时间：2023-03-06 16:02:42
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇晋商文化论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
1.用人不疑，疑人不用。有这样一则晋商小故事：太谷曹家计划在东北开办钱庄，曹财东招聘了一位掌柜并给他经费七万两白银，结果一年后，掌柜空手而归，曹东家非但没有责怪掌柜，还鼓励掌柜再次闯关东，结果掌柜又一次失败。曹财东客观分析失败的原因，认为造成亏损的责任不在掌柜，于是他再拿出七万两白银鼓励掌柜三闯关东。这一次，掌柜抓住机遇，从开办酒坊做起，不久就开办了钱庄，不仅完成了财东重托，而且为曹家在东北开辟了新的市场。在晋商的经营过程中，掌柜与财东的关系是建立在“信”和“义”的基础之上的，用人不疑，疑人不用。在东家和掌柜之间建立牢不可破的信任关系，对于晋商的发展尤为重要。2.受人之托，忠人之事。山西商人的诚信观还表现在他们尽职尽责，不畏艰辛，努力完成自己职责内的事情。由于财东的无条件信任和优厚的待遇，才使得掌柜、雇员有动力不畏艰苦，走南闯北去经商。山西榆次人秦必忠，早年经商，胆识惊人。嘉庆时期茶行兴盛，要到南方去贩运，途中水路险要，有一次南下，正遇上水灾，洪水淹没了十多个县城，他们被困在船上两个多月，后来绕到广东，回来后没有人不惊叹于此。虽然历经此难，可秦必忠照旧南下经商，丝毫没有退缩之意。这充分反映了山西商人“受人之托，忠人之事”的忠信精神。（三）公开公平的商业活动1.发挥行会的作用。行会是在外地的山西商人自发组织起来的商业群体，在晋商经营过程中起到举足轻重的作用。首先，行会的建立可以帮助晋商联系情谊。设立在全国各地的行会，使在外的山西商人倍感亲切，也更加团结。每个遇到困难的山西商人，都会得到山西同乡的无偿帮助。其次，行会发挥管理规范的作用。行会通过制度来约束晋商的行为，如有人违背了公共道德规范，将会受到谴责，同时也无法在行会中立足。最后，行会还起到对外抗争、维护自身利益的作用。1840年以后，外国资本主义入侵，利用其强大的势力对国内商人进行敲诈勒索，行会团结起来抵御外国侵略，维护自己国家的利益。因此，行会的建立和发展使当时的商业活动更加公平公正。2.将诚信贯穿于商业活动始终。晋商将诚信贯穿于商业活动的每个环节，首先，掌柜与学徒、掌柜与雇员、财东与掌柜上下级之间都是以信任为纽带，在合作经营过程中给予对方无限的信任以保证商业活动的良好运行。晋商在长期的经商活动中已经深刻认识到，只有信任才能够汇通天下。诚信是晋商管理机制的基础，也是票号管理制度的基本要求。其次，晋商与客户之间建立相互信任的牢固的合作关系。俗话说，“诚招天下客”，只有诚信才能引来回头客。晋商在走南闯北的过程中，早已为自己“打造”了“诚信经营”的金字招牌，同时也赢得了良好的口碑和信誉。
二、晋商诚信文化与社会主义核心价值观的内在关联性
（一）晋商诚信文化与社会主义核心价值观都以中华优秀传统文化为基础
“诚信待人，重义轻利”是晋商经营的基本准则，晋商在经营过程中把诚信的观念贯彻其商业活动的每个环节，而社会主义核心价值观也是立足于这些优秀传统文化。指出：“深入挖掘和阐发中国优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使中国优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。”〔4〕诚信作为中国优秀传统文化的重要组成部分，是社会主义核心价值观的重要源泉。社会主义核心价值观是对包括晋商诚信文化在内的中国优秀传统文化的继承与发展。晋商活动没有法律和制度的保障，没有明确规定对失信行为如何处罚，仅靠道德来约束人们的行为，这就对晋商的发展造成很大的阻碍。随着商品经济的进一步发展，口头承诺已经无法保障经济的有序发展，诚信体系有了一定的法律和制度保护。在对晋商诚信文化批判性继承的基础上构建的现代企业信用体系，不仅仅只是依靠道德来规范人们的行为，法律也起到很大作用。
（二）晋商诚信文化对培养和践行社会主义核心价值观具有重要作用
晋商诚信文化的宣扬与推进有利于建设富强、民主、文明、和谐的社会主义现代化国家，有利于营造自由、平等、公正、法治的社会氛围，有利于培养爱国、敬业、诚信、友善的社会主义新人。1.从宏观层面来看，诚信建设能够促进经济社会发展，为经济发展提供强有力的精神支撑，从而推进社会主义和谐社会的构建及中国特色社会主义文化的建设。首先，晋商诚信文化的宣扬有利于推进经济的深化改革。强调，要“协调推进全面建成小康社会、全面深化改革、全面推进依法治国、全面从严治党，推进改革开放和社会主义现代化建设迈上新台阶”〔5〕。协调推进“四个全面”战略布局尤其是经济的深化改革需要诚信来支撑。当今市场经济中很大程度上是由于出现了诚信缺失的现象，才导致市场混乱及商业行为的不公平。而晋商在其商业活动的始终都遵循诚信原则，保证经济的正常运行。当今时代，加强社会主义市场经济的诚信建设能够有效地保障经济良性、有序、健康发展。其次，诚信是构建社会主义和谐社会的重要牵引力。指出“：我们所要构建的社会主义和谐社会，是一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”〔6〕诚信作为中华民族的基本道德规范，是构建社会主义和谐社会的基石，诚信可以保证民主的充分发挥，保证社会的公平正义及社会秩序的安定，从而建立良好和谐的人际关系，增强社会的凝聚力。总的来说，诚信是使社会和谐最重要的基础条件。最后，晋商诚信文化的推进有助于建设中国特色社会主义文化。诚信文化不仅给社会带来物质价值，而且也带来极高的精神价值。诚信文化是中国传统文化的精髓，是我国传统道德的基础和根本，晋商诚信文化中的“利以相通，重利轻义”“，利以义取，信誉至上”等都是中国诚信文化的具体体现。在一个国家的文化体系中，社会价值观念是文化体系的核心，道德观念则是价值观念的基础，而诚信观念又是道德观念的基础。所以说，诚信作为社会主义核心价值体系的基础内核，是建设中国特色社会主义文化的前提，是中国特色社会主义文化体系的道德支撑。2.从微观层面看，晋商诚信文化对企业和个人的发展都至关重要。诚信是企业的立根之基，是个人的立身之本。首先，诚信经营是企业在社会上立足的根本，是企业得以持续发展的重要保障。企业作为社会主义市场经济建设的主体，诚信是其无形资产，企业只有诚实经营，遵守公平竞争原则，在商业活动的每个环节都树立诚信意识，才能为企业争取好的信誉。晋商在经营过程中，严于律己，严格遵守诚信原则，绝不为了自己的私利而欺骗消费者，从而赢得了良好的声誉，更引来了无数的回头客。所以说，企业要坚持诚信原则，才能在竞争异常激烈的市场中占有自己的一席之地。其次，诚信对个人的发展来说，是立身之本，是做人处事的基本原则。诚信是个人应当具备的最基本的道德规范，孔子曰，“信则人任焉”“，人而无信，不知其可也”。诚信是自我实现的重要保证，也是个人发展的内在要求。另外，诚信是人与人交往的基本原则，在现代社会，诚信是人们在交往过程中必不可少的行为规范与准则，一个人缺乏诚信，就无法在社会上立足。总之，晋商诚信文化的宣扬，有利于加速个人和企业诚信观的形成，从而推动社会诚信文化的建设；有利于在全社会培养和践行社会主义核心价值观，进一步建设中国特色社会主义文化。
三、晋商诚信文化对践行社会主义核心价值观的启示
（一）个人层面：发挥个人的积极作用
1.构建正确的个人诚信观。改革开放以后，我国经济得到了迅速发展，人们对个人利益的追逐也得到了肯定，这就激发了人们内心的物质欲望，而这些欲望的驱使，使得一些人变得利欲熏心、唯利是图，甚至在面对物质利益时，禁不住诱惑，违背最基本的道德规范，作出危害社会的行为。现今某些企业主为了获得自身利益，弄虚作假，欺诈消费者，有的甚至不顾消费者的生命安全，造成近年来食品安全问题的层出不穷。晋商在商业活动中，坚持用诚信来约束自己的行为。但是，在当今社会，一些人却还没认识到诚信的作用，认为诚信“不值钱”，不能给自己带来利益。他们没有认识到诚信是无价的，只有树立正确的个人诚信观，才能在竞争日益激烈的社会上立足。2.严于律己，坚守诚信。在当今社会，我们常会听见这样的话：“他能那样做，我为什么不能那样做？”这说明，人们对自己的行为没有界限的划定，认为别人能做的，自己也可以做。而晋商一直坚持恪守诚信、严于律己，即使在复杂的环境下也没有降低对自己的要求。目前，一些人热衷于跟风，人云亦云，为了自身的利益不惜丧失自己的良心，例如：铺天盖地的短信诈骗；无处不在的小偷；产品质量不过关，危害消费者健康；人与人之间相互不信任。所以，个人在生活中应严格要求自己，诚信待人；企业更应遵守商业规范，不为不法利益所动，在维护消费者利益的同时获取自己的合法利益。唯有如此，才能实现双赢。
（二）社会层面：营造良好的社会氛围
1.建立公平合理的市场竞争机制。一方面，要建立科学的企业管理模式，以诚信作为企业管理的核心；另一方面，要建立现代企业信用制度，着力打造诚信企业。晋商的经营管理就是以诚信为基础，以诚待人，以信取人。今天，企业应当汲取晋商的管理精髓，以信为本，保证良好的商誉。即便处在激烈的市场竞争中，企业也要坚持以诚为本的道德准则，建立企业自身的信用制度；对待客户应当做到保证商品质量，提供优质服务，与顾客互相尊重和信任。只有这样，才能营造良好的商业活动氛围，建立公正、法治的社会。2.建设以人为本的诚信社会。相比传统的晋商活动，现在的市场经济具有公平、公开、公正的特点，同时还受法律的保障与约束。所以说，建立健全的、行之有效的市场机制需要将法律与道德相结合。中国传统文化把诚信作为人与人交往的基石，但是，在拜金主义现象日益严重的今天，这种道德约束已经起不到很大的作用，所以需要法律对人的行为进行强制约束。但是，不可否认，人是构成社会的最重要主体，人的发展决定社会的发展，所以应当以人为本，不断提高人的诚信意识，构建诚信社会。
（三）国家层面：完善国家信用体系
现代商业插画在包装中运用的可行性
因为有了现代商业插画，信息传递的过程不再晦涩，文字也不再抽象，在这个物资富裕的时代，消费者可以很轻松、直观地接受纷繁的商品信息。现代商业插画不拘一格，能按产品及所面对消费者的特点，用不同风格、不同形式的插画来表现。它能够运用在包装设计中，是因其具有以下特点:
(一)在包装设计中插画的目的性和制约性明确。现代商业插画是集艺术与商业于一身的一种图像形式，它的主要功能是承载着有效的宣传产品，具有准确的目的和艺术的约束性，商业插画所做的任何表现形式不再是纯艺术的插画，它是根据特定商品的特点及消费对象而进行设计的，能够恰如其分地迎合消费者的审美情趣。
(二)在包装设计中插画的形象性和直观性。在包装设计中插画的形象性特征，正是在读图时代呈现出巨大的图像优势。真实产品形象化、幽默化表现的插画，在众多的产品包装设计中能将其独特的信息传递给消费者。在激烈竞争的商品市场中，或夸张或幽默或写实或抽象的插画，直接牵引着消费者的视觉和购买冲动。产品的种类、特点及优于其它产品的独特本质的直观体现，是该产品能在竞争市场中占有一席之地的重要因素之一。
(三)在包装设计中插画的实用性和通俗性。插画的艺术性是有目共睹的，当应用到包装设计中它的实用性和通俗性就尤为重要，它将最大程度地与文化、民族背景巧妙的融合。根据不同的消费层次决定商业插画的实用和通俗化的认知水平，通过插画将该产品所服务的对象吸引到最大范围，达到设计该商品包装的商业目的。
(四)在包装设计中插画的审美性和趣味性。当今快节奏的生活现状，插画的高雅艺术审美和趣味性把人的精神状态调节到慢拍的文化审美中，把心绪和情绪放慢节拍。正是这具有美感、幽默和趣味性的现代商业插画，成为人们缓解矛盾与舒缓压力的调剂品包装是否受欢迎是判断包装是否成功和插画商业价值所在的重要条件之一，有时一个成功的包装，可能只要消费者的一句简单的惊叹或是一个笑声，就能引发消费者对产品的购买欲望。这也正是具有商业插画的包装让消费者的情绪出现波澜，用轻松、愉悦、欣喜的心情，欣然接受产品。
