时间：2023-02-27 11:12:51
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在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文
摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。
现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。
消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。
一、消费者时装消费需求调查
消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。
不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。
1.观察调查
观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。
2.问卷调查
在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。
还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。
二、消费者着装需求的分析
通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。
1.生活需求分析
生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。
2.时尚需求分析
生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。
服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。
时尚需求分析：
由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。
三、目标消费者的着装需求预测
时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，
消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，
摘 要 本文运用了访谈法、问卷调查法以及数理统计法对苏州市区群众性乒乓球俱乐部的经营现状、教练员现状以及消费者现状进行了调查研究，认识到乒乓球俱乐部的开展现状，找出其中存在的问题，提出合理建议，旨在为推进苏州市区乒乓球俱乐部产业的发展，完善乒乓球俱乐部建设体系，促进苏州市区全民健身计划的实施等提供科学的参考依据。
关键词 乒乓球 俱乐部
苏州的群众体育运动开展较好，尤其以老少皆宜的乒乓球，参与人群最为广泛，各类乒乓球场馆和乒乓球训练团体几乎遍布每个社区。从娱乐、观赏、锻炼层面来说，乒乓球是老百姓喜闻乐见的运动项目之一，它素有我国“国球”之称，具有良好的群众基础。
本文通过对苏州市群众性乒乓球俱乐部的调查研究，旨在为推动苏州市区乒乓球俱乐部产业的发展，完善乒乓球俱乐部建设体系，促进苏州市区全民健身计划的实施等提供科学的参考依据。
一、研究对象和方法
（一）研究对象
本文以苏州市五家典型俱乐部为研究对象。以经营者、教练员、消费者、三方为问卷调查对象。
（二）研究方法
1.访谈法
围绕论文主题，就乒乓球俱乐部管理部门、经营者、消费者、教练员分别进行访谈，了解俱乐部在经营中存在的不同问题。
2.问卷调查法
问卷分为三种，即管理者问卷、教练员问卷、消费者问卷。
3.统计法
通过SPSS16软件系统进行数理统计与分析。
二、分析与讨论
（一）苏州市群众性乒乓球俱乐部经营现状的分析
1.苏州市群众性乒乓球俱乐部的选址的分析
针对苏州市乒乓俱乐部的选址，通过对五所俱乐部选址的调查，可见其选址一般具备以下三个l件：人流量较大；停车便利；毗邻学校。
2.苏州市乒乓球俱乐部经营规模的分析
从俱乐部经营的投资份额、场地面积、配套设备来看，本文所调查的五所乒乓俱乐部经营规模为小到中型。
3.苏州市群众性乒乓球俱乐部经营性质的分析
从表1可以看出所调查的苏州市区五所俱乐部中，其经营性质主要以个人独资和集体出资两种，其中集体出资的有4所，占80%，仅1所是个人独资。
4.苏州市群众性乒乓球俱乐部的经营方式
经调查显示俱乐部的经营方式主要分为会员制和青少年儿童乒乓球培训两种。从5家苏州市群众性乒乓球俱乐部的调查显示，俱乐部经营采用最多的方式是会员制，同过会员制的形式拉拢许多乒乓球爱好者，俱乐部的许多会员会建立起一些“QQ群”和“微信群”，俱乐部通过经常会在群里一些优惠活动以及举办各式各样有关乒乓球的活动。
5.苏州市群众性乒乓球俱乐部提供的服务
大部分乒乓球俱乐部都包含的服务项目有：培训；有偿的陪练；提供乒乓球器械；锻炼者进行理论讲授；提供沐浴。其中开元乒乓球俱乐部还会提供沐浴和乒乓杂志。俱乐部整体消费氛围较好，俱乐部服务人员态度好。
三、苏州群众性乒乓球俱乐部教练员现状
通过表2显示，苏州市教练员普遍为男性，女性少数。所调查俱乐部中教练员18名，男性教练员有15名占教练员总人数83%，女性教练员共3名占教练员总人数16%。教练员年龄普遍年轻，30岁以下教练员共13占教练员总人数72%，30岁以上教练员共5名占教练员占教练员总人数27%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部教练员授课方式：调查得知：教练员在进行教学过程中主要采用单个指导为主以及集体性上课结合单个指导两方面。
