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商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们对该产品的品牌、包装和商标以及生产厂家产生良好的印象。
消费者决定买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。
动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望就无法推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当某厂家生产了该种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品后，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动力。
人的需要存在层次的差别，不少心理学家对此做了深入的探讨。最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。他将人的需要划分为五个层次：
(1)生理需要：吃、喝等；
(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
(4)尊重的需要：对荣誉成就需要；
(5)自我实现的需要。
其中自我实现需要包括求知需要，审美需要，对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。因此在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。
2购买行为特征
(1)消费者购买行为既有满足生理和物质需要的成分，也有购买能满足社会和精神需要的成分。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要；而购买书籍，订阅杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要。
(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求则是价廉物美，这是由购买动机支配的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往也讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着眼。
(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质和微量元素，以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有了解消费者购买动机的规律，才能使包装指导消费的作用得到体现。
3设计中的心理因素
(1)能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素。“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性分不开的。
在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才能引起消费者注意。
(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。
在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝色、绿色。而尽量多的使用橙色、桔红色等使人联想到丰收、成熟的色彩，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买滋补类产品，大多会对大面积暖色调包装的商品感到满意，而对洗洁用品则对冷色调包装比较感兴趣。这就是商品包装作用于消费者心理的效果。
(3)成功的商品包装不仅能激起消费者情感和联想，还应当使消费者“过目不忘”。
心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果，只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。
因此，商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。
4结语
人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计人员必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。
【摘要】包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑剔。包装设计更应突出商品的信息和价值功能。好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，才能在使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。
【关键词】包装设计消费心理价值功能
参考文献：
1．吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能，其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言，后两种功能的重要性日益突显出来。那么，怎么样才能在消费者购物的过程中，让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢？这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析，一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意，并可以使消费者对它留有印象，进而形成巩固的记忆，是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果，也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲，都是对“视觉元素”的一种刺激，而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计，把展柜做成了各异的形状，配上各自的图形，给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围，在众多的终端卖场中，这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。2．