时间：2023-02-28 15:55:05
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近年来，随着互联网经济的兴起，电商的冲击波使实体商贸有些“蒙”，但是餐饮、娱乐不受互联网冲击，众多投资者都在转型餐饮娱乐行业，反而造成了行业竞争激烈，所以，我们要跳出竞争，和本地客流最大的餐饮娱乐业来合作，利用“天娱”广告娱乐机给商家增添特色，从而获得收益。
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“天娱”广告娱乐机是结合西方十二星座与人生多种运程相配的一种新型专利产品，具有不用电、无需人工看管、维护简单、成本低的特点。具体使用方法为消费者向机器投入一元硬币，可从机器上获得一个卦签，卦签上有游戏者本人今日的运势分析、财运、爱情运势、心理测试、性格测试、职业测试等相关内容，更为重要的是机器上设置有多面广告位，消费者在等餐的空闲时间，可以很容易留意到机器上的广告，充分发挥餐桌广告的独特市场价值，从而确保投资人在投币收入和广告收入两方面获得高额回报。本产品还可以用来进行摇奖、抽签、吸引客人，可以获得可观的收入，是一款真正意义上的一次性投资，永久受益的赚钱机器，同时此产品还可以让商家做到个性化特色经营，为商家增添一项娱乐赚钱游戏，从而提升人气。 专利号：ZL 2016 3 0354587.6
广告娱乐机 能为投资这带来多少收益？（产品收益：投币分成收益+广告收益）
每一个城市都有几十几家甚至上百家餐饮、酒吧KTV、咖啡厅、宾馆、足疗店等，由于广告娱乐机的众多新颖特点，免费寄放商家无需投资即可增加经营特色，同时还能获取收益，商家合作是很容易的。保守估计：我们以一家餐馆10台机器为例，投币分成收益：平均每台机器每天投币5元（投币五五分成）×10台机器=50元/天，除去商家分成25元、卦签成本5元（成本1毛/支）利润为20元/天。广告展示收益：每台机器7个广告面，每个广告面展示价2毛/天×7面×10台机器=14元/天。投币分成+广告收益合计34元/天，每月收益1020元。以上只是计算10台的收益，不可能只合作一个商家或者只投放10台产品，试想当我们投放100台、500台、1000台时每月的收益就是一万、五万、十万甚至更多。
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【关键词】艺术类学生 广告语言 英文写作 培养
高校艺术设计类学生未来的从业方向大多与平面设计等有关，其职业必然会涉及到广告语言方面的运用，但是英语写作能力的缺失，将严重影响到对其广告语言的培养。所以，全面提高艺术类学生的语言文化素质，加大英文写作力度，对新时期艺术类学生运用广告语言能力的培养具有十分重要的现实意义。
一、广告词汇的基本特性
在新时期的语言学发展中，广告文案是广告创意的直接体现，直接影响到广告的商业性和社会效果。当前的广告用语需要突出重点、形式简明，注重语言的感召力、感彩及价值观念。20世纪末，随着经济的全球化，众多英语词汇出现在我们的日常生活中，广告用语及青年用语在经济方面使用的较为明显。这也影响到了汉语的发展，人们一般对其直接使用，如电子邮件（Email）、因特网（Internet）等，这也使得广告词汇空前的复杂和多样，促进了广告语言的有效发展①。
二、英文写作对广告语言的作用
新时期的广告领域发展中，英语占据了广告用语的较大分量，通过这种方式，使得广告显得更为科学、时尚。如“I love the game”（NBA）、“just do it”（Nike）等广告语，对于这种广告语言中的大量外来词汇，很多人提出了批评，觉得此做法忽视了顾客的理解能力，对于对应产品的销售会有影响。但从后续的发展来看，在广告中涉及到的英语词汇，人们即使不明白，也能大概猜出其中的意思。所以，英文词汇进驻当前的广告语言已经是一个既定现实，对于我国未来广告的设计者，也就是当前的广大艺术类学生而言，亟待提高自己的英文写作能力。