研究结果显示，俱乐部教练员报酬情况存在的明显差异，教练员的收入主要与教练员自身的水平直接挂钩，收入较高的大多都是曾经从事过专业乒乓球训练的教练。
四、苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者现状
表6调查显示了在154名苏州市群众性乒乓球俱乐部中，男性有128名占调查总人数的83%，女性有26名占调查总人数的17%。
表7数据结果显示：苏州市群众性乒乓球消费者在年龄上主要以中青年为主，调查所有消费者中12岁以下占有13%，13―18岁占有6%，19―39岁占有46%，40―59岁占有30%，60岁以上占有5%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者消费群体的学历情况：在调查的消费群体中，18岁以下的主要以小学生为主，占该群体81%。
表8调查显示，苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者职业只要以企业、单位人员为主，占所调查消费者总人数的52%；其次是学生，占所调查消费者总人数的27%；下来是政府公务员，占所调查消费者总人数的16%；比例最少的是一些退休人员，占所调查消费者总人数的5%，主要原因是一方面大多退休老人很少有时间去锻炼，另一方面是不愿意花钱去锻炼身体，思想比较陈旧。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者收入水平：据调查显示：学生进行消费的经济来源主要靠家庭支出，家庭每月收入在5000―10000元。企业单位人员以及公务员这些消费者，每月收入在6000―8000的这些人群比较多，占调查比例的84.6%，其中每月收入在4000元以下的只有4.4%，每月收入在8000元以上的占调查比例的11%。
苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者消费动机：从问卷调查显示苏州市乒乓球锻炼者在俱乐部进行乒乓球活动的主要动机有以下几点（1）强身健体，所占比重为97.0%；（2）消遣娱乐，所占比重为82.0%；（3）交际交流，所占比重为76.9%；（4）释放压力，所占比重为67.8%；（5）学习特长，所占比重为48.7%；（6）提高运动能力，所占比重为32.2%；（7）其他，所占比重为2.5%。
制约苏州市群众性乒乓球俱乐部消费者参与乒乓球活动的因素：通过调查表明，制约苏州市消费者来俱乐部进行活动的主要原因有平时工作太繁忙，没有时间进行一些乒乓球锻炼活动；其次是所居住地与俱乐部太远，交通不方便；最后是经济条件的制约。
通过表9我们可以了解到大部分消费者对俱乐部的服务质量还是表示满意，只有少部分消费者对俱乐部服务态度表示不满意。
五、结论与建议
（一）结论
1.苏州市群众性乒乓球俱乐部分布比较主要集中在一些经济比较繁华、消费人群比较多的地段；俱乐部的占地面积主要在400―800平方米居多，俱乐部中大多能摆放6―12张乒乓球桌，俱乐部投资量大多在18万元以下，经营规模主要以中小型为主；股份筹资成为俱乐部主要的形式；俱乐部经营形式主要是会员制和非会员相结合，同时俱乐部会经常举办业余比赛和建立“QQ群制”来辅助俱乐部经营；俱乐部管理层对俱乐部今后的发展前景有很大的期望，对俱乐部未来经济的收益非常有信心。
2.苏州市群众性乒乓球俱乐部教练员主要以男青年为主，学历多为本科；在乒乓球教学工作中，大部分能被被俱乐部和消费者所认同，不断的采用各式各样的教学手段和方法。
3.苏州市群众性乒乓球俱乐部的消费者主要以男性中青年为主，退休的老人居少数；绝大部分消费者都是些学历较高的企事业单位人员以及公务员，有较好的锻炼意识和一定的经济基础；消费者进行消费的主要动机有强身健体、消遣娱乐、交际交流、缓解压力等。
4.苏州市群众性乒乓球俱乐部少部分管理者、教练员综合素质以及俱乐部的宣传和营销手段还有待提高，俱乐部的价格定位欠合理；低水平教练员的技术水平还需提高，对于自己的劳动报酬不太满意。
（二）建议
1.完善政府当局对俱乐部有关法律法规的建设，完善俱乐部相关管理体制，设立相关高效的监督管理部门，推动俱乐部经营管理体制逐步统一规范化，并且针对各项问题一一给出有针对性的扶持政策。
2.完善经营者的综合素质，使其能更有效更专业的对俱乐部进行管理，促进俱乐部向专业化、规范化、统一化发展。
3.俱乐部加强对教练员教学力能力的培养，不间断的为教练员提供有关乒乓球教学指导能力的培训。
4.俱乐部完善消费体系，按照消费者需求定制不同的消费价格，满足消费者的需求。
5.完善与加强俱乐部的宣传工作，不断的增强俱乐部的有形展示，为俱乐部建立起良好的形象，使更多的乒乓球爱好者参与到俱乐部中来。
6.在俱乐部中建立起满意度的监督体系，时时把消费者放在首位，不嗟牧私庀费的需求以及对俱乐部的满意程度，使俱乐部能健康良好的发展。
参考文献：
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[3] 杨桂勇.郑州市经营性乒乓球俱乐部现状分析及对策研究[D].郑州大学硕士学位论文.2013年5月：第2页.
