时间：2022-05-22 12:35:30
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1区域旅游整合营销战略概述
美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。
将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。
但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。
因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。
2区域旅游整合营销战略的实施阶层
美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：
2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段
“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：
一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。
二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。
目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。
2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点
在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。
由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。
如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：
一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。
2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心
寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：
(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。
(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。
如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。
2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素
“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。
基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。
第三，关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播，目的地的营销者必须制定有效战略，这些战略不仅是营销战略，还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说，在旅游目的地系统中，如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。
摘 要 我国移动通信市场已经形成三寡头竞争的格局,精准定位提高自身竞争优势对各电信运营商来说已迫在眉睫。文章从当前电信市场竞争态势入手,剖析中国电信集团的困境,探索在当前状况下中国电信集团的整合营销战略,以期为其提供参考。
关键词 竞争格局 品牌形象 整合营销
一、当前中国电信业的市场竞争格局
随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。
三大集团在不同专业间呈现出同质竞争和异质竞争并存的态势,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此提高客户的满意度、忠诚度,扬长避短实现精准定位,已成为市场竞争成败的关键。
二、中国电信集团的品牌形象
多年的宣传推广活动已经塑造出的中国电信品牌形象:
品质卓越、值得信赖:塑造质量稳定、诚信可靠、稳健务实的形象。主要通过骨干网络和国际出口带宽等网络优势、雄厚的技术实力和网维网优能力、正规专业的运营以及规范有序的内部管理、丰富的行业经验以及行业领导者形象、强烈的社会责任感和历史使命感、稳健务实的企业作风和诚信合作的企业声誉表现出来。
用户至上、用心服务:塑造以客为尊、周到细致、诚挚亲和、温馨和谐的形象。主要通过用户至上、用心服务的服务理念、服务规范/标准的确立与完善、零迟延、零故障等企业客户服务保证以及个性化、差异化的个人客户服务提供表现出来。
创新科技、便捷高效:塑造创新求进、推陈出新、为用户提供方便快捷和省心省力服务的形象。主要通过率先的新技术导入、业务(产品)与服务推陈出新、机制变革和内部管理的创新,以及通过全方位的业务和定制化的产品组合及解决方案、客户端高效的运作流程、高效服务和快速反应机制,给用户带来方便与快捷的工作与生活等表现出来。
