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中图分类号：F091.91 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-0-02
一、网络经济产生的根源
1999年8月邵易波和谭海音在上海创立了易趣公司，正式拉开中国网上购物的序幕，2002年，易趣与eBay结盟更名为eBay易趣，致力于中国的电子商务模式发展。由于电子支付体系及智能物流的缺乏，eBay易趣并没有完成在中国开创新经济形势的使命。2003年5月10日阿里巴巴集团在杭州投资创办了淘宝网。通过自建电子支付平台及独立的信用体系结构，真正构建起了网上大规模多方电子商务交易平台，真正催生了网络经济形态。并且这种势头在之后的10年中锐不可当，随后诞生了各种网上交易、网上服务、网上娱乐、网上媒体等等经济形态，最终把中国真正推向了实体经济向网络经济转型的新时代。网络经济和实体经济实现了完美的融合和互补。
马克思在他的巨著《资本论》第一版序言中指出，社会经济形态的发展是一个自然历史过程。所以我们在研究一段时期的新型经济形态时，就必须抱着历史唯物主义观点，在已有文明提供的基础上，来研究经济社会向前发展演进的创新和变革，从而发现经济形态产生的本质。我们来看看经济社会历史演变的过程。人类经济活动的基本内容是人与自然之间发生的物质变换活动和人与人之间发生的利益交换活动。其中，人与自然之间的物质关系表现为生产力状况、生产方式以及科学技术水平，而人与人之间的关系则表现为产权关系、企业制度以及利益体系。人类的这种二重交换活动使经济社会具有普遍的二重性：一方面，它具有自然、物质、科学技术所具有的一切属性；另一方面，它又具有社会、精神、人文人际关系体系所具有的一切属性。这二重属性，在经济社会演进的每一个过程中，都是交织在一起互相关联共同发生作用的。道格拉斯·诺思提出：推进经济社会形态演进的两个重要因素是技术创新和制度创新，经济社会形态演化过程实际上就是技术变迁和制度变迁的过程。互联网技术的推广成为21世纪的主流，从而带动了网络技术、网络通信、网络市场(电子商务)、网络社区、网络生活、网络社会、网络世界的逐步形成。市场经济制度的变迁开始于20世纪70年代，发达国家的GDP越来越依赖于以电子数字技术为基础的信息活动所创造的经济价值。正像工业革命把95％的人口从农业中解放出来一样，现在信息革命也把绝大部分从业者从传统制造业中解放出来。风险资本对互联网和电子商务的青睐，指引了经济社会的取向。从一定程度上来说，网络经济就是互联网技术变迁和信息革命的产物。
二、网络经济的特征
从国民经济构成和主导产业的意义上说，网络经济是“信息经济”；从网络经济中经济活动的技术含量和知识资本的作用来说，网络经济又是“知识经济”；从信息网络作为第四代传播媒介，并且被广泛应用于经济活动的角度来看，网络经济也可以说是“媒介经济”。分析信息、知识、媒介的特征，我们不难发现，他们同时具备可复制性、规模化、共享性的特征，所以网络经济最显著的特征就表现在虚拟性、开放性和共享性三个方面。
网络团购的兴起有一定的经济学原理根据。消费者方面受价格优惠、网络外部性效应和抱团消费等的驱使。供应商受成本结构优势、规模经济和两个市场差异性的价格歧视，使得网络团购具有获益可行性。从起步阶段的短期来看，网络团购由于能够形成正反馈机制、符合供求双方的利益而发展迅速。但从后期长远发展而言，由于网络团购的市场条件逐渐消失，网络团购的市场份额将不再能够轻易占据，因此需要应形势采取相应措施来获得立足之地。
关键词：
网络团购；经济学分析；未来预测；建议
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02015203
团购即为一个团队向商家采购，国际通称B2T（Business To Team），是继B2B，B2C，C2C后的又一电子商务模式。所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。这种电子商务模式可以称为C2B（Consumer to Business），和传统的B2C、C2C电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）作支持。
本文从网络经济学的角度对网络团购的发展进行原因分析，对其未来发展趋势进行预测，进而提出部分问题的解决对策。不仅有助于理解网络市场中团购兴起的经济学动因，也为对网络经济学感兴趣的人关于网络团购的边缘性问题研究提供思路。
1网络团购发展探析
网络团购发展从兴起到蔓延的原因，从网络经济学角度分析主要体现在正反馈机制、网络外部性和特殊的成本结构上，尤其以服务类行业为典型代表，充分反映了网络经济环境对团购发展的助推力。
1.1网络团购具有正反馈机制
所谓正反馈，是指在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部正反馈的自增强机制。网络团购改变了传统消费规则，实现了从供求方规模经济到需求方规模经济的转变，使得正反馈的产生具有两方面的推动力。
（1）从消费者角度来说，参与团购最大的核心优势在于商品价格更为优惠，根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度，这体现了网络经济学中的正的网络外部性和规模效益。
（2）从商家的成本结构来说，商家的总成本包括固定成本和变动成本两部分，固定成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额保持相对稳定的成本。变动成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额随着业务量的变化成一定比例变化的成本，而单位固定成本与产销量的增减成反比例变化，单位变动成本不随产销量的变化而变化。因此，总成本=固定成本总额+变动成本总额=固定成本总额+单位变动成本×产销量。最终，网络团购的双重经济优势使得其得以兴起和快速发展。
（3）比较典型的例子就是网络团购中的美容餐饮等服务类行业，消费场所的固定成本表现在房租和员工薪酬等，变动成本主要是产品食材和服务过程中的水电等。低价参团对商家来说，即使没有多大盈利空间，但是至少可以弥补固定成本的消耗，增加边际收益。所以，网络团购对固定成本比重比较大的行业来说是具有很大吸引力的。
1.2价格歧视政策的可行性
所谓价格歧视，是指在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。价格歧视实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者为不同的消费群提供相同等级、相同质量的商品或服务时，对消费群进行划分，对不同群体实行不同的销售价格或收费标准。
（1）实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，一般而言，实行价格歧视要具备以下三个条件：第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。第三，能够有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。
（2）以航空机票预订为例，价格敏感者一般会选择提前预订，享受特价机票。而航空公司则可以利用特价票在团购网站上吸引这部分顾客群，用来弥补其高昂的固定飞行成本，对于需要临时商务出差的商务旅客来说，商务出差的临时性和不确定性，使得其无法跨过提前预订的价格门槛享受到优惠机票。同样的价格歧视在餐饮等行业也具备可行性，对意欲团购餐饮的顾客来说，首先必须经常关注团购网的信息，花费自身的时间成本，其次必须提前做好消费的计划，并在特定时间段消费，这些条件使得满足条件的顾客范围得以缩减。而那些时间成本高，或者说爱好面子的人，则愿意出高价消费，一般不会经常花时间注意团购信息，所以商家的团购活动也不会影响到这些顾客。因此，商家可以通过团购模式在不同客户群之间实现价格歧视，以便吸引到那些原本不会到餐厅消费的顾客，赚取尽可能多的消费者剩余。
1.3传统市场和网络市场的并存的市场条件