[4] 赵晓辉.西安市乒乓球俱乐部经营性现状研究[D].西安体育学院硕士学位论文.2011年5月：第6页.
[5] 魏洪涛.烟台市经营性乒乓球俱乐部现状与发展对策研究[D].鲁东大学硕士学位林文.2012.4：第14页.
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
五、总结
摘要：随着大数据时代的来临，网络逐渐成为一个划时代的消费渠道。为了探究网络消费者的消费动机，本文从消费动机理论入手，以西南五省的网络消费者为研究对象，采用定性与定量的研究方法，通过李克特量表法进行数据处理，运用SPSS20.0对选取的五个因素进行因素分析。最终得出本文选取的五个影响因素结构良好，适合进行进一步相关分析和回归分析的结论。
关键词：网络消费；西南地区；因素分析
一、引言
在淘宝十周年大会上，前阿里巴巴集团董事局主席马云说：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”
那么，什么是大数据？所谓大数据，即Big data，是指依据对数据的新的处理模式，增强决策力、洞察力且具有流程优化能力的巨量的、几何级增长的、多样化的信息资产。①它在各国建立一个逻辑数据仓库，将有用的或潜在有用的信息汇集在一起，经过高效地处理和分析，对经营决策起到关键性的辅助作用。因此，大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。
大数据的特点可以归纳为四个“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具体来讲有四个层面：第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别；第二，数据类型繁多。包括博客、视频、图片、地理位置信息等等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快，即1秒定律。这一点也是区分传统的数据挖掘技术的关键所在。
在大数据时代中，数据成为企业的核心资产。谁拥有数据，谁就拥有市场。因此，大数据正逐渐影响着企业的业务模式，并且对企业的组织结构、组织文化进行重构。一个拥有数据，同时又能够对数据进行高效分析、把握消费者需求的企业才能根据市场的变化迅速作出反应，迎合市场的需求，才能使企业在大数据时代残酷的竞争中生存并发展。
二、网络消费行为分析
本次调查主要是通过网络问卷的方式针对我国西南地区（包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、广西壮族自治区）进行， 2013年5月1日至6月31日总共回收有效问卷152份。
笔者根据调查数据，运用SPSS20.0软件进行统计学和因子分析，对网络消费者的构成、网络消费行为的特点、消费者进行网络消费的意愿、网络消费的影响因素和制约因素等进行了分析。
1.样本构成情况分析
（1）受访者的年龄段主要集中在18-30岁，占94.74%，这类人群易于接受新事物，同时又有上网的习惯，行为动机易受网络的影响，并且积累有较多的网络消费经验。由此可以看出，网络消费者呈现低龄化的趋势。
（2）受访者的受教育程度。本科及以上学历占到了92.11%，专科和高中及高中以下的比例分别只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地区由于经济滞后，电脑及网络相对不如发达地区普及，网络购物的人群还是相对集中于高学历人群。这与其他学者在发达地区的研究形成鲜明的对比，同时也使得我们研究欠发达地区网络消费具有较高的实践意义。
（3）受访者的月可支配收入。根据调查受访者的结果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受访者中间有不少学生的样本，因此整体呈现出可支配收入较低的状况。尽管这样，所有受访者均有网络消费的经历。
总体看来，西南地区的网络正在突飞猛进的发展，网络受众也逐渐呈现低龄化、低收入化的趋势，与发达地区不同的是，高学历人群依旧占有很大的比例。
2.网络消费动机的描述性统计
（1）影响因素。受访者选择网上消费的最主要原因，便宜实惠和方便快捷占到了80%以上，分别为44.74%和36.84%；产品齐全、品类丰富为13.16%；其他原因诸如新奇时尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于网络消费的低成本（包括金钱、时间、精力等因素影响的成本），以及没有空间和时间的制约，便宜实惠和方便快捷就成为了消费者选择网络进行购物的主要原因，这也是网络消费区别于传统消费的最本质特征。
（2）制约因素。从受访消费者的反馈来看，制约消费者进行网络消费的最大原因是网站或者卖家的信用度，占到了55.26%；而其他因素诸如产品类别是否丰富、产品信息是否全面、售后服务是否优质则分别15.79%、13.16%和15.79%。这说明当前网络消费最大的制约因素还是网络消费的安全性，所以建立健全网络消费信用体系和监管体系是保证网络消费健康告诉的发展的基本保障。
三、理论假设与因素分析
1. 前提假设
