时间：2022-04-19 14:16:21
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关键词：中小企业；搜索引擎营销；策略
搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标客户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果来获得更好的销售或者推广渠道。搜索引擎营销有竞价排名、搜索引擎优化，关键词广告等形式。国内常见的网站有百度推广、360推广、搜狗推广等。
一、搜索引擎营销的形式
（一）竞价排名。竞价排名即搜索引擎按出价的高低决定排名的顺序，对购买了同一个关键词的网站进行排名，企业需要按照用户的点击次数付费，比如百度竞价。这是目前主流的收费方式，但在竞争者众多时价格可能水涨船高，从而导致搜索引擎与企业的矛盾冲突。研究表明，用户只会注意排名前几条的搜索结果，因此企业要尤其注意改善竞价排名的有效性。
（二）搜索引擎优化。搜索引擎优化即企业通过了解搜索引擎抓取页面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使网站在搜索引擎的收录中排名靠前。企业可以通过优化网站流量，优化用户体验，和优化潜在顾客向顾客的转化率等途径实现达成交易的目的。
（三）关键词广告。即在用户的搜索结果页面显示链接广告内容，实现高级定位投放，，按点击的次数收取广告费。但这些广告通常单独排列在页面的右侧,以免影响用户搜索过程中的用户体验。
二、搜索引擎营销存在的问题
（一）搜索引擎选择不当。企业应注意的是，搜索引擎营销并不能够决定商家是否实现营销，仅仅是一个让顾客发现商家的机会。有的企业在选择搜索引擎的时候只注意到搜索引擎所蕴含的商业价值，于是盲目地跟风选择搜索引擎。还有的商家为了扩大这种搜索价值，使用了各种不同的搜索引擎，结果大幅提高了自身的宣传费用，但是由于没有从行业的定位、行业的目标客户群等角度出发，结果收效甚微甚至得不偿失。
（二）关键词定位不当。有些企业仅仅简单地登录到搜索引擎却根本没有设计关键词，或关键词与自身的产品特征和企业定位的需要选择与自身情况不相匹配。在浩如烟海的搜索结果中，这样的方法只能导致营销策略的失败。
（三）片面追求企业网站的完美。有的企业网站虽然像平面广告一样美观，给企业带来点“面子”，但它的营销效果可能甚至还不如在某些社区的一条仅包含产品、价格、联系方式以及购买者回复的帖子。因此完美的网站并不是完全能够解决问题的，而是要以优质的服务作为后盾，才是正确的思路。
三、搜索引擎优化策略
（一）搜索引擎选择策略。不同的搜索，其搜索群不同，在选择搜索引擎时，我们要根据企业的发展水平、发展阶段、经济能力等条件来选择恰当的搜索引擎载体。比如百度是当前我国最大的中文搜索引擎，涵盖了音乐、地图、百科、翻译、网页等，这种搜索就目标客户群来说比较广泛但是也不够集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎栏下方的微信，知乎相关内容的搜索独具个性，企业在选择搜索引擎时应对不同仔细比较和分析。
（二）搜索引擎推广策略。如果想通过合作互惠来推广本企业，当前主要通过交换广告和交换链接的形式，换句话说就是利用其他企业的流量来获得更多的访问量，但交换链接并不是越多越好，企业应避免友情链接的任意交换。
（三）关键词选取和部署策略。选择合适的关键词对于中小企业而言尤为重要，我们在进行选择关键词的时候要从各个角度来进行选择。比如根据企业产品的目标客户群选择合适的关键词，然后根据市场反映经常调整，这样消费者通过关键词搜索就能够直达企业的核心价值和核心业务，从而提高企业的市场地位。企业还应经常根据市场需求和企业内外部情况的变化对关键词做出及时调整，不能有一劳永逸的思想。另外，要避免走入堆砌关键词的误区，应控制好关键词的密度与分布，一般在标题和正文中自然地分布，遵从文章的主旨，表达应合理通顺，通过合理的关键词策略来提升企业的搜索引擎营销水平。
（四）搜索引擎营销效果评估策略。针对企业投放市场的搜索引擎营销效果进行客观评价，这样就能够有效进行实施，从而不断改进中小企业的搜索引擎营销策略，同时中小企业可以通过第三方调查公司来对于搜索引擎进行客观评价，从而发现企业的不足之处，然后不断的优化、改进，这样就能够不断的提高点击率以及提高交易达成率。
作者:冯亚迪 单位:河南大学商学院
随着社会不断的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最为强劲和规模最大的产业之一，即便是在全世界人民都深陷在经济危机的大潮中，它亦不乏大众对其的青睐，成为国民最为重要的休闲项目之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用可见一斑，对经济的拉动性、社会中各不同但相关就业所带来的带动力等作用日益显现。作为发展中国家的中国，第三产业突飞猛进的发展，已逐步成为支撑中国经济发展的支柱型产业之一。
据2008年行业数据报道指出，2008年金融危机爆发，到2008年10月份，中国入境旅游总人数已经连续三个月出现下降，这表明金融危机对我国旅游业的影响已经开始显现。由于人口数量的优势，中国已是世界上最大的旅游市场之一，国内旅游市场已经达到15亿人次，出境旅游市场发展到4000多万人次，入境旅游市场达到1亿人次。全国旅行社接近2万家，全国旅游总收入已突破一万亿，入境旅游收入占旅游整体收入的25%左右。中国旅游业抵御风险的能力已经大大增强，只要调整营销和服务，危机也可以化为机遇。
如何利用好搜索引擎调整旅游业营销策略与服务？
无论是传统旅游服务、在线旅游服务还是在线旅游搜索引擎服务都已看中了网上旅行预订市场这块香饽饽，面对艺龙、携程、去哪儿等行业巨头，如何通过利用搜索引擎，以最令人满意的成本分得一杯羹，是值得行业同仁们共同去深思的一个话题。
为何说要利用搜索引擎为广大用户带来更新更全面的网上预订体验，同时又能为网上预订主要运营商节省成本？搜索引擎市场到底有多大，为何有如此强劲的号召力与作用？
2009年第三季度，中国网上旅行预订市场规模为10亿元，同比增长31.8%，环比增长10.5%，并购热潮后，市场集中度有所提升，TOP3厂商市场份额高达72.3%(数据来源：综合上市公司财报，企业及专家访谈，根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据)
此外，通过对搜索引擎用户规模的统计预估到2012年，用户规模将突破5亿。伴随着如此之大的用户群体，其对网页搜索引擎需求量亦会相应的不断提升。以目前搜索引擎发展趋势来看，运营商与广告客户间的互动以及盈利模式将是作为搜索引擎营销策略调整的关键点。从2006-2008年搜索引擎市场的快速上升期，以拓展广告主数量为主发展至今。但考虑到经济环境的负面影响，在未来发展趋势中，中小型企业对于投入广告的形式进行运营的模式将会受到不小的影响，因此，运营商应转变营销策略，结合搜索引擎营销，以用户ARPU为导向，在拓展广告主遇到瓶颈时，改变工作重心以保持稳定的营收来源。
运营商如何提升广告主ARPU？
主要方向可分为三点：
其一，维护现有大型企业广告主，为期更好的提供关键词营销、品牌广告、口碑营销和公关维系等整合营销方案，通过整体全面的营销方案为广告主提升ARPU。
