时间：2022-09-21 05:28:19
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇微商营销论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
（一）用户群体的准确锁定
微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。
（二）利用名人效应的营销策略
为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。
（三）微信与企业用户的互动性
微信可以通过技术和平台与企业用户进行合作、互动；微信为企业提供更个性化的功能和平台，企业为微信提供经济和物品的支持，两者相互帮助，通过互动实现双赢，争取时彼此都得到利益最大化。微信与企业合作，可以在一些特殊节日，微信开展一些活动，利用征文、摄影、声音等等与微信的功能相关的活动和比赛，来紧密和用户之间的关系；而这些活动，微信就可以与相关企业进行合作，企业进行奖品和奖金的赞助，这样，企业做了一个无形的营销宣传，微信自身的活动得到更好地开展和进行。而在这样的合作背后，微信还可以根据参加每类活动的用户进行数据统计，能知道用户的偏好哪一领域。微信能获得更有价值的数据信息，同时这对于企业来说也是相当重要的无形资产。
本文是管理学博士论文，依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容, 从本质上看属于人力资本密集型行业, 以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务, 这些都依托于专业人才提供专业的服务, 以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且, 随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明, 一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣, 因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要, 已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言, 想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用, 优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。
媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中, B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流, 建立良好的沟通渠道, 争取更多丰富而优质的媒介资源, 形成自身较为完善的媒介资源体系, 以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播, 达到最佳的效果, 获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说, 诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。
传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达, 传播手段的多元化和创新性, 近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战, 整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台, 不断开发营销新内容和新形式;此外, 由于数字化新媒体的不断革新, B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术, 提高内容和技术的创新能力, 不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用, 以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下, B2C电商企业的创新营销的竞争水平显着提高。推荐阅读：如何把控好公共管理学博士论文
关键词：电商企业微博；品牌传播效果；内容分析法；单因素方差分析
中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？
研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。
1文献回顾
1.1微博内容分类研究
微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博营销效果研究
微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。
2研究设计
2.1样本选择及数据收集
腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。
2.2内容分析法
研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。
研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。
2.3描述性统计
广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。
