时间：2022-03-06 21:57:58
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇营销策略分析范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
[关键词]广告策划市场营销品牌创意
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
参考文献:
关键词：品牌营销；英特尔；要素品牌营销策略
一、研究背景
在过去，大部分的要素生产厂商不愿意也不敢直接针对终端消费者建立品牌或进行营销，这主要有三个原因：第一，要建立一个终端品牌必须投入很高的广告成本，而这样的投入风险很大，未必会有等值的回报；第二，当时大部分的终端消费者多仅关心终端产品，产品中使用了什么要素，消费者大多不清楚也不在乎；第三，要素厂商的直接客户是制造商，若是跳过制造商直接向制造商的客户-终端消费者进行营销，免不了会令制造商有所不满，进而因制造商订货量的调整而影响到公司的直接收益。在这样的环境之下，大多数的要素供应商都认为只要对直接客户进行营销即可，因为这个客群才是直接影响收益。
二、英特尔要素品牌营销策略
要素品牌或称成分品牌，是指为某些品牌产品中必不可缺的材料、元素和部件等构成要素所制定的品牌。著名的要素品牌有杜比降噪、Goretex防水尼龙、特富龙不沾底涂层等。要素品牌旨在让消费者对产品产生足够的认知及偏好，使得消费者不会去购买一个不含有该种要素的产品。
终端消费者所购买并使用的终端产品，虽是由制造商所制造，但其中的零件都是由要素供应商所提供，也就是说，虽然制造商看似创造出消费者可见的价值，但这些价值大部分都是由要素厂商所提供。即便要素厂商对终端产品投入的价值很高，但却没有消费者关注到背后重要的要素制造者。英特尔（Intel Inside）营销计划的促成就起自于这个简单的概念。英特尔（Intel Inside）是历史上第一个高科技零件供应商成功对消费者直接营销的案例。
要素品牌营销（ingredient branding）又称为成分品牌营销（component branding），若以对象区分，可以就两种角度来运用，以要素供应商的角度来进行要素品牌营销，是指透过要素品牌的营销来创造要素本身的品牌价值，进而使终端产品制造商选择此要素做为其商品的组成元件；以终端产品制造商的角度来进行的话，则是指一个终端商品采用其组成要素的优势品牌，来创造终端产品的品牌价值。
在要素营销理论中，Norris（1992）提出了要素品牌营销策略步骤，其共有六个步骤，分别为消费者行为研究、直接对消费者行销、与制造商进行营销合作、扩充制造商使用基础、与制造商进行非行销领域合作以及持续直接对消费者营销。
以下简单分析Norris（1992）所提出之要素品牌营销策略六步骤以及英特尔品牌要素营销策略是否符应该模型的分析：
1.消费者行为研究这是指在行销之前要先对消费者的行为做研究，例如调查消费者的口味、选择偏好、对相关产品之疑虑，才能拟定正确的营销策略。市场调查对英特尔非常重要，因为英特尔同时面临两个不同的市场：商用市场与个人市场。商用消费者是较敏感的购买者，对产品技术较了解，在乎产品的可靠性以及与未来将发展出之软件的兼容性；个人使用市场的买家大多对产品技术较不了解，在做选择时信息不对称，为了不做错误的选择，大多会购买较高价、有品牌的设备。
2.直接对消费者营销
任何新产品都必须要采取此步骤，才能带动终端消费者的消费。要素厂商必须对消费者行销其品牌名称，使消费者认识并注意此品牌、有兴趣想要获得更多与该品牌相关之信息，并鼓励消费者尝试使用进而决定采用包含本要素的产品。英特尔在1991年开始推出一系列广告，例如委托曾制作星际大战系列特效电影的卢卡斯旗下之光影魔幻工业特效公司制作的一系列广告即为一直接对消费者营销之广告。
3.与制造商进行营销合作
这个步骤应与供应商对消费者的直接营销同时进行，而进行方式诸如与制造商协议将元素品牌之商标印制于终端产品上等等。对英特尔的营销策略来说，本策略是关键，（Intel Inside）的贴标签运动就是利用这个步骤来达成营销效果。
4.扩充制造商使用基础
这个步骤是指致力于研发该元素可以使用的其他终端产品，如此乃企图藉元素的可应用产品增加，来提升制造商的订货意愿与数量。采用这个步骤有双重优势：首先，使用基础广泛可以使制造商与供应商之关系更紧密，增加制造商之忠诚度；第二，扩充使用基础相对也可以增加制造商的订货量。英特尔将这个步骤视为永久目标，例如研发可使用于掌上型电脑、全动作数位视频、快闪存储器的芯片，这些成品又可应用于设备、汽车电子产品或军用设备等。
5.与制造商进行非行销领域合作
这个步骤不为消费者所见，但对关系的建立是最关键的步骤。制造商已经对消费者建立了品牌权益使消费者认识他们的品牌，而供应商必须分享制造商既有之优势，因此建立关系非常重要，包括分享技术资源、市场信息以及其他资产来进行互利之交换都是必须的步骤。
英特尔除了经常快速回应降价之外，还与IBM形成策略联盟，进行研发合作，可说是充分实施本步骤。
6.持续直接对消费者营销
当供应商的品牌已经完整建立，必须要持续对消费者直接营销才能维持品牌权益。对照于英特尔的策略，即便现在英特尔的品牌已经为消费者所熟知，英特尔仍持续推出营销广告，并且也不曾停止赞助使用英特尔芯片之制造商的营销活动。
三、结论与建议
本文希望透过对英特尔案例来分析出要素品牌营销策略的必要要件与步骤，希望能提供其他想要运用类似计划的厂商一些建议与方法，也期待能为以高科技要素代工为主轴、正在对创立品牌进行摸索的中国，提供一些品牌创建与营销策略运用时的参考。
1.对厂商的建议
（1）持续投入足够的研发成本厂商若要使用内建策略来壮大企业的版图，必须储备足够的条件才能够采用。因此，本研究建议厂商持续投入足够的研发资本，先求产品的质量稳定性，再建立产品的领先性，最后，必须持续发表或升级其具代表性的产品，这有助于建立厂商的企业形象。
（2）从建立企业的B2B与B2C品牌起步在尚未成为领导性厂商以及拥有足够的代表产品前，可以先从建立企业的B2B与B2C品牌开始，一步一步慢慢经营企业在直接客户与间接客户心中形象。直到各个要件都达成后再投入策略，才有成功的机会。
2.对政府部门的建议
（1）针对厂商的研发与营销进行补助，要采本策略就必须持续投入足够的研发成本。而研发不仅是厂商的责任，也是政府应主动提供补助与协助的。另外，本研究认为政府在厂商自创国际品牌的营销活动上也应提供协助，让厂商对于高投资、报酬不明确的营销活动不会却步。
（2）成立国际品牌创建营销中心
ACER的创办人施振荣在传记中对此谈到，若国家想要实现ChinaInside必须要成立世界级的创意中心，以足够的创新与创意向世界塑造出中国设计、中国创新价值的大众形象，才能够使中国企业更容易在世界上建立国际品牌。而本问认为，除此之外政府也应成立协助中国厂商创建国际品牌的营销中心，广招国际上的营销人才，对中国厂商创建品牌的策略提供意见与协助，如此始能增加中国品牌成功跃上国际舞台的机会。
参考文献：
[1]Norris，Donald G.（1992），Ingredient Branding：A Strategy Option withMultiple Beneficiaries.The Journal of Consumer Marketing.
