时间：2023-03-06 16:05:13
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1．庞大的用户基础
微信是一款跨平台的移动通讯工具。随着通信技术的快速发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，社会进入了一个移动信息时代。微信于2011年1月推出，433天用户数突破1亿，半年后突破2亿。截止2013年第四季度，微信月活跃用户数达到3.55亿，至今还保持着良好的发展势头。此外腾讯凭借在其QQ、微博、娱乐、电子商务等平台优势，形成了巨大的关系链营销网络，为企业微信营销提供了广泛的受众群体。
2．平台功能强大
公众平台集合了信息群发、关键词回复、用户消息回复、被添加回复、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯。同时为企业接入微信支付功能，提供用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。依托腾讯强大的网络平台，微信功能不断创新拓展，为企业提供稳定而又强大的功能服务。
3．用户定位明确，有助实现精准营销
公众平台的开通，使微信从一款单纯个体沟通的即时通讯应用工具迅速转变为媒体平台，也为企业开辟了精准营销“新时代”。首先，在微信公众平台，企业无法主动去添加好友，只能被用户添加为好友，确保了公众号粉丝的质量。正因如此也才有了“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”的说法；其次，通过二维码的与订阅，可以吸引有真正需求的客户加入，为企业实现精准营销提供基础。企业通过个，提供客户需要的服务，以此推广服务品牌，实现点对点的精准营销。再者，企业可以通过公众平台进行客户服务、品牌调研、客户管理、渠道拓展、互动沟通、销售推广、移动支付等营销管理工作。通过公众平台，企业可以吸纳更多的目标客户，深度传播更多的企业文化及品牌信息，为客户带来更精准的互动体验。
二、公众平台的运营模式
1．内容推送型
该模式是企业的基本且常见的模式。企业可以申请自己的微信公众平台，用于向客户推送有价值的资讯。最常见的就是通过自动回复功能，当客户关注公众号时，向客户发送欢迎微信公众平台在企业网络营销中的应用文／欧志敏词。把向客户表示感谢、关键词引导、官方网站链接嵌入、企业相关客服信息、品牌特点等方面的内容组合成简练的欢迎词，表达对新粉丝们的欢迎，留下首次接触对企业品牌的良好第一印象。其次，可以定期围绕品牌新闻、产品信息、行业热点、活动内容及常识小提示等内容给粉丝定期推送。让客户了解行业资讯的同时，加强了对企业的了解和认识。
2．沟通服务型
公众平台的重要价值体现在提升企业的服务意识。在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务。运营方案上面有多种方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式，企业可根据自己的实际情况进行运用。招商银行是运营微信公众平台的成功范例之一。微信公众平台已成为招行客服的“轻渠道”，是招商银行谋求客服转型的重要方式和途径。招商银行在早期希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心，于是决定尝试把客户服务搬上微信平台。包括传统的电话呼叫中心，招行卡中心还有短信、网站、网银专业版、手机银行等渠道，为用户提供优质轻便的服务。方便客户的同时，也提升了为客户服务的质量。
3．营销活动型
企业借助公众平台可以开展相关的互动活动，有利于增强客户对公众平台的关注度，提升客户粘合度，形成雪球效应。常见的互动内容有测试题类、有奖问答类等。企业通过测试类活动，引导客户对品牌文化、产品信息进行深入了解，同时利用测试内容的趣味性增进客户对品牌的好感。企业还可在新品上市、线下活动预热、热点事件等阶段进行有奖问答类活动，目的在于通过奖品刺激用户进行活动详情的了解和互动。总体来讲，公众平台可以开展各式各样的互动活动，只要能抓准客户的兴趣爱好，一定可以与客户进行深度的互动交流。例如广东移动就成功策划了“关注微信送话费活动”，只要移动用户关注了“广东移动10086微信营业厅”，并完成号码登记的广东移动用户，即赠送5元话费。同时，广东移动在公众平台为用户提供了“查话费”、“查流量”等体验服务。此次活动，获得众多移动用户的响应和支持，取得良好的营销效果。
三、企业运用公众平台的注意事项
1．目的要明确，要有针对性
很多商家并不明确开通微信以后要做什么，只是一味得跟风，就像当初开通公司微博账号一样，并没有思考过开通以后每天要什么，是想利用微信促销信息，还是想让微信用户转移到网站上等目的。有了明确的目标才能有针对性的内容。
2．注重客户需求，服务至上宗旨
建立微信公众平台，企业如果把精力和目标放在追求粉丝人气数量或一味追求推送广告信息，那无疑是本末倒置之举。企业要善用微信公众平台的新功能，把重点放在如何为客户提供更加便利和优质的服务。只有这样，才会聚集到更多的人气，找到更多的目标客户，提高客户粘度和满意度。一个真正做服务的公众微信，在意的不应该是人数的多少，而是这个平台是否为用户提供了有价值的服务。企业要忘记排山倒海营销策略，找回服务的本质，这才是企业微信公众平台设立的初衷。
3．重视客户的个性需求差异
不同的客户有着不同的需求，要想赢得客户的心，取决于企业能否满足客户的个性需求。因此企业更需要考虑的是怎么将产品和服务与微信公众平台功能深度结合，解答客户的各种问题，为不同客户提供差异化的咨询服务。给客户有趣、实用的互动体验，客户才会乐于使用公众平台，才会参与企业品牌的传播。
4.锐意创新，不断发掘新功能
微信的用户数一直保持较快的增值率。得到众多用户肯定的原因主要是其在沟通方式和表达形式方面的创新，使其不只是一款纯粹的沟通工具。微信公众平台给企业提供更强大的业务服务与用户管理能力。除了原有的功能外，公众平台还不断根据用户的需求进行功能创新，因此要善于发掘公众平台新功能，才能帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。
5．互动交流，聚集人气
公众平台提供基本的客户咨询服务，通过企业的个性定制，设计各种互动活动。企业如果能定期为公众号的粉丝们举办互动性强的活动，就能聚集人气。通过微信粉丝们在朋友圈及网络上的其它社区分享，会得到意想不到的推广效果。借助有效的互动吸引粉丝的参与，借助粉丝的口碑吸引大众的关注。例如《广州日报》就是通过公众平台设置了多种互动功能，使《广州日报》的品牌不仅局限在传统的纸质报纸，在电子媒体及互联网数字应用中也同样具有高人气及关注度。广州日报的公众平台号有几十个，不同版面、不同社区都建立了微信公众平台。通过不同平台的定位，发挥各自的特色功能，举办了不少与读者互动的活动。不仅使更多的读者关注该报，同时也为读者提供了各种便利服务，如订报服务、团购服务等基本服务，也有“加关注赢大奖”，“母亲节晒妈妈照”等的互动活动，每次都吸引了大量的读者参与，聚集了大量人气。