电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。
2.4剔除奇异值
奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。
3数据分析及结果
3.1相关分析
研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p
3.2方差齐性检验
研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P
3.3单因素方差分析
单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P
四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P
研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。
4研究结论及管理应用
研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：
第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。
第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。
第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。
内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。
为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。
研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。
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70.论企业应对市场营销环境变化的策略
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74.关系营销导向对营销创新的影响研究
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77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
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82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
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84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
[关键词]微信营销；微信客户转化率；微信效果评估
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]
微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]
在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。
从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。
深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。
2 客户转化率与AISAS模型
客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：
微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]
微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。
AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。
图1 AISAS模型
该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。
3 微信营销AISAS过程分析
引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。
产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。
信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。
行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。
信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]
上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。
微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。
图2 微信营销的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型
通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。
微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。
基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：
引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。
引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。
例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。
激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%
微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。
例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。
信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%
微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。
例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。
购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%
实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。
例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。
信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%
消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。
例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。
传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
以上例子中，传统微信营销客户转化率为：
在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。
5 结论与建议
客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。
本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。
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【关键词】移动电商；微信营销；优缺点
1 移动电商的发展现状
移动电子商务是指利用手机、PDA、掌上电脑等移动终端进行的电子商务活动。将因特网、信息处理技术与移动通讯技术、短距离通信技术及此外的信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何所在地点、任何时间举办各类综合商贸活动。根据国内知名大数据研究公司QuestMobile（贵士移动）的最新移动电商数据显示，2016年1月份，国内移动电商用户规模为4.12亿，相比去年的3.27亿增长了25%。其中，受“双十一”促销拉动，去年11月份，中国移动电商用户规模一度突破5亿，到达了5.05亿。与传统电子商务相比，移动电商拥有更加普遍的用户基础，其成长前景越发广阔。
2 微信营销概念
微信在最开始是腾讯公司推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费手机聊天软件，但微信的功能已经远远大于当初腾讯公司最开始的定位。微信营销是伴随着微信而兴起的，是企业或个人在网络信息时代的一种新型网络营销模式。
3 微信营销模式
微信于2011年至今已经发展五年，而其用户已经遍布200多个国家，在我国的覆盖率达到90%以上，可以说微信已经成为中国社会上不可或缺的日常工具。而微信作为移动电子终端的产物也足以看出移动端在社会上的重要地位。
微信公众平台曾用名“官号平台”“媒体平台”从这两个名称中可以看出微信原来是想将其定位为宣传的平台，但最终取名“公众平台”是希望这个平台能够服务更多的人群。服务号，订阅号都是公众平台的一种账号类型，服务号旨在为用户服务而订阅号则旨在为用户提供信息和资讯。就像腾讯公司希望的那样，微信已经在C2C，B2C，O2O等电商模式取得了一定的成果。
3.1 C2C模式下的微信营销
C2C是指个人与个人之间的电商活动，微信用户通过朋友圈来推送产品以及相关信息使得好友都能够看到，做到了一对一的营销方式，用户通过评论或微信聊天直接与卖家进行沟通，更加便捷。电商初期就是省去了中间商使得产品直接由生产商到达买家手中，商品性价比提高。C2C模式在微信营销中的应用也是如此，随着时间的发展越来越多的用户投入到了这个微信营销圈中，由一级向二级，三级不断扩散。此模式下的微信营销发展快速但存在许多缺点。卖家为了推广产品需不断扩大朋友圈使得原本基于信任而快速发展的微信营销首先受到挑战，其次在朋友圈频繁推送产品使用户产生厌烦。
3.2 B2C模式下的微信营销
B2C是指商家对个人的营销模式，2014年京东在微信平台开启一级入口，将名称定位为“购物”。与京东合作进一步完善了微信的体系，移动端的优势也得到证明，2014年底京东就有15%及以上的成交量来自移动端。B2C有商家作为保障使得用户更为放心，具有较大的发展前景。
3.3 O2O模式下的微信营销