其中,品质卓越、值得信赖将用于继承中国电信诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象;用户至上、用心服务将用于营造成熟、亲和、温馨的品牌形象;而创新科技和便捷高效则致力于提升企业科技、效率等品牌现代感。
三、应对当前境况的整合营销传播战略
(一)整合传播突破
1.深化我的e家融合套餐传播,力促品牌与放号双提升。全家e推广,引领多终端融合的信息新时代,以拉动家庭多终端业务的办理和使用为传播目标,强调带给消费者的超多优惠;e6农村版推广,占领更加广阔的村镇市场,通过降低资费门槛,吸引农村用户加入e6,以农村人喜闻乐见的形式与之进行沟通;e9融合套餐继续发展,激发家庭的移动业务增长,该业务则以拥有孩子的年轻家庭为目标人群。传播策略在于突出手机元素,重点强调优惠信息 。
2.商务领航业务可以深化总机服务推广,并策略性展开手机自由组群传播。在商航总机服务的基础上,全新推出e家、商航、天翼自由组群,进一步提升天翼的附加价值,以此带动天翼放号。
商务领航包括自由组群和总机服务。手机自由组群,以点带面促进天翼用户增长,以直接利益陈述,易懂直白为传播策略,短信入网更便捷,话费至低更实惠的传播主题来吸引消费者;深化总机服务,发掘中小企业的庞大市场潜力,则以规模化业务获取,拉动天翼手机放号为传播目标,着重从形象和促销两方面重拳出击。
3.发力移动市场,力促天翼放号暨小灵通升级双丰收。主打低资费套餐,继续扩大天翼在低端市场的容量;天翼华夏风套餐,聚焦新一代打工者进行传播,以低资费拉动天翼手机的用户爆发,放大产品利益点,形象化传播;“2毛打遍神州”业务推广需要注重媒体覆盖的广泛性,省市公司联动,针对主要目标人群定点深化传播;全面加快小灵通用户的迁移,传播优惠升级信息,促使老用户加速迁移,避免流失。
4.宽带全面提速,集合优势展开“价值传播”。整合“提速”、“绿色”、互联网视听三大营销诉求,借用户超千万契机,向市场传达“电信宽带优势全面升级”的价值形象,丰富优质宽带的内涵感知,有力支撑用户维系和用户发展。
宽带提速,巩固电信在宽带市场的领导形象和市场份额。通过提速优惠宣传促进宽带增收,突出手机元素,重点强调优惠信息,媒体策略以针对性强的网络媒体为核心,选择与业务关联度高的网站,在目标群需要高网速时出现广告,增强他们对产品的购买冲动报纸媒体软性宣传广泛告知,扩大社会影响力。
绿色宽带推广,建立孩子上网的健康新标准。通过差异化产品拉动宽带用户增长,联合教育机构进行宣传渗透。
发力宽带互联网视听,让家庭和酒店娱乐快乐升级。通过对家庭用户、行业客户的细分推广,拉动宽带新用户增长突出带给客户畅想视听体验。
5.占领3G制高点,3G无线宽带+3G套餐翼彩纷呈。应对市场竞争,在继续提升3G无线宽带的产品优势形象,促进销售的同时,推出手机3G上网的首选产品3G套餐,抢占千兆大流量手机上网的制高点。率先对年轻人群发动强大的“攻心”传播,迎合年轻人沟通方式和接触习惯,以网络为主战场展开互动式的沟通,以全新天翼3G套餐 娱乐无“居”束、办公无“线”制、商务不“椅”靠为宣传主题,引爆流行。
(二)网络推广突破
1.精准网络硬广宣传,瞄准网络的重度使用者年轻时尚人群及商务精英人群。年轻时尚人群以20-30岁的大学生及公司白领为主,他们喜好娱乐、数码,乐于接受新鲜事物和新锐观点,追求品牌和高科技产品,平时的生活多以网络为伴,家庭、宿舍或公司的电脑随时挂网,无聊时间手机上网;手机在他们生活中已不仅仅是通话工具,更多的是娱乐工具。商务精英人群则以30-45岁的商务精英为主,是社会中坚力量,对新鲜事物有一定的敏感度;有领导能力,是单位、家庭资源掌控者或者团队关键人员;经常出差,追求生活品质;关注政治、财经、娱乐、体育,每天从媒体上寻求大量资讯以保持领先;在上班或出差途中,用手机或笔记本随时上网看资讯等是他们每天都会做的事,互联网和无线通讯是他们生活中不可缺少的工具。以上人群都是属于网络的重度网民,同时也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商务领航产品的目标群体。
2.激发网民主动参与的互动活动:结合节日,用高参与性的互动游戏吸引大众关注,借助网友主动参与其中体验产品,推动产品销售。
3.用网络炒作、网络公关实现双向沟通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互联网平台进行全方位、立体式的传播。
(三)网络媒介策略
要实现精准的网络推广宣传,需要对网络媒体接触行为进行分析。
中国网民最经常从事的活动包括:收听/下载网络音乐、阅读网络新闻、网上聊天及搜索引擎查询各类信息。1.网络购网、网上支付、网络炒股以及旅行预订的主要应用人群为白领;2.年轻时尚人群及商务精英人群上网最经常从事的活动包括:阅读新闻、查询各类信息、网上聊天及网上游戏;C.年纪偏大的目标群对于网络金融有很大的倾向性。
基于上述分析,网络媒介策略可以将网络硬广告覆盖主流门户网站,以网络深度传播渗透热门网络媒体,用精准的网络传播手段,实现价值最大化,从而拉动用户的增长,同时实施差异化的传播策略,有层次的全面覆盖细分目标人群重点沟通。
参考文献:
[1]舒华英.3G时代中国电信业的机遇与挑战.北京邮电大学学报.2008.10.
[2]修荣腾.整合时代来临电信市场理性竞争将成为主流.通信信报.2005.1.
[3]麦肯锡中国电信市场细分报告.2007.12.
[4]匡斌.电信营销:案例精选.北京邮电大学出版社.2005.5.
