时间：2022-02-18 08:45:08
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇大学生消费论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。
大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容：
本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：
（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；
（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；
（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；
（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。
2、拟解决的主要问题：
本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：
（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；
（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；
（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。
三、研究的方法与技术路线：
研究的方法主要有以下几种：
（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。
（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。
（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。
四、研究的总体安排和进度：
总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
五、主要参考文献：
[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．
[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．
[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．
[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．
[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．
[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．
[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．
[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．
[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．
[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．
[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43
[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9
[13]洪燕，当代大学生旅游消费分析[J]．南昌高专学报，2005，3．23
在本项研究中,笔者对北京林业大学2008年在校本科生进行了抽样调查,所用方法为随机抽样,样本从大一到大四各年级分布比较均匀,男女比例适中。在调查中,将大学生消费分为食物消费,学习用品消费,手机话费消费,上网消费,服装和化妆品消费,数码产品消费,娱乐消费和其他消费类。共发放调查问卷100份,回收98份,问卷回收率达到98%,通过筛选剔除一些不合格问卷,最终得到有效问卷88份。在问卷调查的同时,与部分同学进行访谈,最合结合统计分析方法对调查结果进行了系统的分析。因此,本项研究能较为真实地反映当代大学生消费现状及行为特征,对引导大学生正确消费有重要的指导意义。
(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。
(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。
(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。
2大学生消费存在的问题分析
大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。
(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。
(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。
(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。
3引导大学生正确消费的合理化建议
解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。
(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。
(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。
论文关键词:大学生消费行为消费习惯
论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。
参考文献
[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.
[2]余展洪.关注大学生的健康消费[J].思想理论教育,2002,(11):42-45.
关键词：青年大学生；消费；混沌；导引
近年来我国高等学校在校大学生数量逐年增加，数量庞大的大学生队伍早已成为特殊的消费人群。由于大学生群体都是接受高等教育的人，他们的思想与行为也总是走在社会的前沿。因此，大学生的消费行为和消费观无时无刻不影响着社会上其他消费者。在当下，各高校的大学生消费的导向作用也日益增强，认真研究青年大学生消费问题已经迫在眉睫。
1青年大学生消费的困境
1.1冲动消费。“冲动消费不是必须的消费，大多是由于外部环境的刺激引起的消费行为，是非常态的消费。”[1]大学生虽然从年龄上看已经成年，但往往不具备成年人的思维，因此，做事时常不够理性。并且长期待在学校中，社会经验不足，心智发展还不太完善。当在社会中得不到别人的肯定和认可时，心理往往大受打击，情绪波动也很大。这时就有不少学生会选择以消费来排除愤懑。举例来说，有些学生受了委屈，尤其是女学生，她们往往选择去超市买一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。这种行为都是一时头脑发热的结果。类似这种冲动消费，在大学生群体中并不少见。1.2攀比消费和炫耀消费。大学生的经济来源主要是父母供给，家庭条件好的学生消费高，花钱大方，家庭条件不好的学生消费低，花钱会计划着，这种区别本来是很自然的事情。但是因为大学生的生活是集中住宿，难免会出现比较。又由于大学生的特殊成长阶段，其自尊心和好胜心强，不愿低人一头，再加上抵制不住来自高品质的产品和服务的诱惑，往往就会出现攀比消费。一味追求高品质的生活和产品，长此以往会陷入恶性循环，推高大学生的整体消费水平。“炫耀性消费本身并不是一种没有目的的挥霍与浪费，其根本东西在于通过夸富式炫耀来博得社会羡慕从而期望提升自己的社会地位和声誉，从而获得社会性的自尊和满足。”[2]随着社会经济的快速发展，人们的社会心理也发生着微妙的变化，目前一部分大学生越来越“向钱看”。一些家庭条件好的学生经常一掷千金，在同学面前消费表现出毫不在乎的样子，无论需要不需要的都随便买，让其他同学看起来非常有面子，让别人羡慕不已，以此来满足自己的虚荣心。1.3盲目从众消费。在日常的消费中，羊群效应也表现得尤为明显。“羊群效应”也叫“从众效应”，“所谓从众，主要指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自我意见而采取与多数人一致的行为”[3]。在目前的大学生消费中，盲目从众的现象十分普遍。还有些学生是不会安排自己的生活费，不知道自己该买什么不该买什么，所以就经常看到别人买什么自己就买什么。虽然大学校园中消费水平相差不大，但是学生家庭收入情况还是有差距的。相对于多数人来讲，对在社会交往过程中表现出的随大流、讲派头现象早已习以为常。因此，避免盲目从众消费现象的产生，最简单也最直接的方法就是尽量选择与自己的消费水平相近的同伴一起购物，远离“羊群效应”。1.4奢侈浪费消费。当代大学生都是“90后”，而且独生子女的比例也较高，从小就受到家人的宠爱，不知“苦”滋味。因此，在消费中也不曾想过父母挣钱不容易，需要的不需要的只要想要就买，难免会有不少浪费现象发生。另外，随着社会的发展，一些大学生更加注重包装和改造自己，不少同学为了追逐虚荣，时不时的请客吃饭，花钱大手大脚，经常仰仗着家里的积蓄到处摆阔气，买名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大学生消费问题产生的影响因素