为了简化模型和更好地拟合模型，笔者排除了对网络消费行为的制约因素，对模型进行了如下假设：
H1：在进行网络购物时，卖家是完全守信的；
H2：在进行网络购物时，产品的信息是完全的；
H3：在进行网络购物时，卖家能够提供良好的服务保障（包括售后）；
H4a：其他条件不变，消费者的月可支配收入对网络消费金额有影响；
H4b：其他条件不变，消费者的受教育程度对网络消费金额有影响；
H4c：其他条件不变，消费者的周上网时长对网络消费金额有影响；
H4d：其他条件不变，产品方便快捷程度对网络消费金额有影响；
H4e：其他条件不变，产品便宜实惠程度对网络消费金额有影响。
2.数据处理与因素分析
在进行因素分析之前，我们首先要对问卷的数据进行处理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度等五个因子均采用李克特的5点量表法。对各项问题按照态度取向重新定义和归集，从否定到肯定依次取值为1（非常不符合）、2（不符合）、3（不确定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，进行最大方差旋转，以特征值大于1作为因子提取标准。我们要先进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，然后再进行探索性因素分析。对前文构建的网络消费影响因素量表进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，结果如表3.1所示：
表3-1结果显示，KMO值为0.625>0.5，同时Bartlett球形检验P值为0，显著；适合进行因素分析。
在因素分析中，我们看到只有两个因子的特征值大于1，这两者共同解释了69.818%的方差，如表3-2所示。这说明我们选取的因子对西南地区网络消费的动机具有较好的解释能力，但是只有两个主成分因子，我们必须进行进一步的剖析，即检验各待验因素的因子负荷，进行旋转后的因子负荷，见表3-3的旋转成分矩阵。
可以看到，变量5、变量3、变量1和变量4代表一个主成分，变量2单独代表一个主成分。根据我们对变量的定义，变量2为受教育程度，因此本文将其定义为内生因素；变量5、变量3、变量1和变量4分别代表方便快捷程度、周上网时长、月均可支配收入以及便宜实惠程度，因此将其定义为外生因素。
从探索性因素分析的结果来看，2个成分的分布符合内生和外生动因理论，而且每个成分在相应的因素上符合较高，均大于0.6，从而可以看出本文选择的因素结构良好。
四、主要结论与进一步探讨
本文对网络消费动机因素的分析中，选用了月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度五个基本变量，通过进行因素分析，确定了所选因素的结构良好。因此，从总体上可以说这五个因素对西南地区网络消费者进行网络消费产生了较大的影响。通过本文的研究，为进一步选取其进行相关分析和回归分析提供了基础。（作者单位：贵州财经大学）
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
参考文献
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关键词：皇室健身会所 锻炼现状 消费动机
西安市的健身俱乐部(会所)产业在进入2000年以后得到迅速发展。在这种背景下，位于文艺路和平花园A座的皇室健身会所于2006年9月30日开始营业。皇室健身会所购置有先进的健身器械，聘用有专业的私人教练和巡场教练为会员提供科学的健身指导，同时开设有舞蹈、形体、健身操、瑜伽、动感单车、太极等十几种操课，满足不同会员的健身需求。其经营规模和档次在西安市的各类健身会所中处于中上游水平。于是准确把握皇室健身会所会员的锻炼现状和消费行为特征，对俱乐部的营销策略和管理都具有导向作用。本文试图通过对皇室健身会所会员的锻炼现状和动机的调查分析，为俱乐部的进步发展和科学决策提供有针对性的对策和建议。
一、研究对象与方法
研究对象。西安市皇室健身会所全体会员的锻炼动机与现状。随机抽取皇室健身会所的11 0名会员作为调查对象。
研究方法。文献资料法：通过中国期刊网数据库，优秀硕士论文数据库，优秀博士论文数据库和重要会议数据库查阅健身(会所)俱乐部会员的锻炼现状和消费动机，并获得大量相关文献，为本文研究提供参考数据和理论依据。问卷调查法：采取整群随机抽样的方法，对皇室健身会所的110名会员进行问卷式调查，当面填写，当面回收。共发放问卷110份，经审阅，回收有效问卷110，有效率100％，并对回收的有效问卷的相关数据进行统计分析。
二、调查结果
皇室健身会所会员的基本情况
1、会员的性别特征。在接受调查的皇室健身会所中的110名会员中，女性会员68名，占总数的61．8％；男性会员42名，占38．2％。这种情形与人们普遍认为“我国体育人口中，男性多于女性”的观念不同；但是与健身会所4位健身教练的访谈的看法一致，会所的女性会员明显多于男性。出现这种现象是因为女性与男性相比更加注重自身的形体，而健身会所所开设的课程大多与瘦身、塑形、美体有关，从而吸引更多的女性会员到皇室健身会所进行健身。
