时间：2022-10-04 04:12:55
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开展实验教学的目的是为了培养学生运用所学理论知识分析和解决工作过程中实际问题的能力。笔者了解到，目前市场营销学课程实验教学的主要手段是案例教学，而案例教学这种开放式、互动式的教学方式，自上世纪80年代引入我国以来，早已经成为各个学科课堂经常使用的一种方法，其缺点也日益突出。例如，当前使用较多的纯文本案例（也包括语言案例、情景模拟案例），通过枯燥的文字描述，很难让学生“身临其境”的感受当时的情境，这使得学生在案例讨论时很难充分发挥自己的想象力和创造力而仅仅拘泥于案例文本本身。此外，文本案例通过采集和编辑，可能会丢失大量重要信息，这就使原本丰富的教学过程变得简单，也使学生难以再次对案例进行加工和处理。所以，市场营销学课程的实验教学效果也亟待提高。
2.市场营销教学问题存在的原因
2.1教育机制方面的原因
长期以来，中国的教育都是以高考为代表的应试教育，在这种教育机制下，考上大学成为中学乃至小学的唯一目标，于是，追求知识灌输的“填鸭式”教学普遍受到推崇。在这种教育模式下，学生只是一味的记、背，以至于已经忘记了自己可以独立的分析和解决问题，遇到问题首先想到的不是去思考解决方案，而是去查找相似答案并模仿。虽然近些年我国已由原来的应试教育逐步向素质教育过度，由填鸭式教育向启发式教育过度，但长期以来对学生和教师造成的影响在短期内不会有根本的改变。
2.2学校教学管理方面的原因
落后的教学管理会对市场营销课程教学工作产生阻碍。主要有以下几个方面的表现：2.2.1教学管理方式呆板部分院校为了规范课堂教学秩序和教师教学行为，规定了很多教学细节。客观讲，这些规定确实能够起到一些积极作用，对约束教师不良行为也能起到很好的效果。但是，如果过于注重教学细节，规定定的过死，也会起到限制教师在教学中进行的创造性的实践活动。例如，有些院校对考试方式、考试题型、标准答案，以及答案中每个知识点得几分等都做了严格的规定，这种方式限制了教师鼓励学生主动思考和学生的自由发挥，使得学生只是在考试前机械的背诵一些之前课堂上分析过的案例的结论，难以充分调动学生的主动性和积极性。2.2.2配套教学改革激励机制不足市场营销学研究满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在实践教学方面，需要教师投入更多的时间与精力，对资料的收集、编写、整理、完善需要花费比课堂理论教学更多的心思，但对于这些劳动，学校配套激励机制明显不足，这样的机制不利于调动教师的工作积极性。2.3教师方面的原因目前，各高校教师普遍呈现年轻化趋势，很多高校市场营销学教师从走出校门到进入校门，自身几乎没有从事过相关社会实践，谈起理论头头是道，但遇到实际问题又往往无从着手，对市场营销课程实践性教学有些力不从心，指导学生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更谈不上引导学生主动思考。这是当前市场营销教学中普遍存在的问题，也是市场营销实践教学在师资方面所面临的挑战。此外，还有一些在教学方面颇具经验的教师，在目前高校普遍追求职称、职务的风气之下，对教学工作缺乏足够的积极性，在这种功利主义的影响下，教师往往避重就轻，就教材论教材、就理论论理论，不愿在备课上下工夫，不愿寻找新的教学方式与方法。这和一些年轻教师有心无力相比，就显得有点有力无心。
3.提高《市场营销学》教学效果的对策
3.1创新教学方法，调动学生学习积极性
从源头上讲，学生对学习市场营销知识积极性不高的根源在于长期的“填鸭式”教学，造成学生习惯于被动接受教师灌输的知识，缺乏主动思考意识。所以，作为高校教师，要主动引导学生学会独立思考，而不是借助于百度、google来处理学习中遇到的问题，这就需要教师不断的创新教学方法。例如，可以增加多媒体来弥补纯文本案例的不足，视频案例表达更直观，更真实，也更引人入胜。此外，由于当今科技和通讯技术的发展，可供教师利用的视频资源十分丰富，如果把被实践证明十分成功的案例教学和视频技术有机结合起来，融合为课堂里的多媒体视频案例教学，则不失为教学方法上的革新，值得我们区探索。
3.2改革教学管理制度，调动教师教学积极性
高校教学管理制度的制定，很大程度上规范了课堂教学秩序和教师教学行为，但如果制度过细、涉及的面过宽，又会限制住教师的手脚。所以，教学管理要增强灵活性。例如：要允许和鼓励教师在教学方式和教学方法上进行有益的尝试，如通过互联网或精品课程教学平台授课、与学生进行沟通，来解决学生在学习过程中或实践过程中所遇到的各种问题，而非过分拘泥于全程面对面式的教学模式。另外，在认真执行教学大纲和课程授课计划的前提下，应该允许教师进行创新尝试，不要强求与大纲和计划完全相符，对教师的教学考核也不应单一，可以从教学效果与教学过程等多方面进行。总之，教学管理在规范的基础上，可以考虑给予教师一定的自主性。
3.3完善配套教学改革激励机制，鼓励教师提高教学效果
要变学生“被动的听”为“主动的学”，需要教师投入更多的精力和时间。例如，对案例的选择和编排、研究学生更喜闻乐见的教学方法、教师自身知识储备的丰富等，都需要很大的工作投入，但这些投入是看不见的，甚至在有些时候，也是无法衡量的。如果没有完善的配套教学改革的激励机制，教师往往是付出了巨大的劳动却得不到肯定，这容易使教师的心理受到影响，也不利于提高市场营销的教学效果。
3.4提高教师的综合素质，增强实践教学的教学效果
一般来说，教师的综合素质是指教师的思想道德素质和专业技能素质。对于思想道德素质，可以通过宣教教师的爱岗敬业、职业道德来树立。但是，对于提升教师的专业技能素质，就需要学校加大资金的投入了。例如，支持教师到企业实践，为教师提供便利或帮助教师联系企业；鼓励教师到国内较好的院校或到国外知名院校进修或访学，或经常聘请国内外专家学者到学校讲学、传授经验。在提供便利的同时，也可以把教师在企业的社会实践活动作为考核标准之一。只有这样，才能提高教师的自身实践能力，进而提高教师自己分析与解决实际营销问题的能力。
3.5加强团队合作，共同研究增强教学效果的方法
(一)发挥学生自主学习的能动性
