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进出写字楼却不识司马他?糟糕!你又落伍了……司马他是和杜拉拉一样有名的职场领军人物,他有一套被“80后”职场人士奉为经典、竞相效仿的职场生存之道。白领们不仅精辟地总结了司马他法则,更群策群力创作网络轻喜剧《司马TA呀》,图文并茂地进行阐释。(《新快报》2009年10月17日)
看完上面的文字,如果你上网搜索一下“司马他”和“司马TA呀”,你将可以分享搜狐呈现的首部网络职场轻喜剧,了解80后们总结的“职场生存之道”(司马他法则),更重要的是,带有“lenovo”logo的笔记本时不时进入你的眼帘……
没错,这是一个网络传播的策划。
这个策划有不少可圈可点之处。例如,它的创意别出心裁:作为关键词的“金融危机”、“80后”和“职场生存之道”,既挠到职场年轻白领们的痒处,又将产品的信息有效地传给了目标人群。它还充分运用了论坛、博客、SNS、视频等网络资源和手段,打造了“司马他”和“司马他法则”两个貌似网络流行语的核心词汇。
其实,最让我赞叹的并不是这些网络传播和营销惯用手法,而是策划者匠心独用,在充分运用网络手段的同时并没有忘记发挥传统媒体的作用。笔者就是通过《新快报》与司马他“相识”的。
网络上海量的信息呈现繁杂甚至无序的状态。从总体来看,网络信息的可信度低,权威性相对较差,中国社科院的一份互联网报告显示,53.7%的被访者认为网络内容全部或多数不可靠,近9.9%的被访者则认为网络内容多数或全部不可靠。零点调查的一项调查显示,在各类网络信息中,娱乐、生活、产品信息的信任度分别为13.3%、17.4%、7.0%。网民最信任的是新闻59.1%,而绝大多数的网络新闻恰恰来自传统媒体,尤其是报刊。
显然,传统媒体的权威性要比网络媒体高。在“司马他”策划案例中,在前段时间网络炒作的基础上,经过《新快报》、《今日早报》、《都市女报》和广播电台等传统媒体的报道,并在网络转载,立即提升了其可信度和权威性。传统媒体的报道与网络上的前期炒作是一脉相承,遥相呼应的,对于“司马他”概念的树立,二者一个造势,一个提升,达到了有机的结合。
重视传统媒体的另一个理由是它有庞大且成熟的受众群。据中国国家新闻出版总署副署长李东东介绍,中国大陆报纸的日发行量突破了1亿份,是全世界报纸发行总量最大的市场。央视的调查显示,2007年,中国的电视受众超过12亿人。“司马他”没有忘记这些受众。
公关是一个追求创新的行业,职业特点迫使从业者不断发现和运用新事物和新手段。这就容易造成对传统事物的忽视或轻视。策划中对传统媒体的淡忘,与业内以及整个社会对媒体渠道发展前景的预测不无关系。一种观点认为,网络文化传播的巨大优势将导致传统媒体的消亡;另一种看法则比较乐观,认为网络确实会带来一种强大的冲击,但是冲击过后,会与报刊、广播和电视等传统媒体形成一种新的平衡;还有一种观点,认为传统媒体和网络媒体实质是融合一体了,形成了一种复合型传播系统,相互之间产生交互作用,共同聚焦和放大一个议题。
受新媒体冲击最大的是传统媒体的渠道和终端，因为它们逐渐呈现被新技术替代的趋势，但这是一个渐进的过程，也不意味着它们会完全消失。目前来看，互联网渠道开始替代报刊、广电的发行、传送渠道，多元化的数字终端开始替代传统媒体的终端。智能手机已经具备了替代收音机的能力，智能电视机替代传统电视机的能力已现端倪，但目前能较好替代报刊的数字终端还没有出现，有待技术进一步发展。传统媒体的内容其实没有受到新媒体的直接冲击，反而在新媒体渠道和终端上发扬光大。
新媒体上有大量传统媒体的内容，不少传统媒体因新媒体而受益。如凤凰卫视以前只能通过卫星有条件接收，现在通过自身网站、手机APP、互联网电视等，突破了落地限制。湖南卫视也是新媒体的受益者，《超级女声》借助了短信互动，现在《爸爸去哪儿》则受益于网络视频。VOA（美国之音）的手机APP，每个播音单元都配上了原文，可以边听边看原文，点击单词还能弹出单词发音和解释，从听众收听的方便性和效率上看，是革命性的改变。传统媒体内容所受的冲击，主要来自于五个方面：一，由于媒体内容巨量，受众注意力被分散；二、受众的生活和思维方式已变化；三，新媒体终端承载的内容部分替代了传统媒体终端承载的内容；四，传统媒体内容的新媒体渠道盈利模式尚未完善；五，传统媒体利用新技术拓展传播渠道、终端的能力有待加强。如果能破解以上这些方面，传统媒体的内容仍然前途光明。