引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看，情感需求在消费中的比重日益增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出，在体验式终端的设计上，我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣，就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时，要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住，促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如，水星家纺的广告语，“爱一张床，恋一个家”，便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心，而后又在其体验式终端的设计上，将其终端卖场设计成家的情景，舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰，所有的设计都围绕着家的主题,使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后，销售便容易做了。3．增强消费者的记忆。消费心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆，回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆，在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆，是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如，童话故事、电影、游戏等的情节，人们往往对这种故事情节的印象比较深刻，通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑，将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中，仿佛赋予了每一只小熊生命，而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节，会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆，品牌被消费者所信任，就很容易培养品牌的忠实消费者，促成多次购买。
消费心理在体验式终端设计中的体现
体验式终端设计的最终目的是为人提供服务，而不仅仅是体验式终端设计本身，我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中，其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务，从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段，消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。1．外观。在体验式终端的设计中，体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具，它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球，给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店———北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如，LV（LouisVuitton）这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置，无不显示LV这一品牌的大气和个性，给消费者以身份的象征，财富的体现。2．色彩。在体验式终端设计的众多元素中，冲击力最强的无疑是色彩，消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性，所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点，才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜，其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素，并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配，完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华，切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅，与神秘、富贵的紫色相配合，正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。3．互动。要实现特殊的广告体验这一目的，直接有效的手段是让受众与广告产生互动，互动让受众的参与实现价值，让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现，消费者既是理性的又是感性的，感性的消费者为了参与互动，追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以，体验式终端的设计更应关注互动，让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告，将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下，与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动，这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌，进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计，通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置，同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上，使消费者与信息之间产生了互动，极大的增强了消费者在消费过程中趣味性，也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。
本文使用的数据是1995－2005年中国28个省份的面板数据(不含重庆、四川、)，数据来源主要是国家统计年鉴及中经网提供的公开官方数据。我国大部分的基本建设支出都是属于公共基础设施投资的范畴，因此，我们用国家预算内资金的基础建设支出比例作为政府公共基础设施投资的度量。从图1可看出，平均的政府公共设施投资率基本呈上升的趋势。本文的居民消费率取自国家统计年鉴中各省份私人消费占地方GDP的比例。从图2中可看出，平均居民消费率逐年显著递减，充分体现了我国消费不足的现状。图3进一步给出了政府公共基础设施投资和居民消费率之间的关系，横轴代表居民消费率，纵轴是政府公共基础设施投资率，图中是各省份简单混合的截面数据。可以看出，这两者之间呈较不明显的负相关，若进一步控制其他宏观因素后，两者间则呈显著负相关，即提高一个省的政府公共基础设施投资比例，将会导致省内的居民消费率降低。
二、简约式计量模型和变量
(一)基本回归结果