其二，减少关键词排名广告位数量，人为造就稀缺资源，以此鼓励大中型广告主之间的投放竞争，而面对小型广告主，则更多的将其广告展示在搜索广告联盟网站中，以满足其性价比需求。
其三，加大搜索引擎与电子商务的结合，使得搜索引擎在电子商务和网络购物平台的作用价值最大化，以此吸引大型电子商务平台大量关键词的投放。
内容摘要：网络经济背景下，随着互联网的发展和网络技术的进步，搜索引擎营销近年来得到了广泛应用与快速发展，成为网络营销中一个重要组成部分。然而，我国中小企业在实施搜索引擎营销过程中存在诸多问题，制约着其借助搜索引擎营销拓展市场的效果。因此，本文首先介绍了搜索引擎营销的基本原理，然后对中小企业搜索引擎营销的现状以及存在问题进行了详尽的分析，在此基础上有针对性地提出中小企业搜索引擎营销的策略。旨在为中小企业开展搜索引擎营销提供理论指导，提升其实施效果。
关键词：中小企业 搜索引擎营销 发展现状 提升策略
问题的提出
随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。根据2012 年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，这说明搜索引擎营销的商业价值得到了我国企业的广泛认可和重视，搜索引擎营销市场具有很大的潜力。然而，国内的中小企业搜索引擎营销目前还处于初级探索阶段，很多中小企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在较大程度上的偏差，在开展搜索引擎营销过程中存在着很多问题，使搜索引擎营销没有得到专业化的经营与管理，制约着中小企业搜索引擎营销的健康发展。因此，对我国中小企业搜索引擎营销进行研究有着较强的现实意义。
搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是指企业基于搜索引擎平台、根据用户使用搜索引擎的方式和使用习惯来进行网络营销和推广，利用用户检索信息的机会尽可能地将企业的营销信息传递给目标用户，挖掘潜在客户，帮助企业实现营销的目标。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：企业将信息到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页（冯英健，2007）。这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程，如图1所示。
中小企业搜索引擎营销现状及存在问题
（一）中小企业搜索引擎营销现状
搜索引擎市场规模快速扩张，用户规模保持稳定增长。随着互联网与搜索引擎服务的进一步渗透以及网民对搜索引擎的逐步认可，搜索引擎的市场规模在不断扩大。根据艾瑞咨询的最新统计数据，2012年我国搜索引擎市场保持快速增长势头，呈现良好的增长性。2012年前三个季度我国搜索引擎市场规模分别为54.9亿、68.6亿、77.6亿，同比增长分别为68.1%，54.8%及43.6%。从全年来看，2012年搜索引擎市场规模预计将超过280亿，相比2011年增长预计将在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用户规模持续增长已突破4.29亿，搜索引擎的用户覆盖率继续保持增长的态势。
搜索引擎营销的商业价值得到中小企业广泛认同。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎逐渐成为细分覆盖最高的媒体，搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商主要的服务内容。因此，我国中小型企业在密切关注搜索引擎营销的发展，积极地与技术先进的第三方公司合作，完善企业的搜索引擎营销服务体系，增强企业搜索引擎营销服务的应用深度，成为搜索引擎营销最活跃的群体。
中小企业搜索引擎营销的专业性越来越强。主要表现在中小企业在关键词的选择、广告工具的使用、营销效果的评估、渠道建设等方面上专业性越来越强。
中小企业的搜索引擎营销费用呈上升趋势。由于搜索引擎营销服务市场的排名点击价格随着企业竞争者的加入水涨船高，因此，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为中小企业网络营销预算中的重要份额。
（二）中小企业实施搜索引擎营销存在的问题
关键词选取不当。很多中小企业关键词的设置太过于宽泛或太过于精确，没有采用体现网页内容的核心词汇和有效词汇，不仅增加了企业营销的费用，而且还使企业失去了很多潜在顾客。
企业网站设计不完善、网页内容与布局不合理。很多中小企业的网站出现总体规划和栏目规划不合理、导航系统不完善、重要信息不完整、过于追求美观效果导致实用性差等问题，影响企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销载体选择不当、推广方式较单一。很多中小企业看到了搜索引擎的巨大商业价值，就开始盲目地实施搜索引擎营销，尽可能多地选择搜索引擎营销载体，并没有针对企业自身所面临的目标群体来选择合适的搜索引擎载体。同时，由于中小企业实力有限，绝大多数中小企业只是简单地选择登录搜索引擎这种单一的方式来推广网站，搜索引擎营销的实施效果并不显著。
搜索引擎营销应用层次较低，不能与企业的其它营销活动有机结合。国内很多中小企业错误地认为搜索引擎营销是一个独立的营销手段，人为地把搜索引擎营销和企业的整个的营销体系分开，更没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销，中小企业搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。
恶意点击现象严重，竞价点击率和业务达成率较低。提高客户转换率，将点击率转化为经济效益是企业开展搜索引擎营销的最终目的。而从目前的情况来看，由于我国搜索引擎营销市场缺乏应有的标准和相关法律、行业自律性差、市场秩序比较混乱，所以中小企业之间的“不正当竞争”、恶意点击的现象比较严重，这直接导致点击率和业务达成率的转换率下降。
搜索引擎营销实施效果的评估策略匮乏。企业对于在电视、报纸上投放广告的效果评估都有一套完整的评价体系，并且能够根据评估的效果及时地改进企业的营销策略。但是搜索引擎营销是较为专业的新型营销模式，在国内发展的时间还不长，大多数中小企业的市场人员对其还不甚了解，所以缺乏相关的评估策略和方法，导致很多中小企业不知如何准确地评估搜索引擎营销的实施效果。
中小企业搜索引擎营销完善策略
（一）关键词选取和分类策略
全方位、多角度选择关键词。中小企业要全方位、多角度地选择关键词，并且要为每个关键词确定目标，决定匹配类型，突出企业的核心业务和核心竞争力。同时，中小企业要根据不同的营销内容制定相应的关键字策略，包括考虑公司和产品的定位购买适量的关键词、灵活设置与适时调整关键词，反映客户的搜索意图（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），从而准确的定位目标客户，提升消费者信息搜寻体验的满意度。
