时间：2023-02-28 15:55:08
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1 图书馆开展手机移动阅读的现状
最近，南京晓庄学院移动图书馆服务试用开启，我校师生可以随时随地，通过接入无线信号网络的手机、平板电脑等移动终端享用我校的移动图书馆带来的便捷体验。通过移动图书馆，读者可以在任何时间、任何地点在线阅读查询校内的200万册电子图书，同时可下载的图书超百万册；在线可检索阅读到超过2亿篇中、外文期刊论文文献；浏览400余种当日报纸；还可将文献传递到邮箱功能轻松获取我校未购买的文献资源；个性化订阅设置让读者的个人阅读空间可得到无限延伸。
这种高校移动图书馆服务模式在国内已是屡见不鲜，国内学者高春玲早在2011年通过调查发现，在美国90%以上的大学图书馆和城市公共图书馆都已经提供了移动图书馆服务，而反观国内只有不到40%的大学图书馆和公共图书馆提供了移动阅读服务。根据调查还发现，书目信息查询是移动图书馆最常用的服务功能，音频资料、电子书以及视频资料是读者使用移动图书馆阅读的主要内容[4]。而手机作为中国网民的第一上网终端，利用手机这种媒体进行移动阅读正成为一种趋势和潮流。
2 手机移动阅读给图书馆带来的挑战
现代高新技术为图书馆目标的实现提供了无限的可能，从开放存取运动到信息共享空间，再到移动阅读，均给图书馆带来了无线的发展契机和挑战，尤其是移动阅读环境下各种移动终端设备的广泛适用和无线移动网络的深入普及促进了移动阅读的发展和用户需求的变化图书馆必须抓住机遇，充分利用现代技术来提高自己的竞争力[5]。手机移动阅读给图书馆带来的挑战主要有资源整合利用、服务方式更新、业务流程改变等。
2.1 手机移动阅读对图书馆资源整合的挑战
手机移动阅读方式的运用对图书馆资源整合带来了一定的挑战，图书馆的原有的资源如果想成为移动阅读的新资源，就必须经过资料的重新加工和组织，也就需要与多个数字图书馆的系统进行对接和集成。图书馆必须进行显示模式转换、电子文献格式的转换、文件和内容的剪辑等处理，才能成为能在最终移动终端设备上阅读的资源[6]。
2.2 手机移动阅读对图书馆服务方式的挑战
目前绝大多数的高校图书馆都是采用与第三方合作或以外包的形式存在，研发和利用自身的图书馆应用技术等资源，这种方式最大的优势是解决了图书馆技术研发人才有限的问题[7]，但是适用手机移动阅读的服务人员还是来自馆内，这就对图书馆传统的服务方式提出了高层次的要求，移动阅读作为一种新兴的服务方式，是对传统借阅一体化方式的极大颠覆，需要建立专业的移动图书馆网站，如南京晓庄学院图书馆就专门建立了移动阅读网站（Web版网址为：http：//njxzc.superlib.com）并成立了专部门专人负责移动图书馆服务，这些馆员既要承担手机移动阅读的宣传，也要实时提供咨询，并及时为用户解答使用中存在的问题，这些新增服务内容都是对原有图书馆馆员能力的极大挑战，每个图书馆馆员在承担这些工作前，必须自己首先会使用手机移动阅读方式，熟练的处理中间出现的相关问题，并给与解答，否则是所谈到的一切都为纸上谈兵。
2.3 手机移动阅读对图书馆业务流程的挑战
在传统大学图书馆业务中，流程主要指相关文献加工，过程分为采访、编目、典藏、流通、咨询和技术保障等环节，这样的过程通常被称为“文献流”。随着计算机网络和通信技术的发展使传统的资源构成和手工操作逐步弱化，取而代之的是业务外包、射频识别即RFID（Radio Frequency Identification）技术，又称为射频识别技术。信息技术带给图书馆翻天覆地的变化，这样的变化使得图书馆的服务重心将转移到数字化知识服务上。在移动阅读环境下，读者希望图书馆能够根据他们自身的需求创造更加便捷的集成式、一站式、个性化服务，能够让他们随时随地的阅读文献。这就要求未来图书馆的业务流程按照“即需即所得的智能化数字服务”的“服务流”进行设计[8]，以便读者足不出户便可知天下事。
3 手机移动阅读对图书馆提出新的发展要求
手机移动阅读服务，通过提供人性化和个性化的服务，让读者根据自己的需求通过终端载体来定制所感兴趣的信息或服务。它浓缩了现实图书馆的各项功能，最大程度上节约了读者的时间，盘活了图书馆的资产，提高了图书馆的服务水平和公共服务价值及社会地位[9]，同时给高校图书馆的发展也带了思考。
3.1 加强移动数字服务培训，提高馆员服务水平
在图书馆开展移动阅读服务，将对图书馆馆员自身的知识结构及能力素质提出更高要求。图书馆不仅要注重信息技术开发、工作人员的引进工作，也要注意信息咨询相关业务员工的培训工作。图书馆员首先自己要学会使用移动设备检索图书馆相关资源，熟练利用的移动设备进行阅读服务，理解数字化图书馆的服务员里，这样才能更好的应对读者咨询，进行相关业务指导。
3.2 加强数字图书馆建设，创新馆藏建设思路
众所周知的卓越网、当当网、京东商城等电子书服务提供商，他们对市场需求进行全程掌控，所提供的电子书都是顺应时尚潮流，极大程度上满足了普通读者的阅读需求，相比之下，这方面高校图书馆处于明显劣势。为此，图书馆应该加强移动阅读数字图书馆建设，提供新型服务平台和阅读交流平台，积极组建基于现实或网络的阅读组织，如读者协会、社会网络空间等，使大学生能够经常分享阅读体验，提高阅读兴趣，分享共同兴趣的阅读主题，提高对图书馆纸质及网络资源的利用率。
3.3 适当引导，培养读者优良的移动阅读品质
在高校中，图书馆承担着辅助教学功能，因此如何更好的引导大学生读者进行阅读，提升读者自身的文化素养，也是高校图书馆的工作核心任务之一[10]。
6 月10日，蒙牛集团在香港主板挂牌上市。蒙牛此次共发行3.5亿股，发行价为每股3.925港元，共募集资金13.74亿港元。这标志着蒙牛已突破资金瓶颈，从一个成长冠军变成一个领跑冠军的角色转变。
但要做到基业长青，股权结构完善、战略目标清晰、管理制度严格则是三个基本标准。蒙牛能否继续保持高歌猛进的姿态，在这三方面是否真正准备好了呢？
从股本结构看内部管理 大陆最独特的股本结构――100%自然人持股
蒙牛开创了内地民营企业中在香港上市最独特股本结构的先例：蒙牛没有政府性投资和国内投资机构入股，是一家完全由100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的企业。蒙牛清晰完善的股权结构保证了其坚实与稳健发展。
据蒙牛招股书显示，蒙牛管理层、雇员及业务联系人在蒙牛香港主板上市后，将会合并直接或间接拥有中国蒙牛乳业有限公司54%的发行股本。蒙牛的高管成为公司控股股东，蒙牛的兴衰同蒙牛管理层的每一个人息息相关。
蒙牛的老板并非蒙牛富豪团队中最有钱的
蒙牛乳业是所有在香港上市的中国民营企业中，公司董事长股份最少的，牛根生只有6.1％的股份。该公司的单一最大股东是公司发起人潮州印刷商人谢秋旭。而他只是股权投资，自始至终都没有参与经营管理。
几乎是一夜之间，蒙牛众多高级及中层管理人员一夜之间跨进了亿万、千万富翁的行列，但根据香港联交所的规定，蒙牛管理层拥有的股票五年内不能变现。亿万财富更多的是纸上富贵，蒙牛高管们必须扎扎实实地做好企业，才能保证纸上富贵最终变为真金白银。
蒙牛公开招股期间发生的一个戏剧性事件是以牛根生为首的蒙牛管理层向摩根士丹利等外资股东正式发下“挑战书”：未来三年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，牛根生等蒙牛管理层要向摩根士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。
这反映了蒙牛管理层对蒙牛乳业未来赢利的乐观预期和强烈信心。
清晰明确的战略目标：百年蒙牛强乳兴农
目前中国人均液体奶消费量只是日本人的1／18，韩国人的1／29。专家预测在未来10年中，中国将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。
最新市场统计数据显示，中国乳业的前四强――蒙牛、伊利、光明、三元，市场份额已逾50%，而前十名的总体份额则高达62.73%。这表明，中国乳业已进入品牌化时代，形成强者愈强的品牌马太效应。业内人士分析指出，液态奶是整个乳业最基础和最重要的市场，蒙牛在液态奶上登顶：拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间；蒙牛的利乐枕销量已经是世界第一；中国商业联合会和国际著名调查机构AC尼尔森日前公布的调查结果表明“蒙牛液态奶”不但市场销售份额位列第一，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。
蒙牛此次募集资金将发展液态奶产品、冰淇淋产品及其他乳制品的生产能力。蒙牛更宏大的计划就是成为世界级乳业十大巨头之一，完成融资后，未来很可能在国际范围内进行一系列的收购合并事宜。
管理机制保证 ：中国乳业的梦之队
投资者看好蒙牛，正是由于蒙牛有一只“管理梦之队”。
“华为终端部门某实验室想要几台华为Mate7做内测，被告知没货提供不了，最后在淘宝上高价买了几台，现在正在报销。”
“华为官方网店对内部员工有Mate7专用购买通道，但价格一点没优惠，也缺货。不过，每周有专门的定时抢购开放，定时抢购时间，办公室一起开抢，一般都是哀嚎一片。”
上述两则是网上流传的有关华为年度旗舰手机Mate7的段子。
Mate7于2014年9月在德国柏林。大屏、按压式指纹识别、超八核自研芯片等，让这款手机上市后便遭粉丝抢购。一机难求，连华为员工自己都买不到这款手机，于是便有了上面的段子。
华为公布的数据显示，2014年上半年，华为终端共向全球发货3427万部，占其全年发货量的43%。华为预计全年总发货量为8000万部，而Mate7则为华为叩响了高端市场的大门。
华为终端这3年的表现已经为其未来的目标做好铺垫――与占统治地位的三星、苹果在国际市场争夺高端智能手机市场。
标杆Mate7
2014年11月20日晚7点，当前意大利足球名宿、AC米兰足球俱乐部教练因扎吉出现在“华为意大利百万智能机发货暨高配Mate7庆典”时，很多人都在问――这难道不是一场足球盛典吗？
的确，帅气的因扎吉并不是因为足球而来。2013年华为成为AC米兰的赞助商，因扎吉代表AC米兰前来为华为助阵。除了因扎吉外，意大利通信运营商VDF、TIM、H3G等合作伙伴等也出席了庆典活动。
Mate7自2014年9月4日在德国柏林全球以来，在全球超过30个国家上市。当天，华为高级副总裁、华为终端CEO余承东全程用英文演讲，兴奋地把最能代表华为的产品呈现在世界面前。
这款采用华为海思Kirin 925八核处理器、6英寸1080P的JDI显示屏、1300万索尼第二代堆栈式摄像头的手机，一出生就被认为是华为向三星和苹果等高端产品发出的挑战书。