我们首先分析政府公共基础设施率和居民消费率之间的简约式回归结果，基本回归采用双向(two－way)固定效应模型:hconsmpit=α0+α1pubinvit+βXit+vi+vt+uit(1)其中，hconsmpit是第i个省第t年居民消费率;pub-invit是第i个省第t年政府公共设施投资率;Xit是一组协变量，包括地方政府财政收入占GDP比重、地方人均GDP(万元)及其平方项、地方贸易开放度(进出口总额/GDP)、第二产业从业人员比例;vi和vt分别代表省份和年份的固定效应;uit是独立同分布的残差项;α0，α1，β是待估系数。在这里，如果政府公共基础设施投资率与居民消费率是负相关，则α1应为负。下面讨论引入的协变量。本文用地方政府财政收入占比来控制政府公共基础设施投资率对居民消费率的直接“挤出”效应，这一点可从GDP恒等式得出。C/Y+G/Y+I/Y+(X－M)/Y=1(2)其中，C/Y代表居民消费率，G/Y代表政府支出占GDP比重，I/Y代表私人投资率，(X－M)/Y代表净出口额占比。通过控制G/Y，回归方程(1)中的α1即衡量了政府公共基础设施投资率对居民消费率的间接效应。然而，地方政府财政支出很大一部分是来自中央政府的转移支付，如2008年地方政府支出总额为4．92万亿，而地方政府收入总额仅为2．86万亿，两者之差即为中央政府的转移支付。如果中央政府的转移支付更多用在非资本项目上，如社会医疗保障，那么该省的居民消费率就会提高。由于地方政府的财政收入与当地经济情况联系更紧密，因此政府收入占比所带来的“挤出”效应更明显，故在本文的基本回归中用政府收入占比代替了政府支出占比，在后面的分析中也会用政府支出占比来进行稳定性检验。加入地方人均GDP及其平方项是基于李稻葵等(2009)的结论:劳动收入份额随经济增长呈U型曲线，而劳动收入份额越高，居民消费率也越高［7］，因此地方人均GDP对地方居民消费率也应有二次项的影响。此外，由于我国出口是劳动密集型，因此，贸易开放度越高的省份所属的劳动密集型产业越多，劳动收入份额也越高，居民消费率也应越高。最后，地方第二产业从业人员比例也对该地区的居民消费率有影响:一方面，第二产业是资本密集型，其从业人员比例越多，则劳动收入份额越低;另一方面，第二产业从业人员的工资更高一些，使得劳动收入份额也会更高。在基本模型的回归中，可以验证这两种效应的大小关系。表1是本文使用的主要变量的统计描述。对于回归中可能出现的反向因果及联立性问题，其中，贸易开放度及第二产业从业人员比例这两个控制变量不太可能出现联立性问题，因为这两个变量衡量的是一个省份的经济结构，与居民消费没有太大关系。而人均GDP及政府收入这两个变量则可能受到私人消费影响而出现反向因果问题，不过这个问题并不严重:首先，正如传统消费理论的研究认为，居民收入决定居民消费，因此将收入视为先于消费决定的变量更合理些。同理，地方政府收入与地方GDP及税收联系更紧密，也是一个先验的控制变量。其次，即使这两个变量中存在与消费相关的因素，也可以被回归模型中的省份及年份的固定效应所控制。另外，由于公共基础设施投资来源于政府收入，因而公共基础设施投资率也没有严重的联立性问题。对于可能出现的遗漏变量问题，基本回归模型采用了含省份和年份的双向固定效应模型。表2给出了简约式计量回归结果。表2中第1列给出了基本计量模型(双向固定效应模型)的回归结果，所有待估系数都是统计上高度显著的。其中，政府公共基础设施投资率对居民消费率的影响为负:政府公共基础设施投资率提高1%，居民消费率将会降低0．13%，这符合我们的假设。更有趣的结论是，由于样本中平均的政府收入占GDP比例为0．066，因此政府公共基础设施投资占GDP比例提高1%，意味着政府公共基础设施投资率(占政府收入的比例)提高15．15%，那么，回归的结果表明居民消费率将会降低0．132*15．15%=2%，即居民消费占GDP的比例下降的幅度是政府投资占GDP比例的2倍。表2还显示，政府财政收入对居民消费会产生负向作用，政府收入占比每提高1%，居民消费率则下降0．465%，正如前面的分析，这一系数衡量了财政收入对消费的直接“挤出”效应，从GDP恒等式出发，回归的系数小于1，表明政府财政收入还存在其他途径来补偿居民消费，如中央转移支付等。此外，人均GDP对消费的影响呈现出了U型关系，即一次项系数为负，两次项系数为正，这符合了李稻葵等(2009)的结论。进一步，贸易开放度越高，居民消费率越高，这也符合关于我国的出口是劳动密集型的假设。虽然这一影响很微弱:贸易开放度提高1%，消费率仅提高0．036%，但由于我国的出口地是高度集中的，沿海省份几乎贡献了全国总出口额的90%。因此，贸易开放度的提高，会使沿海省份的居民消费率增加更多。最后，第二产业从业人员比例越高，则居民消费率也越高，这表明第二产业对消费的后一种效应更加显著，即第二产业有更高的工资待遇，使得居民劳动收入提高，带动了居民消费。
(二)稳定性检验
在表2的第2－4列分别采用了不同的模型来检验模型的稳定性。在第2列，将所有的解释变量滞后一期，一方面是为了减少模型可能出现的联立性问题，另一方面是考虑到政府公共基础设施投资可能会产生滞后的影响。在前面的分析中，我们假设公共基础设施投资通过改变产业结构和收入分配，从而影响消费，而这些影响都需要经过一段时间才能发生。计量回归的结果表明，滞后一期的影响与原模型基本一致。在表2的第3列，将基本模型中的政府收入占GDP比例替换为政府支出占GDP的比例，更直接的表示出对消费的直接“挤出”效应。虽然此时公共基础设施投资率的系数仍然为负，但已不显著。并且政府支出的影响小于基本模型中政府收入的影响，这表明中央政府的转移支付的确促进了地方私人消费。因此，政府收入占比是控制直接“挤出”效应更合理的变量。在前面的分析中，我们一直研究的是政府公共基础设施投资对消费产生的影响，但并未检验私人投资是否也会对消费产生影响。在表2的第4列，我们用私人投资率代替政府投资率，重新回归了原模型。结果表明，私人投资率并未对居民消费产生显著影响。因此，降低居民消费水平的投资确实是来源于政府部门，我们的基本假设是成立的。
三、结构式计量模型
我们通过回归结构式计量模型来着重研究政府公共基础设施投资是如何影响消费的。在此，本文提出一个先验的假设:政府公共基础设施投资促进了经济中更资本密集型的部门即第二产业的发展，而更庞大的第二产业部门会导致劳动收入份额减少，最终使得居民消费水平降低。我们通过以下的关联方程组来表明这一影响渠道。其中，laborshareit是第i个省第t年的劳动收入份额(劳动收入/GDP)，secondaryit是第i个省第t年的第二产业增加值占GDP比例，vi，vt分别代表省份和年份的固定效应，u为随机残差项，X为一组协变量:其中方程(3)中并未包括任何协变量，因为我们主要关心的是劳动收入份额增加会对居民消费产生的定性影响;方程(4)中包含的协变量有政府收入占比、人均GDP及贸易开放度。这里人均GDP对劳动收入份额没有U型关系，且若包含第二产业从业人员比例易产生多重共线性的问题;方程(5)中包含的协变量有政府收入占比、人均GDP、贸易开放度及私人投资率。之所以加入私人投资率，是考虑到无论是政府投资还是私人投资都会对产业结构产生影响。表3给出了SUR和3SLS回归的结果。首先，SUR的回归中，主要变量的待估系数均为高度显著。方程(5)表明，政府公共基础设施投资越多，第二产业比重越高，验证了前面的假设。并且政府公共基础设施投资对第二产业的经济影响力很大:政府投资率每增加1%，第二产业占地方GDP的比重提高0．21%。政府财政收入对第二产业产生了负向影响，原因可能是由于较高的政府财政收入要求更高的税收，因而削弱了工业部门的发展。此外，人均GDP、贸易开放度和私人投资率均对第二产业的发展有正向促进作用。在方程(4)中，第二产业比重增加对劳动收入份额产生了显著的负向作用:第二产业比重提高1%，劳动收入份额下降0．54%。而政府收入占比、人均GDP及贸易开放度均对劳动收入份额产生负向影响。方程(3)中，劳动收入份额增加1%，居民消费率增加0．64%，即劳动收入越高，居民消费也越高，这验证了白重恩等(2009)的结论。表3中3SLS的回归结果和SUR大体一致，主要变量的待估系数符号均相同。不过，方程(4)中，第二产业比重的增加对劳动收入份额的影响更大，但人均GDP和贸易开放度这两个协变量变得不显著，这可能跟方程组的三个残差项的协方差矩阵有关。