四、小结
1.如何从中国情境中创新营销理论?——本土营销理论的建构路径、方法及其挑战
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
121.国内市场营销研究进展分析
一、服装网络营销与品牌竞争力
1.服装网络营销
近几年，我国电子商务的发展迅猛，相对于传统服装营销模式，服装网络营销具有更加不可比拟的优势：降低销售过程的费用、使客户变为主动、及时传达最新流行、提供无限延伸的空间等。正是这些优势使其快速发展起来，对传统服装销售体系造成很大的影响和冲击，人们的消费观念也随之改变。同时，随着消费观念的逐渐变化，人们在消费时更加注重品牌。
2.品牌竞争力
品牌是一种精神象征、一种识别标志、一种价值理念，也是品质优良的核心体现。只有在不断创新过程中培育和创造品牌，企业才能在激烈的竞争中胜出。要想在消费者的心中提高品牌地位，必须使品牌的旗下商品有强大的商品力，创造属于企业自己的品牌文化，以有助于强化品牌个性，让品牌更广泛地被人们知晓。在当前品牌竞争白热化的时代，企业要想提高品牌竞争力，则需要不断提高品牌的品牌力。孙茜指出，要想了解品牌力的维度和测量，需要通过服装网络营销对品牌力影响作深入探讨研究，为进一步完善品牌力研究选准方向。从营销实务方面讲，服装网络营销对品牌力的影响是多方面的，如企业营销渠道的选择、提高品牌的知名度和竞争力等。[2]
二、网络营销渠道对服装品牌竞争力的影响
互联网用户日益增多，极大地推动了我国电子商务发展。企业开始重视网络营销渠道，并通过各种方式进行宣传，提高企业的品牌竞争力。[3]特别是服装行业，最初只是靠线下的广告牌、商场活动进行营销，有了网络营销渠道后，服装行业的品牌竞争有了极大的改变。
1.网络营销渠道，打破了服装品牌宣传的时空限制
结合互联网和计算机技术，通过网络进行的品牌营销，主要在电子空间进行，打破了传统的依托广告牌、商场等实体的宣传空间，这种随时、随地、广泛的宣传，可使更多人了解服装品牌，从而获得更大的品牌竞争力。网络的发展，使得消费者只要通过一网的电脑，就可随时查看全世界所有品牌的服装，并结合自己的具体需求，对服装的样式、价位、材质、质量等进行比较，最终选择一个合适的服装品牌。这种消费模式，一方面，扩大了消费者可能选择的品牌数量，提高所有品牌的竞争力；另一方面，通过网络渠道，使得品牌之间可忽视地点、空间，一切以企业自身产品来进行公平竞争。可以说，通过网络营销渠道，可有效提高服装品牌的竞争力，打破了服装品牌宣传的时空限制，使消费者更喜欢在网络上进行购物，提高营业额。
2.网络营销渠道，可以使服装品牌的宣传范围更广
网络营销渠道与传统的方式相比，最大的特色就是依托于互联网。只要能够上网的消费者，都可以通过网络接收到服装品牌的营销广告。因此，服装企业就可利用互联网的直观性、便捷性、渗透性等特征，通过购物网站、微博、微信、电子邮件等热门网络平台，采取营销博客、微信营销、口碑传播、活动营销等方式，并通过这些方式迅速将服装品牌植入全球的网络用户心理。与传统营销方式相比，网络营销成本更低、传播的面更广、时效性更好，服装企业可通过该营销手段，迅速向全球或目标用户宣传品牌及产品。与此同时，服装企业还可通过网络让明星录制视频或通过网络博客等公共平台，向“粉丝”宣传品牌，让品牌迅速在用户中传播。由此可见，网络营销渠道是服装企业的一种新型的营销渠道，有成本低、时效快、成效高的优势，而且可使品牌传播范围更广、覆盖面积更大，可有效提高服装品牌的竞争力。[4]
3.网络营销渠道，方便服装企业进行信息共享，宣传品牌形象
（1）服装企业的信息可随时向网络用户开放，用户可随时查看网络上服装企业的信息及产品。其中包括两个角度：一是服装企业可通过网络向用户传达品牌信息，使用户对品牌更加了解，挖掘潜在用户；二是用户可通过新闻、网页等信息，充分了解企业的品牌形象，以此决定是否进行消费。可以说，网络营销可拉近消费者与服装企业之间的距离，使服装品牌变得亲民，也能获得更多的潜在用户。（2）由于网络是一个透明、公开的平台，因此大多数的网络交易网站都设置了用户评分和评论功能，潜在用户通过查看这些信息，可迅速了解该品牌产品与品牌形象的真实情况，以便作出最终的选择。在这种情况下，服装企业想要通过网络营销渠道获得更好的品牌竞争力，首先要树立良好的品牌形象，然后通过网络形象吸引更多的消费者，提高品牌的竞争力。否则，如果品牌形象不好，就算做再多的网络营销，消费者只要对品牌进行查询，就能发现真实情况，使得品牌竞争力更弱，最终被市场淘汰。
4.网络营销渠道，可以降低服装品牌营销成本，提高品牌的价格优势
网络营销渠道依托的是互联网，是一个虚拟的电子空间，从广告投入、网站宣传、明星代言等都是在网络上进行的，与传统营销相比，成本更低。（1）通过网络营销，服装企业可降低在实体店进行宣传时投入的大量人力、物力和时间，只要有数个人负责进行策划，就可在全国各地，甚至全球进行宣传营销，而不用一个城市一个城市地进行宣传、张贴海报等。（2）传统的营销方式，宣传时间长、成果也不突出，但利用网络进行营销可在同一时间通过各大网站、明星博客进行宣传，极大地提高了宣传效率。因此，通过网络营销渠道下的服装品牌，营销成本较低，与传统营销渠道下的服装品牌相比，拥有更高的品牌价格优势。[5]
5.通过网络营销渠道，使品牌竞争更加激烈
网络营销下的服装品牌，不仅能有更多机会让消费者了解，也使消费者能有更多的品牌选择。这使服装品牌之间的竞争变得公平，但也是竞争变得更加激烈。（1）消除了时空限制的网络营销渠道，使服装企业的覆盖面更广、潜在的消费者更多，也使一些有地域保护的服装企业失去了保护罩，并与其他同类型的企业进行竞争，使得不同服装品牌之间的市场竞争变得更加激烈，品牌竞争力的提高也变得尤为重要。（2）通过网络营销渠道，可有效降低营销成本，使得服装企业的总体成本降低，也使得入行的门槛变低。于是又有更多的服装企业选择了通过网络进行品牌营销，使得企业的竞争者更多。（3）网络营销使用户可更加方便地查阅品牌信息，因此，只要服装企业品牌的形象出现问题，那么该企业的品牌竞争力将无限降低，没有发展前景，使得各服装企业在品牌形象上也进行竞争，力图成为消费者心中该行业最优秀的品牌。
三、结论
随着互联网用户越来越多，许多服装企业开始重视通过网络进行品牌营销和在线交易，服装类产品占据着网络销售的极大份额，由此可见，网络营销渠道对服装企业产生巨大的影响。通过网络营销渠道，一是服装企业的营销范围更广、潜在的消费者更多；二是服装企业打破了时空的限制，使企业不再有传统的地域保护优势，市场竞争更加困难；三是服装企业的营销成本降低，使得入行门槛变低，有更多的服装企业涌入市场，竞争者更多；四是服装企业的信息更加开放，可通过网络有效宣传品牌形象，提高品牌竞争力。
参考文献：
[1]徐敏.电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究[D].金华：浙江师范大学（硕士学位论文），2012.