自从3年前开始进入手机行业，华为利用其与中外运营商关系的优势，迅速在中低端市场取得巨大成功，可以说运营商渠道让华为短期内由通信网络商走到了消费市场。但华为一直在苦苦探求公开市场及中高端市场。
此外，随着中国市场运营商渠道补贴的大幅下降，余承东下定决心――华为必须要变。2014年下半年以来，华为砍掉80%以上的机型，不再做运营商超低端定制机。公开、电商两大渠道销售的占比将达80%，运营商渠道将被压缩至20%。
可以说，Mate7在华为是一款标志性产品，在华为的历史上，从未有任何一款产品上市如此声势浩大并引起全球如此大的关注。华为也用Mate7敲开了中高端智能手机的大门，随着它的上市，华为手机产品在结构上开始相应调整，对高端手机市场会更加重视。
华为终端业务2013年营收首次突破90亿美元，智能手机年出货量5200万部，居全球第三;2014年第二季度，华为智能手机全球发货量第三，占全球市场份额6.9%，同比增长95%;2014年上半年智能手机发货量为3427万部，同比增长62%，全年出货量目标8000万部。
“如果继续对中低端手机发力，华为智能手机2014年的出货量将突破1.2亿部，华为在中国以及全球的市占比肯定也会进一步提升。”余承东坦言，“但发展3年了，华为并不把规模视为发展的首位。”
神奇的荣耀
华为Mate7持续高热，荣耀温度更高。
2011年，华为手机研发开始由运营商贴牌定制机向自有品牌机转型。2011年11月，华为正式旗下首款战略机型――荣耀。2013年12月，荣耀独立于华为，成为旗下互联网品牌。
短短一年时间，荣耀的销售额从1亿美元迅速增长到20亿美元，成为历史上最快到达10亿美元销售额的品牌。2014年荣耀手机出货量将超2000万部，2015年荣耀的销量目标是实现翻番，达到4000万部，销售额达到50亿美元。
更值得一提的是，由于脱离于海外渠道颇有优势的华为母体，荣耀的海外拓展可谓“一帆风顺”。荣耀在半年时间内已进入全球近60个国家和地区。即便对于成熟的品牌来说，这似乎都是不可完成的任务，何况荣耀诞生才一年时间。
华为荣耀业务部总裁刘江峰曾分管华为终端全球运营商渠道，加之华为长久以来与运营商保持着良好关系，配上荣耀自身的火爆，运营商渠道将为荣耀提供另一片天地。
事实上，荣耀想得更远，而不仅仅局限在智能手机领域。不久前，荣耀其全新子品牌“畅玩”，主要针对喜欢尝新的年轻人群。通过技术创新和价值让渡，让用户可以低成本的尝试最新科技，从而形成对“畅玩”品牌的喜爱和忠诚度。
“畅玩”品牌当天，“畅玩”智能手机及手环随即上市，荣耀还与创维旗下互联网品牌酷开合作推出了智能电视荣耀A55。荣耀未来将通过“荣耀”、“畅玩”双品牌布局，形成从荣耀手机、智能家居（荣耀盒子、荣耀酷开电视、荣耀立方）、穿戴设备（荣耀手环、畅玩手环）等三大品类覆盖。
荣耀的意图很明显，那就是围绕荣耀打造一个完整的智能生态。
“生态最主要的是围绕手机而发生的相关内容，比如手腕上的手环、平板，以及延伸到客厅的平板电视，未来还有书房、电脑。”刘江峰解释，“生态更多的是一种服务。在不同的屏幕上，用户体验享受的是同样的质量，这是荣耀做生态最主要的原因。”
互联网品牌的初级阶段只是一种电商渠道模式，更深层次的是要打造一种新模式，包括产品研发、渠道、营销等都要有变化。由此来看，荣耀这个2014年迅速成长的神奇品牌将为华为贡献更多。
三好生毕业
荣耀成为独立互联网品牌后，很多人都认为荣耀是在学习小米。但如今，这个品牌已经成为昔日“老师”小米最为忌惮的对手，也成为很多想在互联网品牌运作上有所收获的企业的“老师”，被竞相仿效。
“荣耀做得很成功，在这次合作之中，不管是销售渠道还是市场合作，更多的是酷开向荣耀学习。”谈到荣耀和创维酷开共同合作推出互联网彩电，酷开网络董事长王治国感慨道。
荣耀只是华为终端的一个缩影。5年前，华为是一家地地道道的B2B企业级公司，它只需和全球的运营商打好交道就能低调地拿到成摞的订单。但自从进入智能手机产业后，华为走到了前台。
最初来到大众消费级市场，华为的确迷茫过困扰过，也不断向消费级市场的成功者学习。余承东多次强调，荣耀要学习小米，构筑起互联网电商营销能力与用户经营能力。华为品牌要学习苹果、三星、OPPO等，构筑起渠道零售掌控能力和品牌号召力。
3年来，华为在公开渠道市场建立起了很多品牌形象店、专区或专柜，已经全面打造了一个完善的售后渠道和服务体系。华为希望通过这些公开渠道，让用户感受到，华为就在身边。
此外，为了让全球大众消费市场知道，中国华为不仅仅是一家通信网络商，华为这几年在品牌运作方面的动作明显更多，先后赞助了多特蒙德、阿森纳、巴黎圣日耳曼、AC米兰等多家知名足球俱乐部。
在技术层面，华为的实力有目共睹：华为强于4G技术，LTE核心标准专利占全球总数的20%，在家庭网关接入、智能家居、云计算方面也有很强的技术积累。经过10年的培育，海思芯片也正成为华为一件有力的武器。
但真正令人印象深刻的倒不是产品数量，而是其多样性：问世的机型涵盖便携式PC的每一种形状和外观，普遍配备触摸屏，甚至还有一些新颖的双启动系统。如果说PC市场奄奄一息，厂商们正在以创新而不是以放弃的姿态来应对。之所以出现这一幕，有几个充分的理由，本文将逐一剖析。
新处理器和新操作系统带来新希望
IDC公司的首席研究官克劳福德·德尔·普雷特（Crawford del Prete）表示，三星和联想的新品表明了基本面在如何为PC市场汇集到一起。德尔·普雷特说：“Haswell有望大幅提升电池性能。”
Haswell是英特尔第四代酷睿处理器的代号，它在经历了数月的宣传和造势之后，终于开始出现在新系统中。针对搭载Haswell的Macbook Air进行的早期测试表明，这款芯片的确兑现了其承诺：保持出色处理器性能的同时，大大延长了电池续航时间。Haswell还为PC带来了一个新的超极本规格：要求机身薄度、配备触摸屏，以便与Windows 8更好地协同运行。
说到Windows 8，Windows 8.1很快就会问世。德尔·普雷特说：“Windows 8.1对不喜欢Windows 8的消费者来说将是一种更熟悉的界面。”大家对它寄予了厚望，希望这款改头换面的操作系统最终会说服用户升级，同时可能购买一台新PC。
会出现价格区间更广泛的触摸屏
触摸屏是去年助Windows 8一臂之力的一大创新，现在触摸屏终于出现在更多的系统中（也是所有搭载Haswell的超极本所要求的标配）。Moor Insights公司的创始人兼首席分析师帕特里克·穆尔黑德（Patrick Moorhead）说：“消费者在寻求触摸屏和非传统格式（比如可变形机型和可拆卸机型）。”
刚的三星Ativ Book 9 Plus还没有公布售价或上市日期，但它首先是一款超极本。13.3英寸触摸屏拥有极高的分辨率：3200×1800，重量仅为1.39kg，铝质底座的厚度也只有1.3cm。三星称，其电池续航时间可长达12小时。这类笔记本电脑使得Windows PC对消费者的吸引力不亚于Macbook Pro和Chromebook Pixe。至少业界希望是这样。
但即使三星Ativ Book 9 Plus最后的价格很贵，联想新的IdeaPad S210 Touch会以更实惠的价格提供触摸功能。比如说，IdeaPad S210 Touch的起价将为429美元，包含11.6英寸高清触摸屏。
平板电脑和混合机型将继续增多
平板电脑/混合机型领域仍是创新沃土。顾名思义，联想Miix旨在拥有广泛的用途。它采用了英特尔凌动双核处理器，配备分辨率为1366×768的10.1英寸屏幕。你可以购买带内置键盘的可拆卸保护套。起价为500美元，充满电后预计可持续使用10小时。
三星Ativ Tab 3这款Windows平板电脑旨在让iPad用户犹豫不定。它尺寸更大，配备10.1英寸屏幕，而iPad配备9.7英寸屏幕。它机身更薄，厚度只有0.8cm，而iPad厚度为0.9cm。此外，它份量更轻，只有0.55kg，而iPad重0.65kg。你可能会说iPad在其他所有规格方面很强悍，比如iPad的视网膜屏依然出色，不过三星已下了挑战书。
亦敌亦友的安卓
在最近的2013年台北国际电脑展（ComputeX）上，PC的风头完全被移动设备和安卓设备盖过。宏碁甚至展出了一款PC大小的安卓原型机，彻底颠覆了我们对于PC的认识。
三星Ativ Q则将这两个原本是冤家的对手融为一体。这款13英寸的平板电脑/笔记本电脑混合机拥有与Ativ Book 9 Plus超极本一样的超高分辨率——3200×1800。Ativ Q的设计类似宏碁的Aspire R7，借助活动铰链，屏幕可以像笔记本电脑那样撑起来、往后倾。它还随机装有Windows 8和安卓4.2。
当然，Ativ Q不同寻常。其创新力度之大让我们知道了厂商们在战略会议上开展的讨论。分析师穆尔黑德说：“它表明PC厂商们仍处于探索阶段，寻找扭转PC销量的锦囊妙计。就Windows 8而言，它表明业内大多数人已经知道的一点：Windows 8缺少合适的应用程序。”
对弗雷斯特研究公司的副总裁兼首席分析师J·P·高德（JP Gownder）来说，Ativ Q有其固有的局限性。高德说：“安卓无法代替Windows。它存在与Chromebook同样的问题：它如何融入到你的整个计算环境？”
不再是沉闷的外观
没有人知道这些产品中有多少在一年后依然存在，不过它们的创新精神表明了PC厂商们并没有放弃努力。
NPD Group的副总裁斯蒂芬·贝克（Stephen Baker）说：“Windows PC和平板电脑OEM厂商仍在对Windows 8和Windows 8.1进行尝试。它们根本不确信哪种组合的外观、特性和价格可以带来最佳的产品和最佳的销售业绩。”
穆尔黑德认为，新机型在填补Windows 8产品组合中的重大漏洞。他说：“新机型有助于解决阻碍Windows 8销量上升的两大因素：可变形电脑缺少触摸屏、价格高昂。”
暂且不说别的，至少在不到一周的时间内，基于Windows的机型其种类变得更丰富多样了。这正是PC市场迫切需要的。
即将的Windows 8.1有望拉动新PC的需求
三星Ativ Book 9配备超高分辨率的触摸屏和铝质底座。
IdeaPad S210 Touch含有11.6英寸触摸屏，起价为429美元。
联想Miix是一款标准的Windows 8平板电脑
三星Ativ Tab 3超轻薄，厚度只有0.8cm，重量也只有0.55kg
从纽约到伦敦，从东京到悉尼，素有“蓝色巨人”之称的国际商用机器公司(IBM)的 OS／2 Warp之波，正在冲击着世界计算机软件市场。1995年4月20日，蓝色OS／2 Warp之波又涌向北京。在天安门广场上空，绘有“OS／2 warp”的风筝迎着春风翱翔。在中关村、建国门、复兴门湖北京主要的商业闹市区，带有“OS／2warp”的彩球在飞舞翻腾。人们以好奇的眼光在询问： OS／2warp，是何名堂?