（1）网络团购能够产生发展的根源是市场条件的满足，即同时存在网络和传统两个市场。由于网络团购具备价格便宜的明显优势，才使得网民愿意转战团购。根据中国互联网发展统计报告，现在的网民尤其是我国的网民，年龄在20-35岁之间的比重占据50%左右，这些网民形成的网络市场与非网民之间的传统市场并存，这让网络团购的市场条件得到满足。
（2）目前网络市场正随着网络规模和网民规模的壮大而变大，传统市场则逐渐走向萎缩。经营团购网站的厂商开始发现团购的超低价格，会影响到传统市场的销量，也就是说网络团购客户的增多是以传统客户的流失作为代价的。此时，追求利润最大化的厂商可能会失去继续提供团购商品的动力。
（3）随着网络时代的大规模挺进，网络市场和传统市场的界限最终会被模糊。由于区分网络市场和传统市场的有效条件丧失，网络团购存在的市场条件遭受破坏，此时，网络团购开始走下坡路。
2发展趋势预测
作为一种新兴的消费模式，网络团购的发展之快令人咋舌。但是，根据最近市场观察，团购市场出现历史拐点，增长陷于停滞，在疯狂后的冷静反思之余，有必要对其未来发展进行深刻的再思考与预测。
2.1团购市场需要平衡点
由于能参加团购的产品种类和比重都有一定的条件限制，因此团购市场的规模是存在上限的。从网络团购所具有的的规模经济优势和低边际成本的成本结构来看，团购模式显然是能够给一些行业创造额外的价值，但这些额外价值占行业总利润的比重应该是比较小的，否则会影响到行业的整体利润水平，进而会影响到商家参加团购的意愿。如此看来，团购市场最终会趋于一个平衡点，在这个平衡点上，商家的盈利来源能够在团购渠道和传统渠道之间维持一个合理的比例，从而获取最优销售模式和最高的总利润。
2.2团购网站发展的关键在于争取有质量的商家商户
争取有质量的商家商户，继而吸引有质量的消费者。团购网站的确能带来价值，但带来的价值不会无限制增长下去。目前看来，大批团购网站的裁撤停运和倒闭转型也说明了一个问题，团购市场的规模是有限的，最终只有能够给消费者和商家提供最好的服务的团购网站才能生存下去。即使是美国的Groupon，在上市之后，其盈利能力也并没有出现井喷式的增长。但是，它至少实现了盈利，并且是同行业的佼佼者，其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超过线上团队。它通过删选客户和消费者，提供高质量团购产品与服务，形成自身独特的优势，从而打造正反馈效应。大部分的商家若想要通过网络平台做推广，就会想到他们。从这点看，其未来发展潜力可观。这也启示我们团购网站要想形成有益的正反馈效应，提供优质产品和服务的商家是核心。
3对发展团购网站的建议
目前，在大批团购网站倒闭之余，仍有一些实力比较强大的市场寡头实现了盈利，比如F团北京团购网。但是，对于那些已经占据一定市场的网站而言，他们的成功是不可复制的。仅仅总结成功网站的经验然后粘贴到本企业网站，这不是长远之计。网站要突破重围，科学做法应该是追溯成功网站背后的经济学原理，然后结合自身现状和条件，顺应市场发展趋势来创新发展策略。
3.1定位精准化，选择具有成本结构优势的产品
根据帕累托定律，一个企业80%的利润往往来自它20%的项目，这个定律在团购网站的经营中同样适用。为团购网站创造主要收益的消费项目往往集中在餐饮，住宿，票务等边际成本较低的行业，联系到实物产品也是部分边际成本相对较低的食品和日常消费品当中。因此，团购类网站主要的消费品项目都带有明显的服务特性。对于餐馆，酒店，影院来说，也就在可变成本较低的前提下，这类消费项目的边际成本是相当低的，那么为了寻求更大的利润，商家必定寻找机会寻求更多的销售机会和尽量利用手上的资源和剩余劳动力去创造更多价值。而对于团购销售火爆的另一部分产品如保健品和其他边际成本也较高的消费品，我们发现了以下一些特点：首先，根据价格竞争模型，制造企业的边际成本一般是一条先降低后升高的曲线，在不断的扩大生产规模达到MR=MC的节点时，企业的利润最大化。企业若想进一步在此节点后扩大生产规模，不断上升的边际成本会导致企业的最终利润不断降低。因此，既要选好销售模式也要选好产品定位。
3.2提高团购网站产品和服务质量，培养客户忠诚度
细节决定成败的道理也适用于团购网站，质量不错的产品再加上极致的服务体验会给顾客留下深刻的印象，有助于促使初次消费者转化为网站的忠实顾客，与团购网站的长远发展目标相一致。在网络经济学中这种现象可以被理解为路径依赖。所谓路径依赖，通俗来说是指事物发展过程中一个次要的或者偶然的事件会对结果产生不可逆转的影响。路径依赖可以使得早期的老客户成为新团购网站和模式推广的障碍，从而被锁定在既有的团购网站，形成相应的客户忠诚。要使路径依赖对网络团购消费者产生影响，需要运营商重视团购产品和服务中的一些微小的细节，比如产品的微包装，良好的客服印象，优质的售后服务等，也就是路径依赖的历史重要性在客户印象中的体现。此外，要想在诸多重复性建设的团购网站中脱颖而出，还需要让消费者对团购网站产生不可逆的选择，这就要求运营商对消费者的需求和偏好充分掌握和研究，使消费者在选购本网站团购服务的事前事后都觉得选择是最优的，即一级路径依赖。
3.3建立网购联盟，发挥本地化优势
在网络时代，只有那些成功地建立了拥有大量锁定顾客的安装基础的团购网站才能赚大钱。所谓安装基础，它反映的是某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模。安装基础越大，说明该团购网站成为其他网站效仿标准的可能性越大，锁定用户也就顺理成章了。对于构建具有本地化特色的团购网站联盟，扩大安装基础的规模更具有可行性。一个不成文的例子就是腾讯的拍拍网，即使有淘宝网这个强势的竞争对手，其依然能够有立足之地，原因在于它拥有中国即时通信市场的最大份额。本地化的网购联盟可以形成本地商户壁垒，在提供"本地服务"的独特优势上，增强用户粘度。此外，由于团购实施本地化商务后将促使与移动互联网的深度融合，借助手机端的方便与快捷渗透，可以实现用户需求导向，强化精准团购，使得团购在内容和形式上都更具特色，更加符合顾客偏好。
3.4深谋远虑，谋求产品或服务的差异化
目前的团购网站正呈现出由膨胀向萎缩转变的态势，这也说明了团购网站的盛世不会一直持续下去，竞争的异常激烈迫使企业不得不寻求产品或者服务的差异化，这将有助于企业的长远发展。对网络经济市场来说，完全竞争的市场是很难出现的，市场具有垄断竞争的特性。在这种条件下，企业一旦成功实施了产品的差异化，便能够拥有对产品具有特殊偏好的客户群，对这类稳定客户群，企业可以凭借其差异化优势实施部分市场权利，比如定价权利和价格歧视政策。所以说，无论发展到什么程度的团购企业，沉醉且依赖于现有优势和网络条件是走不远的，要努力谋求产品差异化，给客户独特丰富的体验，为网络经济中的长尾理论打下扎实基础，未来才会走得更远。
4结语
随着市场条件和行业发展环境变化，团购网站整体走向从激进扩张过渡到保守过冬，新用户的增加难抵逊老用户的流失，团购用户从高速增长转向规模回落。单纯研究个案已经不足以帮助诸多身陷囹圄的团购企业走出困境，只有在把握团购背后的经济学原理基础上，发挥自身和行业的优势，走个性的差异化路线，才能助推企业渡过行业寒冬。
参考文献
[1]刘同山.网络团购的经济学分析[J].江苏商论，2011，（01）.
[2]张铭洪，杜云.网络经济学教程[M].北京：科学出版社，2010.
[3]王乐鹏，李春丽.新兴团购网站及发展模式探讨[J].中国市场.2010，（32）.
今天讲座的题目是网络经济对经济学的挑战。现在对网络经济兴起以后经济学应该怎样的回应主要有两个不同的可能性：一个是大家都知道的Varian，他现在应该是在加州大学商学院还是信息系，反正是当dean的。他有一个网站，他和Shapiro 他们几个人也是在搞网络经济学和电子商务经济学，他们的观点是认为经济学没有变，网络经济虽然兴起了，但经济学没有变，所以原来经济学的分析工具完全可以用来分析网络经济学。他们也出了一些书写一些东西，他们的分析方法基本上是原来主流经济学的边际分析，他们特别强调信息问题、不确定性、对策论等。他们的基本立场是经济学不需要做什么大的改动，只是说把原来的一些分析方法，主要是边际分析方法用到这个网络经济的分析，甚至可以把原来的一些模型作一些新的解释，原来说是卖一般产品，现在说是卖信息产品，同样的有信息不对称问题啦，有这个道德风险啦，有逆向选择啦，有这些问题。