广告语言的发展过程中，英语词汇的介入，在一定程度上促进了其向通俗易懂的方向发展，更能让读者尽快得到广告中所表达的信息。如有一则宾馆的广告为“Take time ，Any time”，用当前的汉语进行翻译，即为“无论何时，享受生活”。其中，连用了两个time，使得语言呈现出明快、简洁的风格，通俗易懂，使人印象深刻。类似于这种英文广告还有很多，都对广告策划人的英文写作能力具有较大的考验。
英文的介入，使得广告语言有了多层的含义。以餐饮界的麦当劳为例，其英文名称为“McDonald's”，也就是这家连锁企业创始人名字的所有格形式，暗合了近代西方人的起名习惯，如福特公司、迪斯尼公司等。在未进军餐饮业以前，麦当劳是个小人物，不如卡通世界的迪斯尼闻名，更比不上福特等企业家，如果将其翻译成“麦克唐纳的店”，显然使得这个名字过于平淡。如果保留其发音，又融入中国口味的食物，符合当前我国人民的口味，这也促成了麦当劳在中国的成功。所以，在我国广告语言的发展过程中，英文习作发挥了举足轻重的作用，促进广告语言的含义丰富化发展，对于我国的经济发展有着重要的作用②。
三、加强英文写作，培养艺术类学生运用广告语言的能力
（一）打好语言基本功
在艺术类学生的英文写作练习中，首先，标点符号是学生在英文写作中最容易忽略的问题，经常出现混用、乱用及没用等现象，应当强调学生在英文写作中对其的正确运用。其次，在词汇方面，一般有口语、常用及正式词汇三种，根据使用者、场景等的不同，词汇的运用会产生不同的效果。对于艺术类学生而言，应当尽量使用常用词汇，便于读者理解。进行英语写作时，除非必要，正式用语和复杂的句子，一般只在正式的场合使用。对词汇的正确运用，能丰富其广告语言方面的知识、根据广告的使用场所来决定该使用何种词汇，是培养学生运用广告语言能力的重中之重。完整的思想，需要一个句子来表示，或表现其主要含义，或用于修饰结构，学生在写作的过程中，应结合语法和句型，避免常犯的语法错误，使写出的句子不发生错位或前后不连贯的现象，完善对自身使用广告语言能力的培养③。
（二）训练语篇组织能力
语篇组织能力方面的训练在具体的实施中，要先给定一些关联词、关键词等，让参与的学生学会使用一些承上启下的词汇，与广告设计紧密联系起来，使得整个学习过程更具针对性，学会相应的英文写作及表达技巧，进而让组织出的文章更具流畅性和完整性。此外，要进行模仿式写作，在具体的实施中，教师可以给学生一些广告相关的范文，根据其中涉及到的句型、格式等，学生进行模仿写作训练，不断提高其英语综合运用能力，并在此基础上培养其英语写作和广告设计语言运用能力。
（三）培养和激发艺术类学生的写作兴趣
在上述练习的基础上，应当积极培养学生的英文写作兴趣，鼓励学生去写一些自己的所见所感。因为在这种形式的英文写作练习中，学生写的是他们感兴趣的话题，能锻炼其积累素材的能力，不会产生没有东西可写的情况，这有利于培养他们的写作兴趣。除此之外，为了更好地培养这类学生运用广告语言的能力，应当在英文写作训练中鼓励他们去写日记，鼓励他们写出自己对一些事的看法，或对一些时下较热的电影进行评述等。多学习和模仿国外一些创意深刻的广告语，不断培养学生广告语言的英文写作能力，使学生将来能在广告设计等方面发挥其才智，进而助推我国广告行业的发展。
结语
综上所述，基于艺术类学生进行英文写作对其广告语言运用能力的培养的重要意义，本文结合当前艺术类学生学习英语课程等内容，从打好语言基本功、培养和激发艺术类学生的写作兴趣等多方面阐述英文写作对艺术类学生广告语言运用能力的培养，以期为我国广告行业的发展提供有益的参考。
注释：
[1]李雅波.文化交往视角下中文商业广告英译研究[D].上海外国语大学，2014.
[2]刘佳.多模态视角下的广告语言研究[D].山东大学，2013.