在多位一体的教学模式中，学生变被动的接受者为积极思考、主动参与的学习主导者。学生在教师预设的各种教学实践环节下，更有兴趣参与到各项教学活动中来，通过主动实践、创造性地思考，在教师的引导下形成对营销活动及相关理论知识的深刻认识和理解。所以，这种教学模式更能激发学生的学习兴趣和主动性，学生的学习效率显著提高，创新能力显著增强。
(二)更全面地培养学生的综合素质与能力
在多位一体的教学模式中，学生可以运用自己的方法解决问题，融入更多的情感去体验，提高自身独立思考、分析问题、解决问题的能力与魄力。同时，在多位一体的教学模式中，许多教学场景需要靠任课教师与学生更多的交流与互动才能完成，即改变了教师“一言堂”呆板枯燥的传统授课模式，也使学生有机会更多地接触教师，可锻炼学生的人际交往与沟通能力。因此，在教学过程中可以使学生积累专业知识、提升学习能力、增强沟通能力，并使学生的心理素质得到强化。
(三)更合理地安排“市场营销学”教学过程，实现教学目标
通过丰富的教学手段与方法的结合，构建科学有效的教学内容体系。教学内容体系的科学性表现为三个方面:第一，教学内容安排科学合理，以市场营销学的基本理论为核心，内容既不能贪多求全，又不能因为教学方法的多样性让学生在学习本课程后感到所学的知识支离破碎。第二，教学内容时代特色鲜明。“市场营销学”的教学内容具有明显的动态性，这就要求教师在课程组织过程中尽量运用营销理论新成果、营销实践新经验，通过各类启发式教学方法的辅助，用时代特色鲜明的营销新动向及时充实原有的课程内容，培养学生成为掌握最新营销理论与技能、紧跟时展的新型人才。第三，课堂教学过程的安排、教学方法的运用应该以实用为目的。有些教师，在课堂组织中过分看重教学形式，虽然在课前认真准备、精心安排，但由于重形式、轻本质，同样收不到良好的教学效果。
二、多位一体“市场营销学”教学模式的实施过程
(一)课堂教学中以理论讲授为主线
作为实践性极强的“市场营销学”的课堂教学，国外许多著名高校多采用案例教学法，国内高校的MBA教育也往往采用案例教学。但是，对于几乎无任何社会实践经验、思维单纯的本科生而言，其洞察问题、分析问题的能力还有待培养，仅仅进行案例教学，他们无法系统地学习与掌握“市场营销学”的理论体系。在本科教学中，“市场营销学”必须以理论讲授作为课程教学的主要形式。在理论讲授中，同样可以运用灵活多样的教学手段与方法，比如穿插微型案例，播放视频、音频资料。对市场营销理论各模块的系统学习，既为教学中进一步使用其他教学方法夯实了理论基础，又为学生在案例分析、角色扮演、行为模拟中更有针对性地进行问题判断与分析提供了理论依据。
(二)运用案例教学法辅助教学
在“市场营销学”课程教学中，可以使用两种案例教学法，一种是课堂微型案例导入，另一种是利用2～4课时完成一个企业完整的案例讨论。课堂微型案例导入是指在课堂讲授的过程中，任课教师对贴合本章知识的案例进行讲解与分析。在微型案例讲解时要注意，如果微型案例仅仅起到活跃课堂气氛的作用，而与课程应该掌握的理论知识联系不紧密，则显得舍本逐末。在案例寻找与讲授过程中，要紧密结合理论知识，做到微型案例服务于营销理论的学习与理解。课堂案例讨论是指教师在课前寻找合适的企业营销经营活动实例，按照教学要求进行删减，提前通过印刷或电子文档的形式下发给学生进行认真阅读与准备，在课堂上组织学生分组讨论，并将小组讨论结果进行交流与汇报的课堂组织与活动环节。所选取的案例必须是营销实践经验的总结，其中包括成功的方法、途径和失误的症结所在。学生通过课前的案例研读，课堂的案例分析、讨论、发言，运用所学的市场营销理论知识和所掌握的营销技能分析案例，能够更好地领会营销内涵，领悟营销真谛。同时，通过课堂讨论、代表小组发言、团队间辩论等活动可以提高学生的沟通能力，培养学生团队合作精神。
(三)组织学生进行角色扮演与行为模拟
角色扮演与行为模拟都属于体验式教学的范畴。这两种方法都是教师为学生预设某一教学主题，创设特定情境，按照模拟需要人数分组进行情景体验。二者不同之处在于，角色扮演的背景资料较少，更多是让学生创造性地解决问题，更注重结果;而行为模拟是按照预设的教学主题进行情景再现，更注重过程还原与领悟。教师可以根据课程进度的需要，适时选择使用其中一种方法，给学生提供一个逼真的营销氛围，使学生身临其境，以当事人的角色去发现问题、分析和解决问题。这两种方法作为体验式教学法特别受学生欢迎。它们既能最大限度地激发学生的学习兴趣，让学生能动性地参与到课堂教学中来，又可以使学生更加深刻地理解营销知识和理论，学会灵活运用并留下深刻的记忆。
(四)鼓励学生积极参与实践性活动的体验
课堂时间有限，但通过课后的学习延伸，可以让学生更好地体会市场营销的实践性与应用性。作为教师，应积极为学生创造企业实训机会，提高学生的实践能力。从目前高校毕业生的就业形势看，企业往往更注重学生是否具备一定的企业营销实践和与营销相关工作经验。因此，利用课余时间、节假日进行市场营销的实践体验很重要。教师可以要求学生完成规定动作的体验环节，并将体验成绩计入课程学习成绩，一方面加强了对学生实践活动规范化的要求，另一方面让学生从成绩分布认识到实践环节对于学习本课程的重要性。
三、多位一体的“市场营销学”教学模式在实施过程中应注意的问题
(一)调动学生学习热情，培养学生创新思维模式
在教学过程中，更加注重对学生创新性思维能力的培养。这个过程必须经历三个阶段。第一阶段:跳出习惯思维。经济学家凯恩斯曾经说过:“形成一种新的习惯并不难，难的是改变旧习惯。”所以，如何让学生抛开多年因应试教育所形成的对一门课程的固化学习思路与方法，是多位一体的教学模式实施过程中至关重要的一步。第二阶段:塑造创新性思维模式。为了帮助学生尽快抛掉旧的学习习惯，必须在最短时间内，让学生学习新的思维方法与模式，并运用发散性思维方法，寻求解决问题的多种途径与方法。第三阶段:在教学过程中巩固强化创新性思维方法，使之融入学生的思维模式并固化下来。这不应仅仅体现在本门课程的学习中，还应将这种思维方法运用到其他学习、工作乃至生活中。这样才能够实现对学生创新性思维能力的培养。
(二)恰当选择与合理运用案例与体验式教学素材
[关键词]市场营销教学模式
我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。
一、教学模式的涵义及其基本要素
教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。
一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。