但是，我的看法跟这个不一样。我们也搞了一个网站，我们的看法是，网络经济学的兴起对经济学形成了一个很严重的挑战。当然我们也同意他说的观点，即经济学的分析方法应该是一致的，能分析没有网络经济时的经济现象也一定能分析网络经济。但是我们觉得经济学原来的边际分析方法对于分析没有网络经济时的经济现象本来就有问题，本来就不够，网络经济起来以后就更加突显了这个问题。网络经济的兴起使传统经济学，特别是边际分析方法的局限性更加明显。所以今天的题目也说网络经济对这个经济学的一个挑战。如果从这个观点来看，要应战不是说用传统的边际分析方法就能应战的，而是说经济学本身要改革，要升级，才能够分析现在的所谓的新经济。这里有两点要说明的，一个是新经济有时候并不像现在国内炒的那么新，也就是说它跟旧经济有连续性，有些东西你本来理解旧经济没理解透，然后这个新经济起来了，你总要赶赶时髦，想要制造一个卖点，把有些不那么新的东西故意说的很新，这是一种偏向。从这个角度来说，Varian他讲的那个也有一定道理，他是强调新经济没有一般人说的那么新。另一方面呢就是从我们这个角度来说，不管新经济旧经济，它的边际分析方法都不够用，所以在你强调新经济和旧经济的共同点的时候我们也要强调一点，就是网络经济的兴起使传统经济学的这个局限性更加清楚，因此在这点上说新经济有一些不同的地方。
今天呢，我主要是想来讨论这个问题，就是为什么边际分析处理网络经济不够。边际分析在经济学和数学上来说就是一种分析所谓内点解的一种分析方法，就是最优。现在一般搞经济学和搞数学的人，或者一般搞工程的人都同意我们要用数学优化问题来描述自利决策，就是用一个数学规划问题把一个目标函数在服从一定的约束时最大化，用这种问题的解来代表自利行为。有个目标函数，有个约束优化过程，就是有一个自利决策的过程。
但是优化有很多很多种方法，基本上可以分两大类。一类叫做古典数学规划，另一类是非古典数学规划。古典数学规划的基本假定就是假定最优决策是一个内点解。内点解，如果要用非数学的语言来说呢，基本上就是中国孔子说的中庸之道，也就是它基本上都是决策中间都有两难的冲突，有好处有坏处。我们说机会成本就是说你要做任何事都要付出代价，不可能有免费的午餐，你要吃午餐就一定要付钱。午餐吃到了就是这个好处，要付费也就是你要放弃一些东西，这就是坏处，这种好坏处之间就有两难的冲突，你要折衷选择一个最优解，比如说午餐吃的太多得不偿失，成本超过你的好处，午餐完全不吃肚子饿，增加的成本比增加的效用要少，所以在这种情况下就要吃。完全不吃是不对的，吃很多也是不对的，这个中庸之道就是找最优的，这一顿饭吃多少花多少钱，这个东西使效用在服从预算约束下最大化，这是中庸之道。那中庸之道就是说最优决策既不是把你的钱全部花在吃这个午餐上，也不是一分钱不花在这个午餐上，它既不是零也不是所有的钱都花在这里，所以它是叫做内点解。内点解就是一个中间的解，既不是它的最大值，也不是它的最小值，是它中间通过这个最优折衷两难冲突找出来的解。所以古典数学规划的特点就是叫做内点解。内点解的一阶条件就叫做边际条件。你们学过经济学的都知道边际效用等于边际成本等于边际收益，这都是内点解的一阶条件。
另一种数学规划叫做非古典数学规划。它是说最优解不一定是内点解，允许所谓角点解。什么叫角点解呢？角点解就是说允许最优决策值是零。比如说有一千种食品，有馒头啦、包子啦、小米粥啦，这个那个，一千种东西。你只要吃其中的三种、四种、五种甚至十种，其余的九百九十种你都不吃，也就是那个消费量是零，这个就是角点解。古典数学规划是不允许角点解的，等于说你所有可吃的东西每一样都要吃一点点，这个是很不现实的。而非古典数学规划就比较像我们真正的现实决策，它只是吃其中的一部分，有一些就是零，零就是有角点解。所以这是角点解的问题。角点解是在生活中经常碰到的，我刚才说的这个吃饭的例子，哪些东西吃，哪些东西不吃，就是说你在一千种东西要选十种，有多少种可能的选择呢？有几亿种可能的选择，就是一千种东西里面只选十种，但是哪十种就有不同的选择，这个选择有上亿，比如说，一千种里面只吃三种，那就更多，是一个天文数字，这个决策是很难做的。但是你会说，我就是昨天吃什么，今天吃什么，其实蛮容易做这个决策。那我们再举个例子，同学们上大学的时候要选专业，这个选专业就是一个角点解，比方说你选经济学专业你就上微观、宏观、计量课，那最优值，所谓花在这三个课程上的最优值就是正值；你不去化学课，不去物理课，那它们那里几十种课程都是零值。所以这个选专业就是选一个角点，也是一个很难选的。你想想你报考大学的时候可能花了很多脑筋到底要选什么专业。这个选专业很重要，你比如说是文科理科，文科好还是理科好，商学院好还是经济学院好，这个决策做的对还是不对对你将来的命运影响是很大的。你与你高中同学比一比，由于现在进大学后选了不同专业，十年后命运是很不一样的。所以这个选专业是个很难很难的问题，比边际决策要难的多。边际决策就是你选了专业以后，在选的专业之中哪些课你已经决定上了，决定已经要上的课，我有限的时间在这些课之间怎么分配，这就是一个边际决策，这个相对来说比较容易。也就是说，边际决策就是已经选定专业以后把有限的时间在要上的课之间怎分配，而超边际决策，或者是有角点解的决策，就是选专业。所以中国人""女怕嫁错郎，男怕入错行"，这个就是超边际决策的错和对，它是一个比较困难的选择。
这个跟我们网络有什么关系呢？超边际决策是yes/no决策，就是说你对哪个专业说"是"，你就是要去选那个专业，对哪个专业说"不"，你就不上它的课。这个女孩子对这个男孩子说"Yes"，对那个男孩子就一定要说"No"，是吧？这个说yes/no决策就是超边际决策。这个网络就是一个超边际决策，你跟谁连还是不连，就是Yes/No的决策。这个是超边际的，它不是边际性的决策，边际决策是how much，就是说你花多少资源在这个活动中，这是边际决策。而连还是不连，我跟他有关系还是没有关系，女孩子对这个男孩子说Yes对那个男孩子说No，这个就是超边际决策。网络决策肯定是个超边际决策，对不对？因为它是一个连和不连的决策，是一个说Yes or No的决策，不是一个说所有的东西我都连，只是说有限的时间在不同的东西上花多少时间。网络的特点就是几乎世界上的人跟世界上其他任何人都可以连，那么为什么我们要搜索引擎，就是因为可以说yes的东西太多了，不可能对每个说yes，因此只能对其中很少一部分说yes，所以它就是一个超边际决策。
这种超边际决策的特点就是最优值在不同的网络模式之间是非连续的，它是从零到一个正值之间的这样一个非连续的跳跃，边际决策中我们都知道假定这个函数是连续的才可以微分，才写得出一阶条件。而超边际决策就没法微分，它的最优值是非连续的，跳来跳去的，用数学的话来说就是超边际决策是要搞组合数学，就是它要把所有网络模式所有的组合都要考虑，这个当然比边际决策难多了。所以如果你了解边际决策与超边际决策的差别，你就会了解用传统的经济分析方法真的没有办法分析网络决策。因此我们说的严重一点，网络经济的兴起已经提出了一个命题--经济学要重写，就是原来的这个边际问题要重写。中国不是翻译了很多曼昆、斯第格里茨的书吗？在那些书里面头一句话就是告诉你经济分析就是边际分析。现在这个网络经济的兴起已经对这个命题形成一个挑战。也就是下一代以网络经济为基础的这种分析方法再不能说经济学就是边际分析，经济学现在是要超边际分析。这个不但对现在的网络是对的，而且对过去的，就是当没有电子网络的时候，实际上这个市场其实也是网络，市场的本质就是一个网络。你在决定买什么不买什么，这就是一个超边际决策，所以这个超边际决策也不是光适用于网络经济，它适用于原来的没有电子网络时代的任何市场网络的分析。但是只是说以前因为数学上的局限人们不重视这个超边际决策，只是重视这个假定什么东西都买的问题，这个决策相对来说是比较简单的。
但是网络决策除了超边际决策的特点之外，还有一个特点，特别是电子商务。它有一个特点就是叫做非人格的网络决策。什么叫做非人格的网络决策呢？也就是说像搜索引擎，像E-mail的服务，提供这种服务的公司有几千家，有两三千家，也就是说这些人他没有办法控制价格，所以这是非人格网络决策的一个特点，也就是说当你去连接的时候，你是用Hotmail，用America on line，还是用什么东西，你并不是很在意，你只是在意它这个服务。我有时候找一个搜索引擎，我不是说非要那一个搜索引擎，也就是说它是非人格的。你只是关心它给你提供的这种服务的种类，至于这个提供服务的人姓字名谁呀，你不关心，这就是非人格。
