时间：2022-10-20 21:35:03
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整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。新晨
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.
关于线上外贸整合营销，在06年初，我当时提出外贸整合营销的时候，整合营销又细分为：
搜索引擎营销(这是营销的一个主体，通路的一个主体)
博客营销
邮件营销
B2B营销
黄页
其他营销手段。
围绕的一个核心是什么？核心是把用户和访问者者带到企业自己的站点。在这个基础上，结合线下的营销，包括通过传统的广告、传统的展会这些方式，线上营销加线下营销，才称之为外贸整合营销，这是当今关于外贸网站的整合营销的主体。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合在一起，这样才能保证营销的实际效果。
五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好的发展。
参考文献：
20世纪90年代以后，世界进入知识经济时代，高新科技的飞速发展，促使现代化大生产的水平和能力有了大幅度提高。随着竞争的加剧，产品的多样化，“酒香不怕巷子深”的时代早已成为历史。在当今时代，一个企业要想在同行业中占有一席之地，要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务是远远不够的。由于科技高度发展，同类产品跟进非常迅捷，产品同质化现象越来越严重,要使消费者对产品产生并保持深刻印象，有效地向目标消费者传递有关产品信息是十分重要的。
因此，谁能将优良鲜明的企业品牌形象显现在公众面前，能使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。但是，媒体的碎裂化（media fragmention）和广告的泛滥，把消费者淹没在信息的海洋里；同时，随着技术的进步和经济的发展，社会结构面临着解体的现象，即市场出现“分众”现象。企业要想将自己的信息准确无误地传达给目标客户，引起他们的关注和共鸣，整合营销传播成为有效的营销理念。
一、整合营销传播的概念
整合营销传播到目前为止还没有一个权威、具体的文字说明，相比而言，它更是一种实践方法。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。关于整合营销传播最具代表性的定义有如下两个：
美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”
二、整合营销传播在我国发展的现状
IMC在刚刚引入我国时，被译成“混合营销传播”，其内涵被诠释为“综合服务”“一站办妥”，而相应的传播企划亦“中国化”为“整合广告策划”。整体观之，对IMC的理解尚停留在初级阶段。由于绝大部分中国企业没有进行过整合营销传播的实践，IMC对它们来讲反而成了一个玄而又玄的纯理论，在国内，对这一理论做出贡献的人不是实践者，而是学者与研究人员。这样的背景从一开始就导致IMC根基不稳。综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征：
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中，奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念企业的视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业成功实施整合营销传播的策略
由此可见，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓整合营销传播，绝不仅仅是成立一个相应部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播名头的工作，更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。笔者认为，我国企业想要真正发挥整合营销传播（IMC）的作用，必须“整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”。结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，真正意义上的整合营销传播，首先需要整合以下两个方面的内容：
（一）横向的整合，这是浅层次的传播整合
过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但在信息高度发达的时代今天，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合，就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
对于消费者而言，在各种新闻报道中，能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了有机的展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样的信息，但企业的信息都是连贯的，且科学地整合各种媒体，不同时间段突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心。
只有通过传播渠道的整合，一个鲜活的品牌形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌、新产品，如何最大限度扩大知名度与影响力，更多的是需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
（二）纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓
因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化，而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。爱多之所以能在短时间内脱颖而出，一定意义上就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。而爱多的，除了企业内部的原因外，不能说与其整合营销传播不当无关。反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，结果市场只是短暂地产生了一些波动。麦当劳品牌不倒，有人认为这是其公关策略的成功，但公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了稳定关系，而这种关系是坚不可摧的。消费者认为，麦当劳品牌是值得信任的，是他们的朋友与伙伴，而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
（一）在整合过程中，传播伙伴选择的问题
有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表了国际化、专业化、科学化，这无疑是不可取的，而许多没有选择国际化的企业，仍然取得了很好的成绩。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业为之一震。其实，如果国内企业真的选择了国际传播公司，对外资企业反而是有利的，对他们而言，国际传播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌传播竞争中，就难以形成真正差异优势的可能。
（二）对于处在不同营销阶段的企业，传播策略差异性的问题
【关键词】施工企业；整合营销
一、整合营销理论概述
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
二、施工类企业营销传播的特点
施工类企业的营销传播具有很强的特殊性，不同于普通消费品，该类企业的在营销传播方面有以下几个共同的特点：
1、施工类企业的购买者是组织购买者，属于专业购买方式。
组织市场是指企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。组织市场具有购买者数量较少，购买规模较大；专业购买；购买者往往集中在少数地区；组织市场需求是引申需求；组织市场需求是波动的需求等特点。在这个市场上大众传播的手段如广播、电视、报纸等方式的传播效果不明显。专业的杂志、报纸、网站对专业的购买者的影响也不明显。
2、施工与营销的一体化特征。
施工类企业的全部或大部分生产过程是在野外完成，大量的数据采集及建设工作都是在野外的施工场地进行，这种暴露的生产方式与产品的工厂类生产方式不同。投入工程的人员、设备、施工组织等各种生产要素全部暴露在甲方、监理甚至社会公众的监督检查之下。因此，甲方或潜在客户通过对生产过程中人员的技术水平、设备的精良程度、施工组织的调理性和严密性等多个方面综合评价企业的优劣。因此，要想维护企业的良好形象，在施工组织的过程中要对施工人员的行为做严格的要求，对施工的仪器设备要妥善的使用和保存，对技术的要求和工作流程的设计要合理，保证工程的质量和安全，在实际生产中维护企业的良好形象。
3、施工企业营销工作的系统化、复杂化特点。
营销工作贯穿施工类企业工作的始终，包括施工前期市场工作、项目施工的全过程、项目的验收和评价、项目的回访和售后等多个环节。其中前期的市场工作又包括市场信息的搜集整理、重点信息的跟踪和公关、投标文件的编写、合同的洽谈和商定等一系列的工作。在这个过程中，专业的业务员只能起到沟通、协调甲方与公司关系的作用，中间的大部分工作需要公司各个部门的配合，投标过程的技术支持需要技术部门出谋划策；投标材料的准备需要财务、人事、办公室等多个部门的紧密配合。这就像一条环环相扣的锁链任何一个环节出现问题都有可能导致整个营销活动的失败。
三、施工企业整合营销的探索
在深入学习了整合营销理论并结合施工类企业营销工作的实际，作者对企业的营销方式做了一些粗浅的探索。
1、整合营销与生产过程中的全部视觉要素，做好企业的对外形象的统一性。
以企业统一标识为基础，建立企业立体的视觉识别系统，贯穿与企业的营销、市场、施工工作的始终。第一，鉴于施工类企业生产过程开放性的特点，加强对外施工形象管理。公司所有施工项目都要求施工人员统一穿着具有企业标识和名称的工作服。项目车辆均贴有公司标识车贴。项目部均悬挂公司宣传挂图。力求整齐划一的施工形象给客户留下技术专业、管理严格的良好印象。第二、营销活动中企业形象的统一。运用统一的办公用品，在市场的招投标工程中应用统一的公司形象。制作自己的中英文企业网站和宣传册系统全面介绍企业情况，辅助公司的市场开拓。第三，在对外媒体宣传中树立企业良好的外部形象。通过施工类企业宣传的专有渠道如：行业年会、展会、专业性杂志等方式，做好媒体传播工作，树立良好的企业外部形象。
2、深入贯彻企业的全过程营销。
转换思想观念，不将营销工作定义为市场部或业务部的工作而是将其贯穿于整个的生产过程。在项目施工的过程中树立强烈的市场意识，项目的组织安排、工程的质量验收、与甲方工作的配合好坏都直接影响着企业的营销形象。项目的售后服务也是检验企业营销工作好坏的重要标准。工程结束后，企业要做到定期回访，发现问题及时解决。对于客户的投诉，要高度重视，及时解决。很多企业开通了售后服务24小时投诉电话，这只是形式上解决了客户投诉的渠道，更要在实质上解决客户的实际问题。这样才能在客户心目中树立良好的企业形象。因此，营销过程贯穿企业管理的全过程。
3、以整合营销的理念提高企业的实力能力达到更好的传播效果。
在实际的企业管理工作中，每一项工作都与营销发生着或多或少的联系，只有综合管理水平的整体提高，才能有效的提高营销的效果和水平。加强市场前期管理，拓宽信息搜集渠道，全面获取信息，增强售前营销力度；加强施工过程管理，严格控制生产成本，提高企业竞争力；强调施工的质量与效率，加强安全生产管理，在施工的过程中赢得客户的信任和肯定；注重企业形象的塑造和宣传工作，增强客户和潜在客户对企业的认同感；以技术为先导，注重综合技术实力的提高；将企业的营销理念贯穿到企业管理的每个细节中去，做好营销管理、人力资源管理、设备管理、财务管理、施工管理等各项管理工作，综合提升企业形象。
综上所述，施工类企业作为特殊的营销传播主体，需要结合自身特点，用整合营销的理念做好实际管理中的各项工作，提高企业自身的管理水平，探索适合自身发展的营销方式和体系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，独占鳌头。
关键词：房地产企业整合营销核心竞争力
一、前言