此时此刻，北京凯宾斯基饭店二楼大宴会厅里呈“爆棚”之势， 上千个座位无一虚席，两测过道和后过道也站满—了人。 IBM副总裁 Dan Lantenbach和Mike Lawrie率领IBM亚太及大中华地区十多位高层主管，正向包括电子部官员、中外记者在内的千余名来宾隆重IBM最新产品， OS／2 Warp中文版开始正式推向中国市场。北京的这次产品会，是 IBM继去年10月开始在纽约、伦敦、悉尼和日本后，全球OS／2 Warp巡回会的第5站。稍后，同样的会将在上海和广州举行。
“OS”是英文 Operating System(操作系统)的缩写。 OS／2表示第二代操作系统，属于新一代的操作系统。“Warp”则是—个蛮有意思的词，从字面上可译作“怪客”。 IBM的软件人员当年开发新一代操作系统时，从科幻片《星球大战》中借用一人物名字作为其软件代号，后来就沿用下来。Warp在《星球大战》影片中是一位太空勇士，其速度超过光速，可见OS／2 Warp颇有点自命不凡。以科幻影片中一位勇士的名字作为软件的代号，这在计算机界无先例。这也许象征着蓝色巨人要在系统大战中擎起旌旗，一展雄风吧！
二、谁是操作系统的霸主?
IBM在软件开发上有很强的实力。人们一直认为微软(Microsoft)公司是世界上最大的软件公司，其实这是一个误解。严格地说， IBM才是世界上最大的软件公司，其实际上的软件销售量比微软大。只是由于IBM在硬件上更为出名，人们忽略了它在软件开发方面的巨人实力。原先， IBM同微软是盟友关系。到了1988年，两家在发展下一代操作系统上，发生了严重分歧。 IBM主张重点放在提高功能上，发展 OS／2；微软主张重点放在改善用户使用性上，发展 windows因为两种意见无法调和，只好分道扬镳。结果， windows获得很大成功，其销售为 OS／2的10倍， 使IBM心理上无法平衡。
OS／2的开发早在1987年就开始了，前后经历了1． X、2．0、2．1、2. l l、3．0等版本。1992年， IBM推出了32操作系统版本OS／2 2·O。两年后；于1994年10月又推出了3．0版，即OS／2 Warp，这已是IBM第4个32位操作系统版本。这—版本主要考虑个人电脑用户。为开发 OS／2， IBM在8年的时问内共投入20亿美元巨资，与建造一艘航空母舰的费用相当。 IBM这么大的投入就是要向微软公司的 Windows，尤其是Windows95发起总攻。
OS／2 Warp能否扭转乾坤， IBM能否夺回失去的天堂，目前断言为时尚早。这是因为， windows也不是等闲之辈，要战胜它不是那么容易。
微软公司从1983中起开发windows，至今它已经是一种优秀的操作系统。1990年推出的 Windows3．0，是—个划时代的版本，以后的3．1版更把 Windows推向高峰，6000万名用户组成的应用之海就是证明。然而，用户的使用要求不断提高，推动着技术不断进步，产品不断更新。 windows95，即以前人们谈沦的 Windows4.0，也称为“芝加哥”，是微软公司精心设计的第一个32位操作系统。
微软公司 windows95的计划开始于1992年。那时 windows 3．1已经上市。公司的高层领导起草了一个颇有远见的文件，推出—种能给计算机行业带来革命性影响的操作系统。微软公司力图靠其新的操作系统 windows95使个人电脑像电视机一样走进千家万户，改变电脑的设计和使用方式。
首先，它将使个人电脑同电话、传真等通信设备相结合。在 windows95中，将把操作电话、传真、电视等媒体所需要的系统服务作为标准的配置。这样，电脑就可以同时作为电话、传真和电视使用。应用程序的开发不会被特定的硬件所束缚，可以编写出能够自由处理各种信息的应用程序。只要在程序中指定输入和输出地址。不论文字、声音、影像等哪—个种数据都可以得到控制。例如，要在个人电脑上把从电话线上收到的声音信息发出声来，可先把电脑同电话线连接起来，然后使用电话应用程序接口 (TAPI)使喇叭发出声音。
其次， Windows95将使电脑同电视、音响设备相结合。为了使人们享受多媒体带来的种种乐趣，使生活更加丰富多彩，使电脑真正进入家庭，电脑同电视、音响设备相结合已成为发展的趋势。
最引人注目的是， Windows95内建立了插入即用功能。现在，电脑要扩充外围设备时；需要买扩充卡插入扩充插槽中。但不是一插上去便可以使用，而是必须正确设定扩充卡的 IRQ (中断请求编号)和 I／ O(输入／输出)地址，才能正常工作。这—设定还必须同已有的设定相协调。因此是件很麻烦的工作，特别对于那些不是专业的用户，更是困难重重。插入即用是各硬件厂商与软件厂商共同约定的插卡遵循协议，在计算机中插入新的板卡时，软件能够正确侦测、识别它们，并自动对之进行各种设置，使其能与机器中已有部件协同工作。如果插入即用的功能能够正确地实现，那么用户就用不着费心地记录各个中断的序号，也不必劳神地摆弄那些古怪的跳线了。随之也会有许多硬件厂商的技术支持，寻找另外一些有趣的工作。如果插入即用功能真能像它的名称那样地工作，那可真是件了不起的事情。
将个人电脑变成家用电器，这将是Windows95设计的重要部分。这种新型的操作系统将给人们带来温暖；舒适之感。它设计的界面友好，无论是对年岁已高的老人，还是对末成年的孩子，都会有足够的吸引力。
Windows95使用户看到了希望的曙光。但足， Windows95的开发似乎不太顺利。推出的时间一再延迟。1994年春， Windows95的beta版(测试版)露面。经评测专家测试，发现 Warp95没有能实现它最主要的许诺，仍存在着—些根本性的缺陷。 windows95从去年2季度首次延期以来，先后四易其期。现在微软公司又信誓旦旦，无论如何 Windows95会在8月上市。旁观者明白，微软公司已无路可退，因为它已把软件的名字和一个特定日期联到了一起，怎么说也就是1995这一年，再推迟就应叫Windows96了。
三、 IBM打了个漂亮的时间差
全球关注的微软新版个人电脑操作系统 windows95千呼万唤不出来，怎不令人焦急令人忧。就在这时， IBM公司打了个漂亮的时间差，于1994年10月28日抢先推出了自己的新版个人电脑操作系统 OS／2 Warp。用户久旱逢甘霖，岂不动心，况且它不只是纸上的宣言和口头上的许诺，而是实实在在的产品，它生逢其时，巧遇良机，好运自然接踵而来。从去年10月 OS／2 Warp推出到现在；短短几个月内，OS／2Warp的销售量已突破200万套。而直至今曰，它的竞争对手windows95；还在襁褓之中呢。
OS／2 Warp是革命性的产品。上面所谈的windows95所具有的优越功能，在OS／2 warp中差不多都有，有些功能甚至有过之而无不及。最重要的是， OS／2 Warp与DOS、 Windows兼容，可以支持DOS、windows95的应用程序。换句话说，个人电脑上的软件，都可以在OS／2Warp下运行。如此多的功能，对硬件的要求却较低，386 SX4M内存是最基本的。所以，今年4月份在西德汉诺威举行的全球最大型的电脑博览会上， OS／2 warp共获5项大奖。至今， OS／2已赢得了56项工业大奖，最近又分别被Infoworld杂志读者和软件出版商协会评为最佳产品。行家们认为，OS／2 Warp在安装、速度、界面和占用内存等方面有很大改进，在多任务处理方面比以前的产品更快，不愧为先进的科技成果。 IBM公司在 OS／2Warp宣传资料中夸下海口： OS／2Warp必定可击败windows95有人认为，这是 IBM在新一代个人电脑操作系统上对微软公司发动的世纪大战的挑战书。
四、冲击世界软件市场的巨人之战
为了占领商战中的战略制高点，在个人电脑操作系统领域内重新确定盟主地位，从1995年4月下旬开始，在IBM董事长，Louis Gartner带领下，百名副总裁以上主管人员出马，开展一个讲求实效的营销公关行动，旨在说服l000家最大的 windows应用开发公司把它们现有的应用移植到IBM的OS／2warp。Gartner在他的信中命令100名副总裁以上的主管人员：每个人必须以个人的身份接触10家windows和DOS应用的开发公司，说服它们相信IBM对OS／2 warp的保证，大胆地移植它们的应用。Gartner也为他本人指定了要接触的10家windows开发公司。作为该行动的一部分， Gartner告诉他的副手：“要让全世界都知道， OS／2Warp是IBM的战略产品。
目前，说服工作已初见成效，不少公司纷纷表示支持 OS／2 Warp。其中，有最著名的 Sybase 和 Adobe系统公司，它们答应开发能充分利用OS／2Warp的新领域。 “蓝色巨人” IBM公司为了不让微软公司在亚洲操作系统市场一花独放，试图用其 OS／2warp操作系统来与微软公司的DOS和Windows大战一场，战场就选在中国。1995年4月20日， IBM中国公司在北京宣布推出其OS／2Warp中文版P3．0。这是IMB公司与长城集团、清华大学合作，用简体中文字编写的我国第一个中文32位双字节操作系统。 OS／2Warp中文版P3．0还为中国用户提供输入选项，包括拼音、五笔、Row／ column、英汉、内码和 ABC。IBM也为四通利方和新天地等中文环境的用户提供OS／2Warp英文版。它易于使用、性能稳定、功能强大，用户可进行多个业务操作系统，并能在台式机上轻松自如运行DOC、 Windows和OS／2Warp应用软件，包括利方、中文之星、中文环境的文字处理、电子报表、数据库和图文传真个人信息管理等。OS／2Warp的有力武器是Bonuspad，它是一个内置12种应用软件的集合体。IBM公司宣布， OS／2 Warp中文版P3．0以每套1350元的竞争性价格销售，购买一套 OS／2 warp，就可免费获得这套价值达1．6万元人民币的Bonuspad，它具备 Works套件、传真及Internet连接功能。 为了在中国市场打败 windows95，争夺市场地位， IBM同时展开了全面周密的宣传推广计划，具体措施包括：在中国建立专门软件分销渠道；联合多家硬件厂商预装 OS／2 Warp中文版；协助独立软件开发商开发以 OS／2warp为基础的中文应用软件；为中国软件用户推行新的服务支援计划；推行OS／2 Warp中文版培训计划等等。
目前，已有中科院软件所、四通利方、新天地、超想、希望等16家软件开发机构为 OS／2 Warp开发应用软件。联想、 AST、 HP、 Compaq等6家计算机生产厂商将在8M内存以上的中高档个人电脑中配置OS／2 Warp。同时， IBM要在2年内培训百余名大学教授，为他们提供缆OS／2 warp的指导训练。今年年底前要在20所大学成立授权培训中心，进行OS／2Warp培训。为了加强为用户服务和提供及时支援， IBM公司在北京、上海和广州设立三个热线服务中心，及时为用户提供在线支援及查询服务。这些计划，表明了 IBM在中国市场上的决心和雄心。 IBM是要与微软大战一场了!