这两个，一个是非人格的网络决策，一个是用超边际来做网络决策，这两个特点是传统的旧经济里都有的，只是经济学家一直不注意它。那么最近我们，就是从七十年代末到现在，Garibic，Sherimonson 还有我们自己，发展了一个文献，这个文献是说非人格的网络的超边际分析，有时候也叫做所谓内生专业化，内生的分工网络的超边际分析。超边际分析这个词是1962年Buchanan，也是得诺贝尔奖的一个经济学家提出来的，这个词是他先提出来的，它的一些技术实质是八十年代九十年代很多经济学家发展起来的，其中一些重要的经济实质是华裔经济学家解决的，比如说非人格的网络经济超边际分析这种模型中的均衡存在性定理是几个华人，包括周林，姚顺天，还有一位原来北大的学生叫孙广正，我们一起还有别的一些人把一些纯理论问题都解决了，也就是说超边际纯理论的水平已经达到了边际的Aulun Debreu的水平，就是纯理论的研究已经达到了这个水平。过去A Debreu研究这种不重视超边际分析的这种模型，他解决了一些理论问题，存在性问题啦，它的福利意义啦，就是所谓第一福利定理，第二福利定理，这些问题现在我们在超边际分析里面都解决了，最近两年把这些问题都解决了。一些是超边际分析能操作的一些关键性定理，比如说，上过我们课的同学都知道没文定理，那个角点解的个数是一个天文数字，没有办法分析，然后要有一些定理使得这个东西用组合数学的方法可以分析。这些理论新的问题都慢慢的解决了，当然这个因为很新，有很多东西还有待解决。
这个东西发展起来以后就特别适合分析网络经济，网络决策，因为网络决策是超边际决策，连和不连的决策，所以用这些东西来分析。以前用边际分析的时候很多经济学家包括Varian和有一个搞网络外部性做了很多的叫做Machoal Kess Shapiro这些人，他们都有一个结论，就是说当有网络外部性的时候市场一般是失败的。但是我们有了超边际分析方法以后就发现市场的主要功能就是利用网络效果，在给定网络的情况下分配资源是市场的一个比较次要的功能，市场最重要的功能就是利用网络效果，而且是价格制度最重要的功能。以前说价格制度就是分配资源，这种东西要生产多少，那种东西要生产多少，网络它没有办法解决。现在超边际分析的这些理论工作建立的一个最重要的成果就是：价格制度最重要的功能就是利用网络效果。
网络效果现在的研究有几个方向，一个叫做策略性网络决策，这个有一个文献，这文献虽然不大也有蛮多文章，就是基本上是用对策论的方法，有的是用合作对策，有的是非合作对策的方法研究这个网络是怎么形成。但这个文献有一个缺点，就是在他们的这个网络决策里面没有价格而且没有数量，它就是有点走极端。以前你们研究网络决策只研究价格、数量，它就不研究价格，也不研究数量，只研究连和不连的这种决策。这是一个文献，这个文献得出结论是这种网络决策是没有效率的，就是说市场上利用网络的效果不行。那我刚才说的超边际分析的文献发展起来以后，它有一个特点就是传统的数量价格理论，资源分配理论跟这个网络决策合在一起了。因为你想一想，市场的价格肯定是跟给定网络的情况下每一个人买多少有关，而且如果说所有的人都不买一种东西，也就是一个角点解。都选择一个零购买量，那这个东西价格就会很低，对不对？实际上这个买和不买就是一个超边际决策，从零跳到一个正值，所以当你决定什么都不买的时候就根本没有网络，什么东西都没有价格。当有一些人决定就买一样东西的时候，网络决策它就有这样一个特点，就是你决定要专业生产的时候，你就会要买那些你不生产的东西。所以就会影响到别人产品的市场，使得别人可以专业化。如果所有的人都不专业化，他们都不买，那么任何一个人都不能专业化。也就是说它这个是一个反馈圈。网络，分工网络也好什么也好，它的生产力和参加网络的人数有关，但是反过来呢，人们是不是参加网络，也就是参加网络的人数是跟网络的效果有关的，就是跟网络的生产力有关。你的生产力越高，大家越愿意参加，愿意参加，那么参加网络的人数越多，生产力越高。我们以电话为例，如果所有人都不买电话，那你买一个电话有什么用？你买电话的这个决策就是无效的。由于无效你就不买电话，不买电话这个网络就小，那别人也是看到没有人买电话，那嘛要买电话。电话网络的生产力是跟安电话的人数有关。而每个人决定要不要安电话的决策又反过来决定安电话的人数。这两个东西互为因果，所以叫做反馈圈，或者叫做因果循环链，就是鸡生蛋，蛋生鸡。像这种网络决策的时候，很多人都说网络决策的时候市场不工作。但是我们最近的研究说明你这个买不买不是会影响价格嘛？需求量和供给量和连不连的决策有关，所以网络决策会影响价格，然后人们看价格来决定参不参加，参不参加又会决定生产力，生产力又会影响价格，所以价格制度正好就是协调大家参不参加的一个最有力的工具。所以价格制度最重要的功能就是协调网络决策。
如果我们把价格制度跟网络决策的关系搞清楚了，那以前说的很多问题现在就要重新考虑。这个重新考虑意思就是说，以前你说的市场不能利用网络效果，因为你假定人笨，他只能做边际决策，不会做超边际决策。两夫妻在家里，那个丈夫把太太打的要命，她不会离婚，她只会搞好夫妻关系。这个搞好夫妻关系就是边际决策，离婚就是超边际决策，以前就假定人笨到不会进行超边际决策，所以就出了很多问题，就是什么这个市场失败，那个市场失败。现在说人没有那么笨，人会做超边际决策，而且不用动很多脑筋。我刚才讲的那个例子，你说人会傻到那样关在家里被打死了都不离婚吗？她不需要很多数学就会做这个决策啊。所以人如果会做超边际决策的话，那个价格制度的功能比任何人可以理解的都要复杂，就是有点像哈耶克说的那样"你根本不可能理解价格制度是怎样协调网络决策的过程的"，你不懂它。太复杂了，复杂到像蚂蚁不可能懂得它那个窝符合什么力学原理一样，搞不懂的。在这种情况下，你不要说你看得出它这个市场失败，它出现了你还不知道它怎么出现的。所以对以前的市场失败论，很多就说这个价格制度没有办法利用网络效果，现在就有很多批评。
价格制度如何利用网络效果，那我们再讲一个例子，一个汽车的例子。如果我们不考虑网络效果，那么我们看到汽车出现了，我们会怎么分析它的供求呢？我们用边际分析，我们说它可以代替走路，原来买东西我们走路去，现在使用汽车，然后用效用最大化决策，我要消费汽车就用这样的决策，算出来这个需求不会很大。但是你如果考虑网络效果会怎么样呢？网络效果就是说汽车的出现会改进交易效率。网络决策中最重要的两难冲突就是网络大了，也就是商业化程度高了有一个好处，就是生产力的提高，但是它有交易费用，当交易效率很低的时候，交易费用可能会超过网络大的好处，所以人就会不买也不卖，也就是不专业化，所以这个网络就很小。当交易效率改进的话，网络大的好处就超过交易费用，所以这个网络扩大。很多原来亏本的专业现在可以赚钱。它看起来好象跟汽车没有什么关系，但是它有这样一个效果。有这样一个效果的话，那我就可以预计汽车市场很大，汽车市场很大呢，那生产汽车的规模就大，那生产成本低，我现在可以预见价格很低还可以赚钱。但是从现在的边际分析来说，比如说我现在生产，现在市场上只有一百辆汽车需求，一辆汽车卖一万块钱还不一定赚钱。但是我如果考虑这个网络效果的时候，我就看到了这个网络效果，比如说超级市场没有汽车的时候是亏本的没有办法跟百货公司竞争，现在有汽车以后超级市场是赚钱的。这样很多专业出现，它反过来会对汽车产生需求，所以汽车现在的需求可能是一百万，那这个汽车卖一千块钱。福特1904年他就是这样分析的，他当时决定搞一个T-Model，T-Model就是一千块钱，当时的汽车一般都是一万甚至上万块钱的，而他卖一千块钱，卖一千块钱真的就是赚了很多钱。所以他这个就是超边际决策。当时那个一万美元的汽车，你把那个价格稍微提高一点或降低一点就是边际决策，而当时如果把价格稍微提高一点降低一点都会亏本，因为当时已经达到一种均衡了，所以你一定要用超边际决策，他要把那价格从一万降到一千，按当时的标准，这样一个决策一定是亏得一塌糊涂的，它反而赚钱，这个就是考虑到网络效果的一个超边际决策的一个案例。现在我们来说电子网络也是这样。在没有电子网络之前，比如说，现在的报纸都是综合性报纸，你想搞一个非常专业化的杂志或者报纸很难生存，因为你对消费者只提供一种服务，每一个消费者要跟不同的专业媒体打交道，他的交易费用很高 。所以当电子通信效率提高以后，在美国就出现了一个现象即出现了一些非常专业化的电子杂志。以前全美国有一两个怎么做木匠的杂志，现在这个怎么做木匠的杂志变成有十几个了，其中有一两个是专门教你怎么在家里某一样家具。这个媒体就变的很专业化了，那些大的综合性媒体就慢慢的竞争不过这种专业化媒体，它使得这个网络扩大，使得网络效应可以利用。以前不能赚钱的一些东西，你现在想没有电子媒体的时候，你办一个专门教人在家里怎么做床或者做床头柜的家具的杂志你可以赚钱吗？亏得一塌糊涂对不对？而你有了电子网络的话，这个东西可能就赚钱。