参考企业的历史数据。中小企业可以从过去的搜索引擎投放数据中分析出关键词的点击量、点击率、点击成本以及访问到页面的转化率等，然后通过关键词的优化、组合等方式来考虑关键词的选取。
观察企业竞争对手的关键词设置。中小企业可以通过查看竞争对手的网页来观察其关键词的设置，帮助选择恰当的关键词。
对关键词的优先等级进行分类。在关键词的名单确认以后还需要分析关键词的有效性，把关键词按照优先等级进行分类。
（二）搜索引擎优化策略
页面关键词优化。在网站首页标题中设置与公司所提供服务或产品相关的关键词，尽量避免使用宽泛或通用的词语，要采用体现该网页内容的核心词汇。而且，中小企业在设置关键词的时候要把握模糊度与精确度适中的原则，保证搜索引擎能够准确方便地检索到企业的相关信息。
网站内容与网页结构优化。企业网站的内容和总体结构是影响客户访问体验的两个重要因素，因此，中小企业要做好以下几点：设置丰富且有效的关键词来凸显网站的核心内容、做好网站栏目结构规划和导航系统规划、合理设计网页标题和布局、避免长文本页面、慎用声音，由此形成高效简洁的页面，提高搜索引擎的友好性，改善用户体验，从而提升中小企业网站在自然搜索中的排名。
（三）搜索引擎推广策略
选择适合企业发展的搜索引擎载体。不同的搜索引擎载体有着不同的特点和优势。因此，中小企业除了选择百度和谷歌等综合性搜索引擎之外，还应该根据企业自身发展的需求、潜在客户的特征等因素考虑其它合适的搜索引擎载体。
进行网站合作推广。交换链接与交换广告是网站合作推广最常用的两种方式。其一，中小企业可以通过登录高质量的分类目录网站或者与合作伙伴之间进行网站交换链接来提高网站的外部链接数量、链接广度和链接质量，从而获得更多的访问量，提高企业在行业内的认知度、认可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企业还可以与互补性的网站交换广告，利用对方的网络流量来获得新的访问人群。
（四）搜索引擎“4P”营销组合策略
搜索引擎营销产品策略。中小企业要设计出符合用户体验的搜索引擎产品和在线服务，包括注重事前用户需求的调研，强化在线用户行为的分析；明确公司产品和服务的类型，确定目标群体；分析和监视竞争对手在用户体验方面的改进措施；针对不同的用户提供和开展具有个性化的服务内容与活动，提高企业搜索引擎营销的用户体验。
搜索引擎营销价格策略。中小企业应该能够根据搜索引擎营销的目的、时间、变动成本、市场供需的状况以及竞争对手的报价适时地对公司产品和服务的价格进行调整。
搜索引擎营销促销策略。包括推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接、关键字广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式使企业的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中；拉式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过搜索引擎搜索企业外部的信息，包括企业竞争对手的情报、消费市场的市场信息以及消费者自身的信息，并且对这些信息进行整理与分析来判断出企业网站在同类网站中的竞争地位，发现企业自身的优势与不足，并提出改进措施，提升中小企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销渠道策略。为了吸引消费者关注本企业的产品和服务，中小企业的搜索引擎营销渠道应该本着方便消费者的原则，联合本企业的产品和其他企业的相关产品和服务进行产品的外延，进而刺激消费者进行购买。同时，中小企业还应该建立消费者与企业的交流平台，保持企业信息的畅通。这样中小企业可以在公司网站上及时地新产品信息、促销信息以及公司的最新动态等，通过提供更多的产品信息、客户服务信息来满足消费者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高销售的可能性。
（五）搜索引擎营销效果评估策略
对中小企业搜索引擎营销的效果进行评估是有效实施搜索引擎营销策略的重要保障。中小企业可以通过对搜索引擎营销的过程以及实施效果保持紧密的跟踪和反馈，不断地改进搜索引擎营销策略，优化用户体验，进而提高点击率和业务达成率的转换率。
1.中小企业搜索引擎营销实施效果的影响因素。中小企业搜索引擎营销效果取决于多种因素的影响，主要包括：企业网站建设的专业性，如网站的结构与内容、网页的格式与布局、信息的质量、结构、特征与可信度等；被搜索引擎收录的机会；用户浏览点击网站的行为；搜索结果对用户的吸引力；行业竞争情况等。
2.中小企业搜索引擎营销效果评估模式。针对中小企业搜索引擎营销实施效果难以评估的问题，基于上述搜索引擎营销实施效果的影响因素，本文构建了中小企业搜索引擎营销实施效果的评估模式。大致可以将评估模式分为四个层面：存在层、表现层与关注层、转化层、产出层，如图2所示。
第一层：存在层。主要测试中小企业搜索引擎营销平台的整体运营情况，包括三方面的内容。一是网站建设专业性测评。如企业网站的结构与内容测评、功能测评、可信度测评、关键字使用数量及质量测评、关键词的突出程度与密度测评等。二是浏览者访问行为测评。即对浏览者在企业网站的访问行为进行跟踪与分析，包括用户在网站的停留时间、搜索的方法、关键词的使用、对搜索结果不同页面的关注程度、地理区域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等内容的测评。三是搜索引擎性能测评。包含以下几项指标的测评：其一，索引数据库指标，包括信息收录的完备性、收录信息的类型和质量、更新速度、检索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，检索功能指标，不仅包括截词检索、词组或短语检索、词位置检索、限制范围检索等基本检索功能指标，还包括自然语言检索、多语种检索、概念检索等高级检索功能指标；其三，检索结果指标，包括检索结果统计和检索结果显示格式；其四，检索效果指标，包括查全率、查准率、检索时间、响应速度及重复率等；其五，用户界面指标，包括用户交互、智能技术及用户界面设计的简单性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。
第二层：表现层与关注层。主要测试中小企业搜索引擎营销结果的表现情况，包括：一是网站访问量测评。即分析中小企业实施搜索引擎营销后公司网站浏览量的变化，包括独立用户数量、总用户数量、网页浏览数量（Scott Cotter，2002）等数据的分析与评价。二是搜索排名测评。包括中小企业关键词的排名测评与竞争对手关键词的排名测评。三是网站推广效果测评。即对企业网站被主流搜索引擎收录情况、获得的其它网站链接的数量和质量、网站注册用户数量等指标进行测评。四是搜索引擎广告效果评估。对中小企业搜索引擎营销的反应率进行测评，如对企业搜索营销广告的点击率和转化率等指标进行测评。
第三层：转化层。主要测评顾客对中小企业搜索引擎营销的认可度与接受程度。这个层面主要通过销售转化率、网站转化率、顾客转化率指标对搜索引擎营销的实施效果进行测评。
第四层：产出层。主要测评中小企业通过搜索引擎营销所获得的实际收益。这个层面主要基于投资回报率（ROI）指标对中小企业搜索引擎营销的实施效果进行测评，即企业搜索引擎营销带来的利润占搜索引擎营销成本的比例。