2.1家庭环境对大学生消费问题的影响。家庭是每个人生活时间最久的环境，对于每个人消费观的形成和消费行为都会产生深远的影响。一般情况下，家庭的经济状况与大学生的消费水平是成正比的。经济状况较好的家庭，自然而然就会给子女更多的生活费，由于“90后”的孩子基本上都是在家长的宠爱下长大，因此，家长总是担心孩子钱不够用，除了每月一定的生活费以外，还会额外给出零花钱。这就为一些大学生的炫耀消费、攀比消费等不合理消费提供了经济保障。然而，一些家庭经济状况不太好的孩子，往往会考虑到自己的家庭状况，有节制地消费。家庭消费观念是影响大学生消费的又一重要因素。家庭作为微观环境的一种，对于每个个体的成长具有深远持久、潜移默化的作用。孩子的第一任老师就是父母，也就是说大学生的很多想法和行为直接受到家庭成员的影响。随着经济条件的好转，大多数家庭的消费观念也发生了变化，很少讲究勤俭节约、艰苦朴素。这样就会使得孩子从小就对消费不过分计较。有些比较富裕的家长经常灌输“不差钱”的思想，对大学生消费产生误导。还有些生活条件比较艰苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能让自己孩子被别人看不起”的想法，总是自己省了又省，把钱都留给孩子用。这些家长的消费观念一再放任了部分大学生的不理性消费。2.2社会环境对大学生消费问题的影响。“西方消费主义从个人层面上理解，是当个人超出自己的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈型的消费方式。”[4]伴随着改革开放，世界变成了地球村，各国的联系日益密切，西方消费主义观念也不断涌入中国并对我国人民的消费观念产生了巨大冲击。当代大学生对一切陌生事物都充满了好奇心，西方消费主义思潮的传播，使他们较早地接受了这种熏染，不知不觉中接受了消费主义，进而加入了盲目消费、奢侈消费、炫耀消费的队伍中去。社会上的餐饮、商业网点、娱乐场所等琳琅满目，无时无刻不吸引着大学生去消费。尤其是新媒体的发展，对大学生消费问题的影响更是发挥了举足轻重的作用。为了传播和渗透消费信息，很多商家利用传媒大造声势，进而引导大学生的消费观和消费行为。2.3学校教育对大学生消费问题的影响。从学校的重视程度上看，一方面，教学层次的高低对大学生消费教育的重视度不同。“一般情况下，教学层次高的学校（如211学校、985学校）比较重视学生综合素质的培养和教育，而这些学校的学习、学术氛围比较浓郁，学生自然会受到影响，淡化了在消费上的不理性；层次相对较低的学校（如职业院校）比较看重学生的动手实践能力，而忽视了学生素质的培养，学校风气不佳，体现在消费上是更具有随意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我国选拔人才的方式仍然是考试选拔制度，所以各高校的首要目标也必然是提高升学率、考研率和就业率等等，这就决定了目前各高校的主要任务是培养大学生的认知素质，而忽视了对大学生消费观的教育与指导。从学校的教育引导方式上看，学校主要依靠专业教师从事大学生思想政治教育的辅导员队伍和校园心理师，来对学生进行教育引导，并没有专门设专职教师来对学生开展消费教育，这就必然会导致教育不贯通、不完善等缺陷，大学生们也就不会重视。专业教师把主要精力都用在课堂上了，为了能更好地向学生传授知识，专业教师往往会花费大量时间准备备课和讲课。其次，辅导员的工作更是又多又杂，既要管理班级内的日常生活还要参与管理班委内部的事情；再次，大多数学生认为，去心理咨询室的人肯定是心理有问题，听起来并不像是“咨询”，而更像是“看病”。总之，目前大学里有关消费观的教育的确欠缺。2.4大学生自身因素对其消费问题的影响。青年大学生正是处于青年时期的前期，虽然购买欲望很强，但是并没有独立的经济来源，这就决定了其消费会受到很多限制。大学时期是一个渴望独立而又不能完全独立的尴尬时期，此时的大学生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理发展尚未完善，表现出较强的自尊心和虚荣心，为了满足自尊和虚荣，很多同学采取消费的方式来表达。大学生在校是群体生活，每天与他人朝夕相处，难免会有羡慕和嫉妒，于是当自己不如他人时，就容易产生自卑感，为了消除这种感觉，当代大学生就会通过大量地花钱来彰显自己的“地位”和“身份”，让别人羡慕自己。同时，大学生的好胜心强，有不服输的精神，但是这种好胜心表现在消费上就不容乐观了，很多学生往往通过任意消费来展现自己的自信和优越，导致炫耀性消费的盛行。
3青年大学生消费导引
加强青年大学生的消费观教育，引导大学生合理消费、理性消费、适度消费，解决大学生消费的困境，需要家庭、学校、社会和大学生自身四个层面的共同努力。3.1发挥家庭教育的重要作用。叶圣陶先生曾说过：“什么是教育，简单一句话，就是要养成良好的习惯。”大学生的很多消费观念并非完全来自学校，更深层的来源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老师，因此父母的一言一行都无不影响着孩子的行为习惯。在家庭内部树立正确的消费观至关重要。首先，父母应改变“满足孩子一切要求”的想法。在对待孩子的消费问题上，大多数家长都采取有求必应、尽量满足的态度。我们应该从源头入手，父母应该认识到其重要性，改变态度，以理性的方式对待孩子的花销。其次，随着经济的发展，一些家庭的消费已经和艰苦奋斗、勤俭节约的精神渐行渐远，很多家长为了摆阔气，往往是大手笔地挥霍，因此，家长应该注意改变家庭消费观念，树立合理消费、勤俭节约的好习惯。3.2规范社会消费环境，营造积极、和谐、绿色的消费环境。政府要引导正确的消费观，规范社会主流意识导向。随着社会的进步、经济的发展，我国对外交流也日益频繁，自改革开放以来西方消费主义在中国广泛传播，对国民的消费观产生了重大冲击。政府应发挥应有的作用，通过各种途径开展活动，规范社会主流意识形态，大力宣传合理、理性的消费观念。规范传媒舆论，营造良好的社会风尚环境。如今，新媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒体承载的信息量大这一特征，导致信息中含有消极的部分，这些消极因素会影响着大学生的价值观。因此加大对传媒业的监督力度，并且提高传媒人士的素质，对于优化社会消费环境具有举足轻重的作用。3.3学校应重视对学生消费意识方面的教育与引导。（1）高校应加强大学生理财能力培养。首先，“引导大学生树立正确的财富观念，改变大学生对金钱的态度和看法，纠正大学生对财富的认识偏差”[6]。在大学新生刚入学时就应该开设相应的课程，加强对大学生消费观、理财观的指导，以提高大学生的消费意识和理财理念。其次，完善理财教育课程体系。定位理财类课程的性质与地位，理财课程定位于本科教育水平，发挥经管学科优势，将个人理财、会计学基础、消费经济学等经管类相关课程列为高校公选课，并在高校广泛开设，为今后的就业、创业等奠定良好的理财基础。（2）学校应该优化校园环境。通过开展各种活动，“以艰苦奋斗为荣，以骄奢逸为耻”，营造积极的校园消费环境，让当代大学生深受环境的熏陶，自觉养成理性消费、绿色消费的习惯。（3）学校应重视对贫困大学生的教育。他们是经济弱势群体，在大学校园里，学生的家庭经济差异可能会很大，贫困学生的心理压力大，更容易出现自卑的心理。学校应利用多种渠道帮助他们，除了助学贷款、勤工俭学等物质上援助以外，还要对他们加大精神上的关怀，帮助他们形成良好的消费心态。3.4大学生通过自身的努力来改变不良的消费行为。首先，当代大学生应该树立科学的消费观，摆正心态，正确看待同学间的消费差异，努力克服攀比消费和炫耀消费，切实根据自己家庭条件的状况来合理安排自己的消费；其次，当代大学生应该了解自己真正需要的东西是什么，并作出计划，消费过程中按照自己的需要合理消费，避免盲目消费。同时，学会记账，合理地安排自己的生活费用，做到精打细算、量入为出、理性消费；再次，当代大学生应该增强独立意识，不能过度依赖于父母，可通过各种兼职工作来赚钱，作为生活费用的补充，这样不仅能锻炼自己的独立性，增强社会实践经验，也能减轻父母的负担。
参考文献：
[1]杨晶茹.浅析当代大学生消费特点及存在的问题[J].东方企业文化，2012（23）：150.
