”的价值观念和判断准则，这就是麦当劳、肯德基能够行销全世界的原因，而中国目前还没有出现这种品牌巨无霸。
打造品牌需要绝活
麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条。然而这并不妨碍麦当劳成为全球餐饮品牌的霸主。一个调查表明，对于麦当劳提供的这些产品，16岁以下顾客群体有90%表示喜欢，但是16岁以上的顾客人群，其喜爱率就随着年龄增加而逐渐下降，他们去麦当劳的大部分原因是感觉到“卫生和方便”。麦当劳其实不是在卖产品，而是在卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，所有这些都是包含在麦当劳品牌中的价值元素。
餐饮企业如何通过品牌让老母鸡变成金凤凰？蜗行企业顾问李顺军认为，首先应该让品牌有精准明晰的定位。只有定位好自己的客户群，接下来的产品研发、培训、文化风向、营销手段都会有一个清晰的目标。第二是过硬的产品，餐饮企业提供的产品要么同质则优，要么创新独到，只有用质量过硬的产品做基石，才可以赋予它更多的意义，并快速形成影响力。
[关键词]品牌建设；少数民族文化；餐饮企业；延边朝鲜族自治州
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02
1 文献综述
1.1 品牌建设理论综述
美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。
国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。
1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述
我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。
1.3 少数民族餐饮方面的研究综述
对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。
2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述
延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。
2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题
2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色
以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。
我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。
2.2.2 缺乏长期品牌管理规划
根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。
而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。
3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议
3.1 深入挖掘品牌文化内涵
对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。
3.2 从实际出发，树立品牌管理意识
在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。
3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力
“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。
4 结 论
少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.