O2O是指线上线下一起开展商业活动，2014年起，在微信上“我的钱包”中新增多项便民服务，包括手机充值、理财通、城市服务、生活缴费、信用卡还款、AA收款等必备的支付服务。微信二维码也是微信发展不可缺的一部分，企业通过二维码发展用户，用户通过二维码了解企业。小小一个二维码包含的可能是一个企业的发展历史，可能是一件产品从无到有的过程，可能是一件商品的详细信息及购买通道。
4 移动电商的优势
4.1 潜在用户群基数大，范围广
微信基于腾讯公司之前软件用户数的积累，使得其用户数量能够快速增加。移动电商同样具有优势，许多移动用户同样来自电脑用户。例如淘宝，在电脑上拥有大基数的用户，在推广使用移动电商时利用优惠打折等活动快速转入用户数量，增加用户群体。由于移动端携带方便，使得使用群体范围较广，各行各业的人群都会使用包括上班族，学生，家庭主妇，公务员等等。
4.2 方便快捷，无地点时间限制
微信使用的时间地点是丝毫不受到影响的，只要有少量的流量就能够在移动端上进行沟通交流，微信营销也是基于这一点得到快速的发展，用户可以通过小巧的移动设备在公车上，盥洗室，床上等任何地点使用进行选购。
4.3 信息来源广，营销方式多样
微信作为一个社交平台信息来源广，用户可以通过朋友圈，公众号等不同渠道了解许多感兴趣的信息。同样商家营销方式也存在多元化，可以通过二维码，漂流瓶，公众号，朋友圈图文视频等各个渠道介绍自己的产品。微信营销作为移动电商的一个分支，已经从小见大体现了移动电商的特点。移动电商拥有许多的入口，仅仅作为美妆来说著名的app就有聚美优品，唯品会等，而企业自己搭建的电商平台也有许多，例如御泥坊，悦诗风吟等。用户可以通过多个app对同款产品进行了解，企业也可以在app进行多样化的营销。
4.4 目标准确，针对性强
微信营销中企业生产一个产品就已经确定好目标群体，用户通过渠道了解产品并对它产生兴趣就可以关注这个账号或者公众号。基于移动设备的每一个app都有其目标人群，客户在购买行为中对app产生好感就会在移动端长期使用，企业对这部分客户群就可以进行针对性的推送，提高客户的购买力。
5 移动电商的劣势
5.1 个人信息安全难以保障
微信用户在使用过程中已经将个人的信息如电话号码、银行卡账号与微信进行了绑定，一旦遭受到不良商家的攻击就有很大的可能泄露自己的信息导致精神及物质上损失。移动电商由于将很多的信息与商业活动相联系导致个人信息泄露的事件比比皆是。
5.2 企业难以占有主动性
微信营销虽然营销样式多样但仍处于被动方，企业通过扫描二维码，优惠券等种种形式来增加数量。与用户交流较少几乎处于生硬状态，与当初微信营销基于熟人网络而言丢失了优势。对移动电商而言，企业需要通过邮件、短信等方式告知客户企业的优惠信息，以达到吸引客户的目的。如何做到掌握主动权是现在很多移动电商企业所需要思考解决的。
5.3 资费较高，网络速度较慢
移动商务依托的是无线和流量，但在中国现阶段仍存在资费较高但网络速度慢的问题。移动电商虽然不受到时间地点的制约但受到资金的制约只有在拥有无线网的地方，用户们才会大胆放心的进行浏览购物。一旦这个问题能够得到解决，相信对移动电商而言又进了一大步。
5.4 售后问题难以保障
移动电商售后也是一大难题。企业依托图片进行网上售卖，无法直接接触产品一旦与客户预期不符，售后问题就会产生。同时没有售后评价系统，客户有问题也无法进行有效的反馈，难以进行及时处理。
6 总结
本文通过对微信营销的研究，了解了移动电商目前的优势及劣势，在保障优势的同时希望通过时代技术的发展改变移动电商劣势，使得其能够更好地为我们服务，相信移动电商的未来会发展的越来越好。
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甘肃是中华民族古代文明的发祥地之一，位于祖国西部地区，黄河纵穿南北，古丝绸之路横贯东西，境内分布着极为丰富的古代文化遗存和人文景观，还有众多的古城、关隘、石窟等文物古迹，有全国重点文物保护单位72处，全省A级旅游景区达到220家，其中5A级景区4家，4A级景区73家，著名的敦煌莫高窟是我国首批列入世界文化遗产的文物古迹之一。
“十二五”期间，甘肃省的旅客接待人数和旅游综合收入都有了质的飞跃。这期间，甘肃省累计旅游接待人数52046.5万人次，比“十一五”增长266.4%，年均增长29.6%；实现旅游综合收入3180.5亿元，比“十一五”增长316.6%，年均增长32.7%。旅游人数和综合收入在2010年基础上实现了“五年翻两番”，增速连续5年排在全国前5位。本论文将探讨依托丰富的自然资源、独特的地域文化和浓郁的民族风情的甘肃省，通过何种传播策略逐步提升旅游形象的知名度和影响度。
一、媒介传播策略
媒介传播是指以印刷媒介、电子媒介、新媒介等传播媒介为载体进行传播的方式。旅游形象的媒介传播即指传播者（以城市政府为主）用各种传播媒介作为载体，通过各种媒介形式，采取各种媒介手段，使用各种媒介方法与城市的内外公众进行旅游形象相关信息的传递、接受和反馈活动的过程。甘肃旅游发展的媒介传播主要是运用新媒介载体，其中网络媒体、手机媒体和移动媒体是传播中常用的新媒体形式。
自2011年来，甘肃省共投入旅游宣传资金二亿多元，制作高质量的旅游形象广告片，在国内外重点媒介平台上投放。先后重点选择中央电视台、《读者》杂志、甘肃卫视、中国旅游报、甘肃日报、香港大公报、文汇报、北京首都机场航站楼、中川机场、铁路北京站、北京西客站、上海虹桥站、东航、国航机舱电视、广州高铁南站、韩国首尔地铁站、上海虹桥地铁站、天安门广场、香港铜锣湾、纽约时代广场LED屏幕等20个主要客源市场影响大、覆盖面广、性价比高的广告宣传平台进行长期连续宣传。其次加强省内联动宣传，开展全省各市州电视媒体互换互播旅游形象宣传片工作，积极推进省内各市州之间旅游宣传资源互换互播，建立起全省旅游联合宣传推广模式，加大省内各地新兴旅游目的地、重大旅游节会活动、重大旅游投资项目和旅游线路产品的宣传推广，协调各市州在本地电视台提供旅游宣传资源，在每天播出午间新闻、晚间新闻和晚间剧场的前后各提供30秒的广告时段，每天总计提供广告时长为3分钟。再次重视网络媒体宣传效应，在社交网站facebook及乐途旅游网、腾讯旅游网、艺龙旅行网、人民网旅游板块、乐视网、携程网开展甘肃旅游形象宣传，完善携程网旅游目的地系统，不断深化与优质媒体资源的合作。完善甘肃省旅游局官方网站，创新微信公众媒介，全省各级旅游行政管理部门、主要旅游企业强化微信、微博、旅游QQ群等自有宣传平台建设。