论文摘要:我国虽是玩具制造大国，但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略，打造企业整体形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并实施与相关产业的战略联盟，推动我国玩具产业规模化、现代化。
一、我国玩具产业的现状
玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说，现代玩具产业作为一项完整的产业化形态，是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密，玩具的科技含量和文化内涵越来越高，玩具产业完全融人主流文化，并更多地进人人们日常生活领域。
改革开放后，由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势，全球玩具生产战略中心不断向我国转移，逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展，我国已成为世界最大的玩具制造国，全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月，我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元，比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元，比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元，比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响，行业利润空间进一步被压缩，但是随着内销市场的不断完善和规范，国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持，我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测，随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列，我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长，到2010年，销售额将超过1 000亿元人民币。
我国虽然是玩具制造大国，但却不是玩具生产强国，更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知，玩具业产业链利润呈现“U’，字型，曲线左端是指研发、原材料采购、设计，也就是上游企业，属于附加值的高位;右端是指品牌、营销，包括各种各样的服务，也就是下游企业，也属于附加值的高位;中段为组装、制造，也就是制造企业，属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具，却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成为国外品牌的贴牌加工基地，产品溢价能力低，没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具，却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来，我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后，2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故，暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机，使得我国玩具出口速度呈现下降趋势，国际市场开始萎缩，印度等国趁虚而入，开始抢占我国玩具产业的国际市场。
在这种情况下，我国玩具产业若不转变传统的经营模式，玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫，将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合，将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略，加快推进玩具企业自主品牌建设进程，是我国玩具产业的当务之急。
二、整合营销战略的内涵及其实施
(一)整合营销的定义及其演变
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。
近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现，整合营销战略对于中小企业，特别是处于产业价值链低端的玩具企业，具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。
(二)整合营销实施思路
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论，根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一，以整合为中心。着重强调以消费者为中心，整合利用企业所有资源，实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言，整体的产业链都属于被整合的范畴。其二，讲求系统化管理。系统配置企业所有资源，使企业各层次、各部门和各岗位，总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。其三，强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四，注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。
三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因
目前关于自主品牌的定义，理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状，自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，企业处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的，强调品牌的所有权、决策权归本国所有，同时与品牌相关的收益能够流人本国。
近年来，我国玩具企业已开始尝试转型，有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来，涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看，由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解，对品牌还不能进行科学系统的整合营销，致使玩具自主品牌成长缓慢。
(一)企业营销水平低，品牌形象混乱
现代营销的中心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行，通过双向沟通，培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段，向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象，更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低，整合营销意识不强，具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流，品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散，不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为，很难找到准确适合的诉求点，最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段，品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁，不能形成鲜明一致的品牌形象，消费者易造成品牌形象的认知混乱。
(二)产品附加价值低，品牌竞争力弱
品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体，给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品，使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃，市场零售价高达9. 9美元，而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低，品牌竞争力不强，我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内，目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益，缺乏对企业长远发展的通盘考虑，既没有既定的方向也没有既定的目标，也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力，但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作，导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导，致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局，地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维，短期行为严重