(五)在包装设计中插画的创造性和艺术想象。商品艺术插画的丰富多彩，产品独特创意的卓越和艺术想象空间，是体现现代商业插画的灵魂与生命。在这个物资充裕的时代里，包装的创意是否具有卖点，是否能够牵动动消费者的心，是验证这个商业插画和包装是否具有竞争力、是否成功的另一个重要条件。
(六)在包装设计中插画的多样化、多元化。互联网时代的发展，信息更新及传递的速度不断加快，要求插画师拥有更强烈的创新能力及一定的技术水平，寻求出更多的表现形式和不同载体，使现代商业插画继续保持多样化和多元化，以满足消费者不断增长的精神文化需要。正是因为现代商业插画拥有这六大特征，从视觉到心理，在包装设计和销售中演绎着的重要角色，它为商品服务的功能，为舒缓社会压力的慢生活，为网络媒体传输的多元优势，必然趋向于取得良好的宣传销售效果。由此，现代商业插画在包装设计中附加值的提升、崇尚慢生活的精神体现网络科技的可行性，就显而易见的彰显在我们面前。
现代商业插画在包装中的运用
不论哪种形式的插画运用在包装上，都是为了实现商品的销售目的，将商业插画运用在包装上，要拥有直观传达产品信息和夸张强化产品的特征、增强商品感染力的效果。由于包装的分类是多样的，传达的产品特点与品味各不相同，而商业插画具备了满足这些要求的条件，给消费者带来丰富的包装视觉感受。
(一)漫画绘本在包装中的运用。漫画绘本，往往都有着深刻的寓意和特定的情节，运用在包装中能够满足特点产品的独特个性。包装上运用了具有一定故事的漫画绘本:台湾绘本作家几米，惊人的创作力和多变的叙事风格，使他的作品富有创造性和艺术想象而风靡全国，他的画充满了都市感，它以精美细腻的画面，配上诗一样的文字，描绘出了都市人的感慨、幻想与梦，因此广受欢迎。他的《向左走，向右走》用在心相印纸巾的包装上恰当地借用了这特点，助推着品牌的宣传诉求，与消费者产生共鸣。
(二)抽象与新锐形式的插画在包装中的运用。可口可乐之所以长盛，其秘诀在于可口可乐公司一直保持着在不同阶段推出新款包装的包装策略，来迎合市场的发展与变化以及消费者的要求。在进入中国的这几十年里，一向以“经典”为主的营销思路也渐渐加入了更多的“激情”成分。因为少了现实中客观形象的繁杂而给人产生一种简洁轻松的感觉。可口可乐包装设计，运用了简洁的流线型加之类似汽水形象的重复的点组合，构成冰爽的画面，体现“要爽有自己”的主题，让人一目了然地了解产品属性并感受到它冰爽的。这一类型的插画侧重于创造性和艺术的联想。这样的包装呈现在消费者眼前，足以让动感、活力的年轻人感染于画面的气氛中。
(三)装饰风格的插画在包装中的运用。装饰性的插画种类多样，这里举出两个不同类型的装饰性商业插画在包装中运用的效果。1．不同的民族都有各自民族特色的装饰纹样、吉祥图案等装饰性造型。各民族装饰风格的差异，体现其独特的文化气息。装饰图案承载了深厚的民族文化底蕴，有强烈的民族色彩，运用这类装饰风格的插画于包装中，极具针对性，运用具有对比鲜明的地方特色的装饰图案在其包装上，个性明确、抢眼、特色，因此能够浓烈的体现出纯正的乡土气息，完美地揭示了商品的特性，并带有一定的收藏意义。2．具有欧洲特色的装饰图案，显得高贵奢华优雅，中国传统的装饰图案般质朴、强烈、鲜明。元素运用拼贴、重复、组合等的方法进行完善，进而形成优雅的、有疏密韵律的、有生命感的图形，让整个包装给人产生纯净自然的生态印象，在这种意境中产生信赖感，以成功刺激了消费。随着计算机网络的发展，现代产品跟产品之间的实用差距越来越小，且产品种类日新月异，琳琅满目。但是消费者对追求个性、选购独特产品的想法却越来越强烈。为现代商业插画在包装中得以运用提供了条件，表现手法多样的商业插画给包装注入了个性和艺术广阔的想象空间，震撼的视觉感受，满足了消费者对以商品独特性来获得情感满足的要求，从而刺激消费者购买和使用产品。
商业插画在包装设计中运用的趋势
现代商业插画经过了漫长的演变，已经不像传统插图那样，只是将图画切入到文字之中，对其文字进行说明，使其形象，提供一个联想的空间，来加强文字的感染力的形式。现代商业插画已摆脱以往一味的辅助、陪衬的地位，在某些领域中处在了主导地位。现在，已经有越来越多的生产商在考虑自己的产品包装时，优先选择了极富个性的原创插画，而运用了现代商业插画的包装在市场上也得到了肯定，受到众多的消费者的欢迎，成为新的宠儿。
随着现代科技与现在绘画工具的发展，现代商业插画在包装设计中得以应用的前景是非常广阔而深远的，在这样的局势下，我国对现代商业插画方面的人才需求也将大大增加。现代商业插画已成为一个新兴的行业，要想让这种势头继续延续，就需要大批出色的专业插画家，靠他们来不断推出有思想深度，有独到创意且技法高超的包装插画作品，使这个新兴的现代商业插画在包装领域发展成一个成熟完善的行业系统。
关键词：后进生；赏识教育；策略研究
赏识教育起源于一位父亲，他的名字叫周弘。他培育了自己的女儿，使她成为我国第一位聋哑大学生，使女儿离开了聋哑世界，还成为一名能言善辩的女孩。赏识教育方法由此而来，这位父亲提出，赏识教育可以定义为认知和欣赏，肯定孩子、理解孩子和包容孩子。在教育中，使用鼓励的方式去指引孩子，可以使孩子逐渐有自信、逐渐肯定自我，走上成功的道路。
一、后进生的心理特征
后进生指的是在学习能力和行为习惯上表现都不好的学生。后进生出现的根源较多：家长的溺爱、家长粗鲁的教育方式、单亲家庭等。一般而言，后进生的自卑心理非常严重，容易逆反，自信心不够，在学习上，自我控制能力较差。但是这类学生只要教育得当，一样可以成才。他们身长有很多闪光点可以挖掘，教师给予这些学生充分的肯定、充分的鼓励，就能推动学生走向成功。
二、运用赏识教育转化后进生
1.让后进生在成功的体验中进步
教学实践证明：学生在自己感兴趣的领域，会投入更多，好胜心理明显。在实际教学中，教师组织各种兴趣班，举办多种竞赛活动，例如篮球比赛、美术比赛、歌唱比赛等，让后进生有自我表现的机会，给学生舞台，他们在大舞台上受到关注，感受到认可、成功和快乐。学生在竞争中合作，在合作中竞争。在平日里，教师对后进生要给予充分的肯定和鼓励。这些行为方式能拉近师生之间的关系，能调动学生学习的积极性。教师要善于使用“你可以做到”“你做得真棒”等鼓励性语言鼓励学生。一般而言，后进生的作业错误比较多，教师要注重教育方法，让后进生能看到自己的长处。学生一旦相信自己，就会有很大的自信心。因此，教师需让学生在肯定中获得成长，获得进步。
2.宽容后进生，给其人格尊重
教师要宽容每一位学生，不论学生优劣，都应对学生没有私心，一视同仁。对于学生出现的错误，教师要耐心地讲解。教师肯定、理解和宽容学生。在后进生的学习生涯中，学生各个方面表现都比较差，很多地方受到的批评比较多。教师如果不采用正确的批评方式，会加重学生的逆反心理，使学生更加自闭。教师应给予学生充分的认可，用宽容的态度处理问题。学生自然会理解教师，同教师做好朋友。
3.提升后进生的自信心，消除自卑心理
教师要学会欣赏学生，从多个层面、多个角度发现学生的闪光点，用客观的态度评价学生，评价学生有独立的思想，有独立的个性。教师要善于发现学生的进步，哪怕是微小的进步也要给予肯定。教师要欣赏学生敢于大胆地质疑，能独立思考。总而言之，教师要从微小事件中给予学生肯定，让学生感受到成功的喜悦。教师要善于把握机会，在后进生错误行为中给予其期望，让后进生对未来学习、生活都充满信心。后进生回答错了，教师可以允许学生有重新答题的机会，回答不够完整的可以进行补充，没有想好的学生可以有思考的时间。当第一位学生没有回答出来时，教师应鼓励学生，不能依次询问下去。这样做的目的是不让学生有心理负担，让学生在宽松、和谐的环境里学习。举个例子：教师在课堂中提问学生，一位性情急躁的学生听完之后，没有完全听清楚就作答，学生回答牛头不对马嘴，引起班级里其他学生的哄笑。教师这时需作出反应，肯定这位学生反应快，口头表达能力好，能清楚地表达自己的意思，做得非常干脆利落，希望学生今后能更加细心，更加沉着冷静。在后续的学习中，发现这位学生的学习进步非常快。由此可以看出教师对学生充满了肯定，充满了期望，学会欣赏学生，会使学生产生强烈的自信心和进取心，激发学生更大的学习积极性。同时，教师在不断鼓励学生的同时，也应该大胆地批评学生，帮助学生更好、更快地成长。欣赏和批评学生不是矛盾体，而是在尊重学生人格、欣赏学生的基础上给予学生批评。教师要注意批评的时机和场合，才能保障批评效果。
后进生的自卑心理较重，在学习进程中，教师应给予后进生更多的肯定，欣赏后进生，不断鼓励后进生，给后进生温暖，让后进生在班级学习中找到归属感，找到温暖，克服自己的心理缺陷，敢于面对其他同学，不断地完善自我，总结自我。在教师的帮助下，让后进生提升学习成绩，提升自我人格魅力，赢得其他学生的尊重和认可。这对后进生而言，是有效的教学方式，值得推荐。
参考文献：
［1］邓苏扬.初中后进生英语学习兴趣的调查与分析：以周口一高初中部为例［J］.河南师范大学：学科教学，2013.
［2］王建芬.中职学校“后进生”成因与转化策略研究：以江苏省昆山市第二职业高级中学为例［J］.苏州大学：教育管理，2012.
On Culture Taboos in Translation of Trademark Words and Coping Strategies
Xu Huimin
Abstracts: With the advent of economic globalization, more and more commodities are going out of the country and have a share in world market. Trademark is a special language symbol and important component of commodity culture，representing the unique characteristics of the commodity. It is also a powerful weapon for enterprisers to participate in international competition. Good trademark translation can bring tremendous wealth to the enterprise while the adverse trademark translation can make the enterprise pay a heavy price; therefore the survival of the enterprise has an intimate relationship with trademark translation. Trademark translation should follow the principles of translation and pay attention to the cultural forbidden zone in trademark translation. Here are many ways to translate trademarks, such as pinyin, transliteration and so on, which should pay attention to the cultural taboos of different countries and nationalities in order to avoid unnecessary troubles.