在主动投放宣传广告的同时，利用媒介平台积极与公众互动，增强传播效果。通过调查研究游客出行的旅游信息收集习惯，利用网站、微信、微博、手机APP、二维码、数字终端平台等新兴媒体手段，以及在机场、车站、三星级以上旅游星级饭店设置智慧旅游宣传查询终端，向来甘肃省的旅游者提供旅游咨询服务。同时组织策划甘肃旅游精品宣传口号征集、甘肃旅游美文网络大赛、导游大赛、饭店服务技能大赛、旅游网上博览会等网络主题活动，进一步扩大了甘肃旅游产品的知名度和影响力。
二、节会宣传策略
Ritchie提出了大型活动（Mega-event）的定义：从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增加其引力、提高其经济收入的活动。要使其获得成功，主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。
“丝绸之路”是甘肃的特色旅游品牌，为实现“以节造势、以节聚客、以节促发展”的目的，通过打造特色品牌节会来提升甘肃旅游的知名度和影响力。自2011年起，国家旅游局和甘肃省政府每年举办一届“敦煌行・丝绸之路国际旅游节”，重点打造“精品丝路・绚丽甘肃”的整体旅游形象和对外开放的国际形象，拓展入境游市场。节会规模和影响度不断扩大，在7月20日落下帷幕的第六届敦煌行・丝绸之路国际旅游节中，更加突出国际性和实效性，共有700余名国内外嘉宾出席了开幕式，其中国外嘉宾超过300名，参会人数以及旅行商参会规模均创历届之最，全省各地推出了70余项重点旅游活动，涵盖了旅游展览、旅游合作交流、体育赛事、精品剧目演出、形象大使选拔等多种类型，全面展示了甘肃各地独具特色的文化旅游资源，形成了强有力的旅游宣传效应，节会期间全省共接待游客2323万人次，实现旅游收入143亿元，分别较上年同期增长24.1%和26.5%。通过举办和参与节会的宣传策略，很好的提升了甘肃旅游的知名度和美誉度。
三、区域旅游协作传播策略
甘肃省成立丝绸之路旅游推广联盟，通过强化区域旅游协作，传播甘肃旅游形象。甘肃联合陕西、宁夏、青海、新疆、四川、重庆、云南、广西、山东、山西、河南省旅游局（委）和新疆生产建设兵团旅游局，成立了“丝绸之路旅游推广联盟”，制作了联盟形象宣传片。与山西省旅游局、台湾观光协会签署加强旅游交流合作的协议，参加了中国长城旅游市场推广联盟、中国黄河旅游推广联盟、青藏铁路旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟和沿黄九省区黄河之旅旅游联盟。通过西北旅游协作区和川陕甘旅游协作会议，积极与兄弟省区加强区域合作力度，将优质的旅游资源整合起来，进行旅游推广宣传，共同打造精品旅游线路，促进甘肃旅游产业发展。
四、整合营销传播策略
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的意志信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
甘肃省通过构建形象宣传、产品推介和客源招徕三位一体的现代旅游营销体系，努力实现旅游促销向旅游营销的转变。通过开展旅行社客源市场调查工作，制定出台了《甘肃省旅游局关于鼓励旅行社“引客入甘”旅游的补贴办法》，这项市场激励措施受到海内外旅行商的普遍欢迎。同时不断创新营销方式，通过印制“敦煌卡”、《丝绸之路自驾车旅游护照》和《境外留学生甘肃旅游优惠手册》吸引游客，并四次更新拍摄甘肃旅游宣传片，改进《甘肃旅游指南》和宣传画册，组稿刊发《人民画报・甘肃大景区特刊》，扩大宣传效果。
【关键词】阿芙精油；护肤品；网络营销
引言
阿芙精油由希腊afarotiza公司持有商标，并供应化妆品原料。阿芙品牌作为香薰精油和植物护理品界的合作典范，由北京茂思商贸有限公司承担品牌推广及营销。阿芙精油日前已经成为护肤品中的佼佼者，在中国的护肤品市场上，以一、二线城市为主，覆盖到20多个城市及地区的高端商场，同时还在网络配体上开设美容网站、产品平台以及产品测评活动，使阿芙被越来越多的护肤品消费者所关注。
一、阿芙网络营销现状分析
（一）阿芙精油营销模式1.利用电商平台开设旗舰店。阿芙分销渠道主要分为两大类：线上网店和线下专柜。线上又分为两大块：官网及第三方平台旗舰店，比如：天猫、京东商城、当当网等。漂网是阿芙精油的官网，主要功能是展示产品和处理第三方平台无法提供的定制服务。目前，天猫商城作为阿芙精油的主战场，对其他电商平台的的网店营销及定价起主导作用。阿芙在全网都会进行推广，但它的广告投放点一般在天猫。阿芙天猫旗舰店全网销量位居第一，享有卖出十瓶精油九瓶来自阿芙的口碑。2.利用微信微博进行情感营销。微信、微博是目前最为常见的社交营销工具，也是新兴网络营销的利器。阿芙精油拥有自己的官方微信、微博，通常在这些平台与粉丝们进行互动，在微信公众平台经常会有最新活动的推送消息和新产品推广，在微博首页上会有近期店铺相关的优惠活动。同时，消费者可以在微博上进行投诉，也可以私信客服提供建议。为了强化阿芙精油大众奢侈品形象，在不同时期与哆啦A梦、几米等卡通品牌合作，推出了与这些卡通主题合作的产品，拉近了与消费者之间的距离。