2接受受众的“注意力”投票
传统媒体过去认为的自身优势，比如地域性、权威性、公信力、专业性，现在要重新考量，要接受受众的“注意力”投票。最近笔者从“蜻蜓fm”收听新加坡城市频道的电台节目，发现这个电台很有格调和个性。首先没有卖药的节目，其次没有主持人的胡乱调侃，也没有打官司、闹纠纷等让人闹心的家庭矛盾。新闻关心民生，如关于新加坡组屋、企业的市场机会等。话题讨论贴近生活、温馨实用，比如如何过生日。健康类节目的内容也贴合实际，如风寒、风热、既风热又风寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律优美，不像国内一些电台爱播很闹腾却没有内涵的歌曲。主持人非常亲和，一连串播多个节目。这样的电台，听一晚上也不会烦。喜欢这个节目的原因，大概有两点：一是听收音机大多是为了在做家务或开车时放松一下，因此很闹的节目听不下去；二是现在国内外大事都能很快知晓，讨论些贴近生活的话题会让人觉得亲切。适应受众生活和思维方式的变化，才能得到受众的“注意力”投票。传统媒体人和受众都是媒体村的新住民，传统媒体人的媒介素养要比一般的受众高，因此传统媒体人应该通过内容的提质升级，与受众携手，使媒体村更美好。
1 云媒体时代和互联网时代之间没有明显的界限，它具备以下的特征
利用节点式传播信息，弱化传统媒体的信息功能；互动性强，撼动传统媒体时代塑造的“主流”观点；对受众分析和细分，带来云服务。
传统媒体的信息化历程和变革之路在清华新闻与传播学院的新媒体一次研讨会上，备受争议的议题是：报纸会不会消亡？观点分为三派：报纸会消失；纸会消失，报会存在；报业会萎缩但不会消失。笔者倾向于第二种观点，报纸因为报道的深度性会一直存在，但是是以非传统模式存在。其实纸质媒体一直有危机感，变革也从未间断过，从经历铅字时代、新闻生产系统和经营管理系统、全媒体采编系统和公共信息管理平台等信息化过程，新闻载体由单纯的纸质媒体到新闻网站、报网互动、手机报、数字化平台、全媒体战略、数字化新模式探索等等，传统媒体的新媒体化已经加速度现实呈现[1]。
2 传统媒体转型的技术支撑目前国内比较成熟的媒体云计算平台有很多
这里简单介绍一下：天脉聚源的媒体云计算平台天脉聚源推出的以碎片化传输技术、通用流构造技术、虚拟播出技术和流切换软矩阵支撑的流媒体播控平台。采用H.264商用编码技术，基于HTTP协议的碎片化流传输技术，能够完全确保在公网环境下的稳定无损化传输，大大优于现有RTMP协议的不稳定流推送模式。实现一次编码多重交付，在一次编码之后，采用通用流构造复用技术，将音视频数据复用成适配不同终端类型的播出流。并支持Apple HTTP livestreaming规范的TS流，满足iPad、iPhone、Android等智能终端，实现从手机、平板电脑、PC到机顶盒的跨网络、跨终端、全媒体业态的传播形态[2]。
新奥特基于云计算的全媒体运营技术新架构新奥特基于云计算理念与技术构建的C-MAP技术新架构采用统一数据中心，VCM视频云计算矩阵、AUTO5.0内容生产管理平台、AUTOJMS智能内容运营管理平台以及iStream新媒体运营管理平台。C-MAP平台服务层可提供媒体数据的转码、渲染、合成、技术审核、水印、指纹、搜索、云因分析、图像识别、工作流引擎等应用服务，可实现资源利用更充分，媒体处理更高效。
索贝的网络电视云服务解决方案索贝公司适时推出的eWebTV网络电视台云服务是基于三网融合的新应用。上载工作站集成索贝非线性编辑系统对素材编辑的独特优势，同时增加对多种新媒体格式的编辑、合成支持。支持EX/P2/XDCAM/VTR/DVD等类型介质的素材上载和。在技术架构方面，网络媒资系统主要由四部分组成，包括：内容服务平台，主要负责海量内容处理；运营服务的中心平台，涉及到各种各样业务，例如CMS和VMS的后台站点管理，运营支撑、数据统计的业务模块等；传输分发网络，采用CDN + P2P的基于互联网业务的分发系统；以及包括PC、iPad，是智能手机在内的智能终端服务。此外，还有华为基于华为Single CLOUD云计算平台技术、大洋基于云架构的媒体管理系统、麦肯锡云媒体平台等等，无论选择基于哪一种云媒体平台，都可以实现动态适应业务量的大小变化，运用云技术按需分配计算资源，为运营商海量媒体资源的采集、编码、转码等环节高效的计算处理能力及端到端的基础平台应用，助推传统媒体向云媒体转型[3]。