[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.
[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.
[4]王军.企业品牌创建策划[M].北京：中国社会出版社，2010.
总编问道新金融模式背后的餐饮担当
在这个寒冷的冬天里，餐饮行业依然火爆。早上上货、晚上变现、门庭若市、人流如织，良好的现金流，亘古不变的刚需，保持着这个古老行业永恒的生命力。在无数泡沫破灭、实体经济萎靡的今天，餐饮业这种持久的活力更显得难能可贵。
2015年在很多餐饮业的行业会议上，都出现了投资人的身影，在一些餐饮企业家的发言中也频繁提到了资本对自己品牌的高估值，从而来彰显自身的潜在价值。通过融资手段，确实可以使餐饮企业快速获得资金支持，减少初始资金累积时间，在时间和规模上抢占市场先机。然而，中国餐饮业复杂的品类、多样的业态，使得餐饮业对于资金的需求不一而足，甚至分化成坚决排斥和完全依赖两种极端的状态。
作为一个行业媒体的总编，如果仅从媒体的立场考虑，应该冷静客观地记录和呈现，既不支持也不反对。但从行业的立场出发，我们应该善用媒体的交流渠道和传播功能，更明晰、深入地了解资本的特性和偏好，作出积极的判断，并及时地把这种判断得来的信息和餐饮业的朋友们进行交流和分享。所以，在编辑部同仁的支持和共同策划下，我们打造了“总编会客厅”这个栏目，设计了“Head to Head”即“H2H”模式。一层意思是头脑对头脑，是一种思想上的交锋和讨论；另一层意思则是定位高端访谈，直指其首脑，获取其顶层意志和战略意图。希望通过这样的方式，直接为餐饮业的高层决策者投石问路。
这一期，我们采访了四家涉及餐饮行业投融资业务的机构，他们在方式方法上存在着很多差异，他们的领导者也都有着鲜明的个人风格和投资逻辑。但同时他们对于餐饮行业的投资也有一些共性的判断，总结出来，有几个特点。
让白领吃到价廉物美的午餐
为了更好地服务区域白领，五年来，静安区商务委按照“政府引导、市场运作、整合资源、加强监管”的原则，多形式、多渠道、多层次地提供价廉物美的午餐，获得了白领们的普遍认可。
“白领午餐”按照“保基本、多样化、广覆盖、可持续”的基本思路，推出价格区间在10-15元的“白领午餐”推荐单位和楼宇食堂，并在此基础上，同时引入价格在20-40元不等的南京西路沿线广场楼宇餐饮、吴江路休闲特色餐饮、超市便利店等作为补充，以丰富白领多样化的选择。重点聚焦静安寺、梅泰恒商圈并形成基本覆盖全区重点商务楼宇的近180家“白领午餐”网点。其主要做法是：
第一，系统规划，形成“午餐”网络。通过合理选点，平衡布局，以“白领午餐”推荐单位和楼宇食堂为基础，保证白领基本用餐需求，以特色单位、超市便利店为补充，丰富白领多样化选择，形成基本覆盖全区商务楼宇的近180家“白领午餐”网点，供应品种达1000余种，使原先白领中午就餐价格偏高、路程较远、品种单调的现象基本得到缓解，白领得到实惠。
第二，安商聚能，餐饮同比增幅明显。白领午餐综合功能不断延伸，带动同类餐饮业发展。818广场去年大规模调整餐饮品牌，引进了外婆家和合点寿司等人气餐饮品牌，带动去年餐饮销售同比增长达70%；芮欧百货地下二层美食街同比增长40%：中信泰富广场完善广场综合配套，开设汉宫白领餐厅，提供早餐、午餐、晚餐服务，同比增长30%：梅龙镇广场地下一层的伊斯丹饕餮俱乐部销售情况较调整前的大食代有显著提升，每月同比增长近10%-20%左右：悦达889广场汉舍同比增长20%，为区级税收及财政稳步增长作出贡献。“白领午餐”工程的实施，使楼宇商务配套功能日趋完善，同时也促进一批中小企业转型发展，安商留商附加值功能明显。