总之，中小企业从这四个层面对搜索引擎营销的实施效果进行评估，可以获得全面的搜索引擎营销实施效果反馈，进而可以有针对性地调整搜索引擎营销策略来完善企业搜索引擎营销实施过程中的不足之处，增强中小企业搜索引擎营销的效果，最大化地发挥搜索引擎营销的商业价值。
综上所述，随着搜索引擎营销向着专业化、多元化、个性化、智能化、垂直化搜索的方向发展以及其应用层次和应用深度的逐渐提升，搜索引擎营销在中小企业经营管理过程中发挥的作用越来越重要，它倡导的低成本、高效率的推广模式与传统营销手段相结合将会成为今后的一种全新的整合营销模式，必然给未来中小企业的网络营销带来更加深刻的变革。因此，我国中小企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，实现搜索引擎营销价值的最大化，提高用户的体验度和忠诚度，提升企业搜索引擎营销的核心竞争力。
参考文献：
NIC中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012
2.冯英健.网络营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，2007
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4.Hilary Catherine Murphy， Christian D. Kielgast.Do Small and Medium-sized Hotels Exploit Search Engine Marketing？[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2008， 20 （1）
5.Shwu-Ing Wu.Internet Marketing Involvement and Consumer Behavior[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， 2002， 14 （4）
6.Mike Moran，Bill Hunt著.董金伟，祝贺译.搜索引擎营销—网站流量大提速（第二版）[M].电子工业出版社，2009
7. Qinghua Zhu， Jia Tina Du， Fei Meng， Kewen Wu， Xiaoling Sun.Using a Delphi Method and The Analytic Hierarchy Process To Evaluate Chinese Search Engines： A Case Study On Chinese Search Engines[J].Online Information Review， 2011， 35 （6）
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9.Scott Cotter.Taking The Measure of E-Marketing Success[J].Journal of Business Strategy， 2002， 23 （2）
作者简介：
通过品牌增强，你使用付费搜索以确认消费者和前景，然后你在购买考虑期间再定位，并与消费者在一起。你可以使用付费搜索(谷歌、必应和雅虎)以及旗帜广告，直接点击和有机流量会推动消费者进入你的重新定位视野。通过付费搜索，你可以将用户成为积极的购买者或是有信息搜索者。
现在，我知道重新定位并没有什么新东西，但我发现许多客户仍不理解它是什么，如果他们知道，他们也没有意识到与搜索整合的价值所在。
我相信，你听说过付费搜索、旗帜以及有机搜索流量，我确信你理解再定位。再新定位就是你在用户访问浏览器中设置Cookie，然后在他们访问网站时提供文本广告服务。诸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服务。但我喜欢用谷歌网络，因为它的大小，可以同时选择PPC文本广告和旗帜广告，也可以选择你想要的网站。对于想限制广告进入高级档案或是相关网站的高级档案品牌或是B2B品牌来说，这非常重要。如果特定的网站定位和网站透明度不是一个问题，则你可以使用所有的搜索引擎和几个不同网络来实现重亲定位接入数量的最大化。
品牌增强的过程是这样的：1、通过付费搜索，吸引消费者到你的网站。在活动的购买考虑过程中，这将他们视为消费者。
2、在你的登陆网页的网络代码中设置消费者浏览器Cookie，将他们视为重新定位侯选人。
3、在消费者围绕网站进行在线活动时，在他们点击网站时，会次点击广告，网络会注意到这一点。
［关键词］搜索引擎 SEM 网络营销策略
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的策略和技术系统，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率。
一、 SEM的分类及原理
搜索引擎包含的范围很广。通过互联网检索获得网站网页资料，并且能够建立数据库的系统，都可以把它叫做搜索引擎。按照工作原理的不同，搜索引擎可分为两个基本类别：全文搜索引擎（Full Text Search Engine）和分类目录（Directory）。
1.全文搜索引擎
全文搜索是指计算机索引程序通过扫描文章中的每一个词，对每一个词建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户的检索方式。这个过程类似于通过字典中的检索字表查字的过程。
搜索引擎的自动信息搜集功能分两种。一种是定期搜索，即每隔一段时间（不同的搜索网站间隔的时间也不同），搜索引擎的自动程序会在web上进行检索收集网页、图片、视频等内容，并建立索引数据库，如google搜索引擎通过自动程序“机器人”进行检索，而百度的自动检索程序名为“蜘蛛”也具备同样的功能。另一种是主动提交网站搜索，即网站所有者向搜索引擎提交网址，搜索引擎会在一定时间内，向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描你的网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。
当用户输入关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜寻，根据网页中关键词的匹配程度，出现的位置或频次，链接质量等列出各网页的相关度并进行排名，顺序的将这些网页链接返回给用户。
2.目录索引
目录索引，指按照所划分好的目录，将网站分门别类地进行存放在，以方便用户的查找。因此，用户在检索信息时既可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。
目录索引与全文搜索引擎相比，有许多不同之处。
首先，全文搜索引擎利用自动程序检索，而目录索引则以手工操作为主自动检索为辅。目录索引网站在用户提交网址后，由工作人员根据公司自定的评判标准对用户网站进行评价定级，用以决定是否接纳该网站。
其次，全文搜索引擎收录网站时，主要依据的是相关的法律法规和政策，只要网站本身没有违反有关规则，一般都可以成功登录；而目录索引对网站的要求较高，还应该符合目录索引的行业类别要求。此外，全文搜索引擎不用考虑网站的分类问题，而目录索引时则有必要将网站放在一个最合适的目录之下，一般该目录是按照行业或产品的类型进行划分。