[关键词] 网络经济学 研究性教学 教学方法
一、研究性教学模式的概述
研究性教学最早起源于1916年杜威创立的“问题教学法”，其核心理念是“教学与研究相统一”。它要求在学生掌握一定学科理论和分析方法的基础上，通过教师对多种创新性教学方法的运用，激励、引导和帮助学生主动去发现问题并予以解决，在探究过程中能动地获取知识和培养能力，特别是培养学生的研究能力和创新精神。
研究性教学的内容和形式均具有一定的开放性。首先，在教学过程中，教师既要有“纲”所依，切勿天马行空，又要将教学内容拓宽到教材之外的期刊书籍乃至网络资源。其次，它并不排斥课堂教学和传授知识，但认为这并非是学生获取知识的惟一途径。授之与鱼不如授之与渔。强调学生在教学活动中的认识主体地位，突出研究在教学中的重要作用。通过师生之间双向和互动交流，激励学生通过自我学习和主动探究，由被动学习变为主动学习，从而掌握科学的学习方法和研究手段。
近年来，为了培养大学生的研究能力和创新能力，研究性教学模式越来越受到重视，不少典型的研究性教学方法在大学教学实践中得到了快速的发展。
二、《网络经济学》课程研究性教学的必要性
从网络经济学的学科特点来看，网络经济学是一门新兴的经济学分支，尚未形成较为完善的理论体系。一方面，它以传统的经济学为基础，分析经济现象时摆脱不了传统的经济学分析方法和工具；另一方面，它又修正和拓展了不少传统经济学的原理和规律，对传统经济学造成巨大的冲击。另外，网络经济学的研究对象本身仍处在剧烈的发展变化过程中，其理论的发展相对滞后于实践的发展。因此，在教学过程中，教师不应单纯地向学生传输一些网络经济学的理论，而是教育和引导学生如何利用经济学的分析工具和思考方法去分析及解决不断发展变化的网络经济问题。这要求教师不能以“讲述书本内容、讲解重点难点、增添实际例子”等传统的教学模式为课程的主要内容，而应该摸索一套新的教学模式，培养学生的研究能力和创新精神，懂得“像经济学家那样思考”。教师在课程上讲授的重点不是灌输新的经济学理论而是传输一种新的经济分析方法和技巧。因此，应用研究性教学模式对《网络经济学》进行课程改革是完全必要的。
从网络经济学的开课对象来说，选修的学生已经完成了西方经济学的学习，基本掌握了一些经济学的分析方法和工具，有一定的动力和能力应用经济学理论工具去分析和解决网络经济和电子商务的种种现实问题。只要通过适当的引导和指导，学生完全有能力自我学习，自我研究，完成既定的教学目标。因此，教师不应该把学生看成单纯的知识接受者，而是一个具有主观能动性的认识主体，从而引导和帮助学生主动去发现问题、分析问题、解决问题，并在探究过程中能动地获取知识、提高研究能力和创新能力。
三、《网络经济学》课程的研究性教学法
一个科学、合理、可行的研究性教学方法必须综合考虑几方面的因素：课程的特点及教学要求、教师的理论知识水平和教学技巧，学生的素质、学校提供的学习条件及对教学改革的支持力度等。此外，单一的研究性教学模式所取得的教学效果往往是有限的。因此，我们从实际出发，探索了多种角度不同、层次不同的研究性教学法。
1.案例教学法
案例教学法是教师根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，通过学生的独立思考或相互讨论的方式，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力，同时培养正确的管理理念、沟通能力和协作精神的教学方式。
首先，教师在设计教学案例时必须明确主题。根据案例教学的主题选择出相应具有代表性和针对性的案例，并精心设计相关讨论题。案例的来源既可能是通过剪裁和加工网络、书籍报刊上的案例,也可能是由教师或学生概括身边的经济案例。除了具有一定的真实性、典型性和时效性外,案例内容要精简,主题要突出。
其次，在课堂教学过程中，教师要根据教学内容灵活应用归纳法和演绎法进行案例教学。对于难度不高或学生较为熟悉的案例宜采用归纳法，即先讲述典型案例，提出问题，让学生根据所学知识分析和判断，教师再阐述相关原理，最后由学生作归纳总结；而对于需要应用较为复杂或学生不熟悉理论分析时则采用演绎法。即先由教师阐述相关原理和分析方法，再引入典型案例，让学生分析案例，教师作最后总结。因地制宜地交替使用不同的方法，一方面保持轻松活跃的课堂氛围，激发学生的学习兴趣；另一方面尽可能地使学生加深对教学内容的理解和掌握，保证了良好的教学效果。
最后，案例教学要突出学生的主体地位，提高学生的自主学习能力。无论是归纳法还是演绎法，教师的作用只是引导和指导，学生的思考和讨论是课堂教学内容的重要组成部分，故不仅要求学生具有扎实的理论基础，而且要求学生在课前进行必要的预习。教师在整个教学活动中，注意把握课堂教学的节奏和进度，激发学生的兴趣和探究热情，当发现讨论产生方向性偏移或深度不足时，要及时加以纠正和引导。
2.基于问题解决学习法
基于问题解决学习法是由教师将学习内容设计成问题，或由学生提出问题，引导学生通过收集资料、学习相关理论和方法，甚至组成项目小组协同解决问题。在教学过程中，教师是引导者和帮助者，学生不仅是学习的主体，还是整个学习过程的组织协调者。整个学习过程一般可分为五个阶段：问题的创设阶段、资料收集和准备阶段、综合研究阶段、成果展示阶段和总结反思阶段。
在“网络经济中的企业商业模式”章节的教学过程中，我们尝试性地使用了基于问题解决学习法，取得了不俗的教学效果。首先，教师讲授了网络经济中的企业商业模式的基本类型和构成要素，然后让学生组成3人～5人的项目小组，虚拟成立一家电子商务企业，深入分析该企业的商业模式，初步形成一份简单商业计划书。构造何种类型的企业，采取什么样的商业模式，由学生根据自身的知识体系和兴趣进行问题的创设；为了进一步阐述企业的商业模式，需要学生收集和整理资料、深入学习相关理论、小组协作研究，从而得出问题的解决方式；研究成果完成后，学生在课堂上阐述本企业的商业模式并进行小组间的辩论，从而加深对相关理论的理解和掌握；最后老师进行适当的总结，并提出一些启发性的问题引导学生进一步思考并完善项目成果。通过这种基于问题解决学习法，激发了学生的学习兴趣，提高其理论联系实际的能力和创新思维。
3.科研论文写作法
与职业教育不同,本科教育要求培养学生初步具备一定的科研能力。因此,我们在教学过程中,尝试性地训练学生进行一些科研论文的写作。一方面有利于促使学生查找资料,进一步加深对相关理论知识的理解,拓展专业知识的深度和广度;另一方面将专业写作训练融入长期和持续的具体课程的学习之中,强调定性与定量、实证与规范分析方法的结合,为以后的毕业论文写作打下坚实的基础。在教学过程中，教师根据教学内容罗列出论文的选题范围;学生根据个人兴趣围绕这些范围确定题目,通过学术期刊网站及百度搜索等方式收集并总结相关资料，进行网上和网下调研;然后在教师帮助和指导下进行论文的写作,最后完成论文并进行课堂交流。在写作过程中,从文章的选题、论据的充分性和准确性、论证过程的条理性、最终结论的正确性,乃至文章格式的规范性,教师均进行适当的指导，从而帮助学生提高自主学习能力和科研写作能力。由于属于课程教学中的小论文,所以选题范围不宜过于大或过于复杂，既可能是结合教学内容的调研报告,也可能是教师科研课题的部分内容。另外,还应注意控制论文写作的时间进度，准备材料阶段和论文写作阶段的时间不宜过长。
四、总结
教学模式和方法是在改革中不断变化和发展的。实践表明，通过一系列研究性教学的改革和探索，学生有效地提高了学习的主动性和积极性，加深了对本学科前沿研究领域的认识和了解，提高了科研能力和创新能力。当然，在教学过程中也暴露了一些问题，如学生的素质与研究性教学要求之间的差距、研究性教学和传统教学考核之间的矛盾等等。我们坚信，随着课程教学改革的不断发展，学校教学制度的不断更新和完善，教师队伍建设的不断深入，学生素质的不断提高，《网络经济学》课程研究性教学的建设将会更上一层楼。
参考文献:
[1]赵 洪:研究性教学与大学教学方法改革[J].高等教育研究.20006（2）：71～75
[2]熊 毅:现代经济学教学的特殊性分析[J].金融教学与研究.2007（3）：47～49.