1. Introduction
The emergence of trademarks as a symbol of enterprise, it is a bridge between producers and consumers in direct dialogue it is a powerful weapon for enterprises to participate in international competition. The deepening of China's opening-up and the increasing economic activity of foreign-funded enterprises in China has greatly enriched the economic life of the Chinese people and created many new economic and commercial activities for the Chinese people. A large number of domestic exports to all parts of the world, foreign goods also flooded into the domestic market. Legitimate goods have their own trademarks. Today, with economic globalization and regional economic integration, more and more Chinese enterprises in order to seek larger development space and seek higher economic effectiveness for go out of the country and tend towards the world. At the same time, our lives appear many foreign brands with the same idea and purpose. A company whether can set up its own brand in this time of rapid economic growth and gain more development space, the key depend on product quality and research and development. But once you out of the country, you will face different culture, language, customs... under the background of the international market. The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. For example advertisement and translation of trademark will play a crucial role in the early stage. It is not an exaggeration to say that when an enterprise’s brand is in the international market, the name of the commodity translated appreciately or not. In a sense, it is directly related to the brand in the international market, in a way, is directly related to the enterprise brand in the international market.
Nowadays we can see all kinds of trademarks when we walking in the street. The trademark is has the remarkable feature of a commodity producer or business operator who use it in order to distinguish his goods from other people's goods. Therefore, in the circulation of commodities, trademark is the symbol of commodities. Some trademarks is a word, some trademarks are just a simple image design, while some signs are the combination of graphics and words. Taking trademarks advertising commodity has become an important way of enterprises to tap the potential of international market and promote the development of international trade. Trademark translation is the transformation from one language to another, and to maintain its original style and connotation. Nowadays more and more foreign goods are entering the Chinese market. Meanwhile, more and more Chinese products are selling goods all around the world. How successfully translate the English trademark into Chinese trademark has become a problem for many enterprises and the translator to consider, and if China's enterprises have intention to enter the international market, that must be consider how to have good translate for Chinese trademark the into the English trademark.
This paper starts from the taboo of trademark translation, analyzes the cultural taboos which should be paid attention to in the process of trademark translation due to different cultures of various countries. With the exchange of Chinese and foreign products, the translation of trademarks is inevitable, so the translation of trademarks plays an important role in the sale of goods outside the home. The first chapter mainly introduces the background and significance of trademark translation. The second chapter mainly introduces the method of trademark translation. The third chapter mainly introduces the different cultural taboos in different cultures, and the fourth chapter mainly puts forward some corresponding strategies for the cultural taboos in the world. The fifth chapter mainly summarizes the full content.
2. Translation Methods of Trademark
In the process of trademark translation, businessmen strive for trademark individuality, concise content, break through the rules of grammar, as far as possible with the least content text bearing the most corporate culture and commodity value, and to make consumers have the desire to buy the goods and facilitate the effect of memory.( 许金杞. 意美、音美、形美——英文商标的汉译[J], 外语与外语教学，2002, (11): 48.).
2.1Transliteration
Transliteration is based on the pronunciation of English trademarks, which are translated in the same or similar pronunciation of Chinese characters. Its advantage is that it can maintain the original pronunciation advantage of the original brand and brand name, which can reflect the exotic atmosphere of the goods. Taking transliteration of trademark name is mainly composed of a person's name, enterprise name or other proper noun. This method is used in both English trademark translation and Chinese trademark translation. A common used for transliteration English trademark, such as Sony, L 'Orea, Nike, Casio, Revlon, Ikea etc.
2.2 Synthetic Phonics
Synthetic Phonics is to cut words or make words together, create a new word to translation brand name, make the brand name novel and interesting, impressive, and have abundant association. Therefore, it can play a role in the advocacy. Such as 新意达集团“Newit” (New + Wit), 东方星钟表“Eastar”（Eeast + star）, 肤美灵化妆品“Skinice”（skin + nice）, 金霸王电池“Durable cell” (Durable + Cell), 尤妮佳“Unicharm”（union + charm）, 德生电 “Tecsun”（technology+ sun）.
2.3 Spelling
The trademark taking spelling which is more simply and intuitive, and is named directly in the form of pinyin. Such as:大宝（DABAO）、六神（LIUSHEN）、华为（HUAWEI）etc. When we use pinyin to translate the name of an English trademark, sometimes it does not have corresponding words or expressions of Chinese. Some trademarks will be presented in the form of pinyin in the translation process, but the word may have different meanings in English-speaking countries. For example, there is a trademark called “FUCK Pincers”, which probably initials of the company name. But in English, the word means “cheating, cajoling” or even sex slang. Therefore, when we translate trademarks, we should be careful of each country of cultural differences and cultural taboos. Although the use of pinyin translation of trademarks have failed cases, but the use of Pinyin translation of trademarks have a successful case. Such as “Chun Lan”（春兰空调）and “Chang Hong”（长虹空调）. But these successes are in the minority. Some trademarks that use pinyin translation can be misleading, produce negative associations and cause ambiguity. Such as the lipstick brand “芳芳”, translated by pinyin as “Fang Fang”, but in English, the word “Fang” means “along, sharp tooth of a dog; a snake’s poison-tooth”. So, for cosmetics that want to make people beautiful, the translation is too different from its original meaning, and it can't arouse consumers' desire to buy. Although pinyin translation is relatively simple compared with other translation methods, but the trademark is only a sign, which usually loses the deep meaning of the original trademark. For example, “金龙” translates to “King Long”. The pronunciation of “金” and “King” is very close, and it has a noble meaning, and this conversion is reasonable. In China, “龙” is the symbol of Chinese culture, symbolizing the meaning of justice and prosperity, but the word “Long” in English pronunciation for “Wolf” so with the meaning of “龙” have a clear difference in meaning. In these cases, the loss of the original meaning of the trademark but also to foreign consumers puzzled, do not understand what these trademarks mean, thus affecting the sales volume.
2.4 Liberal Translation
The liberal translation refers to the translation according to the purport of the original text, not the word translation. Usually in the translation of sentences or phrases used more, liberal translation is mainly used in the original language and the translation of large cultural differences in the case. Liberal translation is more able to reflect the language characteristics of the nation. The transliteration of trade mark means that the translator has to abandon the literal meaning of the original text in order to conform to the original content and the main language function, which is based on the national culture and focuses on the cultural connotation. In other words, the transliteration is a completely literal translation. Such as “Red Bull”（红牛饮料），“Microsoft”（微软），The liberal translation, also called "Functional equivalence translation", usually only chooses the content of the original text and discards its form, which is a kind of translation after digestion. For example: “雀巢咖啡”translated into Nescafe. Nescafe is the abbreviation of Nestle Coffee, why do you have this translation? Because the coffee's outsourcing bottle cap is printed with the design of Nestle, its English is Nestle, and the “咖啡” translation is coffee, so in translating, The translator according to the meaning take two words together is “Nescafe”.
3. The Culture Taboos in Translation of Trademark
Because in international trade different countries have different social, historical and cultural backgrounds, a commodity often appears to be popular in one country, but in another it is neglected. This is because the translator did not take fully the cultural and historical background of the trademark translation into account, which led to the marketing failure. Translators should have a certain understanding of different countries of national culture and cultural taboos, there will not due to the mistake of trademark translation, result in the failure of commodity marketing. ( Nida, E. “Language, Culture and Translating”, 上海: 上海外语教育出版社, 1993.).
3.1 Taboos of National Psychology
National psychology refers to the character, temperament, emotion, value orientation, religious mentality and aesthetic psychology of a nation. Although the psychological model of a nation has the same characteristics as other nationalities, but most of them are different and mutually exclusive. The national psychological differences make people have psychological conflict in the people intercourse, and form the barrier of mutual intercourse. National psychology is the inherent psychological characteristic of a nation in the process of long-term evolution. Because different ethnic groups are affected by different ecological environment, religious belief and historical political and cultural background, different ethnic groups form different national psychology. Different national psychology has created different values and consuming psychology. The psychological mode of a nation inevitably influences its shopping mentality. In the process of trademark translation, if we ignore the national psychological differences, the good products will not be bought for the unacceptable translated trademark in sales place. Such as “帆船” carpet is also the traditional export products translated into junk results in the United States market no one to buy. Originally junk in English sailing accident also have rubbish, tattered meaning. Later it was translated into “Junco” to attract the attention of foreign people. Because of the different customs and morals of each country and nation, the translator should consider the culture and customs of the place of sale. The trademark of the “太阳神口服液” wants to show the world that the oral liquid can be full of youthful vigor, not directly translated into the "the god of the sun", the translator in the translation of the Cultural transformation, translated as "Apollo", the ancient Greek sun God's meaning, representing the light and youth, with the original language.
3.2 Element of Politics, Economy and History
Politics, economy and history determine the status of a country in the world, so it is a cultural taboo is an important factor to be considered in the translation of trademarks and a sensitive factor, so it is very important to take into account the political, economic and historical taboos in translation. Such as OPIUM perfume, inventor of the trademark in 1977 had been to China, he started from the Chinese snuff bottle modeling inspiration, created the "OPIUM" brand perfume, trademark means "OPIUM", translated as OPIUM will remind the Chinese of humiliation of the opium war, the strong national pride makes the perfume was listed in China slammed by consumers, and eventually banned due to violation of China's trademark law. Bear in modern economic terms, it can be matched with market, which means "market of falling market", popularly known as "weak city, market and bear market". Such words should not be used on trademarks.
3.3 The Variation of Culture Taboos in Different Countries
3.3.1 The Variation of Animal’s Symbolic Meaning
Panda: in China, they are seen as animals and pets, but in Muslim countries, they are seen as pig. African trademark also bans the panda.
Bats: westerners believe it is a symbol of terror, death and foreboding. Even kids know it's a vampire. However, in our country, it is regarded as a symbol of happiness, as an auspicious omen.
Elephant: in India, Sri Lanka and other countries are auspicious things and solemn symbols. But in some European countries, elephants have the same meaning as idiots
Owl: in our country, the owl is regarded as an ominous sign. In addition to the Swiss, westerners believe that it is the embodiment of wisdom, courage and toughness.
Peacock: in our country and south Asia, it symbolizes auspiciousness and beauty. India also sees it as a national bird, but Europeans see the peacock as a scourge.
Dogs: dogs in the west are seen as a loyal partner, protected by law. Instead, in some parts of northern Africa, people hate dogs and taboo dogs.
Cats: in many countries, they are considered pets. Europeans think cats can bring good luck. But many people in western countries think black cats are unlucky.
The crane: our country regards it as a symbol of good luck and longevity, while the French think the crane is a stupid man's name.
Rabbit: many countries think that rabbits are cute and docile, but in Australia they are the exception. Because rabbits eat grass, they are the bane of wool production, so they don't like the “rabbi” brand.
Phoenix: in our country is a kind of the miraculous animals, on behalf of the "lucky, happiness, and elegant. Chinese people believed that a “凤凰”bicycle can bring good luck, but in western culture legend phoenix is not dead bird, there is the meaning of" renewable "and" resurrection ", so the goods no takers in the west it is not surprising. A similar example of “喜鹊”，but the English word is “magpie” is talking about boring people in the west.
3.3.2 The Variation of Number Symbolic Meaning
0: Indians believe that the number ending in 0 is positive.
1: in the eyes of westerners, “1” means perfection and initiation.
3: the Greeks and Egyptians considered the “3” to be sacred, dignified and auspicious. Some western countries see this as an unlucky number.
4: North Korea, Japan and China think this number is unlucky. In the eyes of Japanese, it is lazy and useless. The Arabs thought it was immortal, so they attached great importance to this number.
7: Some Europeans and Americans think this is a good luck, while Singaporeans have the opposite idea.
8: this is a lucky number in China, which is very similar to the word "发", which people tend to choose when choosing a number. Singaporeans, however, say the Numbers are not good.
13: the west and Singapore think this number will bring bad luck and misfortune. So there are no 13 floors in western countries.
Digital deification also shows the difference between east and west. In our country “666”, “999”, “金六福”, “三元” and “13” these digital products, in the United States can see the “7-up”, “Modle Seven” and “7-eleven”and other trademarks of goods, but “666”, “13” goods exported to the United Kingdom and the United States will become a problem, because the “six” in the west is the symbol of the devil, 13 is an unlucky number. It is difficult for us to master the culture of each country, which requires us to accumulate knowledge to avoid the cultural taboos of other countries in the translation of trademarks.