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关键词： 英语广告 修辞特点 反复 运用
广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动（曾振华，2006：6）。英语广告作为广告中的一种特殊文体，经过长期的发展，在不知不觉中形成了独特的艺术风格和鲜明的语言形式，它不仅具有劝购价值（Persuasive power），劝诱消费者去购买该广告所宣传的产品，还具有注意价值（Attention value），引人注目、独出心裁、吸引消费者的眼球的价值,以及记忆价值（Memory value），使消费者过目不忘，留下深刻印象的价值。出色的英语广告能够提升消费者的购买欲望，给商家带来无限的商机和利益，反复修辞是英语广告使用的手段之一。
1.反复修辞
反复是指在说话和写文章时，经常会有意识地重复某一话语，有时是词语，有时是句子，有时甚至是语段的一种修辞手段（陈汝东，2004：179）。它一般有以下三种功能：（1）增强韵律，其修辞功能重在突出话语的音韵美，使话语回环复沓，具有一唱三叹的音响效果；（2）深化语义，运用反复可以强化所要表达的效果；（3）语篇连接，有些反复起一定的语段衔接或照应作用（陈汝东，2004；183-185）。恰当地使用反复修辞手段，不仅能取得一定的修辞效果，而且能使英语广告得到应有的强调，给消费者一种蓬勃的气势，增强商品的宣传力度，达到一种让消费者过目不忘的效果，让消费者产生一种对该商品的认可并想购买的心理倾向。
2.英语广告特点
出色的广告英语能够在消费者心目中留下深刻的印象，运用反复修辞就能达到这样的效果。在英语广告中，反复修辞的运用主要有以下几个特点。
2.1关于单词的重复
著名餐饮服务行业麦当劳的广告：Every time is a good time（欢聚欢笑每一刻）。该广告词中连用了两个“time”，它给人们营造了一个非常温馨的画面，吸引消费者去麦当劳享受家庭聚餐，快乐地度过一段美好的时光，话语中表现出了音韵美。食品广告：Extra taste，No Extra Calories（额外的口味，并无额外的热量）。现代都市人喜欢品尝美食，但同时也很关注食物中的卡路里，该广告语中连用了两个“Extra”，强化表达口味与热量的差别，“No Extra Calories”可以让消费者安心地使用而不担心食物给他们带来过多的热量。该广告语有着深化语义的特点，极力强调该食物中没有多余的卡路里。又如宝马汽车的一则广告：A modern car for a modern driver（现代人开现代车）。该广告语“modern”的重复，简洁但不失气势，单词的重复，简单却不失强调作用，容易被消费者所熟记。
2.2关于单词的多次反复
KIM旅游公司广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免费住宿！免费餐点！免费兑汇！你可以信赖KIM，在Amsterdam过一个休闲愉快的假期）。该广告语最明显的特点就是反复使用四个“free”，该旅游团里有很多免费项目，经济实惠，吸引旅游者去他们公司报团旅游，促进了旅游业的发展。同时，该广告语也有语篇连接的功能，由三个免费项目连接出KIM旅游团值得信赖。蛋糕广告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色泽，完美的配方，完美地刷新你的视角）。该蛋糕广告语中连用四个“Perfection”，增强气势，给人一种美味可口的感觉，吸引消费者前去购买。又如索尼耳机的一则广告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度传真，高度趣味，高度流行，来自索尼）。连用三个高度，让消费者看到了该耳机的质量的优良，也同样刺激了消费者的购买欲。单词的多次反复语势最强烈，也带有音韵美，读起来朗朗上口，被消费者所喜爱。
2.3关于词语/词句的反复
立顿茶广告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜饮立顿茶，品尝独特味）。该广告语中反复使用“you are sipping”，细细地品尝立顿茶时心神愉悦的享受状态，让消费者产生了无限的遐想，有一种想品尝的冲动，想切身感受下其中的滋味。天美时手表广告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走时准确，戴表人心情愉快）。该广告语中连续反复使用“to all”，起到互相照应的作用。又如Galway玻璃器皿的广告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不仅仅是玻璃，更是Galway）。该广告语中反复使用“show me”，又把该产品比作crystal，效果妙不可言。词语的反复，明显比单词的反复强烈得多，更加强烈地表达了广告者所要达到的效果。
2.4反复与其它修辞连用
反复除了单独使用外，也常常会出现和其它修辞连用的现象，可以使语言生动活泼，效果更佳。例如一则IBM电脑公司广告：No business too small，No problem too big（没有不做的小生意，没有不能解决的大问题）。该广告语中明显联用了反复和对比的修辞，它反复使用“No...too”这个词组，又把“small”和“big”这两个单词进行对比，充分体现了IBM电脑公司对未来商路的无限期待并正在作出不懈的努力，深化了语义，强化了所要达到的效果。
3.结语
在英语广告中运用反复的修辞手法，可以在消费者心里形成不错的评价，指导他们正确地判断和选择自己真正想要购买的商品。正确合理地使用反复的修辞手法，会把英语广告打造得更加精彩。
参考文献：
［1］陈汝东.当代汉语修辞学［M］.北京大学出版社，2004.