（二）阿芙精油网络营销策略分析1.产品促销策略。阿芙精油会不定期利用各大电商平台的站内推广软营销工具来提高店铺的曝光率，通过低价的折扣来吸引消费者前来购买。在店铺首页醒目的位置向消费者展示最新活动，利用折扣来吸引消费者下单购买。例如在送来的包裹中，不但有顾客购买的产品，还有大量的赠品，比如毛巾、沐浴球等。这些小礼物起到了二次推广的作用，引导顾客再次购买。阿芙精油也长期与聚美优品、唯品会等知名电商平台合作，使其获得更好的销量。阿芙旗下除了精油，还有洗发水、面膜等其他产品，通过对产品线宽度的衍生，满足消费者多样化的需求，让消费者除了能够购买到精油，也可以购买其他护肤品，以此达到增加销量的目的。2.服务策略。阿芙精油针对市场定位、产品研发，生产销售以及售后服务整个价值链的各个环节，提出体验至上的营销概念，深度剖析用户需求，满足客户需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服称为“小芙”，粉丝则称为“泡芙”，为满足消费者的多样化需求，阿芙的客服开设了“重口味”“、小清新”“、淑女组”等众多风格，这使阿芙的客服安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。同时，阿芙的客服全天无休轮流上班。其次，阿芙精油会为消费者附赠试用装。从这些细节上充分展现了阿芙精油服务至上、体验至上的理念。3.物流渠道策略。物流作为网购的最后环节，直接影响客户的满意度。为了让客户以最快的速度收到商品，现在阿芙在北京、上海、杭州等地设有多个站点，配备足够的工作人员，尽量保证三天之内到货。消费者也可以咨询客服或通过阿芙精油公众微信号随时查看包裹物流信息。4.品牌统一策略。阿芙精油在各大电商平台上开设的旗舰店铺都具有统一的风格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩为背景，自然的木质感是每一家店铺装修的主调。阿芙精油在各大电商平台的活动都是统一举办的，且定价一致。如在天猫商城上有优惠券，新品打折等活动，也会同一时间在其他各大店铺推行。
二、阿芙网络营销存在的问题
（一）产品促销方式单一。通过观察阿芙精油在各大电商平台上的购买情况，发现阿芙精油的网络营销策略单一，其主要以发放优惠券，打折促销、满减的形式来吸引消费者购买。低价促销虽然能够在短期内吸引大量消费者，但在吸引新的消费者的同时，也要维持旧客户的重复购买率。根据旗舰店的销量统计，阿芙的精油产品销量始终位居第一，旗下的许多衍生产品，例如洗发水、洗面奶等销量平平，这对于打造新的爆款产品是不利的。护肤品行业的竞争是激烈的，若阿芙不能提供多元化的产品，满足消费者一次购买多种产品的需求，外加其同行业竞争者不断模仿，这对阿芙的网络营销是十分不利的。所以阿芙必须加强产品差异化服务才能成功。
（二）与消费者互动性较低。阿芙成立时推出的核心概念是“捍卫精油行业的秘密，得花材者得天下，坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。”然而，精油市场在中国并未发育成熟，消费者对精油的认知程度较浅，有些消费者甚至不知道精油的功效及用法，这对阿芙精油成为大众品牌有一定阻力，也会对销量产生影响。因此，阿芙精油在与消费者的互动方面也有待提高。
（三）缺乏自营物流渠道。通过咨询阿芙精油的网购消费者发现，阿芙在物流方面是与其他专业物流公司合作，而非像聚美优品、京东这样的自营物流平台，这在货物运送时间、保存方式方面不能得到保证，会时有发生货物送达不及时，寄丢等情况，这使阿芙在同行业的竞争上略逊一筹。特别在双十一这类电商节期间，包裹数量达到顶峰，与物流公司合作产生的货物问题也会随之增加，投诉源源不断。
三、阿芙网络营销提升策略
（一）加强差异化服务。阿芙精油相较于竞争对手的主要优势体现于推广和客服，阿芙精油充分利用网络营销手段，以借助博客达人的使用推荐吸引大量访客。再者，阿芙的高素质客服在电商行业也是使人啧啧称赞的，其针对不同类型消费者提供的不同风格客服让人耳目一新。但这些服务都已被模仿甚至超越。在同质化竞争激烈的护肤品行业，这些创意服务是远远不够的。为保持现有的顾客资源，阿芙精油可以利用APP识别顾客的需求偏好，为消费者提供定制服务，以提高顾客忠诚度。针对不同的消费者需求情况为其量身定制阿芙产品，做到精准营销，为每一位消费者提供专业有效的服务，满足消费者多样化需求。
（二）加强在微信微博的营销。当前，阿芙可以利用微信微博与消费者开展互动，但简单的互动不能够向消费者普及阿芙精油的产品知识。阿芙可以利用微博微信上展示一些简单易懂的精油制作画面，让消费者了解精油，也可以利用这些公众平台征集一些护肤达人的精油视频教授、使用心得，定期在微博微信上推送转发，甚至可以在微信公众号里增设一个交流栏目，让粉丝可以在这个栏目上畅所欲言，分享经验，以此让消费者更了解精油产品和其功效，吸引更多的消费者前来购买，最终使阿芙精油充分深入消费者内心，达到推广品牌知名度、增加销量的目的。
（三）增加自营物流渠道。阿芙精油作为知名的护肤品品牌，没有自己专属的物流渠道使其在物流服务上无法获取消费者的忠诚。使消费者在第一时间收到商品是网络营销的关键，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，将产品安全快速地送到消费者手上是在护肤品行业中再次脱颖而出的有效手段。根据天猫旗舰店数据统计分析，阿芙精油的购买者大部分来自于一二线发达城市，例如：北京、上海、杭州、广州等地。所以在这些销量高的城市增加货物仓储地点，可以有效地缓解在双十一这些电商节产生的物流问题，让消费者完成一次愉快的购物，从而提升顾客忠诚度。
四、总结
综上所述，阿芙精油网络营销的完善，不仅以提高企业利润为主要目标，更要注重阿芙精油面对消费者的差异化服务，以获得更高的市场知名度。面对目前顾客忠诚度较低的现状，阿芙精油就要改变营销策略，从消费者角度出发塑造企业新形象，并着力于开辟新的网络营销渠道，更好地推进企业发展。
【参考文献】
[1]张继周“.宅经济”时代化妆品网络营销策略研究[J].商业经济，2010(12)：96-97.