通过网络营销的专用周学习了解企业的网络营销情况，把所学的专业理论知识与实践紧密结合起来，培养实际工作能力与分析能力，以达到学以致用的目的。
二、 实习时间：
2011年10月7日至2011年12月11日
三、 实习地点：
商务实训中心
四、 实结：
为期1个星期的实习结束了，我在这一个星期的实习中学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，受益非浅。现在我就对这一个星期的实习做一个工作小结：
（一）实习内容介绍
自2011年10月7日进入学习，老师给我们介绍了这周的安排，我们从事了一下主要工作：
1、 学习网络营销方案。
学习的方案有：傲景时代创业计划书、易游网络服务创业计划书、寻宝网创业计划书、俱乐部网站建设方案、晨光学生网创业计划书、各企业网络宣传与推广
2、选择目标企业，进行业务流程分析。
通过上面的学习，我们需要进行自己动手做，老师让我们自己选择企业，进行分析。我选择的是：成都人民商场（盐市口店）。
（1）公司介绍
成都人民商场（集团）股份有限公司盐市口店前身为成都人民商场，成立于1953年，在西南乃至全国均享有良好的商誉及口碑。多次荣登"全国工商百家知名企业排行榜"、"全国百家最大零售企业"行列。
在激烈的市场竞争和瞬息万变的时尚潮流中，xx年成功实现由传统零售企业向现代零售企业的转型， 确立了"为社会创造财富、为客户创造价值、为员工创造机会"的核心价值观，树立了"真诚服务每一天"的服务理念，建立了"给人才以机会，让机会造就人才"的用人理念。在全体股东及社会各界的大力支持帮助下，全体成商人将以塑造新的企业文化为契机，开拓创新，积极进取，稳健经营，在做大做强零售业务的同时，加大企业资源整合力度，创新经营模式，积极跨入地产开发与物业经营领域，向"建百年老店、创一流企业"的企业目标努力奋斗在引进、提升品牌的同时，成都人民商场在卖场氛围上求"热烈";购物环境上求"舒适";服务细节上求"细腻";使人民商场在不断提升差异性核心竞争力的道路上又迈出可喜的一步。"真诚服务每一天"在做大做强的同时，向"建百年老店，创一流企业"的目标而奋斗。
成都人民商场盐市口店经过去年全新装修、调整、升级，采用国内先进装修材料和工艺，投入巨资对人民商场外立面和内装修及商场布局进行改造，新增了更多的时尚元素，提升了市场定位和购物环境，营业面积达60000多平方米，一个崭新的高档流行百货店已在蓉城中心闪亮登场。
（2）业务流程分析
由于成都人民商场（盐市口店）是属于"成商集团股份有限公司",他的网站隶属"
成商集团股份有限公司"（以下简称成商），成商没有在网上开展在线购买，只是做了整个集团的介绍，所以，以下业务流程为我自己在网络营销方案中对网站进行规划后加入了"在线订购"的一个业务流程分析：
1）商场注册edi,银行--商场选择物流公司
2）商场生成定单--给物流公司发送提货通知单--商场给物流发提货通知--物流接货--办理提货手续--生成到货通知----商场到银行收账 ----接受到款
3）各角色进行入库 出库 生成财务帐工作
4）注册每个角色的信息：（商店、物流公司、银行）然后到银行进行注册、申请银行帐号：
5）进入自己的银行-申请（客户； 商店、物流公司）--注册（注册时的名称一定要用注册时的一致、证件代码也是注册后生成的的代码）
五、兼容性及标准问题
对高新技术的网络产品而言，产品间的兼容性及标准是一个十分重要而突出的问题。在Intel兼容的PC领域，由于英特尔公司和微软公司的市场优势，“Intel－Windows”模式已形成了“事实上的作准”（the de facto standard），这一现实就网络产品的兼容性及标准问题而言，至少从静态的角度看，对消费者是有利的。
Katz and ShaPiro（1985）认为，在分析兼容性问题时，理解兼容性程度的提高对均衡产量的影响是重要的。Katz and Shapiro（1985）中的“性质4”表明：在具有整个行业范围的兼容性（即完全兼容）的情况下，其均衡的总产量水平比任何不完全兼容情况下的均衡产量都要大。Katz and Shapiro（1985）的“性质5”则表述了在涉及兼容性问题时提高行业产量的充分条件；假设两个厂商集团在使它们的产品互相兼容方面进行联合，在任何兼容联合后的均衡中：（a）联合中的厂商平均产量将上升；（b）不在联合中的厂商产量将下降；（C）整个行业的产量将上升。根据以上静态模型的分析，微软在操作系统市场的垄断力量及由此形成的在制订“事实上的标准”方面的领导地位，对整个行业的均衡产量是有正面影响作用的。Economidesand Flyer（1997）在分析有关网络产品的兼容性和市场结构问题时，甚至得出了这样的结论：网络外部性的存在极大地改变了常规的福利分析结果，在网络外部性很强的市场里总剩余在垄断情形下达到最大，而随着其他厂商的进入反而下降了。在不存在网络外部性的传统模型中，厂商数量的增加会增加消费者剩余和总剩余。但在存在正的网络外部性的情形里，这却不一定成立。在Economides and Flyer（1997）的模型里，只要标准（兼容性）联合体（平台）的数量保持不变，任何标准（兼容性）联合体内的厂商数量的增加会增加消费者剩余和总剩余。但是，如果厂商数量的增加使平台（标准）的数量增加，那么就会导致消费者剩余和总剩余的下降。平台数量的增加会降低某些平台的产量。这些平台的消费者得到的剩余会因平台的产量和外部性的降低而降低，尽管他们会得到较低的价格。其他平台的消费者得到的消费者剩余无法弥补顶尖平台的损失，因为对于较低的平台，平台范围的网络外部性要小得多。对于纯粹的网络产品（Pure network goods）而言，在不兼容的情况下，厂商数量的增加会引起消费者剩余和总剩余的下降、尽管在不兼容的情况下，垄断会使总剩余达到最大，但这样达到的剩余要明显小于在兼容情况下的总剩余。Economides and Flyer（1997）的分析结果认为，由一家或少数几家厂商统治市场可能是网络产业中市场均衡的一个固有特征。在纯粹网络产品市场，在完全不兼容情形下，总剩余在垄断的情况下达到最大，因为网络外部性会随着平台的被分割而下降。总之，在存在很强的网络外部性的领域，有关市场结构的许多传统的分析结果都可能会被颠倒。
对于肢解微软的计划，参加起诉微软的某些州，当初曾建议不仅要求把Windows业务与应用软件业务分开，而且要求把Windows业务分割为约三家不同的公司，由这些公司掌握Windows的源代码。这种建议显然是过分和极端的。当年美国电话电报公司被分拆后，每个“小贝尔”得到的前公司的业务都有明确的规定。但如果把比尔·盖茨的微软分隔成多个Windows销售商（所谓的“小比尔”），那么，“小比尔”们会在激烈的竞争中开发不同的产品，统一标准的好处将不复存在。这种做法最终会损害消费者的利益，降低社会总剩余，也不利于保护知识产权。
六、结论
综上所述，我们得出与杰克逊法官的判决并不一致的结论：
1．由于间接网络效应的原因，杰克逊法官把微软拆分为操作系统与应用软件两家独立公司的判决弊大于利。
关键词:垄断;技术创新;网络外部性;锁定
中图分类号:F49
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)19-0344-01
到1994年之前,中国移动通信市场都是由移动公司一家垄断。联通公司的成立,形成移动通信市场上双寡头垄断竞争局面。于是在1999-2005年在我国移动通信市场上,两寡头公司为争夺市场份额进行了残酷的价格战,这种竞争的结果自然是两败俱伤。在此期间,联通公司市场所占份额节节攀升,给移动公司带来了巨大的竞争压力。在这种情况下,2006年中国移动公司,率先改变竞争策略――进军网络领域,开辟了飞信业务,实现移动与互联网的无缝连接。这一重大技术创新彻底改善了其在价格战中的不利形势。之所以如此,原因就是移动公司认清了这样一个理论事实,那就是网络经济不同于以往的传统工业,相应的竞争模式、制胜手段也应该与传统工业有很大的区别。
1 网络经济理论
网络经济区别于传统的工业经济。它强调的是信息及其技术、经济的网络特征及网络效应。尽管目前学界对于其定义尚不一致,但国家信息中心的乌家培研究员对网络经济定义的界定得到大多数学者的认同。他认为,网络经济是指通过网络进行的经济活动,是经济网络化的必然结果。狭义网络经济指基于互联网的经济活动。如网络企业、电子商务、网络消费等;广义网络经济指以信息网络(主要是互联网)为平台,以信息技术和信息资源的应用为特征,信息和知识起重要作用的经济活动(乌家培)。网络经济作为一种新的经济形态,它对企业发展产生促进作用。首先,在网络经济条件下,企业的竞争主导形式将围绕技术竞争来进行。由于信息产品的特点,高度的技术竞争及网络的综合应用,使得信息经济各领域出现了垄断和竞争同时强化的趋势。在网络经济条件下,企业垄断的同时会有更强的动力开发新技术、进行产品创新。其次,网络经济还会因为消费者的规模效应而给企业带来网络外部性作用。网络外部性指的是新消费者加入某产品网络时,为网络中已有的消费者带来正的效用。再次,它会促使消费者在考虑退出或转换网络产品时考虑成本问题。因而,网络产品会对消费者产生锁定效应,有利于保证企业的消费者数量。
2 飞信开辟了我国移动通信市场上技术创新的竞争思路