[2]Norris，Donald G.（1993），Intel Inside Branding a Component in a businessmarket，Journal of Business & Industrial Marketing.
[3]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008.
[4]张凌浩.基于品牌体验的设计思考[J].包装工程，2006（6）：88-89.
【关键词】百雀羚 营销策略 对策
一、百雀羚现行营销策略
（一） 产品策略
百雀羚产品质量好、价格低，是我国知名的国货老品牌，具有保健、养颜的化妆品市场形象，受广大消费者青睐、信赖，满足了目标消费群体的需求。
（二）价格策略
百雀羚具有一定的市场规模，公司结合百雀羚在市场的竞争状况和消费者心理定位，确定最终的产品价格。百雀羚采用实惠的价格，广受消费者喜爱。
（三）渠道策略
百雀羚在2008年以前市场营销渠道主要集中在超市，但是随着市场的发展，这种单一的销售渠道已经不再适应市场，也不能满足公司发展需要。从2008年开始百雀羚开始寻找商，并进军专卖店。百雀羚在互联网电子商务发展的带动下，也开始网络营销，如淘宝店、当当网、京东商城、1号店等。但截至目前，百雀羚最重要的营销渠道仍是专卖店和超市。
（四）促销策略
百雀羚促销策略有广告促销、折扣促销和体验促销。现行的广告方式有两种，一是在各大媒体上刊登促销信息，二是店面人员在各类消费者集中地发放宣传单。折扣促销是指各营销渠道为消费者批量购买实施的手段，即消费者进行团购或者在淡季购买时，产品销售按照售价的折扣进行销售。体验促销是指工作人员利用订货会、展会等时间向消费者宣传产品，让其体验有关产品，以刺激其购买。
二、百雀羚营销策略存在的问题
（一）产品策略
在经过对百雀羚产品的调查发现，百雀羚产品没有足够关注不同消费者的市场需求，百雀羚产品功能相对单一。在百雀羚的实际销售中，实惠装的产品包装并未满足年轻一族便携式的包装要求，在携带过程中往往造成不便。百雀羚产品包装没有很好的迎合年轻消费者的生活需求和工作状态，造成市场销售低迷。
（二）价格策略
百雀羚缺乏系统的定价策略，没有规范的价格政策，导致百雀羚产品之间的联系相对脱节，难以真正发挥价格策略对市场营销的正能量作用，难以实现百雀羚市场营销目标。此外，由于百雀羚一直以来采用的是大众化的低价策略，使得百雀羚在消费者的心理定位就是低端的化妆品生产公司，产品难以满足高端消费者的消费需求，这样可以看出百雀羚也面临着市场平价定位问题，使得百雀羚化妆品营销利润率较低。
（三）渠道策略
百雀羚专卖店经营思想陈旧落后，认为实体店经营只有亲力亲为才能成功，认为营销渠道过多，势必增加资金的投入，管理风险就会增加，对实体店的经营影响不利。百雀羚专卖店和超市的销售之间各自为政，独立经营，缺少内部经营管理沟通，也没能很好的参与市场竞争，未能发挥营销渠道在营销工作中的作用，与其他特色产品的营销相比，营销能力弱一些。
（四）促销策略
百雀羚的广告投放效果不强，手段较单一，给消费者传递的信息也不全，仅从莫文蔚的个人广告秀看，消费者并不能从广告中看到相关百雀羚产品信息，如百雀羚的功效、功能等，使得消费者对百雀羚产品更多的感慨是迷惑不解。百雀羚目前采用的一些I业推广促销活动没有明确的目的，缺乏时代新意，更多的是以让利行为获得商短期促销利润，并没有在促销中做好百雀羚形象宣传的目的。
三、百雀羚营销策略的对策
（一）产品策略
百雀羚产品在重新定位时，需要保持原有消费群体，也要重视新的年轻消费群体。百雀羚需要在明确的市场定位下，详细剖析年轻消费群体的心理需求，基于心理需求研发百雀羚产品，利用有效渠道将产品信息全面系统的传递给消费群体，吸引消费群体的关注。同时，还要在产品质量和产品包装方面尽可能的体现出产品自身的差异性，重点关注产品研发，提升百雀羚的核心竞争力。尤其在面临诸多化妆品质量危机的背景下，百雀羚更应基于自身安全护肤的自然产品理念下，为消费群体研发设计天然自然的产品包装。
（二）定价策略
从百雀羚过去的消费格局看，百雀羚需要重新改革市场价格，打破过去传统品牌低端格局，在国内打响品牌，开拓百雀羚市场，以百雀羚专柜为基础，不断提升百雀羚档次，提升百雀羚价格，对百雀羚品牌进行创新包装。
（三） 渠道策略
百雀羚结合现有的市场状况和重新细分市场，需要在市场营销中实施以下渠道策略：
第一，百雀羚应突破过去的渠道，紧随市场变化，利用百雀羚的资本实力，设立专柜，开设百雀羚专卖店。百雀羚采取的策略是：步步为营，首先在一线城市较发达繁华的地带设立专卖店或专柜，逐渐转移向二线城市的繁华地带，注重专卖店和专柜开设的质量。
第二，继续加大百雀羚电子商务渠道的开发。随着互联网的发展，百雀羚应加大电子商务渠道的利用，但是需要注意的是百雀羚应对线上渠道和线下渠道实行差异化管理，区别不同渠道主打产品，避免因不同营销渠道导致的同产品、品牌竞争。建议线上渠道可以主打百雀羚的上市新品，实行饥饿营销策略，而线下渠道主要销售应季产品。
（四）促销策略
百雀羚应加强和市场销售、广告商的有效沟通，在投放广告时，利用各类炒作手段，提升市场消费者对百雀羚的关注；百雀羚还可以利用各种炒作的广告主题延伸百雀羚的品牌内涵，和市场、消费者进行顺畅沟通。
同时，考虑到百雀羚面临化妆品市场竞争的日益激烈形势，建议百雀羚在市场销售终端，如专卖店、专柜等地，采取多样化的营业推广形式，如特价促销、样品赠送等活动，不断开拓消费者目标群体，增加消费者对百雀羚的认知度，同时以推广活动激发消费者对百雀羚的购买欲望。
参考文献：
[1]李彦楠.百雀羚的复兴―民族品牌的传承与创新[J].经营管理者，2014（6）：45-46.
