时间：2023-03-01 16:34:56
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇整合营销案例范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
讯：2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牵动了国人的眼球。但是作为普通人，并不了解一些观测日全食相关的专业知识。当大家在寻找如何观测日全食方法时，知名动漫品牌PP猪的一套生动可爱“PP猪日全食观测傻瓜攻略”成为了网络追捧的热点。该套漫画形象的展示了日全食的观测方法，解决了日全食观众的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更让人忍俊不禁。但在网民们哈哈大笑之时，恰恰中了pp猪和杰士邦的埋伏。这正是pp猪漫画为杰士邦日全食整合营销打响的漂亮第一枪。病毒漫画：PP猪日全食观测傻瓜攻略
而随后，在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……DM网络整合营销机构创意策划的日全食互动游戏banner广告，正是符合了网络整合营销4I原则中的interest趣味原则，现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎，更有不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这则广告。
当然，这还没完，杰士邦日全食网络整合营销案例还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM等多种形式形成网民的呼应。比如发起社区日全食+杰士邦讨论话题，设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。让杰士邦这个和日全食八杆子打不着的产品和日全食紧密链接起来。
日全食是俘获公众眼球的百年事件，巧借日全食事件与貌似不相关杰士邦品牌嫁接，起到四两拨千斤的效果。这是一次成功的网络整合营销，可以称得上“日全食营销”中，品牌契合度最高，网络营销方式动用最全的案例，也获得了2009年易观国际最佳网民认知奖。（来源 ：中国电子商务协会PCEM网路整合营销研究中心）
通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像“亲密接触”，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。
1.偶像效应，势不可挡
根据NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3亿，其中15~24岁的年轻人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人都非常吃惊。选定科比这个今日NBA第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。
2.话题营销，推波助澜
2月27日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了《科比叔叔，我爱你》的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉了对篮球的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己“考上好大学、成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人”的坚强心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。这表明了网络穿越时空的强大优势。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。