房地产业与人民生活息息相关，“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式，对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义。本文以杭州某楼盘为例，引进整合营销战略观念，帮助房地产开发企业在新的竞争环境中，整合内外部资源，寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。
二、项目简介
该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北，距市中心约11公里，邻近浙大紫金港校区，总建筑面积约100万平方米，从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城。
2001年房产公司在开发这块土地时，三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域。如果按照传统的开发模式，开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便。为解决这些问题，更好地满足消费者需要，该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅。所谓亲情社区，是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分体现“以人为本”理念的新型社区。它既区别于普通的住宅小区，又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓。所谓可实现住宅，就是指在一定社会经济发展阶段，适合中等及偏下收入家庭购买，交通比较便利，生活设施配套比较齐全，基础设施比较完善，环境比较舒适，面积、户型实用，与城市资源比较紧密的住宅。
三、项目整合营销的实施
该项目的实施，运用整合营销理论，从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务，始终贯彻消费者需求为中心，体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念。该项目整合营销的实施图如图所示。
根据制定的整合营销策略，公司开展了一系列活动。首先进行房地产市场调研，了解消费者需求和房地产市场现状，建立客户及潜在客户数据库。通过对数据库资料的分析，细分市场，确定目标客户群体，进行市场定位。把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户，充分从市场需求出发，进行多样化设计，提供消费者多样化的选择。所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房（或客卧、储藏间），达到较为齐全的功能布局。另一方面，全部采用平层的设计，也在更大程度上提高了居住的便捷性，创造适合区域人群居住习惯的空间。
(一)产品设计开发
整合营销理论的首要要素就是消费者，强调不能只卖企业想制造的产品，必须提供消费者确实想买的产品。在设计开发中，始终贯彻“以人为本”的理念，充分满足消费者需求。
1.人性化设计。以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合，倡导邻里价值的回归和情感交流，以打造一座充满温情和活力的生活之城。在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念，运用“住宅―院落―街道―街坊”的层级居住模式，恢复多层次的交往空间，营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感。
2.完善的配套设施。区域配套：房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性，对三墩进行区域发展建设；积极研究“可实现住宅”，运用城市运营概念，实现近郊城市化，将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心。
生活配套： 拥有约11000平方米的大型商业文化中心，长达700多米的三和步行商业街，约600米的金家渡路城市商业街。
教育配套：引绿城育华教育集团入驻，幼儿园、九年一贯制学校均已开园，提供双语教学，让孩子在家门口享受优质教育。
交通配套：免费社区巴士、社区电瓶车，关怀业主出行需要。多路公交线从不同角度直达家门口，双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北，以及快速公交的开通，出行更为便利。
运动配套：拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等，业主可畅享大社区运动休闲人生。
3.环保节能技术的应用。系列环境评估报告陆续出炉。出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园，以营造生态环境。2002年，委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究，为业主舒适生活提供依据。通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算，以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求，分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料，使环保节能技术在应用中完美展现。
4.独具特色的景观设计。根据不同的空间归属，形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间。以各项运动设施、休闲小品，感觉是“树荫下的活动”。每一片草坪，每一处水景，都有观赏意义之外的参与性。而作为城市繁华的有机组成部分，用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式，使社区景观成为城市景观的一部分，社区居民真正成为城市生活的参与者。
5.高品质的社区生活。从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”，正一步步实现着优质邻里生活的梦想。
公共客厅： 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见，为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础。