最后，全文搜索引擎中数据库的所有信息都是定期从用户网站中自动收集的，所以对于网站所有者来说，拥有更多的自；目录索引一般要求申请者手工填写网站信息，限制条件也较多，如果提交的网站目录和网站信息不合适，工作人员可以随时对其进行调整。
目前，全文搜索引擎与目录索引开始逐渐相互融合渗透。全文搜索引擎现在也提供目录搜索，为网站用户提供多种选择，并以此增加引擎网站的收益。而一些目录索引则通过与知名的全文搜索引擎如百度、Google等合作扩大搜索范围。
二、SEM-网络营销策略
企业进行网络营销，第一阶段是申请域名、建立自己的网站或者在网络中介平台上进行会员注册；第二阶段是在网络上寻找新的客户，即如何推广自己的网站或在中介平台上宣传自己的企业和产品，而这一阶段，可以通过搜索引擎来实现。
SEM主要在电子商务链条中起到两个作用：一是增加网站产品曝光率，将用户引入到相应的产品页面；二是可以对相关产品或者网站进行一些品牌公关宣传并可获得顾客的反馈。
B2B电子商务网站在不同阶段会使用不同的SEM策略。
首先，在电子商务网站诞生阶段，使顾客了解认识并信赖这个网站是最重要，因此该阶段主要是对网站以及产品进行一些搜索引擎品牌的公关，比如可以优化或竞价一些可增加顾客信赖度的软文，或以新闻报道的方式增加网站的美誉度。
其次，当网站发展到中期，随着顾客对网站逐渐产生信赖感，为网站导入高质量流量以及引导顾客转化率成为关键，与网站初期偏重搜索公关传播不同，中期追求的是“质”和“量”的不断提高，通过竞价及优化众多主要关键词和长尾关键词获得一定的量，在提高量的同时不断优化网站体验从而提高顾客转化率。此阶段涉及的营销综合能力会比较强，比如关键词优化、关键词定位、关键词转化率计算、网站用户体验测试等。
最后，电子商务网站发展到后期，老顾客也已经到了一定数量级别，和中期不同的是此阶段电子商务网站在想办法拓展新顾客的同时，更重要的是维护好老顾客，老顾客是企业的生存之本，因为每个购买过产品的用户都会进行购后评价。而增加好评价的暴光度和减少不利评价的曝光是后期电子商务网站发展的重中之重。
三、 SEM营销策略的发展趋势
根据艾瑞咨询的《2010-2011年中国搜索引擎行业发展报告》显示，以营运商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模达110.4亿元（约合16.8亿美元），相比2009年的69.6亿元，年同比增长58.5%。而请求量规模整体增幅放缓，人均量下降。
1.搜索引擎营销将成为企业营销和网络营销的一个重要组成部分
企业营销应该是包括网络营销的一个大系统，在建立和评估这个大系统时，我们应该应用整体效益原则。虽然还是有很多企业仍然把网络营销和搜索引擎营销看作是和传统营销截然不同的方法，并没有用一样的经营思想来处理好两者的地位，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。随着信息化和网络营销得到企业重视程度加深，越来越多的企业不仅仅购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化，而是将搜索引擎营销作为企业营销战略的一个组成部分。搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。在网络经济时代，一个公司不能忽视越来越庞大的网民群体以及他们所共有的使用搜索引擎的行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销看成是企业营销不可或缺的重要的组成部分。
2.搜索引擎营销方式趋于多样化发展
早期的搜索引擎营销主要依靠搜索引擎的免费服务，如登录分类目录以及通过网页标签的优化设计达到在搜索引擎中更好的排名，随着搜索引擎技术的发展以及本身业务的需要，现在的搜索引擎已经很少有专门依据标签的内容来收集网页资料的，而免费登录的分类目录也有向付费方式发展的趋势。营销技术和方法的层出不穷，必然使搜索引擎营销方式多样性得到加强，这种趋势今后仍然会延续下去，但无论怎样，就像现今竟价排名和关键字广告是主流形式一样，将来不管多样性程度多么激烈，主流方式将仍然存在。
3.复合型搜索引擎提升网络营销效果，搜索引擎营销服务更紧贴民生
从我国搜索引擎服务的发展历程可以看出，除了与全球范围相似的趋势，还逐渐形成了有中国特色的发展趋势。目前，搜索引擎用户所需要的各种信息，包括工作生活等服务都在一个搜索平台上实现，人们希望一站式服务来满足多方面搜索需求。因此，融合了门户、社区等优势元素，我国搜索引擎服务逐渐向产品多元化转型。在中国，许多比较实用的搜索引擎，不但能使用户查询网页、图片、声音、视频等，更有甚者，还能为用户提供对产品分门别类的查找。现在，有些知名搜索引擎已对用户查找对象进行了有效分类，并可实现分类查询，如百度，在它的首页上就已经为用户规划好的查询类别，使用户能够快速方便的查询搜索。这种复合型搜索引擎受到了用户的青睐，对提升其本身价值，树立品牌形象，起到了积极的作用。复合型搜索引擎是今后发展的重要趋势，它的出现对提高网络营销效果以及搜索引擎营销方式的多样性提供了一个平台。
参考文献：
[1]王戈.浅谈企业搜索引擎营销策略 辽宁科技学院学报 2009.6
[2]艾瑞咨询,《2010-2011年中国搜索引擎行业发展报告》
旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手,还要调查研究搜索者的搜索行为模式,把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的营销计划,科学地组织实施搜索引擎营销,并积极地与其它营销方式相组合,以提高营销效果。
(一)旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和,包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看,我国“十一五”以来,经济持续健康发展,人民物质生活水平有了大幅度的提高,开始追求精神层面的满足感,旅游市场迎来了发展的机遇。同时,互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业,出现了许多依托互联网的在线旅游企业,比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下,由于信息的爆炸式增长,导致消费者注意力成为稀缺资源,旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出,它不仅代表着互联网技术的发展,而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。
微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者,他们的行为模式已发生根本性的变化,营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值,在制定搜索营销策略之前,企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言,主要是要合理配置资源,制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企业需要分析这些平台的特点,做出合理的选择。