［2］郭贵龙.广告英语文体与翻译［M］.华东师范大学出版社，2008.
［3］骆小所.现代修辞学［M］.云南人名出版社，1989.
［4］龙纲要.广告英语中的修辞赏析［J］.邵阳学校学报，2005.
广告语的创作不是纯粹的文字艺术活动。一则成功的广告语绝不是仅靠文案创意者的艺术天赋和高超的表现力就能实现的，它必须经过市场调查、产品定位、广告策略、广告表现等过程，因此，广告语的创作是一个系统的工程，其中确定科学的传播内涵显得十分重要，只有策略精，才能撰文妙。有效广告语的创作策略主要体现在以下方面：
真实有效的承诺
广告语的第一要务就是促销，要达到促销的目的，就要给消费者提供承诺，并把这个承诺有效地传达给受众，才能引发消费者的潜在购买欲望。厄内斯特·海明威说过，美国的广告业开始于巴拿姆的满口谎言。美国广告学者塞缪尔·约翰逊博士对广告业有一个著名的定义：“承诺，大大的承诺。”［1］巴拿姆将这个定义变成吸引人的词语和形象，如“机会难得，不要错过”、“限量供应，特别打折，低价难以置信”、“关门歇业，清仓最后大贱卖!一律贱卖!永远关门!决不骗人!一旦错过，后悔莫及”等都是巴拿姆对消费者的承诺。但这些广告承诺放大了产品作用，误导甚至欺骗了消费者，消费者在购买某品牌的产品之后，会对该品牌产生强烈的反感，甚至对该品牌的其他产品或服务都会不信任。因而真实的承诺是广告语的生命力所在。
广告语真实的承诺源于创作者对市场的充分发现，但并不是所有真实的承诺都能吸引消费者，只有满足了消费者利益需要的承诺才是有效的。真实有效的承诺具有两大特点：
传达具体的信息。广告语做出具体明确的承诺，说出真实数据或事实，提出的卖点才具备可以称量的分量。具体明确的信息应该是能让消费者直接感受到的实际利益，这种利益可以是物质上的，也可以是精神上的。
有效的广告语避免使用虚假的大话和空洞抽象的套话。1993年汇源就开始生产果汁饮料，它的“喝汇源果汁走健康之路”的广告语抽象空洞，适合于任何产品，变成了人人可用的“万金油”，消费者感受不到广告与自己利益的关系，市场销量平平。2000年统一推出鲜橙多果汁，将健康的概念具体化，提出了“多C多漂亮”的口号，为消费者提供了持续购买产品的理由：多喝果汁可以更漂亮，因为果汁含有丰富的维生素C。这一诉求培养了人们喝果汁的习惯，市场销售火爆，之后娃哈哈、康师傅等企业相继推出果汁饮料。
承诺遵循先入为主的原则。很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势，其实只是最早说出某些公认的事实而已。霍普金斯在《科学的广告》中提出了先发制人的主张：讲述那些简单的事实，那些事实是所有同类产品的共性。哪个产品最先抢占那些被别人忽视但明显存在的事实，就可以拥有独一无二的领先优势。如果别人接着讲这些特点，则更利于进一步宣传你。
消费者有求知的欲望，希望通俗地了解不熟悉的行业的知识以方便其生活，广告在传递行业信息时，需要把行业信息化枯燥为生动、化抽象为形象、化无趣为有趣，易于消费者理解和记忆，让消费者从新知中获得愉悦，从而对产品产生好感。乐百氏将产品的制作工艺作为卖点进行宣传，提出了“27层净化”的广告语，其实任何纯净水品牌出厂前都要经过复杂的消毒和过滤的工序，但消费者并不知道具体的操作过程，乐百氏抢先提出了所有竞争者都存在的事实进行宣传，且这一事实满足了消费者对产品安全的需求，很快得到了消费者的认可，大大促进了产品的销售。这一成功的广告语引来了同行的模仿，后来提出的“30层净化”、“48层净化”等口号，都没有获得消费者的认可，反而增强了消费者对乐百氏卖点的记忆。
明确有力的定位
定位是为创造本产品与其他产品的差异。新产品的定位极为重要，因为消费者对它们还没有任何印象，如果你的产品不是同类产品的领先者，而只是无足轻重的竞争者，一个独特的有竞争力的定位，能为企业的发展提供生机。成功广告语都以浓缩的方式向消费者准确传达产品的定位，都能在消费者心智中占据一个位置，成为某一品类和特征商品的代表，从而实现企业的长远发展。艾·里斯、杰克·特劳特在《定位》一书中指出“定位不是创造新的、不同的东西，是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来。”[2]王老吉创制于道光年间，有“药茶王”之称。