关键词：绿植电商；营销；营销策略
一、引言
随着经济的快速发展，人们生活水平的不断上升，越来越多的人开始追求精神生活的满足，所以人们对绿植产品的需求也日益上升。同时，企业的发展也在不断促使企业更加注重企业形象，这就推动了鲜花绿植的租摆以及鲜花包装定制等的发展。而如今绿植产品已成为了一项集经济、社会、生态效益于一体的绿色产品，具有很高的观赏价值和实用价值，它可以净化空气，美化环境，陶冶情操，提高生活质量，已经越来越被人们所接受和喜爱。绿植电商的发展更是大势所趋，符合时展的潮流，具有广阔的发展前景。现笔者针对于绿植电商营销策略的研究，就如何促进绿植电商的发展提出一些自己的意见。
二、准确的市场定位及品牌策略
绿植电商虽然具有很广阔的发展前景，但是要想在市场竞争中立于不败之地，还必须有一个准确的市场定位，通过调查问卷等方式进行市场研究，了解消费者的需求和爱好，找到目标消费者。因为消费者数量庞大，消费人群不同，消费需求也是复杂多样的，所以要尽量从不同的角度满足不同消费人群的不同需要。在满足消费者现实需求的同时，应善于通过市场研究分析和发现潜在需求，扩大消费市场，引领消费潮流，在市场竞争中获得优势地位。当然了，一个好的产品还必须要建立一个自己的品牌，借鉴已有的绿植企业的做法，通过线上及线下共同宣传、与消费者进行互动等方式，建立自己的品牌形象，提升品牌知名度，提升消费者的认知和认可，帮助消费者更好的认识绿植电商产品，使这个品牌、这个产品更容易被消费者所接受和信赖。绿植电商主要是以线上的经营为主，所以在品牌这个方面最重要的就是进行网络品牌建设，在互联网上建立并推广自己的品牌，通过网络进行产品品牌的延伸。品牌策略营销与准确的市场定位是密不可分的，一个好的品牌策略营销能够更好的进行绿植电商产业的市场定位策略，而有了特定的市场目标之后，又能够大力推广自己的品牌，用自己的品牌产品去留住目标消费群体。
三、特色产品策略
绿植产品是人们与大自然沟通的桥梁和纽带，是现代人们生活中所必不可少的一部分，这也体现了它存在的重要意义。传统的绿植产品销售主要是通过线下来进行的，而现如今比较著名的鲜花绿植销售网站分别是花礼网和绿宝网，它们提供绿植花卉的网上销售及租摆服务，提供节日礼品、宴会鲜花、花车包装等，但是我们要想把绿植产品做得更好，就得打破原有的思维，打破绿宝网、花礼网的局限，不仅要在绿植的种植、绿植产品的生产、包装等方面严格执行一体化战略，还要建立城市绿植培植贮藏基地，建立自己的物流，聘请专门的人员进行配送，提高物流配送速度，保证植株的完整和鲜活。同时，我们要尽量从不同消费者的需求出发，提供多元化的产品和服务，比如可以为一些家庭和企业提供绿植养护和寄存服务，可以在顾客无暇顾及绿植的时候代为照看。提供更加有特色的定制化产品和服务，提供基于AR（增强现实）技术的室内绿化设计，改进当前绿植销售中的展示和宣传问题，也是进行绿植产品营销的特色所在。通过虚拟与现实相结合的方式，让顾客能够更加清晰明了地选择自己所需要的绿植产品。更可以提供一些基于攀爬、网状、板状、顶棚上悬吊方式的垂直绿化技术和沿窗布置绿化以及阳台绿化等，使植物可以接受更多的光照，并形成独特的室内绿色景观。用这些特色产品来吸引顾客的眼球，使顾客产生新意，从而产生购买欲望。
四、价格策略与促销策略
价格向来是每个消费者最关注的话题，绿植产品的营销一定要在合理的价格内给予消费者最大的优惠，让消费者们觉得自己是以最低的价格购买到了质量最好的产品和服务。绿植产品的网络营销省去了不少中间费用、降低了成本，也允许我们在销售初期采取薄利多销的方式，既获取到了一定的利润，又宣传了自己的品牌，吸引了大量的顾客，为以后的经营奠定一定的基础，何乐而不为呢？当企业发展到一定阶段后，可根据市场需求状况以及竞争对手的报价来作出适当的调整。绿植电商企业也可以根据绿植产品的生长季节来适当定价，比如在绿植产品的生长旺季适当的降低价格，注重薄利多销；而在生长淡季比如冬季就可以适当的提高价格。同时绿植电商企业也可以在一些节假日利用互联网宣传、QQ、微信、微博、SNS宣传、广告宣传等，制定出更加优惠的促销策略，及时促销信息，比如买一送一或者第二件半价、第三件在第二件的基础上再半价等的方式，吸引更多的顾客前来购买。还可以采取会员积分制度，消费者购买的绿植产品越多，相应的积分也就越多，积分达到一定的量时，还可以免费兑换小礼品。并根据积分的多少来确定会员的等级，比如普通会员、优质会员、黄金会员等，而这些会员的等级又决定了消费者购买产品或服务的折扣率，等级越高折扣越多。同时这些促销手段又可以宣传企业形象，提升品牌知名度，提高产品的购买率。
五、人才及政府导向营销策略
当今世界的竞争，归根结底是科技的竞争、人才的竞争。可见，人才对于一个企业的重要性。绿植电商的营销更是离不开人才，但往往我们只会把重点放在绿植种植及养护这方面的专业人才上，而忽略了营销人才的重要性，有时候，一个营销人才的优秀与否决定了产品销售量的多少。为了引进营销人才，我们可以采取外聘的方式，聘请有专业经验的营销人才，也可以通过直接聘用的方式来获取营销人才，并可以成立专门的培训机构，培养懂绿植专业知识及网络营销手段的复合型人才，为企业的绿植产品营销打下基础。同时我们还要不断完善自己的不足之处，推行绿色营销，宣传绿植产品营销所能带来的巨大的生态效益，并向政府宣传绿植在电商这方面所具有的广阔的发展前景以及将会带来的巨大的经济效益，促进经济效益与生态效益的协调统一，既赢得了政府的支持，又促进了绿植电商企业的可持续发展。绿植电商企业可以借助政府这只强有力的手，将绿植电商这种新的销售模式推广出去。而政府的支持也在无形中认可和宣传了绿植电商的发展，为消费者提供了一个导向的作用，并可促使消费者对绿植电商的进一步信赖，从而放心购买。