3 云报纸的架构和设想传统媒体转型的三个步骤
第一步是媒体形态的转变，即单元媒体向多元媒体的转型；第二步是理念的转变，就是我们要从描述新闻到解读新闻；第三步是社会关系和服务形态的转变，即完成广电、网络的交叉传播和分众服务。目前纸质传媒已经完成两个转型，正在做关键性的第三步变革，社会舆论导向作用正逐步转变为云端。目前全媒体采编系统的投稿和数据库已经搭建完成，对新闻数据库（网络媒资系统）的数据挖掘和数据分析是当前在做的重要课题，根据用户习惯分析和内容访问热度等规则，将数据向边缘节点进行分发、缓存和替换，同时根据终端类型及网络状况实时进行格式适配和流化处理。媒体云的应用和展望传统媒体迈向“云媒体”时代的法则，是以“用户为中心、内容为主导、技术和商业为驱动力”为内核，围绕用户实现线上线下互动的数字化转型。
一、新旧传媒融合的必要性
和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。
所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。
近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。
尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？
二、传统媒体与新媒体的融合策略
应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。
作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。
纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。
参考文献：
第一，多元化与一元化。所谓的多元化，包括几个意思。
一是现有的媒体形态多数可以生存下去、发展下去，并非像有的人预测的那样，现在的媒体多数都要死去。
二是新的媒体形态还会层出不穷。回首人类传播史，我们从单一媒体到多种媒体，从图书到报刊，到广播、电影、电视，再到互联网、手机等，老媒体没有死去，新媒体还在加速出现；未来还有什么媒体出现，以我们现有的智慧与想象力，是不可能预测出来的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是数字媒介或电子媒介一统天下。美国的传播学学者德弗勒说：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”人类怎么可能只用一种媒介来传递自己的意识呢？
四是媒体的表现形式、媒体的意识形态必然是多元化的，任何一种媒体都不可能征服全人类。总之，不可能有一个超级媒体取代所有媒体，媒体生态是多元而非一元的。
第二，大众化与小众化。有人说，随着网络时代特别是移动互联网时代的到来，我们进入了一个自媒体时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这没有错，技术的发展促进了言论表达自由，每个人都有说话的机会。但是，人人都有麦克风并不代表人人都是广播电台，人人都是记者也不代表每个人都是新闻机构。越是在“嘈杂”的环境中越是需要一种可以让每个人都能听到的声音，越是在各自为战的信息传递中越是需要一个经过筛选、经过凝练的，大家都认可的、具有公信力的信息。承担这种责任的不是自媒体，而是大众媒体。大众媒体不会因为自媒体的兴起而失去价值。因此，大众媒体不会消亡。但是，大众媒体也必须向分众化、个性化、专业化的方向发展。为什么？因为读者在分层、分化，读者的阅读兴趣、阅读需求在多元化，一张报纸、一个媒体打天下的时代一去不复返了。因此，大众媒体也必须走小众化、专业化的路子。
