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一、试题的设计
1. 题型结构与赋分。
2013年广东高考理综化学试题，包括选择题和非选择题。试题题型及赋分与2010～2012年基本一致，具体的试题题型、题数及赋分值见下表1、表2。
2. 双向细目表。
2013年广东理综化学试题的考试内容覆盖5个专题内容，各专题内容比例符合考试说明要求，考点覆盖率约85%～90%，各知识能力要求符合考试大纲及说明，各知识能力要求符合考试大纲及说明，具体见下表3、表4[3]。
二、试题特点
试题能体现命题指导思想，具有稳定性与连续性，稳中有变，其整体特征主要为：
1. 全卷重视基础，强化对学科主干知识与方法的考查。
试题考查了物质的分类、组成、结构和性质，化学用语和常用计量，溶液，物质结构与元素周期律，化学反应与能量，化学反应速率与化学平衡以及电解质溶液等基本概念和理论，例如第8、9、11、12、22、31、32题等；考查了物质的分离与检验、常见气体的收集方法、物质的保存、胆矾的制备、设计（或评价或改进）实验方案、分析（或处理）实验数据并得出合理结论、绘制和识别典型的实验仪器装置图等基本操作技能，例如第10、23、32、33题。这些知识均为学科基础知识和主干知识，在考试大纲及说明中均有明确要求。
2. 主观题凸现能力立意，强化对信息处理能力、实验与探究能力、分析解决问题能力的全面考查，体现选拔功能。
四个主观题具有良好的选拔功能，较好的区分度。如第30题的新反应式和层层设问，第31题的Fe2+对O3氧化I-反应的影响示意图、两组实验中I[3] 浓度和体系pH关系的表格及实验结果示意图的呈现，与盖斯定律、化学平衡、溶液中pH变化、催化剂对反应速率和平衡移动的影响的信息迁移、氧化还原反应和化学平衡移动等相关原理的融合考查，第32题的电解精炼银、银与稀HNO3反应、NO在空气中的反应，铜盐和铝盐的混合溶液与稀NaOH溶液混合、煮沸、过滤所得固体B的组成、NaOH过量引起的反应、煅烧氧化铜与氧化铝的反应、银铜合金与CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之间的计算、胆矾的制备以及能力层次的递增，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究实验模式的尝试，新情境的给予，实验方案的设计、两种类型原电池的设计等，均融知识与能力考查为一体，同时注重过程与方法的考查，体现学科课程理念。
总之，主观题以能力立意，以熟悉的物质、新颖的情境、简单的问题为切入口，综合考虑作答的思考容量与思维深度，设问由低层次向高层次过渡，在能力层级与知识内容要求层次上精心谋篇，没有偏题、怪题。
3. 渗透STSE理念，以生产、生活实际为情境，突出化学的生活性、实践性。
试题坚持理念与实际相结合，多数试题有明确的生产生活背景，如31题，O3对海水中I-的氧化为背景，以反应热的简单计算、盖斯定律的应用、平衡常数表达式、Fe2+对O3氧化I-反应的催化作用、化学平衡移动原理、平均反应速率的计算过程为解决问题的基本思路，结合两图以表进行设问，并考查考生提取信息并综合分析信息的能力，能区分不同水平层次的学生。既体现了化学学科特点，又引导学生关注STSE（科学、技术、社会与环境），旨在全面考查考生的化学科学素养。
4. 加强化学原理和化学计算的融合考查。
命题中关注化学计算内容的考查方式，要求考生在理解化学原理基础上，寻找到相应的数学方法来解决化学问题。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如图中数据及纵坐标中隐含的“10-3 mol・L-1”的理解、变量控制、盖斯定律、合金废料的转化及质量守恒定律得出的关系式等相关知识，用来考查考生分析解决实际化学问题的能力。
5. 关注对中学化学素质教育的促进作用。
自从广东省自主命题以来，化学试题的命制始终关注高考试题对中学化学教学的影响，9年来的化学高考试题，从2005年的逐步渗透到2007年的稳中有变、平稳过渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理综的变化格局，坚持命题思想，体现新课程理念，促进化学教师改变教学观念，以利于促进学生的全面发展，推进新课程的进一步实施。
2013年广东理综化学试题以生产、生活中化学知识的应用为载体，注重考查学科的基础知识和主干知识，将化学研究的基本方法、基本概念与理论、重要物质的性质与应用巧妙融合，重视理论联系实际。同时又做到了稳中有变，平稳中具有创新。如第30、31、32题在新情境下考查了高中化学的基本内容，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究模式的尝试。除了考查基础知识外，还考查了信息分析能力、计算能力、作图能力以及考生利用所学化学知识解决实际生产和科学实验中遇到问题的能力。
三、对中学化学教学的启示
1. 加强有机化学基础的教学，提高学生书写化学方程式和推断结构简式的能力。
有机大题是近4年广东高考理综化学非选择题的第一道题，2010年～2013年有机题的分值分别16、16、14、16分，着重考查有机化学基础知识，每年这道题都比较简单，有利于考生迅速进行学科间思维转换。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。从近4年考生的答题情况来看，平均得分率不如大多数的选择题，应引起各中学的重视。考生存在的主要问题是有机化学基础知识薄弱，知识迁移能力和推理能力差，写错有机化学方程式，推导不出或写错结构简式。因此，应加强有机化学基础的教学，使学生掌握扎实的有机化学基础知识，培养学生的知识迁移能力和推理能力，提高学生书写化学方程式和推导结构简式的能力[4]。
2. 加强计算题训练，提高学生的化学计算能力和学科思维能力。
2013年非选择题中涉及计算的有第30题第（1）小题第2空，要求列计算式的有第31题第（1）小题第2空，要求写出计算过程的有第31题第（4）小题，只要求计算结果的有第32题第（4）小题。从试题作答情况来看，考生存在计算结果错误、有效数字错误，不会列平均反应速率计算式（空白）或列式错误等问题。主要原因是没有掌握正确的解题方法，或是计算能力弱而出错。因此，中学化学教学要适当进行计算题训练，让学生掌握正确的解题方法和计算方法，鼓励学生笔算和口算，不使用计算器，提高学生的计算能力和计算速度。
3. 加强基础元素及其化合物知识和基本原理的教学，提高学生应用化学知识原理解决问题的能力。