六、产品宣传及渠道策略
绿植产品的网上营销必须要注重企业网站的建设，建立一个自己的网站和手机APP，及时在网站上产品促销信息、新产品信息以及企业的一些其他的动态。另外，可以在QQ、微信、微博、SNS等网络上进行产品的宣传，通过植入游戏、横幅广告、组织冠名活动等，使绿植产品为更多的消费人群或潜在客户群所认知和认可。绿植电商企业还可以大力宣传绿色产品营销，提高消费者的环保意识，引起消费者的共鸣，吸引更多的消费人群。同时我们还可以在网络上提供一些小提示，为客户的选择提供建议，比如哪些绿植适合放在室外种植，哪些可以放在室内种植，哪些绿植喜阴喜湿哪些又好阳等，这也可以增加客户对绿植产品的认识和了解。通过网络宣传，消费者可以随时随地想询问了解各类绿植产品信息，我们会有专业人员及时作出回答，以此来留住顾客，提高重复购买率；而我们又可以根据消费者的需求，来进行更有针对性的服务，记录并管理顾客的现实需要以及他们的消费倾向。如今网上直接付款方式还不是很安全，一些消费者不愿意采取网上直接付款的方式，因此为了方便消费者购买，我们必须提供比线下支付更方便快捷、比网上直接付款更安全且可选择性多的支付方式，比如支付宝、财付通、货到付款等都是可以的，另外还可以提供QQ、微信转账、发红包的方式，既提供了新意又增加了趣味，同时还可以就转账、发红包的机会，让消费者加QQ、微信好友，及时了解我们的绿植产品动态信息，进行了产品的宣传，又扩大了客户群。为了促进消费者的购买，我们还可以支持花呗付款、分期付款等付款方式，让消费者有更多选择的余地。同时采用购物车方式，消费者可以一次性购买多种绿植产品，只要加入购物车，统一结算就可以了，消费者还可以随时查看网上订单情况和物流情况，更加方便消费者的购买。七、分析顾客心理、注重售后服务绿植产品的网上销售本就处在发展期，且基于AR技术的一些有特色的个性化定制化产品和服务，目前还不能为广大的消费者所接受，他们怀着戒备和怀疑的态度，不敢轻易尝试。所以我们必须要从顾客的消费心理出发，进行大力宣传，为消费者普及更多的相关知识，消除他们的疑惑，并注重与消费者的沟通，用特有的企业文化来加强互动，培养消费者的忠诚度，提高企业的收益。绿植电商的营销主要是通过网络来进行的，网络的及时性、可以最快地了解绿植产品的最新消息，以及绿植产品在运输过程中出现的损坏等问题，最大限度、更方面、更快地解决消费者的售后问题。所以，必须培养一些有素质的人工客服，切实解决一些消费者的售后问题，让消费者感到满意。如果我们的绿植产品在配送过程中出现损坏或者在质量上面达不到顾客的要求，我们都可以支持七天内无条件退货、换货或者给予消费者一定的补偿，直到他们满意为止。一定要坚持顾客至上的原则，满足不同消费者的需求。还可以对消费者作售后调查，了解其新的需求，并且向其普及一些绿植养护方面的专业知识，给予顾客更优质的服务，赚取“回头客”。同时还可以建立用户评价机制，将绿植产品与服务的口碑好坏交到用户的手中，如果客户满意的话，我们会继续努力下去；如果客户不满意，我们会不断改进、不断完善自己，直到客户满意为止，客户如果有什么好的建议也可以提出来，我们会有相应的赠送绿植小礼品。建立用户论坛机制，在用户之间建立交流平台，用户之间可以互相交流绿植的种植经验以及鲜花包装、节日礼品等话题。这样不仅可以做到发掘顾客、吸引顾客，还做到了留住顾客，可以进一步提高客户忠诚度。八、结语电子商务作为一种新的运营模式，如今已经涉及到行业的方方面面，可以说一个行业如果没有涉及电子商务，那么这个行业是很难长久地在市场上生存下去的。而我国是个人口大国，随着经济文化的不断发展，人们对生态环境及居住环境的要求也越来越高，随之对绿植产品的需求越来越多，有人看中它的美观价值，有人看中它的实用价值，所以中国绿植类产品的市场还是很庞大的。但中国绿植类产品企业大部分还是以小作坊式运作为主，规模性的企业很少，缺乏统一的标准和服务，绿植类产品的营销还存在很大的问题，大部分还是以线下营销为主。通过本文对绿植电商营销策略方面的研究，笔者认为，将绿植类产品和服务的营销同电子商务结合在一起，用创新的销售模式、新技术的应用来吸引顾客的眼球，留住老顾客吸引新顾客，扩大消费市场，增加购买率，同时又与时俱进，紧跟时展潮流，将绿植产业从小规模、分散性经营向大规模、专业化、集约化发展，所以绿植产品的网络营销具有很广阔的发展前景。我相信，绿植电商的发展将是大势所趋，并将引领绿植业潮流。
参考文献：
[1]赵泽焱.绿色植物营销策略研究[J].管理与观察，2009，(03).
[2]赵亚利.盆景绿化的五种营销方式[J].湖南邵阳学院，2010，(zl).
[3]杨帆.我国企业网络营销策略探讨[J].现代商贸工业，2010，(08).