营销战略是以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润和价值为目标的经营战略，一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握，无法预测未来政策和环境变化，所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实，动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短，难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段，起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树，营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位，把上游和下游市场牢牢摸在手中，以订单为诱饵，扶植企业进行大规模生产，导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。
(四)营销安全管理体系缺失，危机公关能力低下
营销安全理论认为，营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明，在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区，原因在于:(1)缺乏危机预警机制，不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆，但实则必然，其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制，不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制，不能有效修复危机。危机发生以后，玩具企业也采取了一些修复措施，虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。
四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施
在玩具企业实施整合营销，就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略，实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变，可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应，使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。
(一)整合企业内部资源，打造企业整体形象
要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍，建立规则、标准，规范流程，提升效益，消除沟通的障碍，得到员工的认同和支持，就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”，协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作，从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍，整体减少企业经营软成本。
在完成内部资源整合和组织机构建设后，玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS （Corporate IdentitySystem，企业形象识别系统）是针对企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产，它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者，使其产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式，有助于为后续延伸产品提供标准化依据，玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。
(二)整合营销传播手段，传播塑造鲜明一致的品牌形象
在实施营销传播过程中，要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合，要坚持“一个观点，一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色，着重塑造品牌联想，提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估，了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准，在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业，并通过网络娱乐模式进人主流文化。
玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响，只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此，在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体，选择适合品牌传播的方式，达到最有效的传播影响力，让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合，通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来，并加强传播这一品牌核心价值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上，全面提升品牌附加值
玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条，它包括设计、生产高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，搭建销售平台，为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。因此，玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上，可采取后向一体化策略，进行科技研发和产品创新，对产品进行细分与精耕细作，在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略，对品牌进行创新培育，提供优质服务，在下游开拓出自己的市场分销网络。同时，还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度，全面提升品牌附加值。
(四)对渠道与终端进行规划、定位，掌控主流销售渠道
只有拥有自己的市场基础和渠道网络，才有可能对市场有控制力，才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前，我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险，紧紧抓住原有市场，及时关注新兴市场，积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式，积极开拓国内市场。此外，企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类，制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制，确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看，玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设，通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用，不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场，也可以借机扩大品牌知名度和影响力。
(五)完善企业营销安全管理体系，增强危机修复能力