3.线上线下活动相结合
(1)线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮。
在科比博客上，科比的立体呈现无限缩小了球迷与巨星的距离，全面带动了官网、论坛流量持续走高。从1月开始的短短5个月内，科比中文官网到访人次累计超过5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。新浪设计的一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4万次。
通过整合营销迎合消费者
整合营销是塑造品牌的重要环节，需要通过整合不同渠道和不同热点与消费者产生互动。陈奕颖认为，这样一来，除了能够单方面传播品牌信息外，还能引导消费者创造自己感兴趣的内容和话题，实现热点效应的循环推动效应。
此外，陈奕颖表示，在整合营销过程中更值得关注的是通过不同媒体将品牌创意和概念传播出去。以达能为例，达能在发展过程中，就是从最核心的营销理念出发，以此确定用什么样的方式让创意概念得以在数字媒体上呈现，以及如何更好地迎合消费者。
近年来，随着网络营销越来越普及，网络化将成为营销未来的趋势，同时也成为品牌宣传中至关重要的一部分。
对此，陈奕颖表示，不能将媒体简单的区分为传统媒体和新兴媒体。她举例，达能旗下的脉动品牌目标消费人群为18——25岁的年轻人，他们通常会在网络上花费很多时间，因此在目标受众所熟悉的媒体上发起互动是非常重要的事情。
传统企业如何利用互联网
在跨类目的整合营销中，一般都是一家做东，和其他商家进行流量置换。比如去年的“双十一”活动中，奔驰将250个“旧车换新车”的名额分配给9大商家作为店铺的活动奖励，作为置换，这些商家的店铺内也会为奔驰提供相关推广。
对于大多数在淘宝上面进行销售的商家来说，整合营销更多地倾向于淘内资源的整合。天猫、硬广、淘金币、淘宝试用中心、淘宝新品中心、手机淘宝、聚划算、拍卖会、淘女郎，还有诸多淘宝的SNS相关资源都是卖家可利用的。
aisleep是杭州丝里伯睡眠科技有限公司的品牌。这个纯电商公司早在2009年就入驻了天猫(原淘宝商城)，但是它真正发展起来却是在2011年3月以后，迅速的发展正是得益于优秀的整合营销活动。
初次涉水：联合同行
2011年3月，aisleep打算在天猫一展拳脚，但当时aisleep在天猫上的销售情况并不理想。为此，运营副总裁黄子媛和团队其他成员策划了一次依托于国际睡眠日的营销活动。
在3月21日的国际睡眠日当天，黄子媛没有采取单纯的“一家做东、流量置换”的营销合作方式，而是找了家纺类目下的11位商家一起参与策划。在她看来，整合现有资源能节省成本，并且获得翻倍的效果。
这是aisleep初次尝试整合营销的相关内容，黄子媛回忆，当时策划方案出台后，首先要做的就是招募合作商家，考虑到员工对其他类目不熟悉，也考虑到同类目产品之间的带动效应更好，因此合作商家都是家纺类目的成员。
招募完毕后，12家商家选择了淘宝的淘金币专场，并在硬广方面也做了投入，在淘宝首焦专门放置了宣传banner。这次营销活动整合了三大类资源，一是同类目商家的合作，二是淘金币活动，三是硬广资源。
但是，对于选品，黄子媛还是十分苦恼，因为2011年的淘金币专场活动并不成熟，多数买家只会在购买其他产品成交之后领取淘金币而进入页面。黄子媛坦承自己并不知道哪些因素会符合淘金币用户的消费需求，因此选品非常困难，也需要非常谨慎。在对平台进行认真分析后，他们选择了大众化的，单价分别在30、60、90元三个阶段的产品。
这次国际睡眠日活动的主题叫做“床上那点事儿”。黄子媛表示：在做活动的10天内，有6天时间淘金币的首焦都有他们的广告。单单aisleep一家公司就在10天内突破了100万元的销售额。对于原先每个月只有二三十万销售额的aisleep来说，这是一个极大的突破。而正因为这场营销活动，在活动的那几天aisleep在类目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占据了类目第一的宝座。
营销升级：跨出类目