基于技术竞争形成的垄断模式是靠技术优势抢占市场份额的,技术创新停滞,垄断地位也将随之消失。技术的快速进步使得小企业有了与垄断企业相抗衡的机会。在这种压力下,垄断企业会加大技术研发力度从而保证市场份额。移动公司之所以能在移动通信市场上一直保持对联通等公司的竞争优势,很重要的原因是它一直处于技术领先的地位而且能把技术看成企业自身的核心竞争力。所以,在面对联通公司步步紧逼的价格竞争时,移动公司向网络领域进军,开展飞信业务扭转了市场上的不利局面。这也表明他们已经摆脱原来的价格竞争策略,而能把技术创新、开创新技术产品作为竞争的制胜之道。
3 飞信带来的网络外部性作用
网络经济运行中存在着信息网络扩张效应的梅特卡夫法则(Metca Law),即使用某一产品或服务的用户人数越多,消费者从中得到的价值越大。也就是说,网络的效益是随着消费者数量的增加而增加的。移动公司在使用飞信时要求必须是移动用户才能注册飞信账号,才能在网络上使用飞信。于是在一个群体中,如果由一个人使用了飞信,就会带动联通用户转向移动公司。而消费者的增加会带来网络经济的正反馈效应(所谓的正反馈效应是指某种网络产品的消费者数量增加会吸引更多的消费者来消费该产品)的增强。
4 飞信加强了移动公司对消费者的锁定
网络产品对消费者的锁定是指消费者转出该产品的成本会很高,以至于使得他所获得效用低于它所付出的成本,在这种情况下,理性消费者是不愿意改投其它网络服务的,于是,用户会被锁定在该产品上。由信的使用,用户可以在网上同时与好友进行免费联系,这是联通公司的业务所无法企及的。而一旦转出移动公司,飞信所带来的一切正面效用都将随之消失,而其他的公司却不能提供同类型的替代服务产品。飞信的这种锁定效应为移动公司稳定了大量的消费者,进一步确保了它在当前竞争中的不败地位。
正是因为飞信业务的开发、使用在很大程度上刺激加强了网络经济的这三方面作用(技术创新、网络外部性效应、锁定效应),尤其这两个效用的深化为移动的消费扩展发挥了巨大作用。所以我认为移动公司能在通信市场上对联通公司具有如此大的竞争优势,飞信业务的研发功不可没。
参考文献
关键词：网络时代；经济学；网络经济学
中图分类号：F0 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.55 文章编号：1672-3309（2013）06-125-02
一、网络背景下网络经济的发展历程
进入新世纪以来，网络旋风就席卷全球，伴随着产生了许多新的理论和现象，网络经济这个名词也逐渐开始进入学术界和理论界的视线，越来越多的人加入到这个课题的研究当中。
1、出现新的经济现象。一方面，在网络快速发展后，世界经济变得更加紧密，跨国集团变得越来越多，世界经济一体化已经成为了一种新的潮流，世界各国间投资和贸易逐年增长，如今已经演变成了一种不可或缺并且充满生命力的发展方式。另一方面，企业规模和企业数量也以前所未有的速度在增加，其中高风险的企业占到很大的比重，在高风险带来高回报的诱惑下，风险企业的数量激增。在企业数量增加的同时，竞争也在加剧，因而产品的创新化速率也变得越来越快。
2、出现新的经济问题。网络环境下，社会出现了许多新的经济现象，随之出现的一系列经济问题也逐渐吸引了一批学者来研究，并运用一系列的经济模型去得出可供参考的理论，比如电子政务，电子商务等。
3、出现新的经济理论。投资步入新世纪，网络的影响力可谓空前巨大，经济学界也受到了影响，经济学的研究方向始终是随着社会潮流而变化的，当网络出现并发展迅速时，伴随而至产生的新理论也逐渐产生，网络经济学应运而生。虽然网络经济学这门学科目前还处于初步建立阶段，但是理论成果却逐步增多，相关的研究学者也对这门学科开始关注，经济学的方向在当下网络发展的背景下向网络经济学的学门倾斜，网络经济的研究开始成为当前经济学的重点研究方向之一。
二、网络经济学相关理论
1、网络经济学的定义。网络经济学是进入新世纪才产生的新型的经济学，在很早之前也有叫做网络经济学的学科，当时它的含义是在通信工程之中，是对电力交通等基础设施行业进行研究的经济学科。当前网络经济学有了新的定义，网络经济学是随着网络即Internet的发展而发展起来的，在麦克奈特的《网络经济学》著作中，明确了网络经济学的英文名称为Internet Economics。
2、网络经济学的研究对象。通常一门经济学都是研究一个领域或者一个范围内的经济矛盾，网络经济学也不例外，网络经济学就是研究在网络经济当中产生的矛盾。网络经济学的研究对象就是在网络贸易当中的生产方式的矛盾，这与之前的工业经济、农业经济截然不同，由于这种特别的矛盾，网络经济学才变得重要。
3、网络经济学的研究主题。网络通常包括互联网、局域网和公司内网等几种形式，网络是网络经济的媒介，是连接贸易经济体双方的纽带，没有了网络一切都是空谈，在当代网络资源的重要性不言而喻，探索网络资源的合理配置和使用其实就是网络经济学的核心。
（1） 网络资源的特性。一是共享性。在网络中，任何网络资源都是提供给使用者使用，除了机密内容不对外公开之外，在网络经济当中，所有的买家和卖家都可以看到相关的报价信息，不分国界民族。二中垄断性。互联网通常都是由大的公司掌控，一切的交易规则和标准由强者说了算，普通的小的竞争者无法与之抗衡。三是风险性。在网络信息和资源当中，存在许多有用和完全无用的信息，信息量巨大，如何分辨出有用的信息，而排除没有用的信息就显得尤为重要。而在这一过程中，判断错误就会带来严重的后果，因此风险巨大。
（2） 网络经济运行机制。资源如何分配就要看资源的运行机制如何，网络经济发展迅速，资源宝贵，网络经济健康长久的发展就需要网络资源的合理公平公正的进行分配，这就需要一个良好的运行机制。网络机制目前有这么几个要求：一是分配要迅速，二是分配要灵活多变，三要具有创新性，网络经济要发展就需要不断的创新，不断变化的经济环境也要求不断创新。
（3） 网络经济的一般规律。目前网络经济有这么几个一般规律，一是网络经济很超前，二是网络经济具有扩散的特性，三是网络经济可以整合世界各地信息以及人才等资源，将同一公司的各个分公司联系起来共同经营，化为一个整体。
三、网络经济学的国内外相关研究
1、国外相关研究成果。相比于国内来说，国外对于网络经济学起步就早得多了，而且到目前来看取得了不少研究成果，国外对于网络经济这一研究领域感兴趣的学者很多，因为是新型的领域，需要探索的未知还很多，下面只介绍一下目前研究网络经济领域并且有自己研究成果的一些学者专家及其研究理论。
夏皮罗和瓦里按都是美国的当代著名的经济学家，在美国享有很高的声誉，两人同时在大学任教，并且经常一起探讨许多经济问题，在网络经济领域内，两人也是取得了丰硕的成果，他们提出在网络经济内，工业经济的许多经济理论和经济规律仍然是切实有效的，这为后来人的研究开了一个先河。
同样是享有盛名的经济学家谢伊在前人理论的基础上，提出虽然有许多工业经济时期的经济理论和经济规律仍然有效，但是也是有区别的，他提出了相区别的四个特性：互补性、标准型、兼容性和消费外部性。这为后来研究迈出了重要的一步。
在此之外还有一位经济学者名叫了维斯，他将20世纪90年代到当前的关于网络经济的相关理论命名为非摩擦经济，也就是网络经济学。在他的观点中，他认为网络经济学与传统的西方经济学有着本质的区别，没有共同性可言，原因有这么几点，第一，传统经济学中经济媒介是实体经济，人与人之间的谈判协商是贸易的必经之路，而网络经济下完全不一样。第二，他认为在网络经济之中，虚拟经济的产生已经将之前的工业经济带入了历史，成为了过去，开启的是一种新的生产方式，就像工业经济代替农业经济一样，经济进入了一个新的时代，当然经济理论也与之前的完全不一样了。
2、国内相关研究成果。国内的学者对网络经济的研究就要滞后许多年了，原因是多方面的，网络进入我国发展本来就比西方国家晚很多年，不过还是研究出不少问题和成果。
我国学者纪玉山就根据自己的研究成果表示，网络经济其实质是一种有关知识信息的经济，并且对网络经济学和传统的西方经济学进行了分析和比较，表示网络经济学其实是西方经济学的一种延伸出来的小领域的经济学，很多西方经济学的理论和规律定理都是实用的。
还有一位来自厦门大学的经济学学者张铭洪教授，他也有着自己的独到见解，并且建立了一个框架用来解释网络经济下的政府与市场的博弈。后来也有许多像司志刚、孙健等我国的专家学者都提出了自己对于网络经济学的看法，并且有的还给出了网络经济的概念特征以及基本理论和经济运行规律，这些都是难能可贵的财富，对于在我国新兴起的网络经济来说是可喜可贺的。
四、网络经济学的未来发展展望
当前，国内外的专家学者都把注意力放在了网络经济之上，都去尽力想将这一新型的经济研究透，以便为经济做出指导性的规划，防止经济出现问题。但是到目前为止，国内外的教授学者还没有形成统一的观点和理论，将网络经济建立一个完整而有效的理论框架，这一任务还有待后来人去完成。
另外网络经济学这一学科与其他传统的经济学科之间还是一直存在着联系，有时还将网络经济作为独立一章放到传统的经济学内，没有完全将网络经济学独立出来作为一门独立的学科供学者研究探讨。
目前对于网络经济的研究，许多研究人员还是把注意力和重心放到微观方面，只是研究许多目前精力内发生的现象，想用理论对其进行解释，却没有观察到宏观方面的问题，当然任何经济学理论的研究定性都是经过一个漫长的过程，相信在不远的将来，网络经济学会成为一门成熟的理论学科。
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参考文献：
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[9] 平新乔.新经济需要新的经济学吗[J].国际商务，2000，（10）.