1997年王老吉并入广药集团，集团将王老吉品牌使用权租给加多宝公司，创业初期提出“健康家庭，永远相伴”的广告口号，缺乏个性，无法和竞争对手区分，2002年以前王老吉一直处于尴尬的市场地位：广东人喝凉茶喜欢去凉茶铺，两广以外的消费者习惯用药物来降火，没有喝凉茶的习惯；一般消费者认为王老吉是凉茶，下火功能显著，不宜经常饮用。王老吉模糊的产品定位导致其无法进行全国销售，一直不温不火地固守着两广市场。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，这句广告语让王老吉摆脱了困扰多年的定位难题，广告语重新确定了王老吉凉茶在消费者心目中的位置——预防上火的天然草本植物饮料，口号让产品突破了地域限制，将产品淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。王老吉凭借这一清晰准确的定位口号让王老吉迈出了成功的关键一步。
注意时间与地域的适应性
广告语应注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。有效的广告语诉求力极强，又容易流传，往往成为产品或企业的代名词，是品牌宝贵的资产，不能随意改变，不过随着时间的变迁和产品生命周期的变化，广告语也需要与时俱进，但广告语的变化只有遵循品牌核心价值不变的原则，才能加强对品牌形象的宣传，否则会稀释品牌形象。2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后，广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”，在祖国60周年华诞之时，王老吉广告语又变为“吉庆华诞，中国当红”。广告语简单地利用“吉”的谐音，与特定的事件浅层次地简单关联，没能深入挖掘产品与事件的内在含义，且广告语变化的频率过快，消费者无法从新的广告语中联想到王老吉的“吉祥”意义，广告语与其说是提升王老吉的品牌内涵，不如说是为亚运会、国庆宣传服务。消费者认同的依然是“怕上火，喝王老吉”的广告口号，因而这两年的广告活动打了水漂，还模糊了消费者对王老吉的认知。
现代社会产品日趋国际化，有效的跨国企业的广告语要符合不同国家、不同地区消费者的文化特点及生活方式。奥美广告公司的哈理·瑞德认为，创意要跟着文化走，一个好的创意，应当是思考的全球化，行动的当地化。国际广告的当地化策略是基于各国和各地区文化的特异性，若不遵从各市场国的文化差异、消费者的差异，必然会使广告活动受挫。可口可乐的广告语依据不同地区的文化背景采取分而治之的策略，如在美国的广告语是“无法抓住那种感觉”(Can’t beat that feeling)，在意大利改为“独一无二的感受”(unique sensation)，在智利换成了“生活的感受”(The feeling of life)，在日本又改为“我感受可乐”(I feel Cola)，随着具体的时空情境而及时调整其在不同文化形态中的表达方式。
提高广告语的曝光度
为使消费者在众多拥堵的广告信息中记住本企业的广告语，一个秘诀就是在不同的媒介、不同的场景、不同的场合重复广告，最大范围地提高广告语的曝光度，增加消费者解读广告语的机会。广告语除了在传统媒体上运用外，还在免费赠送的电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品上反复出现，王老吉广告语的高频率曝光，不仅使企业的营业额逐年攀升，而且在消费者心中打下了“王老吉等于预防上火”的深刻烙印。
(本文获湖南省“十二五”教育科学规划课题“大学生媒介素养现状与对策研究”立项资助，项目编号：XJK011BXJ001；湖南省教育厅高教改革研究项目立项资助，项目编号：湘教通［2010］234号第249项)
参考文献：
[1]詹姆斯·特威切尔［美］.震撼世界的20例广告[M].上海：上海人民美术出版社，2003：10.
[2]艾·里斯、杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，余少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：35.