(二)调查研究搜索者的搜索行为模式
在搜索经济时代,依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式,消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect()于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎,56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容,大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容,只有23%的用户会查看第2页的内容,查看前3页的用户数量下降到10.3%,愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。
另外,需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技术副总裁AndreiBroder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(NavigationalSearchers)要寻找特定的网站,可能因为他们不知道确切的网址,使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题,使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如买东西,注册,参加竞赛等等),他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的,有的搜索者可能会先查询信息,成为信息型搜索者,掌握信息后马上进行交易,便转变为交易型搜索者。
对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里,他们需要的就是进入这家公司网站的首页。因此,搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的首页,然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务,搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策,因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息,帮助他们了解情况,使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点,将网页的内容编辑得简洁易懂,使顾客能够较快完成交易。
(三)制定搜索引擎营销计划
1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之,以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化,选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名,这种模式具有持续的效果,当优化了一个网页以后,很长一段时间都能够保持较高的排名,但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行,据统计,Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视,有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,还是企业业务所在地的本地搜索引擎,如我国的百度、波兰的Onet.pl(onet.pl)、欧洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外,还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场,那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家,除了考虑全球性的搜索引擎外,还要注意国外市场的本地搜索引擎平台,通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。
3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求,搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价,还可根据网站自身的内容特征,选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外,关键词的选择还可以借助专业机构的帮助,由外包团队来做。
4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本,每个网页的优化工作都是一项繁重的工程,这对于那些面临激烈市场竞争,急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外,由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多,可能需要聘请外包人员,在美国,要针对自然搜索来优化网页,通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格,这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。
(四)实施搜索引擎营销计划
1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词,如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称,他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词,艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时,他们的目的更明确,因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围,如“打折机票上海至北京”。同时需要注意,关键词不要太“热门”,比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且,这些“热门”关键词由于太过于宽泛,搜索这类词的客户目的并不明确,从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。