第三，国际化与区域化。媒体的国际化是一种趋势，有抱负的媒体都不甘心囿于一省一市，一国一城，都想走出本省，走出国门，走向世界，由地方媒体成为全国性媒体，由一国的媒体成为国际化媒体。因此，未来中国必将有一些媒体成为跨国媒体，成为国际性的媒体。但是，再大的媒体也不可能满足所有人都需求，区域性的媒体也有自己的生存空间，在参天大树下面，小草依然可以茁壮成长。每个人即使胸怀天下，也还是要脚踏实地，对周边信息的关注甚至胜于对国际新闻的关注，这是区域性媒体、社区媒体可以存在与发展的理由。因此，向外发展与向下发展，都是媒体可以选择的道路，国际化与区域化可以并存。
第四，数字化与现代化。数字化是媒体未来的发展方向之一，但不是唯一。数字化作为一种技术，可以应用到各个媒体，可以应用到诸多环节，可以提高制作水平、传播的速度，可以丰富作品的表现形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒体都面临如何选择数字技术的问题。但是，报刊都做数字报纸、数字期刊不是出路，都自建网站也不是办法，都做APP也不行。数字化不能仅仅盯着终端产品，更要考虑整个流程的数字化。未来的媒体不仅仅是数字化媒体，更应该是现代化媒体，即运用了现代科学技术，建立了现代企业制度，实行了现代化的管理，宣传现代科技文化知识。如果没有现念，如果不反映现代思想文化，即使运用了新技术，也不是新媒体。
第五，加快传统媒体转型，打造中国媒体的升级版。传统媒体的转型包括以下几个方向。
一是体制机制的转型。长期以来我国的媒体是事业体制、行政机制，许多媒体像政府机关，媒体人像公务员，与受众距离很远，所以媒体要加快转企改制，要转为现代文化企业，要按照现代企业的要求管理和运营。
二是服务方式、服务理念的转型。以主动服务替代被动的服务，以综合、立体化的服务取代单一的服务，以差异化的服务替代同质化的服务，以多媒体的服务替代单媒体的服务。
《雪崩》从本质上来说是网络新闻，只是由传统媒体策划，在网络发表后再移植到印刷媒体上。有人认为，《雪崩》的报道模式，是传统媒体的出路，即将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙述手段（图片、视频、音乐等）以及良好的互动性相结合，以获得受众瞩目。
以往，传统媒体的网络化常见为电子报、报网结合和手机报三种形式。三种形式都是以传统媒体常见的叙事风格来讲述故事，只不过把平台移到网络。而《雪崩》则是完全依靠网络技术来结构的故事——超文本、超链接、海量存储等网络基本技术特性展现无遗。
《雪崩》的成功，是否意味着传统媒体只有彻底地使用网络技术叙事，才能谋取新出路？是否会有越来越多的传统媒体抛弃纸质印刷，完全投入电子出版的怀抱？
研究方法
传统媒体的出路研究，有很多方向，比如报道形式的改进、对传统媒体公信力的探讨、商业模式的探讨等。笔者以为，在诸多角度中，受众研究的角度是一个基本角度。受众研究，往往建立在定量分析的基础上，但本文作为一种探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的调查数据，如果没有特殊说明，均来自于CNNIC的互联网络发展状况统计报告。
定义界定
一般来说，大众传播由职业工作者通过媒体向社会公众公开、定期传播各种信息。但网络传播从一开始就挑战大众传播的模式，首先，传播者不一定是职业工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非职业工作者信息；其次，网络传播不受时间限制，可以与新闻同步发生；第三，受众可能是不确定的公众，也可能是经过挑选的人群——粉丝或者关系圈，模糊了群体传播与大众传播的界限。
或许正因为有如此多的不同，“自媒体”这个新词被引入。
自媒体的发展历程
我们可以把网络新闻分为两种：一种是与传统新闻生产相似的由专业新闻网站或者门户网站生产的新闻产品；另一种是自媒体，由非职业人员生产的，与自身相关的新闻产品。