[2]黄庐进.转型时期中国中产阶层消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2011：86.
[3]胡炜青.目前大学生消费行为的存在问题与应对策略[J].东方企业文化，2014（15）：156.
[4]郑红娥.社会转型与消费革命：中国城市消费观念的变迁[M].北京：北京大学出版社，2006：290.
[5]魏琴，周泉，徐捷，等.高校大学生消费结构与影响因素分析[J].产业与科技论坛，2014（12）：124-125.
本研究采用深度访谈和问卷调研的方式，分析大学生衬衫消费行为。首先通过查阅相关的消费行为理论模型，结合人员访谈，分析总结得到大学生衬衫消费行为模型，进一步设计出大学生衬衫消费行为预调研量表；通过小范围调研，对原量表进行适当修改，得到最终的大学生衬衫消费行为量表。通过随机抽样调查，获得调研数据，运用SPSS软件分析数据得出定性结论。
（一）大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多，被广泛应用的有科特勒行为选择模型，尼科西亚模式，恩格尔模式，霍华德—谢思模式及D•I•霍金斯的消费者决策过程模型。这些模型基本上都是从内在因素（包括心理、动机、学习、态度和经验等），外在因素（包括文化、经济等）以及个人基本信息（包括性别、年龄等）三方面展开分析，探讨它们是如何影响消费者行为过程的。鉴于模型中有些项目不适用于本文研究，因此结合大学生深度访谈，构建了大学生衬衫消费行为分析模型，如图1所示。
（二）问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型，结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度，确定问卷初稿。经过小范围预调研后，对问卷进行适当修改，再经3位专家评审，得到最终问卷。问卷主要是从衬衫消费基本信息（由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成）和态度量表（由另一部分内在因素组成）两方面展开，基本信息包括价格区间、信息获取渠道、购买场所等方面；态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度，问卷具体项目指标见表1。问卷共设15个题项，项目12－15采用五分里克特态度量表来设置A1－D5，选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式，分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）问卷发放采用随机抽样的方式，进行问卷调查。共发放纸质问卷和电子问卷220份，得到有效问卷205份，有效率为93．2％。对问卷数据进行SPSS描述统计分析，男女比例分别为49．8％和50．2％；年级分布情况为大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性别和年级数据分布均匀，有助于提高结论的可靠性。
二、数据分析
采用SPSS软件对量表进行信度和效度测试，分析量表的可靠性。运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K－W检验法和相关分析对各变量进行分析。
（一）问卷信效度测试信度分析主要采用Cronbachα系数作为分析依据，项数为24，测得信度系数α为0．870。Cronbachα系数在0．8以上，说明量表的信度较好，因此，问卷信度可以接受。根据KMO检验对问卷进行效度测试。由表2可知，巴特利特球度检验显著概率为0，因子载荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，问卷的有效性比较高。
（二）大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采用频率分析的方法进行统计分析，结果见表3。从表3可以看出：a）大学生的月生活费主要集中在801～1500元；b）几乎所有大学生都穿着过衬衫，说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品；c）大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下，这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭，所以消费水平有限；d）大学生对于购买过的衬衫基本上存在不满意度，最不满意于衬衫的面料，接着是款式、做工、质量方面，其次是衬衫的尺码、价格、颜色，说明大学生对衬衫的细节部分比较在意，希望获得价廉物美的衬衫产品；e）传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式，大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要，需要亲身穿着后才了解是否适合自己。其次网络搜索也是大学生获取产品信息的主要渠道，说明网络购物已成为大学生日常生活的重要部分，他们认为网上购物非常方便，不用出门就可以对衬衫产品货比三家，产品信息非常丰富；f）超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品，对消费者本身没有太多要求，适合自己穿着。部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要，大学生在校园生活中有时候要参加党团会议，或者其他一些正式场合，需要他们正装出席。对于衬衫购买场所的选择，前6位排序分别为商场50．2％，专卖店25．4％，网店15．1％，超市6．3％，批发市场4．9％，批发市场5．9％。表明大学生最喜欢去商场购买衬衫，其次是专卖店、网店、超市和批发市场；男大学生对于衬衫面料的选择：棉质68．8％，牛仔23．9％；女大学生的选择是棉质63．1％，雪纺24．3％，牛仔15．5％。因此，棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品，另外，牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二，雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。