关键词：营销策略；锅炉企业；产品结构；立体营销
立足于我国目前经济下行、产能过剩、供给侧结构性改革、企业甩包袱的环境，众多的锅炉企业急需调整产业结构和采取立体营销策略，解决营销增长缓慢、竞争力疲软、长远化营销方案不到位等问题。企业需要在集中优化产品结构的同时拓展新的营销增长点。
1锅炉企业营销的特点
锅炉企业营销内容包括技术信息、产品信息、财务信息、客户信息、订单信息、企业推广。通常情况下，工业品的购买都是由一个团队来开展，而且一般情况下，使用者、购买者、收益者等与购买决定人信息不能完全对称。因此，锅炉产品的营销需要考虑到相关信息对购买决定有影响的人的传递作用。社会在进步，人们收入在提高，购买者需要的不仅仅是产品，他们更看重产品带来的特定或个性化服务，体验被尊重以及自我价值的实现，顾客的忠诚度也由此而最终确定并得到提升，服务营销成为锅炉业营销发展的一种新趋势，更是社会进步与人们意识得以提高的表现。尚福久从营销服务与客户互动的角度提出工程机械虽然是生产工具，但核心价值是客户的生产活动能不能受到影响，因此，产品质量趋同的情况下，销售一台设备不是结束，而是开始，服务水平是关键[1]。唐红伟则认为营销观念在公司内部的全面导入作为工业品来说比消费品更应得到重视，营销部门要熟悉掌握营销观念的同时，生产、研发、客服等各个环节都需要导入营销观念[2]。汲德群在2014年从营销创新与趋势的角度提出了市场营销战略的创新对策，整合营销资源、改进营销模式、明确市场目标，并应用于服务营销、绿色营销、网络营销等方面，继而推动市场营销战略创新[3]。
2锅炉企业营销适用理论
1960年，杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在《基础营销》中首次将企业的基本营销要素归纳为4个基本策略的组合，也被称为“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这4个词的英文首字母都是P，加上策略（Strategy），因而简称为“4Ps”。4P理论是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度，企业市场营销活动的影响因素可以分为两类：一是不可控因素，即营销者本身无法控制的市场和营销环境，其中营销环境包括宏观环境和微观环境；二是可控因素，即营销者自己能控制的产品、商标、价格、渠道、广告、服务及客户的互动等。4P理论就是对各种可控因素的总结。
3营销策略研究
1）首先需要优化锅炉企业的产品结构。为适应社会经济、人文生态等可持续发展的需求，做好中长期规划，从锅炉产品、系统、环境保护等多方面进行突破，对电站、辅机、石化、核电、环保、海水、余热等多角度产品进行开发，以适应不同的市场需求，加强适应市场变化的能力。从产品规模来看，在国家能源局“上大关小”的政策引导下，企业应从130t/h到1000t/h级进行重点研发制造，特别是大吨位锅炉在现行环保政策下要发挥集中供热效应与资源损耗较小的优势。
2）从服务营销的角度提高与客户的互动率。目前国内的锅炉市场中，上海锅炉厂有限公司、哈尔滨锅炉厂有限责任公司、东方锅炉（集团）股份有限公司在客户互动中始终保持着较大的影响力。其他锅炉企业如果单一地加大营销投入并不能保证其产出效应，建议进行差异化竞争。在产品原有优点的基础上，将营销模式由传统营销转变为广告营销。参加国家各类奖项评选，增加专利技术申请，在行业协会中全面推广，新建标准示范工程等。借助主要客户产品会，推广锅炉公司产品。适时地增加一些对锅炉公司产品展示的机会，比如在会现场增设锅炉产品运行原理模拟演示，现场发放锅炉产品宣传册等。另外还可以定期开展行业研讨会，参加国际、国内相关专业性展览会，利用互联网+锅炉进行网络宣传、增强客户互动。
3）进行立体化、多方位营销来丰富营销渠道。对客户增设专职营销工作的监督检查，实施基于客户价值的客户关系管理，提高其检查力度以提升客户满意度。在基于国内华北、华东等各大区销售的基础上，开拓国际销售渠道，加大对非洲、南美、亚欧等欠发达地区的营销投入，尽可能地开发空白市场。与此同时，增设互联网销售部，开发App产品进行网络宣传与营销。
4）加强服务营销。在技术洽谈、方案定制、安装、调试等环节加大培训力度，并定期与不定期地进行市场调研，做好客户满意度调查，针对出现的问题随时进行调整和改善。
5）对组织架构进行专项优化调整。比如提升产品的工艺和技术，加大产品的质检力度等，将产品的服务提升至企业直管部门，并在热电联产的需求下将电力设计从设计处剥离，从而构建更高效、立体化、专业化的组织架构。
6）加强一线销售人员的培训提升，建立良好的业绩激励制度。销售人员的专业素质和经验在产品销售过程中非常重要，直接影响最终的销售结果。因此，企业必须加强针对销售人员的业务培训，并建立良好的业绩激励制度来提高销售人员的销售热情。
7）加强与高校院所的研发合作。与高校院所加强合作，对节能型超低排放锅炉实施进一步地研究与开发，在整体布置、热量分配和核心部件方面进行优化的研发突破。采用一系列的结构变化，保证锅炉在较低风室风压下仍能达到相同的传热需要，并在流态迁移后对燃烧产生积极的影响。同时对锅炉核心部件进行技术合作、深层优化，保证炉内物料达到预期的品质和数量，使得产品在强有力的技术研发推动下发挥独特优势。
4结束语
在市场不断变化的浪潮中任何企业都不能以固有模式来应对，锅炉企业也不例外。应随时以市场实效作为下一步的策略调整依据，适时适地地作出有针对性的策略调整，以及多方面的优化调整，如供应链管理、财务制度、管理信息系统、文化建设和企业战略执行等方面。
参考文献：
[1]尚福久.工程机械营销现存问题与对策分析[J].才智,2013(8):289.
[2]唐红伟.工业品营销策略的分析研究[J].市场营销,2013(2):74.