2.运用搜索引擎优化(SEO)方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时,需要把握两个原则:第一,网页内容要对搜索引擎友好,即能够吸引搜索引擎,获得高的排名;第二,内容要对旅游搜索者友好,能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时,不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎,而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上,牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念,其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块,每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置,全面快捷地满足客户的需求。
优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素,他们认为企业链接越多高质量的网站,其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站,这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销,大大提升了其网站的访问量,吸引了大批的游客。
3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据,为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式,当计划只使用一个付费放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付费搜索预算不多时,可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时,可以购买第三方的付费管理工具,它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。
4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(LandingPageOptimization,简称“LPO”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息,并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时,从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息,而不能是别的页面,如网站的主页。
(五)搜索引擎营销组合
1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥,他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下,旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名,SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率,而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式,对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价,而对一些竞争激烈的关键词,如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。
2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能,这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低,但是它是一种强制性的营销方式,缺乏与消费者的互动沟通,会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后,可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户,从而减少用户反感,达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来,借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期,就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。
总之,以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略,成功运用搜索引擎营销,吸引基数庞大的用户群的注意力,不断提升企业的价值和核心竞争力。
二、搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式,本文就目前最常见的几种模式展开论述。
(一)搜索引擎优化
搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。
相对于其他几种搜索引擎营销手段,搜索引擎优化(SEO)的技术性较强,成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国,如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页,收费通常从5000-20000美元不等,在我国要相对便宜一些,通常在几千至几万之间,根据公司所消耗的成本而定,如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示,搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度,他们也就成为质量更高的搜索者,能够最大限度地实现网站的目标,从而带来更高的转化率。
(二)固定排名
固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭,但同时它也存在不足,例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。
(三)关键词竞价排名
关键词竞价排名的先后并不固定,而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写,即“我的广告费有50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,那么企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入中浪费的那50%。
参考文献:
[1]MikeMoran,BillHunt.搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]CatherineSeda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京:电子工业出版社,2005.