关键词：陕西省高校；网络经济课程；教学
一、引言
随着网络时代的来临，网络经济随之兴起，对传统经济学理论提出了挑战。在这样的背景下，网络经济学应运而生，国内高校也纷纷开设了《网络经济学》课程。作为一门综合性与交叉性课程，《网络经济学》教学质量的高低，不仅关系到学生对网络经济的理解与把握，而且对学生毕业后从事电子商务分析、运作、管理等实践工作的能力也有一定的影响。当下，基于大数据、云计算、物联网、智慧城市和“互联网＋”等概念的网络经济规模在国民经济中所占的比重逐渐增加，网络经济已经成为中国经济新的增长点和新的发展引擎。此外，在新一轮的高等院校改革中，教育部将大学分为研究型大学和应用型大学。这些都对高校网络经济学的教育与网络经济人才的培养提出了严峻的挑战，尤其是高校的师资配备与教授方法。因此，高校必须增强网络经济课程教育的步伐，加快培养适应当下经济增长的网络经济人才。本文通过对陕西省高校网络经济课程教学现状的研究，找出教学中存在的不足并提出改进举措。
二、陕西省网络经济课程教学现状及存在问题
1．教育主管部门重视程度不足
陕西省教育主管部门对《网络经济》课程的重视程度较低，几乎没有高校将其作为经济学下独立的一级学科，这导致高校不能开设网络经济学专业，只能将《网络经济》课程作为其他专业的辅助课程，以此来培养与网络经济学相关的专业人才。这种设置进一步导致了陕西省高校中网络经济学学术带头人较少，从事《网络经济》课程教学的多为其他专业毕业的博士，网络经济学教学队伍相对落后，客观上导致了陕西省《网络经济》课程教学效果一般。
2．教学模式和内容有待优化
目前陕西省很多高校《网络经济》课程教学强调教学过程以教师为主导，“说教”特点明显。教师不注重对学生的引导与启发，只重视向学生灌输知识而忽视学生参与。学生被动地接受、缺乏主动参与与积极思考，不利于提高学生发现问题、解决问题的能力。此外，网络经济学中涉及的先进技术和成功案例往往为英文版教材。然而，到目前为止陕西省采用网络经济双语教学的高校寥寥无几。
3．课件设计和应用质量不高
多媒体课件是《网络经济》授课的辅助手段，是向学生传播知识的重要载体。陕西省高校的《网络经济》课程教学中，虽然已经大规模地采用了多媒体手段，但学生对多媒体教学效果的反应却比较冷漠。导致这种现象的主要原因有两点：一方面，《网络经济》教学课件设计落后，很多教师仍然停留在PPT的初级阶段，甚至有些课件设计画面凌乱，为了容下更多文字而缩小字号导致重点内容不够突出，这在一定程度上影响了课件的质量以及课件的效果。另一方面，任课教师对课件的使用比较机械，那些非自行设计而是使用别人课件的教师不能灵活的、创造性的使用课件，结果教学效果不佳。
4．实验教学效果不佳
陕西省高校尚未专门建立《网络经济》课程实验室，主要利用电子商务等专业的研究和实习基地进行科研和实践活动，这使学生在实验中难以真正的体验以网络经济学为中心的运作和决策模式，不利于《网络经济》课程的学习。此外，部分高校虽然耗资建立了实验基地，但是没能完全地利用实验设备，降低了网络经济学教学的效果。部分高校没能与企业建立关于《网络经济》课程共同培养的战略合作项目，这使得高校培养的网络经济人才缺乏实践性。
5．课程考核方式单一
在陕西省高校《网络经济》课程教学过程中，考核一般采用期末考试为主、考勤为辅的方式。老师通过闭卷考试来考核学生理论知识成绩，并结合考勤平时成绩来确认期末最终成绩。这种传统的考核方式不能及时、有效地在教学过程中反映学生真实的学习情况，不利于合理调整教学进度、改进教学模式。
三、提升《网络经济》课程教学效果的对策与建议
1．提高教育主管部门服务水平与重视程度
在中国步入经济新常态之际，正进行一场宏大的全方位改革，这场改革需要大量的网络经济专业人才。面对这种状况，教育主管部门不但需要着手扩大设立网络经济学专业的高校的数量，增加网络经济学专业招生规模，还需批准综合类的高校和财经类的高校的网络经济学专业学士、硕士和博士点。此外，教育主管部门应加大对高校网络经济课程的资金投入，促进高校的网络经济课程建设，更好地服务于经济转型期的中国经济。对于陕西省财经类、综合类高校应积极申请网络经济学学士点，硕士点和博士点及博士点流动站，提高对网络经济学各层次、各领域、各地域人才的培养。此外，陕西省高校应引进国外知名大学网络经济学专业硕士和博士人才，提升高校自身的师资力量。第三，设立《网络经济》课程教学研发团队，高校根据自身的办学定位研发与之相适应的课程设置，并建立案例库。第四，高校要培养自己的网络经济学专业方向学术带头人，提升网络经济学专业方向学术带头人对该专业的教学和研究的指导，提高高校网络经济学教学团队的整体水平，提升高校网络经济学教学质量。
2．创新教学模式，优化教学内容
任课教师可以结合网络经济学的理论教学模块，强化案例教学，将网络经济学理论与实际案例、探讨分析与查阅资料有机结合起来，以激发学生的创造性思维、培养学生的创新思维能力。《网络经济》授课教师还要适应快速变化的外部世界，调整网络经济学课程内容以紧跟当下经济发展的步伐，不断提高自身专业英语能力，通过阅读英文文献来了解世界的先进技术与案例，通过国际网络经济典型案例分析来拓展学生的国际化视野。
3．提升网络经济课件设计与应用质量
首先要转变对《网络经济》课件应用的认识问题。教师借助多媒体课件进行《网络经济》课程授课，是为了提高学生的学习积极性、拓宽学生的知识视野，增加课堂教学气氛，而不是简单地把书本内容搬到课件里。其次，对《网络经济》课程教学课件要有设计与计划。根据每个高校不同的课程设置情况，对当前授课中采用多媒体手段情况进行整体统计，按照类别把实际使用课件上课的情况进行分类汇总，并明确课件的出处，以及利用课件上课教师的年龄结构。在此基础上，应对课件设计和应用情况进行具体分析。第三，建立优秀教学课件的评选和奖励机制。对在实践教学中取得良好教学效果的《网路经济》课件的设计教师要给予一定的肯定和表扬，并且不限于精神鼓励还可包括物质奖励。第四，建立高校间《网络经济》教学课件互通交流通道。对在实践中表现出较好教学效果的课件要充分发挥其社会效益，通过设立校际甚至全国范围的《网络经济》课程课件互通交流平台，实现优秀教学资源及时、大范围的共享，从而有利于将《网络经济》课件成果转化为教学中的“生产力”，以最大程度上及时地发挥其社会效益。
4．加大实验室投入，与企业共同培养网络经济人才
陕西省高校应进一步加大研究基地的建设，增进研究基地的实用性，提高研究基地对学生网络经济学学习的效益，帮助学生更好地理解和学习网络经济学。在加大实验基地的投入的同时，陕西省高校还应增强对网络经济学实验基地的利用程度，与企业签订共同培养网络经济人才的战略合作项目以提高学生的实物处理能力。
5．优化课程考核方式
《网络经济》课程的考核的内容包括三个方面，分别是理论知识、实践能力以及综合能力考核。其中，理论知识的考核一般放在期末，主要是通过期末成绩来衡量，而实践能力与综合能力的考核应放在平常的教学过程中进行，主要通过平时成绩来衡量。理论知识的考核依旧可采取闭卷考试的形式进行，而实践能力的考核可根据具体的考核项目而定。比如要考核学生的实验时，就将实验成绩作为评判实践能力的主要标准。综合能力的评判需要注意把过程评价与结果考核结合起来。比如，可通过设置专题讨论的方式考查学生的应用能力。这时教师先提前布置讨论题目或范围，学生根据需要自由组合成3-5人的讨论组，根据讨论题目搜集材料并进行现场讨论。然后教师根据讨论过程中学生的表现与最终提交的讨论材料进行评价并给予相应的打分，以此作为讨论组成员在综合能力中的最终考核成绩。
作者:李楠 单位:西安财经学院管理学院
参考文献：
[1]田夫，万仪.关于网络经济的研究综述[J].2001(02):76-78
[2]杨栋，郑亚琴.初探《网络经济学》课程教学改革[J].内江科技.2008(11):73