IBM目前处于挑战地位。OS／2warp的中文简体版已经在中国并供货，而微软的Windows95的中文版要1996年才有可能供货。这样，在时间上也与英文版的情况类似，比 IBM落后了很多。 IBM最近在中国举办的轰轰烈烈的产品会，也是利用“时间差”的策略在中国市场先声夺人。
IBM的OS／2warp与微软的Windows95之战是电脑界被炒得沸沸扬扬的热门话题。 OS／2Warp与Windows95，都是新一代个人电脑操作系统中的佼佼者，两者之争具有战略意义。
【关键词】 社会化媒体 社会化媒体营销 企业
一、社会化媒体的概述
“社会化媒体”来源于英文“ Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《What is Social Media》的电子书，作者Antony Mayfield给出了社会化媒体的定义：社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体颠覆了传统的媒体概念，是一个集合了多种功能的在线生活平台，更是一个足以代替真实感知的超级媒体。社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、视频等。
社会化媒体作为近年来出现的新概念受到越来越多的关注和重视。在世界排名前十位的网站中，有五个是社会化媒体，尤其以Facebook、Twitter、YouTube等为代表的社会化媒体网站风靡全球，风行一时。目前Facebook全球月活跃用户数已达到7.5亿人，Twitter用户数已超过3亿，YouTube每周视频观看量为30亿次，而在我国，2011年上半年以微博为代表的社会化媒体用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%，社会化媒体正从虚拟走向现实，深刻地影响和改变着我们的生活。
通过整合维基、论坛、播客、微博、博客及其他内容社区和社交网络等早已为人耳熟能详的已成型的工具而形成的一个完整的工具包，社会化媒体已成为具有极大社会参与性的新型在线媒体，它是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，其本质是将作为物理媒介的互联网，将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上，模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机结合。
二、社会化媒体的特性
Antony Mayfield认为社会化媒体创造了新的内容创作和传播方式，赋予了每个人创作并传播内容的能力，并将其归纳为六大特征。
第一，公开：社会公众可以免费参与大部分的社会化媒体，并通过这些平台分享、评论和反馈信息。除了受保护的内容，人们可以毫无障碍地公开享受到社会化媒体所带来的好处。如使用“粉丝”量较大的或公共微博传播或某种商品信息，关注此微博的消费群体能够在第一时间免费得知。对商品感兴趣的微博用户，还会以分享、评论等功能告知其他潜在的消费者。
第二，参与：社会化媒体具有极高的参与度，通过激发用户主动地分享和反馈信息，可以使受众和传播者的身份发生相互转化。比如在京东商城购物后，商家会鼓励消费者“晒”出自己购买的商品，并将用户反馈的这些信息放到网站首页，让自己的商品有更强的可信度。这样以来，消费者便成了传播者。
第三，交流：社会化媒体打破了传统媒体的“媒体到用户”的单向传播的定势，使媒体和用户之间产生了双向的互动和交流。如在微博某种商品信息后，商家主动向消费者询问使用感受或提供话题，形成一个交流氛围。在与用户的交流过程中，如果有公众人物或影响力大的微博用户加入，将会起到一个二次宣传的效果。
第四，对话：社会化媒体信息传播的双向性使传播者与受众之间产生了一种双向特质的对话。例如商家通过微博、贴吧、微信等社会化媒体平台或更新关于产品或服务的信息，消费者可以即时对信息进行浏览，评论甚至转发和分享，与此同时，这些社会化媒体所自带的即时通讯工具可以使商家和消费者之间轻松地进行快速有效的对话，这种对话可以是文字性的，也可以是语音的，或者是视频的。这种双向特质的对话使社会化新媒体弥补了传统媒体在信息对话过程中的单向性所带来的弊端。
第五，社区化：社会化媒体使具有共同兴趣的受众聚集在一起充分的交流，形成了一个个有共同话题和内容的社区，如电影、音乐、摄影等等。社区化使得传播者的受众群体较小，但是更加具体。这些消费者往往具有更高的专业性，也有更强的购买力。认清受众群体的社区性，从而达到有的放矢的传播效果。
第六，连通性：在社会化媒体中，通过链接，多种媒体在极大程度上被联通和融合到了一起。例如在微博营销的传播过程中，如果话题被用户激烈讨论，形成一个舆论热点，那么带有商品信息的某个话题将不会止于微博这个平台。他会被电视、网络、报刊等多元素的媒体竞相刊登或出版，从而在社会范围内产生极大的影响。
三、社会化媒体对当下企业营销活动的影响
社会化媒体让每一个人成为了网络社会的真正主体，改变了传统媒体中用户的从属地位，彻底释放了网民的创造潜能，通过主体间内在的深层高质量联系，实现了信息的高效有序分享，使媒体的社会价值倍增。人们开始越来越多的使用社会化媒体来获取信息，仅以微博为例，2011年上半年，我国微博网民的普及率从13.8%增至40.2%，而来自移动终端的微博比例从15.5%上升到38%，微博专用应用超过800款，网站链接和分享合作网站超过1万家，每秒产生的微博数超过800条，每天带来的流量超过3000万。在这里，我们不仅可以购买优惠券，进行秒杀，参与团购等活动，同时，每个用户都拥有自己的社会化电子购物圈，共同分享关于购物的经历，推荐自己认为好的产品，由原来的被动接受变为了现在的主动传播甚至是内容的创造者。无形中产生的社会化媒体营销为当下企业提供了新的机遇。
2012年8月15日，中国三大电商――京东商城、苏宁、国美的大家电产品价格战在网上商城开锣。吸引了无数消费者的关注，甚至有的消费者彻夜未眠守候在电脑前，等待促销时间的到来，以便拍下自己心仪的产品。这种现象出现在产品种类丰富的当下社会来说，是多么的匪夷所思。由京东一手策划的“价格战”，其事先经过周密的公关战，主要是以微博营销的方式展开。价格战消息的前一天，京东创始人刘伟强咄咄逼人地在新浪微博上向苏宁了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。三大电商之间的网上论战被网友以迅雷不及掩耳之势快速地传播着，显然，这是一场以社会化媒体为媒介进行的网络营销。在这里，消费者既是信息的接收者也是信息的传播者，三大电商利用社会化媒体营销方式达到了自己预期的目的，在博得眼球的同时，也提高了各自的销售额，扩大了企业在消费者心目中的影响力。
四、基于社会化媒体环境下的营销建议
当代消费者早已对以传统媒体为载体的见缝插针的营销模式及漫天的企业推销宣传深恶痛绝，而社会化媒体营销新模式的出现毋庸置疑地给消费者和企业打了一剂兴奋药，为从根本上转变媒体营销的窘境带来了新的希望。消费者惊喜地发现，在社会化媒体的营销中，他们从以前单纯被动的信息接收者变成了传播宣传的主体，这也是社会化媒体区别于传统媒体的最根本方面。面对这一机遇，企业该如何利用好社会化媒体呢？基于此，本文提出如下建议。
第一，企业要主动学会倾听消费者的声音。主动倾听消费者的声音比强迫他们接受品牌的信息要重要得多，社会化媒体为企业提供了这样一种和消费者直接对话的机会，可以让自己的产品更接近消费者的要求。一个企业可以比竞争对手做出更好的产品，但是在消费者面前，再好的产品也是有改进余地的。
第二，与消费者进行互动。为了满足个人的需要，消费者会利用社会化媒体搜索和浏览自己感兴趣的服务或商品的信息，并且通过社会化媒体分享自己在这一消费过程中的经验，利用社会化媒体自带的即时通讯工具与他人进行互动度极高的讨论。与此同时，企业也可以运用社会媒体就某些消费者关心的问题与他们进行适度的讨论，从而引导消费者加入到对话中来，这是企业运用社会化媒体进行营销时可以使用的策略。
第三，注重企业社会责任，树立企业品牌与形象。在传统媒体主导的营销模式中，消费者往往记住的是某一产品的品牌形象而对生产包装这一产品的企业知之甚少。与之迥然不同的是，在社会化媒体营销中，不但产品或服务的品牌形象更加鲜明，而且通过互动式的讨论和沟通，产品或服务背后的企业形象也越来越被消费者所熟知。他们甚至可以直接运用社会化媒体与企业的员工或老板进行双向的沟通，从而对产品服务甚至企业有着更深刻的了解。社会化媒体的放大镜作用更让各种有损产品及企业形象的行为无所遁形。因此，企业不仅要使自己适应社会化媒体所带来的新的市场环境，运用这些平台去更好地宣传推销自己，而且要更加注重企业的社会责任，努力树立受消费者亲睐的企业品牌与形象。
综上所述，当下企业应积极融入到社会化媒体的环境中来，利用社会化媒体的互动优势和传播平台，形成本企业极具特色的社会化媒体营销，结合传统的营销手段，从而扩大企业的品牌形象和影响力，为企业带来更大的社会效益和经济效益。
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大雨中，碧桂园十里银滩“滨海踏浪一日游”大型看房团活动的网友和手机报名用户近5000人来到该项目参观游玩。十里银滩处处都融入了微信二维码元素，让手机用户随时可扫一扫关注十里银滩的官方微信，并通过微信平台实现获取项目信息、领取礼品、参与抽奖、现场互动等功能。
这种科技的时尚感和新鲜感带来的感受在几十年前是不可想象的。
随着中国城镇住房制度商品化改革政策出台，房地产营销开始进入人们的视野。从最初的“豆腐块”广告到概念炒作，从整合营销到大战纷争，从传统营销方式到网络再到PC、移动，每一个改变，表面上是形式的不同，其实是卖方主导、营销驱动和客户主导的过程演变。
市场总是在沿着其规律前行。作为房地产业营销主角的房地产企业和房地产公司，不管是多么地怀念过去那种“游手好闲”的营销岁月，伴随着市场变化和技术进步带来的营销手段的变化与更迭，房地产营销者只有不断“换脑”，参与进去，勇敢拥抱这些变化，才能在进化中升华自己并体会到其中的惊喜与乐趣。 从单一到多元