第32题是一道以工艺流程图为背景，考查考生运用元素及其化合物知识、电化学知识解决实际问题的题目。从考生的答题情况来看，学生根据工艺流程图回答有关问题的能力比较弱。这反映出很多考生对该工艺流程图非常陌生，对相关的元素及其化合物知识、电化学知识掌握不牢固，不能在相对比较短的考试时间内正确的理解整个银铜合金废料的回收银及制备铜化工产品工艺流程，不能正确写出电解精炼银的阴极反应式、氢氧化铝溶于过量强碱的离子方程式。同时反映出课堂教学在培养学生能力，对化学基础知识的掌握有所缺失，只追求方法忽视知识，部分极其常见的反应考生也无法完成。因此，课堂教学中，应加强元素及其化合物、电化学教学，让学生掌握好元素及其化合物知识、电化学知识，并适当让学生通过问题情景体会化学知识和原理在实际生产中的应用价值，提高读题获取信息和应用信息能力。
4. 加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力。
第33题是广东实施新课标后高考每年都考的典型探究实验题，2013年该题17分，预计该题平均得分率不高，主要原因是化学实验教学中存在薄弱环节，学生平时对实验不够重视，实验过程中缺乏思考，实验的基本常识、基本原理和基本技能没有掌握好，科学探究能力和动手能力不强，对实验现象、实验结论描述不正确。因此，要加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力，使学生能正确设计实验方案，较准确预测实验现象，进行正确的实验条件控制与操作，及时发现与解决实验中出现的问题。这将有利于学生较全面地掌握基本反应原理、基本实验技能与科学探究过程，切实提高学生实验科学探究能力和创新能力。
5. 加强规范性答题教学，提高学生答题的准确性。
高考评卷中发现学生在化学术语、化学用语和结构简式规范性答题方面仍存在比较多问题，特别是描述实验基本操作时错别字较多，结构简式中还存在少写H原子、多写H原子、化学键连接不正确、官能团不正确等错误。因此，应加强规范性答题教学，课后加强规范性答题训练，对学生的错误进行及时纠正，提高学生答题的准确性。这一过程是比较长的，但是只要让学生养成了规范化的答题习惯，就能收到良好的效果。
综上所述，2013年广东高考理综化学试题能够反映不同能力和水平考生掌握和运用化学知识的真实情况，充分体现了“立足基础知识、突出核心内容、紧密联系实际”的理念，并且可以较好的考查学生分析问题与解决问题的能力，预计今年得分与去年较为接近。
关键词：省级卫视 广告 差异化 产品化 客户需求
在卫视市场竞争面临资源同质、编排同构化的困扰下，“差异化”的独有节奏和战略已经成为省级卫视广告营销重要的竞争核心理念。针对江西卫视的问题和顾客需求特点，我们在对江西卫视实际状况进行调查分析的基础上，结合电视媒体行业广告营销的特点，通过市场细分和目标市场定位理论、服务营销理论、差异化营销理论，尝试设计了一套适合江西卫视的广告差异化营销策略。
产品差异化
产品差异化是指企业为获得竞争优势，提高自己相对其他公司产品或服务的预期价值的一种经营策略。产品差异化是最基本的市场营销策略，它构成了整个营销策略的核心，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起。①在竞争激烈的行业中，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。
电视的传播价值非常重视观众收视行为的延续、可预测。某一群观众会持续收看某频道以及相关联的节目，这是所有电视频道进行编排规划的基础，也是广告营销的基石。在广告的编排上，江西卫视应更多考虑差异化的编排，通过创新独特的编排方式保证广告效果。
一方面继续强化编排一体化，频道、节目宣传片和广告交叉编排，相互融合，通过宣传片调控观众收视情绪和节奏，降低观众对广告的反感。这种做法既能提升广告的收视，又能宣传频道品牌和节目，避免观众在广告段集体换台。另一方面通过研究观众对不同类型节目广告的态度和收视行为差异，总结出不同类型节目中不同年龄、性别、知识、收入层次观众在观看节目和广告时收视衰减的客观规律。找准规律有益于科学编排，设立合理的广告时间，力争使不同类型的广告播放收益最大化。
电视播出最理想的状态是观众从节目开始到结束都能一直锁定这个频道不换台，而广告则是节目播出过程中最容易使观众分流的因素。电视观众中广泛存在抵触电视广告，遇到广告迅速换台的现象。②江西卫视要减少这种情况的发生就应该考虑让广告节目化，即让广告看起来更像节目的一个部分。比如将栏目、电视剧冠名商的广告直接嵌入到其冠名宣传片中，通过整体统一的视觉、听觉包装元素，让观众感觉这是一个整体。比如在某些直播选秀节目中，将广告段设置在评委商议竞级结果的关键时候。这种设置对于节目本身是科学的，因为广告段不仅没有打断节目流程，还为节目争取到必须的时间。同时在广告播出时，通过画中画小窗口实时同步节目现场的视频画面，通过直播节目本身的进程悬念留住观众不再换频道。而观众在观看广告时，不会因为打断其收看而滋生反感情绪。
针对品牌核心观众作息变化打造“播出季”和更具有超前价值、引领价值、年度视野的“编播年”。“播出季”的主要作用是“尽量不放过自身可以把控的一切机会”，内容、资源、项目都随播出季而动。例如寒暑假针对学生市场安排电视剧和选秀节目；在民间强调养生的季节中为中、老年观众安排养生健康类节目；在小长假、春节，针对那些平常没时间看电视但因假期而增加电视收看时间的观众，精编《带着爸妈去旅行》《家庭幽默录像》等优秀节目等。“编播年”主要作用是“尽量从市场别是从竞争对手手中把机会抢夺过来”。比如在同一年度中，连续打造多档大型活动。每一档接档节目都是前一档节目的延续，将每档节目的效果最大化，既保持了观众的收视惯性，维持了频道的热点，又以持续的制衡削弱了对手。
随着广告在日常生活中的广泛渗透，电视荧屏广告环境正面临着严重的污染。大量广告充斥荧屏，不仅会干扰观众的收看，更容易引起观众的反感情绪。而纯净高端的广告环境能带来良好的广告效果，媒体形象可以影响其广告产品的品牌形象，广告品牌的实力同样也可以反映所投放媒体的实力，二者形成良性循环。江西卫视是最早着手广告环境清理的卫星频道。从控制医药类广告，到限制购物广告，再到优x大品牌高品质广告，江西卫视始终走在最前列。未来江西卫视应持续强化对广告环境的净化和控制，一方面通过合理的广告时长安排来谋求广告的效果最大化，对节目的干扰度最小化；另一方面要注重用创新广告形式来提升广告效果，注重运用巧妙的植入方式、优选给人深刻印象的冠名、赞助的广告品牌。例如在冠名商的选定方面设立门滥，宁缺毋滥，一定是与节目气质、品质相吻合，并能实现资源互补、良性互动的大品牌。同时，在具体呈现其广告回报时，尽量削减简单的LOGO视觉呈现、产品呈现等初级方式，而补充以软性回报，如品牌理念的植入和表达，起到润物细无声的效果。
根据客户需求定制产品