[2]孙茜.基于五力模型的中国团购网站品牌竞争力研究[D].大连：大连海事大学（硕士学位论文），2014.
[3]戴伟亚，宁俊.服装网络营销对品牌力影响的实证研究[J].纺织学报，2010（11）：135－139.
[4]卢思雨，刘程程，周常兰.信息化对服装企业品牌竞争力的影响[J].中外企业家，2014（1）：129－130.
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸论文
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。超级秘书网
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有利用因特网、计算机通信等技术手段跨越时空的局限使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面
1．由于因特网打破了时空的樊篱在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”而且“商店”不必局限在一隅而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下就可以接触世界范围内的广大客户为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中甚至存在着多层中间商从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价并因此损害了消费者的利益也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务通讯成本非常低这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比在网上交易中的产品是明码标价的而且产品可供选择范围广交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息这些信息将会被网络公司存入数据库有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的充分考虑每个潜在消费者的个性给予其足够的重视和尊重使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸
在实体产品外再提供更多的服务与利益便组成延伸产品它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点再加上关联性数据库的支持在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中以产品、价格、地点和宣传为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的这就是以消费者、满足消费者需求的成本、方便消费者购买、便于与消费者沟通为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略从按成本定价到满足需求定价从被动接受服务到实时沟通最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身还可实现双向交流并能将信息封装保存进行再处理这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。8.海量信息服务
没有海量信息的支持网络营销将失去方向信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中信息之所以价值较高是因为信息本身具有稀少性信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库信息的生成和复制都非常容易传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告网上抽奖通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作图文并茂地反映企业整体形象而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大但是若想普及应用成功与国外同步发展还需要依赖以下支撑环境的发展
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易要有非常快速的网络速度和带宽就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面由于上网用户少、利用率低等因素影响同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现这都阻碍了网络营销的进一步发展所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上就整个社会来说要建设一个能够支撑网络营销的市场环境微观上具体到每个企业要实现自身的信息化这样才有能力接入网络营销的环境中去。
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革要适应形势发展的需要企业就必须实施信息化这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面机构设置与职责和流程建设等的组织层面办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境用现代信息技术支撑运作实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
1.1读者意识薄弱，经营形式单一
大多数学术期刊更多考虑如何经营版面为作者服务，使之产生经济和社会效益，较少考虑读者的需求。虽建起了自已的网站，贴上了网络化、信息化的标签，但大部分期刊社网站信息简单、陈旧，几乎由纸质的“千刊一面”转变成“千网一面”，无重点、无特色、个性理念、读者定位等宣传不到位。多数已建网站、网页的征订设计形同虚设，支持在线订阅、在线支付的网站凤毛麟角。如王景周、黄建军对广东省36种科技核心期刊网站互动性现状进行调查发现，36种具有稿件远程处理系统的广东省科技核心期刊只有《护理学报》设有“期刊论坛”版块，但是点击其论坛后无法链接，其他期刊网站中没有发现论坛或BBS模块。李若溪等以CNKI收录我国学术期刊8169种进行抽样调查，抽出205种期刊样本，通过样本调查发现，自建网站的比例2012年为59．5%，大多数网页内容贫乏、页面空置，更谈不上服务功能了。刘锦宏等2013年对《中文核心期刊要目总览(2011年版)》收录的1982种核心期刊进行调查发现，建有独立网站的核心期刊约占核心期刊总数的64.5%，占61%的核心期刊采用了在线编审系统，64%的核心期刊提供免费摘要;自科类期刊有25%提供免费全文阅读下载，社科类只有3%;其中社科类期刊均没有在相关网站在线销售数字版，自科类期刊数字版在线销售也较少，价格相对便宜。大部分期刊出版的周期过长也严重制约了科研成果的及时传播，同时又严重影响了期刊出版发行的良性发展，最终使期刊的受众极不稳定。与大型数据库合作纸质翻版型仍是大多数，还处于“媒体搬家”形式。