2、会员的年龄特征。从调查来看，在皇室健身会所健身的会员中，以26岁至35岁的会员居多，占被调查对象的49．3％，其次是21岁至25岁和35至40岁的，分别占15 5％和13．6％，呈现出年龄偏低的特点。一般来说21岁至40岁之间这个年龄阶段的人大多数收入比较稳定，精力充沛，喜欢追求时尚，比较容易接受在健身俱乐部健身的时尚消费方式。而20岁以下的人群多处于学习阶段学业较重，更多的倾向于在校园锻炼：40岁以上的人群，可能由于工作较忙，加上俱乐部开设的课程不太符合他们的年龄特点，所以加入到俱乐部健身的人数相对较少。
3、会员的文化程度特征。被调查者的学历主要集中在大专以上，拥有大专以上学历的健身会员在调查中占到了84．6％，可见皇室健身会所的会员整体以高学历为主。这主要是因为高学历人群一般都有着较高的收八，并有较强的健身意识，他们对健身和休闲娱乐就有更高的认识，也就更愿意到拥有良好健身环境的健身俱乐部进行健身，同时能够享受专业的健身指导。
4、会员的职业特征。根据调查显示：到皇室健身会所参加健身的人群职业分布广泛，其中以公司职员居多，占被调查人员的36．4％，这类健身会员对健身消费的需求较高；其次是学生、个体经营者和企业管理人员。相对来说公司职员、学生、个体经营者和企业管理人员时间相对充裕，在这些人群当中，除学生之外，收入一般比较稳定。这说明随着社会的进步，人们已不再满足于温饱，提高生活质量和健康水平已成为人们追求的目标，并愿意加入到健身的消费行列中。
5、会员的经济状况。调查表明，皇室健身会所会员的月收入主要集中在1000--3000元之间，占到被调查会员的57％，而月收入在3000以上的会员占28％；收入的高低在较大程度上反映了皇室健身会所周边的经济状况，而皇室健身会所附近有不少的个体经营者收入一般都较高，消费能力较强，这些会员的时间一般由自己支配，所以他们更容易参加到健身之中。月收入在4000元以上的健身会员比例最低，这说明月收入的高低和健身消费没有必然联系。另外值得说明的是月收入在1000以下的主要以学生为主，他们有着较强的健身消费观念和意识，但经济的匮乏在一定程度上限制了他们的健身消费行为，但是学生群体的健身消费潜力也不可忽视。
6、会员的消费动机。根据调查显示，到皇室健身会所的会员参加健身活动的动机排在前四位的依次是“增进健康、缓解压力、减肥瘦身、休闲娱乐”，其次为丰富生活、扩大社交范围、其他。消费者的动机是推动消费者行为的驱动力，由于需要未被满足而存在不舒适紧张状态下所引起的。所以消费者的行为取决于其中占主导地位的动机。增进健康成为会员的消费第一目的，说明花钱买健康的观念已经深入人心为人们所广泛接受，人们为了健康，产生了健身需求，同时通过体育健身可以达到增进健康，于是，增进健康成为会员消费的首要动机。除了增进健康外，缓解压力、休闲娱乐、丰富生活也成为较大部分会员消费的驱动力，说明会员的消费动机日趋多元化。因此皇室健身会所应抓住会员的消费动机，努力营造轻松、和谐、愉快的健身环境，以达到满足消费者增进健康、缓解压力、愉悦身心的且的。
三、结论
皇室健身会所管理者耍及时了解会员的健身需求和主要消费目的，针对不同年龄阶段的会员的需求不同，开发和引进更多的健身项目，满足会员需求的多样性。积极引导会员科学的健身，使更多的会员掌握科学的健身知识，每周争取都能参加3次以上的健身：另外把每次时间尽量控制在120分钟以内，因为锻炼时间过长对人体反而是有害的：还要引导会员在锻炼时间段的选择，避免过于集中在16：00―19：00时和19：00时以后这两个时段进行健身造成会所人员拥挤。同时为了吸引更多不同职业的人群到健身会所健身，俱乐部可以根据不同职业人群的工作时间特点，在不同时段开设不同的健身课程。
关键词：奢侈品；效用；效用函数
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、奢侈品的概念及特殊性介绍
奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。以尼尔.菲斯克为代表的观点认为，奢侈品指的是这样的一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人们可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高价格和高品质特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消费者购买奢侈品包括炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在动机。正是由于奢侈品的种种特征，造就了各种消费动机，同时使得奢侈品的价格远远大于其实际生产价格，使得奢侈品成为经济市场中一种特殊商品。
二、奢侈品的特点
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX为奢侈品的需求收入弹性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指两种奢侈品，P是奢侈品X的价格）表示奢侈品的效用函数。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