我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故，要求企业必须完善自身的营销安全管理体系，增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上，建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。
(六)实施与相关产业的战略联盟，推动玩具产业规模化、现代化
论文以区域旅游目的地作为一个整体进行营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。由于区域旅游目的地经济发展程度不同，在实施整合营销战略时，可采取具有递进层次的战略步骤，即协调旅游目的地的各种营销传播手段；管理旅游目的地形象信息的接触点；建立旅游目的地营销信息中心；全方位整合区域旅游目的地所有营销因素。
论文关键词：整合营销战略 旅游目的地 信息接触点 营销信息中心
1区域旅游整合营销战略概述
美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。
将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。
但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。
因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。
2区域旅游整合营销战略的实施阶层
美国西北大学教授舒尔兹在其着作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：
2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段
“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：
一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。
二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。
目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。
2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点
在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。
由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。
如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：
一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。
2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心
寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：
(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。
(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。
如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。
2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素
“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。
基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。
第三，关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播，目的地的营销者必须制定有效战略，这些战略不仅是营销战略，还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说，在旅游目的地系统中，如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。
3结语
关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型
一、引言
品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。
二、相关文献研究
品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。
Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。
本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。
基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。
三、品牌战略的分类及其面临风险
目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：
A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。
B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。
C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。
D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。
四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：
第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。
第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。
第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。
五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略
（一）品牌延伸下的整合营销传播策略
有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。
核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。
（二）多品牌战略下的整合营销传播策略
多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。
1、行业内多品牌战略下的整合营销传播
行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。
第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。
第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。
以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。
2、跨行业多品牌战略的整合营销传播
第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。
第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。
第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。
六、结束语
本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。
参考文献：
1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.
2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).
3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).
4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR
――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).
[关键词]高职发展 市场营销策略 整合
[作者简介]张怡跃（1970- ），男，江苏赣榆人，连云港职业技术学院商学院，副教授，硕士，研究方向为组织管理、营销、高职教育。（江苏 连云港 222001）
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）23-0177-02