去年国际睡眠日的活动，aisleep整合了淘内同类目资源，而在今年睡眠日的活动中，aisleep开始进行跨类目的联合营销。
整合营销的活动其实可以分为两块，一块是活动前的预热，一块是活动当天的宣传推广。而这当中最为重要的是前者。
这一次，aisleep将睡眠日的活动主题定为“天黑请闭眼”。2012年2月10日，黄子媛和团队开始进行活动策划，5天后，确定了参加活动的商家。这些商家基本是各自类目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家纺与喜临门。虽然是五个不同类目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有着联系。aisleep销售睡眠用的枕头，NALA有突出夜间保养的化妆品，尚客茶品推出了帮助提升睡眠质量的茶品，博洋家纺有床上用品，喜临门的主要产品是床垫。五个商家围绕共同的睡眠主题，让产品特性有了微妙的统一。
在确认完商家和淘宝资源之后，aisleep在3月7日左右完成了活动落地页的设置，随即开始活动的预热。
在众多整合营销案例中，合作资源无外乎流量置换、品牌联合以及人群共享三个内容。“天黑请闭眼”主题营销活动的跨类目联合主要基于流量置换与品牌联合。在人群共享方面，黄子媛表示前期更多地在SNS上推广。
SNS的推广是活动预热的关键所在。aisleep采用的主要推广方式便是微博、微电影。
在新浪微博上，aisleep发表了一系列有关睡眠质量和健康的话题，建立“失眠者俱乐部”和“早睡班”两个微群，并开展了一系列有奖活动，譬如以“解救晚睡强迫症”为主题进行延伸，辅以“失眠纠结体”、“一句话证明你失眠”及暴走漫画风格的睡眠趣味图片组合推广。当然，这些活动不止由aisleep发起，参与营销的另外四个商家也组合进行微博推广，天猫和淘宝聚划算的官方微博也参与了推广。
从预热期开始到活动结束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博关键词指数在原有基础上上升了300多倍。通过微博进入店铺的有200多人，aisleep的官方微博粉丝数也由活动前的12211增至15092。
除了在微博上预热，aisleep还联合四个商家共同拍摄了世界睡眠日的主题微电影《天黑请闭眼》。微电影的主要内容是女主角因睡眠不足而引发一天中的种种遭遇与不幸：事业不顺、爱情搁浅、生活备受压迫等。这部微电影在优酷、酷6、腾讯视频、56等大型视频门户网站进行投放。通过QQ群、微博以及其他视频网站的转载，微电影上线后的一周之内，点击播放次数超过了500万。
打通淘内：合淘营销
所谓合淘营销其实很好理解，就是商家整合淘宝内部的所有资源进行营销。事实上，对于卖家来说，天猫、淘宝集市、聚划算以及淘金币等各种频道发挥的是渠道功能，而相对应的导购、SNS则起到了传播的属性。如何较好地利用渠道并进行良性传播是卖家整合淘宝资源的关键所在。
在黄子媛看来，整合现有的淘宝资源很重要。“天黑请闭眼”的活动落地页就是五家商家联合制作的世界睡眠日专题促销页，五家商家的流量共享至专题页页面，并且在淘宝投放了硬广。五家店铺的硬广以不同风格在淘宝首页分期展示，以时间轴的形式深化，并设有网页开关，可以让网页背景呈现出黑夜景象，表达“失眠有风险，天黑请闭眼”的概念。
五家商家除了投放首页硬广外，还联合了聚划算以及淘宝试用中心等促销平台进行推广。
知名网络整合营销机构赢道顾问认为，它们，代表着一个行业品牌建设与营销变革的力量。现在，让我们一起去探寻这股力量的来源。正因为此，才有了我们不断总结与盘点、不断研究与实践的努力。
案例一、族群事件营销案例：H族、金牌达人
族群营销一度颇为风光，不过2012年稍显低调，直到安华卫浴的“H族”横空出世，网络族群才再添新丁，H族，是一个缘自北美时尚的新兴生活型态族群，“H”代表了High、Healthy、Honest、Harmony、Honey、Hope、Handsome，意为安逸舒适、自由奔放、简约优雅、精致唯美、豪放大气、先进科技。在赢道顾问提供的演绎下，“H”是一种积极乐观的主张、一种放达自信的精神、一种和谐轻松的文化内涵，同时也是一种幸福快乐的享受，是经济文化快速发展、都市生活迅速变化的时代产物。这与安华卫浴的目标客户群体高度契合，十分传神地表达出安华的主张与价值，足可会集天下H族。