最初，中国内地房地产营销是从香港学来的。
1988年，万科竞得广州“天景地块”，急于把项目快速地以理想价格售出，不得不求助于广告。但那时中国内地地区报纸尚不允许随便投放房地产广告，凡打投广告都要通过非常严格的审查，万科只得把目光投向香港。1989年初，万科派出香港物业考察团到香港进行见习，考察团到香港最主要的任务就是偷香港的房地产资料――公寓、工地、成熟的住宅小区，甚至楼书……当年7月22日，香港文汇报出现了一版地产广告――“天景花园……”，而建国以后的中国内地第一本楼书也应运而生。
和万科等一些房地产企业不同，许多房地产企业并没有走出去，更谈不上请营销公司自己卖房子，而那时的广告更像是一则通知。
1992年6月6日，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告――北辰集团的汇园公寓。标题为“汇园公寓欢迎您！”广告只有豆腐块大小，没有图片，没有效果图，没有华丽的辞藻，总共才100来字。与现在的形式相比，那时的地产广告明显过于简陋，案名重复无个性化，大部分冠以花园、豪庭、别墅等词汇，缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。但这种单一的局面随着邓智仁的来京发生了很大变化。
1992年年底，42岁的香港人邓智仁来到北京，他带领的利达行为万通新世界做了推广和销售，香港的成功经验也被邓智仁搬到了北京市场。1993年11月19日，邓智仁在《中华工商时报》首次推出主题为“万通行动、蓄势待发”的公司整体形象宣传广告。该广告以停在天安门广场上的F16战斗机作为背景，象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。紧随其后，邓智仁以飞机起飞的形象，推出的万通新世界广场广告，成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板。不仅如此，一反之前如通知一样做广告的思路，“做整版广告，派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销，给外企名录上的公司打电话”被统统采用起来。
邓智仁的营销策略，让中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法。也给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩：第一，引起你的注意；第二，传达理念；第三，引起你的欲望；第四，加深你的记忆；第五，让你行动。在一段时间内，邓智仁的营销策略成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器，“目前北京的地产大腕当年很多都曾经雇用利达行做顾问，或者干脆是就职于这个曾经大名鼎鼎的公司。邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。”曾经在同时期著名高档公寓聚龙花园从事营销工作的王宏宇对记者说。
看准中国内地巨大的潜力，中原地产、戴德梁行（后更名为DTZ戴德梁行）等海外的房地产公司纷纷进入，并为中国内地带来了新的营销观念。
1998年，《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》出台，“商品房”三个字第一次闯入了人们的视野。中国人民银行也积极开展个人消费信贷，贷款买房、按揭等新概念开始逐渐为民众所了解。一个接下来的问题就是，作为购房者，面对众多的广告，究竟要买谁的房子呢？
“一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……”1999年，潘石屹为SOHO现代城做了一个整版广告。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。
中国人就是在那时候知道SOHO和潘石屹的。“1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城23名销售。而潘石屹却写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，并在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告。”王宏宇回忆说，“潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO。”
SOHO的营销手段，预示着房地产营销开始从最原始的打广告向深层次的客户需求延伸――建筑需要生活方式，生活方式需要按照不同阶层划分，房地产需要品牌。为了打造出更高品位的文化品牌，北京的房地产项目开始冠之以洋名，纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等，起名范围加大，地理位置也由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在报纸上连打整版广告。这种做法，在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾，房地产企业、专家、媒介对房地产品牌的讨论更是轰轰烈烈。但是，表面的繁荣掩盖不了房地产品牌的孱弱，激烈的争辩似乎更像是噱头的炒作。
2007年，初到重庆的“奥园集团”就撒下挑战书“重庆，对不起，奥园刚到！”，接着一纸有关“奥园商标”的声明出台，矛头直指已扎根重庆精耕4年的重庆奥林匹克花园。执行了3个月的“家在重庆，住奥园”的“年度主题”受阻，几百万营销费用付诸东流，重庆奥林匹克花园不得不被迫终止“家在重庆，住奥园”的年度推广方案的执行，继而推出主题为“中国式邻里”的“红城”组团。
短暂的避其锋芒之后，2008年4月11日，重庆奥林匹克花园反击了，其把新一期项目案名确定为“康城”。当天，在重庆四家主流媒体头版通栏如出一辙。上方为奥园康城“做生活的冠军”、“习惯了被模仿，但从未被超越”、“值得重庆58天的等待”，红色的大字赫然而现；下方为奥林匹克花园康城的通栏，“康城”“4月19日开盘”被绿色的黑体无限放大。这代表山城“两个奥园”、“两个康城”“两个生活的冠军”之战火正式点燃。同时，重庆奥林匹克花园销售现场电话被打爆，成交巨增。
两个项目的火拼，令重庆楼市分外炽热，“无论说你什么，就怕没有人说你”的传播定律，让两个项目放大为楼市的焦点。而由于南北“两个奥园”两个项目区域不同、客户群定位不同，各自性格鲜明，只不过是一唱一和，相互借势，彼此相互抬势。正如重庆奥园幕后的操盘手李战洪的观点：两个奥园不是战争，而是共赢。“这里没有胜负之师，两个盘一个在西一个在北，但两个同时出现，就会做足市场影响力。”
其实，营销大战归根到底是人的战争，是对人才的争夺。2009年的春节期间，万科严峰跳槽到了华润新鸿基。严峰虽然在业界名气不是很大，但是他的流动就是一个信号，地产的营销已经到了大显身手的时候，各个地产公司可以缺资金，但是没有营销人才，房子卖不出去，资金就回不来。
“谱不可以尽弈之变，法不可以尽战之奇”，房地产营销手段花样不断翻新，各地开发商不约而同重金邀请明星、名人前来项目助兴，高举文化和艺术的旗号：演唱会、音乐会、座谈会、交流会等形式多得令人目不暇接。
“在房地产营销中，客户是各开发商可持续发展的最大依靠，最终为找到客户、传递项目价值、达成交易是营销的最终目的。”郭毅对记者说：“营销要符合目标客户群的喜好，客户体验和客户服务基本成为所有开发商‘标配’的营销活动。”
按照郭毅所言，客户服务大体分为两类，即业主回馈活动和准客户体验活动。前者旨在给老业主带来贴心享受和增值服务，这种类型的活动能让业主感受到开发商的关怀，有利于凝聚忠实客户，同时有利于“老带新”等人际口碑传播，形成可持续性销售。而对部分定位更高端的度假型或商业投资型楼盘来说，则需要增加后期的增值服务。比如招商地产、金都集团、世茂集团和骏豪会的管家和返租服务等。这种类型的增值服务的特点“在精不在多”，多针对高端客户和投资型客户。而后者的准客户体验活动，则多是有针对性的蓄客活动，通过趣味性和娱乐性吸引和回馈准业主，促成成交。如金都・海尚国际的沙滩体验季、中航城・国际社区的路虎越野赛等活动。 新时代来临
在硝烟弥漫的营销大战中，一股新生力量迅速崛起。这股新生力量，不仅是80后成熟、90后成长带来的商机，还包括技术手段更新带来的从未有过的体验，更是消费者变被动为主动的过程。
其实，早在2003年6月，通过网络联络业主，宣传品牌就为房地产企业所尝试，比如中海集团为代表的“阳光奇缘”网络游戏总决赛就在深圳的中海阳光棕榈园举行。事实上，像这种以网络为传播渠道的营销方式一直被房地产企业所尝试，尤其是在6年之后，微博、微信的出现。
2009年，微博出现，人人皆可做传播者、评论者的特性让其逐渐深入人心，其所带来的信息爆炸式的传播功能甚至被美国《时代》周刊评价为“地球的脉搏”。对于房地产企业而言，微博魅力在于，微博所带来的强大粉丝团能够形成一个持续的关注，其带来的客户群不容忽视，而开发商在 “转发赢大奖”的类似活动中可以适当“植入”项目的销售动态，网友会了解到楼盘的各项信息，再通过粉丝的持续转发，营销效果会被成百倍的放大。尤其是那些知名开发商，优势更为明显。在评论功能的支撑下，其产品价值能得到更多的凸显，买卖双方也就能够实现无障碍互动。对比其他渠道，微博用户具有高学历、高智商、高收入的“三高”特点，购买力相对更强，这一切，都为销售创造了很好的机会。
万科利用网络开展“寻找红人”的微博营销就是一个典型的案例。2010年，万科以线上微博活动与线下寻找“红人”拍照的行为艺术方式相结合，迅速在深圳刮起一阵红色旋风，产生了巨大的影响力，项目微博每天平均转发2552次，取得开盘即售罄的奇迹。可以说，到目前为止，从开发商、承销商、商、研究咨询机构到广告商，不管是官方微博，还是企业高层的微博，都在利用这个平台信息，通过与用户的共享和互动，得到用户的认可，进而建立其企业的口碑和品牌。