四、结论
关键词:设计艺术 设计艺术教育 消费文化
中图分类号:G05文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)14-
追求和实现现代化是中华民族自近代以来的伟大理想和奋斗目标,当今消费文化反映着一个社会中人们的生活动态,积累着一定的历史和传统,并影响着人们的思想、价值和观念。在历史的长河中,艺术是文化的载体,传承着民族的文化精髓。设计艺术遍布着我们生活的每个角落,衣、食、住、行中的很多地方都充斥着产品的设计,并从最初的科学实用发展到对艺术的靠拢,在今天的“ 非物质社会”中,设计的发展在更多的关注着人类精神层面的需求,它将科学技术和消费文化紧密的结合。
一、消费文化与设计艺术教育
消费文化是指人类的所有消费行为和消费现象的系统整体,其基本结构包括消费观念、消费规范和消费资料等组成部分。消费文化直接关系到个人素质及智育发展,具有重要的社会功能。人的身心素质是人在同客体对象的双向互动过程中形成和发展的,人力资本作为人能够有效从事生产劳动的体力、知识、技能和文化素质条件,都是以主体对特定消费资料的消费为基本来源和必要条件的,消费文化的发展对社会发展的影响是巨大的,具有重要的社会效应。中国自古以来就非常关注消费行为对社会经济、政治、文化和风气的影响,“ 丧志”、 “成由勤俭败由奢”等成语古训就反映了这一传统思想。而那些不文明、奢侈等的消费行对社会风气的污染社会有目共睹,对人的身心健康发展有很大的影响。设计教育对消费文化的影响程度较大。
近些年我国的经济发展迅速,随着社会消费文化影响的加深,在工业、影视、园林、服装等各个领域,设计艺术的现实作用发挥着越来越重要的地位。社会的发展带来了对设计人才的需求迅速增加,推动了设计教育的发展。两者相辅相成促进社会经济的进步。从设计的主体来看。设计师的文化特很强,设计师的文化修养在其设计作品中会得到相应的体现体现。从设计艺术作品本身来看,人类的文化艺术不只存在于经典文献之中,其发展中的传承方式是不尽相同的,它通过一代代人的言传身教,文学作品等方式加以发扬。进入21 世纪,人类提出了“ 非物质”的设计概念。西方后现代的设计理念已经带动了消费文化的发展,转而关注设计文化与多元化的密切联系。中国作为一个文明古国,有着几千年的文化历史,为社会提供一种文化似的生活模式。设计中所潜在的民族文化已经存于产品之中。我们在外国的产品设计以及广告艺术中,潜在的体验到他国的文化,从而通过各种艺术形式了解并接受世界各国不同的文化历史。中国的设计艺术同样需要在文化历史上加以提炼并在设计艺术中加以融合。设计艺术教育应担当起这个历史使命。中国有着悠久的历史,五千年的传统文化基奠为现代的艺术设计提供了深厚的土壤,传统文化赋予现代的艺术设计以更深的文化内涵。当人类的物质文明发展到一定程度后,人们对精神层面的追求会给以更多的关注,精神文明与物质文明的发展需齐头并进,当代的设计领域,在科学与艺术发展的基础上应该更多的关注人们的精神追求及文化内涵。这是当代设计艺术教育的重点。
二、消费文化与中国现代设计教育的关系
在五千年的发展使中国的发展越来越成熟,并形成了具有中国特色的传统消费文化。中国消费文化对现代化的建设与发展的负面效应有目共睹。中国传统的崇尚节俭的行为所形成的消费文化在某方面阻止了中国现代化进程。随着中国加入世贸组织,西方的设计元素传人国内,带动了国内消费文化及经济的发展。当世人给予设计更多的关注,对设计艺术教育的思考是深刻的。设计是一个概念,它代表的是人们的衣、食、住、行、用以及潜在其中的精神层面的价值系统。设计教育及设计师应该是社会经济的设计者与思想者,他们的作品传递着时代的文化价值观和社会价值观。我国的设计人才大多都是高等院校及工艺美术学校等教育系统在培养,学校在招生、课程设置及师资等方面的实施都是影响艺术教育在人文知识培养方面的因素。
近几年艺术高考热几乎是众所周知的事情了,改革开放带动了中国经济的快速发展,为适应快速发展的社会经济对设计人才的大量需求,设计专业的增设成了各个高校的热门,招生规模、人数在不断扩大,给更多的考生提供了上大学的机会。但是对于设计领域来说,尤其是现代社会所拓展的新的设计行业,如工业设计、影视设计、新媒体设计等都需要工学、经济学及管理学等众多方面的知识。张道一先生曾经提出要从设计专业的课程设置方面来加强人文知识的培养。较高的科学文化素养、敏捷的审美能力、科学性的思维方法和高超的专业能力是一个设计师应该具备的综合素质,这些元素应该是普通高等院校培养设计人才的目标。某些新兴的设计艺术专业改变了传统的设计教育模式,这些专业成了交叉学科的专业,界限不确定,学习领域模糊,如工业设计、影视动画设计、信息设计、新媒体设计等。因此在设计艺术专业也应该与时俱进,在专业建设方面要逐步的拓展课程设置的学科领域,重视交叉学科的特点,改变传统的课程设置。艺术设计专业是一个综合性较强的应用性学科,它的存在与国民经济建设息息相关。社会经济的发展对设计工作者的要求是全面的,要求设计师们不仅具有艺术表现和艺术实践能力,还要具有全面的文化涵养。因此,在经济高速发展的今天,设计艺术专业的课程设置中,人文社科等课程则是必不可少的。文化涵养的提升是设计人才必备的条件之一,培养设计者的人生观、世界观与价值观,这些观念及文化涵养通过他们的设计产品走向社会,走向世界。
三、当代中国消费文化的变化及设计艺术教育的发展
30年的改革开放为中国的经济建设取得了重大成就,但也存在着一定问题。在面对世界经济危机的大环境中,我们应该更新我们的消费观念。改革开放和现代化建设迅速推进传统消费文化的改变,从经济危机的现状足以证明当代中国人的消费观念日趋全球化,在挣与花的同时带动了国民经济的发展,我们要养成勇于消费、追求生活质量的消费观念和文化。而目前我国的大多数院校设计专业人文课程的设置在整体的课程结构中大多以选修课的形式出现,这种课程的设置本身就影响了教师和学生的态度,降低了学生学习的积极性,设计专业的很多学生均反映艺术理论及人文课程的课堂教学过于程式化,学生和教师在具体的教学实践中也存在着问题。这种状态严重影响了设计专业学生人文知识素质的养成,从而造成很多设计专业学生的设计作品缺乏文化理念、缺少人文思想。设计艺术作品需要的不仅仅是创意,它同样是文化思想、文化底蕴、社会文化等的集中体现。设计作为一个“ 边缘领域”,正在突破传统科学的框架。中国的设计艺术正在随着社会经济的发展需求逐步开拓,在受消费文化的影响下,中国的设计需要以全新的设计理念给整个行业注入新的活力。设计艺术教育更要走在前端,充分认识设计发展的趋势,使人们在关注经济的发展下更加重视设计艺术教育对未来的设计师进行文化知识素养的培养,培养时代前沿的设计师。
参考文献:
[1]李砚祖.中国艺术学研究.长沙:湖南美术出版社.2002年版.