关键词：电子商务 营销战略 网络营销
一、绪论
网络销售如日中天，电商网站的业绩都在上升。唯品会是一个以较低的折扣价向消费者提供正品名牌的电子商务网站，所属广州唯品会信息科技有限公司，拥有上千家一、二线品牌商品。以其独特的差异化竞争战略模型，建立了中国最大的电商网店之一。然而，在近年来唯品会的差异化竞争战略仍存在一些问题。因此，本文选择对唯品会进行营销战略研究，分析唯品会在营销战略上的策略与出现的问题，并对策略分析所出现的问题提出相应的建议。
二、唯品会网络营销存在的问题
随着消费者线上模式的不断转变，各个电商企业在经营模式上都不够完善，在唯品会的营销分析中所存在以下一些问题。
（一）产品的种类不够多样化。唯品会的线上营销产品分类过于单一，线上销售商品的种类主要集中在服装、化妆品、家纺等，商品种类过少，在商品种类的问题上无法与京东、淘宝等相比，京东主营的商品是数码电器类，淘宝网所经营的商品更是样样俱全，但两者产品的种类也涉及其他方面。虽然经营模式不同，但消费者是从商品的性价比来选择商品，与别的电商企业相比，唯品会的商品的种类过于单一，不够齐。
（二）价格策略灵活度过低。唯品会的产品价格策略过于简单，其主要以低价位的策略来吸引顾客，虽然能够吸引消费者的目光，但同时也导致消费者容易在繁杂的产品中迷失，无法体会到真诚的服务、产品的品质等唯品会其他优势。目前，唯品会的价格策略主要集中于少数名牌产品，没有针对消费者的需求和市场的变化来制定相应策略。
（三）客户忠诚度有待提高。唯品会没有针对顾客的体验度设计，导致网站的体验度不够，网站购物的流程单一，内容过于简单，消费者很难搜索到自己所需的产品信息，易使顾客流失。线上销售是一个动态的过程，唯品会没有建立会员制，顾客在购买过程中体验度不够高，导致顾客的二次回头率降低，客户忠诚度不高。
（四）网络负面信息处理不当。网络上的负面消息对于电商网站的影响较大，网站的负面信息积累过多时对于网站的打击将是致命性的。唯评会对于消费者给予的公平、客观评价要更多的重视，及时回复，才能提高客户的满意度。对于恶意评价，甚至是诋毁式的评价，如果唯品会置之不理，品牌形象与经济效益将会受到影响。
（五）网购平台过于单一。唯品会目前的网购平台还过于单一，与苏宁易购、淘宝等网购企业还是不能相比。在展示商品的平面、摄影、频以及插画等方面还略显薄弱，而且唯品会的广告过于重视奢侈品营销，可并未对其功能进行拓展。在话题热度营造方面，也是不足，丰富网购平台的建设已经必不可少。
三、唯品会营销策略分析
（一）丰富线上营销产品的种类。唯品会拥有上千家一二线的商品，各类品牌集中是唯品会的一大优势，但也是劣势，针对这一情况，可以在线上网站上开辟新的专栏，来拓展产品的种类，加入新品种的产品，经济效益虽然短期内可能不会有太大的提升，但可以提高消费者会对唯品会种类丰富的印象，为以后的长期发展打下基础。
（二）调整价格策略。唯品会网站的市场定位是名牌折扣的网站，终端销售是与国内外品牌合作直接代售其商品，大大降低了中间商的费用，所以在长期的合作中价格更加低，同时也减少自身发展的压力。质量和价格上都有保证，顾客通过唯品会可以以比零售价更低的折扣买到喜欢的正品名牌产品。在价格策略调整上要更符合消费者的需求，打造属于唯品会独有的价格优势。加强售后服务，发现潜在的顾客需求，拓展新的服务。
（三）提高网络用户忠诚度。唯品网在发展过程中可以采用会员制提高网络用户的忠诚度，唯品会的优势是折扣优惠，所以用户更多看重的是这点，采用会员制后网站的消费者会相对稳定，更易提高顾客的忠诚度，会员制下的消费者拥有更多独立空间，则会吸引更多的顾客加入到其中。二是完善智能搜索引擎，根据消费者的需求，优化应有的资源，增加智能化引导。根据不同的搜索引擎来提高自身整合营销的能力，实施监控关键词来增加点击量，加强网络投放的力度，从而加强消费者的忠诚度。
（四）完善网络公关。在网络销售中，顾客是比较注重新闻事件的网民，所以唯品会在口碑的传播上要提高注意，口碑相对品牌形象的建设是至关重要的因素，网络公关的完善一是要在网站上开辟新的专栏，定期推广内容，比如有利于企业的帖子、新闻以及微信微博消息等，使消费者了解唯品会网站的动态。二是要正面对抗一些恶意攻击的网民，解决对网站的不利影响。三要积极主动与顾客互动，关注消费者提出的评论与意见，在售后反馈的信息中了解顾客的想法，为企业网络营销的创新提供支持。
（五）加强网购平台建设。改变唯品会过去单一的营销手段，加强多元化的网购平台建设，可以针对媒体的特点来创作合适的广告内容，并对广告效果进行管理。唯品会需要将企业独特的创新意理论与卖点融入到多元化的网络平台中，包括商品的平面设计、视频创作等。唯品会可以为搭建一个满足企业双向需求的平台，将网站的功能拓宽。对于网络营销，各个环节都需要更多的技巧，竭尽全力让消费者能够满意。
[关键词]唯品会；营销；策略
[中图分类号]F592.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0032-02
唯品会名牌时尚折扣网，是唯品会信息科技有限公司注入巨资打造的中高端名牌特卖的新型网站，其总部在广州，并在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。唯品会的创始人洪晓波和沈亚是做贸易起家，同时也具有时尚的眼光，在高管团队中也不乏零售行家，COO此前为当当副总裁，熟悉中国电子商务行业。精英管理团队加上名品正品限时折扣，成为唯品会成功的两大法宝。海外限时限量抢购网站的模式，能减少品牌厂商的库存压力和回笼资金，而且不会影响品牌形象。在借鉴上述购物网站模式成功经验基础上，结合中国网络购物网站的实情和消费者消费行为模式的特点，唯品会成功地获得了“中国在线零售30强”，2010年品牌中国最佳综合购物平台等荣誉。唯品会从2008年上线，与京东、当当、卓越等大型B2C网站共同跻身30强，排名第17位，同时也在名牌折扣B2C中排行No.1。从榜中数据可见，唯品会的转化率达到了2.08%，远远超过了榜中企业转化率的平均水平。
唯品会目标消费群体范围之广，日成交量之高，得益于成功的营销策略，具体分析如下。
1产品策略
产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一二线名牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品位和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所提供商品均为100%正品，保证每个品牌提供多种的时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大地吸引消费者，激发其购买欲望。
产品种类较齐全。范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、家居用品等多种商品。同时满足消费者的多种需求，一站式购物，方便快捷。消费者在网站上停留的时间越长所选购的商品越多，越会发现潜在需求的商品，这样统一下订单，统一发货，免去重复收件的麻烦。
注重时尚，体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两个方面。
注重产品时尚感。心理产品给顾客提供心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装的展示上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。除服装产品外，家居产品也是注重充满时尚感的产品进行促销。
注重包装的时尚感。唯品会专用的包装袋和包装盒，采用粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，既起到保护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传途径。
注重商品品质。保证100%正品，在进货和出货时，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。
2价格策略
对供货商的价格策略——最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出8～12个品牌。限售时间一到，库存商品马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。
与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和10%的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算一般在3个月。唯品会设计定金先付及一个月内结算的原则，避免因结算周期长，造成供货商资金回笼慢的现象，从而增加对供应商吸引力。
对消费者的价格策略——产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在普通消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具吸引力，并且打折还能够买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。限时，是催促消费者在较短时间下订单的动力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这期没有抢购到心仪的商品，还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。
3渠道策略
商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。
大区物流中心，集中发货。唯品会将全国市场划分为4大区域——华南、华东、华北和西南，根据网购者IP地址予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。根据各个区域的购买特点设置大区物流中心，减少订单的送达时间，缩短了退货的周期，提高交易成功概率。从消费者退货角度来分析，统一区域退货也缩短了唯品会网站和消费者收到货物和退款的时间，减少物流压力。商品在最短时间退回，减少库存压力。
4促销策略
“名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具鲜明特征的促销策略，取得非常成功的促销效果。唯品会现在的经营模式是网站决定消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的，进一步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而这种欲望非常容易受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。名牌商品是消费者购买过程中比较愿意追求的，品牌代表了消费者的消费观念，体现购买者和使用者的品位，而商品本身也传递着品牌背后的故事，具有明显的设计理念。限时折扣能够增加消费者下订单的紧迫感，从而促进成交量的大幅度提升。有许多受欢迎的品牌常常会因消费者没有及时下订单而错过了自己喜欢的商品，这样，在消费者心中形成一种失望，继而，还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、一个包包，是一件很遗憾的事情。
（1）积分促销。唯品会针对会员的购买情况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上，可以换购相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。唯品会的积分促销提供多种商品，这样，增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，增加上网者对网站的忠诚度。
（2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行某类商品的促销，是多数网购网站常用的促销策略。唯品会目前也会根据节假日的临近，提前进行宣传，预告促销活动的品牌和折扣情况。一方面，节假日消费者都是抱着参加优惠活动、购买打折促销商品的心理；另一方面，节日需要有特殊的商品来配合节日气氛，适时退出特价商品更多地带动消费。
（3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，唯品会开始在电视等媒体上做广告进行大力度宣传。唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌特卖为主要特点，将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种能够直接传播到大众的广告媒体，从所销售产品性质来分析，是正确的广告策略；从媒体传播范围来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围极其广泛，媒体传播范围越大，广告信息传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛。
唯品会网络营销策略运用的成功，证明了网络购物和网络营销带给中国市场的影响是不可忽略的。唯品会会在未来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的发展，提供可借鉴之处。
参考文献：
[1]杨陈.贩卖时尚的唯品会[J].中国经济信息，2011（6）.