很显然，前文所述《雪崩》的欢呼者们，是要把传统媒体改造为熟练运用网络技术语言的专业新闻网站；而目的是让传统媒体在自媒体风生水起的时代更好地生存。
自媒体在中国的发展大体上经历了三个阶段，第一个阶段，是BBS独领，但其对印刷媒体的冲击十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即谈论在传统媒体上不容易登载的新闻。第二个阶段，是博客异军突起后草根新闻的狂欢，但这种狂欢被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人问津。第三个阶段，是微博的到来，最多140个字的微博，拉近了精英和平民的距离。CNNIC的数据显示：2006年，论坛/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人经常使用博客；2013年，论坛/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。
我们不难发现，自媒体的发展有一个明显趋势，就是削弱权威。传统媒体和专业新闻网站或门户网站新闻都须编辑审核，编辑与审核人员是相应的权威者，对信息的有生杀予夺的权利；在路线图之外，法律和政策环境构成了更高层次的权威，职业生产者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必须选择时机刊登，哪些信息是冒犯权威的。自媒体从BBS开始就试图突破权威，BBS没有编辑，也更敢于报道那些很难在传统媒体获得版面的信息。但BBS仍然存在版主一职，被赋予删帖、给帖子加精、给版上普通成员加分等权限，来树立相对的权威。博客时代，在个人博客内，信息由发帖人和回帖人掌控，由于发帖通常是长篇论述，而回帖往往是只言片语，所以个人博客中的权威，就是发帖人。当微博大行其道时，“织围脖”的人和“围观者”地位更为平等。每个人可以阐述和表达的空间都被压缩在140个字以内，进一步削弱了权威。权威的削弱，伴随着用户体验平等性的增强，而更加平等的用户关系进一步改善了互动性。
同时，自媒体传播也往更加碎片化的道路发展。BBS上，通常划分为几个板块，每个板块有相对固定集中的话题，用共同的话题来聚拢受众。而博客虽然没有相对固定的话题，但写博客的人可以为自己的博客划分类型。微博则是完全的碎片化，有可能前一条微博在感叹美丽的春天，下一条微博则关注严峻的食品安全问题。虽然也有一些微博，譬如美食微博，力图打造一个专业话题来聚拢受众，但由于微博无比庞杂的信息，这些话题很难脱颖而出，更容易被湮没。也就是媒体的放大效应、聚焦效应被无形地削弱了。
信息的去权威化、碎片化，带来了更好的用户使用体验，增加了对用户的吸引力，但也削弱了信息的影响力。一个明星的微博粉丝可能超过百万，但其影响力能超越一份都市报吗？粉丝过千万的微博现在也不少了，又有哪几个可以夸口影响力能与电视台比肩呢？
印刷媒体的发展道路
笔者以为，印刷媒体真正的竞争对手不是自媒体，仍然是门户网站和专业新闻网站。而自媒体与印刷媒体有完全不同的发展趋势，互补性或许更强于竞争性。现阶段，许多党报、都市报都开通了法人微博。比如人民日报，截至今年8月19日，在腾讯微博上拥有800多万粉丝，在新浪微博上拥有900多万粉丝；更为可喜的是，它采用了平易的、简短的语言。
所以，问题回到了起点，传统媒体是否要抛弃纸质印刷，像《新闻周刊》一样，完全投入网络媒体的怀抱，用网络独有的叙事方式来结构一个个类似《雪崩》的故事，取决于受众是否会继续选择印刷媒体。
在网民的习惯中，从网络中获取信息的重要性已经大大超过了印刷媒体。
可以推测，未来会有越来越多的人成为网民，并且将网络作为获取信息的首选工具。尽管网络媒体全面取代印刷媒体需要时间，但传统媒体必须做好转型的准备。未来的印刷媒体或许可以作为一种小众化的存在，因为印刷媒体仍然有独特的魅力——比如不用担心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用担心因为机器没电而不能阅读等。但是大众媒体最重要的存在基础是受众的选择。如果受众选择网络作为首要的信息来源渠道，那么印刷媒体的没落是显而易见的。