1、毕业论文(设计)来源：
( )教师科研项目的子课题;( √ )学生科研课题;
( √ )指导教师提供;( )自拟;( )其它
2、毕业论文(设计)选题类型：
( √ )论文;( )毕业设计;( )其它毕业实践环节
二、选题的背景及意义
1.选题背景
当今世界经济格局一体化，综合国力成为国家立足于残酷竞争现实的主要武器，国民经济的发展作为综合国力不可或缺的组成部分受到国内为外广泛的关注。消费是生产和在生产的目的和条件，刺激消费更是国家干预经济的重要手段。在我国大学生是国家未来的接班人，更是社会的“准劳动力”，从经济发展的角度看，大学生更是消费群体中的重要组成部分，但是在我国这一群体一直生活在象牙塔之中，处于半封闭的生活状态，尽管在理论上有较高的造诣还是避免不了与社会的脱节，表现出难以适应当经济生活的种种迹象：
1)缺乏日常生活的消费经验;作为一个特殊的消费群体“衣来伸手饭来张口”的消费模式，致使他们无法体会从生产到消费的整个链条，造成其消费经验的缺乏。
2)没有正确的消费观;由于外来文化的冲击，在消费方面享乐主义充斥着当代大学生的生活，“预购”“分期付款”此类超前消费方式成为他们主要的消费形式。
3)缺乏消费的实践;尽管如今大学生的消费方式多样化，结构复杂，形成多元化的消费模式，在日常消费中大部分学生更喜欢，“明码标价”伸手就拿的方式，毫无讨价还价的观念，并不能将消费当成是一种再生产的过程。
2.选题目的
对于大学生消费的优点和弊端，国内外诸多专家学者都着手研究和应用，试图经过调查经过调研、论述的方式揭示当代大学生消费的内在因素，但是由于经费、人力、还有调研对象客观存在的问题，致使调研的范围产生局限性，数据的单一性和研究内容的重复性的种种问题，选此课题的主要目的也是为了，通过自身的努力，掌握大学生的消费模式，根据自己所掌握的数据对当代大学生消费所存在的问题进行准确的归因。
三、主要内容和预期目标
摘要：大学生、消费、
一、大学生消费的概述
1、大学生消费的现象
2、大学生消费的弊端阐述
3、大学生消费数据的分析
预期目标：希望通过此次调研丰富对大学生消费生活的调研内容，了解大学生消费的主模式，指导自己、广大学生树立正确的消费观，为自己今后踏入社会生活打好夯实的基础。为广大的大学生群体提供可行性的建议。
二、当代大学生消费的调研现状与应用
1、国内专家学者对大学生消费的调研与应用
2、国外专家学者对大学生消费的调研与应用
3、总结分析国内外专家对大学生消费的调研数据，找出调研现状所存在的问题和对大学生消费弊端的根本归因
四、拟采用的方法与步骤
1) 问卷调查法：设计调查问卷，进行实地调研对相关数据获取第一手资料。
2) 文献检索法：通过论文、期刊等多渠道的搜索与之相关的文献，做好资料准备，了解现阶段国内外当代大学生消费的研究与应用现状。
3)研究的步骤：根据文献和调查问卷分析当代大学生大学生消费行为存在什么问题?
4)根据所掌握的数据分析并找出影响当代大学生消费行为的主要因素。
5)对当代大学生消费现状所存在的主要弊端提出自己合理的见解。
五、总体安排与工作进度
1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查阅文献，为写开题报告作准备。
2.2019年8月1日--8月10日，完成论文开题报告。
3.2019年9月30日，参加论文开题报告会。
4.2019年1月5日---1月10日，写出论文初稿。
5.2019年3月3日---29日，完成论文修改工作，经指导老师认可后定稿。
6.2019年4月9日、10日，准备论文答辩稿，并进行论文答辩。
六、参考文献
[1]方正泉,崔荣国,姚剑英. 大学生消费现状的理性分析[J]. 广西青年干部学院学报. 2019
[2]李巍. 当代大学生消费结构与消费行为探析[J]. 重庆社会科学. 2019
[3]贺冬萌. 大学生高消费现象研究[J]. 消费导刊. 2019
[4]李玲. 大学生的人际消费观念及现状的调查与分析—以湖北某高校为例[J]. 传承. 2019
[5] 张璞麟,高宏博. 大学生消费行为影响因素分析[J].辽宁工程技术大学 .2019
[6]周春霞,彭光芒. 大学生消费观的大众传媒影响因素分析[J]. 统计与决策. 2019
[7]周亚莉. 关于大学生消费现状及其问题的思考[J]. 辽宁行政学院学报. 2019
[8]杜红梅. 当代大学生消费现状及原因分析[J]. 科技风. 2019
[9]李俊,蔡涛. 当代大学生文化消费现状分析[J]. 中国商贸. 2019
[10]蒋琦玮,马灿. 大学生理性消费的引导[J]. 消费经济. 2019
[11]吴磊,刘建荣. 地方高校大学生消费状况的调查研究[J]. 江西社会科学. 2019
[12] 张永胜. 大学生精神文化消费现状及对策研究[J]. 河南师范大学学报(哲学社会科学版). 2019
[13] 周丽. 影响大学生消费的因素分析[J]. 统计与决策. 2019
七、导师对开题报告的可行性提出意见
导师签名：
导师单位名称：
年 月 日
八、学院学术委员会审批意见
学院学术委员会主任(签名)：
年 月 日
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【摘要】服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。
【关键词】服务感知指消费者 购买商品时享受到的服务
【本页关键词】学位论文写作 学术期刊 学术论文 双刊号期刊
【正文】