[2]杨育谋.洪晓波与唯品会——线上名牌折扣店的生意经[J].上海经济，2011（8）.
关键词：大数据背景下；电商精准营销；策略分析
一、在当下的时代背景下营销模式主要存在的问题弊端
（一）营销概念、市场定位、营销模式均不够完善
精准化营销模式的实施前提和主要的基础条件一定要对市场进行有效的细分处理，然后对自身的市场定位进行有效的分析。但是我国目前大多数电子商务企业还没有进行有效的规划定位，使其自己在市场的具置没有清晰化，同时市场细分化的原则也不精确相关的协议，业务流程范围也不够科学合理，这种状况风险不仅要表现在消费市场行业中，同时在其他新兴、电子市场行业也相对较为突出，例如在现代化的钢铁电子商务企业中也存在这一现象。近年来，钢铁电商行业虽然取得良好的发展势头，但是在具体的营销管理方面仍然没有取得良好的进步。对自身的市场定位没有一定的准确设置，相应的营销处理方式还是利用传统的方式方法，难以实现精准营销的目标和效果。
（二）精准化营销数据平台建立缺乏一定的特性展示
当前各大电商企业对大数据系统平台的开发利用往往存在诸多问题和不足，大数据平台往往对数据进行有效的接收处理，完成一定的存储保存，相应的进行数据检索分析，能够展现出多方面应用的软件。在当下我国大量的电商企业都开始应用自己的大数据平台结构，但是对于大数据系统的应用以及平台的建立往往存在一定的相似性和同质化现象。大多数企业没有对其进行有效的界定划分，完全表现不出不同企业独自特色的精准性以及良好系统运用的精准性。
（三）对于个性化的数据难以进行有效的收集
在我国大数据的应用相对较晚，对于消费者的具体习惯特征以及网络应用购买的行为数据分析往往存在一定的不足，对于消费者为特征的研究是整个大数据竞争营销实施的具体基础条件，目前我国还需要在此方面进行，有待提高完善。例如，一些购买网站对消费者搜索一定的类型商品后推出无数个相同类型的产品，甚至有些产品还是一模一样的。如果已经购买或者不需要，这时精准推送就会变得毫无意义，甚至还可能产生一定的厌烦心理。所以，电商企业一定要对消费者的具体行为表现进行一定的整理分析，然后针对每个消费者做出有效的推送数据。
二、提出精准营销实施的主要对策
（一）让广大消费客户有效参与其中
实现精准营销模式的应用，其实主要为广泛的提高消费者在整个营销过程的参与度。与传统营销不同，在大量数据的有效精准营销模式应用下能够保证顾客全程参与消费的整个过程。只有在这样良好的形式状况下才能更好地保证同客户进行有效的交流工程，以此能够达到精准营销的良好目的和效果，同时还会更好地提高企业全面的寻找顾客的效率，以此能够提出更加精准的顾客服务要求，把握正确的进货渠道，实现良好沟通的目的。
（二）实现数据共享的目的
当前电子商务消费群体信息的搜集困难依然是制约整个企业发展的特殊因素，特别是对规模较小的电商企业来说不能进行有效的信息利用，使企业的发展已经进入到营销的瓶颈阶段。所以，电商各大企业应该建立良好的数据分享平台，能够更好地保证顾客信息泄露的前提下，利用相关信息的有效共享达到企业双赢的目的，以此能为整个行业发展提供良好的有利条件。共享信息平台的有效利用实施将带来良好的收益，同时也会更好地提升电商企业良好的形象。因此，我们一定要不断鼓励行业中的领头企业进行有效的数据信息分享，并不断推行相关数据平台信息的建立，为各大企业实现精准化营销模式的应用提供良好的基础条件。
（三）建立更加科学合理的沟通体系架构
提出更加精准的数据分析，利用搭建出更加科学合理的客户沟通体系架构，是进行大数据时代精准营销应用的基础条件。各大电商企业应充分利用自己的平台体系结构和相应的数据进行分析，采用更加科学合理的技术进行有效的分析数据利用，准确合理的把握整个市场的动态变化，能够精准的捕捉到顾客具体的消费需求，同时配备更加完善的商家与消费群体之间的有效沟通体系，避免出现以往单一化的信息传输。提高有效客户的沟通效率，展现出良好的服务精准效率，避免出现过多无效服务，使更多客户都能进行有效的满意度提升。
关键词：网购执行意向；网购情景线索；网购营销策略；扎根理论
引言
随着“互联网+”变革时代的到来，一个由消费者应用场景、大数据和社区化连接共同构成的多维商业形态已形成，网购行为逐渐成为重要的商业驱动因素，深刻影响着新商业文明的崛起。尽管电商平台及相关服务提供商采取了多种组合营销策略，以迎合网购行为千变万化的复杂演化机理，但精准营销策略和精准推荐算法仍然是电子商务实现大规模个性化定制的瓶颈，如何基于网购者前瞻性记忆和回溯记忆的感知特点，掌握其营销策略类型及其细分机制，成为越来越紧迫的问题。根据行为执行意向理论，网购行为需要情景线索效应、目标导向行为反应及二者的高度关联匹配后得以强化，这意味着消费者行为是在一定的情景线索刺激和合适的行为反应自动匹配后发生作用的。因此，探讨基于行为执行意向理论的网购营销策略研究更有助于理解数字化营销、神经营销、大数据营销等营销策略的精髓，这也对当今企业所面临的关键问题具有重要的理论和实践指导意义。理论基础网购行为执行意向与市场营销理论的关系。网购行为执行意向是指网购者以行动目标为导向，如在炫耀、实用、享乐、自我表露或者体验等目标导向下，通过连接网购情景线索和网购行为反应，建立行为意向和实际网购行为之间联系的中介变量。它起到了最佳的桥梁作用，建立了意向和实际行为之间的联系；它通过强化网购者的前瞻性认知记忆增强个体情景线索识别能力，在一定的情景或回溯记忆等条件刺激下，执行意向被自动、有效并且无意识地启动，从而帮助网购者缩小预定目标和现实目标之间的距离；它是一种网购行为临界状态，更能预测实际网购行为发生的可能性。同时，传统营销策略在传统业务中奠定了一定的理论基础，这对网购行为执行意向理论具有很大的启示作用。然而，在移动营销等新环境中掌握网购者行为与心理时，传统营销策略面临诸多挑战，如从大众营销策略向个性化营销策略转变的过程中难以把握消费者行为意向突变规律，无法精准分析网购行为。所以，传统营销策略必须与网络心理、新媒体营销、大数据营销等当前交叉领域中的热点知识结合起来，才能达到真正洞察网购者的目的。为此，传统营销策略必须面对网购情景线索纷繁复杂、网购行为反应动态演化多变等现实困境，以网购者为研究对象，根据行为执行意向理论，从网购情景、行为目标导向、具体网购行为反应等视角探究营销策略类型及细分指标，这对于网购行为的关联挖掘建模、个性化推荐算法优化及网购群体行为作用机制等方面具有理论和实践价值。