（三）大学生基本信息相关性分析计算衬衫不满意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y，得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0．146、0．200和0．189，为显著相关，说明在衬衫消费过程中，女大学生比男大学生更容易产生不满情绪，更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不满意，影响其购买行为。计算衬衫产品信息获取渠道与大学生统计项相关性，发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0．234，为高度相关，说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性，网店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0．182、0．203、0．184，为高度相关，说明高年级学生更愿意到网店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。通过分析得到流行、特殊情况需要与年级的相关系数Y分别为0．225和0．200，为高度相关，说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响，具备更高的时尚意识。而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中，并且他们也慢慢开始接触社会工作，因而有需要准备工作衬衫。
（四）基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量，探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响：了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性，使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点；研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异，目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化，帮助企业更好地了解当今的大学生，更加准确地把握消费者对其产品的需求；同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响，有利于更加深入了解大学生的消费行为。在此进行单因素方差分析，给定显著性水平α＝0．05，如果概率p值大于显著性水平α，则应接受原假设，认为无显著影响［11］；反之，则有显著影响。SPSS分析结果见表4。由分析可知：a）大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。大学生购买衬衫时比较看重品牌，他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况，希望企业能够调整衬衫的固有版型，开发出满足更多消费者需求的产品；另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性；b）不同性别大学生，衬衫穿着的喜好，衬衫版型，口袋设计，袖口设计，面料抗皱功能，吸汗排湿功能，防污功能均为显著差异项；不同年级大学生，衬衫穿着的喜好，门襟设计，面料吸汗排湿功能，防污功能，抗菌功能为显著差异项；有着不同生活费的大学生，品牌重视度，面料差异，衬衫版型，门襟设计为显著差异项。对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。从表5可知：a）女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高，说明女大学生更在意细节；b）三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高，这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买，离开家庭的时间越长，他们的独立性变强，自我意识能力和判断能力也增强了。c）生活费水平越高，大学生对衬衫的版型要求也更高。
（五）各维度间的相关分析从表6可知，衬衫属性与细节部位有相关影响。大学生对衬衫属性的重视度越高，对细节部位的设计也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，不仅要设计出好的款式，也要关注细节部分的设计。从表7可知，衬衫属性与面料功能有相关影响。大学生对细节部位的重视度越高，对面料功能也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，在注重衬衫细节部位的设计时，对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。
三、结语
在调查方法上，本文主要运用了问卷调查、文献调查、访谈法、实地调查这四种方法对襄阳三所高校（湖北文理学院、襄阳职业技术学院、襄阳护士学校）的在校女大学生进行相关调查，具体调查结果如下：此次调查问卷共计发放了300份，实收275份，有效问卷数为247份，有效回收率为82%，超过80%，所以此次问卷调查是有效的，此外，还实地访谈了50人。在调查中发现，女大学生使用化妆品主要以润肤、保湿、营养、健康等功能居多，而且使用的次数比较频繁，说明女大学生比较注重皮肤保养，而这一市场潜力巨大。此外，大学生在购买化妆品时主要考虑的是功效、品牌和价格等因素，在对功效的选择上又主要以保湿与美白为主，这些都给化妆品生产商提供了很好的契机。调查结果的具体分析情况如下：
（一）女大学生使用化妆品的类型从饼状图可以看出，最多是洁面类有82.5%的女学生使用，最少的是粉底类产品17.5%使用。可见女学生主要消费洁面类、面膜、水乳和面霜的护肤品，辅消费眼部护理和粉底类等其他护肤品，比较注重面部的清洁与护理，着重管理洁面类、面膜、水乳和面霜的营销。
（二）女大学生选择化妆品的依据选择化妆品的依据有许多，比如：化妆品的使用效果、品牌知名度、价格等。这个柱状图显示，各种依据的差别不大，选择的依据元素较多。女大学生选择化妆品时还是最看重使用的效果和品牌的知名度，结合朋友的推荐，综合进行分析考虑选择产品。
（三）女大学生期望化妆品的功效女大学生使用护肤品都有各自期望的功效。通过调查，有69.78%的同学比较重视自己皮肤的保湿，这一类型的人数最多，人数最少的一种类型重视产品的营养功效，占调查人数的31.67%。根据女大学生在化妆品功效选择上的偏好，经销商在宣传与销售上可以有所侧重，“对症下药”。