传媒学者喻国明认为，传媒以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众，这种选择叫做传媒的市场定位。③媒体的广告销售和内容销售之间存在着密切的互动关系，随着媒体之间的市场竞争日益激烈，媒体收入越来越依赖广告，部分媒体开始转变思路，将广告市场空间、广告客户需求作为媒体定位、选择目标市场、内容运作的一个着眼点、参照点，先定位广告市场，再定位内容。电视台从坐商到行商的转变，其实是从“以资源为广告部”到“以客户为广告部”的转变，而这个过程中恰恰被我们忽略的是“以产品为广告部”。“以产品为广告部”意味着媒体经营者将更加重视媒体资源的设计和开发，将资源产品化，由过去的简单售卖资源和时段，转变为有技巧、有策略的售卖广告产品。媒体的时段资源正如一块块未经雕琢的玉石，虽然根据资源的时间分布（白天、晚间、黄金档等）大致区分了山料和杆料，A货B货，但因为未经设计雕琢，所以未能实现其资源价值的最大化。如果我们将整块玉石雕琢出镯子、戒指、挂件等不同式样的产品，便能更加契合客户的需求，避免盲目购买和浪费。由于客户需求得到满足，愿意支付的价格自然会提高。对于媒体而言，资源的有效利用提升了广告负载率，广告资源的价值自然得到提升。广告资源产品化、广告产品品牌化是大趋势，产品是品牌的基础，要想实施品牌策略，就必须先把广告资源品牌化、产品化。④
广告是投资，如果不能促进销售，意味着投资没有回报，投资失败。从功能上细分，广告主投放广告的目的大致包括六个方面：品牌建设、促进销售、渠道建设、竞争壁垒、公关宣传和融资。对电视媒体而言，不同功能诉求的广告需要匹配不同形式的产品。
电视节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，比如说电视剧，我们可以把它形容成“棍”，“棍扫一大片”――到达率很高，忠诚率很高；比如栏目，每种栏目实际上都有针对特定的人群，都有着清晰的受众定位，所以栏目是“枪”，叫“枪挑一条线”；还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，《带着爸妈去旅行》就是活动节目，可比喻为“流星锤”，指哪儿打哪儿，这种活动和企业的营销契合度很高。⑤在限娱令之后，电视剧一度被各电视台提升至更重要的位置，希望能承载更多的广告播出，但随后出台的限制电视剧中插广告的政策打破了这种调整规划。在这种广告主的宣传需求依旧旺盛，但媒体缺乏实现渠道的情况下，电视剧、栏目植入形式的创新，冠名、特约等特殊合作形式将更加丰富，植入式广告将会进入一个高峰时期。这是因为在娱乐的轻松氛围中，观众因为心情愉悦会对广告更包容、更好奇、更易接受。植入式广告的效果是一般广告效果的1.3-1.8倍。优秀的植入式广告资源将引发广告客户新一轮的追逐，谁掌握优秀的植入式广告和节目资源，谁将赢得溢价的实力。⑥
江西卫视一方面应厘清电视剧植入各部门的工作内容和责任。广告部侧重市场导向，主要对经营、植入价格、回报等负责；节目交易管理中心侧重项目导向，主要对植入剧本、植入拍摄等负责；频道总编室则侧重品牌导向，保留对植入高规格的品质、品牌影响等的发言权。另一方面，江西卫视应着力建立科学严谨的影视剧植入广告价值评估体系，合理调控好各类植入广告的比重，进一步加强植入方式的创新拓展，探索品牌内涵、理念、文化植入的新手法，控制过于显性、有伤影视剧品质的广告植入。
根据“二八原则”，80%的利润来自20%的客户。我们应特别重视对大客户的维护。在产品组合时把最好的频道栏目资源打包组合，供大客户选择，优先满足他们的需求。但这种优先和照顾需要把握好分寸，在满足重点大客户的同时要兼顾中小客户，对广告经营进行全盘统筹考量。因为根据长尾理论，大量中小客户带来的利润是不可忽略的，他们能带来近半的利润。这意味着在产品组合时，要有合适的产品能满足这一部分客户的需求。不能顾大不顾小，对中小客户的需求不闻不问。
因此，江西卫视在设计广告产品时，应优先满足大客户、兼顾中客户、不忘小客户。一般来讲，硬广告投放基本可做到量体裁衣，被忽视的往往是市场反应较好、供不应求的软性广告。客户在使用软性广告时，往往将其作为硬广告效果的放大工具，组合使用，即软广告树品牌，硬广告拉销售。但目前江西l视的冠名、特约等软性广告资源基本上被投放量大的客户所占据，在产品设计时未考虑到中小客户的需求，产品周期太长，体量过大，价格太高。未来应考虑用更多差异化的设计，打破这三点局限，让不同投放层次的优质客户都能找到合适消费的产品，以不同的时间周期来设计各种广告产品。比如依托大型活动的季度事件营销类产品，依托季播节目的品牌成长类产品，依托双月播出节目的双月体验类产品，和频道主题相嫁接的频道合作类产品，以及根植于晚会的节庆营销产品等。
（作者单位：江西广播电视台）
栏目责编：陈道生
注释：①郭国庆，刘彦平：《市场营销学通论》，北京，中国人民大学出版社，2003年版，第87页。
②LEC.东京法思株式会社：《广告精要I ：原理与方法》，上海，复旦大学出版社，2000年版，第201页。
③喻国明：《媒体的市场定位》，北京，北京广播学院出版社，2000年版，第135页。
④佘贤君：《电视广告营销中的产品策略》，《电视研究》，2007（11）。
从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是一种战略。因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。一流的策划应该能够将企业内部对象和企业外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。广告策划是对推行整个广告活动的整体战略和策略的运筹规划，是对具体的广告攻势提出的基本原则和针对性策略。它的任务是确定目标市场，针对产品调研和产品定位确定广告目标和广告策略等原则问题，解决广告应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择直到广告效果的测定等一系列重大问题。我们可以通过一些生活中接触的广告案例来进行探讨。例如舒肤佳和力士香皂广告。力士作为老牌产品，按理说它的发展肯定比舒肤佳要好很多。但实际上，这些年舒肤佳品牌的发展潜力远远超过了力士品牌。第一次看到舒肤佳时，首先的感觉是包装颜色灰白暗淡，没有光彩，土里土气的。潜意识告诉我力士香皂一定可以击败舒肤佳。然而竞争结果却让我大为不解：为什么中国香皂现在的第一品牌是舒肤佳？是舒肤佳的广告拍摄效果比力士的好，还是力士企业的实力不如舒肤佳，还是舒肤佳的产品质量优于力士香皂？把能影响市场竞争成功与失败的各项因素进行对比后，仍然很难找出力士香皂被击败的理由。这就涉及到我们所讨论的，在广告策划中策划的任务有没有圆满完成，策划有没有起到战略性的作用的问题。我们认为，品牌诉求重点上的差异是舒肤佳香皂战胜力士香皂的主要原因。舒肤佳的广告策略的诉求重点是“除菌”，而力士香皂广告策略的诉求重点是“滋润、高贵”。