三、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。效用函数，为定义在n维商品空间上的实函数，U=U（x），其中U（x）表示消费者对商品x的效用值。
四、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用。
运用数学的分析方法可以得到加入奢侈品，消费者效用最大化公式变为MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2
五、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。
为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。
根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。
物质层面的效用受到商品数量q的影响，且效用随着商品数量的增加而增加，物质效用函数为：u1=u（q）且du1/dp≥0
精神利益通过精神指数的强度来影响消费者效用的大小，且精神指数与精神效用是单调增函数关系，强度为零时，精神效用为零，精神效用函数为：
u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0
现有两种同类商品i和j，消费者偏好取决于i、j的精神利益和物质利益和的效用的大小。所以i和j的总效用差为：
ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]
其中，ΔU为商品i与j的总效用差，qi、qj分别为i、j商品的数量，θiθj分别为i、j商品的精神指数。
假设u1（qi）=u1（qj），则：ΔU=u1（θi）-u1（θj）
由上式可知，消费者偏好取决于精神指数的大小。根据消费者对商品i和j的精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：
第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，消费者对i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指数为零。
第二，商品i满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，则有ΔU=u2（θi）。偏好完全取决于商品i的精神指数。
第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，即θi≠0，θj≠0，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
六、结束语
奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。
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论文关键词：消费者 心理洞察 消费行为
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察，是支配消费者具体消费行为的重要心理因素， 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品，很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下，有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人，证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理，往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式，收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如，有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品，认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之，人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性，喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱，喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述，随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略，使企业在市场中有的放矢，提高效益，立于不败之地。
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[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