（四）女大学生接受化妆品的价格调查结果显示，大约53.33%的学生能接受每件护肤品的价格在50-100元，占调查比例最多。这说明学生的生活水平有限，不能支付很高的护肤品价格，由此就要考虑护肤品的定价和护肤品的产品定位。通过调查结果我们还可以发现，女大学生对护肤品的消费还是偏理智的，大部分学生表示不会在护肤品方面过度奢侈，但要选择适合自己的。
（五）女大学生购买化妆品的渠道对于理想的护肤品购买场所，所选渠道的差别不大，但大学生对化妆品专卖店的信赖程度稍多。还有一些认为是由于其他原因选择的，如服务态度好，便宜，省时省力等。女大学生个性独立，想法独立，受自身个性的影响，对渠道的选择也就不同。
（六）女大学生偏爱化妆品的促销从图中看到，打折对大学生化妆品消费吸引力最大，是一种直接的促销方式。其次是购物送赠品，因其能满足女大学生爱占小便宜的心里，再者就是代金券和积分的促销方式，还有少部分的学生则愿意换购的方式。通过这次调查，提供了化妆品消费市场的认识，让商家能在扑朔迷离的市场环境下及时了解并抓住女大学生化妆品消费的需求，开创出化妆品行业中女大学生市场。
二、营销策略分析
营销方式的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果，这就需要根据上述女大学生化妆品消费行为调查的基本情况来制定具体的营销策略，通过此次调查，我们也制订了相应的营销策略，具体如下：
（一）“一见钟情”的产品策略针对女大学生这一消费群体自身的特性，化妆品企业要想为其量身订制适合的产品，应从以下几个方面考虑：首先，洁面类产品。在校女大学生大部分年龄在17岁到23岁之间，由于青春期的生理特征和爱美的天性，总希望自己给人的感觉是清新靓丽，光彩动人的，所以特别在意面部的清洁。其次是护理产品，即水乳和面霜。伴随着人们生活水平的提高，洁面和日常护理类产品逐渐成为女大学生们的日常生活必需品，从2009年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68．88%，护肤品成为关注的重点。再者是面膜，面膜就成了女大学生们修复肌肤的必备神器，一旦感觉肤色不好时，她们第一时间想到的就是用面膜修复，而且在敷面膜的过程中心情也会很放松。由此可见，市场上这三类化妆品的需求量最大，生产商在可以在这些方面扩大生产。
（二）“灵活多变”的价格策略价格因素是影响女大学生购买化妆品的一个重要因素，女大学生经济尚未独立,是比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强；另一方面购买力相对较弱，而且女生都有爱占便宜的心理，她们在消费过程中往往会货比三家，购买性价比较高的产品。调查说明了价格在50-100元的产品比较受女大学生的欢迎，所以，化妆品企业在制定价格时应充分考虑价格的弹性作用，产品的定价应该倾向于中低档价格，结合差别定价法，最好是先做相应的营销调研工作，在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择，在同类产品之中才能有竞争力。
（三）“心动行动”的促销策略折扣、赠品等促销手段能够诱发女大学生进行冲动消费，这已经成了经销商惯用的手段之一，而且，女大学生还处在校园中，社会阅历少，对市场了解不够，却喜欢消费，也热衷于消费，同时也有着传统的节俭意识，而折扣赠券、降价促销无疑是较好的解决之道，但是降价必须有个限度，因为降价过高会引发消费者对产品质量的怀疑，降价太低则难以起到促进消费的目的。此外，女大学生们热衷于购买套装，所以商家要提前对套装产品进行合适的定价，计算成本然后给予顾客适当的让利，同时，可以满足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重选择”的渠道策略如今的化妆品企业要想自己的产品卖得更好，必须重视网络渠道。除此之外，企业需要有自己独特的渠道来提高自己产品的知名度，获得更多的利润。与大众市场相比，高校市场具有独特的特征，因此，企业在开发高校市场时不能生搬硬套大众市场的营销模式。企业可以采用以下方法：第一，设立校内专营点，专门推广公司产品；第二，设立校内代售点，招聘校内，构建校内销售网络；第三，赞助校内举行的大型活动，提高产品知名度。
（五）“明星效应”的品牌策略在此次调查中，专一品牌忠诚型的人群比较少，她们往往喜欢尝试不同的品牌，直到找到适合自己的那一种，所以在品牌竞争上，化妆品经销商基本处于同意水平线上，但女大学生又是个狂热的追星族，她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。
（六）“与时俱进”的创新式营销女大学生群体是相对特殊的群体，她们受教育水平较高，具有较强的分析和判断能力，但又有90后的冲动。企业要针对女大学生的消费方式，为他们量身定做一套不同于一般市场的营销方式。比如：文化营销、娱乐营销、教育营销、游戏营销、网络营销、体验营销等。随着时代的发展，大学校园化妆品市场具有旺盛的生命力，女大学生也日益成为化妆品市场中的活跃组成部分，化妆品企业要想抓住这块极具潜力的市场，仅仅依靠传统的营销方式远远不够，还需要了解女大学生群体的消费特点，再结合市场的发展，运用新颖传播手段和创新性营销手段，塑造有文化内涵和值得信赖的品牌，充分吸引女大学生们的眼球，抓住她们的心理，才能在开辟这一新兴市场中占据优势。
三、结语
1.从消费观念与消费内容视角来看，当代大学生消费意识日渐开放和多元化。这方面从当代大学生的消费行为可见一斑。当代大学生消费对象和内容体系多种多样，主要有日常的网络消费、购物消费、娱乐消费、社交消费、学习消费等等。消费形式和内容多种多样，彰显了当代大学生消费能力、消费层次和消费水平的不断提升，也反映大学生消费行为背后的家庭经济收入的提高。其中，人际消费占据很大一部分，这体现了当代大学生非常喜欢社会交往的个性特点。
2.从消费模式和方式视角来看，当代大学生消费传统与现代消费模式并存，其中网络消费已经成为主流。这主要体现在当代大学生一方面继续在使用传统的消费方式，比如亲自到超市购物、到歌厅唱歌跳舞等等；同时，更加喜欢网络平台的消费方式，利用网络平台进行远程学习、网络购物等等，而且，网络消费模式已经成为主流，更加现代化和时尚化，这些彰显了网络时代大学生们的消费模式和生活方式的变化。
3.从消费层次视角来看，当代大学生消费文化的差距日渐拉大。这方面主要体现在当代大学生由于各自的经济来源有所不同，甚至有些差距很大，这就导致了消费水平的巨大反差，这其实是贫富分化和阶层分化在高校的延伸，这种状态严重影响了高校学生之间关系的和谐相处。