创建于20世纪初的市场营销学，经过百年发展，已成为企业管理必不可少的理论基础。其成功解决了企业在市场经济条件下，如何向目标顾客提供适销对路的商品或服务，从而满足消费者需求、社会利益要求，最终获取企业利益的问题。我国高职教育是市场经济的产物，如何在市场经济条件下健康成长、成为高等教育的重要组成部分，是社会各界、尤其是教育界广为关注的话题。截至2010年，全国共有高职院校1228所，如何解决生存、发展问题，只要留心每年高考前后该层面的“招生大战”就会深有感触。有人预言，民办的高职院校将有半数在未来几年内被淘汰出局。那么公办的又如何？生存下来的又该往何处去？是需要认真思考的。如果把对企业生产经营具有成功指导意义的市场营销理论与高职教育发展相结合，用营销策略谋划高职教育生存、发展之路，不失为一条有效的途径。
一、高职发展的产品策略
1.明确高职教育的定位问题。在我国，高职教育所培养的人才应定位于专科层次为主的应用型人才。这是在相当长时期内不易变化的根本问题。尤其是应用型高技能人才性质要求更是永久的定位。因此把有限的资源投入到应用型高技能人才培养所需要的人力、设备、仪器、实验室、实习工厂、基地的建设上，将更能发挥资本效益，使培养的学生更具竞争力。然而，多数高职院校日思夜想的是如何把专科层次提升为本科层次，这不符合我国国情的市场范围，把有限资源投入到这一尚不存在标准的工作中，会使资本效益低下。
2.专业设计市场导向化。高职教育培养的学生主要是自己去市场找工作，专业是否符合市场需要很重要。因此，高职教育在专业设计上要走市场导向化道路，即按未来三到五年市场需求预测来设置专业。这就要求事先做好市场调研工作，看该专业背后是否存在巨大的行业需求层面。当然市场范围不一定局限于本地区，可扩至外省、全国甚至国际市场层面。如机电一体化专业同近年来国际制造业向中国转移这一机遇相符合，专业招生、就业情况看好；物流管理专业适应电子商务时代第三方物流发展的需求；市场营销专业更是全国各大人才市场需求量大的专业。
3.专业产品组合科学化有效搭配。高职院校专业众多，如何协调好专业之间的关系，使专业组合优化，也是一个必须重视的问题。如有的高职院校经贸系办国际贸易专业、外语系办外贸英语专业、机电系办工业外贸专业、工美系办广告设计与国际贸易双专科、园艺系办园艺工程与国际贸易双专科，各自为政、相互混战，使得专业产品组合效率低下，也给学生填报志愿造成了麻烦。
4.重视专业发展市场生命周期化。设置好专业，投放市场，应该认识到很多专业发展呈现专业产品生命周期化。应随着周期的变化不断调整专业名称、计划、要求。如从乡镇企业管理专业到企业管理专业，再到工商管理专业发展，就是一个很好的例证。要适应市场需求，不断改造旧专业，建设新专业。
5.走产学研一体化发展道路、走联合办学道路。把专业教学与科研、生产相结合，形成一体化趋向，不断提升办学水平。建立自己的实习工厂、基地，进行市场化运作，理顺产学研实体与学校、系部的职责、权力、利益分配诸多问题，为产学研健康发展创造好条件。可以寻求与社会知名企业、组织联合办学形式，从而为学生实践实习、就业解决后顾之忧，拉近理论教学与实践教学距离，使专业建设更具市场特色，解决高职院校办学投入不足的问题。
6.树立品牌意识。整个高等教育体系由于培养学历层次、方向等诸因素不同，形成了不同层面的具有代表性的学校与专业。这类学校或专业在招生、就业工作中具有极强的竞争力。北大、清华肯定不会为“招生难”问题犯愁，也不会为学生们“就业难”投入过多人力、物力、财力，这就是品牌效应。但数量众多的高职院校能极具品牌效应的却屈指可数。这是高职院校发展中有待谋划并投入行动的方向。建立什么样的品牌效应？方向很多，可以是培养的学生参加全国各类专业技能大赛并获奖；可以是培养的学生为服务公司企业创造巨大经济、技术效益；可以是培养的学生具有极其高尚的职业道德水准；可以是上面所述的产学研达到一定规模、联合办学开创崭新局面、学生就业率极高等。以上内容是质的飞跃，需要相当的量变作支持，从而最终实现由量变到质变、建立特色品牌效应的最终目的。
7.重视包装效果。高职教育在重视内在质量提高的基础上，也应重视外在包装的效果。给学校包装，美化、亮化教学环境、生活环境、实习环境，可以使学校更具吸引力；给学生包装，可以使学生举止得体、言谈高雅，与人交往充满信心，并最终在人才市场上更具竞争力。
二、高职发展的价格策略
营销学中的价格是企业可控因素中最难确定的，其产生受成本、需求、竞争诸因素影响。高职教育的价格制定是一项很难确定的工作，绝大多数高职教育政府投入不多，没有建立多元投资主体，教学投入的来源多押在学生的培养费用上。总的说来，高职院校培养价格多在每学年四千到八千元，且多趋向政府指导价上限。高职院校在价格领域可以采用的策略如下：一是设置数额、形式各不相同的奖学金。众多高职院校都在加大奖学金奖励面以及奖励金额大幅度提升上。这可以降低学生三年学习的成本。当然如果当地政府能在此方面追加投入，效果会更好。二是设立各类形式的勤工俭学岗位设置、贫困助学金。这样可以吸引家庭贫困学生，为他们解决生活困难。三是积极联系国家助学贷款。此项工作现已在很多高职院校启动了试点，不过受益人数太少。有待试点成功后扩大普及面，从而发挥国家设立此项目的最大成效性。四是各类形式的价格折扣策略。如有的院校规定学生报考分数在几百分以上的可一次性享受培养费折扣几百元；更有学校规定学生每年可享受双程返家车票补助一次。五是吃、住等生活方面的价格策略。学生上学除了培养费外，吃、穿、住、行也是一笔可观的投入。高职院校利用学校食堂提供成本饭菜、住宿费优惠、所在地消费水平不高等诸多因素吸引学生。六是建立大学生创业中心。有些高职院校利用学校党、团、工会组织、学生会等团体积极与社会联系，为学生寻找家教、钟点工、临时销售员等工作，更有甚者利用学校条件让学生投资创业等，从客观上减少了学习成本。七是为联合办学企业打工（或实习）获取劳务费用。此项工作在一些产学研有规模、联合办学有特色的学校中已成为一项重大的减轻学生学习成本工作，大有发展前途。
三、高职发展的渠道策略
1.积极建立招生就业专职工作组织，培养专兼职工作人员。就业问题是当前社会的难题，许多高职院校借口是社会问题，认为应由社会、政府来解决，而推卸自己的不作为责任，这是极其有害的。在市场经济的今天，高职院校应再造组织体系，建立以就业、招生为先导的组织体系；院长应把招生就业工作作为重中之重，建立切实可行的考核体系；培养一支专兼职相结合、训练有素的就业招生工作队伍。此类工作有些民办高职院校已较为完善地建立了。
2.走出去，到市场中去。积极稳妥地到全国各大人才市场，建立就业联络点、办事处；也可以建立就业委托点，广泛收集就业信息，提供就业机遇；与所在区城的各级教育行政主管部门，各类高中、中等学校建立联系，为招生工作建立行之有效的通道。
3.请进来，请到校园招聘。利用各类关系，邀请用人单位到校园办专场招聘会，从而为学生就业选择提供更好的机遇。
4.利用已培养的学生建立招生、就业后备基地。利用在校学生寻求建立招生工作网点。这些学生来自招生市场各个地区，具有地缘优势和良好的宣传可信度；利用已毕业就业的学生建立就业工作网点，积极推介本院系培养的学生。
5.走联合办学道路，把就业、招生工作请联办企业重点解决。此方式在高职教育层面极具竞争力。许多高职院校与所在区域多家上市公司、重点企业联合招生，场面异常轰动。
6.让益于招生、就业中介机构。利用中介的作用，解决招生、就业工作，让他们觉得有利可图，从而愿意付出、愿意建立长期合作关系。
四、高职发展的促销策略
1.人员推销策略。招生宣传、就业推介，需要高素质人才去完成。人员推销时，要注意着装得体、准备好相关材料、抢占好的宣传位置、选好所在地学生参入推介。积极与相关学校、企业建立往来关系。推销人员与所属院校畅的信息沟通渠道建立是必不可少的。
2.广告策略。广告不仅是企业常用的宣传工具，高职院校也应充分认识到广告的显著促销效果。选择好的广告媒体，设计好的广告内容，利用黄金宣传时间，做大量的、广泛的、持久的宣传，会产生良好的招生、就业宣传效果。
3.营业推广策略。利用各类形式的营业推广措施，刺激考生及其家长填报本学校；刺激用人单位争相抢聘本学校学生；刺激推介人员、各类中介全身心投入，从而在短期内收到重大成绩。如利用上市公司联办协议刺激填报志愿；利用本地学生现场示范促进填报；利用资助、推介奖励刺激中介加倍努力。
4.公共关系策略。利用政府公关，加大政府政策、财力投入，改善办学条件，提升竞争力。许多职业大学改名为工程学院，校名变化为招生带来了很大方便。政府给了政策，效果非常好。利用新闻公关，让众多有知名度的媒体以新闻报道方式宣传高职院校的人和事，扩大知名度。利用社区公关，让更多的社区企业、单位加入到高职教育工作中来，解决高职教育当前面临的难题。利用员工公关，提升员工素质，提升工作热情和信心，提升工作责任感，最终取得理想成果。利用顾客公关，解决好与学生、学生家长、亲朋、各类中介关系，从而让他们对高职院校产生信任感。
市场营销学理论能够成为高职教育发展的有力支撑。近年来，西方社会市场营销理论不仅为企业所用，也为教会、学校、国家所用。高职教育在应用上述各营销策略时，应注意把产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略有机结合，进行高职教育营销组合策略统筹，从而使其发挥整体营销效果，更加有力地促进我国高等职业技术教育健康成长。
[参考文献]
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[2]吴健安.市场营销学：第三版[M].北京：高等教育出版社，2007.