在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣： 运动场地和设施呈现出多样性，标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等，业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐。
温情庭院重现邻里至亲： 通过对小区空间的层层界定，使居者有了集体向心性，有了内外之分，除了对自家领地的明确，还对街坊的领地产生认同，共同维护。生活在这里的人们无论是在自己的小家内，还是在庭院的大家庭里，都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受。
（二）传播手段整合
整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具，向消费者传递一致清晰的信息，以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的。
1.广告策略。报纸广告强调“高性价比”，宣传“亲情社区”理念；电视广告以展示楼盘形象为主；网络广告以信息、形象宣传及个性化服务为主；公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传；户外广告选择主干道繁华路段设置路牌。
2.直复营销策略。采用直邮信函形式，将推销资料如楼盘简介加上回邮卡，通过邮局寄发到目标顾客手中；利用电话营销加强与消费者的双向沟通。
3.人员推销策略。注重对售楼人员的培训，加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造。售楼人员在与客户直接接触过程中，体现了企业良好的品牌形象，达到了良好的沟通效果。
4.销售促进策略。通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、抽奖、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式，鼓励消费者购买。
5.公共关系策略。楼盘交付时，主办方组织了一系列客户活动，包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动。通过媒体的宣传报道，吸引了消费者及社会公众的注意，扩大了项目的影响力，提高了公司品牌的知名度和美誉度。
6.事件营销策略。充分利用社会上具有新闻价值的事件，向消费者传递企业和产品的信息，树立良好的品牌形象，促进产品的销售。
7.活动营销策略。园区文化活动丰富多彩，如书法、围棋、休闲、健身、才艺展示、少儿活动、植树、踏青、宠物选秀等。这些活动极大地丰富了业主的业余生活，增进了情感的交流。
（三）售后服务
开发企业把房地产产品交付给客户，不是服务的终止，而是售后服务的开始。客户对于房地产产品的消费是长期的，企业对于客户提供的服务也应该是长期的。通过客户满意度的提高，可以提升企业和产品的品牌价值，从而扩大销售――“最好的广告就是满意的顾客”。
1.装修增值服务――免除业主入住烦心事 。对于大多数业主来说，乔迁新房是幸福的，然而装修问题常常成为许多业主入住之后最大的烦心事。而要解决多数家庭所面临的装修矛盾，关键在于能否建立起一个规范、公正而又开放性的操作平台。
在经过长时间的考查和研究，论证过不同的操作模式后，房产公司推出了“装修增值服务”活动。通过整合装修行业的优秀资源，引进一些具有良好声誉的装修企业和材料供应商，为广大业主搭建一个规范而有效的装修服务平台。此项活动一经推出，即在广大业主中引起强烈反响。
2.入住鼓励政策――营建活力人文社区 。现今房产品品位品质不断提高，居住水平、生活质量有很大改善。但目前在杭州许多新交付的小区、特别是一些郊区物业中都存在着一定的空置率，小区入住业主不多，社区缺乏人气、生机和人与人之间的相互关怀，这对于一个高品质社区的营造，以及入住人口降低导致社区商业的可持续发展有着不利的一面。
针对这个现象，房产公司为鼓励广大业主的积极入住、装修，共建和谐居住小区。在一期交付期间，在杭州房地产行业内率先推出了交付半年内入住奖励一年物业管理费用，交付9个月内入住奖励半年物业管理费用的入住鼓励政策。
3.亲情管家――完善的物业管理服务。每个组团引入“邻里保姆”、“片区主任” 小组团大管家的服务模式；每个庭院设服务室兼安全警卫室，业主不出院门就能享受维修、清洁、代办、物流配送、邻里友助等一站式亲情管家服务。
四、项目整合营销的效果
房产公司将整合营销运用于项目的开发中，无论从规划设计、建筑、物业管理到售后服务，始终以消费者为导向，由消费者定位产品。自获得地块的开发权，房产公司就开始关注民众的亲情居住命题，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社区”的概念, 以“现代邻里，都市街坊”为核心理念，全力打造大众精品楼盘，坚持给城市一个演绎亲情的现代邻里生活社区。该楼盘先后获得了全国人居经典综合大奖、中国名盘50强等一系列荣誉称号，一经面市即成为杭州西北地区的一大亮点，得到了业界和购房者的一致青睐，达到了良好的营销传播效果。
参考文献：
[1]张原.房地产营销[M].北京：机械工业出版社，2006．
[2]张洪力.房地产经济学[M].北京：机械工业出版社，2004．
[3]晓光.新营销[M].北京：中国纺织出版社，2004．
[4]王霆.关系营销[M].北京：中国纺织出版社，2005．
整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化，用产品去迎合客户。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。
二、在满足消费者需求基础上。进行产品和服务创新
“以人为本”是整合营销的核心。房地产业必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设；系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。
产品和服务创新可以从以下几方面着手：
(一)技术创新――节约能源
据有关资料，我国建筑能耗占全社会总能耗的30％左右．再加上相关建材生产能耗，可达45％左右。而约50％的建筑能耗用于创造室内的小环境。在新兴的节能技术中，新风系统运用较多，即恒温、恒湿、恒氧；其他还有新能源利用、循环再利用技术、智能化都是未来住宅节能的发展方向。