随着社会经济的不断发展，人们消费概念比十多年前有了质的转变。曾经两元多一块的香皂确实有些“高贵”，主要消费群体定位在当时的中高收入人士，诉求重点放在“高贵”确实有些效果，但当下人们的收入水准和消费观念让这种“高贵”的力士香皂实在有些不合时宜。舒肤佳广告策略却适应了当下人们的购买心理：“亲切”而有“爱心”，对当下的消费者十分具有吸引力。这就是力士与舒肤佳在广告目标受众上的差别。现在“滋润”已成为多数商品的共性，消费者站在货架前，购买力士和其他任何一个品牌所能获得的“滋润”效果是相同的，因此，力士的“滋润”诉求力便大打折扣。舒肤佳的“除菌”诉求却大不同了。消费者经过舒肤佳近十年的“教育”，普遍都认为自己身上遍布细菌，除菌成为关心健康的大事，更加能抓住消费者的购买心理。当消费者认为“除菌”比“滋润”更重要的时候，舒肤佳广告策划的成功便成为了理所应当的趋势。从这个案例我们知道：广告策划中诉求重点的设计、目标受众的确定对品牌的打造是十分重要的。策划不光要符合策划的内容和任务，还要对策划对象进行深入的研究，让它在产品诉求定位上得到充分的体现。这也是广告策划与设计的切合点所在。有好的想法没有好的设计，或是说好的策划脱离了体现设计的本质，那么这样的策划必将得不到好的广告效果。
二、如何使策划与设计有效融合
一位男性投资者，在卫生间内一边方便，一边关注着“股市快讯”。“股市上涨了”！这位男士急忙跑出卫生间，奔往客厅去打电话。可是越心急越忙乱，男股民被重重地绊倒在地，眼镜也坏了。此时镜头切换，画面突转：还是这位男性投资者，仍旧坐在同一个卫生间内，不同的是他正悠闲地拿着一部无绳电话，高兴地传达着要的信息。画外音：“步步高无绳电话，方便千万家！”这一广告策划实施后，步步高无绳电话的销售势头迅速，市场份额一路攀升。这一广告策划取得成功最重要的原因在于策划者对广告策划中应达到什么目的、广告目标受众、广告诉求重点、广告环境分析、广告创意、广告媒体选择、广告效果测定等各个阶段都有深入理解，明确该广告策划的任务和目的，同时也找到了策划与设计的切合点，在策划中能够将设计的本质艺术地糅合其中。在创造沟通方面，此广告以“无绳方便”、“来电显示”作为广告诉求点，通过平民化的生活片段，滑稽的表达方式，在消费者与品牌之间形成联结，明确买点诉求，提出“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，通过幽默式小人物的生活化演绎，既真实而又最大化地抓住了消费者的认同心理，又娱乐性地吸引了目标人群的注意力。完全符合了“步步高”当年的营销传播目标——简单化地传播出产品功能。在媒体的选择上，电视广告直观形象的优点对广告所策划的表现效果来说无疑是最适合的。频频地出现在大多数的广告作品中的主人公便是企业最直接和最形象的载体，亦被称为“品牌代言人”。选择合适的品牌代言人，就相当于为品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能让人们产生对品牌美好的印象，创造良好的沟通渠道，引起品牌形象联想，体现品牌个性，增进广告效果，更能赋予品牌形象强大的亲和力，使企业文化传播更加清晰、稳定、易于记识。步步高无绳电话广告的代言人没有按照惯例启用具有一定公信力、影响力与传播力的公共性人物，例如时尚界的明星、科研界的学者、知名的企业家等，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。这个造型独特、话语俏皮、坐在马桶上看《股市快讯》的青年仿佛就是隔壁的邻居，皱眉、笑脸、跌破眼镜的无奈表情，活灵活现地在上演着日常生活中尴尬的一幕，充分地传达了“无绳电话”的概念，完美地诠释了广告的主题：“步步高无绳电话，方便千万家。”这种力求还原生活现实，在名人广告漫天飞舞的市场背景下，另辟蹊径，选择以小人物代言打入市场的思维模式，使得这部广告起到了出奇制胜的效果。策划者既把握住了广告目的，又将设计本质很好地表现出来，这就是广告策划中设计与策划有效融合的有力说明。
三、广告策划与设计的深层分析
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
关键词：广西区内 市场营销策划 核心技能 培养模式
一、广西区内高职高专市场营销策划专业核心技能
企业想要发展，必须要争取顾客，要让顾客满意并能够取得他们的信任，就必须能够满足顾客的需求。包括：产品组合、产品定价、产品营销渠道、产品促销策略，产品品牌树立等，而这些就是市场营销策划的主要内容，其实施的好坏就是营销策划技能的直接体现。针对区内经济的发展，高职高专市场营销策划专业核心技能体现在有国际市场调研技能，即获得信息的能力；各国市场分析技能，包括营销环境分析，营销状况分析；营销策划的技能，从小项目的策划制作，到大的营销活动的全面策划、安排；促销策划的技能，包括谈判、推销、公共关系、广告方面的技能等；品牌策划的技能，即塑造品牌、发展品牌和培育品牌的技能。
二、广西区内高职高专市场营销策划人才培养现状
经调查表明，区内企业的大部分营销人才没有经过系统专业化的培训，只能够从事简单的销售活动，尚处于低层次的营销，无法胜任市场环境分析、市场定位、产品组合策划、品牌策划等相关市场营销策划工作。而目前广西区内高职高专院校的市场营销专业，从它的人才培养方案来看，其培养的目标和就业方向主要偏向于从事国内商品销售的人才培养而已。其毕业生并不能胜任进出口贸易、国际贸易、跨国公司经营、市场营销策划等相关工作。其中，在区内所开设的营销专业的高校中，有的市场营销专业人才培养目标缺乏培养学生市场策划能力，没有考虑到把培养营销策划能力与市场销售相结合，以整合有利资源；有的课程体系的制定和规划不合理，大部分高职院校在市场营销策划课程上以理论教授为主，案例教学也是多以国内营销相关，缺乏结合区域经济的营销策划案例，而忽略了市场营销策划课程是一门更多偏向于业务操作性和实践性的课程，应该更多地培养学生的专业策划技能；有的高职院校师资水平不高，专业性不强，教师实战经验少，只会重理论轻实践，使得学生的应用能力没有能够通过课程而有所提高；甚至大部分的高职院校没有能够给学生提供足够多的与社会接触的实践通道，把学生局限于课堂上，象牙塔中培养的人才，实践能力肯定差。
三、广西区内高职高专市场营销策划人才核心技能培养
（一）结合专业能力特色，改革课程体系
在过去的教学中，大部分的市场营销策划课本内容陈旧、过时，并与市场营销学课程内容极为相似，使学生分不清楚《市场营销学》和《市场营销策划》两门课程，针对性不强。目前大部分学校使用的传统教材仍然以理论内容为主，缺乏营销策划技能训练、分析策划能力的实践环节。营销策划作为一门应用性极强的课程，课程设置的主要人才培养目标侧重于学生学以致用的策划能力，所以在教学改革上要加强思想转变，工学结合，应该更加注重案例分析、实践操作能力。多让学生接触不同的教学环境，设置更多的学生体验操作环节。学生以小组合作学习为主，分配各自岗位角色任务，以企业真实产品为主要能力项目，把《市场营销策划》课程内容为工作任务确定了八个项目。每个项目让学生进入任务情景，自行面对实际问题，以营销策划团队成员的身份去模拟实践，分析问题、解决问题。教师以引导为主，辅导为辅。所以在《市场营销策划》的教学改革中，教学内容应该更加偏向实际操作能力，培养能够解决实际问题能力的人才。