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服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。2. 3. 4 关系感知是在消费者与商家的买卖活动中产生的，商家诚信经营能创造出比单纯交易行为能大的价值，如果造就了足够的品牌忠诚，即使形象、产品、服务不是最好的，消费者仍然会感觉有足够的价值持续购买。2. 4 开发品牌审美表现在产品品质，文化内涵达到一定的高度以后，人们对品牌的审美要求也越来越高。因而满足消费者这一需求，成为企业持续发展的又一新的制约因素。大自然创造了五彩缤纷的世界，为品牌在色彩和形状上的创新提供了丰富的源泉。2. 4. 1 从色彩效果来看每一种颜色人们都赋予了它特定的内涵，如红色代表激情、奔放，蓝色代表广阔、深沉、稳重，绿色象征生命、活力，白色象征纯洁、高贵、典雅。色彩是一种无声的艺术语言，通过设计和加工能增添产品的吸引力，成为品牌具有永恒生命力的标志。2. 4. 2 从外观的作用来看产品的外观同色彩一样，也是最先进入人视野的，同一样的产品，外观设计不同，会产生截然不同的效果。在社会发展到一定阶段，人们对美的要求也越来越高，不仅要求产品的实用性，更希望拥有其美观性，审美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌刚进入中国市场是，销量平平，再经过设计，以表现东方女性含蓄温柔的外观上市后，一瞬间，整个香水市场被这款有着同样香型却外观不同的香水占领。2. 5 保持品牌的核心竞争力企业不创新，品牌不创新，在这个日新月异的世界中，每一分钟人们的思想都在发生变化，每一分钟人们的需求也都在改变，若品牌停滞不前，不思变通，必然会被新事物所代替。因此在成为一个被广大消费者认同的品牌后，如何来保证品牌持续的竞争力，是企业能否走的长走的远的决定因素。只有不断创新，及时满足消费者需求的变化，品牌才更具有竞争力、持久力。2. 5. 1 以人为本不仅是要根据消费者需求的变化来创新品牌提升品牌，更是要有培养具备创新能力能了解瞬息万变的社会需求的高素质人才，敏锐快速的做出创新方案，进而量体裁衣，对准目标做出合适的产品开发。2. 5. 2 产品创新即研制开发更新颖更吸引不同类型消费者的产品。现任名人公司策划总监、品牌发育理论的创始人梅红女士认为，根据马斯洛的需求层次理论，人对消费资料的需求和欲望，客观上是存在层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。这种行为反映到作为消费资料的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关因素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。这就要求企业时时刻刻关注产品的创新以满足消费者不断变化的需求。2. 5. 3 服务创新有着良好服务，不论是消费者购买前还是购买后，是必不可少的。然而一旦每一个企业都培养出员工这样的服务态度以后，这也就不能称之为优点，而只能作为企业必备的素质之一。那么如何在服务上创新，伊卡璐做了一个很好的表率，为进一步获取更大的市场分额，除了有产品品质的保证，大量宣传的投入外，更是与消费者零距离沟通，该商家定期邀请世界顶级美发师来中国做巡回表演，将新的美发潮流、流行元素带到中国。在北京上海等主要商店，还设立了流动的美发屋，专为消费者提供免费的服务，并借此推广产品，调查消费者需求，这让中国消费者真真切切的感受到了伊卡璐的承诺。
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本科生毕业设计（论文）开题报告
题目：浅析视觉营销在服装卖场中的作用
姓名：
学号：XX03030331
指导教师：
班级：服设
所在院系：设计与艺术学院
科技大学毕业设计（论文）开题报告内容
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务：
1.论述服装视觉营销的含义和范畴。
2.针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
3.服装视觉营销塑造消费者心中的形象。
4.整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题：
1.现有资料和信息不足；
2.对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
3.视觉营销的应用于卖场销售是否成功。
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文
大纲
摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
关键词视觉营销；视觉冲击创造价值；无声的销售员
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
1引言服装视觉营销概论
1.1服装视觉营销的概念
1.2服装视觉营销的范畴
2视觉营销在卖场中的具体应用
2.1服装店铺的整体色彩应用技巧
2.2服装卖场的陈列设计
2.3服装视觉营销塑造消费者心中的形象
3视觉营销的一些实例分析
3.1zara店铺的空间设计与陈列形态
3.2森马
3.3jackjones
4视觉营销迎来了春天
4.1视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
5整合视觉营销，提升销售业绩
6结束语
7致谢
前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情况
搜集关于服装视觉营销和陈列设计等的相关文献资料。
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社，1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社，XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计，岭南美术出版社，XX
[4]王春杰.世界展览新设计.湖北美术出版社，XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社，XX
[6]韩阳.卖场陈列设计.中国纺织出版社，XX
[7]许亮.展示设计.湖南美术出版社，XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业计主要工作的进度安排
1-4周搜集，查阅与课题有关的资料，进行毕业实习.