本文讨论的价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”现象数见不鲜，“价格战”频频爆发。随着买方市场的逐渐形成，上世纪80年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后，随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈，在VCD、DVD、彩电、热水器、微波炉、空调等许多行业发生激烈的价格战.如今，卷入价格战的还有IT产品、通讯产品、钢铁、旅游、电信服务、百货、报业等众多行业。总的来说，价格竞争有越演越烈的趋势。
近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996、1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年，据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占94.7%，供不应求的商品只占5.3%；国家统计局的资料显示，中国社会总供给超过总需求约10%；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40%，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。入世以后，国内市场国际化的进程大大加快，我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后，因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。
行业中“同质化”竞争者迅速增加
我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈，企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉＿部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此，价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额，淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生产规模和淘汰竞争力弱的小企业，这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。
由于技术和资本的原因，我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。﹁方面，低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。例如波导手机就是通过在“中、低端”市场上的低价战，在2001年实现销售量250万台，在2002年实现年产1500万台的生产能力，2002生产总量突破1000万台，远远超过手机行业发展的规模瓶颈——年产300万台。波导以价格战来扩大市场份额，从而支持生产规模，又以规模生产支持成本优势来进行价格战，最终得以从数量众多的国产手机企业中突围而出，这种价格取胜模式在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。
价格竞争策略分析
对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段，但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理；在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，通过营销战略组合来增强价格策略的作用和弥补价格策略的不足。
产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补
由于在消费的思维定势中总是将“低价格”和“质量不高”联系在一起，在价格竞争中大幅降低产品价格容易影响产品的品牌形象，给消费者造成“价低质次”的感觉。弥补价格竞争带来的这种负面影响，需要在营销战略框架内运用多种营销策略，通过营销策略的组合和互补，来弥补价格策略的不足。
例如可以通过多品牌相互配合的方法在价格战中维护品牌形象。在我国小包装食用油市场上，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最多的市场份额。在小包装食用油行业近年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业的有力挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不作大的价格调整，维持品牌形象。这种营销策略组合使“金龙鱼”一直能维持第一品牌，又能使嘉里集团在价格战中保持第一的市场占有率。
再如：也可以通过产品策略来维护品牌形象。IBM等知名电脑品牌在我国IT产品行业的价格战中也采用过降价的策略，但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品，从而能维护品牌的形象。
结合竞争对手的反应来运用价格竞争策略
价格竞争容易引起竞争对手的强烈反应和大量的竞争者跟进，这样容易使价格战演变成长期的“亏本竞争”，导致全行业的亏损，例如：1998年羊绒业的价格战使全行业亏损，生产企业面临严重危机；1999年彩电价格战导致全行业亏损，难以形成技术研发投入。克服价格竞争的这种负面影响需要制定营销战略，通过多种营销策略与价格竞争策略的组合来迅速扩大规模和形成进入壁垒，在短期内取得成绩并巩固已取得的成果。因此，可以通过价格竞争来拓展市场份额，以市场份额为基础通过“学习曲线”效应、规模效应来降低成本，再以低成本筑起市场竞争壁垒，巩固低价竞争所取得的成果。
例如“格兰仕”每次降价都是大幅调低，经过几次价格大幅下调，使微波炉的价格从原来的高档商品价位下降到普通消费者都可以接受的低价位，而每次大幅降价都取得明显的成效，并利用取得的市场份额支持生产规模扩大，降低单位生产成本。最终用极低的单位成本筑起进入壁垒、淘汰小生产者，形成一个有效的策略组合：大幅降价——迅速扩大市场规模——生产上一个更大的规模——以更低的成本形成进入壁垒，淘汰小生产规模的竞争对手。从而避免长期进行“两败俱伤”的价格竞争。
结合产品生命周期来运用价格竞争策略
产品所处的生命周期的阶段对价格竞争的作用有显著的影响。如果产品处于成熟期，市场规模难有大的拓展，利润空间小，同时现有品牌产品的服务、品质、特色等方面已基本完善，企业在价格竞争中只能打价格牌，缩小利润空间，难以在其它方面形成差异化。相比之下，在产品的成长期时发动价格战，可以把市场做大，不至于对其它企业尤其是市场上的主导企业构成最直接的威胁，同时成长期的产品利润空间大。因此价格战不至于演变为全行业亏损，而是通过价格战共同得到消费者的关注，可以在扩大市场的基础上实现多赢。例如“长虹”在1996年进行的价格战收到了显著的效果，彩电业通过激烈的价格战也扩大了销售额，把市场做大；但是1999年以后普通彩电在我国大、中城市市场上明显进入成熟期，此后的价格战就难以收到理想的效果，导致“两败俱伤”的结果。再如“波导”手机1999年拿到生产许可牌照后进入市场。当时手机在农村、乡镇和小城市市场上明显处于成长期，就全国范围来看，手机普及率还是比较低，还有很大的成长空间。波导就是重点在中小城市等“低端”市场实施“低路品牌”战略，在规模生产和成本控制的基础上，在需求增长旺盛的手机市场上进行价格竞争，避免了和“诺基亚”、“摩托罗拉”等在高端市场上的直接冲突，最终迅速发展成为国产手机的“大哥”。因此企业要将价格竞争策略与产品所处的生命周期相结合，抓住市场快速成长的机遇来增强价格竞争的作用。
充分利用我国城乡二元结构的市场体系，发挥价格竞争的作用
我国的经济结构具有显著的中国特色，其中一大特点就是明显的城乡二元结构体系，经济基础的差异使城乡两个市场之间存在巨大的差异，在消费水平、媒体宣传渠道、销售渠道、消费者偏好、价格弹性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之间也存在很大的区别。产业内部的竞争根植于其基础经济结构，因此我国这种市场结构特点对很多行业的价格竞争有很大的影响，要求企业制定我国当前营销环境的这种特点的营销战略，运用营销战略来指导价格竞争，在最有利的目标市场，充分利用企业资源，发挥价格竞争的强大威力，才能取得良好效果。
[关键词] 整合营销 优点 策略
一、整合营销的定义
1.整合营销的案例。