3.3.3 The Variation of Color Symbolic Meaning
In China, green symbolizes life, red symbolizes passion, white symbolizes purity, and black symbolizes solemnity. In the United States, light colors are generally liked, such as ivory, light green, light blue, yellow, pink, light yellow, and they don't like purple. In France, people have imaginative about color. In addition, the color research and application is very exquisite, like red, yellow, blue and other colors. Bright-color is regarded as the symbol of vogue, luxuriant, nobility, so bright-color is popular in France. In eastern France, boys in fashion wear blue and girls wear pink. For Belgium, chrysanthemum means death, so similar to the chrysanthemum color won't welcome. For southern Belgium, girls love pink and boy love blue, ordinary people love the elegant grey. Avoid dark green, black and green color for Nazi uniform. It is not appropriate to use blue and yellow as a commercial in Sweden. Many countries like green, especially in the desert where Arabs see green as life, and green as a symbol of life for the flag. The Japanese, however, taboo green, who think green, is unlucky. In Malaysia, green is the symbol of disease. Westerners use white to symbolize purity, and black symbolizes death. Britain regards “red” as cruel and unlucky. In western countries, westerners regard white as a symbol of purity and beauty, and the bride's wedding dress is white, which symbolizes the purity and fidelity of love.
4. Coping Strategies of Cultural Taboos in the Process of Translation
Trademarks are the unity of language and culture. Trademark translation, with the perspective of cross-cultural communication, accurately grasp, the surface culture and deep culture, which can turn the material value to the abstract spiritual value. It allowed consumers to understand the material value of goods and material language culture and spiritual culture. Goods are sold to different countries and regions, so cultural differences between different types and degrees are necessarily reflected in the language. Although the translator deals with individual words in trademark translation, the translator always faces two cultures. Facing with fierce competition, the translator must have a strong awareness of intercultural communication, and break the bondage of language form equivalence concept in order that bring out the sound and make all brand names of goods have broad market prospects.( [3] Newmark, Peter. A Textbook of Translation[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.).
4.1 Catering to Consumer Psychology
Culture affects all aspects of our lives. It restricts and regulates the process of feeling the world and forming ideas, thus forming some perceptual cultural determinism. These perceptual stereotypes affect people's values and consumer psychology. The translation of trademarks must take into account the cultural habits and aesthetic psychology of consumers. In international trade, it is not difficult to find that the product of the same trademark is popular in one place and suffers from a snub in another. It is important that whether trademark translation can cater to consumers' aesthetic psychology. A people said that "The translator must be a real cultural person". If the translator is not sufficiently knowledgeable about the language and cultural phenomena of the target language, it is likely to make unavoidable mistakes in language or culture. For example, the “白象” battery produced in our country is translated as “White Elephant”, originally in English, “White Elephant” meaning is “big and useless”. For example, there is a kind of electric appliance called “蝙蝠”, the Chinese will take their homophonic, “蝠-福气”. When translated into “Bat”, it will cause Westerners to resent it because they hate the animal. It is important to know how to translate the correct trademark. The import trademarks translation needs to take into account the traditional culture of China and the consumption psychology of Chinese consumers. Foreign products enter the Chinese market, if they want to set up a good product image, and be loved by Chinese consumers, they should have a translation which is consistent with Chinese consumers' cultural habits and aesthetic psychology Such as the United States drink “Coca Cola”, a translator used several of its similar homophonic Chinese characters as their trademark name in its first sale in China, the result is no one buy, because these several Chinese characters together reminiscent of the shape of the tadpole, meaning of “啃蜡蝌蚪”. Later, a called Jiang Yi translator careful study of the translation of the “Coca-Cola”, not only retained the “cola” pronunciation, but also cater to the Chinese consumer's psychology, point out its “delicious” taste, and the “happy” effect. In a sense, “cola” can be sold in the Chinese market, which is a good idea of the translation has played a great role.
4.2 The Use of Concise Language
For trademark translation, consumers are impressed by the simple and easy to understand and easy to understand. Because of the significant differences in pronunciation, word formation, historical background and cultural tradition between Chinese and English, some of the most concise and powerful trademarks in one language may appear to be protracted and difficult to remember. For example the American beer “Budweiser”, translate into“百德威斯” is difficult to remember Obviously there is no “百威” to be concise, and "百威" makes people feel refreshed and infinitely powerful. The trademark translation should make the reader feel good, remember, love and be willing to buy its goods, such as “Panten”(潘婷), “Olay” (玉兰油), the translation is elegant and pleasant to hear. Therefore, when translating trademarks, we should bear in mind the memory function of trademarks, make the translation straightforward and simple, easy to read and easy to remember, and try to avoid those lengthy and cumbersome ones, that is, no real meaning, difficult to read and hard to remember . The most important goal of trademark translation is to enable consumers to remember the products they represent through the translation of trademarks. Therefore, trademark translation must be simple, easy to remember and vivid image.