二、《市场营销学》教学模式的设计
1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。
2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。
3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。
用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。
基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。
(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。
三、案例教学的改革从以下两个方面进行：
首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。
(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。
(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。
(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。
(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。
（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。
参考文献:
[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI
关键词：市场营销教学模式
我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。
一、教学模式的涵义及其基本要素
教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。
一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。
二、《市场营销学》教学模式的设计
1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。
2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。
3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。
用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。
基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。
(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。
案例教学的改革从以下两个方面进行：
首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。
(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。
(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。
(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。
(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。
（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。
参考文献:
[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI
关键词:案例教学;医药市场营销学;应用
医药市场营销学是融医学、药学、市场营销学、心理学和经济学等多学科的一门课程，主要讲授在市场营销的理论指导下，根据医药市场营销活动的特点和规律，进行医药营销活动等知识内容。众所周知，医药市场营销学是以实践活动为基础的一门理论课，它除了要求学生掌握医药市场营销的基本理论、基本原理和基本方法外，还要求学生掌握一定的分析问题和解决问题能力。在当前的医药市场营销学课程改革过程中，任课老师如何把乏味的医药市场营销学理论知识转变为实践能力，这一直是老师们面临的一项重要任务。案例教学作为一种启发式教学方式深受广大师生的喜爱，它通过在课堂上对典型营销案例的分析讲解，将基础理论和实际应用有机地结合起来，鼓励同学们积极参与进去、进行分析讨论，最终找到解决问题的方法和途径［1］。因此，研究案例教学在医药市场营销学中的运用对于当前我国培养具有应用性的医药营销人才具有极其重要的作用。
1当前医药市场营销学的教学现状
1．1授课内容和方式过于陈旧老化
调研发现，当前一些任课老师在讲授医药市场营销学这门课程时，没有及时地进行知识的更新和教学手段的改进，他们仍然采用传统的“填鸭式”授课方式，照本宣科，严重地挫伤了同学们学习的积极性。因此，医药市场营销学的老师们需要不断地学习和“充电”，除了具备医药方面营销知识外，还需要掌握市场营销学、经济学和心理学等课程知识［2］。同时，老师们还要不断地进修和改进教学手段，加强社会实践能力的培养，只有这样才能把枯燥的理论知识与实际操作能力有机地结合起来，真正实现理论与实践的完美结合。
1．2重理论和轻实践的教学观念依然存在
随着我国高等教育的快速发展和社会对应用型人才的迫切需求，“以就业为导向、以能力为本位、以学生为主体”的人才培养目标越来越受到高校和用人单位关注和重视。然而，当前一些高校的任课老师在课程设计上仍然是理论大于实践，缺乏来源于社会实践的营销案例，甚至还出现一味的理论灌输，让课堂气氛沉闷、乏味。实践表明，如果没有处理好课本知识、社会实践和市场环境之间关系，必将造成理论与实践严重脱节，影响学生的学习积极性，教学效果将大大折扣。若教学理念不进行更新，培养出来的学生只能是“纸上谈兵”，“眼高手低”，充其量也不过是掌握了一些市场营销技能的"营销匠"而已［3］。
