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医药营销论文参考文献的写作标准格式是什么样的呢？我们在参考文献的写作时要注意什么呢？还有哪些要求呢？这些都是我们要考虑的问题，下面小编就采编了关于医药营销论文参考文献的范例，让大家来参考借鉴。
医药营销论文参考文献：
[1]改革医药营销，迎接入世挑战——浅谈入世后的医药企业营销管理中山大学学报论丛2002/04中国期刊全文数据库
[2]医药营销中的危机管理与案件剖析及实践运用国际医药卫生导报2002/17中国期刊全文数据库
[3]创新：导入药学监护的医药营销战略中国药业2001/07中国期刊全文数据库
[4]医药营销道德与创新营销方式的思考中国药房2000/05中国期刊全文数据库
[5]医药营销专业的中药鉴定学教学探讨药学教育2000/02中国期刊全文数据库
[6]浅析医药营销组合策略黑龙江医药2000/01中国期刊全文数据库
[7]组织营销社会实践培养医药营销人才现代技能开发1999/12中国期刊全文数据库
[8]试论市场营销学与医药营销人才的培养药学教育1999/03中国期刊全文数据库
[9]医药营销必须走出误区中国药业1998/12中国期刊全文数据库
[10]医药营销队伍素质是个大问题中国药业1995/06中国期刊全文数据库
[11]医药营销的公共关系学中国药业1995/10中国期刊全文数据库
[12]试论医药营销人才的培养药学教育1995/04中国期刊全文数据库
医药营销论文参考文献：
[1]产品研发和转产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
[2]产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书
[3]市场细分和目标市场选择中几类人群摘自《中国医药营销论坛》
[4]医药产品广告研究摘自《中国医药在线》
[5]邢国伟，由亚男．企业市场营销创新研究［J］．生产力研究，2009，(13)：153－154．
[6]夏德林．我国中小企业营销发展的思考［J］决策管理，2009，(20)：16．
医药营销论文参考文献：
[1]涂艳红，张新慧．知识经济与中国营销模式创新［J］．2005，
[2]邵蓉，马勇．对医药代表问题的重新认识．中国药房。2004。
[3]仲崇玉．傲自己的教练·医药代表的五把利剑．北京：企业管理出版社，2007。
[4]沈荣．医药企业对医药代表的激励和约束机制研究．管理创新．现代管理科学．2006．
[5]卢友志．医药代表培训教程．北京：京华出版杜．2006。
[6]王兴琳．医药专业销售技巧[M]．北京：北京大学出版社．2006。
[7]徐敏，黄德华，冷峻峰．医药代表的职业价值探究．医药导报，2008。
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。
一、品牌策略与执行
在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。
品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。
如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。
二、医药企业营销中的“推”与“拉”
制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。
处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。
非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。
三、企业品牌与产品品牌
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。
21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。
【参考文献】
论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
【关键词】药品营销；教学改革
传统的营销专业是培养掌握现代管理学、市场营销学、信息技术的基本理论和基本技能，具有市场营销专业特长，具有较高的外语水平和熟练的计算机运用能力，具备良好的综合素质和职业道德，能在工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的复合型高级专门人才。但是，药品是特殊商品，培养有能力的药品营销专业人才应具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论知识。
药品营销专业旨在使学生了解和掌握药品市场营销的基本原理、基本方法和基本技能，具备药品市场适应能力和市场营销的实践能力，为胜任药品营销岗位工作奠定基础。对于中职药品营销专业课程的改革，本人做了一定的探索。
1.教学内容改革
根据专业人才培养方案和教学计划的要求，以培养学生实践能力、创新能力为目的，以实验教学改革为核心，以实验资源开放共享为基础，以高素质实验教学队伍和现代化实验条件为保障，创新管理机制，整合本专业优质实验教学资源，在实验教学中，减少重复性、验证性实验，增加设计性、综合性实验，增加学生实践动手机会。对学生开放教学实验室和科研实验室，在老师指导下，学生通过自行查找资料，自行设计课题，进行科研实验，使实验教学水平和实验室使用效益明显提高；使学生实践能力和创新能力得到培养和训练。对于理论知识的要求不应太高，应偏重于实际应用能力的培养。教学内容包括：信息收集，市场调研方案，市场推广方案，市场开发，营销渠道开发与维护，药品促销方案，等等。由于在药品营销过程中经常需要用到药理学的知识，因此在教学过程中添加部分和临床药理学有关的内容，对于以后学生走上药品临床专员的岗位大有益处。同时，药物经济学的知识对于药品营销也是非常重要的，而大多数院校没有开设这门课程。因此，结合具体药物进行讲解也是改革的内容之一，并指导学生以此方向做毕业论文，取得了较好的效果，用人单位对这些有研究经历的学生非常感兴趣。