1.2互动功能弱，传播功能缺失
在媒介融合背景下，数字技术使生产方式和传播技术发生了重大变化，各种传播渠道向受众传递着海量信息资源，学术成果的渠道日益多样化，学术期刊的核心地位受到挑战。目前学术期刊分散经营、单打独斗、无序竞争、产业发展环境混乱等都阻碍着期刊产业的发展，部分学术期刊内容支离破碎，对于学科前沿和概貌呈现方面还非常欠缺，学术传播功能缺失。学术期刊的网站点击率低、资源整合能力差;各种信息反馈不及时;缺乏作者、读者、出版者之间直接沟通的窗口;缺乏个性化服务信息平台和窗口;缺少与其他媒体对接与互动的能力。
1.3出版盈利模式老套，观念落后
学术期刊大多数通过邮局发行，多至不过千册或者更少，如此少的发行量，广告收入也很少量;部分学术期刊向作者收取一定数量的版面费为弥补办刊经费的不足;有些刊物有一定的赞助，但也很微薄;与大型数据库合作，收入甚微，甚至是白送。网络技术的变革，网上支付手段逐渐走向成熟，这是网络营销具有的优势和发展机遇。对于学术期刊而言，无疑提供了新的盈利和发展空间，如点击付费、下载付费、网络广告和网上订购、信息检索等，而且范围广泛，受众面宽。
2学术期刊网络营销与4R整合营销理论的契合
2.1网络营销与4R营销理论
期刊网络营销是把互联网作为基础手段营造网上经营活动的方式，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道，根据“短板理论”，数字变革时代，学术期刊内容的板块和营销渠道的板块应该完美结合，才能产生最大的竞争力，“内容”和“渠道”两者缺一不可，哪一板块短了都不行。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。唐•舒尔茨(DonE．Schuhz)在4C整合营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素:关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)，该理论的最大特点是以竞争为导向，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通。4R营销提出了如何建立关系、以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。根据4R营销理论，学术期刊为了获得和消费者双赢和互动，运用优化和系统的思想去整合网络营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。以成本的最小化，为消费者提供便利和回报，以快速地树立自身的产品品牌形象，达到营销目的。
2.2与4R营销理论的契合
网络传播环境下，学术期刊营销的产业环境正在发生巨大的变化，读者的需求已趋向多元，营销技术特别是数字化技术的更新层出不穷，如何满足不同类型读者的需求并与之进行有效沟通及与其它媒体互动以更有效地传播，是学术期刊面对的重要课题。如果不能持续吸引读者的注意力，便很难生存与发展，解决学术期刊面临的这一难题，整合营销理论十分适用。首先，整合营销理论为弥合学术期刊与读者需求之间的间隙提供了可能。我国学术期刊长期以来依托于高校和一些科研机构，着重于其社会效益，不参与市场竞争，不以营利为目的，为我国学术发展做出了应有的贡献。然而，目前，由于计划思维的原因，编辑在充当组织者角色时，市场的色彩淡化了，许多学术期刊仍然封闭式办刊，致使“同质化”严重。读者意识、市场意识、服务意识淡薄，重要的原因是没有随着学术期刊环境的不断变化，进行读者定位创新。以消费者需求为导向的整合营销理论为弥合它们之间的间隙提供了可能。期刊可以通过顾客市场调研，获得数据统计，并关注期刊与顾客的关联度，与读者及时互动，注重关系营销，运用网络营销战略和手段。随着网络传播的发展，期刊需要开展分众化经营，这就要求期刊通过网络技术，有意识地运用选题策划等手段，随时随地挖掘创新性的选题，发现并选择营销服务信息，生产出符合读者需求的优质产品，并对内容进行优化和组合，最大限度地吸引读者和保持有效沟通，满足读者需求。其次，期刊的发行模式契合整合营销理论。现代市场中的学术期刊营销不单单是将期刊销售出去、获取利润的过程，还要将读者置于中心地位，考虑是否能通过延长产品价值链降低读者的付出成本及其是否给读者提供了最大便利、提供最好的服务。互联网的发展为实施网络营销提供了技术支持，期刊存在的意义在于传播科技成果，期刊具有知识特征，这种产品更易于电子化。通过网络，客户可以方便、快捷的阅读，并下载相关材料。网络的手段有助于提供个性化的营销服务，能有效降低运营成本，有利于科技成果的传播与转化，总之，这些特点适宜于实施网络营销。
3学术期刊的整合网路营销策略
从整合4R营销理论的四个基本要素来看，学术期刊首先应把满足顾客放在首位;通过关联、关系、反应、回报等形式建立与客户独特的关系，与顾客保持互动，长期拥有客户。学术期刊编辑应以学术为根本，通过网络技术，进行资源整合，开拓营销途径，使编辑从信息整合者向用户整合者转变，使信息资源深度开发。
3.1以读者为中心，通过关系营销
首先，加强关系营销，明确读者定位。学术期刊的内外部环境由多重要素构成，营销是通过这些要素关系相互作用而产生，其中“消费者市场”是广大的读者;“供应商市场”是广大的作者;“分销商市场”是一些检索机构和收录机构等;“内部市场”是编辑部内部和编委会等;“影响者市场”是上级管理部门和各学术协会和团体;“竞争者市场”是其他期刊。这6个“市场”当中，读者、作者、编辑和审稿专家之间的关系是学术期刊的主要关系，其中读者关系即消费者市场是核心关系，应加强关系营销，努力满足各方需求。明确读者定位，读者的需求是营销的出发点和落脚点。以读者的需求来决定期刊的选题、组稿和策划等一系列工作，生产出适应读者有用“精神食粮”，为读者提供高质量的学术品牌，并发展与读者之间的长期关系。其次，利用网络加强期刊网站数据库建设，细分期刊读者市场，从读者被动适应期刊的单一的生产和营销模式，转向使读者主动参与到生产和营销过程中来。注重运用数据挖掘技术，利用微博、微信、读者邮箱、读者论坛等了解读者对产品的评价及意见，建立读者数据库。完善服务数据库等相关期刊信息数据库，如科研信息、审稿人、作者、读者及他们的反馈意见等信息，这是实施生产和网络营销的第一手资料。
3.2降低读者成本，为读者提供更多的便利