随后，又有金牌卫浴的“金牌达人”活跃于江湖，这是源自金牌卫浴的一种族群。这个群体所跨越的年龄阶段、职业背景都很大，既有60后、70后的富一代，也有80后、90后的富二代、创一代，他们求美好生活，不怕艰难、不怕劳累、不怨天不尤人，一直信念坚定、努力奋斗寻找成功方法和美好生活的人，他们信奉美好生活的金牌就在前方，当然，很多人成功实现了自己的梦想，过上了金质生活。更值得关注的是，金牌卫浴无论有钱与无钱，他们都能创造出精致、时尚、舒适、环保的金质生活。这一主张同金牌卫浴“品鉴金质人生”的品牌口号密切吻合，代表了积极乐观的奋斗精神、一种永不退缩的精神、一种为追求美好生活而坚持不懈的信念，这种精神同样是金牌卫浴企业文化的核心构成。
案例二、文化营销案例：福溢家居、四维卫浴、博德磁砖、怡心居卫浴
品牌故事、文化学院、出书、搞文化讲座……在一片促销、渠道、工程的嘶杀声中，文化浪潮来袭，众多家居建材企业玩起了高雅艺术。在做文化营销之时，现在的企业已经牢记了网络力量，基本上有见识的企业，都会在各种网络渠道上传播其文化声音。
福溢家居连续推出法国风特展、英国风特展、美国风特展，邀请资深人士讲述法、英、美等国文化，内容生动优雅，成为不少高知消费者追捧的文化沙龙，比如2013年1月12日刚举办的爵士文化讲座，就邀请了台湾知名艺人、导演、音乐达人汤志伟主讲，数十名高端嘉宾到场。
另外，品牌故事也是一大亮点，在网络整合营销传播机构赢道顾问的策划下，四维卫浴、怡心居卫浴、博德磁砖等多家知名品牌均有品牌故事现身，比如四维卫浴的《四维》、怡心居卫浴的《怡心居》、博德磁砖的《精工》，风靡网络，并且成为专业人士广为认可的内容。另外，马可波罗瓷砖也推出了《马可波罗的故事与哲理》这本书。
不仅如此，富安娜举办的“2012秋冬婚庆家纺流行趋势会暨‘中国婚礼变迁史’文化论坛”，将产品注入文化的血液；《咱们结婚吧》在水星家纺店里取景拍摄等，均是文化营销的表现。
案例三、活动营销案例：袋鼠网络征名 0元秒杀西北生态游
3A环保漆一直是创意型网络活动的爱好者，比如一直举办的“爱宝贝杯”涂鸦大赛，每年都会在网络上掀起亲子热潮；今年，又有新的活动亮点，三年前，3A环保漆在西北地区捐建了“3A爱心之林”，目前，该计划实施已有三周年，“0元秒杀，西北生态游”网络征集活动也在这个时间面世，最终获奖的网友可携家人一起见证3A西北爱心生态林。
澳斯曼卫浴的吉祥物是一只袋鼠，但这只袋一直没有名字，年中，它终于赢来了给自己取名的时机，一场袋鼠征名的网络挑战赛以空前的声势上演，最终它获得了数千个名字。更有网络红人“袋鼠姐”为它助威呐喊。
以“喜文化”著称的多喜爱家纺专门开辟了2012情定七夕专区网上论坛，通过解读七夕、讲述七夕浪漫故事等内容与消费者进行短信、论坛互动，另外，七夕之时，梦洁与当当网联手推出了“梦洁家纺七夕专题”。
案例四、事件营销案例：金质炫富女
2012年中红遍网络的都市丽人“金质炫富女”曾经引起广泛争议，并进入十大炫富女排行榜，不过，这位金质炫富女所产生的励志效应赢得了很多网友的认可。在金灿灿的眼中，卫浴空间与LV、苹果、宝马MINI、近200平米的大House一样最受值得重视，而生活要向“金质标准”靠齐，金牌卫浴的浴缸同样是金质炫富女最爱的福贝。
而广东罗浮宫国际家具博览中心申请，并获评“国家4A级旅游景区”；新泰和卫浴牵手干露露秒杀了众多观众；博洛尼30万斤辣椒免费送等，同样是热闹一时的事件。
案例五、报告营销案例
一直以来，面向行业，或者面向消费者的某类报告，总是能够激起千层浪，成为广受关注的焦点，甚至可能掀起舆论狂潮。2012年，我们同样能够发现报告的精彩，比如由赢道顾问全力打造的《中国家具2012报告》、《室内设计2012报告》、《中国瓷砖2012报告》、《全球奢侈品2012报告》，同样构成了家居建材营销的风云史。