2.教学方法改革
中职学校药品营销专业的学生与高职院校的学生相比较而言，理论学习能力差一些，但是思维活跃，眼界开阔，对社会性问题有浓厚的兴趣，也更勇于创新。在药品营销课程的学习过程中，单纯的理论讲解会使中职学校的学生感到枯燥无味，因此我们采用了案例教学法和情景教学法相结合的教学手段，提高学生对医药市场营销课程的兴趣和直观认识。案例的选择包括经典营销案例和最新发生的营销事件，例如脑白金的营销策略，白加黑的广告效应，江中健胃消食片的市场定位，等等。在介绍案例后，首先由学生进行分析和讲解，再由其他同学来提出不同意见，最后教师结合所学的内容给予详细的剖析，不能简单地评判学生对或错，要鼓励他们的逆向思维和发散性思维能力。在这一任务完成的过程中，学生积极地参与了学习、自觉地进行了知识的建构。另外，每讲完一个单元内容，教师都要准备一个题目，要求学生分组完成该题目，模拟实际工作中的要素，包括内容要素和过程要素。其设计不仅要从实际工作问题或情景出发，而且要让学生按照实际工作的操作过程来解决问题，只有这样才能消除教学环节与工作环境之间的差异，使学生学习到的知识和技能直接应用于实际环境中，实现学习与岗位的零距离对接。大多数学生对这种教学方式非常感兴趣，并且自主采取了多种方法来完成题目，包括幻灯、自制短片、小品等形式，课堂气氛活跃，学习效果良好。教师要对每一组的完成情况进行点评，由学生自己投票选择最优。
3.实践教学改革
药品营销专业是一门综合性较强的专业，它要求学生在掌握行为科学、医学、药学、现代管理理论的基础上，进一步掌握与药品营销有关的主要学科内容，所以本专业在教学课程的设置上应在满足必要基础课教学内容的同时，在专业课的设置上花大力气、下足功夫。我们将传统的基础课、专业基础课、专业课三大模块改革为职业基础、职业技能和职业拓展课三个模块，在每个模块中将课程体系按着职业场景分为若干个任务，在每个任务下对学生进行所从事职业的技能教育和培养。除了对课程的设置和教学内容进行改革之外，在教学方法上改变了单一理论“灌输式”教学方式，通过大量的案例教学、多媒体教学、模拟教学等现代化教学方法，让学生参与其中，真正调动学生学习的积极性，加深学生对相关知识的理解和掌握，提高了学生的综合素质，极大地提高了学生岗位就业竞争力。形成了“宽基础、重技能、强特色”的模块化人才培养模式。在课堂上的学习多少都有些纸上谈兵的味道，因此在药品营销课程的实践教学中我们采取了“走出去，请进来”的办法，加强学生对于实际营销过程的真实感受。我们与本地多家大型医药公司、医院、药房都有密切联系，将其作为我们的实践基地，在学校的支持下，多次到各单位的工作场地现场观摩和学习。同时聘请其高层管理人员作为我们的指导老师，不定期举行营销讲座和交流会，每次学生都踊跃参加并提出自己的问题，多次交流后学生的问题深度和广度都明显增加。此外，我们还邀请了珠海新能源、深圳太太药业、南宁健之佳公司的经理讲解外企的营销策略，使得有意向去外资药企工作的同学对于中外药企营销的差别有了更清晰的认识；我们还邀请了药监局市场处的专家讲解营销过程中需要注意的问题，提高了学生的风险意识和法制观念。
4.考核方式改革
多年的实践使我们充分认识到，要想实现真正的校企合作，关键在于学校培养的学生要与企业有直接的关系，这样企业才能真正地关注学生的培养过程。经过多方努力，学院从2002年开始与广西灵峰药业有限公司、广西元之源健康产业有限责任公司、东莞普济药业、南宁一心大药房等企业签订了订单式培养协议。校企双方成立工学合作教育委员会和专业建设委员会，共同制定教学计划，用人单位参与人才培养的全过程。由企业确定主干课程，整个教学活动围绕协议展开，并为学生提供一定的奖学金。企业为学生提供实训基地，使理论教学与实践教学密切结合。在学生的培养中不求理论知识系统性、完整性，而强调综合性、实用性，实现了人才培养与使用的“零距离”，使毕业生在药品营销市场上具有较强的就业优势。过去药品营销课程的考核就是以卷面形式考核学生对于所学内容的了解程度，但是效果非常差，抄袭现象严重，没有自己的理解内容。现在将考核分为平时成绩和期末成绩，平时成绩就是每单元结束后的案例分析和情景演示成绩，占总成绩的60%，期末时教师给每组布置不同的题目，其中的设计方案，做预算，做调研，整理资料，角色扮演等工作都由学生自主完成，每个同学具体做的部分详细标注出来，由教师最终给出分数，占总成绩的40%。这样的考核方式使得每个学生都要凭借自身的能力去完成，在不用担心不及格的前提下，能很清楚地区分出学生能力的高低。
改革实践证明，我校药品营销专业的学生对专业课程的兴趣大幅提高，毕业后从事药品销售工作的学生比例增加，用人单位对毕业生的好评也增加了。今后如何将改革规范化、系统化还需要进一步研究。
参考文献：
关键词：广告，传播，功能，市场细分“目标市场”广告主和社会
随着现代生活节奏的加快，广告已经成为商家销售产品的重要手段，广告更成为人们获得信息的重要来源，如果有一段时间所有的广告都没有了，我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买，要求职不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
现代广告活动，主要包括两大部分即：市场营销理论和传播理论。
市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节，首先，它所处的位置是无法替代的；其次市场营销的实践证明，在外部环境日益复杂的状况下，企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标，各要素有机组合，相互作用，这正是现代市场营销战略的―个重要特征。