首先，完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。完善纸质期刊网络版的，通过期刊网站免费或者点击付费，扩大期刊的影响力。发展电子期刊，对传统期刊的内容进行分析、加工和整合，开发数字集群产品。并寻求合作平台，拓展传播渠道，打破传统的信息加工模式。从读者的角度来看，海量的信息汹涌而至，读者更需要简约精要的信息产品，以使更加经济节省，更加富有效率去了解信息。因此，根据多种媒体的特征，加强内容的深度开发，不但为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的网络营销形式，变“编辑体验”为“用户体验”。如根据用户阅读时间、习惯、方式，以及其对信息内容与媒介形式诉求，有目标地对信息进行筛选与定向投放。对于浅阅读的读者可以通过手机等简短的信息推送，有深阅读需求的读者群则可以通过微博、邮件、按需出版等方式服务。其次，延长产业价值链以降低成本。信息资源日益丰富的媒体环境中，对多媒体资源进行整合，系统化地整理零散碎片化的信息，增强学术期刊的网络报道和信息推送功能，确保学术期刊创新信息能及时搭载传播媒介推向社会，降低读者的付出成本及给读者提供最大便利。在网络浅阅读或者深阅读背后提供一系列的解析和导读，从多个角度展示新的理论思维，展现新产品。学术不应该是少数文化精英的专利，应该把学术研究与公众的关注和参与之间架设起一座桥，传承、沟通、弘扬、普及，让学术更好地走向社会，促进社会进步和发展。对于一些有价值的信息，可以利用文字、图片、音频、视频多方位开发，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。期刊延长产业价值链应主要采用以下三种模式。一是系列化延伸模式。这是指在同一媒介层次上延伸。这种延伸模式以有效利用原有的优势资源为基础，可以迅速扩张规模，满足细分市场需求。二是跨媒体延伸模式。这是指向其它媒体进行延伸与整合。跨媒体延伸是媒体融合趋势下迅速扩大媒介经营范围和规模、多渠道销售媒介产品的主要路径。三是跨行业延伸模式。这是指媒介企业资源联结已经超出了行业本身，在更大的范围内寻找有助于做大做强的机会与资源。从而找到降低读者成本的途径。如知名学术期刊《科学》主张不但要发表最好的学术论文和报道最新科学信息，还要帮助青年科技人员了解今后10年的科学发展动向，通过与其他媒体互补来增加内容附加值。
3.3提供多元的服务，实现双赢
首先，对网站的功能进一步完善，为读者提供多样化服务，如开通引文链接、文献检索、各种查询等功能。设置期刊导航，巩固期刊与客户的关系。如“互助”式链接，也应创造条件与关注度较高的商业网站建立“扶贫”式链接。通过网站之间的链接，实现资源互补、相互宣传，共同赢得消费者的信赖。关注其他媒介的新闻，链接各个重要研究领域的网站和行业技术网站等，及时链接、摘抄、转载相关的专业科研信息，定期通过网站或其他传播路径与期刊相关信息。4R理论从着眼于短期利益转向重视长期利益，从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系，学术期刊通过导航来展示期刊的内容、传递最新的行业资讯，让客户借助网络新媒体这个免费平台积极主动参与进来，以吸引客户关注。再次，提供专业信息资讯。传统的学术期刊，以“专业学术”为核心内容，其内容的新闻性、学术性、知识性、实用性和资料性都还远远没有开发出来。而且单打独斗的“作坊式”很难开发出其价值链，国际上大的出版机构如斯普林格等都是通过不断地提高内容的附加值而取得发展空间。所以编辑要善于凭借自身的信息分析，将具有前瞻性、探索性和先导性的学术信息进行整理，及时通过网络等媒体为读者导向性的学术信息，提供深层次的专业信息资讯。通过网络平台找准内容定位，加强资讯功能建设，资讯平台建设应力求符合科研工作和实践领域对科技信息的需求，力推科研信息的微传播，引领学术研究向纵深发展。
3.4与消费者互动的沟通
一、学校营销应制度化、目标化
首先，学校成立了营销工作领导小组，校长任组长，副校长、工会主席任常务副组长，各行政处室具体开展宣传工作。其次，学校召开教代会，讨论通过了《 金尚中学三年发展规划 》，学校各种营销工作围绕这一目标紧锣密鼓地开展，为了实现三年后金尚中学的教育教学水平能走在湖里区前列这一目标，学校营销领导小组制定了金尚中学宣传工作计划，要求宣传工作要做到“内提素质，外塑形象”，引领正确的宣传舆论导向，为学校的发展推波助澜。再次，学校制定了部门职责和人员岗位职责，围绕学校和本部门工作，明确责任，分工协作，有条不紊地开展营销工作。
二、学校营销应注重形象策划
学校形象是学校的表现和特征在社会公众心目中的反映，是社会公众对学校的总体评价。学校营销工作注重学校形象策划，提升社会的认可度，主要做法有以下几点。
1.环境形象的策划
校园环境具有外显性和感观性，它往往给人们第一印象的判断。我校的校园建设以“阳光心理，和谐发展”为主题，重视形象策划，大到校园的布局规划，小到一室、一梯，乃至一厕的净化、香化都力求给人以和谐、温馨、人文的感觉，给家长、外人良好的感观印象，从而喜欢并记住这所学校。
（1）加强宣传栏、阅报栏、广告栏的管理，切实抓好环境宣传。进一步明确了宣传栏、阅报栏、广告栏和校园主干道环境宣传的管理体制，实行统一管理，专人负责。围绕重大节庆日和学校中心工作，宣传栏开展各类主题图片展。同时，我们围绕学校的各项工作和重大节庆日主动做好环境宣传，制作并悬挂横幅、彩旗，很好地烘托了环境气氛，营造了良好的环境氛围。
（2）对校园进行美化、净化。在教室走廊悬挂名人名言、在楼梯口悬挂整容镜等来美化校园环境；我校对全校的空地进行规划，讲究校园的绿化，让校园绿意葱葱，因此荣获“厦门市绿色学校”的称号。经过几年的努力，我校环境优美，在人们的心目中留下了美好的印象。
（3）强化卫生工作。我校将卫生工作作为一项重要的工作来抓，出台《 金尚中学卫生工作方案 》，由德育处、总务处、卫生室主抓，各部门、各年级配合开展卫生工作，将每周五下午第四节课定为全校卫生大扫除时间，德育处加强对学生的教育宣传，使学生养成良好的卫生习惯。学校加大投入，引进物业管理，一年一签，使卫生工作上了一个更高的层次。
2.标记形象的策划
引人注目、易于识别的象征性标记，能使公众将学校形象和学校的象征性标记联系起来，产生联想，同时教师、学生也能从象征性标记中意识到自己的责任，产生荣辱与共的情感。我校注重对象征性标记形象的策划。
（1）校徽标志，无论是校门、校服、宣传板报，处处可见我校独树一帜的校徽标志。
（2）校名标志，我校的校名字体端正大方，气势刚健有力，象征我校的美好发展前景。
三、学校营销应搭建网络宣传平台
网络营销就是以国际互联网为媒体，利用文字化的信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的的营销活动。
1.创建学校网站，提升学校知名度和美誉度
学校营销借助网络平台，精心设计学校网站，以界面美观、内容丰富、可观性强的学校网站为窗口，向社会宣传学校，以浏览量为保证，来提升学校的知名度、美誉度。我校加大投入，聘请专业机构设计、创建、开通“厦门市金尚中学”学校网站，设立首页、学校概况、教学教研、课程改革、德育之窗、党政工团、后勤保障七个栏目，同时注重网站的管理。学校聘请专业机构设计、创建特色网站“幸福心学堂”，由心理中心专门负责、专人管理，通过网站首页、幸福学堂、幸福金尚、幸福行动、幸福论坛、网站导航六个栏目宣传学校心理健康教育工作。学校两个网站的开通，大大提升了学校的知名度和美誉度。
2.微博、微信