互联网催生的数字媒体的发展将对传统媒体产生重大影响。一种最悲观的预言是,数字媒体的出现,将意味着传统媒体的消亡。但是,一百多年的媒体发展史证明,当一种新的传播媒体形式出现时,旧的形式通常并不会消亡,它们会继续发展并适应新媒体。今天,七大传统媒体共同面对互联网的挑战,它们都不甘心被新媒体淘汰,而事实上,互联网以及其他新的数字技术革命给这些传统媒体带来的也并不都是灾难,还有新的发展机遇。
以下是国外媒体学者总结的七大传统媒体在互联网时代的机遇和挑战。
图书业。互联网影响图书业的最重大事件,莫过于“谷歌图书计划”。从2004年起,谷歌公司开始将数百万册图书数字化,并使它们可以实现网上搜索。这项计划既雄心勃勃又充满争议。作者和出版社提出有关版权和版税方面的法律问题;图书销售商担心如果书都上了网,还会不会有人买书;学者担心一旦知识和信息能被如此大规模地搜索,它们的价值会发生什么变化。然而,谷歌公司说将坚定地执行这项计划,未来它必然会对图书出版业带来广泛的影响。
报纸和杂志。早在1980年,鲁珀特・默多克就作出了一个大胆的预测:“所有新闻,还有广告,都将实现数字化传播。真的不再需要纸张和油墨了。”
因此,在线出版成为报刊业必须尝试的领域,各大报刊都出版了免费和收费的网络报刊,并扩大或收购在线业务。报刊业巨头们认为,一旦电子行业开发出能够下载和显示报纸和杂志的手持阅读器,并被消费者所接受,报刊和杂志的在线消费应该大有作为,但这一过程还需要好几年。
录音业。在所有媒体产业中,录音最容易受到盗版侵害,因此成为互联网技术的最大受害者。2003年,美国录音业协会了261名在互联网上下载音乐的人,该协会说,CD的发行量比前一年下降了15%。
音乐公司高管们的挑战是,要找到一个方法,用更新的技术来防止这种新技术,使免费复制变得不可能。但这几乎是一项不可能完成的任务。
广播业。互联网技术带来的最新变化是网络电台的涌现。目前,互联网上有超过3000个网络电台。互联网为广播提供了无限的传播可能,传送范围不限于当地听众,美国的听众可以很容易地听到英国广播公司等电台的广播。甚至一些低功率电台,如在巴勒斯坦建立的IBDDA194电台,也能在互联网上转播。
卫星和互联网电台传送系统改变了整个行业的营收平衡,因为人们可以付费听不插播广告的卫星广播,并上网找到以前从未听过的新频道,这些电台还为听众提供没有广告的特别节目。
电影业。一方面,电影业面临着和录音业一样的盗版难题,另一方面,它也享受着数字技术带来的革命。
盗版是电影业面临的最大威胁,但业界人士认为,消费者行为的变化对电影业的影响更大:观众已经习惯于通过YouTube等网站看想看的内容,而且是免费的。
许多影业公司越来越不能容忍YouTube等公司播放电影片断,以及免费的电视节目。与此同时,他们关心的是,YouTube通过网站获得广告收入,而这个网站也在在线销售盗版影片。
电视业。在互联网出现之前,电视是最新的、影响最大的媒体,它因此也是能最自如地应对互联网挑战的媒体。互联网的发展进一步促进了电视业的传输革命。
【关键词】微博；传统媒体；微博运营
微博改变传播格局 重构新闻生产路径
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2．5亿，微博成为网民重要的信息获取渠道。中国网民的微博使用率高达71．5％， 远超出42．9％的世界平均水平。
微博改变了普通人的社会影响力。微博的直播、转发和评论，巧妙地将个人的声音放大到了社会空间，标志着“公民新闻时代”的到来。在一些重大突发性事件中，微博开通了一条能够时刻与公众保持联系的渠道。
传统媒体微博运营的实践路径
据一项针对网络新闻阅读习惯的调查显示，网民选择大型专业新闻网站和商业门户网站的比例占到将近70％，传统媒体的“报网融合”之路不容乐观。但是，微博这样的社会化媒体为传统媒体转型新媒体提供了新契机。事实上，微博的出现，使得传统媒体在扩大影响力，拓宽发行渠道上有了全新的空间。二者融合定会共生共荣，营造适应时代和公众的传播生态。