（二）校企合作，实现“教、学、做”一体化
高职院校与当地知名企业开展校企合作办学模式的方式有三种：一是学校与企业签订实践基地协议，一方面邀请企业专家到校授课或开讲座，一方面企业可以接纳学生定期到企业参观学习，使学生把理论知识与实践知识有效的结合在一起。二是以企业品牌为支撑，利用企业发展的实际营销问题为背景，来设计选题，“真戏真做”来开展市场营销策划大赛。企业可以从参赛选手的集思广益中发现有创意的“点子”，并开展实施还可以发现有用人才，留为己用；而学生可以在参赛中锻炼自己多学知识和能力。三是开办企业定向班，创新校企合作人才培养模式，根据企业的人才需求对学生进行“订单式培养”，教师可以根据企业对营销人才岗位需求，结合企业实际发展状况，自编教材，既能有效地培养企业所需的专业人才，又能促进学校人才培养模式的改革。这样不仅让能够让学生学习到更新、更实用，更加专业的营销策划技能，还能够有效地解决了学生的就业问题，服务企业的发展。
（三）实行人才培养的“课证一体化”教学模式
现在的企业竞争已经进入了品牌竞争的时代，特别是在国际竞争当中尤为明显。越来越多的企业逐渐意识到品牌对于企业来说是一项非常重要的无形资产，不仅能够增加消费者的辨识度，还能够更好的赢得忠诚顾客。因此如何塑造品牌就需要企业必须拥有自己的品牌策划队伍。为了在国际竞争中取得优势，企业就必须全面提升品牌战略管理水平，加速与国际市场接轨的步伐和进程。大部分企业已深刻认识到提升企业品牌战略管理水平是企业品牌制胜的关键，就势必需要大批品牌策划师；这样的形势导致了品牌策划师大量紧缺，而我国高校的专业课程设置与此严重脱节，品牌策划师因此供不应求。作为白金职业的“中国品牌策划师” 薪酬也从几千到十几万不等，一些外企开出年薪高达30万元甚至上百万。数据统计显示：未来的中国将需要300万各种层次的品牌策划人才，而中国受过专业系统训练的品牌策划师不足千人，人才需求的缺口非常大。
实行“课证一体化”教学模式，有针对性地提高营销策划师人才培养质量，不仅能够增加就业率，还能够提高就业层次。“课”指的是专业课程的学习，“证”指的是职业资格证的考取，把职业资格证考证项目列入人才培养方案，使教学内容与职业资格证的考证内容相结合，实现学生“持证“毕业。全面推行“课证一体化”模式，实行“以证代考”，不再让学生以死记硬背的方式来应付考试，也不再以闭卷考试成绩评估学生能力，不但可以实现实践教学与职业技能完美结合，还可以实现考核方式的多元化。
（四）加强师资力量建设，完成建设“双师双能型”队伍的目标
切实加强双师双能型教师队伍建设，满足应用型人才培养要求，提高应用型人才培养质量和服务地方的能力。拓宽人才引进渠道，积极引进应用型人才，优化师资队伍结构。从知名企业事业单位中引进一些专业基础好、实践经验丰富、操作技能高、具备教师基本条件的专业技术人员来充实专业教师队伍，优化教师结构。健全“校校合作、校企合作、产学研互动”机制，加快与地方政府及企事业单位合作的平台建设，积极推进产学研合作。鼓励教师参加技能竞赛。有计划组织教师开展技能竞赛、科技制作与创新比赛等活动，达到以赛促学、以赛促教、以赛促建的目的。鼓励教师参加行业资格考试。教师通过行业资格考试获取职业技能证书或职业资格证书，提高职业能力和专业素养，适应为生产、建设、管理、服务一线培养高技能应用型人才的基本要求。（作者单位：广西英华国际职业学院）
参考文献：
[1]黄志勇，面向高职教育的《市场营销策划》教材建设研究.《现代经济信息》2014
关键词：3G时代；手机广告；广告效果；广告研究
由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。
一、手机广告的定义与分类
纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。
按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]
二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角
3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。
（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动
2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体，那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。
媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。
广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。
（二）手机网民结构及消费心理的变化
21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。
3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。
艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。
（三）整合营销传播理论与实践
20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐?舒尔茨、汤姆?邓肯、特伦斯?辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。
手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。
三、结 语
未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！
参考文献
[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播，2009(3).
[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版)，2005(11).
[3]丁娟.基于消费者心理因素的手机广告效果优化路径研究[J].东南传播，2011(5).