4.当代大学生消费世界呈现出享受性、非理性和异化消费等不良倾向广泛存在。这方方面主要表在过度上网消费、过度奢侈消费等等，在消费领域展现了拼爹的发展态势。同时，很多学生消费只凭自己的喜好，不管家庭的经济状况如何。这些都是需要高校德育工作引起重视的地方。
二、当代消费文化对高校德育工作的影响与挑战
当代消费文化是大众文化体系的一种，对高校德育工作带来了诸多的机遇，同时，带来了更多的是挑战和影响，诸多问题在当前消费文化背景下高校德育工作改革创新中不得不思考和着手解决。
1.高校德育各个环节缺乏创新。这主要表现在高校德育工作在价值取向与理念、内容体系、模式与方式等方面的选择上，没有很好地切合学生的生活实际、学习实际、消费实际去规划，使得高校德育工作严重缺乏亲和力和吸引力。
2.高校德育环境更加复杂化与多样化，彰显了高校德育教育的公共危机的出现。这方面主要体现在消费文化背景下物欲横流的社会环境和功利主义的校园风气，严重影响了高校德育的美丽纯洁环境和氛围。
3.高校德育教师和专业学科教师的人文素质和道德素质有待提高。当代大学生消费文化急需健康引导，这就需要高校德育教师要不断提高自身的素质，可是环视目前我国高校德育教师专业知识功底还不错，但是人文方面的素养素质确实还还非常不足，从人文知识到人文行为等方面发展得非常不理想。
4.高校校园消费文化及公民文化建设急需加强。社会消费文化涌入高校，给高校大学生的消费观念、消费行为和消费价值观带来很多负面的影响，给高校消费文化带来太多社会上的负面成分，使得校园消费文化场域出现了很多不利于大学生健康成长的现象，这表明了高校加强校园文化和公民文化建设的必要性。
5.当代消费文化对大学生本人产生了诸多影响。一方面，当代消费文化让大学生学会自我管理自我生活；另一方面，也带来诸多的消极影响。比如消费文化促使大学生道德观陷入迷失的状态、陷入平庸，消费文化的自利性消解着大学生的责任感与道德感，消费文化的多元异质性导致了大学生的道德与价值共识难以成型。这些都需要高校德育工作务必要引起高度重视的地方，也要求高校思想政治教育视域要多多关怀大学生的生活世界。
三、提升消费文化背景下大学生德育工作实效的路径
消费文化对高校大学生及其德育工作产生了诸多的影响，也提出了诸多的挑战和要求。鉴于此，高校应该主动应对，积极思考消费文化背景下大学生思想政治教育的新路径，不断创新教育理念和观念，树立消费文化在内的多元文化德育工作视野；将课堂道德知识教育与实践教育活动、校园文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；将消费教育、公民教育和价值观教育作为重要的教育内容，不断提升大学生的现代国民素质和品质；大力培养面向全球化和大众化的高校思想政治教育队伍，力求建设多师型的高校教师队伍；注重德育文化环境建设，加强高校消费文化建设，以此建构起消费文化大背景下高校德育工作的运行机制。
1.构建面向消费文化的高校德育工作理念与价值取向，推动高校德育工作健康发展。这就要求高校在开展德育工作时，务必要树立一种面向学生的大众文化、手机文化和网络文化等等文化世界的教育理念，将德育内容、目标和模式方式、评价体系等环节紧紧结合消费文化进行构思和建设。
2.构建面向消费文化的德育模式与方式，让大学生在参与体验中形成崇尚道德的勇气和践行道德的能力。这就要求高校在开展德育工作时，加强校园文化建设，努力净化校园文化和校园消费文化，充分发挥校园文化的导向功能、发展功能和调适功能；加强对大学生的教育引导和服务管理，引领大学生健康消费，强化学生身份认同和道德情感意识；积极探索实践育人模式，结合大学生消费活动，引领大学生开展体验式教育，科学激发当代大学生道德主体的自觉性自主性自爱自重性，全力消解消费文化的诸多异化功能，尽可能排除消费文化的负面影响。
3.构建适合当代大学生消费特点和引领消费的教育内容与教育目标，推动高校德育话语系统青年化。这就要求高校在开展德育工作时，将大学生的消费观念、消费行为等纳入德育内容和目标体系之中；同时，努力挖掘消费文化体系中蕴含的积极有益资源，将之融于德育教育之中，不断扩大高校德育内容的现实关怀覆盖面；将现代公民教育纳入其中，全面开展当代大学生的价值教育、责任教育和生命教育；加强大学生道德勇气、道德选择批判和道德践行的能力训练，提升当代大学生的社会责任感。另外，高校德育工作还必须要将“三观”和中国梦教育纳入其中，用主流价值观去科学整合多元化的价值观世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分发挥社会主义核心价值观科学的引领作用；根据消费文化对当代大学生精神世界和心理世界的不利影响，高校德育工作务必要注重大学生的人文教育和心理健康教育，提升大学生的人文精神，提升大学生人生价值追求的境界和层次。
4.建设面向消费文化的高校思想政治工作队伍，为高校德育工作创新发展提供坚实的师资队伍。这就要求高校在开展德育工作时，要根据消费文化对教师的要求，根据消费文化下大学生的行为和语言特点的引导要求，通过各种平台，采用各种形式，从文化、专业、现代教育技能等方面全力提升德育教师的人文素质和综合素质，从多元文化背景下提升德育教师的教育能力。
[关键词]大学生受灾消费心理
2008年5月12日，四川汶川发生8.0级大地震，地震还波及与之邻近的甘肃、陕西等地，灾情非常严重，给当地人民生命和财产带来严重损失。作为高校教师，则须第一时间了解家庭受灾的大学生的身心变化，以便有针对性的加以正确引导，帮助受灾学生更好地应对灾后各阶段的生活，逐渐投入到正常的学习生活中去。
对于家庭受灾的学生，经济支持问题是一个重要且紧迫的问题，地处四川省的乐山师范学院，学生大多来自本省，很多学生家庭都受到地震灾害不同程度的影响，仅仅靠师生捐助和国家资助，还不能在短时间内帮助所有的学生解决问题。为此，本研究对受灾大学生的消费心理状况进行了初步调查，以期了解震后受灾大学生的消费心理倾向，从而能够针对不同的消费倾向，对学生加以正确引导，并进一步为其提供适时、适当的帮助。
一、研究方法
1.被试。选取四川省乐山师范学院四个院系的部分受灾学生。
2.实施。因为本调查不适合教师亲自进行，也不适合采用正规问卷形式，故采用学生之间调查暗访的方法，安排4名普通学生志愿者在宿舍或其他课余场合进行隐藏身份的聊天式开放访谈，让学生志愿者将每次访谈内容做事后记录。然后由教师汇总资料进行分析。
二、结果
经过一个半月的资料收集，以及最后的资料汇总分析，发现受灾学生的消费心理状况有四个主要的倾向。
1.“车到山前必有路”的依赖心理。具有依赖心理倾向的学生，其代表性的消费心理观念有，“车到山前必有路，要享受今天，要相信政府和学校会帮助我们的”，这些学生在消费行为方面，也表现得比平时随意，有个别甚至大手大脚，因而导致到处欠债的窘境。