值得注意的是，在上述四大报告中，均出现了让人眼前一亮的品牌，各具特色，各展风采，比如《中国家具2012报告》中的福溢家居FOOKYIK，《室内设计2012报告》与《全球奢侈品2012报告》中的博德磁砖，《中国瓷砖2012报告》的特地陶瓷等等。另外，由中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息报社联合主办的“陶业Ⅱ?读城——全国终端建材市场发展及消费调查”同样是报告营销的典例，施琅陶瓷、安蒙集团提供了赞助。
案例六、漫画营销案例
四维卫浴、澳斯曼卫浴、金牌卫浴、玉兰墙纸、方太等，近十个品牌迈上漫画营销之路，金牌卫浴的漫画包括《金牌家族集结号》、《金牌家族亮相卫浴奥运会》，澳斯曼卫浴以小智系列漫画惊艳行业，比如《小智生活之为了美女和房子而奋斗》、《小智说春装》、《小智的品质生活》、《小智的“中国好生活”》等；四维卫浴以“四维先生”为主角，推出一组趣味的四格漫画，同时出现了Q版表情，这些漫画均由赢道顾问率先实路，开创了行业漫画营销之路。
除此之外，玉兰墙纸则推出了《星座篇》、《都市生活篇》、《家庭健康篇》等漫画，方太推出了一组穿插屌丝男、麻麻、猪大咪等热词的厨房漫画。
案例七、微电影营销案例
2012年是家居建材行业的元年，微电影风行，横扫陶瓷、家具、橱柜等多个行业，比如家具行业里，有依诺维绅的《床上怪谭之失眠城市》、雅斯特的微电影《温暖》、曲美家具的《Mr. Q之拍卖会》、四海家具推出的《父辈的发家奋斗史》、全友家居奥运系列微电影《奥运冷知识》；地板行业里，大自然地板《我的山》、圣象地板的《追地板》；橱柜行业里，有科宝博洛尼推出的微电影《早餐》等；家居装修行业里，有业之峰的《妈妈的一封信》；家纺行业里，有梦洁家纺《爱情指南针》、维科家纺的《晒暖》等。
涂料行业里，有《阿里大师168之恋》、立邦《刷新3+7》、多乐士《十色男女》；陶瓷行业里，则有依诺磁砖的《爱·依诺》、阳光陶瓷《阳光》、路易·华伦天奴陶瓷《盗版爱情》、《碳化硅陶瓷风云》、惠万家陶瓷《触动爱》、玛缇陶瓷《让玛缇飞》、金意陶微电影《激情森活》。
案例八、电子商务案例：B2C大爆发
2012年是家居建材“电商”发展最为迅猛的一年。月星家居、红星美凯龙、蓝景丽家、集美家居、TATA木门、酷漫居、3A环保漆、三棵树漆、顾家、金牌卫浴、九牧、安华卫浴、博洋家纺、林氏木业等品牌不仅试水电商，部分企业取得了相当瞩目的成绩。有的甚至还是专业的电商品牌，或者推出了“专供网店销售货品”。统计显示，罗莱家纺、水星家纺、博洋家纺、全友家居、顾家家居、林氏木业在双十一的成交量均达到数千万，甚至上亿。
除此之外，O2O模式成为家居建材行业另一种主流模式，即线上了解与下单，线下消费购买，“网络电子商城+实体店面”相结合，也许会走得更远。
案例九、微博营销案例
虽然微博营销正在走下坡路，不过2012年中它仍然比较受重视，而且企业开的微博越来越多，认证的也是相当海量，不少企业官微的粉丝数量都很高，当然可能大部分都是僵粉。这并不妨碍一些不错的案例产生。
最正统和勤奋的微博，当数博德磁砖，内容几乎只涉及瓷砖产品、品牌、室内设计几项，其它内容基本上都没有，而且更新频率很高，内容量也比较大，不乏一些干货，当然只对需要的人有用；博洛尼董事长蔡明用微博收购起了辣椒，他的个人知名度加上这一异常之举，引起了不少网友的关注和兴趣：做家装的蔡明收购辣椒干什么？原来是到农展馆去发，并借此将关注点转移到橱柜的推广上。
案例十、网络整合营销案例
新浪还第一次同时获得中国广告协会旗下“中国媒介创新营销奖”、“中国艾菲奖”两大奖项的全场大奖，这在行业历史上也是首次。在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，尽管传统上是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。
有评委和业内人士在颁奖现场表示，本次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media转向Earned Media”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。