[3]巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.
[4]刘纯.旅游者行为与旅游业组织行为[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5]陈广胜.网络经济时代搜索引擎营销探讨[J].计算机与信息技术,2007(17).
[6]王鹏.搜索引擎:扩大在线旅游营销的“钱”景[N].TOURISMTIMES,2007-06(4).
“搜索”既是一个时髦的名词，同时也是一个人类存在已久的行为。而互联网的出现及搜索技术的进步，逐渐改变人们获取资讯的方式与生活行为，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索营销也成为当世营销领域中的重要显学。
在中国，根据艾瑞咨询的报告，搜索营销市场在2009年已经达到69.2亿人民币的规模，在网络营销市场的占有率攀升到33.7％，比2008年成长了38.2％。无论是广告客户或者广告公司，我们都可以看到他们更加积极布局搜索营销。
搜索营销之所以有如此强大的魅力，并确实能为广告客户带来更佳的成效，其主要原因在于它是一种由消费者主动发出需求、透露信息从而能真正精准匹配广告的营销方式，也因此，完整的搜索营销也需要通过这样的逻辑并顺从消费者的行为去做全盘的思考。
现今，许多提供搜索营销服务的公司或者广告客户，大多只将搜索营销的眼光放在百度或者谷歌这些知名的搜索引擎上，去进行付费排名广告或者搜索引擎优化，但是这样的搜索策略与布局，却不够全盘化，事实上，消费者在网上的搜索行为并不仅仅在这些大型的搜索引擎上：当他们准备购买商品时，会到网上的商城去搜索商品、会到论坛去搜索商品的评价；当他们需要某些新闻信息时，会到新闻网站去搜索新闻；他们需要买房时，会到房地产网站去搜索房屋信息；他们需要餐饮信息时，他们会到提供餐饮店家及评价的网站去搜索相关信息与评价。消费者在网上的搜索行为无所不在，互联网上的搜索营销机会也无所不在。
事实上，现今搜索营销的领域结构中，付费广告的投放也跟互联网的显示型广告一样，有如同门户网站的门户型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直网站的垂直型搜索引擎，如淘宝、去哪儿、安居客、大众点评以及其他不同的行业黄页网站。同时除了文字形式的广告之外，也有不同形式的图像形式广告，甚至未来还将会有视频类型的广告。因此，当我们在进行搜索营销规划时，将有以下四个重点能让您的搜索营销策略更加全面化与完善：
1.根据主要营销目的来选择付费广告形式的最佳组合，能创造更好的广告效果。比如说搜索结果的图像形式广告，将能比文字形式广告更能创造深刻的品牌印象。
2.根据广告产业类别及目标消费者的搜索偏好，选择门户型搜索引擎及垂直型搜索引擎进行最佳化的媒体配置，以达到最佳的搜索营销覆盖以及投资效益。特别是在某些垂直类型的搜索引擎上，消费者所进行的搜索行为将是更为精准与贴近实际需求。
3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎优化比重，并且很多垂直性搜索引擎的优化技巧与门户型搜索引擎的优化技巧是截然不同的。
在做搜索引擎计划之前，我们应该列一个表，里面包括搜索引擎里的所有任务，如自然搜索营销，付费搜索营销等。一个出色的搜索引擎计划是由很多不同的分支组成的，大致分为以下几个类别：
一，选择搜索营销策略。
有人需要去设置搜索营销策略。是请一个搜索营销公司？还是我们自己去做呢？我们需要把重心放在自然搜索还是付费搜索呢？又或者两者都要去做呢？预算从哪里来呢？我们通过什么方式来证明投资回报？所有这些问题必须有一个明确的答案。
二，确定搜索引擎目标
你想努力从哪个搜索引擎得到流量？这些搜索引擎都是全球性的，还是需要以不同国家的不同搜索引擎为目标？这个也是需要有一个明确的答案的。
三，管理竞价
如果你在使用付费搜索服务，你必须和竞争对手竞价，以得到付费搜索的排名。我们需要根据市场行情去及时调整竞价，这个也是需要有专人去管理的。
四，优化内容
如果做自然搜索，围绕改变网页的内容有很多重复性的工作-标题，描述以及你见到的其它的词-确认HTML被正确地编码和维护。每个网页需要某个人（而不是很多的“某些人”）被指定来维护内容。
讯：五金企业的网络营销有哪几种？每种有哪种趋势。网络营销已经成为五金企业发展的首选营销方式，它可以节省时间，花费少，直接客户准确。网络营销的那些五金企业适合做哪种网络营销？小编为您一一汇总。
网络营销的种类有：搜索引擎营销，品牌网络广告，外部链接，网络广告联盟，邮件营销，电子杂志营销，这几种营销方式针对不同的企业会受到影响不到的效果。
搜索引擎营销：百度了一下(baidu.com)，据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中获得了一定的应用，比如据百度Q3财报，其已拥有14万多家企业客户。
品牌网外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。
品牌网外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。（来源：中国轻工业信息网）