1．3学生对医药市场营销学存在偏见
众所周知，医药市场营销学这门课主要开设于医药学类院校，其授课对象比较局限，主要是一些医药类学生。对于医药学专业的学生来说，由于他们长期处于自然科学的学习范围之中，主要学习医药学专业知识，很少接触相关的人文学科，如果让他们立刻从临床或实验研究转入到学习人的心理、行为等知识，通常会他们会表现得排斥或抵触，缺乏学习热情，难以融入到医药市场营销学的学习过程中去。另外，一些学生错误地认为医药市场营销学这门课对他们来说没什么作用，毕业以后可能用不上，他们只关注自己的专业课学习，学习态度不端正，甚至出现逃课、旷课等现象。这种错误的偏见必将影响医药市场营销学的教学效果。
2案例教学在医药市场营销学中的作用
医药市场营销学作为一门实践性和应用性很强的课程，决定了该课程离不开案例教学。案例教学是指在教师指导下，通过对营销活动中的典型事件进行现场模拟、情景描述，让学生参与进去，进行独立思考和分析讨论，针对存在的问题找出解决问题的办法和途径，进而不断提高学生思考问题、分析问题和解决间题的能力。事实上，案例教学最早起源于于市场营销学。早在1910年，美国哈佛大学管理学院就已经使用管理案例进行课堂教学，并由此开辟了案例教学的先河。在1912年，市场营销学才作为一门独立学科真正登上历史舞台。实践证明，案例教学在医药市场营销学中具有非常重要的作用和地位。
2．1有助于提高学生学习的积极性
众所周知，案例教学是一种启发式的教学方式。在课堂上老师根据大纲要求精选一些成功的营销案例进行分析，鼓励同学们参与到课堂中，从中分享成功的营销经验和方法。另一方面，任课老师可以结合时代特点，引入一些与营销有关的新观点和新问题，营造模拟营销环境，让同学们在身临其境营销环境中掌握营销的技巧和和方法，彻底实现从说教式的“一言谈”到共同参与的“群言谈”的“华丽转身”。在医药营销学中引入案例教学不仅为教学过程注入新的生机和活力，而且也调动了学生学习的积极性和主动性，活跃了课堂气氛，达到了寓教于乐的效果［4］。
2．2有助于提高学生综合素质能力
医药市场营销学的学习是一个复杂的、多项性互动过程。现代行为心理学认为，在课堂上进行多向交流较单向和双向交流具有更加显著的教学效果，它能够最大限度地发挥同学们互相学习、共同进步的潜能。医药市场营销学的案例教学通常以小组讨论的方式进行，同学们可以畅所欲言，充分发挥自己的才能，根据案例基础形成自己的观点，然后相互碰撞、互相切磋，最后在组内讨论、组间学习，最终达成一致观点。案例教学另一个最重要作用在于为学生提供现场模拟的医药营销情景，迫使同学们积极去思考、去分析和讨论，进而帮助同学们在分析问题和解决问题方面得到不断的提升和锻炼，这对于进一步提高学生的综合素质具有非常重要的作用。
3案例教学在医药市场营销学中的实施和应用
3．1认真挑选优质营销案例
调研发现，案例教学的成功与否很大程度取决于所选教学案例的质量。一般来说，成功的教学案例一般会具备时代性、现实性、可操作性和典型性等特点。因此，老师在上课之前一定要精选优质案例，建议从以下几个方面进行考虑:一是案例的选择要符合医药营销学的教学内容，必须紧扣教材大纲;二是所选案例要解决的本质问题最好能在现实中找到它的原型，实现情景再现;三是所选的教学案例必须具有典型性、时代性和可操作性;四是所选教学案例要难易适中，篇幅不能过短或过长，内容全面，重点突出，否则起不到预想的教学效果。
3．2精心设计案例教学环节
精心设计案例教学环节是保证课堂教学的关键步骤。一般来说，老师应根据班级的人数情况，进行合理的分组，推选出小组长，各组之间要分工明确，保证分组合理化。老师把准备好的教学案例分配下去，各小组认真进行分析和讨论，得出相应的结论或观点。同时，各小组之间也可以相互讨论，取长补短，相得益彰，共同进步。最后，任课教师根据案例教学内容和同学们的课堂表现进行系统的归纳、总结和评价。对于一些同学们提出的过激观点或结论进行修补和更正，以正面激励为主，对存在不足的地方进行指导和补充［5］。
3．3加强案例教学的管理机制
学校除了在医药市场营销学教学方面配置相应的师资资源外，还要制定相应的规章制度，进一步完善和保障案例教学的顺利进行。目前，由于医药市场营销学的案例较多，学校可以设立案例库，成立专家组，对这些的教学案例进行筛选和评价，挑选出一批优秀的教学案例进入案例库并进行立项资助。同时，学校每年还要不断对案例库进行更新和补充、形成多维度、多层次案例教学评估机制，主要从教学案例的选择，案例教学的效果、案例教学的课堂设计，以及案例教学成果奖励等方面进行评价和完善，从而形成可持续、健康的、有效的案例教学激励与约束机制［6］。
4总结
随着我国经济的快速发展，社会对医药方面的营销人才需求也越来越大，如何培养出社会必需、实践能力强、综合素质高的医药营销人才是当前高等院校面临的一个重要问题，尤其是在一线从事医药营销学的教师，其责任重大，任务艰巨。学校应鼓励老师们走入社会进行实践锻炼，或者进行培训或进修，以提高老师们的教学水平和实践能力。同时，各高等院校要在案例教学方面加大投资力度，提供丰富的教学资源，让案例教学在医药市场营销学中发挥最大的作用。然而，当前案例教学在医药市场营销学应用方面还存在着很多不足的地方，在实际的教学过程中还存在许多问题值得我们去探索和研究，还需要进一步完善和提高。
作者:马勤阁 单位:南阳师范学院
参考文献:
［1］吴水龙，周运锦，陆音．市场营销学案例教学研究与实践［J］．赣南师范学院学报，2007(4):132－134．
［2］苗春霞，黄水平，覃朝晖，等．医药市场营销学的教学攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．
［3］高琳．论医药市场营销课程教学改革［J］．考试周刊，2007(31):155－156．
［4］王庆．案例教学法在药品市场营销学中的应用［J］．考试周刊，2010(53):234－236．
1.1学生对创业缺乏系统的认识
受中西部地区的人们的就业观念影响，大多数毕业生认为高职院校毕业，就是通过提升自己的职业技能找到就业岗位，没有正真认识到创业的重要性，虽然目前高职高专学生创业成功的人数较少，绝多数还是从事技术技能型岗位，但随着高职规模的不断扩大和社会的就业压力的进一步影响，高职学生必须提高个人的就业创业能力，去合理规划人生发展途径，从熟悉一项技能到经营一个企业，使用个人的聪明才智实现人生价值.