广告的功能是多元化的，如：提品信息，促进产品销售，美化生活，引导时尚……，设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为，它的本体功能就是传达信息，它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应，那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品，绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象，正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。
不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息，企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息，帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场，使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息．使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象，使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息，建立良好的公共关系、社会环境和网络。
以人为中心的消费理念日益凸显，从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成，从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业，它的主要任务是完成某项信息传递，由于受到主客观各个方面种种条件的制约，所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众，必须恰当地运用各种艺术手段，选择合适的媒介，才能有效地将信息传达给目标受众，并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重，具体的传播功能有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性，一般多用于广告产品导人期，也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望，让他们感知和了解信息，更要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段，此时，市场竞争激烈，消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能，一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策，以确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为，常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品，广告要强调品牌要精练、易懂，一目了然。
现代广告要想准确的转播信息，都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的，不一定固定为某一种，但相对也是存在的，就是传播功能带来的广告传播效果层次，效果层可分为三个层次，即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面，在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知，等消费者了解以后，再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好，然后产生购买行为。这种认识有它的道理，但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好，最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在，全人类追求一种产品是绝不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法，市场营销学称之为“目标市场营销”，它对广告活动影响很大。过去，人们也从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，但是，实际的效果并不理想，便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容，选择媒介传播时，必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是，在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的，但也有目标市场与广告对象不一致的．例如：婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等．使用者和购买者不是同一人，是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告，必须仔细分析和策划。这就叫市场细分，也称市场定位。所谓市场细分，就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异，然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类，成为整个市场中的各个“细分市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题，也就是向一些人做广告的问题。