微博营销是刚刚推出的一种网络营销方式，随着微博的火热，催生了有关的营销方式，即微博营销。学校鼓励全体教师在新浪、网易等网站注册微博，以微博为平台，教师之间、教师与家长、教师与学生、教师与社会进行交流，学校希望教师在交流中倡导各种正能量，从而影响学生、家长、社会。微信营销是网络经济时代企业营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，学校向全体教师发出倡议，希望教师开通微信，同时以微信为平台，宣传学校、家庭、社会各方面的正能量，来提升学校的知名度和美誉度。
四、学校营销应重视媒体作用
有效运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能，传递行业资讯，引领消费时尚，在较短的时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力，这是企业营销的一种手段。同样，学校营销应重视媒体报道工作。我校成立媒体报道领导小组，以副校长为组长，以工会、办公室为具体工作部门，大力开展媒体宣传报道工作。
一是以校报等各种报道为载体，构建良好的报道体制，大力宣传学校。在宣传领导小组的直接领导下，我校有办公室的《 校报 》、德育处的《 德育简讯 》、工会的《 工会信息 》、心理中心的《 幸福心学堂 》、保卫科的《 安全通讯 》、文学社的《 柳笛 》、年段的《 年段通讯 》、教务处的《 教育教学论文汇编 》、班级的《 班刊 》等各种宣传报道刊物，充分发挥这些载体的宣传作用，学校良好的形象营造、宣传的网络体系就形成了。
二是积极向各种媒体投稿。我校经常向《 厦门日报 》《 厦门晚报 》《 厦门商报 》《 海峡导报 》《 厦门教育工会 》等刊物投稿，向厦门电视台、福建电视台、中央电视台等电视台投稿，向《 中国教育报 》《 体育杂志 》等杂志投稿。近来年，学校将在各种媒体报道的情况进行整理编印成《 厦门市金尚中学媒体报道荟萃 》一书。通过媒体报道这个载体，进一步扩大了学校的影响，展现了我校师生的良好精神风貌，展示了学校良好的形象，大大提升了学校的知名度和美誉度。
五、学校营销应以各种论坛、会议为窗口
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。学校营销应积极主动策划、承办、主办各种论坛、会议，让全国各地的领导、专家、教师、社会各界人士走进学校，并以此为平台，宣传学校，提升学校的知名度和美誉度。他们的到来，除了对学校的工作有推进作用外，同时也提升了学校的知名度。
六、学校营销应搭建家校互动平台
家庭是孩子接受教育的第一课堂，家庭教育是学校教育的基础。加强与家长的联系，做好家长工作，不仅是学校教育的一个重要方面，而且是培养健康健全少年、儿童的必然途径。只有家校形成合力，教育效果才可能是加法。家校互动关系良好，家长对学校办学满意，自然而然就提升了学校的知名度和美誉度。我校一贯重视家校工作，从以下几方面构建家庭、学校、社会工作网络。
（1）家长会。根据学校工作进程，学期初、学期中、学期未或举行大型活动之前，召开家长会，面对面进行沟通。同时创新家长会形式，根据生源特点，组织不同年级段教师进社区召开家长会。
（2）家长学校。家长学校是探索家校联系的一条很好的途径，一种很好的媒体。我们邀请专业的教育理论工作者为这些家长进行不定期的理论辅导和专题讲座，探索家庭教育规律给以理论武装；召开共同感兴趣的家庭教育问题研讨会，交流教育子女的经验与教训；经常提供对学生进行定性定量分析的信息，使家长在了解学生共性问题的基础上，结合自己子女的个性问题，具体考虑对策措施和教育方法；请一些家长代表以现身说法介绍育人的经验，促使其他家长的心理水平由依赖、应付性逐步向合作、目标性转化。
（3）家访。家访是一种传统的、最常用的家校联系方式，也是班主任开展工作的一个重要的有效手段。学校将家访工作制度化，并作为各种考核、职称评定、晋升的重要依据。
（4）电话访问。随着现代通信工具的普及，每个学生家里几乎都有电话，每个家长也基本都有手机，在这个社会进步、竞争日益激烈的今天，家长或工作繁忙，或忙于生计，生活节奏加快，人们更习惯于用电话联系。学校要求教师将电话访问作为一个重要的工作方式。
（5）家长来访。能充分发挥家长教育子女的主观能动性，同时也适当地减轻教师的工作压力。
（6）家校联系卡。家校联系卡是学校与家长保持经常书面联系的一种很好的方式。一般是每周或隔周由班主任写上该生近阶段各方面的表现、取得的进步及存在的问题，提出要求家长支持配合的意见或建议，让学生带回家，再由家长写上学生近阶段的表现，以及对学校的建议等，然后签名，由学生带到学校，以便及时交流信息，统一要求。
（7）建立班级QQ群。学校要求由班主任牵头，全校36个班都要组建班级QQ群，以此加强家校的联系。
（8）开通网上家长学校。学校与厦门市网上家长学校签订协议，开通网上家长学校，及时将学生的作业情况、表现情况发给家长，节假日通过网上家长学校提醒家长注意孩子的安全、学习、生活，网上家长学校成了一个家校联系的好平台。
【关键词】场景;学术期刊;在线出版
作为学术出版形式的一种，学术期刊通常是指以研究报告、学术论文和综合评述等为主要发表内容的期刊，其目的是向科学共同体报告新的发现，以获取认可。因此，一般而言，学术期刊的内容必须经过同行评审认可后才能予以发表。由于作者和读者对象往往是同一学科或领域的专业学者，属于同一群体，学术期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
学术期刊的功能大致包含三个方面：一是公示性，即要展示学科、学术前沿发展最新成果和成就，能发挥宏观学术领域引领功能;二是交流性，即要为学术研究同行搭建权威、公平、公正的学术交流互动平台;三是传播性，即学术期刊要能增进学术传播、推动学术研究。科学发现与发展的历史表明，学术期刊是国家、民族、个体进行学术交往的工具，是体现基于社会实践历史累积并从中升华的国民思维，因此，学术期刊既是传承学术思想的主要载体，也是国家软实力和文化自信体现的重要媒介。就发展历程来看，从1665年在法国诞生的《学者杂志》开始到20世纪90年代，学术期刊一直处于印刷环境之中。1997年汤森路透集团Web of Science电子资源网络版，英美等国的学术期刊开始走向数字出版时代。
新的媒介传播环境中国际学术期刊有哪些变化？我国学术期刊可以借鉴哪些经验？本文试图探讨这两方面的问题。
一、国际学术期刊三大变化
场景原本指电影拍摄的场地和布景，但在罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》一书中这一概念则专门指向传播，主要指同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围[1]，也就是互联网场景，包括虚拟场景和应用场景两个方面。所谓虚拟场景，就是网络游戏、QQ秀之类的虚拟化情境。应用场景则指互联网的一个应用（产品）使用或用户所处的场景，在作者看来，它涉及五种要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。而且这五种要素会改变和提升消费者或用户的体验，从而改变企业组织自身。如果说传统媒介环境下，人们主要看重媒介所承载的内容与呈现形式，内容为王和眼球效应受到强调;网络时代到来后，社交成为媒介的中心要素，内容生产必须依附于社交动力才能进行有效传播，关系网络因而成为信息内容的主要传播渠道。