5-6周毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
7-8周毕业作品服装制作
9-10周服装效果图、结构图及文字说明
11-14周论文大纲及论文资料的收集，论文的撰写
15周论文的目录、缩写稿、中英文摘要、致谢
16周服装动态展示设计
17周完成毕业设计的全部内容
毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求
每周指导时间：
每周一、周四下午在逸夫楼四楼，不早退；不迟到。
本科生毕业设计（论文）开题报告考核
一、导师对开题报告的评语：
指导教师200年月日
成绩
论文关键词：定制市场营销，Web2.0，电子商务，个性化需求，市场营销组合
定制市场营销(Customized Marketing),又称大规模定制营销，早在上个世纪就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名营销学者誉为“21世纪市场营销的最新领域”之一。到目前为止，它已经在欧美一些发达国家的企业中得到了广泛的应用。在当前电子商务已经进入Web2.0时代，更为定制市场营销构建起快速发展的平台。
在互联网上建立并完善起来的电子商务摆脱了传统商务运作之上的既有规则的束缚，并对这些规则以及与此直接有关的商业形态、交易形式、流通方式、营销方式产生了具有深远意义的革命性影响，这恰好迎合了市场竞争日益激烈情况下顾客的个性化需求。在Web2.0时代下的电子商务网站更注重用户的交互，用户既是网站内容的浏览者，同时也是网站内容的创造者，此时的消费者具有的“不敢苟同”的心理与旺盛的创造欲，使他们成为新产品开发的思想家、设计人与踊跃试用者。他们购买商品不仅是满足对物的需要，更加注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身的价值体现，人们看重商品的个性特征、展示和宣泄个性的程度，追求商品对自我概念的印证吻合。
企业要适应市场的变化网络营销论文，就必须调整市场营销战略，而现在基于Web2.0时代的电子商务平台的定制市场营销恰好能有效地实现企业满足消费者个性化需求的目标，美国营销专家斯坦利·戴维斯（Stanley Davis）指出，大规模定制营销对缓解市场供给和需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用，它将成为一种重要的营销方式。
1、定制市场营销的内涵
定制市场营销的核心是将现代化大生产的规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同需求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每位顾客，作为一种新的营销理念与现代科技的有机结合，它从设计到生产，从产品到服务都突出了“顾客需求”这一主旨。在这一理念下，“顾客需求”作为第一要义超越了成本、利润的价值论文下载。定制市场营销的实质，是市场细分的极限。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求定制市场营销则承认每个顾客需求的个性大于共性。
2、Web2.0时代下电子商务定制市场营销的优势
Web2.0电子商务时代的市场特点：一是信息的全球化，使企业面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场；二是网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费者倾向提供了便利；三是企业可以通过网络让消费者积极参与到产品设计中来，使企业可以低成本地获得产品更新和创新的方案，这些特点引起了市场营销理念的变革。
Web2.0时代下的电子商务就是顾客定制的时代。网络本身所具有的互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性等特征，使得利用网络实施定制营销具备了以下优势：
（1）、个性化的营销方式：电子商务的发展使消费更加个性化，这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、柔性制造系统等技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行大规模定制生产的能力，为个性营销奠定了基础。与此同时网络营销论文，网络也将大幅度降低用于个性营销的庞大的促销费用，企业的各种销售信息在网上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并随时根据需要进行修改，企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别的服务。
（2）、全程营销的理想工具。网络技术的快速发展，使得企业能够从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿，并在设计---生产---消费的全过程保持与消费者的沟通互动。即使是中小企业也可通过电子布告栏、在线论坛和电子邮件等交互的方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者信息进行及时收集。消费者同样也有机会就产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
（3）、方便购物的手段。传统的购物方式往往比较繁琐，基于Web2.0网络的营销则简化了购物环节，同传统购物相比有了革命性的进步和变化。在购买前消费者可以在网上轻松获取丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、用户品评等），且界面友好，易于操作执行，在购买过程中，无需远足、交款、排队、与商场工作人员交涉等等，并可用电子货币在线结算，等待送货上门，购买后，如在使用过程中产品出现问题，可随时与厂家联系，获得来自卖方及时的技术支持和售后服务。
3、定制市场营销组合的设计
3.1产品策略
定制市场营销的思想基础，是以满足消费者需求为核心，既要做到满足消费者的个性化需求，又要保证较高的生产效率。为实现这一目标，企业可采用以下策略:
（1）、产品设计实现产品的模块化。实现定制营销的最好办法是提高产品的可分解性网络营销论文，即建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。企业对产品进行设计时，要尽量实现产品的模块化论文下载。这种模块化构件分为两个部分：一部分是所有产品共有的，即通用部分；另一部分是体现产品定制特征的，即差别化（个性化）部分。定制产品中存在的通用部分，是实施大规模定制化的基础性条件。为了充分地利用其通用性，有效地实行大规模生产，就要求能够对产品的通用部分和差别化部分实施分解，使得这两部分的加工工艺过程可在不同的时间和空间独立地进行。产品的可分解性越强，其通用部分就越能得到有效利用，大规模定制化的效果越好。
（2）、产品生产----采用延迟制造策略。在大规模生产方式中，企业根据市场需求预测编制生产计划并安排生产，这属于“推动方式”，而在传统的定制生产方式中，企业则是根据实际需求（如订单等）而不是需求预测来安排生产，这属于“拉动方式”。与现代定制市场营销相适应的生产方式则是推动方式与拉动方式的结合，即产品的通用部分是根据市场需求预测来进行大量生产的，而其差别化（个性化）部分则是根据用户的实际需求来进行定制生产两者如何结合将影响大量定制化的效率合理的状态应是以接到订单时刻为分界点（称其为顾客需求切入点），将推动方式安排在生产过程的上游阶段，而拉动方式则安排在下游阶段，并且让分界点尽量往下游方向推延。这便是“延迟制造策略”（如附图所示），
延迟制造可以提高大规模定制化的效率，对企业来说还能降低库存与物流成本，降低不确定性，减小企业风险。
3.2价格策略
企业价格策略随着定制营销发展阶段的不同而不同。在定制营销发展的初期阶段，可以实行撇脂策略。大多数企业受资金和技术的限制，无力开展定制营销网络营销论文，行业内竞争者少，先行进入的企业可以比竞争者更彻底地满足顾客需求，取得市场优势，顾客也会愿意支付较高的价格，实行撇脂定价既可以获取较高利润又不影响销售。在定制营销发展的成熟阶段，企业应考虑采用满意定价和渗透定价。多数企业经过较长时期的积累，已经具备了定制营销的资金和技术条件，行业内竞争者增多，造成商品价格下降，继续采用撇脂定价策略就会失去市场。经过长时期的积蓄，企业已经打开市场，取得规模效益，降低单位产品生产成本，而且减少了中间环节，降低了销售费用，即使产品定价不高，也可获得丰厚利润，所以可采取降价竞争策略。
3.3促销策略
在定制市场营销中，由于产品是根据消费者的个性化需求生产的，产品具有较强的竞争力，因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。定制市场营销下，促销最主要的目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求，进而购买该产品，为了达到这一目的，企业促销工作的核心就应该放在如何与消费者保持实时互动的沟通上，这样一方面使企业能够及时的把握消费趋势网络营销论文，另一方面能够增进顾客对定制产品的认识，刺激他们的购买意愿。
在营销过程中贯穿“一对一”营销理念，使企业与消费者保持良性接触、增强消费者的忠诚度，不仅要从消费者那里获得信息，还要为消费者提供有独特价值的信息，一方面“一对一”沟通的实现有赖于信息反馈的自动化和低成本，另一方面沟通效率的提高取决于对消费者需求和消费者价值的变化做出反应的及时性和连续性。如今，Web2.0网络技术的发展使之成为可能,例如通过建立信息中心，收集、储存和分析处理消费者的信息，建立和运行完整的客户档案，使“一对一”沟通成为提供个性化信息的反馈环。
在促销方式上，要汲取整合营销观念，重视企业与消费者沟通的方便性，变强压式宣传为柔性宣传，发挥顾客在沟通中的主动性，让顾客也参与到产品的宣传中来论文下载。同时，在公关、广告宣传中应注人个性主题，让个性在促销中得到社会、公众的重视。
3.4渠道策略
传统营销体系中的金字塔型多层分销渠道模式的价值，就在于它可以覆盖更广泛的地域，销售更多的产品。当规模化生产加大了生产与消费的距离时，直销就制约了制造商产品销售的范围与数量，离开了各个层次经销商的合作，制造商的分销成本反而会上升。在这种传统的体系下，采用多层分销渠道会给企业带来不可替代的优势。然而，在Web2.0时代下的电子商务平台上传统的金字塔型多层分销渠道模式的价值将逐渐消失。
Web2.0时代下的电子商务，无论是构建消费者直接参与的产品开发模式还是实施大规模定制营销都要求生产者与消费者直接面对。在这里网络营销论文，过多的环节将成为企业发展的障碍，直销与扁平化的渠道策略将成为最终的选择。而较少的渠道环节意味着制造商对渠道系统的有效控制及较少的利润流失，意味着对消费需求的充分挖掘及更有效的服务、竞争。
在定制营销中，企业在分销渠道的选择上可以不经过中间商，而直接设立企业的分销中心。在这里，分销中心不仅具有存储、配送等传统功能，而且还充当着加工厂的角色，即它只储存各种产品模块，在接到顾客订单后，再对模块进行组装几如此，分销中心就无须储存大量成品，从而可以有效地节省库存成本，同时分销中心应设在尽可能靠近最终用户的地方从而有利于制造商和顾客之间更加便捷和有一效的沟通，即制造商能够快捷地接受和处理顾客的需求信息，并及时地将最终产品送到顾客手中。
参考文献:
【1】吴玲，王敏.大规模定制营销战略—21世纪营销新趋势[J].铁道经济研究,2002(6)
【2】龚振、大规模定制营销刍议[J].技术经济，1999,(5):15-18
【3】张书瑞.定制营销—商家竞争利器[J].河南商业高等专科学校学报，2001.14
【4】韦桂华.从“福特制”到“戴尔制”—“定制营销”革命中国市场[J].北京经济瞭望.2002.(3)
【5】田方萌.麦肯锡营销方法[M].民主与建设出版社.2002
【6】韩眷.田志龙.延迟制造:供应链管理下的大规模定制技术[J].科学管理研究.2002,20.（2）：39-41
论文题目：哈根达斯情感营销策略研究
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
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