2.“花一块钱想半天”的无助心理。具有无助心理倾向的学生，其代表性的消费心理观念有“家里的房子都垮了，父母生活都难了，以后不知怎么生活，不能乱花一分一角”，这些学生在消费行为方面，表现得比平时拘谨一些，有的学生平日在学校的打饭都要算着账，挑最便宜的时令蔬菜，而不是平时那样，打自己比较想吃的饭菜。还有个别学生“两天吃三次泡菜”，走向了另一个消费的极端，连基本的营养和身体健康都不能保障，更不要说投入正常的学习生活。
3.“网络世界才安全”的逃避心理。还有一小部分学生的消费行为表现为沉迷上网，其观念主要有“你想那么多也没用，我什么都不想，网络世界让我忘了自己，觉得有安全感”。这部分学生的心理具有逃避现实世界的倾向，把很多时间与精力花在网络的虚拟世界里，有些女同学还领养了虚拟的宠物。一些以前就有虚拟家园或者虚拟宠物的学生，则在这一时期对虚拟世界给以特别的关注和热情。这就使得他们把本来就比较紧张有限的经济来源中的一部分用在了虚拟世界里，这样做一方面让其心理得到暂时的解脱和释放，另一方面也加重了日后的经济负担，增加了今后日常消费困难的可能性。转4.“你说我怎样帮自己”的沟通心理。在调查中发现，有一半以上的学生都表现出不同程度的自助和寻求他人理解支持与帮助的行为，其代表性的观念有“天助自助之人”，“你说我应当怎样帮爸爸妈妈，应当怎样帮自己”，这些学生在日常生活中情绪比较稳定，应对生活的态度也是积极面对，经常和同学交谈、沟通，主动找到辅导员、任课教师或相关领导寻求帮助，同时积极申请各种资助、贷款、奖学金等，其灾后消费心理较灾前没有明显变化，生活则比灾前忙碌充实。面对现实，积极沟通，消费心理乐观稳定，是这部分学生的共同特征，这种积极的心态令教师感到放心和欣慰，也为逐渐投到入正常的学习生活中奠定了良好基础。
三、讨论
通过一个半月的调查分析，发现震后受灾学生的消费心理状况有依赖、无助、逃避、沟通四个主要的倾向。有一半以上的学生都能够面对现实，积极沟通，消费心理乐观稳定，也有不少学生出现了极端或偏差消费心理。有的学生同时表现出的2种以上的消费心理，有的学生消费心理具有不稳定性，受他人影响很大。调查结果一方面反映了现震后受灾学生的消费心理状况存在一定的问题，需要高校教师和社会工作者一定的时间和精力帮助纠偏；另一方面震后受灾学生的消费心理状况存在综合性和不稳定性，也为教师的帮助工作提供了有利条件，正是这种不稳定性，使帮助其转变思想观念相对更容易进行。
与此同时也要看到，偏差心理的存在，也有其积极的意义，“大手大脚”、“谨小慎微”甚至“上网逃避”，都可以在一定程度上帮助学生暂时摆脱心灵的创伤，生活在一个相对自我中心和安全的心理环境中。暂时的消费心理偏差就像偶尔的“心灵的发烧”，发烧是我们应对体内细菌的自我保护措施，但是不能让病症一直持续下去，否则就会伤到身体。对于震后受灾学生的消费心理出现的偏差，则应及时了解和把握第一手信息，从而应针对不同的偏差消费心理倾向，对学生加以正确引导，帮助更多的学生真正走出阴影，过上健康、愉快的大学生活。
参考文献:
[1]金磊:加强我国城乡综合减灾规划设计的建议——写在汶川“5·12”大地震后的科学思考[J].安全,2008,6:1～3
1.1总体而言
大学生的消费总额处于不断攀升的态势，这也是因为经济社会不断发展的结果，反映了社会的进步。虽然总额上升了，但从比重上看各项消费上升的速度是不同的。比如“学费和住宿费”是大学生必须消费的，近年也呈现上涨的态势，但是它的消费比重在大学生总体消费水平中却是不断下降的。这也能够说明大学生在其他方面的消费是越来越高的。增长速度最快的恰恰是看起来相对不重要的“娱乐消费和社会交往消费”。这充分说明了当代大学生消费的不理性，大学生存在“消费主义”的倾向。什么是“消费主义”呢?是西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费主义的盛行使得大学生认识不清什么是该消费的，什么是值得消费的。这给大学生本人及其家庭都带来了一定的经济负担，严重的甚至影响到大学生的心理，从而影响大学生学业的完成。因此，在消费方面如何使大学生的消费结构趋于合理就成为亟待解决的重大问题。
1．2缺乏理财观念
列宁说:“物质是标志客观实在的哲学范畴，这种客观实在是人通过感知感觉的，它不依赖于我们的感觉而存在，为我们的感觉所复写、摄影、反映”。恩格斯在《自然辩证法》中指出:“实物、物质无非是各种实物的总和，而这一概念就是从这一总和中抽象出来。”据不完全统计，大学生对理财知识了解比较全面的占学生总量的极少一部分，大多数学生都对理财知识了解很好，还有一部分大学生对理财完全没有概念。很多学生的理财知识是从家人、周边朋友或者课外书籍上了解到的。而且，一部分大学生认为在大学生活中了解一些理财知识是极其重要的，但也有一部分学生认为理财问题跟自己毫无关系。所以，当代大学生的理财现状是比较堪忧的。大学生缺乏用钱的规划和预算，没有坚持记账的习惯。月初节余，月底拮据，几乎成为在校大学生的一种普遍现象。很多学生进入大学生活是其第一次开始独立生活，不知道该如何支配钱财。
2解决大学生消费异化问题的对策建议
科学合理的消费观念是经济快速发展的当今社会所需要的指导消费的合理观念。大学生作为一个特殊群体，如何理性消费则显得尤为重要。针对大学生的消费异化问题，笔者从加强高校思想政治教育入手，以期对促进大学生消费异化问题的解决提出相应的对策建议。
2．1引导大学生树立正确的消费观
良好的消费行为源于正确的消费意识。勤俭节约是中华民族几千年的传统美德，勤俭节约的传统对我们国家及个人有着至关重要的意义。首先，要加强消费道德教育，帮助大学生树立科学的消费观，在消费中坚持自觉自律。科学的消费观，不但表现为敢花钱，而且表现为会花钱，是一个有理智的敢花钱与会花钱的统一。要让学生明白自己的消费是否正常，从而学会合理、科学的消费。其次，可以在思想政治教育课程中设立对中国传统优良消费的教育课程，对大学生进行国情教育和光荣传统教育，使科学消费观真正入脑、入心，引导他们树立艰苦奋斗、勤俭节约的生活作风。我们要教育大学生树立科学的消费观，应当使学生懂得生活享受必须建立在辛勤劳动之上。
2．2增强思想政治教育的实效性
思想政治理论课作为高校思想政治教育的主阵地，应创新教育体制模式，打破传统，开拓创新，引导大学生形成独立自主、理性思维、敢于担当、自控自律等消费主体性道德人格。马克思认为:“道德的基础是人类精神的自律”。建立一支执行力强、技术精良的网络思想政治教育队伍。包括班主任、辅导员及一线教师在内的所有力量紧密配合，使得高校思想政治教育紧贴学生实际，时刻关注学生的消费动态，及时解决大学生出现的各种消费问题。
2．3重视心理健康教育
关键词：大学生；消费伦理；影响；教育
随着人民生活水平的提高和经济的不断发展，大学生的生活开销也逐年提高，并且出现了前所未有的巨大变化，“面子消费”、“超前消费”、“情感消费”也越来越多的出现在大学生中，消费观念缺乏理性，对我们高校的大学生教育敲响警钟。