微博营销的这种燎原之势，以迅雷不及掩耳之势烧到了网上卖房的活动中。2011年4月初，南京江宁一家开发商拿出一套总价36万元的海南房产，由网友进行秒杀抽奖，12名入围的网友将共同拥有这套房产的产权。几乎在同一时期，在北京，4月初伟业我爱我家集团宣布与淘宝网旗下的淘宝房产启动全面战略合作，共同探索房地产交易的电子商务化； SOHO中国进行网上卖房的拍卖活动；搜房网宣布314城联动，在全国范围内正式启动“0元起拍，限价封顶”大型新房拍卖活动……
初期的网上卖房活动引来的是“炒作”还是“趋势”的争议，然而事实胜于雄辩，两年之后，争议被事实所代替，房产电商对促进房源交易作用使得国内主流开发商和商纷纷参与，华润、恒大、金地等房地产企业亦展开电商营销。根据企业公开数据，截至2012年12月，易居电商平台易居购房网实现覆盖全国23个城市，销售房源29179套，全年累计成交金额达328亿元。
互联网营销时代尚未过去，移动互联网传播时代又已到来。在开放平台和应用商店模式引领下，移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索等领域的产业价值凸显。移动互联网民的规模、构成、使用的行为习惯促成了手机媒体化的进程，而随着目标受众的行为习惯发生变化，房地产企业的营销行为也随之变化。
2012年五六月，厦门中骏・四季阳光启动了微电影主角全城征集大赛，10月19日，时代山湖海6期《亲爱的鱼》游戏会举行，这是首个将游戏、二维码结合的房地产营销方式，而全国首个房地产官方微信碧桂园十里银滩正式上线后，从扫二维码加关注、网上报名、实际到场参加时隔一个月，共有2.5万人关注碧桂园十里银滩官方微信，报名人数逾万人。
痴心男友打三份工救不了女友的命
今年24岁的杨雪出生于安徽省安庆市一个普通的工人家庭，母亲的早逝让这个女孩敏感而早慧。大学毕业后，一直和父亲相依为命的她义无反顾地回到了家乡，并很快在一家广告公司找到了一份文职工作。跟她一起回来的，还有男朋友高俊。高俊是杨雪的大学同学，在同学们的眼里，绰约可人的杨雷和高大帅气的高俊一直是天造地设的一对。不忍和女友分开的高俊，也毅然追随杨雪来到了安庆，在一家电子公司做销售工作。
2006年4月12日，连续几天高烧不遇的杨雪在高俊的陪同下，来到医院检查。医生的诊断证实了杨雪几天来的不祥预感，她患的是急性非淋巴细胞白血病。死神的挑战书就这样猝不及防地来了，杨雪觉得自己就像秋风中摇摇欲坠的那片黄叶。高俊也被这个消息震得呆若木鸡。他流着泪，把杨雪紧紧地揽入怀中。声音颤抖地说：“别怕，我会一直陪在你身边……哪怕倾家荡产，我也要治好你的病。”
医生告诉他们，骨髓移植是最好的方法，但要想进行骨髓移植，最少需要准备五十万的手术费。五十万!对于这对才走进人生新起点的年轻人而育，不亚于一个天文数字。
高俊已顾不得那么多了，他不能眼睁睁看着爱人被死神夺走，只能走一步算一步。4月20日，杨雪住进了合肥市第一人民医院。杨雪住院后，每天的花费都在四千元左右。家里的积蓄早已经花完了，所有能借到的钱也都借了。面对病房里成堆的药费单，高俊一筹莫展。无奈之下，他又去找了两份兼职，然而这些钱对杨雪的医药费来说只是杯水车薪。来回的奔波让高俊疲惫不堪，也让他没有精力去触摸“未来”这个死穴。多挣一分钱，女友活下去的希望就多一分这个理念成了高俊唯一的支柱。
杨雪知道高俊为了自己四处奔波后，哭红了双眼。思前想后，她开始有了放弃治疗的念头。一天，杨雪把高俊叫到床前，小声地说：“我们回家吧!我这病是治不好的。即使能治好，也会让你和爸爸背上一辈子的债……”还没等杨雪把话说完，高俊“噌”地一下子站了起来：“你怎么能这么想呢?我们说好了要白头偕老的啊，你要振作起来!”看着高俊涨红的脸，杨雪心里涌荡起久违了的甜蜜，但她知道，没有钱，所谓的白头偕老，不过是高俊一厢情愿的爱情幻想罢了。
正当杨雪准备放弃的时候，事情却发生了出人意料的变化。
六天后，杨雪的病床前来了一位中年男子。这是她所在公司的总经理成刚。在听说杨雷得了白血病之后，成刚的心久久不能平静。其实，自从在公司里看到杨雪，这个婉约娇小的身影就一直在他的心头萦绕徘徊。苦于高俊的存在，他才不得不一次又一次的按捺住拥她入怀的冲动。然而现在事情似乎出现了转机。在一种微妙而复杂的心态的驱使下，成刚来到了医院。
临走的时候，成刚悄悄地在杨雪的床边放了两千块钱。其后的一段时间，成刚又来了几次，每次来都会留下一点钱，都是在杨雪没发现的情况下放的。上司细致入微的体贴和真心实意的关怀让杨雪感动不已。一次，成刚来看望杨雷的时候，正好碰到医院在催费。杨雪尴尬的窘态在成刚眼里是那么的娇羞可人，成刚想都没想，从口袋里拿出五千元垫付了医药费。
晚上回到家，成刚的脑海里全是杨雪，嫣然展笑的杨雪，吁吁的杨雪，黯然神伤的杨雪……生意人特有的精明让成刚意识到，现在是一个感情投资的绝好机会。
第二天，成刚早早地来到了医院。他看到杨雪正靠在病床上出神呆坐，一双眼睛直勾勾地盯着窗外绿葱葱的大树。成刚的心里凛然一动。他走在床边，寒暄了一会儿后，决定开门见山：“杨雪，你知道我一直对你有好感，现在你得了这么严重的病；我感到惋惜，同时也想帮帮你。如果你愿意接受我的感情，我可以出钱给你看病。”杨雪一时间还没明白成刚的意思，“你是说要我接受你的感情，然后你出钱给我看病?”成刚点点头。杨雪呆呆地看着成刚，自己的震惊是无法用言语表达的。成刚是有家室的人，现在又要自己接受他的感情，那不是让自己做他的情人?这个提议太荒唐了，她正准备开口拒绝，成刚堵住了她的嘴：“我知道一下子你可能无法接受。我也承认自己不该乘人之危，但是我对你是真心的。你可以考虑考虑，两天后给我答复。”成刚顿了顿，又说：“这个世界很美好，你不应该放弃。”
成刚走后，杨雪陷入了矛盾的漩涡之中。天平的一头是美好真挚的爱情，一头是绚烂多彩的生命，究竟孰轻孰重?
守住生命：活下去的代价是出卖爱情
一天过去了，两天过去了……爱情和生命，哪一样杨雪都无法割舍。到了最后，久久地萦绕在杨雪耳畔的却仅剩下成刚出门前的那么一句：这个世界很美好。终于，天平发生了倾斜，对生命的渴望和对死亡的恐惧战胜了曾经给过女孩幸福的爱情。
成刚如约而至。该来的终究会来，面对成刚带着询问的眼神。杨雪木然地点点头。兴奋不已的成刚一把搂住这个让他魂牵梦绕的女孩，深情地说：“我一定尽全力治好你的病。待会我就去跟医院联系，让他们尽快帮你寻找合适的配对骨髓。只要找到配对骨髓，手术费你不用担心，全部由我承担。”杨雪只是呆呆地坐在床上。不做一声。成刚立刻去找杨雪的主治医生，并在当天就往杨雪医院的帐户上打了三万块钱，作为杨雪第二阶段的化疗费用。而杨雪唯一要遵守的，就是不能与除了成刚之外的任何男人交往。
成刚走后，杨雪的眼泪一刻也没停止过。一想到高俊知道后伤心绝望的样子，杨雪恨不得拿把刀把自己杀了。对高俊，不是一句对不起就能还清的。
晚上八点多钟，高俊准时来到医院陪护，自从杨雪生病后。他每天晚上都会来医院陪她。看着高俊疲倦的样子，杨雪心如刀绞，这都是为自己累的啊!她又如何有脸面说出自己和成刚那笔看似冠冕堂皇的交易呢?
杨雪屡次欲言又止的样子引起了男友的注意，细心的他为杨雪找来了一张纸和一只笔，让她写出来。握着这支似有千斤重的钢笔，杨雪只能写出三个字：对不起!望着高俊满脸的不解和疑惑，杨雪深吸了一口气：“我的老板找上门，说可以为我治病，条件是我必须……”杨雪低下头，不敢看高俊的眼睛。她知道自己所说的话正像一把锋利的匕首，在狠狠刺着自己
心爱男人的心。杨雷的话确实伤透了高俊的心，他不敢想象单纯的杨雪会做出这样的事――为了活下去，不惜放弃做人的尊严。“只要活下去，什么都能出卖吗?”高俊忍不住，厉声地质问杨雪。杨雪一句话也不说，只是默默地流泪。
女友的眼泪一滴一滴地掉在床单上，慢慢浇灭了这个八尺汉子的熊熊怒火。没钱为女友治病原本就是高俊心底的软肋，成刚能给女友新的生命，自己又有什么权力责怪她呢?
许久的沉默之后，高俊终于泪随声堕：“我接受，只要能让你活下去，我什么都愿意。”说完便转身而去。看着高俊孤单离去的背影，杨雷阵阵心酸，泪如泉涌。
大款男友要求爱情专一：绝症女孩活下去的希望落了空
第二阶段化疗过后，配对骨髓还没有找到，医生准许杨雪回家休养。出院后，杨雪却没有回家。而是随成刚径直来到他早已租好的公寓。当天晚上，成刚留了下来……看着床单上那一抹殷红，成刚暗暗地吐了口气，激动地揽住了杨雪。
杨雪的心都空了。这么些年来对第一夜的护持，竟然只是为了将自己如一件包装精美的商品般卖到这个男人手中。那么，爱情呢?原来爱情只是件锦上添花的东西呵!杨雪的失魂落魄的样子被成刚看在眼里。他的心里恍若吃了只苍蝇一样的难受。
半夜，杨雪偷偷地爬起来，在手机里输入了这样一句话：高俊，对不起!今天晚上过后，我已经不是那个你爱的杨雷了。曾经，我以为没有什么能把我们分开，不曾料到现实的残忍，不能陪你到老，是我这辈子最大的遗憾。可是，不管我在谁的身边，心门永远只为你敞开。莫大的伤痛将杨雪湮埋，她又怎会留意到身边成刚的假寐呢?蒙蒙月色下，看着杨雪在啜泣中耸动的双肩，成刚一遍遍地告诉自己时间会冲淡一切的，总有一天，杨雪会回头看到自己的一片深情。
不化疗的日子里，杨雪常常是一个人守着公寓，哪儿也不去。无论白天黑夜，她都将房子里的窗帘通通拉上，明艳的阳光成了她避之不及的怪物。阴暗的角落里。她唯一的快乐就是手握高俊的照片，细细回味甜蜜的过往。这种快乐何尝又不是疼痛的快乐呢?回忆中的每个细节都是一把利刃，将杨雪刺得体无完肤。她心甘情愿。
其实这些，偶然回公寓的成刚都看在眼里。他多么希望那深情注视的目光、那清秀脸庞上两行晶莹的泪珠都能属于自己呀。一次次，他都佯装不知。他在给杨雷时间，也在给自己时间。
渐渐地，脑海中的白日梦已经不足以宣泄杨雪对男友浓浓的思念，她开始写起了日记。
“……这是我离开你后的第31天。虽然你不在我身边，但是我仿佛能感觉到你的气息，好像你一直没有离开过我。我到底做错了什么?老天要这样惩罚我。没有了你，连呼吸都变得困难……”
一天，杨雪在写日记的时候，累得趴在桌子上睡着了。这时候，成刚刚好从外面回来，杨雪日记中那些深情款款的文字灼伤了他的眼。占有的欲望迅速吞噬了理智，压抑已久的成刚在盛怒中一把拉起杨雪，扔在了床上，不顾杨雪的反抗，强行与她发生了关系。为了惩罚杨雪的不忠，成刚第一次没有做安全措施……
成刚走后，杨雪象具躯壳般地躺在床上。成刚陌生的举动让她觉得害怕，她不知道这种事情以后还会不会发生，难道一个恶梦还没结束另一个恶梦又来了吗?