4.3 Reflecting Commodity Information
The function of a trademark is to illustrate the performance of the commodity and reflect the characteristics of the commodity. A trademark is also a concise advertisement. A commodity wants to open sale, besides the quality is good, the variety is opposite the road, the price is reasonable, very important one is the translation of the trademark. By trademark, people can have the most basic understanding of the commodity, as far as possible to the purpose of pre-sale. Therefore, the translation of the trademark should indicate the performance of the commodity from one aspect of the commodity, leaving a deep impression on the consumers. The translation must conform to the nature of the product and reflect its accurate positioning in the original text. For example: the world famous toothpaste brand Crest has the meaning of “Top, Peak point, Helmet” and so on, which makes people think of the “hard and hard surface protection”. If it can protect the teeth like a helmet, who can say no? Today, P&G products are almost everywhere in the world, and the “Safeguard” is particularly profound. The word is composed of “safe + guard”, safe means “safe, safe, reliable” and “guard” means “protection” two words together, became a “security”. This can make people think that the product is safe and does not stimulate the skin and can also play a role in skin care. The translation of the trademark should indicate the performance of the product and impress the consumers. Such as: the name “Benz” of Germany comes from the name of “KarlBenz”. In Taiwan, it was translated as “朋驰” and also translated as “本茨”. Although these translations are similar to the original name, the literal meaning does not reflect the performance of the goods, or it can be said to have no meaning. Now, "Benz" is translated as “Benz”, which is similar to the original name, which can also be thought of in the literal meaning of the translated name to the excellent performance of the car. Again such as “Nike” and “original intention”, the Greek goddess of victory, “娜姬”, “Nike” to the original feeling of propaganda object may be like a beautiful and victory, and the feeling of “Nike” to the Chinese tend to be more abrasion resistance, more in line with the consumer psychology of the Chinese . Excellent trademarks try to reflect the characteristics and advantages of commodities to cater to consumers' purchasing psychology. These logos are full of allegorical or inspiring people's rich associations to create an irresistible feeling.
The trademark language is a kind of language different from the ordinary word, and the ordinary word comparison implication is more profound and the content enriches makes the people easy to remember. Trademark language has several characteristics，First, the trademark language to have independence, only has the independent trademark to give the consumer the visual impact and the appeal, thus achieves the recognition and the approval goal. In other words, there could be no other identical trademarks. Second, the trademark language should be symbolic, trademark logo must have a high cohesion and profound implication. This requires businesses in the development of trademarks to the corporate culture, entrepreneurial spirit and the characteristics of enterprise products in the brand. Third, the trademark language should also be descriptive, refers to the trademark language generally implies the quality of goods, indicating its characteristics and performance. Four, the trademark language should also have the imagination characteristic, this can give the consumer an imaginary space, lets the consumer feel that uses this kind of product to have the unexpected effect. Five, use foreign words to do trademark language, according to their own cultural patterns, new things to be reconstructed.
文化景观是指在特定文化背景和具体的自然环境基础上，在人的作用下形成的地表文化形态的地理复合体。它是人类活动所塑造并具有特殊文化价值的景观，它反映文化体系的特征和一个地区的地理特征。文化景观的形成是个长期过程，每一历史时代人类都按照其文化标准对自然环境施加影响，并把它们改变成文化景观。文化景观的内容除一些具体事物外，还有一种可以感觉到而难以表达出来的“气氛”，它往往与宗教教义、社会观念和政治制度等因素有关，是一种抽象的观感。文化景观的这种特性可以明显反映在区域特征上。
文化景观作为一种特殊的文化遗产类型，自1992年在美国召开的联合国教科文组织世界遗产委员会第16届年会被提出，并将其纳入世界遗产名录，作为一种新的世界遗产类别，文化景观的保护实践仅有二十余年。作为一种新的文化遗产类别，其文化内涵、保护理念与实践工作仍在探索之中。
在联合国教科文组织公布的2008年版《实施世界遗产公约操作指南》中，将文化景观与历史城镇和城镇中心、运河和文化线路列为“特殊的遗产类型”，建议以特殊的指导原则帮助上述遗产类型的评估。这表明，文化景观和其他两类遗产与以往的文化遗产具有相对特殊性，其研究方法、评估体系与保护策略都具有特殊性。因此对于文化景观的认定与评价就有其独特之处：
1. 在物质上，文化景观涵盖了自然遗产与文化遗产两个领域，但又不同于自然遗产与文化遗产，也不同于自然与文化双遗产。文化景观作为一种在特定背景和具体自然基础上，人类生活、生产活动作用下所产生的一种特殊景观形态，是人类与自然共同创造的。因此我们在审视被列入《世界遗产名录》的相关文化景观后，不难发现它们都兼具文化遗产与自然遗产的相关特征。但不同的是，文化景观遗产更加强调景观的历史识别性（historical identity）和它保持一种可延续的记忆属性。也就是说，文化景观的价值更多倾向于保护人与自然和谐共生的历史记忆。不同的文化景观，可能记载了某一地区人类在其发展过程中的某种土地利用方式和生存形态。
2. 在非物质方面，文化景观更重视物质景观与非物质文化形态之间的融合。作为一种特殊的文化遗产类型，文化景观可能与当地居民的活态传统（living tradition）具有直接联系。因此，文化景观的构成通常包括物质与非物质两大要素，两者不仅精密联系、相互作用，并且非物质常常发挥重要影响，这种非物质的影响往往决定了景观的物质形态。
二、郧西县上津古镇文化景观概况
上津古镇地处鄂西北边陲，位于湖北省郧西县城西北70公里，与陕西省漫川镇接壤，南临江汉流域，北枕秦岭山脉。古城坐落于汉江支流金钱河下游东岸，素有“朝秦暮楚”之称，历来为交通、政治、文化、商贸、军事之要地。上津镇是湖北省现存最完整的县级古城，于2007年被国家文物局、住建部评定为“中国历史文化名镇”，2013年被列入第七批全国重点文物名录。
1. 物质文化景观遗存
（1）南北交汇的自然景观
上津镇位于秦岭山脉与大巴山脉交汇之处，四周群山环绕，金钱河绕城而过，自然环境得天独厚，其中以长堤柳岸、嵩山仰面、三山叠翠等“上津八景”最具代表。
长堤柳岸为八景之首，最具上津特色，是上津最能够凸显中国古典美学特征的人造自然景观之一。长堤柳岸位于上津古城外约300米的金钱河畔，景观主体是长约500米、宽6米的金钱河古堤。古堤是古城昔日防敌、今日防洪一大屏障。堤外河床宽大防止河水侵蚀大堤，故而在堤外河床之上遍植垂柳，久而久之便形成一道柳丝曼舞的独特风景线。如逢春雨纷纷，堤畔柳丝如烟，飘渺朦胧。清代诗人王霖曾赋诗赞美道： “青青堤上柳，飘忽自成春;欲作三眠势，应来九烈神。波平分鸭黛，浪咸起鱼鳞;若向江中渡，风流自有人。”
除了长提柳岸之外，上津镇还有嵩山仰面、伍峪青幔、天桥古洞等独特的自然景观。这些景观与上津人长期生活在一起，融入了上津人的日常生活，上津人也按照自己独特的审美方式感受甚至改造这些自然景观。
（2）“南船北马”的漕运商埠城镇人文景观
除了独特的自然景观，上津古镇还遗留有大量人文景观。其中，因商而起的城镇聚落景观，是其中最具代表性的人文景观之一。
上津古镇位于金钱河畔，金钱河自北向南巡城而过。因水而聚，是中国古典规划原理中最为重要的选址要求。水利万物，靠近水源，能够解决日常生活用水、农业生产用水等实际需求。另外，堪舆学认为，水为财富的象征，滨水而居能够带来财富。的确，在南船北马的封建时代，水确实能够带来财富。作为古代最为重要的物流通道，漕运决定了古代中国的经济命脉。因此，中国古代城镇大多规划建造于大江大湖之畔。上津古镇也不例外，金钱河为上津古镇带来了源源不断的财富。作为一个因商而兴的古代交通枢纽型城市，上津至今保留有数量丰富、立体多元的商业聚落景观。
①古城墙
早在北魏时期，上津就作为县治所在地得以营造。作为湖北省仅存的县级古城，上津保留有完整的古代城墙、城门。