1.2学生缺乏创业的心理
虽然目前据调查了解到，高职高专学生具备了一定的创业心理准备，但过多夸大创业失败的心理因素，大多数学生对自己的创业前景比较迷茫，没有心理底气.
1.3学生缺乏市场营销学相关知识
据调查，高职高专院校还没有把市场营销学做为一门公共课程面向每个学生授课，只是作为一门选修课程开设，这在一定程度上，只有少数学生能接受到市场营销学的知识，从而减少了学生具有利用市场营销学知识进一步创业的几率和能力.
2市场营销学的基本理论与学生创业的必要性
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所[1].学习市场营销学知识可以培养经营产品的分析能力，实现通过不断的满足市场需求来实现创业，创业教育是以学生为目标，培养他们具备创业的知识、能力和心理品质.因此培养大学生的创业知识需要开设市场营销学知识.开设市场营销学的必要性分为如下几个方面：
2.1市场营销学的基本理论知识具体内容
市场营销学课程做为一门专业基础课程，目前主要在财经、企业管理类专业开设，讲授的主要内容有市场环境分析、市场机会威胁分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品市场营销方案、产品售后服务和信息反馈等内容，各学校在具体专业不同其内容也有区别.目前，除市场营销专业对该门课程分为若干部分进行详细讲解外，经济、企业管理类高职专业做为一门必修课程讲解，其他高职专业只能通过有限的选修课程开展学习，进一步调整市场营销学在各个专业的教学比例，提升市场营销学在学生创业能力的作用.
2.2市场营销学可以培养学生开拓市场的能力
市场营销学课程主要从市场学的基本理论讲起，将人类交换商品的产生发展到升级过程讲解的很详细全面，尤其是通过市场营销中的一些具体案例，充分讲解企业或个人在市场环境分析包括内部环境分析和外部环境分析的内容，学好市场营销学的内容，可以具备在实际创业当中进行产品的市场细分、目标市场定位，进而制定出详细的产品市场营销方案，整个过程可以帮助具备和提升学生开拓市场的能力，从营销基础、营销策划、营销策略、营销拓展四个方面全方位深层次讲解市场营销学主要内容，对全面提升创业能力起到很大的启发和提升作用.
2.3市场营销学可以使学生具备市场意识
学生创业的基础必须具有一定的市场意识，市场意识产生创业动力，是创业的首要条件.培养学生具备市场意识首先应培养学生的市场观念，目前在校大学生接触市场的机会很少，这就需要授课教师在日常教学当中把顾客需求当成市场商机去讲解，鼓励学生去积极挖掘身边的市场商机，提高学生的市场观念.其次应培养学生的对市场的兴趣，学生只有对市场产生了兴趣，才会关注市场，调查市场，抓住市场机遇，开展创业.本人在日常教学中曾深刻讲解了蒙牛的成功的营销案例《站在巨人的肩膀上》，下课后学生反映强烈并很感兴趣，这样每个学生都在试着寻找市场机会.
3利用市场营销学知识提升高职学生创业能力的具体措施
当前国家进一步加强现代职业教育大好形势下，结合自己在《市场营销学》课程日常教学的实际，就提升高职高专学生创业的几点措施总结如下：
3.1提高学生对市场营销学认识
提高对学生创业中市场营销学知识的认识，不断提升高职学生的市场意识和善于发现市场机遇的能力，在有限的教学时间段内，采取多样化的教学手段，积极提升市场营销思想，激发学生发现市场的能力，进而提升学生创业就业能力.
3.2增加课程教学比例
逐步提升市场营销学在课程教学中所占比例，针对不同专业不同的学生群体，安排不同的市场营销课程教学计划，适当增加财经类学生市场营销课程的学时数，专门针对高职高专的学生，有条件可以开设市场调查与预测课程的教学任务，在学生创业计划中全方位贯穿市场营销学的知识，进而提升学生创业就业头脑.
3.3专业技能教学中结合市场营销知识
在教学中将专业技能与市场营销学知识相结合，将市场营销学知识渗透到专业技能教学当中，切记将市场营销与专业技能分开讲解[2]，在实践教学中，多应用市场营销学的方法和方式讲解专业技能课程，争取做到实践教学过程就是学生感悟创业产品或开创商机的过程，提升学生的就业创业水平.