几天后，成刚再次来到了杨雪的住处，在门口就听见杨雪嘤嘤的哭泣声。成刚悄悄地把耳朵贴在了门上，断断续续听见杨雪哽咽着说：“以前我每次难受的时候，你都会说笑话给我听，你曾说过这是我一个人的专利，现在我还有这个权利吗?”不知道电话那边说了什么，杨雪放声恸哭。哭声中杨雪的一句“我永远爱你”在成刚听来那么刺耳。他一脚踢开了门，指着杨雪大声吼道：“本以为这几天你已经想清楚了，没想到你根本就没把我放在心上。我出钱是让你给我戴绿帽子的吗?一而再再而三地被你愚弄。你当我是个傻子?!”不容杨雪反应过来，成刚狠狠地关上了大门走了出去。打这以后，成刚再也没来过公寓。
很快，杨雪开始了新一轮的化疗，帐户上的钱转眼间就用完了。医院开始催费，万般无奈，杨雪将屈辱生生咽下，决定给成刚打了个电话。然而，一听又是钱的问题；成刚在电话里气急败坏地说道：“一天到晚只知道要钱，你也不想想自己做了些什么，还好意思找我要钱!”说完就挂断了电话。几天后，一心求生的杨雪不得不再次拨打成刚的电话。这次，成刚在电话里沉默了许久，第二天派了秘书送来了两万块钱。
半个月后的一天，一直没现身的成刚出现在病房里。他拿出两万块钱放在杨雪的床头：“这是我给你最后一笔钱了。我想了想，我们之间除了钱，什么也没有……”成刚哽了一下：“强求没有意义，我能做的只有这么多，也算对得起你了。”杨雪的眼泪往肚子里流。商品不满意，顾客要求退货了。
绝症女孩流产致死，男友痛发“道德通缉令”
看着女儿一天比一天消沉，一天比一天绝望，父亲只好找来了高俊。来到病房后，杨雪的样子让高俊惊呆了，那个两眼呆滞，瘦如干柴的女孩是杨雪吗?心里汩汩涌动的怜惜之情，让高俊义无反顾地回到女友身边。他要让杨雪生命中最后的日子因爱情而灿烂起来。
然而，命运弄人呵。7月10日，医生带来一个惊人的消息：杨雪已经怀孕一个多月了!这意味着她离死亡又近了一步。听完医生的话，杨雪黯淡的眼中闪过一丝疯狂。她用尽力气了病床边上的桌子。一阵混乱声中，她拔掉了手上的针管。生命的召唤不再诱人，破碎的灵魂何苦再守住颓败的肉体呢?让一切都见鬼去吧!
看着镇静剂作用下沉睡中的杨雪，高俊心如刀割。他想去找成刚，让他亲眼看看一个如花的生命是如何被他摧残的。醒来的杨雪一听高俊要去找成刚，冷冷地说：“我不想再自取其辱了。我要出院，否则就让我死!”杨雪眼中的决然吓坏了高俊，只好依了她。
回到家的第二天，杨雪就失踪了。高俊翻遍了整座城也没找到她。实际上，杨雪只身来到成刚为她租下的公寓。她想在这个留下最伤痛记忆的地方完成自己最后的两个愿望。
五天的时间，杨雪给高俊写了21封信。对这个她深爱着的男人，对那份美好真挚的感情，她的愧疚又岂是这些信纸能够盛满的呵。信里她一遍遍地自责忏悔：
曾经我以为我自己的决定是对的，为了活下去，我连身体都出卖了。我把对你的爱全部压在心里，不敢表露出来半点。在成刚眼里，我只是他买回来的一件商品，没想到我连做个商品都是那么失败，最后只落得一个被抛弃的下场。我没有权利怪成刚，是我不守协议在先的。我也没有脸再去接受你的爱。我已经脏得都不配走在阳光下了。老天应该早就把我的命拿去啊!我
好后悔……等你看到这封信的时候，我已经不在这个世界上了。这样更好，我就可以不用再腆着脸面对你、面对自己屈辱的一生。
蘸着血和泪，写完了21封信后，杨雪决定去做人流。孩子的存在像是一个佐证，彰显着她的贪生怕死、她的懦弱可欺、她承受的所有屈辱。7月24日的晚上，杨雪吃下了从药店买来的打胎药。从杨雪留下的日记中可以大致推测出，药是分三天吃完的，第一天杨雪没感觉到什么，第二天杨雪就感觉到自己的肚子非常疼痛，极度虚弱的杨雪爬到了床上，吞下了第三粒药。吃完药后，杨雪的下身开始出血，但她没有给医院打电话，也没有给高俊打电话，谁也不知道她是怎么想的，也许，此时的杨雪已经丝毫不留恋这个世界了。
杨雪死后三天才被人发现。闻讯赶到的高俊搂着女友的尸体，失声痛哭。目睹着曾经姣好的面容变成这般的扭曲狰狞，高俊将成刚视为罪魁祸首。既然不能追究成刚的法律责任，那最起码也要对他进行道德上的谴责。
高俊决定借助网络声讨成刚，2006年11月，他先后在网易论坛“民生观察”和新浪论坛“情感倾诉”上贴出对成刚的“道德通缉令”：
为了得到医疗费，为了能够活下去，一个身患白血病的女孩决定拿爱情作为筹码跟自己的老板做笔交易。老板致女孩怀孕后却抽身而退……一个如花的生命凋零了，但那个毁了她一生的男人却还好好地活着。他明明知道用金钱买不来爱情，却要求女孩身心合一地爱他；明知白血病人不能怀孕，却故意让女孩受孕。她流干了身体里的最后一滴血，这些血里有那个男人孩子的血，而那个男人至今还躲在角落里不肯出来……
关键词：日本经济 影响
小泉上台后，高举结构改革的大旗，提出“不进行结构改革，日本就无法再生和发展”的主张，似乎大有“断腕壮士”的架势，因而博得了日本国民的欢迎，赢得空前的高支持率。日本经济的症结何在?小泉改革方案对本国宏观经济及日元，乃至对我国的影响如何?本文作一简要分析。
一、日本经济困境的症结
日本经济的症状简而言之是低增长综合症。经济增长涉及三项要素：第一是劳动力的增长，包括劳动者人数和劳动时间的增长。80年代日本劳动力年增长为0．8％，随着适龄就业人口的减少和失业率的上升，今后几年劳动力对经济增长的促进作用约在0％—0．6％之间。第二是资本投入的增加。
80年代日本资本投入年增长率为6％，对经济的贡献率为2％。近几年资本投入年增长率为4％，但由于存在严重的投资过剩(反映在银行方面就是不良债权)，其对经济的贡献率仅为-0．1——1％之间。未来几年，投资对经济的贡献率仍将维持在这一水平。第三是劳动和资本效率即全要素生产率(TFP)的提高。日本的TFP年增长率在1979年至1989年间曾达到19％，而目前仅为0．5％。
低增长综合症只是日本经济困境的表面现象，而导致出现这一症状的结构性因素才是问题的症结所在。影响日本经济增长的结构性因素有多种，这里着重指出以下四点：
第一，居高不下的不良债权。自从泡沫经济破灭后，虽然日本金融界大规模地处理不良债权，但不良债权问题始终是困扰日本金融业乃至整个日本经济恢复的一大顽疾。据统计，最近8年日本共处理银行不良债权68万亿日元(约合5600亿美元)，相当于加拿大一年的国内生产总值。处理不良债权的资金来源于银行用客户的存款进行投资而获得的收益。近几年，日本银行界每年的纯收益约在6-8万亿日元，大规模处理不良债权等于银行在这几年把大量银行的收益扔进了水里。
尽管如此，日本的不良债权依然有增无减。截至2001年3月底，日本银行界在问题企业中的债权共有111万亿日元，其中在会计上被列为不良债权的有32万亿日元。在1995年，这两项数据分别为97万亿日元和31万亿日元。这说明5年来日本银行界不良债权状况更加恶化了。不良债权居高不下会给经济带来一系列负面影响，其中对经济增长的．影响是：银行无力向经济增长部门提供增长所需的资金，银行失去金融中介功能，企业失去发展的机会。
第二，庞大的财政赤字。泡沫经济崩溃以来，历届内阁迄今总共发动10次刺激经济对策，总额近130兆日元。滥用以财政手段为主的经济对策的结果是政府债务的快速膨胀。在本年度内，日本国家和地方的长期债务累积将高达666万亿日元(以目前汇率计约57400亿美元)，为国内生产总值的1．3倍。庞大的财政赤字对经济的负面影响也不可低估，一是在市场上发行巨额债券容易造成市场利率的上升，抑制民间投资。二是庞大的债务使政府不堪重负，政府在财政问题上陷入两难的境地，政府不敢及时干预经济，阻止经济的滑坡。三是增加了日本的国家风险，如国外评级机构基于日本巨额国债的考虑，降低了日本国债的级别，这使国外投资者对日本投资持消极态度。四是进一步恶化了整个投资效益。日本的许多公共投资是靠发行国债才得以实施的。最近二十多年来，虽然日本的公共投资力度不断加大，但是其对经济的拉动效应却逐渐减弱(表1)。这从另一方面说明政府的投资不但挤占了原可用于对其他产业投资的资金，还浪费了国家的资源和财富。
表1
日本公共投资乘数的变化
75年1月—80年3月 3．015 90年4月—92年3月 1．938 80年4月—85年3月 3．403 92年4月—93年3月 0．950 85年4月—90年3月 1．067 93年4月—97年3月 0．455
资料来源：（日）《周刊钻石》1999年5月6日
第三、高成本的国内经济体制。日本国内的经济体制的特点从一个侧面来说是以关系为基础并相互利用，无论从其财政制度，还是从其他诸如主银行制、相互持股、客户稳定的交易以及终身雇用制等制度，都可以看到这一特点的影子。这一制度虽然有有助于社会稳定的一面，并对其经济的高速增长起过积极作用，但这一制度也有交易成本居高不下等弊病。
在此人们不禁要问，战后长期存在并对经济增长起过积极影响的日本经济体制缘何现在反倒成为制约经济增长的因素了呢?答案之一就是全球化的迅猛发展。经济全球化的发展使得生产要素流动速度大大加快，流动范围也更大，生产要素已跨过疆界流向世界。经济全球化尤其是在亚洲形成了“大竞争”的格局，各国之间的竞争更直接、更激烈。经济全球化要求一国经济中的交易成本更低，交易效率更高，否则该国的生产要素(尤其是资本)将流出该国，导致国内产业萎缩，失业增加。另一方面，高成本的经济体制削弱了日本产品的比较优势，其他国家具有比较优势的产品则乘虚而入。显然，高成本的国内经济体制是引起近年日本大举进行海外投资的原因之一，也是导致中国等国的商品对日出口激增并引起纺织品贸易摩擦和农产品贸易摩擦的深层次因素。
第四、日趋下降的人口增长率。日本的人口数自70年代末以来持续下降，近几年的人口增长率仅为0．2%。人口数的持续下降给经济带来的负面影响是个人消费的不振。1991—2000年日本的实际国内生产总值年增长率为1．3％，造成持续低速增长的最主要原因就是个人消费不振。个人消费部分又可以细分为人口、收入以及物价三个因素。计量分析表明，人口因素在三个因素中的作用最大，它的作用超过了其他两个因素的总和。
近10年来，日本有越来越多的有识之士认识到，如果不进行结构改革，经济增长只能在1％以下徘徊，而要提升经济潜在增长率，只能进行结构改革。原日本庆应大学教授竹中平藏是主张结构改革的代表人物，这一主张与小泉的思路不谋而合，竹中因而也被小泉任命为在内阁府中主持经济财政政策的大臣。