事实上，一些传统媒体已将微博作为传统媒体的助力者。到目前仅新浪微博上经过认证的媒体官方微博总量已经达到近2000家。《当代贵州》杂志社旗下的贵州先锋网（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及腾讯微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）开通官方微博以来，目前两大微博粉丝近24万人，目前在贵州网络媒体的粉丝数量中跻身第一。作为贵州较早运用“微博”进行新闻传播的传统媒体，贵州先锋网在多次重大活动中，实现“微博－网络－手机杂志——纸质杂志”互动，力求将报道影响力发挥到极致。
1．微博成为丰富媒体新闻生产的重要工具
近期多项网络舆情调查报告均显示，微博已经成为中国重要的舆论场之一，我国发生的几乎所有热点事件都会在微博得到有效传播。此外，很多明星、企业家等新闻焦点人物都是微博使用者，这样微博就成了新闻富矿。
2012年3月，贵州先锋网记者在微博上了解到贵州籍新生代导演陶明喜自编自导喜剧类商业大片《神马都是浮云》后，对其进行了采访，随后陶明喜提供贵州先锋网网友免费电影票，这一案例显示了微博作为新平台改变了媒体传统的采访方式、传播路径以及与用户的互动方式。
此外，媒体记者可以利用微博丰富采访手段和表现形式，节约了时间成本和物资成本。另一方面，记者还可以利用微博对被采访人进行在线采访，微博的评论、私信功能可以实现这一过程。当然，在直接引用他人微博言论时，不可断章取义，最好能与本人进行沟通。
编辑可以利用微博上的言论、图片作为自己的版面素材，或作为新闻链接，编辑可针对某一话题下其他用户的留言，进行数据统计，以确定有多少比例的人赞同或反对，再将此结果作为新闻内容进行；同时，编辑还可以就某一话题征集粉丝的意见、建议。
2．传统媒体微博语境中的自我宣传实现
传统媒体开微博，是传统媒体自身触角和传播方式的延伸，以及对自身形象和内容的一种推介和宣传。
传统媒体以自己的名称开通微博并通过实名认证，便是对自己适应运用新媒体的一种宣传。2012年贵州两会报道中，贵州先锋网记者采写的报道都在贵州先锋网官方微博上以“GZCPC记者报道”加原文链接的形式，贵州先锋网此次两会专题多次在百度搜索中跻身榜首，微博二次传播功不可没。
《新周刊》执行总编辑封新城认为，微博为传统媒体提供了新媒体工具，是一个品牌形态的延伸，同时还会反过来将这个品牌的母体加深。使用微博后，《新周刊》的销量有了明显的增加，另外广告公司、媒介买手也关注其微博，广告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推线下活动风生水起
借助网络平台和微博用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动为粉丝服务，活跃微博气氛，传统媒体可以增强与粉丝的交流，提高粉丝的忠诚度，吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体微博的影响。
2011年12月，由贵州先锋网在微博上进行的当代贵州高雅文化行揭幕之作“中国移动·中加现代舞之夜”微博抢票活动在网友中形成了强大的原创、转发、评论声势。在贵州先锋网论坛及微博的抢票帖，短时间内被网友“盖”到了122楼，点击量达到3051次。贵州先锋网新浪和腾讯官方微博，网友评论并转发达40余次。
4．微直播：融合报道形态升级
传统纸质媒体不可能实现对某一新闻事件的视频直播，微博的到来打破了这一固有的界限。
2012年3月16日贵州先锋网微博直播 “深化‘四帮四促’活动 扎实开展‘部门帮县、处长联乡、干部驻村’工作电视电话会议”，引起了热烈“围观”：
＠邓守强：树立群众观点，坚持群众路线，是完成并做好一件事的重要导向。我相信在“2号文件”的大力助推下，我省在经济、文化、民生等各领域中，将取得质的飞跃！（注：邓守强系著名作家、诗人，中国青年写作学会主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在诗途》等作品。）
＠三33：基层的确需要更多的帮扶和支持，省直机关干部更应该接接地气！帮就要帮出实效，而不是走马观花，变相增加基层接待负担！