(二)户型创新――室内空间的最优化
随着国家对户型结构供应的调整，小户型在目前的房地产行业中正“大行其道”。针对购房的不同需求，小户型在设计方面正在不断的“变形”，以达到“小而精”的高品质要求。适应不同消费者的市场需求。
(三)生态创新
在“生态住宅”的设计中，应具有良好的室内空气条件和较强的生态气候调节能力，以满足人们居住生活的舒适，使人、建筑与生态环境之间形成良性的循环系统。
(四)景观创新
随着人们居住要求、居住品位的变化，小区景观已不能简单地等同于小区绿化，而是对小区环境形态与功能的合理性、统一性、艺术性、科学性的综合要求。居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活，只有把握住了这个心理，景观创新才能经得住时间的考验。
(五)社区文化创新
现今建筑本身的差异性越来越不明显，而一个社区的人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越来越大。目前，有许多品牌开发商以提高产品附加值来增强自身的竞争能力，最常用的方式就是增加与业主的接触，比如举办业主联谊活动等。
三、树立全程营销观念
全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流以及进行全程服务，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。
四、整合企业内外部资源，提高核心竞争力
就目前我国房地产发展的现状和企业运作的现状而言，人力资源、资金和品牌是目前房地产企业最重要的资源。企业要以新的思维来对待员工，要以营销的视角来开发人力资源。人力资源管理也是一种营销工作，即企业要站在员工需求的角度，通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。
房地产企业在开发经营过程中，所发生的主要资金使用投入包括：开发成本、建筑安装成本、前期市场调研、规划和后期的销售费用。企业应尽可能地降低开发成本和工程成本，减少资金投入。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。
在资金利用上，应适当增加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场紧密联系业务的资金投入。同时，有计划地投入促销资金，避免无效促销费用的发生。
随着房地产市场竞争的加剧，企业之间的竞争最终将走向品牌竞争，房地产企业必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产业的品牌应体现在设计、施工、销售、配套设施、物业管理、售后服务等过程中。在品牌塑造上，必须有适合其品牌定位的独特性和差异化的竞争优势。房地产品牌不仅包含着一个企业的市场知名度和企业规模，还具有更实际和丰富的内涵，那就是要为社会公众提供合理的、人性化的居住空间，提供优质的管理、周全的服务。
五、对企业文化进行营销整合
企业文化是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。
创意无处不在。尤其在我们所处的行业,每天都能够看到、听到无数优秀的创意。而创新却不一样。我们认为,可被高度复制的创意才能称作创新。企业层面的创新更不一样,需要满足更多的条件。本文尝试从四个方面思考企业层面的创新。
战略导向:寻找、定义更大更好的市场
看清大势做大事。公关企业将向两个方向发展:一是发展成综合机构。能够成长为这类公司的企业最终会很少,其面临的创新挑战是如何做出“大的小企业”。其二是小而专。这类企业今后会有很多,面临的创新挑战是如何做出“小的大企业”。
对于大而全的追求,几乎是每个中型以上的本土公关公司希望瞄准的方向。但是,对大而全的理解,各家公司的观念不同。大体来说,有关注于媒体的大而全,即为客户提供媒体层面的全面解决方案。还有一类公司的战略是做地面行动,希望为客户提供全地域的定制化解决方案。另外还有一类公司提供基于客户的全面服务解决方案,即为客户出具系统性的整合方案,但某些执行工作外包。
当然,在做不到大而全的前提下,做小而专也是有市场的。比如,在广播领域就有几家非常棒的专业公司,在细分领域形成媒体垄断性的竞争力,发展势头很不错。另外,在诸如湖南、武汉等地方市场,也在涌现出不出省的优质公关公司。而一些以策划和方案见长的小型工作室,在为客户提供整合营销传播策划方案方面也做得有声有色。还有一个机会点就是如何在T4、T5、T6级城市构建自身的执行网络。
因此,公关行业的创新,最为重要的是围绕市场、围绕战略的创新,寻求与竞争对手的差异进行创新,并以战略为核心付诸实施,应当是比较好的方法。
业务导向:探索更可持续的商业模型
公关行业从不缺乏创意,但可持续的创意才能称为“创新”。产生明确的商业价值的创新才叫“创造”。因此,一个优质的、经过市场检验的商业模型,对企业才有根本的价值。
传统领域有广告、公关、事件、终端四个业务模块。这四个模块之间的边界地带,是传统企业不是很关注的领域,但对于整合营销传播而言,却是核心领域,也是我们进行创新的关注点。另一个领域,是线上线下真正意义上的充分融合。以前该做公关做公关,该做事件做事件。而在线上开新闻会,做活动的广告等新形式,也将为客户带来更好的传播利益。再有,就是把活动做到终端去。当你即使用互联网也无法解与跟客户的点对点沟通时,终端的沟通就至关重要了。这块费用往往在客户的销售部门预算内列支,但实际上应该由类似于我们这样的公司去完成。
当然,围绕业务的商业模型之瑰宝就是广告、公关、活动、终端的全面整合,整合成功所焕发出来的力量将无比巨大,派生出来的专业效率和给客户带来的沟通成本的降低就会非常显著,但相应的执行难度也将成倍上升。谁能够率先完成这样的挑战,谁就能在面向未来的竞争中占据优势地位。
资源导向:挖掘并拥有更多垄断性的资源
信息不是资源,关系也不是资源。只有被注入商业模型中持续使用的信息与关系才可被称之为资源。如何完成资源的整合,即对资源进行加工,使资源系统化、产品化,是企业创新的另一个着力点。
最简单的资源垄断来自于传统的媒体包办,或者某类资源平台的独家。但事实上价值最大化的资源垄断来自于市场的垄断,即一个企业使用某一资源的频次、营业额大大超过了其他企业使用的总和,即形成了市场垄断。市场垄断派生的商业利益将会更为巨大。
关键词:4Cs;整合营销传播;实施