广告不仅服务于广告主和社会，还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众，因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的，真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品，更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品，或他们所需要的信息。因此，我们可以理解：广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间，站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买，更要研究从买到卖。
在现代促销组合领域中，广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点，这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点．通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说，它是―种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动，通常要经过心理变化的四个阶段：感知、理解、确信、行动。在感知阶段，广告的作用最大，但随着阶段的推进，广告的效果就会逐步减弱，而人的推销作用会增大。当然，由于商品类型的不问，作用的程度也会不同。在现代广告活动中，市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中，运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策，可以说已经是必须的了。
市场营销理论是现代广告活动支柱，它与现代广告同步发展，并为广告实践提供指导，广告活动中吸取营养，既互相影响又互相渗透。
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[4].刘境奇,广告设计【M】,高等教育出版社,2003.01
[5].王焱,广告设计【M】,浙江美术出版社,2005 .01
关键词：医药营销 就业选择 对策分析
一、医药营销专业学生高流失率的现状
1.医药营销行业对人才的需求
20世纪以来，随着经济的快速发展，人们在高新科技带来的便利的同时，对自身和家人朋友们的健康越来越关注，加之环境被破坏所造成的恶劣的生存环境以及各种疾病疫情的爆发，导致人们在医疗药物和保健品方面的支出持续上涨。面临着中国这一巨大的市场，全球各大医药公司都开始绞尽脑汁，抢占中国医药市场。医药产业的发展催生了各个医药公司对优秀医药人才的需求，而其中的销售、市场部门作为各个行业都看重的中心部门，对合格的专业性医药营销人才需求更是攀高不下。
2.优秀医药营销人才高流失现象
改革开放以来，我国医药市场对专业化的医药营销人才的需求经历了从无到有，从有到优的发展阶段，而现代的医药营销工作对人的要求表现出多方面攀升趋势。一方面要求医药营销从业者具有一定的医药知识水平，另一方面又需要其有较高的营销专业知识，更重要的是，因为医药营销行业的自由性（不易受各方监管）和特殊性（易收到高额利益诱惑），需要医药营销人员具有比较高的道德素质水准。
国内对优秀医药营销人才的需求越来越多，不仅在数量上，更是表现在质量上。因此，各方面都做了很大的努力，实施了相应措施来应对此种状况。第一，医药营销专业在各大医学类高校相继设置（以往中专毕业的医药营销人员在此行业中就算高学历的了，其他的往往并没有相关医药营销背景）。第二，对医疗产业的大力扶持和社保制度的规范化，致使从事医药公司的从业门槛越来越高，迫使其不得不自动提高对医药营销人员的标准。第三，医药营销行业也同其他行业看齐（教育、金融行业等），从事医药营销相关工作者需要考取医药营销资格证及药品销售资格证等，（在网上查的，第一个证是国家为了规范医药市场设置的，不过认可度不高，考出来就是医药营销师。后面那个证是目前药店销售人员需要的，有的话待遇会比没证的好些，比较规范的药店会需要这个证。）无证不许上岗或者降低待遇以非合同工对待。以上这些原因皆是医药营销人才短缺的原因，而这个行业需要很丰富的经验，医药营销专业毕业生在短期内往往还成为不了一名优秀的医药营销人员，因此造成优秀医药营销人才的极其短缺。
二、医药营销专业学生流失的原因
1.社会认可度与家庭干扰
几十年来医药营销行业的不规范导致大量的医药营销工作者在工作过程中出现违规现象，致使人们对医药营销人员产生了负面的印象，许多医药营销学生（毕业生）都很难向他人介绍自己这个专业（工作）。社会上大多对医药营销人员的认识大都停留在 “卖药的”和“暴利”上，而否定了医药营销工作人员的辛勤努力和工作上的艰辛。有一定收入，但是得不到肯定，这对于高学历有理想有抱负的年轻人来说是难以忍受的。
另一个重要因素，因为时代的原因，这一代大学生有相当一部分属于独生子女，非独生子女的家庭大多数也只有两三个孩子，所以说，现在的孩子是一个家庭的“希望”，孩子的事情是每个家庭的大事，直接决定着一个家庭的喜怒哀乐，悲欢离合。每个家庭都为培养一个大学生倾注了全部的心血，为他们有一个美好的未来付出了一切。而孩子们的美好未来似乎是一份体面的、工资高福利好、相对轻松的工作。而医药营销方面的工作显然不符合此类要求。营销学生毕竟还只是学生，没有进入社会，家人的看法是左右其职业选择的重要因素，因此家庭的干扰也是一部分专业的医药营销人员流失的原因之一。