3.4积极开展校园创业园建设
1.案例选取适用性低，影响教学效果案例是案例教学的基本素材，在案例教学实施过程中，只有选择好的恰当的案例才能取得良好的教学效果。目前，我国大多数高校市场营销学案例教学中案例素材的选择还存在很多问题。首先，选取的案例时效性不强。市场营销学是一门应用性和实践性极强的学科，一些新技术和新理念不断地涌现，这就要求教师不断调整教学内容来适应市场营销学的发展，特别是在案例的选取上更应当如此。有些教师的教案不及时更新，所选取的案例发生时间很早，案例当中所反映的问题已经获得改进和解决，或者案例所反映的现象已经不符合当前的市场环境。案例的内容缺乏时效性、针对性和实践性，学生难以理解和掌握，影响案例教学的效果。其次，选取的案例本土化程度低。市场营销学理论起源于美国，从20世纪70年代末开始逐步被介绍到我国，而国内许多教材最初也是由国外教材翻译而来。在实际教学过程中，许多教师所选取的案例也大多是国外的案例，例如微软、可口可乐、IBM等跨国大公司。一方面，由于背景和环境差异，对于案例内容学生难于理解、接受和认同；另一方面，所选取的案例大多来源于跨国大公司，与我国企业的实际有较大差异，针对性不强，指导作用不明显，实用性不够，这些都严重影响案例教学的教学效果。2.案例教学方法保守，影响教学效果目前，大多数的经济管理专业市场营销教学仍以教师课堂授课、学生被动接受的陈旧方式进行。在实际的案例教学过程中，大多也仍以教师为主导，由教师陈述案例内容、提出问题、学生回答问题、教师简单点评后给出答案。这种“灌输式”的案例教学方法容易导致学生参与课堂分析讨论的积极性不高，教师开展的案例分析也变成了理论知识的佐证，使得案例教学形式化；学生也以完成教师布置的任务为目标被动学习。因此，难以激发学生的主动性和参与性，难以提高学生实际发现问题、分析问题和解决问题的能力，严重影响了案例教学的教学效果。3.教师教学水平欠缺，影响教学效果市场营销案例的真实性和实践性要求教师不仅要有丰富的理论知识，还需具备一定的市场营销实践经验，否则很难在案例教学环节给学生讲透，更达不到案例教学的目标。目前，我国高校市场营销专业的教师大多是从学校毕业后直接参加高校的教学，缺乏企业工作经验，而且多数高校对教师的案例教学能力也没有进行专门培训。因此，这种学校到学校的经历，使得多数教师对案例的分析只停留在文字和理论层面，对案例的分析不够全面，不能指导实践，很难达到案例教学的教学效果。
二、市场营销学案例教学模式应用
案例教学起初主要应用于研究生教育，并不涉及本科教育，但由于市场营销学具有较强的应用性和实践性，对经济管理专业市场营销学的教学提出了新的挑战。而案例教学由于具有较强的实践性和启发性，因而，在本科层次的市场营销学的教学过程中具有广泛的应用空间。1.案例教学的组织。在案例教学过程中，合理的组织实施是实现教学目标的关键。组织得当才能充分发挥每位学生的积极性和创造性。为了有利于案例的组织讨论，应当对学生进行合理的分组。一般来说，3~5人一组比较合适，太少了不利于相互讨论，集思广益；太多了则不容易调动学生积极性，存在“搭便车”现象。最好由学生自由组合，然后推选出小组长，由各小组长领导自己的小组分工负责，齐心协力完成任务。2.案例的选取市场营销案例的选取应尽可能选材于现实生活，这样不仅能使案例内容贴近现实，从心理上提高学生的兴趣和引起重视，提高学生的实战技能；同时，在案例教学实践中，教师的角色必须转换，教师从知识的传授者转变为咨询者和指导者。这样，学生参与到全部的教学过程中，可以极大地激发学生学习的积极性和主动性。在现如今的信息时代，学生往往乐于在互联网上浏览自己感兴趣的信息，与其让教师主导课堂，不如让学生参与其中。在市场营销学案例教学实践中，要求学生自己准备10分钟的案例内容，并以Powerpoint形式在课堂上进行分享。这样，学生既可以对日常生活中的市场营销现象保持关注，如分析小米手机的营销策略，三星压制小米中国手机的营销对策，京东上市后的营销战略变化等；同时，还可以培养学生归纳综合能力、演讲表达能力和计算机应用能力。3.案例问题的设计进行案例教学，一定要针对案例内容和教学需要设计相应的问题。设计问题需要满足以下三个条件：一是问题要与案例内容、教学内容、理论观点相呼应；二是问题的设计要便于课堂讨论，方便学生围绕问题进行思考，最终得出解决问题的方案；三是题目数量不宜过多，一般以1~3个为宜。4.案例的分析讨论课堂讨论通常是案例分析的核心环节。在案例教学实践中，只有学生广泛参与讨论，通过思考形成建设性的方案，才能取得良好的教学效果。通过分组讨论，各小组形成自己的方案，并通过演讲方式进行陈述。当然，就一个问题来讲，往往存在多个解决方案，教师应该鼓励学生自主地去寻找更多更好的解决问题的方法，然后通过各小组间的辩论和分析使之完善。5.案例的总结对案例分析得出的结论，教师应该进行点评、总结和归纳，还可以根据情况要求学生将案例及其分析内容总结成书面材料，加深学生对案例的印象，培养学生逻辑思维能力和书面表达能力。
三、结语
1.促进学生能力的发展市场营销对学生实际能力的要求很高，学生只有在接近于“真实”的营销环境中得到锻炼，才能更好地实现理论与实践的结合，从而促进能力的提升，如团队协作能力、创新能力等。随着经济全球化的发展，市场营销对从业人员的沟通能力与团队协作能力提出了更高要求。运用角色扮演法，需要先让学生独立思考，然后再进行小组讨论，而且小组活动要分工协作，学生在沟通中加强合作，有利于培养人际交往能力与合作精神。角色扮演法的应用使学生摆脱了教材和教师的影响，可以充分发挥想象力，结合自己的感受提出创造性的解决方案。