20世纪90年代以后,随着高新科技的飞速发展,世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达,促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战,市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下,整合营销传播主要有以下特点:
(一)以消费者为中心,重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略,必须以满足消费者的需要为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
(二)注重各种传播方式的整合,使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
(三)突出信息传播以“一个声音”为主(Speak with one voice)
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
(四)强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程,要加强营销信息传播的系统化,更强调传播过程中各要素协同行动,发挥联合作用和统一作用。
由此,我们可以把整合营销传播定义为:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看,将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用,即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看,整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
(一)许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施,基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前,在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中,消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象,一旦脱离了这个位置,消费者就不再是注视的中心了。因此,企业的促进销售,无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为,一旦消费者作为主动者的购买过程结束,企业便大功告成。
(二)诸侯割据,各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性,并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员;广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告;公共关系部门经理则真诚地相信,自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果;而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为,只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面,最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下,企业的最高决策人常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看,各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由,争取得到高于平均数的分摊数额。因此,各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
(三)互不了解,缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往,并可能与之结成某种坚定的同盟,强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状,那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
(一)树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一,要树立大市场营销的观念,要协调企业与所有利害关系者之间的关系,在国内国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
第二,要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,多环节、多部门的企业需要协调运作,进行系统优化,才能取得优势。
第三,要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
(二)优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程,要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中,企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应,因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致,而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突,这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。为此,整合营销传播的实施需要建立混合型组织,将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来,并设立精通传播业务的管理。
(三)实行营销过程整合,实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉,引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
参考文献:
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.