论文关键词:微博;电子商务;模式;盈利
1.引言
从2006年3月blogger.com的创始人伊万?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中国出现了以模仿Twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站,直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注,微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播,他们便自觉地充当起了传播者的角色,并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中,存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。
2.微博简介
2.1 微博定义
微博,即微型博客(Micro-blogging)的简称,是Web2.0时代新兴起的一种SNS(SocialNetworkSite)形式,是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台,用户可以随时随地通过手机、即时通讯(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,组建个人社区,关注目标对象,获取外界信息。随着科技的发展,微博信息的传播方式多元化,有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息,实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象,随时获取相关信息。
2.2 微博发展
最早也是最着名的微博是美国的twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬,Twitter全球用户数已达105779710位。四月间,Twitter的日均注册数约为30万人,独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿(指通过各种API向网站发出的请求),而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。
目前,国内也出现了许多类似Twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否,2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初,搜狐和网易微博分别开始内测,腾讯也贴出内测通告,至此,国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外,还出现了一些独立微博,如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上,由于是本土中文服务,与其他网站互通性更强,自然比Twitter更能吸引国内用户。
北京时间2010年12月10日20时53分,刘翔的腾讯微博听众人数突破800万,超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人,成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映,另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。
2.3 微博特点
微博的言简意赅是最大的竞争优势,对于受众来说在瞬息万变的世界里,对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求,这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点:
(1)门槛较低。微博主要用短消息的形式来,人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低,方式多样,不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。
(2)裂变式传播方式。用户一条消息,他的所有粉丝能同时接受,其粉丝再一键转发给自己的粉丝,其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。
(3)即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入,又无所不在,可以实现随时随地接发信息,其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事,利用微博发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。
(4)信息交互。相对于传统新闻媒体来说,微博具有双向的特性,真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说,微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。
3.微博对电子商务模式影响
3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响
微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说,微博的内容组成只是由简单的只言片语组成,更容易使得受众捕获信息;就其人际圈影响力而言,微博的关注非常主动,只要轻点follow,即表示愿意接受某位用户的即时更新信息,使得受众因为是自己所选择的,而更愿意相信营销信息。
微博营销通常有下面四种方式:
(1)活动营销。
活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动,从而引起其他人对其微博的关注,继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调:格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。
(2)植入式广告。
植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销的手段。个人微博中,植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。
(3)客户服务新平台。
有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台,从而达到构建品牌形象,改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中,电子商务企业也可以充分利用这一方法,利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。
(4)品牌宣传。
微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群,使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴,从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。
3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析
如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益,这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的Twritter推出的Promoted Tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本,标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。
综合看来,未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能:
(1)广告收入。通过建立大平台,依靠较多的用户量带来较多的点击率,可以吸引品牌广告的投放。
(2)和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群,建立类似于搜索等方面的工具,把大量的用户群转移到其它网站上,进而和其它网站进行广告分成。
(3)和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种API,大量用户可以通过手机上微博。
(4)对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务,企业用户可借此获得流量分析工具等服务,从而发展更多潜在客户。
(5)增值业务。像国内QQ一样,对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务,不断完善微博功能。
种种现象似乎揭示了一个规律:单一产品型的互联网快公司,短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境,综合门户型网站却可借此完善产品线,不断增强用户黏性。
3.3 微博的移动性对电子商务的影响
微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主,微博以电脑为服务器以手机为平台,把每个手机用户用无线的手机连在一起,让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息,并和好友分享自己的快乐。
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2010年6月,我国网民规模已达4.2亿,其中,手机上网已成为我国互联网用户的新增长点,这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看,它既是一个重要的技术平台,具有点对点的通讯功能,同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。
由上可知,微博的移动特性非常强,而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。
4.微博电子商务模式中存在的问题及对策
微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题,具体如下:
一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下,一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播,甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。
二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前,微博还没有确立有效的信息监管措施,也没有严格的把关机制对信息进行筛选,信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中,不良竞争可能通过微博而产生。