2.学生自身的抵触情绪
客观的说，有相当比例的医药营销专业同学最初并不想学习和从事相关专业，还有相当一部分同学即使选择了学习此专业，也不十分明了这个医药营销专业代表什么，更甚者属于单纯的为学而学的情况。
学生也属于社会的一部分，社会的主流观念也深深的影响着学生的选择，他人言谈中对医药营销行业的态度潜移默化的使部分医药营销学生产生了对本专业的厌恶情绪。兴趣是一切学习的根源，而由于医药营销学生目前仍处于不成熟的阶段，不能客观的评价医药营销行业（例如医药营销工作的高待遇及自由性的优劣之处）。因此又造成了一批医药营销人员的流失。
3.医药营销专业学生培养模式的缺陷
高学历（指本科及以上）的医药营销人才已经成为当今医药企业需要的主要员工，但是也有许多医药企业表明高学历的医药营销人员往往在医药营销工作中并不是很适应。究其原因，高等院校医药营销专业学生培养模式的不足的培养模式占其部分原因。首先，专业特色够突出，实践能力不足：医药营销专业学生不仅要学习管理营销类的专业知识（包括经济学，运筹学，市场营销学等等），更要学习对他们来说晦涩难懂的医药知识（中西医在内的十余门相关学科），众所周知医药知识系统是个整体的体系，考虑到医药营销专业的特殊性，相关医药类课时也进行了删减，这一方面降低了我们的学习负担，但是另一方面大大提高了我们的学习难度。另外，数学、英语、体育、政治类等基础课程虽然学习起来并不困难，但其科目的繁 杂，众多的课时还是大大占用了我们的时间和精力。总之，学校带给医药营销专业学生的专业培训充足，相对于来说，学生却没有时间和精力进行相关的实践能力的锻炼。
虽然，学校考虑到医药营销专业学生未来的就业要求，给安排了一定的实践课程及模拟比赛，但少数的几个课时，几个小型的比赛并不能使大多数医药营销专业学生理解未来医药营销人员的工作内容与工作性质，更何况是提高其能力了。因为医药营销学生们从以往被培养的经验来讲，多对一听老师讲解的学习模式，并不具备医药营销人员所需的素质。而医学类院校的教育模式还是以老师自己讲解为主，（医学类专业的实践教学已相当完善），但是医药营销方面的教学实践方面并不成熟，导致医药营销专业学生在大学期间得不到系统的职业训练。过大的差距让那些努力学习的营销专业学生造成对医药营销行业的恐惧和排斥，往往都不会去尝试便在毕业后另谋出路，转变行业。勉强读这个专业只是为了一个本科文凭。只留下少数对医药营销行业极其热爱，并在大学期间积极参加校内外实践活动的学生，坚持并努力使自己符合医药公司的要求，进入到医药公司，从事本专业对口工作，真正的学有所成，学有所用。
三、降低流失率的对策
1.学校
在入学后一段时间内（一个月或第一个学期），在学生们了解本专业及其他学校内相关专业的一些情况后，再次进行一次志愿选择调查，并进行一些相关的考核，符合一定条件的同学就可以转入或转出本专业或其他专业。这样既有利于学校的教育又利于学生的学习，节省了教育资源和学生时间。更重要的是能使学生学有所用。
另一方面，学校要应专业及社会需求，在医药市场营销专业课程中大量增加社会实践课程，积极与医药公司进行校企结合，有目的、有组织、有计划的提高医药营销专业学生各个方面的能力。
2.社会企业
医药企业需要大量优秀的医药营销人才，需要医药企业主动出击，不仅仅只是一年一度的校园招聘宣讲会，还应增加招聘渠道，例如经常组织营销专业学生到公司参观，塑造企业形象；设立实习岗位，在学校进行能力比赛，选择合适的营销专业学生进行培养，从中择优录取，同时能够提高职工对企业的忠诚度；在企业内部采用推荐激励的方式，可以让学长学姐们推荐自己认为可以胜任工作的同学等等。这样多渠道的举措可以促进信息的交流，大大较低医药营销毕业生就业的流失率。
3.个人
对于那些渴望从事医药营销工作却苦于找不到方法和渠道的医药营销学生，可以从以下方面努力。第一，阅读相关书籍观看相关视频，从客观的角度认识医药营销工作，相信会对其未来的选择具有很大的帮助。第二，有了坚实的理论基础之后就可以锻炼基本素质能力了，相信这对于外向的同学来说是比较容易的，但这并不是代表其他的同学没有机会，只要自身能掌握正确的方法，每位毕业生在求职准过程也一样可以在轻松快乐的氛围中得到锻炼。例如在网上投简历，去招聘会进行模拟应聘，与有经验的医药营销同学进行交流，参加各种相关活动，寻求至少一个有相同目标的伙伴一起努力，有目的性，并且不轻言放弃。医药营销学生自己认可医药营销工作并为之努力，医药营销毕业生就业的流失率自然就降低了。
论文摘要：目的：为零售药店参与市场竞争提供参考。方法：分析顾客满意理念和顾客让渡价值理论，探讨提高顾客让渡价值的途径。结果与结论：降低货币价格只是药店提高顾客满意度的多种方法中的一种，药店应综合分析影响顾客让渡价值的因素，作出正确的营销决策。
当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。本文拟就此作一探讨。
1 基于顾客满意的药店服务理念
任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。服务理念是服务活动的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。
药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。药店只有建立起顾客满意理念，并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。
顾客满意的基本衡量尺度是顾客满意度。提高药店顾客满意度的战略措施有 3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。