第三，功能延伸，餐饮品牌层次丰富。在“白领午餐”工作的基础上，南京西路沿线商务楼积极根据区政府、区商务委要求调整餐饮结构，餐饮品牌层次更为丰富。1788国际中心将在B1层专设美食广场，引入CaliBurger（西式餐厅）、克拉美雪（西式餐厅）、双食记（港式甜品）、N2冰激凌（分子料理、氯气冰激凌）、喜越（越南河粉）等16家特色餐饮：嘉里中心将推出逸谷、皇府、翠园、孔雀等20余家品牌餐饮：集邮大厦着力打造特色餐饮旗舰店，积极引入范府等经典粤莱品牌：新元素、人道素菜等外资餐饮在午餐基础上推出下午茶服务，餐饮层次不断丰富，餐饮布局不断完善：全家、7-ELEVEN等超市便利店不断更新早餐和午市套餐品种，政府杠杆推动和市场带动作用明显。
“白领午餐”是怎么“做”成的
一是加强领导，形成合力，建立工作机制。“白领午餐”是一项系统工程，需要政府部门、企业和社会共同参与。2008年由静安区商务委牵头成立静安区商务楼宇员工午餐工作联席会议，成员包括区委宣传部、区委区政府社建办、区商务委、食药监静安分局、区财政局、各街道等，联席会议办公室设在区商务委，负责日常工作。
二是加强监管，立足长效，规范政策支持。为了将“白领午餐”工作纳入更加规范有效的可持续发展轨道，自2008年下半年起，区商务委会同“白领午餐”联席会议成员单位，经联席会议讨论制定《静安区商务楼宇员工午餐专项资金管理和使用办法》和《静安区商务楼宇员工午餐专项资金申请审批流程》，对“白领午餐”单位给予一定补贴。
一、念慈庵润饮料的基因悖论
当下市场，众多的凉茶产品定位于去火、防火，念慈庵润饮料另立门户，将产品诉求是润声舒心，似乎更倾向于药效，不禁让人联想到念慈庵已经知名的产品念慈庵川贝枇杷膏，念慈庵润饮料仿佛成为川贝枇杷膏的延伸，药性的基因就根生地固了。念慈庵川贝枇杷膏是一个传统的民族品牌，在这面大旗下是向左还是向右？决策者是考虑依靠念慈庵的品牌背书效应，将润饮料定位于药的补充？还是希望念慈庵饮料摆脱川贝枇杷膏的药性影响，让消费者更多地将它看作一种健康饮品？这还需要更多的掂量。
“是药三分毒”的观念在中国人心目中根生地固，不能指望一个带着药性过强的品牌形象的饮品能获得消费者持久的饮用，王老吉当初就是在战略上成功地避开了这个陷阱才走到了今天。同样，泰山鲜草蜜也有去火的功能定位，但并没有强调它的药性，从而在王老吉独霸的温州市场仍能占有一席之地，而且通过引入形象代言人后，在青少年市场更是如鱼得水，渐渐改变被动挨打的窘境。恰恰是药性和念慈庵这两个核心竞争力既是念慈庵饮品的“长矛”也是让它步履阑珊的“盾甲”。是药还是健康饮料？这个基因如何诠释才能让消费者接受呢？
念慈庵润饮料4元多的定价高出了同类凉茶，看似有王者风范，却又一次将自己与主流消费群体剥离，4元多的价格打破了凉茶甚至是非功能性饮料的价格瓶颈，用什么理由去解释这个价格？珍贵的药材？那又回到了药性这个圈里。
以黄健翔的娱乐性来冲淡药性形象的动作不知是否是念慈庵决策者的一种策略？但到目前为止，还看不到这种娱乐性在消费者视线里有足够、切实的表现，好的广告创意更需要载体去展现。看似念慈庵润饮料有民族品牌、黄健翔时尚代言、独特的药性、健康饮品等多张牌好打，可到节骨眼上这些牌却都不够舒服，牌与牌之间又存在矛盾，出什么都不能效果显著。
二、散乱的推广策略缺乏韧性
进入温州市场后不久，念慈庵就各处开花，在温州相当部分的A、B类餐饮点和各大商超大面积铺货，餐饮点的5毛钱开罐费、大排面陈列，抽奖、试饮等消费者促销活动都是看似管用的招法，但在超市和餐饮的同时发力，需要投入相当大的资源，但念慈庵在温州显然还不具备匹配的推广管理团队、足够让各网点开花的资金，从而形成目前列而不售的局面，超市的货品生产日期都是2007年7月份，据了解许多餐饮点的销量每月不足一箱，甚至为零。年前一月下旬念慈庵在温州部分A类餐饮点开展了试饮活动，其在天一角分店做了为期三天的试饮，试饮一结束，该点的销量接近为零。作为一个消费者陌生的品牌，试饮是一个新饮料惯用的促销方式，但单点促销时间过短导致效果大打折扣，却是促销资源的浪费。天一角作为温州饮食文化的代表，老客和新客量都是很可观的，还有其良好的消费形态无疑是念慈庵宣传、推广品牌和产品的一个不二之选，本应该坚持在天一角体系所辖的各点开展长期的试饮和品牌推广活动，开拓并建立一批产品的忠实消费者。念慈庵管理团队意识到了这个餐饮的战略要地，但却没有深扎下去，实在让人遗憾。