据2014年度互联网趋势报告数据显示，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占到互联网使用量的25%，亚洲高达37%。另据2014年CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况报告》显示，中国手机网民规模已超八成。移动互联网与手持终端的普及预示着移动互联网时代的到来，随之凸显的移动场景就需要相应的适配信息或服务。正如彭兰教授所说：“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，移动互联网时代争夺的是场景。”也就是说，移动场景中用户具有时间碎片化和场景变换性的行为特点，相适配的内容就必须简要化、视觉化以与特定场景的阅读需求相匹配。具体表现来看，除其他休息或闲暇时间外，原来传统意义上属于报纸和杂志的“卫生间”和“床”成为重要的移动传播场景。同时，从交通工具乘坐到吃饭娱乐，移动终端的伴随性特征也越来越体现出来。
那么，场景是如何构建的？暨南大学谭天教授认为可以从人性、社会和文化三个层面来进行设计，即要满足欲望、响应需求和创造价值。互联网不断发展，用户需求也在不断发展，响应用户的需求变化和场景需求就是文化内容产品所必须考虑的问题。作为一种组织实体，国际学术期刊在这样急剧变化的内外环境中因时而变、与时俱进做出了应对策略与行为调整。
（一）出版环节融合化
在传统的印刷环境中，出版产业链大致包含信息采集、加工、加载和四个环节，也就是写作、编辑、印刷和发行环节。对于在线出版的学术期刊，在写作和编辑环节，为使稿件能够适应学术期刊数字出版网络平台和格式要求，作者自身往往需要对已写作好的稿件进行加工、修改并做一些编辑工作，因此，相应的学术论文翻译、学科专业内容审查、结构逻辑、格式编辑、参考文献及语言校对润色等服务应运而生，信息采集和加工环节协作更为密切、更加融合，并形成一个行业，如美国的Editage和Crimson Interactive Inc就是这样的学术咨询服务企业并深受作者和期刊欢迎。[2]国际知名学术期刊Nature则早就采用高效的数字化编审系统，所有投稿、审稿和同行评议全部在网上进行。传统意义上的印刷环节演变成为适用于数字网络下载的数字化加载及各种格式的电子书或电子文件制作，编辑和合二为一，如eGloo Technologies开发的XML标准语言就大大促进了电子终端的信息加载，也加速了信息加工和流程。[3]即使要进入传统印刷环节，美国赫斯特集团和《时代》杂志这样以出版为主的公司也会利用数字技术做附加、增值服务。就编辑和流程来说，一方面，诸多编辑业务被融合到印刷部门;另一方面，印刷企业也拥有了文字编辑业务，信息加载过程同时成为信息过程。为适应这种产业链融合，美国康涅狄格州的Westchester出版服务公司应时而动，把编辑、信息加载和发行等环节协调统一，形成组合业务并根据需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服务。
值得一提的是，就论文投稿、审稿和发表而言，国外一些学术期刊还实行了一种“先发后审”的出版模式。所谓“先发后审”，就是作者投稿的论文只要没有实质性的技术差错，在逻辑和行文上合理流畅，即可首先在线发表，论文学术质量由用户或学术共同体即时在线进行评论。[4]美国物理学会所属期刊最早在2011年开始尝试这一全新的出版模式，半年内即收到2000多篇论文投稿;美国化学学会则将未经排版的论文直接放在网上供用户阅读。这种先发后审的流程完全颠覆了传统的论文三审制度，使作者免除了专家复审的漫长等候周期，加速了出版进度。事实上，先发后审的出版模式在2003年就已在中国进行实践，经教育部批准、由教育部科技发展中心主办的“中国科技论文在线”就是为论文快速发表和科研成果及时转化而建立的学术出版平台，用户只需简单注册成为网站会员，利用模板在线投稿后，初审即可在线。作为传统出版制度的有效补充，先发后审的在线出版模式对科学研究具有快速传播和推进作用。
（二）存在形态在线化
2008年的一项数据显示，国际学术期刊中，人文社会科学类数字化比例达到86.5%，科学技术医学领域则达到了96.1%。[5]这一时期，学术期刊的数字版与印刷版共存，是学术期刊的“双轨制”时代。目前，一些国际期刊开始进一步取消传统印刷版，而只以单一的数字出版形态存在，如英国医学期刊（BMJ）在线出版全文，印刷版仅提供论文单页概述;美国科学院院报（PNAS）、美国化学协会（ACS）、南非家庭实践（South African Family Practice）印刷版只提供论文目录及摘要，《骨关节外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）杂志印刷版也只提供论文首页内容。截至2012年11月，以e-only为基本出版形态的开放出版期刊超过8000种。[6]学术期刊在线出版使得用户可以在顷刻之间即能获取全球范围内专业的文献数据、最新研究成果，了解学术前沿进展，有效提高了科研工作和学术研究效率，还节约了大量纸张资源和存储空间，具有环保功能。相比纸质学术期刊，在线期刊更快捷、更方便地满足用户需求，已从根本上动摇了纸质学术期刊的市场地位，成为学术期刊出版模式发展的必由之路。
需要补充的是，一定数量的学术期刊还可以进行按需印刷，如上文所述，学术期刊在线出版论文全文，印刷版提供目录、摘要或概述等简要信息，重要文章全文印刷;一些期刊虽仅提供首页内容，但在右下角却提供快速识别OR码，用户利用手机扫描就可获取在线全文及相关评论信息。按需出版的另一种方式是在线期刊出版的同时保留印刷期刊，但根据客户需要运用JournalsXpress等数字技术小批量印刷纸质期刊，既能降低印刷成本，又可做到零库存。
（三）营销传播社交化
借助互联网、信息通信技术及社交媒体进行数字化营销是学术期刊提高知名度、扩大影响力，从而达到传播效果的一种新兴手段，其形式多种多样，包括网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻。[7]其中，所谓联盟营销是指网络联盟营销，包括广告主、联盟会员和联盟营销平台三大要素，也就是广告主或商家（在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商）利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，从而扩大销售渠道和销售空间，并按照营销效果支付一定费用的网络营销方式。数字化营销不仅运行成本低廉，而且精准、快速、有效、曝光度高，让学术期刊“无处不在”，同时实现了学术期刊对新市场的开拓和新用户的挖掘，这就是学术期刊的“可见性”功能。所谓可见性，就是不管基于搜索引擎、社交网络、零售电商还是其他数字媒体，用户都能以最简捷的方式、最低的成本获取信息内容。“可见性”最初是网络营销业界针对广告投放的概念，但对于学术期刊的品牌传播同样适用。论文题目、作者介绍、内容概要及相关评论等元数据信息在可见性概念中起着至关重要的作用，也是搜索引擎和社交媒体利用关键词搜索以吸引潜在用户的基础。学术期刊的受众分散、专业、小众，因而精确的数字化营销和社交化手段就有利于学术期刊的传播。