2 从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争
2．1 顾客让渡价值理论
顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值 =顾客总价值一顾客总成本。顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。顾客让渡价值构成如图 1所示。
产品价值是指药品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。
货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指购买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。时间成本是指顾客在购买药品时所支付的时间。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。消费者在购买产品时总要支付一定的精力。精力成本越小，顾客让渡价值越大。
2．2 提高顾客让渡价值的途径
顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。总的顾客价值越大，总的顾客成本越低 ，顾客让渡价值越大。总的来说，提高顾客让渡价值，有 2种途径 3种组合：(1)尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。
实际上 ，从图 1可以看出，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法 ，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。
2．3 顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用
在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。这就是零售药店为什么要打价格战的原因。 但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值 ，进而降低了顾客满意度。降低货币价格所降低的顾客总成本与贬值的形象价值所降低的顾客总价值，孰多孰少值得商榷。
况且，价格再低的药品如果不对症，对顾客就没有价值。顾客如果购买和使用了不对症的药品，因为购买和使用过程中发生了顾客总成本，其顾客让渡价值不是零，而是小于零；由于不对症用药而延误了疾病治疗 ，顾客总成本就继续增加；不对症所用药品的毒副作用对健康造成损害还会继续增加顾客总成本；不对症药品加重了现有疾病的病情 ，顾客总成本还会继续增加。这样，顾客总成本 =购买和使用不对症药品的成本 +延误疾病治疗使疾病恶化的成本 +毒副作用对健康损害的成本 +不对症药品加重现有疾病的成本。如此的成本不断累加，顾客自然就不能满意。
可见，对于理性的消费者而言，价格并不是其选购药品的唯一重要因素。药店要用全局观点综合考虑顾客总价值和顾客总成本的各项构成因素及其相关关系，制定正确的营销决策。
3 建议
3．1 执行《药品经营质量管理规范》标准，严把药品质量关
就顾客满意度而言，最核心的要素是药品的质量，药品质量直接影响着其生命和健康。好的药品给顾客好的满意度药店应按 《药品经营质量管理规范》(GSP)的要求严把药品质量关，杜绝为了追求低价格而经营假劣药品，进而提高顾客满意度。
3．2 创新服务方式。提升服务水平
创新是企业的灵魂。服务方式的创新是提高顾客满意度核心途径之一。服务创新应该为顾客创造服务价值，减少顾客成本，从而提升顾客让渡价值，最终提升顾客满意度。药店服务创新的方式很多，可以在保证原服务基础上，增添免费服务项目，满足消费者的基本需求；可以提供多元化服务，满足消费者一站购齐的需求；还可以开发新的综合，满足消费者健康和美丽的需求。例如 ，可以一定距离以内免费送货上门、免费吸氧、代煎汤药、供应药茶、缺货登记及免费提供药学报刊图书阅览等，提升服务价值，减少其货币价格、精神成本和时间成本等。
3．3 加强员工培训，提高人员素质
药店工作人员素质的高低，直接影响到药店服务的水平。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，同时也要重视对员工综合素质的培养，如加强店员心理学、促销技巧、服务态度、语言表达等方面的培训，加强对员工的激励、监督与管理，提高顾客心目中的药店人员价值 ，进而提升服务价值。
3．4 培育企业文化，美化企业形象
良好的企业形象，会给顾客带来精神上和心理上的满足感、信任感，从而提高顾客总价值。药店可以通过理念、行为和视觉 3种基本方式来增强其在顾客心中的形象。优秀的企业文化包含优秀的经营理念、价值观念、行为规范和经营风格等方面内容，再结合高雅的店面设计、统一的药店形象和快捷方便的服务氛围，有利于使企业形成良好的整体形象，增强企业在社会上的声誉、知名度、社会影响和竞争能力，因此药店应当努力培育优秀的企业文化，以提高形象价值。
3．5 加强成本控制，降低购买成本
药店可以打造战略供应链，利用规模优势，集中进货 ，降低药店采购成本及经营成本从而降低顾客货币成本；连锁药店较密集地布点或开设社区型便利药店降低了顾客的时间成本；简捷明快的药品导购指引、良好的药学服务人员和设施降低了顾客的精神成本；电话咨询或送药上门降低了顾客的体力成本等，这些方式均可降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。
4 结语
药店生存与发展的前提是能够满足顾客需求，因此以顾客满意为理念的经营行为才能最大限度地争取顾客、保留顾客。秉承顾客满意服务理念、提高顾客满意度的基本方法之一是提高顾客让渡价值。顾客让渡价值理论表明：货币价格只是影响药店顾客让渡价值的因素之一，药店应通过提高顾客让渡价值的综合途径来提高顾客满意度。