＠猎奇星座转播： 当官就要为民做主，有这样的下基层，那么吸取来自基层的声音渠道就多了。
论文关键词：重庆时报,转型,传统媒体
近年来，《重庆时报》开设了微信平台、新浪微博、腾讯微博、《重庆时报》电子版以及时报网，以新媒体技术为依托，试图争取网络用户。但从目前状况来看，效果并不理想。《重庆时报》的新浪微博虽有粉丝118万，但每条新闻的回复转发仅有数十次。时报网、微信平台的关注度也比同等级媒体低很多。这样单纯依托技术的所谓“转型”能带领传统媒体走出低谷么？
1 正确看待传媒转型
暨南大学新闻学院院长范以锦认为，不是对记者进行了音视频培训、建立了网站，就能称得上全媒体转型；也不是借用了一些新媒体技术，就能称得上媒介融合[2]。《重庆时报》虽然推出时报网，但几乎照搬报纸内容，新闻点击率均不超过一百，多数新闻只有十余人点击，且几乎没有网友评论。与门户网站相比，《重庆时报》时报网没能吸引网民读者群。2012年3月，《重庆时报》开设腾讯微博，2015年2月2日，《重庆时报》则关闭了腾讯微博。从已推送的新闻看，腾讯微博的关注度、评论度偏低。微博平台、时报网遭受的冷遇让转型陷入僵局。因此，拥有互联网思维是转型的第一步。传统的“内容为王”，把新媒体视作工具的转型方式无法取得成功。
2 用户为王，内容并重
互联网思维，即要以用户为王，郭全中认为媒体转型必须从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动”，而实现人和信息的互动关键是要在整体理念、内容编排、版式设计等各个方面全面重视用户体验，使读者和受众愿意互动、方便互动和良性互动[3]。但即使是用户为王，也不能忽视内容。2012年年底，默多克抱有极大期望的iPad报纸“The Daily”宣布停办。有研究者分析，“The Daily”的失败恰恰是缘于内容缺乏吸引力[4]。与时报微博平台相比，微信平台的推送则在内容上做出较大改变。时报微信中推送的文章多为生活服务类信息，写作文体随意，符合新媒体使用者的阅读习惯，用“标题党”吸引读者眼球，与时报微博相较，阅读量极大提升。但是大量的生活服务类信息，挤压了新闻的空间，免费论文下载也忽视了《重庆时报》作为报纸的本质属性。同样是传统媒体推出的微信平台，澎湃新闻的阅读量却是《重庆时报》微信平台的数倍。澎湃新闻的内容以新闻为主，但在叙述手法和遣词造句上采用了具有互联网特色的方式。诱人的标题能第一时间吸引读者，但要凝聚一批长期的读者却需要丰富可靠的内容。
3 以互联网为主体发挥自身优势
与新媒体相较，传统媒体虽然活力不足，但享有政策上的支持和线下深度覆盖资源。因此，在转型时期更要充分发挥自身的优势。互联网媒体虽然使人人都能成为采访者，形成交互的双向传播模式，但也为网络谣言提供了良好的发酵条件。而传统媒体往往成为辟谣的最佳利器。政府的支持是传统媒体公信力的保障。传统媒体发展至今已逐步衰落，将主要战场定位为传统媒体无异于“旧瓶装新酒”。面对日益发展的新媒体技术，和越来越多的新媒体用户，若不改变着力点，传统媒体的转型就无法成功转型。因此，传统媒体的转型必须以互联网为主体，并发挥自身优势。
4 多元化的商业道路
《重庆时报》目前的转型的主要战场仍是新闻媒体，产业链单一。单一的产业模式容易一荣俱荣，一损俱损。由于我国媒体“事业管理，企业经营”的特殊形式，要保证媒体的正常运转与长足的发展，传媒集团必须走多元的商业化道路。目前，腾讯、百度、阿里巴巴等互联网公司通过收购传统媒体完成“倒融合”，浙报传媒用32亿人民币收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权，不仅提升了浙报传媒的市值，也弥补了传统媒体低利润率的问题。传统媒体也可以通过收购新媒体企业，扩宽自己的商业道路，通过其他产业的运营模式带活经济。
参考文献
[1]梁益畅.传统媒体转型，顺势而为是关键[J].中国记者，2014（3）：39.
[2]程征.重新认识全媒体 开拓信息牛产新蓝海——2012社科基金课题《推动传统媒体全媒体转型对策研究》开题会暨当前相关热点研讨会综述[J].中国记者，2013（12）：25-26.