2.凸显学生的主体地位中职毕业生大都是要走上社会的实用型人才，教师教学中应凸显学生的主体地位，给学生更多锻炼的机会。采用角色扮演法，学生不再被动地接受知识，而是亲身参与进来，在体验角色的过程中获得知识与技能。一般来说，市场营销会涉及市场调研、分析、谈判、决策等环节，学生在扮演中担任“厂长”“经理”“客户”等角色。这种模式能充分发挥学生主体作用，让学生充分体验角色对能力素质的需求，从而促进综合能力的发展。
二、运用角色扮演法应注意的问题
1.面向全体学生开展角色扮演法能提高学生的综合能力，而学生自身能力强弱存在一定差异，能力较强的学生能积极地参与角色扮演，强化自身能力；能力较弱的学生由于害羞或者其他因素不愿意或不敢参加角色扮演，失去体验机会。因此教师应帮助学生克服自身障碍，树立学习的自信心，尽量让所有的学生都能参与到角色扮演中，最大限度地发挥角色扮演的作用，提高教学效果。
2.引导学生合理分工小组合理分工是角色扮演活动成功的基础，这会涉及哪些人扮演主要角色、哪些人扮演次要角色、哪些人负责活动实施等。由于不同角色对扮演者的要求不同，会出现一些学生任务量大小不一，或者个别学生无事可做的现象。所以教师应引导学生合理分工，确保所有学生都参与到活动中来，并让学生认识到角色扮演对提高实践能力的重要作用，增强学生参与的积极性。教师在选择小组组长时，不但要注重其领导能力，还要注重其较强的责任心和沟通能力，从而使小组成员团结起来，密切配合，充分发挥每个成员的长处。
3.引导学生深入本质角色扮演法能否取得相应的效果，要看学生对问题本质的理解程度。只有看清问题本质，才能实现教学目标。由于学生理论知识与实践经验不足，分析问题时往往抓不住主要矛盾，反而纠结在细枝末节上，导致角色扮演活动形式上热热闹闹，但实际效果不佳。因此教师应引导学生深入分析问题，将问题与所学的知识点充分结合起来，使抽象的知识具体化，帮助学生通过现象看本质，多角度分析、思考问题，从而提出自己的见解与主张。
4.全面提高教师素质角色扮演法对教师素质提出了更高要求，角色扮演中学生是主体、主角，教师是导演、主持，主要起引导作用。教师应认真思考，精心策划，设置合适的情境；学生进行角色扮演过程中，教师应进行针对性的辅导，对意外发生的问题及时处理等，这就要求教师既要有扎实的理论功底，还要有较强的实践能力与分析、解决问题的能力。
三、教学案例实践
市场营销学课程实践性、应用性强，运用角色扮演法有基本的环节要求，主要包括设置模拟环境、开展情境分析、模拟仿真操作、评议表演效果、教师总结评价等，下面结合自身教学实践，以“美的净水器”模拟活动实践说明角色扮演法的实际应用。
1.设置情境班级全体学生扮演美的净水器公司的营销人员，全班学生每5个人为一组，每个小组有组织者、材料员、销售代表等。学生要对自己所扮演的角色、工作职责、工作态度等有深入的理解。
2.情境分析设计好情境之后，要进行情境分析，这一过程需要教师的指导。学生以小组为单位进行分析，讨论实践中会遇到什么样的问题、如何解决这些问题，同时还要分析不同角色的操作，为活动的顺利开展奠定基础。
3.模拟操作各位学生根据自己的角色进行分工，各小组先阐释活动思路及要点，材料员进行记录。当一个小组开始角色扮演时，要让另一个小组的成员充当客户配合销售人员进行净水器的推销活动。在这一过程中，学生从自身扮演的角色、模拟情境中体验营销，认知营销的技巧、沟通方式，领悟营销的基本原理和方法。
4.评议效果评委会对小组表演进行评议，涉及礼仪、技巧、创新等方面，并设置小组提问答辩环节，提高学生的应变能力，对小组的优势及存在的问题进行点评。
论文摘要：随着我国改革开放的不断深化，市场经济的进程不断推进，买方市场的普遍形成，面对这一形式，市场营销日益成为各类企业在市场经济的航程中取得成功的关键环节。因此，社会对专业化、年轻化具有较强的实践经验和创新能力的市场营销人才的需求愈加迫切。基于此，本文从《市场营销学》的课程性质、课程内容、教学手段、教学方法等多个角度，提出了以学生为主体，以创新为手段来提高《市场营销学》课程教学效果的几点粗浅的建议。
引言
市场营销学作为一门综合性和实践性相当强的学科，是市场营销专业的一门职业技能课，也是经济管理各专业一门重要的职业技术课，因此突出以学生为主体，从学生的实际情况出发，不断创新教学手段，对提高高职院校经济类专业的毕业生的就业率以及知名度和美誉度，对核心课程的建设都发挥着不可替代的重要作用。
1存在的问题
伴随着《市场营销学》课程在全国高职院校普通开设的同时，各种各样的教材、教学方法在不同的院校出现，虽然这样有利于避免教学的单一化，但若跟不上市场经济发展步伐的市场营销学教学改革从一定程度上来讲也是不成功的。笔者根据近几年的教学经验和调研发现，认为《市场营销学》课程改革相对滞后、创新力度不大，所存在的深层次亟待解决的问题主要表现在以下几个方面：(1)传统的教学方法仍占主要地位。大多数教师在课堂上仍然采用传统“填鸭式”的教学方式，主要把市场营销的基本理论采用“一言堂”的方式向学生灌输，即使采用案例教学模式，但采用的案例也是老一套，学生听起来枯燥乏味，有时会出现教师“一张口讲，学生就知道讲些什么”的尴尬局面。这种教学方法严重窒息了学生的创造思维空间，不利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题能力，严重了偏离了“以学生为本”的教学方式，这样培养出的人才被快速发展的市场经济的步伐抛到了后面。(2)专业型教师严重缺乏。由于《市场营销学》课程的特殊性，必然要求教师不仅要具有扎实的经济学和市场学的理论功底，更重要的是要求教师具有从事市场营销的实战经验。然而令人遗憾的是这种专业型教师在高职院校里成为最稀缺的资源，使得教师只能从一些参考书上借鉴一些理论知识和案例给学生讲解，实事求是的说，有的教师备一次课用上几年，教学内容严重滞后，所授课的内容与高速发展的市场经济的潮流不相吻合，学生求知、求新、求异的欲望难以得到满足，导致学生获取新知识、新信息的能力严重“缺钙”。(3)教材建设滞后，具有地方特色的教材明显欠缺。虽然近几年全国出现了不同版本的《市场营销学》教材有几十种，但是主要内容相互借鉴部分太严重，缺少特色，尤其是能适应本校学生学习的校本教材更是少之又少，因此从学生基础知识的实际出发，积极探索具有地方特色，编出适合本校学生学习的校本教材显得尤为迫切与必要。