显然在市场导入初期念慈庵的策略点是在于培养消费者的饮用习惯，所以在商超点只有陈列没有开展消费者促销活动，在2008年春节期间，更在王老吉的买赠活动面前显得无力，只有两个理由可以解释：念慈庵温州市场管理者的耐性十足，不急于染指春节送礼这块大蛋糕，避开春节被竞品推高的商场费用，蓄力备战2008年的夏天凉茶类饮品的消费高峰期，或者念慈庵没有足够的力量和信心在春节这个各类竞品主打送礼牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽奖活动吸引不了消费者的眼球，并不适合作为品牌导入初期的推广策略，可以尝试做一些买赠促销，一方面容易引起消费者的好奇心，促使消费者达成初次购买和品尝，同时其标有念慈庵标识的赠品也起到广告作用。
目前念慈庵在温州餐饮点和小店的店招还基本看不到，店招和形象店已经成为饮料广告宣传的重点投入领域，其作用十分重大，但念慈庵在这块却没有投入多大的资金，显示了其缺乏长期扎根温州市场的决心。念慈庵初期主打餐饮渠道的策略是明智的，餐饮渠道是温州市场的命门，特别是对于新品牌。温州市场的特性和消费者认品牌的消费特点要求同类饮品必须剑指王老吉，向王老吉叫板，才有可能进入消费者的眼球，而立意于占领一小部分市场这样的市场策略在温州无法生存。
三、需要具有爆发、延续性的动作
整个2007年对念慈庵来说在温州可谓是十分平静，小动作不断，大的具有爆炸性的动作没有，各个宣传、促销行动之间缺乏关联性和延续性。一个新品牌往往是在对市场的深耕细作和爆破式市场动作两者结合作用下才能成功切入一个本已被垄断的市场。本人认为目前念慈庵在温州市场的表现应该仍处于等待爆发阶段，但在2008年各类饮品都会借着奥运主题大搞特搞，可口可乐作为奥运赞助商，早在2007年就大张旗鼓地通过各媒体广告，公关和消费者活动打下了良好的基础，2008年可口可乐全线产品无疑会有更多吸引眼球的表演，而王老吉打着民族品牌的口号也在打奥运擦边球，从2007年起拉开了“祝福北京”的系列活动，也一直延续到2008年，可见整个2008年会相当精彩。在这种群星荟萃的时间段开展活动，被淹没的可能性会相当大，大大增加了市场营销达到爆破效果的困难度。另一方面，2008年念慈庵的销量仍不见起色，那全年高昂的运作费用和经销商对该品的信心都会让人很难去承受，更重要的是消费者对该品牌的怀疑度也会随之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在温州市场站住脚跟的关键，从目前看来还缺乏扎实的基础和突破口，手头上本已经不多的牌念慈庵是否能够打出一个呢？
四、市场策略缺乏针对性
一、河南餐饮业的SWOT分析
1．河南餐饮业的优势分析首先，河南悠久的饮食文化积淀是餐饮业发展的稳固基石。河南是文化大省，灿烂、悠久的饮食文化历史悠久，从“钧台之享”到曾经的宫廷菜、国宴菜，豫菜有其独特的文化魅力。尤其是宋代，餐饮业达到顶峰，“美食美器”在豫菜中有深刻体现。如此雄厚的饮食文化积淀，是河南餐饮业发展的强劲基础，我们应该很好地挖掘利用。充分发挥传统文化的魅力，增加豫菜的文化内涵，河南餐饮业向更高层面发展是题中应有之意。如仲记企业把餐饮文化与河南厚重的历史积淀紧密结合，赢得了中外游客的赞誉。2011年春，仲记企业接待了来自全国53家餐饮行业的掌门人，向全国50多名餐饮精英展示河南的餐饮文化。其次，政府强力推动促进“豫菜”振兴。这对河南餐饮业发展将起到巨大的推动作用。2007年8月7日，河南省商务厅等8部门联合下发了《关于振兴“豫菜”工作实施意见》。2007年12月1日～3日由河南省商务厅等9部门主办的“中国食品名城(漯河)杯”河南省第二届“豫菜”品牌大赛在漯河市举行［2］。此次大赛场面恢弘，有千余名豫菜厨师参赛，对豫菜发展起了很大的推动作用。“黄河美食节”、“雁鸣湖大闸蟹美食节”、“长垣美食节”等各具魅力。这些活动都对客人具有强大的吸引力，可以争取到新客源，巩固好老客户，获取竞争优势。