新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果，作为媒体，新浪对广告主、广告公司以及各位评审的认可表示感谢。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，帮助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。
本次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控的广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.com上线整合营销案例》不仅获得“中国媒介创新营销奖”金奖，而且还获得全场大奖，是这个奖项历史上第一个全场大奖。业内人士评价说，一个案例，两个殊荣，在这个奖项9年的历史上，尚属首次。主持人宣布结果时，全场掌声雷动，来自宝马的评委代表所说，全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。
据了解，“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定，在业内含金量极高。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。
有趣的是，有些案例在不同奖项类别中交叉获奖，比如在新浪所获得的“中国艾菲奖”里，有些获奖案例跟“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”的获奖案例是一样的。专家认为，同一案例在不同奖项中都分别获得奖项，说明这些案例从不同评价体系来看，也都是优秀的，获奖当之无愧。
此外，新浪本次所获奖项的案例横跨汽车、日化、快消、IT等行业，涉及多个广告主，体现了作为影响力媒体和互动平台在营销层面的广度和深度。具体来说，汽车行业获奖案例包括奔驰、凯迪拉克、路虎、一汽奔腾等广告主，日化快消领域包括尊尼获加、麦当劳、多芬、凌仕、百威、必胜客、李宁等，IT行业的诺基亚和三星也是毫无疑问的最大赢家。
附录：新浪获奖案例统计
奖项名称奖项获奖案例名称
中国媒介创新营销奖全场大奖weibo.com上线整合营销案例
金奖weibo.com上线整合营销案例
银奖尊尼获加语路计划全媒体整合营销
银奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销
铜奖诺基亚绿箱子环保计划
中国互动网络广告创意奖金奖路虎极光之城-连载式动漫微电影
金奖李宁：轻呼吸，听见跑创新体验营销
金奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销
银奖奔驰：SMART大电影多矩阵营销
银奖三星“4夜奇谭”互联网全案营销
中国艾菲数字营销奖全场大奖尊尼获加语路计划
金奖尊尼获加语路计划
银奖百威“爱的代驾”创新营销
铜奖凌仕效应谁为你疯迷
铜奖麦当劳：舔着圆筒看世界
铜奖诺基亚N8全社交网络会
铜奖三星“四夜奇谭”4+1
铜奖三星SMART TV大对决
中国艾菲媒体实效奖金奖诺基亚N8虚拟会
老马2003年从重庆来到上海。刚来的时候，就做麻辣烫。他听说上海人不怎么能吃辣，所以就把麻辣烫做的和其他人的一样，非常淡，结果连续一年多，收支平淡，维持艰难。老马说，一方面要进货，原料要有成本，二方面要分析情况，和城管进行持续的、艰苦卓绝的游击斗争，三方面要有开支和向家里支付，因为孩子念大学，需要费用。
一年多的经营虽然没怎么起色，但老马和其他人不同。在一年多的经营中他发现：真正来马路边吃麻辣烫的，上海本地人非常少，绝大部分是外地打工的人特别是大西南和北方的，而这几个地方的人都喜欢吃辣，自己提供的不怎么辣的麻辣烫，真正的客户市场只是一些不怎么讲究辣与不辣的人，非常少。可不管怎么说，虽然艰难，但一个月下来也有将近900多块的纯收入，还能做。