2几点思考
针对目前高职院校《市场营销学》课程的教学效果不理想的现状，笔者认为要切实提高该课程的教学效果，改变传统的教学方式，必须扎实有效地做好以下几个方面的工作。
2．1教学内容的改革
要在短期内培养企业所需要的高质量的营销人才，对高职院校来说，任务相当繁重。因此必须在市场营销专业主干课程的基础上，对《市场调查与预测》、《推销技巧》、《商务谈判》、《公共关系学》、《企业管理学》等几门课程的教学内容进行有效的整合，删去这几门课程的共同部分，从整体上把课程内容的讲授与本专业的培养目标有机结合起来，这样各科教师就能突出重点，能有充足的时间从整体上保证本专业的教学效果，课程内容经过重新组合后，教学重点和难点就更加突出，给学生能留下更多的自由支配时间，以便提高学生的社会实践能力。通过有目的的教学是实践锻炼后，学生进入社会，就非常容易的把所学专业知识与企业的营销有机结合起来，能够有效防止“理论”与“实践”两张皮不相粘合的现象，这样就能够在短期内为各企事业单位培养出理论基础扎实、实践能力强的市场营销人才。2．2教学手段的创新
为了改变传统的教学方式，改变那种把知识灌输给学生的填鸭式教学方法，必须要改变教学手段，突出学生的主体地位，做到师生互动，教学相长，教师与学生在教学过程中互换角色，换位思考，相互学习，取长补短。结合笔者的教学经验，认为以下几种教学手段需要加强：
(1)案例讨论
现在很多职业学校的学生自身的基础知识有限，只讲授《市场营销学》的理论知识，学生听起来枯燥乏味，难以调动学生听课的积极性，课堂气氛也很难调动起来，这样就会陷入“学生厌学一教师厌讲一学生学习兴趣难以提高一教学效果不理想一学生厌学”的恶性循环陷阱，最终导致学生很难准确地理解、掌握基本理论。但是在教学过程中把理论教授与案例分析有机结合起来，做到融会贯通，这样就可以充分发挥出教师的主导性和学生参与的主动性、积极性，可以使市场营销的理论讲授变得生动活泼、具有实用性、趣味性、启发性，便于学生在较短时间里掌握市场营销学原理，并能灵活运用到企业的营销活动中，有利于达到理想的教学效果。
(2)角色互换
要提高《市场营销学》课程的教学效果，必须要打破传统的教师单纯教的模式，在教学设计上要给学生一定的空间，有目的的安排一些课程让学生提前做好准备，学生可到图书馆查阅相关的知识，可到网络上搜索一些案例，可通过报纸、媒体等多种渠道获取相关知识，也可以亲自到企业进行调研或亲自实践，这样围绕一个教学主题，可以让学生进行自由发挥，到讲台进行10分钟的主题发言，通过角色互换，学生能更积极主动的去学习相关知识，教师除认真听学生教授课之外，要对学生的讲解进行点评，让学生进一步加深对相关知识的理解，充分调动学生的主动性与积极性。
(3)循环滚动式教学
所谓循环滚动式教学就是教师把教学内容可以分成相关大类，一个阶段讲解每一大类每一部分，等第一大类第一部分讲完之后，接着讲第二大类的第一部分，如此循环下去，这样可以减轻学生对同一类知识的听觉疲劳，可以给学生不断补充新鲜的学习内容，有利于学生提前全面了解本课程的教学框架，避免学生出现“学着前面的忘着后面的”的现象。笔者通过对本课程的教学实践得知：把市场营销的“4PS”分阶段的循环滚动式教学比单纯的按章节依次讲下去教学效果要好的多，因为高职院校的学生已经具备了一定的自学能力，通过循环滚动就能够充分调动学生学习的自觉性和对相关知识掌握的系统性。
(4)情景模拟
市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，也是一门科学加艺术的学科。因此在教学过程中如果巧妙地创设一定的情景，让学生分别扮演不同厂商、推销者、顾客等不同角色，给教学相关知识点创设一个平台，使学生把学习知识融入到一定得场景中，达到在演练中学习，在演练中提高。正如笔者曾经在课堂上讲授促销的手段时，就把男女学生分成若干小组，然后确立一个组长，分头讨论每一个小组要促销的商品和采取的主要促销手段，然后创设情景演示让学生演示，通过这一方式，学生的参与气氛非常热烈，每一位学生都想展示自己的才华，这时教师要认真的总结，针对学生的疑问和提出的问题要给予解答和指导，这样可以拉进教师与学生的距离，使教学任务在和谐、活泼、轻松的气氛中顺利完成。
3教学考核的改革
为了有效地提高市场营销学的教学效果，推进教学考核手段就显得尤为必要与迫切。在教学考核中可以适当缩减营销理论的考核成绩，重点突出学生的实践能力，把学生的实践教学作为重要的考核部分，注重学生平时课程的学习成绩。通过教学观察把理论考核、实践考核与平时成绩的考核按照3：4：3的比例是合适的，这样有利于改变传统单纯的理论考核成绩，有利于把实践能力强的学生成绩发挥出来。
考核的方式一旦变化，学生就会灵活的跟着成绩的“指挥棒”走，这样就可以大大提高了学生参与营销实践的积极性与主动性，使得学生能够把所学的理论知识与社会实践有机结合在一起，两者相互促进，相互提高，进一步加强实践与理论的有机结合程度。