现存上津古城墙始建于明洪武年间，正德年至嘉庆三年进行了大规模修造，后又于清顺治七年进行修整。古城周长1236米，面积约8万平方米。城墙高约7米，呈梯形，为夯土墙包青砖砌成。四方各有一个城门，分别叫做接秦、达楚、通汉、连郧，西南一角还有为方便百姓劳作而开的角门。
②商号、货栈旧址
作为重要的商贸中转城市，上津古城保存多处商号、货栈旧址。这些商业遗存主要分布在古城四街和五街，临街分布。上津古镇现存的商号货栈均为典型的鄂西北合院民居，前店后宿。外墙为生砖砌筑，外抹混合谷壳、桔梗的生土。封火墙较矮，粗壮敦实。上覆黑瓦。
③商业会馆旧址
由于发达的商品经济，上津地区商帮云集，这些商帮在上津建立多所商业会馆，规模较大的有武昌馆、山陕馆等。其中现存最完整的是位于古城外西南角的山陕会馆。
（3）中西交织的宗教建筑遗产
①天主教堂
上津古城天主教堂始建于清光绪三十年（1905年），位于古城中心位置，毗邻上津县旧址。整体布局为四合院式。主要建筑有门房、礼拜教堂、主教公寓等。
上津镇是鄂西北地区天主教较早进入的乡镇之一。自上津天主教堂开堂以来，共有22位神父坐堂传教。其中，17位外籍神父，外籍神父中多来自法国、德国、意大利，其中有五人病逝于上津。
在“”期间，上津天主教堂受到严重破坏。现存教堂建筑主体为1984年李新富神父筹资按原样重建，呈哥特风格。其中教堂石质大门为清末原物，门框上书“耶稣圣心，上天之门”，门框石质细腻，书法隽秀，可以遥想教堂原貌。
上津天主教堂最为显著的艺术特征体现在其整体布局上。上津天主教堂在修造过程中，充分考虑到当地民众的文化心理，布局上采用鄂西北合院民居形制，呈典型四合院。其中，门房和两侧配房均使用鄂西北民居建造形制，白墙黑瓦。
②佛爷洞
佛爷洞坐落于金钱河西岸，始建于唐贞观年间，距今已有一千三百余年。隋唐时期，由于上津得天独厚的交通优势，上津古城一时间商贾云集，成为鄂西北地区重要的商品集散地。随着商业活动的兴起，宗教活动也日益兴盛。故而在上津古镇周围大兴土木，建筑庙宇，佛爷洞就是其中之一。
佛爷洞为金钱河西岸山崖之上的一处天然岩洞，整个建筑充分利用岩洞，在洞外加以建筑，形成佛爷洞主体结构。历史上，佛爷洞屡毁屡建。建国前，佛爷洞仅存僧舍一间，时期，佛爷洞遭受灭顶之灾，所有房舍、佛像全部被毁。现存佛爷洞建筑为2004重建，砖瓦结构。主要建筑有：山门、大雄宝殿、观音殿、城隍殿、土地龛。主要供奉释迦摩尼佛、观音大士、城隍、土地、猪大王，具有民间多神崇拜特征。
2. 非物质文化遗产留存
（1）刺绣工艺
上津古镇传统刺绣工艺蕴含着独特的审美价值。无论在造型、色彩、工艺还是图案纹样上都高度凝结着上津人不竭的智慧结晶。上津刺绣的图形纹样，风格朴实而寓意深长，配色用线匠心独具，既忠实于自然又富于想象。绣工制作针法多变，精巧高超。传统刺绣具有浓厚的生活气息与地方特色，刺绣的主题和内容大多为鸳鸯、狮、虎、花卉等寄托着劳动人民美好希望的图案。刺绣作品图案没有定式，大都通过创作者自己的主观想象进行手工制作，而这些作品也有着民间传统手工艺的共同特征――在用色上尤为大胆和跳脱常理，也不失为是创作者情感的特殊表达方式。刺绣体现了深刻的社会内涵，各种吉祥的纹样是许多普通的艺术创作者对生活的感悟，更是中国传统文化的积淀，这也是刺绣艺术作为文化载体的一个更为重要的开发价值。
（2）竹编艺术
上津镇竹编农具整体造型呈口大粗制的特点，主要器形有菜筐、箩筐、竹篮等。菜篮是上津最为常见的竹筐样式，主要呈现上宽下窄的形态，筐口一般呈椭圆的形状，且纵向直径较长，较为粗糙简陋，主要用于蔬菜存放。上津菜篮主要有斜背式和挑担式，因上津地处山地，多水路，为方便行走，大多数竹篮有肩带可斜跨。有的菜篮口沿低，沿边有双耳，用宽粗竹篾十字交叉固定，用麻绳钳制两耳交汇处，用扁担前后挑，既实用又省力。箩筐的容积大，多以竹和藤两种材料混合编织，口型接近正圆，器型的腹部向外鼓，近似于水缸造型。竹篮的竹篮口为椭圆形，有的接近长方形，类似船状，款式主要有手提式。
（3）闹火龙
“闹火龙”是上津古镇一项传统的民俗活动，亦是当地居民迎庆新年最为重要的民俗活动之一。每年正月十二的晚上由镇上居民自发组织舞龙团队，穿梭于古镇的每一条主要干道，火龙所到之处，家家户户热闹非凡，用烟花对冲火龙，游行结束后火龙基本烧完只剩骨架。上津古镇新年“闹火龙”的传统体现在“闹”字，这是因为上津古镇自古以来因水而生，因码头而兴，有金钱河环绕，新年舞龙意在祈求河神、龙王庇佑，为镇上居民祈福。上津古镇“闹火龙”气势恢宏，舞龙队伍繁复庞大，所耗人工、材料、工艺十分复杂，逐渐由单纯的祈福活动演化成集民间工艺、民间美术和民俗活动于一体的综合性的非物质文化遗产。
三、物质文化遗产资源的可持续发展
民族文化需要传播，任何一项文化遗产不只是文化的承载之物，更是承载着一个民族的灵魂。只有宣传才能培养和吸引人们对文化遗产的兴趣，才能将文化市场的消费观念建立起来。更进一步说，只有深入理解文化，培养文化消费观念，使人们为觉得有价值的东西买单，才能使社会走向一个消费文化之路。因此，只有培养人们认识文化、理解文化、延续文化的意识才能让人们学会消费文化，从而化解文化传承与经济发展之间难以调和的矛盾。我们说商品是文化遗产的物质载体，商品的创新设计能够更好地宣传与发扬传统文化。任何一个商品的开发应该基于当地的民俗特色，融入其精神内涵，从而增加商品的文化附加价值，继而对商品进行设计创新，将传统文化与现代社会结合，这对文化遗产的可持续发展具有重要价值。
上津古镇将商铺作为开发传统文化的载体，上津有着约一里长的明清古街，是连通古城内外的一条古老街道。两旁民居为四合院结构，和谐而温馨。四合院内古色古香，飞檐斗拱，一进数重。然而，这样古色古香的民居却缺少了旅游观光的气息。商铺的开发是以当地土特产招牌吸引观光者，从而重现明清时期的繁华景象，这样既能全面地展现上津以及我国的历史古建筑风貌，同时也能吸引更多旅游者的眼光。依据上津土特产及待挖掘的文化旅游纪念品做出的实地调查，在建筑风格上，对古镇整体外观及展示区，保留其原有风貌，同时将破坏部分进行修缮与复原，展示区和品尝区与整体的古建筑风貌相协调，给人以古朴、自然之感，真实生动地再现明清时期的场景。在材料和制作工艺上，也进行优化，店铺内部可以采用手绘的方式装饰具有上津特色的符号或图案，这种物化的形式可以成为当地民俗、地域文化传播的载体，也可以成为上津文化的代表。同时，根据上津古镇的特色，将店铺内商品包装设计风格统一，如豆豉、地瓜粉等土特产的包装以仿古防油纸作为材料，环保简洁。以细麻绳简单密封，古朴自然。在设计样式上，以“舌尖上的上津”字样配以地方特色浓郁的食物缩影，将古镇美食与中国传统美食融合，既凸显地方特色，又富有新意。酒的包装设计，以古朴设计风格为主，外部处理为精细的肌理效果，给人一种简约而不简单之美感。香醇的柿子酒、甘蔗酒、苞谷酒，令人陶醉，包装上简单的密封绳与古镇的古朴自然之气质不谋而合。而在酒的销售与储藏容器上选择了陶坛，陶坛的特殊结构能使空气中的氧进入其中，促使酒完全氧化反应，而且，陶坛含有多种金属离子，可以去杂增香，使酒的口味更加醇厚。
越是民族的越是世界的，如何使上津古镇这朵奇葩走出大山、走向世界是应着重思考的课题，做好上津古镇物质文化遗产项目的展示与商业旅游的结合是上津古镇向外推介的重点。在保护上津古镇原生态的基础上，有意识地让游客参与其中，以旅游消费带动文化发展。把上津古城规划定位为以生活居住和文化商业为其主要职能，以传统商业服务和文化旅游为主导产业的古镇。
四、非物质文化遗产资源的“静态保护”和“活态传承”
非物质文化遗产具有人类行为活动的动态性和传承性，是一种活态的文化形式。这样一种以过程和活动为对象的客体可以从静态的保护及活态的传承两个方面进行，从而实现其保护与发展。“静态保护”主要以影像、录音的虚拟现实，全息投影科技载体为物化形式，转化为一种可见的和可再生资源，即通过科技产品的形式来表现和再现的过程。此技术是以生活化复原手法，将群众的创作情境与自身情境相融合，身临其境地感受创作中所散发出来的文化底蕴，以达到共鸣效果。可复制性是变相地保留非物质文化遗产的范本，这样不仅能保持文化的传播功能，缓解非物质文化遗产濒危的状态。同时，让受众了解和认识相关非物质文化遗产资源的信息，形成一种平民化、大众化传播方式，有利于其保护和传承。
例如，通过利用计算机制图、人机交互、多媒体等数字技术手段将上津火龙工艺制作过程真实再现，通过视觉的展现和观众的交互，最终实现了解上津火龙工艺的目的，创造“上津火龙民俗博物馆”文化机构，全面展示火龙历史、制作工艺，并针对火龙灯会的表演进行数字化设计与创新，将其引进课堂，通过数字化技术交流互动，使学生更加深入地了解传统文化遗产，达到推广和普及的目的，这为传承“非遗”打下坚实的基础。
非物质文化遗产“活态传承”的关键是保护传承人。上津古镇的“非遗”是存在于各民族之中的“活”的文化，绝不能脱离项目和传承人这个传承主体而独立存在。根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产依托于人的本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是活的文化，要以‘活态传承’的方式来实现其可持续发展。”作为联合国教科文组织在保护非物质文化遗产方面的四项主要计划之一的“活着的人类财富（在非物质文化遗产中有着极高造诣的一类人）”目的是鼓励各成员国给予他们官方承认，创造有利于“非遗”传承工作的环境，积极改善传承主体的工作生活条件，提高保护传承人的积极性，将其所掌握的知识与记忆传承后人，使得后继有人。建立“上津非遗传习所”等文化教育机构，这样可以给上津人民提供一个交流学习的场所，同时也为鄂西北地区建设文化遗产传承教育基地，为“老少边穷”等欠发达地区打造一个社会实验基地，树立借鉴文化遗产资源改造环境、脱贫致富的样板。设立地方民俗传承中心、地方戏曲表演教育传承中心和地方乡土文化教育中心等文化机构，可以突出上津古城在全国历史人文版图上的特色，将上津古城打造成为一个出秦入楚的“休闲旅游古驿站”。
五、结论
文化景观类文化遗产作为近年新型遗产类型，已被广泛认知。由于其本身的特点，使其在保护工作上也具有与一般文化遗产不同的特点，其特殊性在乡土文化景观遗产上则更为突出。概括而言，乡土文化景观遗产的保护工作，应做到如下三点：
1. 尊重自然，整体协调。生产性保护的核心，是对文化遗产开展全面保护工作。因此，在乡土文化景观遗产的保护过程中，应在全面保护其自然景观和历史文化环境的前提下，突出其景观特色，改善居住环境，提高居民生活水平，适度发展文化旅游、文化展示，土特产品开发。
2. 元素继承和产业设计。生产性保护的特点在于将生产寓于保护当中，以活态保护替代静态留存。因此，在乡土文化景观遗产的活态利用过程中，应对当地文化遗产进行甄选、提炼，概括出最具代表性的核心元素，并将其与现代设计产业相结合，形成具有地域特色的产业生产链条。
3. 概念推广、综合利用。在乡土文化景观的保护工作中，应结合具体的规划和发展定位，综合利用文化资源与自然景观资源，做到“因地制宜，扎根乡土，开发资源，综合利用”的乡土文化景观遗产发展模式。以自然景观为表现，乡土文化为内涵，发展成极具特色的民族民间文化艺术展示区，体现遗产地独特的自然风貌和传统文化。
（作者单位：湖北美术学院）
参考文献：
[1] 周益民、张昕：《文化遗产研究文集》， 北京艺术与科学电子出版社，2008年版。
[2] 王受之：《世界现代设计史》， 中国青年出版社，2002年版。
[3] 刘锡诚：《 非物质文化遗产：理论与实践》，学苑出版社，2009年版。
关键词：晋商；晋商精神；管理理念
晋商曾是我国明清时期最大的商帮，也是当时国际贸易中的一大商人集团，在世界商业史上可与著名的威尼斯商人、犹太商人相媲美。晋商兴盛时期，不但经营食盐，还同时经营丝、粮食、棉布、铜铁以及汇兑等业务。尤以盐商、典商、票商以及垄断对日贩铜贸易的船商最为著名。
这些辉煌成就的背后，体现出的是这个群体的一种精神和文化，其中更蕴含着晋商的管理思想和管理理念。因此，本文主要从晋商精神的角度去分析其成功的因素，并引用一些典型制度和事例对其精神进行进一步的阐述，试图找出一些对现代管理的启示和借鉴。
一、晋商精神
马克思・韦伯曾经说过：“任何一项伟大事业的背后，都必须存在着一种不易被觉察的、无形的精神力量，它引导人们去努力争取经济的果实，鼓励人们孜孜不倦的去开拓、经营，获取利润，积累财富，再创新业。”而晋商正是这样一个有着其特殊精神力量的群体，这种精神支持他们创造了一个又一个辉煌。下面具体从以下四个方面对晋商精神进行分析和阐述。
（一）诚信为本、顾客至上的经营理念
1.以诚信树立品牌
晋商非常注重树立和维护自己的品牌，把商号的信誉看成头等大事，并且坚持用诚信去光大和保持自己的品牌。他们一直用长远的眼光，用心去经营自己的事业。
俗话说：“无商不奸”这个“奸”应该理解为对市场机遇敏锐的把握，对政策的灵活运用，对对手的巧妙应对，而绝不是损人利己，坑蒙拐骗。中国最早的票号日升昌认为：“一日耍奸，可以欺市;二日耍奸，可以愚民。但没有哪一家商号，可以数年、数十年靠耍奸混迹于世”。晋商一直强调做买卖必须脚踏实地，不投机取巧，宁赔本也不做玷污商号招牌的事，把商号的品牌看的非常重要。著名的祁县乔家大院的主人乔氏在包头开设的“复”字商号，一次运胡麻油回山西销售，经手员工为图厚利在油中掺假，掌柜发现后，立令倒掉重装，经济上虽蒙受了损失，却招得近悦远来，树立了良好的企业形象。
2. 顾客至上的经营理念
把顾客看作上帝，重视服务态度，早在明清时期晋商就注意到了。他们不仅要让顾客买到物美价廉的商品，感到称心，还要让顾客享受到优质的服务，用的顺心。只要顾客一上门，便笑脸相迎，热情接待。晋商深知顾客是自己的衣食父母，商家要争取和吸引顾客，就必须为顾客着想，对顾客高度负责，要以过硬的产品质量和良好的信誉赢得顾客。“宁做一去百来生意，不做一来百去生意”只有这样，顾客才会增多，生意才能兴隆。
晋商早在明清时期就已有了以顾客为中心的营销理念。他们分析用户的需求，积极组织货源，严把质量关，满足顾客的愿望。如太谷的大盛魁商号，蒙民是其主要的顾客，针对蒙民的特殊需求，他们大量购进耐穿的斜纹布，每年冬至以后加工大量白面羊肉饺子，经过自然冷冻，运往蒙古包销售。在销售方式上，大盛魁了解到蒙古人手中没有大量现银，于是采用赊销的办法，到期以牧民的畜产品折价偿还。总之，他们是以顾客的需求为中心，不断调整自己的经营范围和方式，取得了顾客的信任和良好的商誉，从而有了长足的发展。