关键词：广告；国际化；本土化；交融
广告的国际化进程中实则包含了本土化过程，广告本土性因素也为广告的国际化做着潜移默化的贡献，从某种意义说，本土化和民族文化正是国际化的需求与组成要素，并非相对排斥。本土化与国际化是一种双向互动的过程，相互交融才是大势所趋。
一、广告发展国际化和本土化的必要性
与国际接轨并交融是广告处在“全球化”今日的必然趋势。全球经济文化一体化的到来，任何国家和领域都无法将自己置身事外，同样，广告传播行业也应尽快适应这股浪潮，并融入国际化广告的大家庭。广告的国际化还可以节省国际传播与制作成本，更为有效地在全球树立品牌和企业形象。
广告文化向国际发展本土化同样重要。博大精深的中国文化使得中国元素和民族特色在国际上崭露头角并在广告创作中受之青睐。除此之外，国际广告文化需要本土化的必要因素是广告的传播面向中国本土民众，大部分人并不熟知外国文化，却对本土文化有着一种与生俱来的亲切感。融入中国元素与传播对象沟通，既继承和传扬了本土优秀传统文化资源，又可以增强广告的效果。
广告将国际化和本土化相结合，发挥优势、各显神通，这样广告的预期效果才可能更为有效的实现。因此，国际化和本土化的交融也正是中国广告目标和任务所在。
二、广告传播国际化与本土性发展在我国存在的问题
广告传播国际化与本土性是双向互动的，是推动广告为人熟知的手段。然而中国广告业发展仍存在着一系列的问题：
首先，中国广告业不仅专业技术较为欠缺，在管理体制，结构上也出现失衡现象。我国广告业集中度低，地域化分布也很明显，由于多数传播媒介具有广告功能，专业广告公司的业务很容易被其半路拦截，使本土广告缺乏实战经验，导致本土广告企业的专业能力难得到提升。同时有实力的大企业把广告策划和制作分设为企业内的子公司或部门的行为使在总营业额中专业广告公司所占比重较小。从而，本土广告文化更是局限于国内广告公司仅有的技术实力，更难融入国际浪潮。
其次，我国广告行业整体局面呈现为分散、弱小，外部威胁严峻。我国在实行改革开放，特别是在加入WTO后，我国对外壁垒相对较低，外商独资企业和中外合资广告公司抢占了本土广告行业的大部分市场，使得中国广告产业正在承受着不确定因素越来越多，生存危机加重。2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，在跨国广告公司的“入侵”竞争及缺乏国家政策和法律保护的情况下，对于我国广告业总体水平的提高既是机会又是挑战。
最后，经1994年通过并于1995年施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。现已有许多内容和措施不完善而导致出现问题难以解决。因此“早在2000年的全国政协会议上，就有政协委员提交了专门提案，要求对《广告法》做出重大修改，此后又多次提出进行《广告法》的修订工作。2005年开始，有关《广告法》修订问题的讨论迅速升温，达成了对《广告法》修订的基本共识，并提出了许多技术性的修订建议与意见。”
导致中国广告业发展历程艰难的因素在经济交融和发展的当下越来越凸显。这些因素正告诫我们要形成自己独特的本土广告风格，从而更好更强的融入到国际浪潮中。
三、我国广告传播国际化与本土性相交融的经营策略
“著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。” 而目前，中国已是全球第五大广告市场，想达到这样的目标，中国广告唯有克服本土广告的致命弱点、发挥本土优势，借鉴国际化广告推广。
（一）品牌名称本土翻译，树立鲜明本土形象。品牌名称的本土翻译对于品牌推广尤为重要，在消费者心中留下的第一印象对跨国公司来说犹如打开本土市场的一把钥匙。无论国内外或国际广告公司，广告的成功性总会有相对性，服务的广告对象和所处区域常会限制运用的广告策略，同样这样的“限制”却也会为产品亦或品牌在某一地域大获成功。Coca―Cola在中国名字由“蝌蝌啃蜡”到可口可乐的转变。不仅使其在符合中国传统文化的基础上销量大增，也为国际化的逐步开辟奠定基础。
（二）尊重地域差异，融入当地特色。每个地区都有其独有的文化背景，在广告创作之前，首先要将当地的文化和习俗以及当地消费者了解清楚，力求将产品融入受众生活中去，达到优化牌品牌、刺激消费的目标.
奥格威那则《穿哈撒威衬衫的男人》：那个穿着哈撒威衬衫戴独眼眼罩的中年男子，在本国广告推出之后，哈撒威衬衫销量暴增160%，使原本名不见经传的哈撒威名气大增 。若这则广告放在中国本土，“独眼龙”的形象很可能会使中国人联想到汉奸、罪恶，从而使受众对品牌形成偏见。这样一则大师的优秀广告在不同地域的处是由地域文化背景和思维逻辑方式的不同所导致的。
（三）诉求明确“无国界”，共通功效树形象。有一类广告不受背景文化，地域风俗习惯限制，它们定位准确，表现是人性共通的广告诉求。品牌形象满足所有消费者购买此产品的需求。
奥格威为劳斯莱斯轿车曾创作的经典广告文案：“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟”，这样的文案怎么能不抓住消费者的眼球？又有多少消费者不向往自己拥有这么一辆噪音极小的轿车？进而，走向国际市场也并不是什么难事了。
综上而言，国际化并不代表在全球各个地域都实行完全一致的营销和广告策略，而是要结合国家和地区的背景差异，思维方式随之进行调整；本土化也并不仅仅是指局限于本土范围，不与外界接轨，总体来说是为国际化的目标所服务的，广告国际化与本土化相融合也必是大势所趋。
参考文献：
[1]王锐彤 闫资含.我国修订与完善的策略研究[J].新闻界，2010（3）
关键词：广西；研究生；跨文化；培养模式
中图分类号：G643 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）03-0202-02
泛北部湾区域经济合作为广西高校研究生跨文化交际能力的培养提供了良好的平台，也为各高校探索培养具有国际全球化视野的创新型研究生之路提供了良好契机。
一、跨文化交际的实质
“文化”一词作为一个学术名词，首先出现在西方语言学中，泰勒在1871年提出了“文化”的第一个学术界定，他把文化定义为包括知识、信仰、艺术、道德、习惯等在内的综合体[1]。1954年美国文化人类学家A・克罗伯综合不同文化的定义提出了自己的观点，他提出的文化所包括的五种含义中的第四条指出“历史上形成的价值观念是文化的核心，不同质的文化，可依据价值观念的不同进行区别。”[1]中国文化历史学家冯天瑜也提出了自己对文化的定义，他指出“文化的实质性含义是‘人类化’，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化”[2]。1982年，联合国教科文组织召开的“世界文化政策大会”上发表的《墨西哥城文化政策宣言》对文化进行了界定：“它不仅包括艺术和文学，也包括生活方式、人类的基本权利、价值体系、传统和信仰。”[3]