参考文献
【关键词】 中药学专业 课程体系建设
随着我国医药经济的发展，尤其是在加入WTO后，我国的中药行业也加快了现代化、综合化、国际化的步伐。中药领域新学科、新行业不断涌现，社会迫切需要一批新型中药人才，以推动中药事业的进一步发展。同时，我国的高等教育也已经进入了大众化时代。高校招生规模不断扩大， 专业设置不断拓宽，各学科之间不断交叉、渗透和融合，初步形成了具有自身特色的中药学课程体系。中药学人才供求将趋于饱和，人才竞争将由数量型向质量型转变，这就对中药学教育提出了新的要求与挑战。而直接影响人才培养质量的核心就是课程体系建设。因此，构建新型的中药学人才知识结构，深入开展中药学专业课程体系建设，探讨实现中药学专业人才培养模式的新途径、新方法，不断提高教学质量才能，充分体现高等农林院校中药学专业的特色［1］。积极推进中药学专业人才培养、教学内容和课程体系、教学手段和教学方法的改革，进一步优化专业学科结构，加强实验室建设与实习基地建设，以市场人才需求为导向带动专业教学改革，促进专业学科发展，加强学科师资队伍建设，以师资队伍建设带动课程改革与建设，为地方经济建设和社会发展需要培养大批具有较强实践能力和创新精神的高级应用型中药学专业技术人才是我们进行改革探索的主要目的。下面介绍对本校中药学专业进行课程体系建设与改革的体会。
1 推行教学方法和教学手段改革，注重学生实践能力培养
近年来，我们对本校中药学专业的教学方法和教学手段进行了以下改革：改革实验课程体系与实验内容；改革实验教学方法与考试方法；改革实验教学管理模式与机制；建立系统的传授知识与探索研究相结合的实验教学体系［2］。以教师为主导，培养以“问题为中心”的教学方式，积极开展并推行“启发式”“问题式”等教学方法。以学生为主体，通过其他辅助教学内容，强调对学生分析问题、逻辑思维能力的培养，如通过让学生查阅、翻译外文资料、撰写读书报告、参与老师科研、设计实验方案、申请并直接参与创新课题研究等方式提高学生的学习兴趣及科研创新能力。运用多媒体、实物或投影等教学手段，强化教学的直观性，提高教学效果。
实践课程是整个课程体系的重要组成部分，是培养学生实践动手能力和创新思维的重要途径。我们特别注重实验课中综合性、设计性实验的开设，并不断增加实验课学时比例，修改设计新的实验课程体系，将理论与实践有机地结合，从而强化学生分析和解决实际问题的综合能力。
2 课程设置与改进
课程设置是教学计划、人才培养方案的具体体现。人才培养的质量和水平取决于课程设置是否合理可行，它关系到学生对本学科知识结构的科学理解和准确把握，直接影响到培养人才的知识结构和能力结构［3］。我院中药学专业的原课程设置结构不够合理，一些重要的专业基础课及专业课学时较少，一些必要的选修课没有开设。课程开设较杂乱，尤其是实验学时偏少，导致有些实验课质量不能保证，学生操作能力较弱，达不到预期的实践教学效果，难以保证教学质量和水平，也不利于学生知识面及视野的开拓。因此在全校范围内实行新一轮人才培养方案修订的同时，我们对中药学专业的课程设置及人才培养方案进行了全面修改与补充。课程体系调整主要包括： (1) 近年来，随着中药学和其他相关学科的迅速发展，产生了一些新学科。我们结合本校特色优化专业基础课程，强化专业特色，增加新兴中药学科。如中药市场营销学，中药新产品开发学，中药质量检测，药用植物遗传育种学，植物资源开发利用，新药研究与设计，制剂设备与机械，这些新兴学科近几年来发展很快，也最能体现现代中药学的特色，我们将其作为专业选修课进行开设。（2）删除一些与中药学关系不大的课程，将一些专业基础课及专业课的课时有所增加，如中药化学、中药药剂学、中药制剂分析、中药药理学等课程。其中这些课程的理论和实验学时几乎达到1∶1，保证了实验教学质量。 (3)扩大选修课范围。随着社会发展，对中药人才的需求由单一性发展到多样化，选修课在整个课程体系中的比例就相应地增加。各校根据社会需要和本校实际都开有方向选修课程，我们也根据实际情况开设本专业任选课程和跨专业任选课程。增设的新课程为学生提供了大量的应用型知识和丰富多彩的学科前沿动态知识，如男性健康教育、女性健康教育、中医学入门、中医养生学、药物与健康等课程，提高了选修课程的数量，为发展学生的个性和特长创造了条件，并有利于拓宽学生的知识面，调动学生学习的主动性。（4）根据市场人才需求设置专业方向，充分发挥中药学科的优势，以厚基础、宽口径、多方向(三个特色方向：即中药资源学方向、天然药物方向和中药质量控制方向)的人才培养思路重新修订中药学专业教学计划，制订了中药学专业新的人才培养方案。以强化实验能力、突出学生个性与创新能力的培养为主要目的，使学生具有较好的文化素养和多层次的知识结构;具有扎实的专业理论知识与实验技能，成为有创新精神的高级应用性人才。
3 制作所有课程的多媒体课件、进行网络课程及精品课程建设
随着信息时代的到来以及计算机应用的普及，利用多媒体等现代化教学手段用于教学已成为现代教师必备的技能之一。我校中药学科担负着整个中药学专业所有的专业基础课及专业课的教学任务，而所有这些课程都要求教师制作了PPT课件，并要求青年教师在使用前进行试讲，由同行指导，提出意见及建议，经过修改后再应用实施。经过实践表明，利用多媒体教学具有信息量大，形象逼真的特点，能够有效地启发学生思考，调动学生学习的积极性。一些教师制作的多媒体课件生动形象，有flash动画；有的教师将自己多年的体会及经验融入到课堂中去；有的课件制作提纲要领、简明扼要，重点突出；还有的教师将自己多年的科研经验及体会与课堂知识紧密结合在一起，用实例、实验装置图、科研经验和体会、科研中常用的仪器设备等通过课件制作生动地展示给学生，大大激发了学生的听课兴趣和热情，加强了师生的互动。同时我们还注重网络课程与精品课程建设，要求一些课程的课件上网、习题上网，使学生通过网络与教师对话交流、探讨问题等。精品课程能及时反映本学科领域的最新科技成果，广泛吸收先进的教学经验，积极整合教改成果，因此加强精品课程建设，能为学生提供优质的教学资源，提高教学质量。目前我们已将部分课程申报了校级精品课程，希望通过建设取得好的成效。