（二）褒商扬贾的敬业精神
这是晋商在当时的社会环境下的一种理念创新。在封建社会中，传统的观念是重儒轻商。但晋人摒弃旧俗，褒商扬贾，以经商为荣。因此，晋商子弟早早就“弃仕而就商”，“挟资运游”了。榆次富商常氏一改“学而优则仕”为“学而优则商”，集中数代优秀人才锐意经营商业，从而形成了一个具有相当文化素养的商人群体。
在官本位的社会中，褒商扬贾是叛逆，是突破。可以这样说，是“以商为本”的敬业精神，造就了曾一度雄霸天下的晋商群体。他们把商业作为一项终身的崇高的事业来对待，这正是晋商在封建社会中取得成功的重要因素。因此，只有当经商是一种崇高的职业，是一种精神的需要的时候；只有当重商褒商成为社会的主流理念，当商人真正得到社会普遍尊敬的时候，才是经济真正腾飞的时候。
（三）自强不息的进取精神
由利益而起动的进取精神，是明清晋商鏖战于商场的精神动力。 山西人是把经商作为大事业来看，他们通过经商来实现其创家立业、兴宗耀祖的抱负，而这种观念正是使其在商业上不断进取的巨大精神力量。
晋商的进取首先表现在自强不息、白手起家而成大业的开拓精神。如著名的大盛魁商号，其创始人就是从随军而行的扁担小商贩做起，肩挑负贩，拉骆驼，历尽艰辛几十年，终于创办了“大盛魁”商号。晋商的进取精神还表现在他们不畏艰辛，敢于冒险。他们北走蒙藏边疆，东渡东瀛，南达南洋，不仅要经历天气多变、环境恶劣之险，还常常遭遇盗贼、野兽袭击的生命危险。充分表现了他们不畏艰辛、坚韧不跋的精神风貌。
（四）相互支持的群体精神
晋商在经营活动中很重视发挥群体力量。他们用家族宗法（血缘）与乡里之谊（地缘）彼此团结在一起，用会馆的形式来维系。他们在精神上崇奉关公，通过讲义气、讲相与、讲帮靠，协调商号间的关系，消除人际间的不和，形成大大小小的商帮群体。晋帮的形成增强了晋商的对外竞争力。
山西商人笃信“和气生财”，重视与社会各方的和谐，尤其在同业往来中既保持平等竞争，又保持相互支持和关照。清初至民国初年的山西票号虽在全国“执金融牛耳”，但面对十分激烈的业务竞争，他们并不欺行霸市、排斥异己，而力求同舟共济、利益均沾，特别对当地的一些规模小、资金少的钱庄、钱铺、典当、帐局常常从资金上给予帮助。晋商在重视稳妥经营的同时，对于建立起业务关系的商号给予多方支持，善始善终，即使对方中途发生变故，也不轻易催逼欠债，相反总是竭力提供必要的帮助。
应当指出的是，以血缘和地域为纽带的晋商群体，具有极强的排外性质。他们倾向于家族式经营，对外则缺乏合作精神。正是这种过于强调地域划分、对外缺乏合作意识的群体精神，在晋商发展后期从根本上阻止了股份制新式银行的成立，使晋商错过了一次次重整旗鼓的大好时机。
二、晋商精神对现代企业管理的启示
晋商经营的制度和策略是一时的，是在其特定的历史条件下的产物，但其中蕴含的积极向上的精神及其体现出的管理理念却能一直指引我们的行动，不论环境的变迁，始终能对我们有所启示。
1.观念上的创新
在封建社会“重儒轻商”的观念笼罩下，他们能够把传统社会士农工商居末位的商放在第一位，倡导崇商的风气，说明晋商在观念上已不再是农民了，他们已告别了视商人为奸人的传统观念，已经具备了真正商人的思维和精神。晋商率先彻底砸烂了观念的枷锁，他们通过经商成就了自己，率先做边贸，率先争盐利，率先创立票号，靠的都是更新观念。
但是创新总是相对的，随着环境的变化，不断需要持续的创新，重要的是保持这种精神和理念。票号创立初期，经理负责制、人身顶股制都对票号中高级管理层产生了积极的激励作用，但随着环境的变化，它逐渐丧失了制度的有效性。经理负责制是经理具有至高无上的权力，长此以往形成了家长制的决策方式；而人身顶股制发展到后期，身股超过了银股，导致产权不清晰。当初期的制度安排不能适应环境的发展变化，而逐渐丧失其有效性时，票号决策层仍然墨守成规，并没有进行制度创新，错过了向现代银行过渡的机遇，而导致其最终的没落。
因此，随着环境的变化，能够进行观念上的突破和创新，企业就能发展，而因循守旧，就会错失良机。如今的世界瞬息万变，网络的普及，社会的发展，每个企业都应该不断的发现环境的变化，更新观念，做到与时俱进，才能找到适合自己的发展机遇。
2.讲求诚信，事业才能做大做强做长久
诚信既是社会经济良性运行的重要规范和市场有序化的基本条件之一，也是每一个经济活动主体应当具备的基本素质。经营者只有取得顾客的长久信任，勇于承担维护社会良好风尚的责任，才能在激烈竞争的经营活动中占领大部分市场份额，处于有利的地位。历史上的晋商在其商贸经营的过程中深刻地认识到了坚持诚信原则的重要性。
“诚召天下客，义纳八方财”，是山西商人精神价值观的体现。晋商恪守仁义，坚持通过正当的经营获取利益，反对不择手段捞取黑钱。现今社会“不务仁义之行，而徒以机利相高”的商人大有人在，这也是其事业不能长久的重要原因。如果他们能从晋商的诚信经营的理念中得到启示，一定获益匪浅。
3.具有凝聚力的企业文化
企业文化是现代企业管理的重要内容。晋商由于历史的局限，不可能提出完整的企业文化，但他们以儒家伦理道德为塑造企业精神的文化依据，并融汇于商业经营和企业发展之中，使之成为经营之中的价值观念、精神激励和职业道德，并且对之作了某种发挥和改造。例如：晋商把儒家的“修身正己”观纳入职业道德的范畴，并作为荐才第一标准，晋商还把“仁中取利真君子，义内求财大丈夫”作为立行规范。可见，晋商有关企业文化的观点，虽以传统道德文化为本，却有其独到之处，并且确实起到了企业文化的凝聚感召和激励的精神作用。
4.竞争中的和谐与联盟
晋商讲求“和气生财”，即使是同行业之间的竞争对手，也要讲“相与”，业务上很好的分工，不搞恶性竞争。这样才使得晋商这个群体有了更好的发展。现代社会上各行业之间、行业内部的企业之间，为了竞争市场分额，常常采用一些“损人”的手段，而最终破坏了整个行业的规则，也“不利己”。现在倡导和谐社会，其实竞争中也可以找到和谐，比如现在倡导的战略联盟、合作网络等，都是共享彼此的资源，使得双方共同得到发展。也就是常常说的要通过把“蛋糕做大”来增加每一个竞争者的分额。特别是当国内的企业走出国门进行跨国化经营的时候，这一点尤为重要。
5.放眼天下的眼光
有什么样的眼光，就能做成什么样的事情。晋商之所以走出了别人不能走出的路，拥有富甲天下的财富，就在于他们拥有富甲天下的眼光。因此，经商不应只图眼前的小利，而应放眼于长远的大利。有多大的胸怀，就能成就多大的事业。现今的商人从晋商那里最应该继承下来的，不应只是经营的方法，而是放眼天下的眼光。
因此，剔除晋商经营管理中的封建性因素，他们所提倡的商业伦理和道德价值原则等传统文化中的优秀成分，应该是我们顺利建立社会主义市场经济可资利用的最有效的一大社会资源。晋商给我们留下的不仅仅是几个大院，而是还有更多的精神财富等待着我们继承和发扬。诸如观念超前、开拓创新的精神；讲信用，重道义的经营精神；惟才是举，重用人才的用人择人思想；忠于国家，服务社会的精神；情、礼、法相融相生的激励制度以及集体主义观念等等，均应该为现代企业所借鉴或效范。
参考文献：
刘建生，刘鹏生，燕红忠等 《明清晋商制度变迁研究》 山西人民出版社 2005
田玉川 《晋商鉴经》 中国盲文出版社 2003
田玉川 《晋商霸经》 中国盲文出版社 2003
穆雯瑛 《晋商史料研究》 山西人民出版社 2001
薛勇民，崔俊霞 《论晋商伦理及其现代价值》 《运城学院学报》 2005年2月
欧式雄 《浅论晋商与晋商精神》 《菏泽师范专科学校学报》 2004年8月
王竹萍 《晋商成败鉴析》 清华大学工商管理硕士专业学位论文 2004
信德俭 《浅议明清时期晋商管理思想》《山西农业大学学报》(社会科学版)2003第2卷(第3期)
史千里 《晋商的管理特色》《经济论坛》 2003年18期
［关键词］旅游院校；托管景区；管理模式
旅游是一项高层次的文化消费行为。旅游在我国内地起步较晚，原因有很多，其中主要在于内地经济发展从横向上来说相对落后，全国居民整体消费水平相应偏低，再加上GDP指挥棒的鞭策，所以政府对旅游行业的主导性也就不够明显。还有就是居民受教育程度普遍较低，文化水平相应不高，这些都客观上决定了旅游行业在全国整体行业的比较中显得有些滞后。近十年来尽管旅游业的发展保持了较高的增量，但是，由于起点很低基础薄弱，其发展水平也就不言而喻。而行业的迟滞直接影响着为本行业人才的培养，旅游教育领域发展状况不容乐观。高等职业教育在我国内地也是刚刚迈出了探索性的步伐，还没有形成较为成熟的教育理论和序列定位。
这样，旅游高职教育要想走出去，形成自我的品牌优势并赢得行业的认可很是不容易。学校的发展相应就会面临专项资金投入不足，缺乏积极灵活的实习就业机会，教师缺乏一线管理的实践经验。没有国家相应政策的专项扶持等情况。在这样一个职业发展背景和教育发展背景下，旅游高职院校走出去，自己探索一条较深职业背景和培养优秀学生的道路显得尤为重要。我院正是在这方面走在了全国同类院校的前列，当然，作为第一位吃螃蟹的人，其面临的困难和挑战不可预见，但是经过这种自加压力式的痛苦历练，教师得到了景区管理的一线经验，学生得到了专门职场氛围熏陶，高职教育的就业目标也就随之实现。
一、旅游院校推出托管景区教育发展模式势在必行
从山西省旅游业的发展现状来看,全省人文旅游资源极为丰富,特别是以文物古迹资源见长。而旅游资源大省却并未转化为旅游产业强省,除了政策和历史的原因外，其旅游资源的吸引价值是客观存在的事实。要想把丰富的旅游资源地变为熙熙攘攘的旅游目的地，不可能脱离全国旅游客源的有序流动。从国家倡导支持的第一个旅游黄金周至今，是我国旅游客源市场的成型阶段。初级旅游消费者产生后，首选的旅游目的地是令人心旷神怡的自然资源旅游地,这样山西省也就很难成为这一阶段旅游者下意识首选的旅游目的地。旅游产业的不发达和旅游基论文础设施的相对落后，直接影响到旅游产业的升级和优化，也间接影响到旅游教育行业就业岗位的设置。另一方面，全省旅游教育鱼龙混杂，竞争异常激烈。全省旅游院校以及开设旅游专业的院校达70余家，与我院具有同等学历层次和教育教学水平的旅游院校有两家，老牌本科院校开设旅游系、旅游专业的有5家等等，这仅仅是粗略统计，但是已经充分说明了竞争的严峻态势。那么，从我院自身看，尽管在全省旅游办学最早，积累了一定的旅游办学经验，但是和全国高职院校一样，高职序列办学经验仍显不足。形势逼人，时不我待，只有主动把自己放到行业和产业的风口浪尖，在工作和管理一线让教师获取经验，让学生熟悉职场氛围，才能培养出具备一流旅游产业技能的高素质优秀毕业生。
二、为何选择榆次后沟作为托管景区
旅游高职院校全方位托管旅游景区在全国是首例。走出去显然也是一种尝试，但是，又不能够走得太远。距离近便于学校成为景区管理中人力财力物力的补给站。显然也不可能选择一所享有声誉的品牌景点，因为如果那样师生很难找到广大的发挥空间，而且品牌景点也绝不允许我们去尝试。学院锁定榆次后沟的优势在于：政策上，榆次区政府在做大旅游产业上亮出了打造“一山一城一村一院”的大手笔。紧靠晋商故里，与周边景点容易形成景区集群，便于借助晋商品牌打造后沟品牌；并且后沟的民风民俗建筑特征浓缩了黄土高原偏远农村的特质，可以从此特征抽象提练出黄土高原的旅游亮点。后沟居民现在仍然是散居于景区，便于我们挖掘后沟景区的人文素材。当然，我们也看到了后沟景区存在的一些先天不足：作为黄土高原的古村落，缺水限制了景区自然景观的品味。后沟离榆次中心区约30公里，离常家庄园、榆次老城及乌金山国家森林公园约25公里，其间没有高等级旅游公路相连，要想与这几处景区联合创立品牌，基础设施显得有些不足。后沟景区内各景点属于散落布局性，景观的整体感较差。
三、后沟景区的发展定位
山西是晋商故里，尽管这一段历史和山西久远的文化相比显得有些单薄，但是，作为旅游品牌，这样的一段历史更能代表山西的人文发展脉络。后沟作为我国北方农耕文化的缩影，显然与晋商品牌一脉相承，可以作为晋商专线旅游品牌的辅助资源，也能够成为晋商文化专线的重要补充。全方位发掘这个小山村作为晋商故里的历史必然和深刻内涵，将其打造成黄土高原农耕文化旅游的样板景区，与榆次乌金山景区一体化发展，实现自然旅游景区和人文旅游景区吸引力互相配合。客源市场瞄准了晋中市周边，特别是太原和晋中两市居民的短期节假日观光市场和周末近距离休闲市场。具体来讲，应从广告宣传和市场拓展两个方面着手进行。
后沟景区属于中小型旅游景区,其除了完成旅游产业创业功能外,还担负农村社会服务功能。创业功能可以使用社会游动自由资金，但是，后沟的发展前景不能有足够的力量去吸引这些资金。不仅如此，景区有限的收入还需要照顾到当地居民的利益。这样，景区的投资能力极为有限，不可能通过大鸣大放的媒体广告效应将景区的形象推向广阔的市场，只能把有限的资金合理配置，逐渐稳步培养后沟景区良好的品牌形象。首先需要重视区域广告宣传。后沟景区的主要客源应定位在省府太原经济圈辐射范围内的人群。
因此，在广告宣传方式上，使用区域性广告媒体显得尤为必要。太原市目前正在打造现代宜居文化名城，晋中市榆次区目前正在努力实现与省府的同城一体化发展，两市的文化宣传和挖掘离不开地方或行业杂志报刊；后沟景区可以借此东风靠此渠道。一方面，行业杂志相对于大众媒体来说，广告宣传费用相对较低，可以有针对性地通过行业杂志将景区信息免费投递到旅行社、高档写字楼、住宅小区、酒吧等具有一定消费水准的准客户群手中；另一方面，可以借助两市街道规范化展示灯箱、车体广告、候车亭广告等载体，将杂志的窄众传播与大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，展现强劲优势。广告品牌形象的建立是一个长期、缓慢的培育过程，因此，在品牌形象的宣传上，应做好系统性、阶段性的广告宣传规划，不能一蹴而就。市场拓展是企业发展的生命线，后沟景区作为一座中小型景区，这一点显得更为重要。
后沟景区的市场目标群主要需要在如下几个客源市场下功夫。首先是旅行社，特别是连锁和联盟形式的旅行社是后沟景区主要的客户来源。要做好与旅行社合作渠道和模式的建设，探索一条对方有利我方薄利的利益驱动机制。先把注意力集中在旅行社带来的客源增量对景区的认可度和兴奋点上，迅速发掘出本景区的魅力点和卖点。