但需要强调的是:美食节不要流于形式，不能声势虽然浩大，内容却俗套老旧，要推陈出新;还要照顾到人们的审美疲劳时间，不能盲目求规模。第三，丰富的农业资源和优越的地理位置成为河南餐饮业发展的助推力。河南位于我国的中心点，与多省毗邻，也是中华文明和中华民族最重要的发源地。河南耕地面积占全国第二，农产品产量居全国前三名，为餐饮业发展提供了丰富的原料。作为全国铁路、公路、航空、通讯和能源枢纽，其独特的地理位置使之对外发展空间大，原料运输成本大大降低。河南人口众多，潜在消费群体庞大，是餐饮业发展的内在需要。河南籍的餐饮工作者众多，特别是“中国厨师之乡”的长垣无论在古代还是现在都对我国乃至世界餐饮业的发展作出了不可磨灭的贡献，为餐饮业的发展提供了保障第四，“旅游立省”战略为餐饮业发展注入动力。前省委书记徐光春在访问日本时提出要真正确立起“旅游立省”战略，河南旅游业开始步入黄金发展期。2009年的“十一”中秋长假，全省餐饮业接待顾客数量比2008年同期增长了三成，据对150家社会餐馆的抽样调查，营业额都是平时的2．5倍以上。2012年，河南省全年接待海内外游客3．63亿人次，高于全国平均增速8个百分点，其中接待入境游客190．77万人次，旅游创汇达6．11亿美元。同比分别增长13．36%、11．36%，分别高于全国平均增速14个和11个百分点［3］。作为旅游业重要组成部分的餐饮业获得强大了的推动力。2．河南餐饮业的劣势分析其一，品牌推广力度不够。河南餐饮业在品牌的宣传和推广上有待进一步提高，我们有许多好的企业和好的产品，但基本都是地方品牌，没有在全国形成影响。仲记豫满楼、阿五美食、鲁班国宴等品牌推广还算可以，其他品牌基本无推广。品牌扩张系统和能力有待于进一步完善。其二，餐饮文化理念滞后，未能达到应有战略高度。河南餐饮业在打造行业文化方面观念滞后，大都局限于表面，缺乏承载着积淀深厚的中原饮食文化韵味的餐饮产品，导致河南餐饮向外扩张时缺乏核心竞争力。与进入河南餐饮市场的优秀品牌和产品比较，河南餐饮业文化的文化建设差距明显。其三，管理体系不完善，管理水平有待提高。据调查，绝大多数河南餐饮企业习惯于粗放管理的模式，缺乏完整科学的管理体系，源于长期依赖经验的习惯，所以管理过程中比较随意甚至盲目。尽管在日趋激烈的市场竞争中，本土餐饮企业越来越重视管理，但与发达地区特别是跨国餐饮企业相比仍然存在着很大差距。3．河南餐饮业的发展机遇分析对河南餐饮业而言，在当前经济和市场发展条件下，机遇与挑战并存，发展空间巨大。国内餐饮市场空间巨大，国民餐饮消费量持续增长，为河南餐饮业的扩张提供了良好的市场条件。随着经济的发展，国民收入的持续增加，餐饮业的销售额日益增长。据统计，我国餐饮行业的销售额已大幅增长了十几年，2010年全国餐饮业零售额达到了21000亿元，同比增长18．1%。河南与国际社会不断增加的交流为豫菜的国际化搭建了更多更好的平台。随着河南和国外的政治、经济、技术、文化等多方面的交流，使国际社会更加了解河南的同时也了解了河南的饮食，为豫菜走出国门提供了机会;反过来，积淀深厚的豫菜又可以作为一张特色鲜明的地区名片，增进河南与国际社会的交流。4．河南餐饮业发展面临的挑战分析餐饮市场的竞争日益加剧，尤其是越来越多生产技术先进、管理科学、企业文化独特的国外优秀餐饮品牌进入国内餐饮市场，河南餐饮业面临着巨大威胁与挑战。此外，全国各地的优秀餐饮品牌也在不断地占领市场甚至是河南本土市场，给豫菜带来了竞争压力。2012年度中国餐饮百强企业排名中，河南仅有4家公司上榜。
二、振兴河南餐饮业的战略构想