老马好琢磨。他想，既然上海本地人来这种马路边的非常少，那我为何还要刻意把川味本来的麻与辣去掉搞的这么淡？干脆恢复真正的川味，给大西南和北方的打工层面的人吃。这个市场选择与自己产品的定位给老马带来了销售业绩惊人的上升。2004年8-9月，老马的月平均净收入达到1300元，比以前提高了大约50%。
在此后半年的经营中发现，当这些客户吃川味之后，一热一辣，经常就要求喝啤酒。起初老马没有准备啤酒。后来时间长了，老马分析出来了一个规律：凡是吃麻辣烫正宗川味的，都热而辣，都有喝啤酒调和的欲望，这些人中有一些把这些潜在的要求提出来，问有没有啤酒；有一些则不问，一看没有就算了；同时，本来一个人能吃两块钱的串，一但喝了啤酒，往往能吃到4-5块（老马和其他人一样，价格都是一元四串，0.25元一串）。
从2005年4月开始，老马开始在摊位上放啤酒，结果下来，绝大部分客户在吃了热辣的串之后都要求喝啤酒，喝了又增加对串的需求，啤酒一瓶老马赚0.7元，加上客人多吃，老马平均一天晚上净利在210-220元。到2006年底，老马还清了借款，能保证准时给孩子学费，生意兴隆，当然和城管的斗争不能放松，随时提高警惕，准备战斗。
老马说，现在孩子快大学毕业了，自己欠款也还完了，准备积累点钱，过一段时间正式租赁房子办个体工商户执照进行经营，他掌握了规律，算了算，可行。
二 老马的“麻辣游击队案例”带给整合营销的启示
一是从盲目经营到仔细分析市场，选择市场，市场细分和产品定位，实际上使用了STP营销分析技术。S(Selection)是市场选择，选择大的市场层，T(Target)是市场细分，也就是目标市场；P（Position）是产品定位，就是自身的营销定位。老马的琢磨过程，实际上就是这三个过程的集合（参见： 沈宗南、张京宏 《蓝彻斯特战略在中国》，第一册）。
二是充分分析消费行为的关联性，进行整合营销。对经常吃辣热食物者来说，喝啤酒是其自身身体调和五味的方法，管用也见效。加上成本核算之后存在一定的利润空间，所以老马进行麻辣汤加啤酒的整合营销之后，效果显著。有人可能说，这个那个店都有啊。可您别忘记了，这是针对马路摊贩啊。有人再这条路上卖了十几年的麻辣烫，现在依然如故。
三是不断积累，确定良好的目标规划。虽然老马还在游击，但其立意是追求守法、奋斗目标是通过一定积累成为合法的个体工商户的。交谈中老马说，你说中国老百姓有几个真那么坏的要对抗政府的？确实是生活艰辛，生计所迫啊，我们也想现在就遵守法纪，可现在没有钱，开个门面的成本高，孩子上学，家里也欠帐，一家有一家难念的经。
根据笔者的调查，有确切的证据显示，其实就是在美国白宫边上，也天天有小贩在摆摊，只是要纳税。法国巴黎的凡尔赛宫边上，也有乞讨者，只是每天要纳税。
三、结束语
案例凸显营销智慧
盛典当晚三轮共颁出12个奖项，每轮奖项揭晓都引发现场气氛达到。两轮奖项颁发之后，盛典金银铜大奖揭晓，欧莱雅在众多参赛企业中脱颖而出。欧莱雅的参赛案例“璀璨戛纳3+3”事件整合营销策略，利用戛纳电影节热点事件，创造出“品牌专区CTR相比品牌平均值上涨60%”的营销效果，其“关键词+品牌专区+鸿媒体+精准广告整合推广”的四渠道营销手段显著提高了品牌形象，“欧莱雅提交的案例非常具有典范价值，突破了以往的常规模式，在品牌提升方面很有创见，是一种多手段多媒介的策略性营销整合。”出席现场的一位评审团专家表示。
获得银奖和铜奖的三星以及马自达案例也颇具亮点。马自达新品睿翼上市的搜索整合营销案例，通过百度网页、知道、图片等多渠道的品牌专区建立，以及有针对性的搜索优化，创下了“在中高档车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%”的显著营销成绩。三星则在长短战线结合的品牌策略上独具匠心。
“我们这次网络营销大赛实际上提供了一批非常精彩的案例，这些案例代表了中国网络营销发展的前沿水平，这些案例通过活动扩散出去，我想对整个中国网络营销界会产生非常大的影响。”作为大赛评委之一的北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授对记者说。