2007年以来，作者研究的重点大都放在发展阶段变化，政府转型，公共服务体制与行政管理体制改革等方面。2008年国际金融危机以来，作者把关注的重点更多地放在反危机中的改革政策研究上。某些观点，如基本公共服务均等化，反危机重在深化改革等，对相关的政策决策起到了一定的参考作用。
谁为你买单
本书通过对最重要却最易被忽视的买单关系――老板与员工的关系进行梳理，一方面促使员工理性认识企业，工作和老板，重视买单人，抱持感恩心态，对得起被买单的价格；另一方面提出一系列如何卓越工作的实用理念，帮助员工正确提高自己被买单的价格。
阳光心态
阳光心态是积极，知足、感恩、达观的一种心智模式。作者应用现实生活中的大量案例，和读者分享了有关阳光心态的一些主要思想。具备阳光心态可以使人深刻而不浮躁，谦和而不张扬自信而又亲和，帮助读者缔造自我内心和谐，家庭和谐以及团队和谐。
忠义的资本
晋商在自己的会馆，借助供奉关帝，将诚信上升为患义，实在是巧妙地利用了中国传统文化的现成资源，构建了自己的免疫系统。晋商之所以能成为历史上的中国第一商帮，是因为它具有制度创新的大智慧，而不是仅仅靠个人的商业奇才，商战中的机巧智谋之类。
作者简介：
张亚勤，博士，现任微软公司全球资深副总裁，微软(中国)研发集团主席，微软(中国)有限公司董事长，负责微软公司在亚太地区的研发，技术战略和业务。
张亚勤是通信和软件领域世界级的科学家。他于1999年加入微软亚洲研究院担任首席科学家，在2000-2004年任微软亚洲研究院院长，2004年晋升微软公司资深副总裁，回到微软总部掌管微软全球移动及嵌入式产品windows Mobile以及windows CE平台。他是领导微软进入PC之外市场的核心领军人物。1997年，年仅31岁的张亚勤博士被授予美国电气电子工程协会院士称号，成为该协会100年历史上获得这一荣誉最年轻的科学家，他拥有60项美国专利，发表了500多篇学术论文和专著。张亚勤是很多高科技公司的董事会成员，参与过多种国际技术标准的制定，是全球20所大学的校董或名誉教授。他是美国杰出华人组织“百人会”的成员积极推动中美政治，经济，科技和文化的交流。
内容简介：
本书收录了张亚勤博士近年来在IT研发，产业趋向及企业管理等方面的心得与思考，展现了他对创新的理解及对时下中国乃至全球IT产业界共同关心的热点问题的独到分析。不仅如此，作者还不吝与读者分享他在人生路上的点滴感悟，一颗赤诚的中国心跃然于字里行间。相信每位读者都会从中受益匪浅。
评论：
张亚勤领会了勤奋和承诺的真正意义。对于我们来说，任何成功都离不开辛勤的工作，他的成就对大家无疑也是一种巨大鼓舞。
――美国前总统比尔・克林顿
由张亚勤博士带领的微软中国研发团队所做的工作是令人惊奇的。
――微软公司创始人比尔・盖茨
论文关键词：经管类本科生；现代商务理念；高等教育质量
目前，我国高等教育已经进入了大众化阶段，高等教育培养什么人、树立什么样的质量观已经成为从事高等教育的专家与学者们必须面对的问题。
根据财经类高校的实际情况，现阶段高等教育应当树立多样化的质量观，不同类型的高校应当确立自己的办学定位，形成自己的办学特色，在定位与特色的前提下提高教育质量。作为高等教育重要组成部分的一般本科院校及独立学院，应当将其办学定位确立为“以市场需求为导向，以社会服务为目标，培养适用区域经济建设、社会发展所需要的本科应用型人才”由此可见，培养应用型人才已经成为一般本科院校与独立学院的共识。在经济管理类学生的培养目标中，我们认为，其正确的目标定位应当是“以市场需求为导向，培养适应区域经济与社会发展所需要的具有现代商务理念和现代信息技术的高级应用型人才”，将“现代商务理念”作为现代商务人才应当具备的基本素质之一，以现代信息技术和现代商务理念的紧密结合作为人才培养和学科建设的基础。本文拟就现代商务理念有关的问题进行探讨，以期对经管类学生现代商务理念的养成有所助益。
一、现代商务概念的探讨
“商务”一词在我国相当长的时期里没有得到广泛应用。在国内权威性的辞书中，“商务”一词均极少见。上海辞书出版社出版的《辞海》(1982年版)中，共有“商”字词条116条，其中与商务相关的词条有三条，即“商务参赞”、“商务代表处”、“商务印书馆”，但均无“商务”的直接词义。商务印书馆《现代汉语词典>)1994年修订版中对“商务”一词的释义为“商业上的事务”。再经过对“商业”一词的检索，词义为“以买卖方式从事商品流通的经济活动”。把“商务”和“商业”这两个词条结合起来，加上对相关词条的理解，“商务”一词的定义可以表述为“在买卖商品过程中的事务”。这是从极少的辞书词条中得到的对“商务”一词的仅有的释义。
商务概念在国际上习惯的理解或说法。由北京外国语学院编辑、商务印书馆出版的《汉英词典》(1980年版)中，与“商业”一词对应的英文词汇有三个：commerce、trade、business；与“商务”一词对应的英文词组有两组：commercialaffairs、businessaffairs。
著名汉语言学家梁实秋先生主编的《远东英汉大词典》中，将Commerce释义为“商业、商务、贸易”，将business释义为“营业、商业、商店”，将trade释义为“商业贸易、交易、买卖”，并对词义的应用特别加注：“trade、commerce均指买卖或交易货物”。
对上述词典中各词条的词例应用进行综合分析，基本上可以得出这样的结论：以上三个英文词汇都贴近于汉语的“商务”一词。Commerce更贴近于传统意义上的商业，泛指一切交易活动，强调的是交易本身；Trade更贴近于贸易活动，强调贸易本身；Business更贴近于商业过程，泛指从事商业活动的企业、商业组织或企业行为等概念，相对比较宏观、抽象。在Business概念里，相对的汉语词义既有“商业事务”概念，更有“工商组织行为”概念，强调的是过程。英美国家相关教育机构的名称，使用Commercial和Business存在着较大的差异。属于从事MBA教学与研究工作的教育机构，一般都使用Business。比如Harvard BusinessSchool、ColumbiaBusiness School、London Business School等。
BusinessSchool及相关专业系统介绍当代商务管理的方方面面，包括美国的商务体系、全球商务环境、人力资源管理、产品开发、市场营销、财务管理等内容。从事商务领域专业知识与技能教育的学校一般都使用Commercial，如AmericanCommercialCollege。国内一些同类大学的英文名称也叫法不一，如天津商业大学、兰州商学院、杭州商学院、武汉商业服务学院、福建商业高等专科学校等都使用Commerce，广东商学院、上海商学院、湖南商学院、大连商务职业学院、北京国际商业大学等都使用Businesso从本文探讨的本科院校及独立学院专业设置与学科建设的特点以及人才培养目标来看，涉及的“商务”概念既有“工商管理”的概念，同时也包含了“商务领域专业知识与技能教育”的概念，或者说其内涵更倾向于Business，即以商务管理或经营管理内容为主，同时兼顾商务技能。因此，“商务”一词，源白英文“BUSINESS”，泛指“企业”、“商业”行为。事实上，“商务”是一个现代气息非常浓郁的词汇，包含了存在于各种生产企业和服务企业管理行为中的企业结构、管理设计、决策过程、生产组织、市场营销、人力资源以及企业文化、社会责任等各个方面的内容。随着现代科学技术的飞速发展，现代商务依托信息技术和现代管理理念，更加突出知识与技术密集的特点，具有更广泛的涵义。现代商务无所不及，无处不在，是现代企业管理行为科学中极其重要的专业知识、操作技能与创新元素。对于“理念”一词，上海辞书出版社2003年12月出版的《新词语大词典(1978—2002)》释义为“在对事物理解和认识的基础上形成的观念”。“观念”一词的英文对等词有concept、idea、notion、thought、impression，其中concept用于大范围内的成形的思想，意思是“系统而确切的思想或观念”。综合汉语和英语的用法，“理念”实际上就是我们对某种事物的观点、看法和信念。
综上所述，理念即思想认识，是分析与判断事物的思维方式，是看问题的一种角度和视野。那么，现代商务理念就应该理解为“在现代经济与社会环境中，审视、分析和判断商业事务和企业发展的一种思维方式、决策方式”。所以，现代商务理念要研究的内容既不是现代商务的操作技能，也不是现代商务的必备知识，而是研究影响现代商务发展变化、思维决策的主客观因素。现代商务理念属于认识论的范畴，是传授“分析判断商务事务的思维方法”。
因此，将具有“现代商务理念”作为经管类大学本科生必须具备的专业基础素质之一，对学生的素质发展、专业能力的形成、走向社会后的应用均具有重要的意义。
二、现代商务理念的内涵分析
既然我们将现代商务理念定位为“在现代经济与社会环境中，审视、分析和判断商业事务和企业发展的一种思维方式”，就需要进一步明确现代商务理念这一概念的内涵，也就是说，具备了什么样的“要素”即具备了现代商务理念。我们认为，现代商务理念的内涵包括六个方面的内容。
其一，良好的道德理念。良好的道德理念是现代商务理念的第一要素。中国古代商人包括晋商很早就提倡“重然诺守信用”，把诚信作为最主要的商业道德一直延续下来，并且不断有所发展。晋商诚实守信的三个方面的内涵：一是在商号内部讲诚信；二是在商号之间守诚信，晋商非常重视朋友间的信誉；三是对顾客诚信，顾客是商家的衣食父母，所以对顾客诚信尤为重要。晋商坚持诚信为本，做任何一桩买卖，总是脚踏实地，赚了不骄傲，赔了不气馁，宁肯赔钱也不做玷污招牌、坑害顾客的事情。因此，在商业道德方面要坚持“首先是做人，其次才是做事”的理念，要有发自内心深处的诚信观，而不仅仅是为了商业利益的“诚信”。
其二，以人为本的管理理念。在管理过程中要尊重人、重视人，不仅将人视为管理的第一资源要素，而且是从内心深处认识到人的重要性和生命的宝贵。具体而言，落实以人为本要体现在四个方面，即重视人的需要、鼓励员工为主、重视培养员工、组织设计以人为中心。通过努力，做到以实现人的全面发展为目标，从企业员工的根本利益出发谋发展、促发展，切实保障员工的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体员工。
其三，勇于承担社会责任的理念。企业社会责任是指企业运营应当公开透明，符合伦理道德，尊重劳工群体，保护自然环境，从而既能为股东又能为社会创造价值，企业在经营活动中应当守住经济底线、社会底线、环境底线跚。因此，作为未来商务活动的参与者与领导者，应当树立承担社会责任的理念，认识到商务活动不但不能危害社会，而且要造福于社会，有利于社会环境的整体优化，为社会创造价值。另外，不论是企业本身还是作为商务活动的领导者，都应当积极参与公益慈善活动，树立良好的企业形象。
其四，掌握基本的经济、管理知识。要正确地分析和判断商业事务，做出有利于企业发展的决策，管理者必须具有良好的处理商务的能力，而掌握基本的经济管理知识是形成这种能力的必要前提。经济学知识应当包括：经济学基本原理、价格理论、消费者行为理论、生产理论、分配理论、失业与通货膨胀理论以及宏观经济政策。掌握管理科学的基本知识，了解市场营销、企业生产过程管理的基本环节，熟知企业财务管理、人力资源管理、信息管理的主要内容，对于做出高效率的管理决定无疑具有十分重要的意义。
其五，良好的个人素质也是做出符合现代商务理念决策的重要基础。这方面的基本能力包括人际交往能力、公文写作能力、信息技术的应用能力。另外，作为现代企业的管理者，最好能具有突出的专业技术能力，即本人在企业关键技术领域具有较高的水平，这对于企业的技术创新与发展、产品的研发均十分有益。当然，对一个优秀的管理者而言，技术不一定是必备的条件，但能够合理安排使用掌握技术的人或具备整合技术的能力却是必须具备的素质。
其六，一名优秀的现代管理人员还应当具备宽阔的国际视野。在经济全球化深入发展、知识经济方兴未艾、科学技术日新月异、国际竞争日趋激烈的今天，大到国家综合实力的竞争，小到企业乃至个人的竞争，归根到底是人才的竞争。谁拥有数量多、素质高、具有国际意识和富于创新能力的人才，谁就能把握经济与社会发展的主动权，就能在日益激烈的竞争中立于不败之地。因此，现代商务理念的掌握者应当具备宽阔的国际视野，考虑问题应当从全国甚至全球的观点出发，形成经得起环境检验的正确决策，更好地为企业、社会服务，也有利于个人的成长。
当然，要培养和形成一名具有现代商务理念的管理者，以上只是对其应当具备的基本条件的一个列举，我们还需要在这方面进行更深入的研究。
三、现代商务理念的培养与形成
前面我们探讨了现代商务理念的概念及其内涵，也谈到了其在培养经管类大学本科生基础素质、专业能力中的重要性，因此如何培养学生具备现代商务理念就成了需要探讨的一个问题。由于现代商务理念属于认识论的范畴，其侧重点为“分析、判断商务事务的思维方法”，因此，现代商务理念的培养就不是一件简单的事情，也不可能一蹴而就。我们认为，经管类大学本科生现代商务理念基本素质的培养与形成应当从四个方面人手。
第一，通过营造大学校园的现代商务理念环境来培养学生的现代商务理念。营造一个有利于现代商务理念形成的校园环境需要多方面的努力工作。在教学实践中，一方面，可以通过开设相关的公共选修课来培养学生的现代商务理念，这些选修课包括管理思想史、管理学原理、市场营销、晋商文化赏析、读史言商、电子商务理论与实务、反垄断法与企业竞争培育、中国企业管理案例选讲等，这些课程对于学生学习现代管理的基础知识、了解现代企业管理成功的经验与失败的教训、探究商务管理的历史与未来具有重要的意义；另一方面，可以通过举办校园学术文化系列讲座来丰富同学们的思维视野，让同学们通过与具备现代商务理念的专家学者们的近距离接触来树立现念，例如可以邀请相关学者来做相关内容的学术报告，包括老子思想在现代管理中的应用、会计人员应当具备的专业素质、如何加快企业财务信息建设、营销改变人生、企业文化等。
第二，通过开设现代商务理念相关课程来培养学生的现代商务理念。可以通过开设现代商务基础课程，使学生掌握现代商务理念所需要的共同的基础知识。这方面的内容可以包括：现代企业商务概述、现代企业商务管理概述、现代企业商务管理模式、现代企业商务活动环境、商务组织、供应商与客户交易管理、物流交易管理、无形资产交易管理、商务磋商与沟通管理、商务合同签订与履行、商务冲突管理、商业机会选择与风险规避、晋商精神、现代商务理念等，为学生形成现代商务理念打下一个较为坚实的基础。