研究方法
（一）样本选取与数据采集
本文样本来源于MIUI官方论坛上用户的真实反馈和主流网站的网页新闻报道。为避免样本数据在采集和整理过程中的无效规则及重复抓取，确保网购行为数据的完整性、连续性和科学性，本文主要采取如下方法：第一，在采集数据过程中，要求保证样本信息多源分布。MIUI官方论坛是目前小米用户互动交流最活跃的平台之一，本文以MIUI官方论坛作为样本信息的主要来源，以百度等主流网站的网页新闻报道作为补充，进而确保样本来源广泛。第二，避免样本信息的选择性偏差。在采集信息过程中，本文主要采集论坛中的精品帖子和浏览量靠前的新闻报道，以确保样本信息的全面客观性。第三，保证样品信息的真实有效性。在信息采集过程中，不得依据自我见解修改样本信息，要真实反映实际信息。第四，在信息筛选过程中，要求保证样本文本信息不重复。在信息整理过程中，需要将重复的、无明确意义的语句排除，避免重复抓取样本数据。
（二）理论抽样
根据以上采集方法的原则，在MIUI官方论坛和百度等主流网站上，以“小米手机的营销策略”、“小米营销”等为关键词，共采集到2000条有效文本数据，从中随机抽取100条语句用于检验模型的理论饱和度，剩余1900条语句用于构建模型。在此基础上，利用标注工具对1900条语句进行文本标注，由于部分语句进行标注后非常相似，因此删除了重复的标注语句，最终建立了1869条标注词表。表1显示了部分有效样本来源的基本情况。
（三）扎根研究法
本文基于小米手机的营销策略，采用扎根理论方法，通过对数据进行分析，进而解释营销策略与网购行为之间的关系。扎根理论是由哥伦比亚大学的Strauss和Glaser两位学者在1967年提出的一种基于定性资料进行自下而上分析的质性研究方法。本文将依次采用开放式编码、主轴编码和选择性编码等步骤，对所采集的数据资料进行分析。
研究结果
（一）开放式编码
开放式编码是对网络原始语句概念化的过程。本文采用了“网络语句初级指标定义-初级指标合并同类项-开放式编码范畴”的编码方式，对于“凝聚营销”、“心情营销”等提及频次较低（≤8）的范畴，在建模时已略去。经过反复分析、修改，最终得到62个主范畴，由于篇幅有限，本文选取了其中的前37个，如表2所示。
（二）主轴编码
根据文献资料以及原始语句所体现的内容，本文对“对应范畴”的内容进行了科学定义，并归纳为17个主范畴，分别是：渲染式营销、产品个性营销、差异化营销、体验式营销、情怀营销、预售营销、标杆营销、性价比营销、口碑营销、魅力权威营销、迭代式营销、全渠道营销、关联营销、互惠式营销、粉丝营销、服务意向营销、忠诚依赖营销。这些主范畴之间也存在内部联系，在进一步分析之后，这些主范畴可以归纳出网购营销策略的4个类型，即网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略。最后通过归纳整理，得到表3。
（三）选择性编码
选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴，深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系，并用故事线的形式描述整体现象或事件。经过对主轴编码形成的17个联系类别进行深入研究并建立关系，选择性编码环节提炼出网购情景感知式营销策略、网购价值传播式营销策略、网购客户增值式营销策略、客户保持与赢返式营销策略四大线索，将其与核心范畴—网购行为执行意向相联系，形成（受众）认知—（客户）认可—（用户）忠诚—（企业用户）双赢的营销策略逻辑模型。从大众对企业及其产品的认知、认可到客户的忠诚再到企业与客户的双赢，企业的四大营销策略及消费者的产品情感投入逐步深化，共同推动小米整体营销策略的形成，如图1所示。
（四）理论饱和度检验
对之前预留的100条评论进行理论饱和度检验，如果通过这100条评论的分析不能获取新的范畴，则可以判定本文建立的模型是饱和的。通过分析，没有发现新的范畴和关系。不仅如此，为了进一步检验模型的理论饱和度，本文在MIUI论坛等其他网站又随机抽取了50条网络原始语句。通过逐一编码和分析，并未在新数据集中发现新的范畴和关系，由此可基本判定本文所构建的理论模型是饱和的。
结论及未来研究方向
（一）结论
首先，本文通过扎根理论法丰富和细化了原有营销策略的不足，从客户视角探讨了网购行为全过程，即从认知、认可、忠诚、双赢的逻辑过程分析和归纳，从而得出网购营销策略理论模型；其次，研究发现网购营销策略类型由62个范畴和17个主范畴构成，网购营销策略类型主要由情景感知、传播价值、客户增值和赢返策略四个方面构成。因此，未来相关研究可以进一步通过实证研究验证本文构建的营销策略模型，在此基础上进行网购行为关联模型和神经网络预测模型构建，从而系统性构建网购者行为感知与预测系统，为“预判发货”等先进理念提供理论支撑。
（二）未来研究方向