通过中外多种定义的比较不难发现，文化的两个基本要素便是生活方式与价值观念，其中价值观念是文化最核心的要素。跨文化交际作为文化之间的关联形态与人类文化发生与发展同步进行，从另一方面来说，人是社会的存在，人的社会性决定了交际的必然性，跨文化交际是人类文化发生与发展的必然结果。本文的跨文化交际是指不同文化群体之间为了促进各自的发展和加强相互的交融，通过隐性或显性的方式，在平等交往的基础上，使不同文化之间形成尊重、宽容和的状态的交往实践活动，其实质是价值观的相互影响交流。
二、广西高校研究生的特点
研究生群体是我国专业型、高层次人才，相对于本科生而言，研究生具有较独立的思想和自我意识，学习能力和专业素养较强。选取专业的角度和关键问题，由接受知识到创造知识，是研究生阶段最大的任务。广西高校研究生除了具有上述普遍特点之外，还有其他地域特色。
1.少数民族研究生比例较高
广西是少数民族自治地区，相对于其他地区少数民族学生本身所占比例较高，另外，研究生招录时对少数民族考生优惠政策也较大，一定程度上加大了少数民族研究生比例。广西是十几个少数民族聚居的地区，民族文化的差异明显且丰富多彩，区内跨文化交际活动较多，这对于广大广西高校研究生民族间跨文化交际能力的培养起到一个很好的铺垫作用。
2.英语水平相对较弱
广西高校在研究生招生录取时，英语分数线相较于其他中东部地区普遍较低，研究生入学之后，由于不同的入学动机对待英语课程并非全部像专业课那样重视，这也决定了广西高校研究生的平均英语水平是普遍有待提高的。但不可忽视的一点是，广西高校对小语种尤其是东南亚地区的小语种相对重视，这也使得广西高校研究生在泛北部湾区域经济合作和服务地方经济发展中获得机会较多。
3.与东南亚地区接触的地缘优势较强
泛北部湾区域经济合作的确立为广西高校研究生跨文化交际能力的培养提供了良好的平台，广西各高校也看到了这一契机，加大了对防城港、北海和钦州等地区高校和企业的考察交流力度，力争将研究生培养与广西地区经济发展结合起来。值得注意的一点是，在人才交流的输送过程中，不能只侧重于外语和经济方面的研究生，应该多专业、多层次相结合，只有这样才能促进地区经济全面发展，同时也推动不同专业研究生跨文化交际能力的提高。
4.研究生对泛北部湾地区发展的认可度有待提高
广西地区具有研究生招生资格的院校多集中在南宁和桂林，北部湾地区院校具有研究生招生资格的基本没有，教育资源发展十分不平衡。并且该地区高等院校以专科为主。通过调查发现，除外语和旅游专业的研究生，其他专业研究生对去泛北部湾地区寻求工作机会意向不大，尤其是非广西生源考生基本不会考虑去泛北部湾地区工作。通过座谈还发现多数研究生不了解泛北部湾地区的经济发展状况，对这一地区的认识还停留在未开发时的层面。这需要广西高校有意识地引导学生，多给学生创造了解泛北部湾地区经济社会发展状况的机会，这样才能把人才培养与服务地方经济发展有机结合起来。
三、广西高校研究生跨文化交际能力模式探索
加强实践模式研究和创新，深化研究生教育体制改革是当今广西高校研究生教育面临的重要问题。广西高校应当充分利用泛北部湾区域合作这一有利平台，通过优化课程设置，创新区域间交往模式，使高校之间、高校与泛北部湾区域间建立不同层次、不同批次、不同深度的互换模式培养，促使广西高校研究生成为具有发展意识、国际视野、世界交往能力素质的高层次创新型人才。
1.跨文化教育课程设置
研究生课程主要分为外语学科和其他人文、科学学科。非英语专业研究生在一年级设有综合英语和听力口语课程，实际教学中，这些课程的设置使很多研究生迫于学分要求，但并未调动他们的外语积极性，由于入学时录取分数线较低，研究生外语水平也是参差不齐，另外，多数研究生认为学习应以专业为主，对研究生阶段英语课程重视不足。这就需要研究生外语课程设置时多一些调动积极性和摆正认识的环节，让研究生可以真正参与到课堂中，利用有限的英语课程端正跨文化交际的态度，掌握跨文化交际的语言工具，不只是为了完成学分。
除了外语学科直接包含跨文化交际内容之外，其他人文与科学学科也同样包含着跨文化的成分和内涵。研究生教育在课程设置中除了完成本专业的课程，还应该开放性地提供更多关于人文、艺术、科学方法等不同于本科生阶段和不限专业的选修课。同时，教师应在各个学科中充分体现开放、平等、尊重和宽容跨文化态度，并且引导学生形成这些态度。
主题实践活动是锻炼研究生跨文化交际综合能力的重要方法，研究生教学中应设置这一必修环节。利用假期时间，开展为期一周左右的、带有国际交流性质和跨文化交际理念的丰富多彩的主题实践活动可以促使所有研究生走出校门，认识世界。跨文化交际能力主要包括跨文化意识、跨文化思维、跨文化知识和交际能力等，在实践性和生成性较强的主题实践活动中可以得到充分锻炼和体现。
2.暑期学校理念的拓展
暑期学校就是培养单位利用暑假中一周到两个月不等的时间招收学员进行学科内集中培训的一种教学方式。进入暑期学校的学员一般是全国选拔的在读研究生、青年骨干教师和少部分的博士研究生，而授课者一般是国内外学术水平、教学水平较高并且在国内外都享有一定知名度的专家和学者，授课内容主要是根据学科领域的不同讲述某一学科的国内外最新动态和研究成果、发展趋势等，很多学科采用的方式是双语教学。这种形式的培训十分注重学员的自身专业素养、思维创新能力和语言表达交流能力等综合素质。学员可以在短时间内拓宽知识渠道，涉猎到学科前沿动态，极大地激发广大研究生学习和研究的热情。研究生暑期学校已被教育部列为研究生教育创新计划的重要组成部分，并且随着中国研究生培养质量亟须提高的要求得到各大高校极高的认可。
广西各大高校可以建立起资源共享的平台，整合各学科教育资源，通过暑期学校的方式提高研究生的跨文化交际水平。首先，研究生可以通过暑期学校的平台接触到来自其他地区的优秀学生，通过语言交流和思想碰撞，可以开拓思维；其次，研究生可以通过这一平台认识接触到本专业的知名学者和前沿人物，不但可以了解到学科最新动态，同时可以激发更大的专业使命感和学习热忱；最后，主办方和协办方也可以通过这一平台展现自身实力，在全国高校和相关领域扩大知名度和在泛北部湾地区的影响力，从而吸引到更多国内外优秀学者和优质生源。
拓展研究生暑期学校这一理念，广西各高校可以着力于设置双方或多方、区域内外相结合的研究生培养基地。广西不少高校设置了同其他高校的交流合作，但是多数是针对本科生，研究生阶段的双方互换或派遣相对较少。研究生教育国际合作与交流是研究生教育发展到一定阶段的必然产物，也是发展高质量研究生教育的有效途径，是教育国际化的必经之路，而教育国际化的实质就是多元化。广西高校应当完善区域内和区域间的互访互换机制，尤其是利用泛北部湾区域经济合作这一平台，加强与东南亚地区的交流合作，完成多专业、多层次的研究生培养基地建设。
参考文献：
[1]覃光广，冯利，陈朴.文化学辞典[K].北京：中央民族学院出版社，1988.