一、当前大学生消费伦理观现状
大学生处于自我的满足欲望不停扩张的特殊时期，没有相对独立的经济能力，而经济的主要来源是家庭，生活的花销受到一定的制约。根据调查，2.8%的大学生是通过奖学金、助学金、贷学金来完成学业的，4%的大学生在亲戚朋友的资助下完成学业的17.9%的大学生是靠个人假期打工或者平时兼职来完成学业的，而76%的大学生的学习费用以及生活费用是由父母提供的。而且，在调查中我们发现，大多数大学生对于支出根部没有预算，开支随意，前松后紧，相互借钱，理财观念非常淡薄。
1、消费追逐新潮、追逐时尚
据了解，有些大学生每月的花销已经高于一般的上班族，他们要买手提电脑，要买最新潮的手机，要穿最新潮的衣服，向同学借钱，到银行借贷，不是因为生活困难，而是追逐潮流与时尚。例如：为了拥有“苹果”手机，情愿缩食节衣，牺牲必要的生活开支。有的想得到一双品牌运动鞋，一件时尚的衣服，向同学、朋友借钱，以满足自己的欲望。
2、情感消费的投资日趋上升
在大学校园里，两两相依的情侣已成为大学校园的风景。恋爱消费、情感投资不断攀升，甚至已经超出了自身以及家庭的承受能力。“认识三四天就送礼物”、“凡过节就送品牌服饰、手机”的人大有人在，有的男生自从结识了女朋友，每月的平均花销都得在两千月以上。电话，如今已成为大学生消费的主要开支，走进大学校园，经常可以看到马路边、走廊上一个个烫电话煲的大学生，他们用手机与朋友亲人沟通，与恋人聊天，电话费也在不断上涨。大学生的节日消费、生日消费、老乡消费、周末消费等各种各样的消费形式在大学生中悄然成风，特别是在男生中占有很大比例。
3、攀比现象非常严重
在大学校园里，同学间的盲目消费、相互攀比非常严重，主要表现在个人的虚荣心和攀比心理上，他们认为消费已经成为显示地位和显示身份的象征。只要看到别人有的，不管自己需要与否、实用与否，也不考虑自己的经济情况，自己也要拥有，甚至“我的一定要比你的好”。这样就使消费观念变得无计划、浮躁与盲目，如果不正确引导，就会发展为炫耀、攀比。
二、当前大学生消费伦理问题产生的原因分析
大学生消费伦理问题的出现，既是社会这个大环境所带来的负面影响，又是学校教育、家庭教育缺少正确的、及时的引导所带来的。主要有以下几个方面：
1、家庭环境的影响。
在家庭消费中，支出最多的就是年轻的一代，首先，人们的物质生活水平有了很大的改善，学生们的父母收入、家庭条件也普遍提高，因此，每位学生在校的开支、经费得到保障。其次，父母把对下一代的关爱，体现在经济上的一味满足，有些父母含辛茹苦，自己宁可省吃俭用，也要满足孩子的要求，倾其所有的为孩子付出。家长们的这种做法和溺爱心态，助长了一些大学生不良的消费习惯。
2、大众传媒对当代大学生消费伦理的影响
大学生是一个非常庞大的消费群体，因此成为了商家、生产厂家争夺市场的主要阵地。当大学生步入校园之后，商家就利用媒体，用它特有的，浅显易懂的，容易使人理解的方式，为大学生的生活与学习开辟新的灌输新的消费观。比如，传媒利用学生们喜欢的某个明星做宣传，宣传明星所使用的化妆品、所使用的饰品等，促使大学生的消费观念和消费行为随着明星的生活方式而改变。在大学校园中，我们常常能听到学生们流利的说出广告词，并在很短的时间内，将广告词转化为日常用语，而且落实到实际行动中，比如“心动不如行动”。
3、社会不正之风对大学生消费伦理的影响
随着市场经济的发展和社会的进步，社会环境中的不正之风对于大学生的消费观念有了很大的影响。离开父母的大学生，在大学是自我管理，父母的约束和老师的管理逐渐减弱，社会、朋友、同学的影响越来越大。而如今，社会上那些不良的消费行为特别普遍，小到一桌宴席、一个手提包，大到豪车、洋房等不正之风慢慢入侵校园，使学生们的受到很大影响，特别是影响了他们的消费观念、消费方式和消费心理，从而造成了他们对消费伦理不正确的认识，甚至观念的扭曲。
4、个性心理对大学生伦理消费的影响
个性通常指的是情感——品质、态度、情操、心理状况、兴趣、无意识的机制、理想等。这些能确定人的特有的行为、思想和特征。当代大学生基本上没有经历过创伤和挫折，也不在意他人的评说和议论，个性强，忠于自己内心的感受，容易引起超前消费、盲目消费。另外，当代大学生的心理发育程度还不是很成熟，有些大学生的消费心理，不是特别健全。据统计：有23%的在校大学生认为，我们应该“今朝有酒今朝醉”；45%大学生认为“我有的，别人没有，我很自豪”；有57.6%的大学生的消费观念受到周围朋友、同学的不同程度影响，他们追求时尚，忽视自身的经济条件。
三、如何加强当代大学生消费伦理观的教育
当代大学生消费伦理观念的缺失，不仅影响了学生和家长的感情，加重了家庭的经济负担，而且在很大程度上扭曲了学生们的人际关系，对家庭道德建设，也带来了不良的后果。我们应该查找原因，通过多种教育方式，鼓励大学生树立良好的消费伦理观，理性消费。
1、树立正确的消费观念
高校应该开设思想道德与修养的相关课程，其中的“消费道德”应该尽快进入大学课堂，并且作为主要内容。鼓励大学生合理适度消费；树立节约、简朴的消费观；反对盲目从众与盲目攀比的病态消费；强调理和理性消费。全面关心、关注当代大学生的身体健康和心理健康，帮助他们逐渐走向成熟。
2、学校教育和家庭教育要密切配合
如今的大学生，不论是来自农村家庭还是城市家庭，不管家庭条件是否优越，家庭教育对其一生的影响是非常重大的。家庭环境对每一个孩子来说，都具有生动、形式性强、具体的特征，所以家庭教育是良好的道德修养创造和传递的基地。学校教育具有规范、系统、理论性强的特点。家庭教育和学校教育二者分工不同，但把家庭教育和学校教育相得益彰，就会形成良性循环。我们要旗帜鲜明的反对给社会、给家庭带来负担的消费者，努力倡导和谐、文明、健康的消费方式。
3、增强大学生的爱心观念和感恩意识
根据调查，我们发现：15.7%的大学生不记得父母的生日，17.8%的大学生认为花父母的钱理所当然、毫无感觉。这充分表明了当代大学生，对他人的帮助、父母的付出视而不见，以自我为中心。
以上情况，对当代大学生的成长和成才带来非常不利的影响。我们要从认知上对他们进行点拨，让他们知道今天所得到的的一切，并不是理所当然、天经地义的，要认识到父母的付出是那么的不易与艰辛。我们要从道德层面教育学生，懂得识恩、知恩与感恩，从而增强自我约束性。帮助当代大学生树立正确的人生观、健康的消费观是已成为重要的教育任务。
大学生消费伦理观念的教育，需要很长时间的沉淀和积累。当代大学生是我们祖国民族的希望、祖国的未来，加强培养和教育关系到民族的前途和国家的命运，需要社会、家庭和学校的齐抓共管、密切配合、共同促进。（作者单位：河南警察学院）
参考文献：
[1] 刘飞燕，应加强对大学生的消费道德教育，思想理论教育导刊[J]2003年第8期总第56期