除金银铜三项大奖外，盛典还颁发出6个最佳单项奖，其中可口可乐以最突出的创意获得最佳营销创新奖，宝洁海飞丝获得最佳品牌营销奖，赶集网和OPPO find同时获得最佳SEM整合营销奖，卓越亚马逊获最佳搜索营销奖，艺龙最佳网站分析应用奖。中国平安、招商银行、联合利华、中国房产信息集团四家企业获得最佳营销团队奖。
盛典引领营销变革
“这是首届百度营销的盛会，百度希望成为大家最默契的伙伴，看到越来越多的企业能够通过百度平台与用户有效沟通，也希望通过这样的激励，促进行业里涌现出更多的优秀创意。”百度副总裁王湛在盛典致辞中表示。
从去年的开放平台，到今年百度推出的锦囊、鸿媒体等创新营销产品，百度利用自身的资源优势聚合强大的营销平台力量。在去年的中国网络营销大会上，百度副总裁朱光曾说，“百度每天为中国4亿网民提供搜索服务”，而目前这个数字已经增加到5亿，“面对增长如此快速的用户数量，百度有责任把企业与用户的沟通平台做的更好”，看到首届营销盛典圆满落幕，盛典主办方百度营销研究院负责人不无激动的说。“我们邀请业内最顶尖的专家，评选最有价值的奖项，希望这是一个在互联网业界具有示范意义的开端。”
盛典现场，出席嘉宾分享了对搜索营销未来的期望。“搜索营销已经进入品牌时代，而网民数量的增长以及媒介平台的扩展让现在的搜索营销向互联网全域方向迈进，这是我在这次盛典上了解到的最新发展趋势。”一位参赛企业代表在接受记者采访时说。
2011年，网络营销依旧延续着过往的高速发展趋势，特别是随着微博等社会化媒体的普及，越来越多的企业开始认识到社会化媒体营销的重要性。日前，艾瑞咨询对2011年各网络服务的用户数据分析显示，以微博为代表的较新型网络应用服务增长速度高居榜首，月复合增长率达12.5%，微博逐渐成为企业营销的最重要阵地之一。
微营销异军突起
易观国际最新报告显示，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿元，较2010年增长150.7%。微博逐渐成长为一个拥有“永远在线的消费者”的市场。
“作为自媒体，微博在拥有庞大的受众基础上还具备极强的互动性，再加之营销成本较低，给企业提供了较好的广告选择。”北京网唇互动品牌营销合伙人穆峰对《国际金融报》记者表示，企业不仅能及时获取消费者的反馈，还能有针对性地搜集和掌握消费者的需求。
事实上，在不久前举行的“金投赏”颁奖典礼中，有三个金奖案例来自企业的微博营销，“金投赏”是在大中国地区专注于广告营销ROI(投资回报率)价值的奖项。
业内人士表示，获奖的微博营销案例都是用最小的市场预算获得最大效果回报的典型，营销行业的基因因此发生了很多改变，微博营销或将成为企业整合营销的“家常菜”。
事实上，除了微博SNS(网络社区)营销之外，基于“门户、视频、垂直、搜索”这四大门类的网络营销也保持了良好的增长态势。搜狐公司联席总裁兼首席营销官王昕对记者表示，随着中国互联网发展的日趋成熟，中国网民在网上生活的需求越发多元化，互联网营销格局正在进行重构。
另一个现象是，在2011年微营销平台中，中小企业也越来越认识到微博营销的魔力。高级分析师张周平对《国际金融报》记者表示，在信息化推进中，建立企业网站是开展营销的第一步，而企业微博对企业品牌形象、产品推广、危机公关等方面的正面影响已经显现。
据悉，2012年新浪微博企业版、腾讯微博企业版或将正式上线。有专家表示，这将能为各类企业机构或企业家提供更强大的宣传推广平台，特别是中小企业将会更加重视微博营销的作用。
未来仍具有挑战
从微博发展来看，目前国内企业借助微博营销的步伐才刚刚启动，仍处于试水阶段。据悉，自2011年第三季度起，受制于微博产品的生命周期、受众的审美疲劳、国家的宏观管制等原因，中国微博用户数已步入增长平台期，且微博用户活跃度和用户黏性也呈现下降趋势。
从营销方式上看，张周平说，越来越多的功能提供和管制，某种程度上限制了微博营销的创新。因此，企业应明确微博的价值在于简练，在于面向最普通的大众，由此根据特定的目标而制定战略。
对此，穆峰也表示，未来，广告主应该将营销重心从单纯的媒介购买，转向能激发用户的主动传播。未来，一方面微博应更加注重用户体验，另一方面广告主要专注于用户的需求。