(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度，为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机，并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”，将“超级女声”节目作为酸酸乳产品的整合营销良机，展开强大的宣传攻势。继新闻会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。
如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，渠道市场覆盖率已经提高了近一倍，充分显示了整合营销的魅力。
(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道，稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章，这些报道给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始倍受青睐。其次，石家庄市政府启动“放心食用油工程”，经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。
为配合新闻报道，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下，展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开，金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升，产品销量随之剧增。
2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天，企业以持续经营为目标，对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下，整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。
整合营销是一种理念，一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发，以满足消费者的需求为核心，为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程，也就是说在企业市场营销活动之，通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合，使传播影响力达到最高效。
二、整合营销的优点
整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适合企业需要的传播工具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与时代潮流合拍，进而解决传统营销战略中存在的问题。
首先，应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中，蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次，整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合，借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三，整合营销通过对多种传播工具的完美结合，借此为彼的依托，给企业产品赋予文化气息。例：蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁～24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。最后，通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息，通过不同形势突出同一主题，使消费者对品牌产生情感上的认同，从而产生购买欲望。
三、实施整合营销应注意的问题
整合营销是契合时代要求的营销手段，是现代企业拓展市场，建立品牌的有效途径。但是，不管是哪种营销手段，都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式，企业在利用时同样也要注意以下问题。
1.企业必须对自身有充分了解，根据自身实际情况寻找整合营销伙伴，制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略，但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋，鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。
2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况，只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下，才能做到有的放矢，传播效果才会好，而整个方案才会最理想的效果。
3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业，传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位，然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。
4.企业必须明确整合营销的目标。要求企业对于其整合营销要有明确的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高骛远，要尽量考虑自身的需要。
诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。
整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。
1.整合营销传播的含义及其演变
对于整合营销传播，美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的定义是：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之
一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。
2.整合营销战略的内涵
从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销。
3.整合营销战略的实施
要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握：
第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。
第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时
间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40%的营销传播花费被浪费掉。
第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括（1）经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键要素是掌握过去购买行为的能力，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。（2）通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望，交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织，帮助一线工人预先知道客户需求，从而跟随市场，不断满足市场需求。（3）应有一套分析工具，使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。（4）企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分，并对不同人群传递特定的信息，特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。
4.整合营销战略的应用案例
地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。
西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：
第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。
第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