根据国内外餐饮业发展的经验和河南餐饮业的现状特点，我们确立以下战略构想:1．创新观念没有创新就没有发展，没有特色就没有生命力。《关于振兴“豫菜”工作实施意见》明确表述了大胆改革创新，促进“豫菜”振兴的思想。并且分别就观念创新、菜点创新、原料创新、营销创新、组织创新等方面做了详细的规划。当今的河南餐饮在经营导向、组合模式、菜品构成方面都要全面创新。从整体形象来讲，新的河南餐饮要经常与苏、川、粤及其他地方风味餐饮企业进行交流，融合其他菜系的多样成分，要打破传统餐饮的老规矩，将河南餐饮用更加细腻的手法表达出来，推出既具传统特色而又不乏创新精神的新概念豫菜。这样不仅不会失掉自己的风格，相反，风味特征更加突出。另外，创新也要有的放矢，这个“的”就是一切着眼于市场，树立未来餐饮发展观。改革豫菜传统的烹饪技艺，要采纳当代最新的科学技术(包括物理加热技术、化学分析技术、营养搭配技术等)，调整河南传统餐饮的陈规陋习，让豫菜重新焕发活力。2．建立科学有效的管理、发展模式，走“餐饮产业化”之路第一，河南餐饮业要实现大的转变，就要对传统的经营模式进行完全改造，建立更加科学、高效的管理机制:首先，要大力推进餐饮连锁，发挥连锁经营优势;其次，实施品牌战略，塑造一批优秀的餐饮品牌，力争豫菜品牌在激烈的餐饮市场竞争中取得一席之地;再次，要力争实现豫菜的标准化操作，最后要健全餐饮企业技术创新的机制。第二，产业化是未来中国餐饮业的一大趋势。河南餐饮要在市场上有所作为，必须走产业化之路。河南餐饮产业化的理想设计是，以餐饮为龙头，带动农业、水产业、食品加工业、酒茶业、物流业等相关产业的发展，从而形成一条较为完整的产业链。在这方面，河南餐饮可借鉴四川餐饮。放眼全国市场，川菜食品原料、调味料遍布各个市场中，川菜馆随处可见，四川餐饮的产业化运作对全面提升其品牌价值具有特别重要的意义。3．加强人力资源的开发餐饮企业必须建立“以人为本”的人力资源管理理念，对员工加强业务培训与交流，创造良好的工作环境，充分调动员工的积极性和创造性，增强员工的主人翁精神和企业的凝聚力。在餐饮教育的网络中，要发挥不同教育层次的职能，探索餐饮职业教育规律，培养合格的餐饮专业人才［4］。结合河南餐饮行业的实际，人力资源开发工作要注意以下几点:持续改善用人环境;提高从业人员职业素质;加强职业培训;建立科学的用人机制，培养“豫菜”各级技术和管理人才。4．强化品牌意识强化品牌意识既要塑造河南餐饮整体品牌又要餐饮企业积极树立自己的品牌。餐饮企业必须把重品牌、重质量、重特色、重创新、重企业文化的经营理念作为企业发展的方向并付诸实施，逐步完善，从而形成自己的核心竞争力。只有高度重视品牌创建、品牌宣传和品牌扩张，河南餐饮企业才能在更大的区域范围内参与市场竞争。此外，餐饮企业打造自己的名菜名宴品牌。河南餐饮要重振雄风，除了立足本地，更需要走出去。为此，要树立强烈的品牌意识，组建包括名牌企业、特色菜品的品牌系列，有目标、有步骤地推广河南餐饮。5．重视豫菜营销一是树立豫菜品牌意识，强调品牌营销。豫菜发展的目标是“家庭生活和聚餐必不可少的选择”。豫菜对消费者来讲应该意味着健康餐饮、品味餐饮、文化餐饮。为此，必须树立与实施豫菜品牌管理战略，加大对豫菜资源的开发和整合，打造出良好的豫菜品牌。二是重视豫菜文化营销。河南有厚重的历史文化底蕴，有大量的饮食文化资源可供挖掘。所以我们用文化来包装豫菜，进而提升豫菜的内涵，促进豫菜的销售。麦当劳、肯德基文化餐饮值得河南餐饮借鉴。三是充分发挥媒介营销的作用。利用强势媒体宣传豫菜。充分总结出豫菜的核心竞争力，策划出极具吸引力的内容和形式，然后利用网络、电视、报纸等媒体做多角度、多层次、多形式的立体式宣传豫菜，力争形成社会共识，从而达到宣传菜的目的。精心策划组织一些大型的豫菜推介活动，还可以策划承办一些国际性的文化活动，积极参与国际性的大型饮食活动，抓住机会推广豫菜文化，使豫菜文化能够得到广泛的认同。四是追求规模效益营销，扩大豫菜产业优势。推动豫菜的产业化研究和推广，只有产业化才能扩大规模和影响。在技术创新的基础上做大做强现有的豫菜名品，比如“道口烧鸡”、“逍遥镇胡辣汤”等已经产业化的豫菜。反过来，豫菜产业化所带来的标准化科学生产、营销体系也会对豫菜的发展产生强有力的推动作用。6．深度开发餐饮文化资源曾经作为各大菜系之母的豫菜，有着深厚的文化和时代内涵，亟待深入挖掘，创新开发。饮食文化内涵的充分展示应作为旅游业的重要内容。目前，韩国的“越冬泡菜文化”、日本的“和食”已列合国教科文组织人类非物质文化遗产名录了，此举必然能大力推动当地餐饮业的发展和扩张，对河南餐饮业来说这是很好的借鉴。
作者：张少飞 单位：河南牧业经济学院