[2]冯天瑜.中华文化史・导论[M].上海：上海人民出版社，1990.
[3]联合国教科文组织.世界文化政策大会最终报告（中文版）[R].巴黎：联合国教科文组织，1982.
【关键词】汉字，思维方式，广告设计
王继洪在《汉字文化学概论》说：“每一个汉字都凝聚了深沉的文化背景，记录了与之相伴的一代又一代的使用者的足迹，所以能解释出一部文化史来。”汉字对中华民族的文化影响是极其深厚和深远的，它在一定的程度上铸造了中华民族的艺术、文化面貌，同时也深层次的影响着中国人的思维方式。
一、汉字所具有的文化思维
1.注重感性与直觉的思维方式
文字和语言是人们学习和进行思维层面活动，以及认识客观世界的工具，葛兆光在《中国思想史》中提到：“与世界其他文字系统相比，汉字的书写方式是唯一没有发生过质的改变的，以象形为基础的汉字长期地延续使用，使中国人的思想世界始终不曾与事实世界的具体形象分离，思维中的运算、推理、判断始终不是一套纯粹而抽象的符号，中国文明的延续意味恰好就在这里。”中国的文化一直不是严密的逻辑思维体系，这与汉字的影响有着很大联系。逻辑的思维体系缺乏，也造成了中国没有产生完整的哲学以及科学的体系，但是这又从另一方面让我们民族的感性思维高度发展。所以可以说，中国的文化是感性的文化。汉字的基础是象形文字，它是一种视觉的语言，可以说中国人图形想象的思维能力是汉字培养出来的。比如，看见“日”字就会联想到太阳，看见了“山”、“水”就会在脑海里形成山川河流的画面。“一字一世界”，每个汉字就像是一幅幅的图画，他们都有着鲜明的形象和场景，让人遐思。
2.对汉字的崇拜和敬畏心理
由于汉字与具体事物直接联系，所以中国人在潜意识里认为汉字与真实世界是密不可分的，汉字就代表了它所指向的事物。“在中国思想世界中，总认为指代的文字符号与被指代的现象世界不可分割”，“也就是说，文字与它所指代的事和物之间有很深的关系”。因此，中国人对汉字特别敬畏，认为汉字当中包含着神秘的力量。在关于汉字产生的传说中，有仓颉造字之时“天雨粟，鬼夜哭”的故事，反映了人们认为文字具有神秘力量的心理。拥有了文字，就掌握了认识世界的神秘力量，于是老天也受到震动，鬼魂们都开始哭号。“仓颉四目”的传说，进一步强化了这种文字崇拜。文字具有特殊的力量，创造出文字的人也必定不同凡响，所以仓颉被描绘成长着四只眼睛的近神似的人物，多出来的一双眼睛是“天H艮”，有洞察天人奥妙的能力。
3.汉字衍生出的文化现象
在汉字文化史上，由于汉字的应用，衍生出了很多别具特色的文化现象，诸如书法、测字、字谜、拆字、避讳、对联、回文等等。这些由汉字所衍生出来的奇特文化，体现了中华民族的无穷智慧，也折射出汉字在开启创造思维方面的奇妙之处。“汉字主要通过以形表意、形意结合、形声相谐的方式来表达语言和传递各种信息，尤其是汉字特有的形体结构，为信息扩张和再创，留下了广阔的空间和神奇的想象力。”而想象力一旦得到释放，所产生的能量是巨大的，汉字对中国艺术、文化的影响绝不仅仅只表现在与语言文字相关的领域，在绘画、音乐、服饰、工艺等各个领域，汉宁的身影无处不在，组成了一个更大的汉字文化圈。
二、汉字的形象思维与广告设计
汉字注重感性与直觉的思维方式，造就了中国人擅长形象思维的特点，这对于注重创意和视觉艺术表现的广告设计来说有很大的帮助作用.艺术思维中主要运用的就是形象思维，它也是创造性思维的重要特点之一，一个人的形象思维能力越发达，他的创造力就越强，审美水平也更高。在广告创作中，充分发挥形象思维的优势，能够大大提高创意能力和表现能力。
不同于逻辑思维的线性思考方式，形象思维的思考方式是跳跃性的，可以自如地从一个形象转到另一个形象，或是将很多个形象综合在一起来进行思考，在跳跃、混合的过程中往往能迸发和碰撞出创造力的火花。不拘泥于某个具体对象的思考方式，也使得形象思维更容易从整体上把握对象，从大局着手来发现问题所在，找到解决方案.这些特点对于广告设计都是非常有利的，思维的跳跃性和自由性可以刺激创意的产生，而思维方式的整体把握又可以帮助设计师统观全局，正确发现和解决问题，而不会迷失在思维的碎片当中。
想象性是形象思维的另一个主要特征，在形象思维的过程当中，从来都不缺少天马行空的想象力。形象思维并不只满足于再现思维的对象，而是通过想象力丰富它的细节，赋予其新的意义，甚至为其创造出全新的特点、性格和形象。因此，形象思维是创造性的思维方式，而想象力就是它的翅膀。对于广告设计来说，想象力是极其重要而宝贵的品质，没有了想象力，广告也就失去了生命力。汉字的造字之法、应用之法中蕴含着无穷的想象力，这都是我们汲取养分的宝贵源泉。
三、结语
在汉字衍生出的各种文化现象中，我们不难发现有很多巧妙的创意思维和方法包含在里面。例如字谜、拆字当中，运用了组合、拆分、增加、减少、改遗、谐音等方法，这些极富创造力的方法完全可以应用在广告设计当中。更重要的是，字谜、拆字中体现出的思维方法，完全符合广告创意方法的基本思路：创意就是旧元素的新组合。詹姆斯・韦伯・扬对于创意的解释，在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组台的结果”。
汉字文化绚丽多姿，以多种方式来表达语言和传递信息，并不断实现信息的扩张和再创造。在汉字文化里有着广阔的空间.充满了神奇的想象力，等着我们去体验、击发掘，去汲取，以为我所用。
参考文献：
[1]成朝晖，平面港：汉字设计[M]，北京，中国美术学院出版社，2004
[2]徐志奇，汉语文字学概要[M].重庆：西南师范大学出版社，2004
[3]刘钊，古文字构形学[M].福州：福建人民出版社，2006