4 加强实验室、实践教学基地建设
中药学专业实验室经过近几年的建设，已取得了明显成效。目前实验室已拥有仪器设备总值300万元，今后会进一步加大实验经费投入，在明后两年将预计投资500万元，用于补充更新实验仪器设备。该实验室不仅对中药学科的教学及科研是一个重要支撑，也能为今后开办药物制剂等新专业打好基础及提供良好的条件。实验室目前承担中药学专业的中药化学实验、中药制剂分析实验、中药药理学实验、中药药剂学等实验。目前中药学专业实验室已被定为校级重点实验室，下一步正在申请林业部重点实验室。在今后的建设发展过程中，学校将继续加大对实验室建设的投资力度，改善学生实验和教师科研的基础条件和设施，进一步加大对专业学科实验室、中药浸制标本实验室、实验动物中心、分析仪器室等的建设力度，分期分批对原有实验室进行改造和扩建，使实验仪器和条件基本达到国家规定要求。为中药学专业的发展、学科的壮大提供更有力的技术支持。
我们还注重加强实践教学基地建设，初步将规模比较大、技术力量比较强的企业、科研院所及医疗单位和一些植物资源保护区作为专业教学实习实践基地，先后与杭州天目药业、浙江鑫富药业、杭州胡庆余堂、浙江中医药大学药学院、临安市饮品加工厂、浙江杭州民生药业等十几家单位建立了合作关系，在省内外建设十多个挂牌实习基地。另外我们学校位处临安，具有得天独厚的地理位置及植物生长条件，周围有很多有名的植物山林，如天目山、功臣山、高山、顺溪、清凉峰自然保护区等，森林植物资源及药用植物资源极其丰富，与同类院校同专业相比，具有无可比拟的药物植物种植、采集、实地考察及实习认知的优势。另外，校园里种植有两千多种植物，是名副其实的植物园，极其便于中药学专业的学生认知药用植物。学院在2005年又启动了百草园（药用植物园）的建设，学校投入100万元用于百草园的建设，预计建成10 ha中药基地。目前已建成4个种植大棚，中药基地3.3 ha，计划种植以浙江道地中药材等为主的中药材，成为校内认知实习基地。它的建成和付诸使用，将使学生能更好的掌握中药相关的知识，通过实践教学，增强专业实践技能，提高创新能力、分析和解决问题的能力。
5 探索开放实验室教学模式、开展创新课题的申报及实施
近几年学校开展了开放实验室项目申报及创新课题申请。我院开放实验室是为发挥实验教学在创新人才培养中的作用，满足学生自主学习创新和自我提高的要求而建立的。二级学院制定了开放实验室的使用与管理规程。学生按照自己的兴趣自主组成课题组，自选教师担当课题负责人，选择研究项目后进行申请立项，经专家组评审、筛选立项后进入实验室。学校给每个课题组资助600～1 000元的实验经费，由实验室统一管理，用于购买药品材料或用于测试，所用其他仪器设备由实验室提供，资助期限一般为6个月～1年。这种灵活的形式、宽松的环境能激发学生的热情、求知欲和主动性，使他们的个性和创造性得以发挥。当学生在实验中遇到问题无法解决时，可以找指导教师询问或在教师指导帮助下解决。指导教师还负责审查学生的设计方案，以保证实验的可行性及安全性。经过6个月到1年的研究后组织开放实验室课题及创新课进行结题总结。每个课题组要上交课题结题报告。通过实施可以看到，通过课题研究使学生独立进行科研的综合素质和实验动手能力都得到了很大的提高，取得了一定的科研成绩，有些科研成果还撰写成了研究论文并予以公开发表，同时也培养了学生的探索和创新精神。
6 进一步加强学科及师资队伍建设
师资是教学的保证，一个结构合理、发展态势良好的师资队伍对于学科及专业的发展是必不可少的。近年来学院十分重视学科建设及师资队伍建设，紧紧抓住学科方向、学科带头人、学术梯队，结合专业学科特点，加大了学科建设的力度。坚持以老带新、新老结合的教师梯队的规划，提倡教师在职进修，有计划安排教师外出进修的方针，不断加强师资队伍建设。根据中药学专业师资队伍建设计划的需求，中药学专业近年来大力开展以引进优秀人才和加快师资进修培训为重点的师资队伍建设工作，重视骨干教师和学科带头人的选拔培养，选派优秀教师出国或到知名大学进修及深造，同时不断引进具有博士学历及高级职称的人才充实师资队伍，使各主干课程教师队伍在年龄、职称、学历组成上更加合理。目前中药学专业现有教师20人，其中教授、副教授9人，具有博士学位的教师7人，在读博士2人，初步形成了一支高学历、高职称、中青年教师为主的学术梯队，教学水平和科研能力都得到了进一步增强。通过这些措施，使本专业教师队伍的整体水平和学历层次有了明显的提高，师资队伍结构得到了优化，整体素质有了很大改善，整体发展态势良好。
7 扩大宣传和影响，加强与兄弟院校的联系，积极开展对外交流与合作
近年来我们积极开展对外交流与合作，走访兄弟院校，进行考察调研，加强联系，学习和借鉴兄弟院校教学改革的先进经验，扩大宣传和影响。我们先后与一些制药企业、研究单位及高校建立了合作关系。近年来，食品与药学院进一步加大横向联系，积极挖掘办学潜力，不断优化组合教学资源，注重面向市场和社会需求，拓宽中药学专业方向，探索联合办学新途径，邀请国内外专家学者和制药企业老总来院作学术交流等。
以上是我们在课程体系的建设与实践中得到的一些体会。通过近几年的改革与探索，取得了一定的成绩，但也面临着一些问题。我们将不断努力，深入进行中药专业课程体系的建设、研究与探索，努力培养适应21世纪人才培养要求、具有较强创新精神和实践能力的复合型应用人才。
参考文献
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［2］马凤余，彭代银，金传山，等.中药学专业人才培养模式改革研究与实践［J］.药学教育，2005，21(5):1.