二、结构改革与日本宏观经济以及日元的走势
小泉将实行的一揽子结构改革计划，内容包括清除银行不良债权，缩减政府赤字和继续放松经济管制。从迄今为止小泉的表态来看，其改革的特点是时间短(拟在两三年内解决问题)、力度大(改革涉及结构性问题)，因此改革的实施不能不对日本国内乃至国外经济产生重大影响。
1．结构改革对短期经济景气的影响
根据日本经济的“体质”，如果没有小泉结构改革的因素，日本经济的走势仍将是一个长长的一字型，即在低位上长期徘徊。如今虽然有了改革因素，但由于改革涉及的是削减不良债权和财政赤字，因而从两三年的短期来看，在上述结构性因素面前，小泉的改革计划对经济的影响无疑是雪上加霜。首先加速解决不良债权将导致一些企业的倒闭和失业的增加，制约经济的增长。其次，缩减政府赤字，削减公共投资会加剧经济下滑。据日本财务省汇总的财政中期展望，2001年度国债发行额为33．3万亿日元。小泉表示要将国债发行额控制在每年30万亿日元以内，为此今后3年要削减9．4万亿日元的公共事业投资额，每年节省3万亿日元以上的政府开支。众所周知，最近几年日本正是靠巨额的公共投资才阻止了经济进一步的衰退，而削减公共投资对经济的增长无疑是釜底抽薪。
日本内阁府今年6月公布，第一季度的实质国内生产总值较上一季度下降0．2％，较去年同期下降0．8％。另外，4月份日本完全失业者为348万人，比去年同期增加了2万人，失业率又重新上升到4．8％，接近战后纪录；家庭消费开支比去年同期下降44％。据日本民间研究机构推算，如果小泉实施其结构改革计划，今后两三年内失业人数还将增加50万至130万人。
对于高成本的国内经济体制和日趋下降的人口增长率这两个结构性因素，小泉的结构改革并不能发挥立竿见影的效果。对于前者，不是靠两三年的改革就能解决问题的；对于后者，除非日本近期实施大规模的移民，否则人口增长率进一步下降甚至进入人口负增长是不可避免的。而大规模移民对于日本来说也是不可想象的。
因此，小泉的结构改革无法使日本在短期内走出经济增长徘徊的局面，在经济增长率为1％的情况下实施大力度的改革，将不可避免地出现两至三年的负增长局面。
2．结构改革对日本经济中长期走势的影响。
小泉的结构改革从中长期来看，无疑会对日本经济的增长起促进作用。从中期来看，日本经济的亮点是IT产业和高科技的发展。2000年11月6日，日本提出了《信息技术国家基本战略草案》。草案提出通过建立超高速、超宽带互联网，使日本在5年后成为世界上最先进的信息化国家的总目标，强调日本经济结构要向“知识创新社会”转变，并尽快建立与之相适应的国家机制，把推进IT革命定位为21世纪“日本新生”计划最重要的支柱。为此，日本政府计划出资23万亿日元(约合2250亿美元)，重点投向IT领域，集中力量建设超高速网络。小泉上台后表示准备把原定5年的上述IT战略计划提前至3年内完成。
日本的高科技在世界上占有相当大的地位，而制造业也是它的强项。如果困扰日本的结构性因素得到改善的话，建立在高科技基础之上的日本制造业在世界上仍具有最强的竞争力。例如，日本目前在纳米制造技术方面处在领先地位，欧美紧跟其后。2000年1月21日美国时任总统克林顿宣布美国的纳米国家战略计划时，日本的纳米技术权威学者对美国的计划惊呼：“这是美国人在日本最得意的领域向日本人下的挑战书”。美国的计划出台后，日本科学技术会议就开始研究纳米技术领域的新对策。4月，日本出台的“国家产业技术战略”就将纳米技术列到产业战略的高度；6月，科学技术会议把“2001年度科学技术重点指针”三个重点领域扩充到四个，在原有的信息技术、生物技术、环境技术之外加进了纳米材料技术；9月，在国家科技最高机构综合科技会议里设立了纳米技术战略推进恳谈会，专门负责研究制定日本的国家纳米技术战略和重点研究开发项目，并于12月完成了可称为日本的纳米国家战略计划的“纳米技术战略报告书”。
表2
1995年以来中国对外经贸中的对日经贸 单位：%
对日贸易占中国对外贸易的比率 1995 20.5 1996 20.7 1997 18.7 1998 17.9 1999 18.3 2000 17.5
日本对华投资占海外对华投资的比率 1995 8.3 1996 8.8 1997 9.6 1998 7.5 1999 7.4 2000 7.2 资料来源：笔者自己计算。
如果小泉的结构改革进展顺利，日本经济在盯产业和高科技的带动下，3年后有可能出现2%左右的增长。
另外，小泉的结构改革通过进一步放松政府管制和促进竞争，从而有助于提高效率和降低交易成本，进而在一定程度上改变高成本的国内经济体制。但所有这一切都将通过日本今后长期的努力才能够实现。
3．结构改革与日元的走势
在经济全球化高度发展的今天，日本的经济改革无疑不仅将影响自身经济的走势，也将通过各种渠道影响其他国家，而本国货币是最主要的渠道。这里暂不考虑国际其他因素，着重分析近期日本经济状况尤其是小泉的结构改革对日元汇率的影响。
日本国内的种种迹象表明，今后两三年内日元汇率不大有可能走强，而只会走弱。首先，日本短期经济增长乏力决定了日元汇率的弱势。其次，使日元汇率走弱的结果符合小泉对改革的要求。小泉的目标是用两三年的时间解决金融和财政问题，使经济增长的质量出现明显的改善，而疲软的日元能够成为达到这一目标的一个手段。(1)通过日元贬值，日本可以扩大出口，弥补国内需求的不足(而内需不足正是日本经济难以复苏的最重要原因)。(2)通过日元贬值，日本可以通过进口产品价格的上升来提高国内价格水平，遏止已经持续了两年的物价下跌局面。(3)通过日元贬值来调整国内经济所花的时间较少。在财政政策和利率政策都不起作用的情况下，唯一能迅速对日本经济产生刺激作用的政策，只剩下日元贬值这一步了。
另外，处理不良债权是小泉改革的重要内容，而根据过去其他国家的经验，一国在大规模处理不良债权时总会伴随着该国币值的下跌。如美国大规模开始处理储贷机构(S&L)不良债权是在1989年秋季以后的事，而就在1990年4月召开的巴黎7国财长会议上，通过了写有反映美国主张的阻止日元进一步贬值内容的声明，使美元和日元从此开始了新一轮的美元贬值日元升值的局面。又如，北欧三国(瑞典、芬兰和挪威)集中处理不良债权是在1991年春季以后，而就在1991年11月芬兰马克率先贬值。进入1992年，瑞典和挪威相继放弃了盯住美元的做法，改而实行完全浮动，其结果实际上也是使本币贬值。
诚然，在目前国际汇市日成交量1000亿美元的情况下，各国政府在汇市上所能起的作用是有限的，因此日元贬值也是有限度的，贬值底线可能不会超过1998年的1美元兑147日元，因为日本金融的最困难时期毕竟已经过去了。
三、日本因素对我国的影响及我国的对策
以外贸依存度(进出口总额／国内生产总值)来衡量，我国经济的名义开放度在国际上已达到了较高水平，而且我国已成为世界第七大贸易国和第七大出口国，日本又是我国最大的贸易伙伴国，因此日本经济的波动不能不影响到我国。
日本经济波动对中国经济的影响，主要通过国际贸易、国际资本和汇率渠道三条途径进行。从贸易渠道看，近年来我国推行市场多元化战略取得积极成效，但日本仍然是中国主要的出口市场之一。在2000年，日本是我国第三大出口伙伴，对日出口占16．7％，所占份额仅次于对美出口和对香港出口。如果加上香港等地的转口贸易，对日出口要占到35％左右。日本经济继续疲软或日元走低，将在一定程度上影响我国的出口需求。2001年第一季度我国对日本出口回落7．6个百分点；对日本的出口50％以上是“三来一补”，受影响较大的主要是出口比例较高的沿海地区。从国际投资渠道看，日本经济继续疲软对其海外投资具有双重影响。一方面，一些日本企业由于不景气而无力对外投资，但另一方面又有更多的企业出于提高自身竞争力的考虑准备把产业从置业成本高的国内转移至置业成本低的国外，或者有的企业为了谋求更高的投资回报而在寻求更有利的投资机会。从汇率渠道看，日元贬值不仅将影响日本的购买力，减少日本对中国产品的需求，而且将有利于日本商品提高出口竞争力，其中一部分与中国产品的竞争加剧，从而间接影响我国的出口竞争能力。日元贬值还可能减少日本的对外投资。同时，如果日元对美元汇率持续贬值，将对人民币汇率稳定产生压力。
以上分析仅仅局限于日本因素对我国影响的绝对量方面，但如果从相对量方面来看，对这一问题可看得更清楚。上页表2表明，近五年来对日经贸关系在中国整个对外经贸关系中的地位在逐年下降，因此，从这一点来看，只要日元汇率不跌破1998年的水平，日本因素对我国的负面影响可能不会太严重。
最后，谈一下在日元今后看跌的情况下我国企业的对策。我认为，我们在看到困难的同时，更要看市场上仍有许多机遇。只要我们善于捕捉和利用各种机遇，对日经贸的局面是可以打开的，为此对日经贸工作应做好以下几点。
第一，对日元应有新的认识。70年代以来，日元成为国际上的硬通货。但最近几年日元的走势表明，在西方主要货币中，日元币值的变动幅度最大，日元已沦落为一种高风险的软通货。因此，企业在对外经贸活动中，要尽量少用日元结算，以减少汇率风险。
第二，提前偿还日元债务。80年代以来，我国大量利用日元长期债务，其中我国银行和企业在东京市场上发行的一些商业性的日元债券已到期，日本政府对我提供的日元贷款也将进入偿还期。我们应趁日元疲软之机，提前偿还日元债务，这样一方面可减轻我国外债规模扩大的压力，另一方面也可降低偿债成本。
第三，及时调整出口战略，走市场多元化之路。应从总体上改变我国出口对日本依赖程度过高的状况，做到太阳东边不亮西边亮。但这并不意味着消极放弃日本市场。对日本这样的重要传统市场，我们可进行深度开发，例如通过在华开业的日本商业企业，进入他们在日本的销售网络。
第四，优化出口商品结构。要大力发展科技含量高、有创意的出口产品，因为这些产品在国际市场上利润率较高，对价格波动的承受能力较强，而且这些产品与东南亚向日本出口的产品较少雷同，不易遭受低价冲击。今年1至3月，我国对日出口中初级产品比去年同期下降5．61％，而纺织服装产品和机械仪表产品分别增长11．6％和33．1％，这说明附加值和科技含量越高的产品其抗风险的能力也越高。
第五，适当增加从日本进口成套设备和我国紧缺产品。日元下跌，对我国进口日本商品有利。现在适当增加日本产品的进口，不仅可降低换汇成本，而且也符合我国目前扩大投资需求和刺激消费的需要。