如英国著名学术期刊Nature，最早建立学术期刊门户网站并专门开通用于新闻、广告和职场的网站;还于2006年开设Nature专属播客，创建各种社交网络客户端和新媒体APP。Nature甚至还着力于打造类似于虚拟世界第二人生（Second Life）类型的Second Nature。[8]基于传播方面的种种努力与出色表现，Nature门户网站早在2008年即获得Webby Award最佳科学网站奖，客观上大大提高了其在信息快速传播时代的影响力和地位。
二、国际学术期刊在线出版对于中国学术期刊的启示
21世纪以来，世界范围内学术信息的在线使用量以每年50%―100%的速率递增，学术期刊的在线使用远远超过印刷期刊的使用。[9]就中国而言，根据腾讯企鹅智酷2015年首份微信数据报告显示，我国移动网民规模目前已达6亿，其中移动阅读用户占到91%，传统的纸质期刊不再是用户查阅和探索研究成果的主要途径，在线学术期刊成为学术成果传播的趋势将不可避免，基于互联网的微博、微信等方式逐渐成为具有强大影响力的学术传播媒介。
一方面，从作者投稿、编辑审稿及同行评审角度来说，在线学术期刊应当尽快建立属于自己的网络推动平台和服务平台，向一流国际学术期刊Nature学习，利用高效的审稿系统，快速在平台上发表学术论文并推出期刊成果，扩大期刊影响力和渗透力。据统计，相比传统的人工校稿，一位大学学报编辑使用信息软件的校稿效率提高了70%。[10]在同行评议审稿环节，编辑部通过网络交流和在线审稿方式即可综合专家或审稿人意见。由此可见，在线信息技术以其快捷化和网络化的特点可以极大地提高编辑部的编辑和审稿流程，缩短出版流程。同时，为应对移动化的阅读场景，在线学术期刊也有必要从月刊或双月刊的固定方式转变为每时每刻的即时出版，力争让用户在需要查询特定学术信息的时候第一时间找到。
而就先审后发还是先发后审的出版模式来说，需要反思同行评审制度的真正原因，或许只有清源，才可以正本。从实体出版的成本考量，传统媒介环境下出版所需的纸张和印刷技术相对比较昂贵，为保证刊印出来的论文或书刊不至于一无是处或毫无价值，出版商才会邀请学术共同体中比较有名望的学者对将要印刷的论文进行检查，以剔除那些没有价值的论文，这样才能最大程度地避免因为刊印“无价值论文”所造成的在时间与金钱上的双重浪费。[11]可以说，同行评审是出版商为免遭商业利益损失的一种不得已的做法。但进入网络时代后，学术论文的出版不一定要像以往一样依附或依赖于印刷和纸张，论文在线出版大大节省了纸张和机器所花费的高额成本。如《浙江大学学报》就实行了单篇论文为单位的“在线优先出版”（Online First）措施，并实现了在浙江大学出版社、学报网站、中国知网、万方数据知识服务平台及教育部科技论文在线等多平台的优先出版，论文周期大大缩短。
虽然由在线发表后的社区评论代替传统的编辑审稿和同行评议一直颇有争议，但这种出版模式尊重了作者的发现权，即因科学发现、经评审而获得的荣誉和物质奖励权利，保障了具有领先意义成果的首发权，保护了作为作者版权的知识产权。当然，先发后审模式在合理性与严肃性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，为保证科学研究的公正性、权威性和前沿性，就需要对先发后审模式进行一定程度的修正。也就是说，论文在线只是对于论文观点的一种确认，是一种认证行为，严格地遴选、把关和编辑依然必不可少，传统的三审制和同行评议制仍旧要发挥至关重要的决定作用，这样既能保证原创思想的作者权利，又能提高学术期刊的出版效率。为进一步去除先发后审模式的弊端，为改革传统的“同行匿名审稿制度”而创办的Science Open杂志，是一个可资参照的样本。Science Open杂志的流程大致如下：第一步是编辑部请专人检查投稿论文，以剔除反科学的内容。第二步是在线发表达到编辑部内部检查标准的论文，由编辑部进行排版。第三步是进行同行评审，而且，评审人员必须实名，评审意见必须公开。如果审稿人与作者有学术联系，系统会“特别”显示强调出来;如果论文评审出现技术性错误，期刊还会给作者两次申诉机会。事实上，Science Open杂志在一定程度上重新定义了“出版”，即出版本质上是出来，然后再由科学共同体进行讨论和检验。对于学术期刊来讲，这种先发后审的修正模式可以吸引和留存优质稿件，客观上提高期刊的权威性与影响力，提升学术期刊质量。
另一方面，通过在线网络和社交媒体客户端，出版社或发行机构可以将学术期刊极具专业水平的分析见解和富有参考价值的学术内容进行加工或可视化处理，提供到移动平台以发掘潜在的用户群体，增强期刊的渗透力。在这方面，创刊于2012年6月的在线开放获取国际学术期刊Peer J的行销方式值得借鉴。首先，Peer J 基于开放获取的文章内容可以保证在第一时间被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等数据库和知名检索机构检索到，学术传播的时效性、首创性等问题得到有效解决;其次，每篇所投论文都配发有唯一的电子标识符，作者待刊发文章的首发权和著作权得到充分保护，用户的原创性创作投稿也受到激励;再次，基于网络单篇文章影响因子评价方法的使用促使学术期刊传播中的文章被阅读、引用、转载、转发、评论、在线图书馆收录等数据资料得以有效采集，期刊传播效果得到透明化监测与评估。[12]
就移动互联网时代的营销传播而言，除建立数据库、官方主页、官方博客、官方微博、官方APP客户端外，学术期刊还可以建立微信公众号或订阅号等，以便让用户随时随地登录，了解投稿信息、期刊公告、学术会议、过刊文献及论文下载等最新服务。而且，学术期刊还可以鼓励编辑使用微博、微信等工具，通过“微编辑”平台创新用户服务模式，利用微博形成自媒体用户圈，并进一步利用圈的效应进行分享、转发、转载等，使期刊信息内容得到快速的传播。此外，通过激励用户邀请同仁同好就某一论文或研究热点进行阅读或评论，形成互动机制，期刊微信号可以成为期刊编辑、专家与用户良性讨论的公共平台。在互动沟通服务中，用户间的人际传播得到强化，对于期刊的信息反馈与信息分析得以有效收集，学术期刊既可以培养忠诚用户，又可以发掘潜在作者。更为重要的是，话题的及时更新和转发扩散的加速还可同时提高学术期刊的知名度和辐射力。
总之，移动互联网时代所产生的新媒介使用制造了崭新的阅读场景，而内容产品的生产者对于用户的争取就必然争取用户所在的碎片化和移动化场景，投审稿程序数字化、数据资源在线获取、与社交网络紧密结合从而成为学术期刊出版的必然趋势，也是现代出版生存与发展的基础。更为重要的是，学术期刊不仅是科学信息的传播媒介，更是一种品牌资源。吸引大量高水准的作者、刊发高品质的论文，并及时把握学术前沿成果，是学术期刊品牌美誉度的直接体现，二者相辅相成、良性循环，最终助推中国学术期刊向国际一流期刊发展。
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[12]谢文亮，王石榴.学术期刊的传播力与传播力建设策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）.
