时间：2023-03-07 15:17:51
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关键词：网络营销 企业 竞争 电子商务
网络营销是一种以现代市场营销理论为基础，利用互联网技术和功能，以满足客户需求，开拓市场，增加盈利为目标的业务流程。网络营销改变了消费者传统的购物方式，促进了经济的发展，并将成为一种新型的营销趋势。相对于传统的营销模式，网络营销拥有便利、高效、节约成本等优势，但在发展的过程中也遇到诸多的问题。我们首先要认识到这些问题，才能更好地推动网络营销在我国的发展。
1.网络营销的发展状态
网络营销的发展是伴随着信息技术的发展而改进的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促成互联网形成一个辐射面更广、互交性更强的新型媒体圈。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，且已经能够实现与媒体的接受者进行实时的互交式沟通和联系。我国的网络营销发展非常迅速，当然也不可避免的产生了很多问题，但也存在不少问题，上网速度慢、收费过高依然比较突出。企业早期所建设的网站由于功能和信息不完善、缺乏必要的推广措施等方面的原因，已经严重限制了企业网站功能的发挥。企业选择专业网络营销服务的还很少，说明网络营销服务市场还很不成熟，仍处于市场发育阶段，这当然也意味着其潜在市场的开发价值。
2.网络营销的特征
2.1多媒体参与
市场营销的相关信息可以通过互联网络，设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图片、视频等，使得达成交易的行为可以通过多渠道流动。不同的信息形式有不同的传播特点，多元的信息交换可以充分发挥营销人员的创造性和主动性，更利于营销工作的有效进行。
2.2互动性较强
传统的营销是单向被动推动的模式，而网络营销由于有了互联网的支持，消费者能够及时、便捷、迅速地更具自己的喜好选择产品和服务，企业也可以更容易获取消费者的需求信息，更具客户需求，提品和服务。买卖双方通过互联网平台实现良性互动，达成交易。
2.3时效性较高
现代的计算机可存储大量的信息，并及时提供给消费者，传送的信息数量和精确度远远超过其他媒体，并能不断适应变化的市场需求，及时更新产品信息、调整产品价格、改变服务种类等，因此能及时高效地满足消费者的需求。同时，通过互联网络进行信息交换，可以减少店面成本、人力成本、水电成本等，能够实现利润的最大化。
3.网路营销与传统营销的差异
3.1概念的差异
传统营销是一种交易营销，是将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的消费者。经过长期的发展，已经有了比较扎实的理论、实践基础，消费者已经习惯这种模式，在消费过程中有较强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的乐趣，同时也容易取得大众的信赖。
网络营销是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、某商铺，查看商品卖点，通过电话、QQ、阿里旺旺等平台、方式联系到卖家，将一个潜在客户变成有效客户的过程。也可以认为：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，达到一定营销目的的营销活动。此外，还可以利用博客营销、微博营销、微信营销、网络广告营销、视频营销等等。
3.2 网络营销流程简化
互联网技术将营销流程大大简化，消费者通过互联网设计和订制产品，以订单的形式通过互联网将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这一过程中，营销预测和营销战略被一张订单简化，而且省去了分销这一环节。消费者占据，从这个模式可以看出，商家在网络营销中不居于主体，产品不再由商家调研，然后再行制造、进行定位定价，最后推销给消费者。聪明的消费者占据了主动权，由他们发出需求信息，包括产品设计、零件配置等，商家按单生产已足够。
互联网技术的互动性，使消费者通过互联网设计和订制产品，商家既收集信息，又接受信息。传统营销主要面向消费者群体，定性描述消费者行为，而网络营销转向消费者个体，建立数据资源库，进行关系管理。市场细分到人，消费者定制，目标消费者与企业直接沟通，导致“选择目标市场”这一传统营销的重要环节变得不再必要，但市场定位依然重要，也是市场竞争的核心转变。
3.3网络营销相对于传统营销的变化
营销流程的简化，使营销成本下降，营销速度加快，最终实现营销效率的飞升，这是网络营销相对于传统营销量的变化。消费者占据，营销职能外部化，消费者成为了市场和营销的受让主体，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。
4. 网络营销与传统营销相比的优势和不足
营销是围绕着市场这一营销系统来进行。营销，离不开“市场”这个要素。按照菲利普・科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在消费者所构成。
信息的意义既包括传播，又包括需求，通过互联网表达需求有以下几点优势：（1）成本较低。传统的信息传递方式是普通邮件、市场问卷调查等，传递成本都较高。而互联网的网费已经降到了一个很低的程度，而且呈继续下降的趋势，邮件的成本低到可以忽略不计，网上订单，做调查问卷的成本也微乎其微。（2）高速度。信息在互联网络以光速传播，在几秒、几分钟内可以传递到地球的任一角落。由于网络的全球性、实时性，加上无线互联技术的逐步成熟，消费者可以随时随地传达自己的需求信息。此外，通过QQ、微信、阿里旺旺等，信息可以在买方和卖方间即时交流。（3）隐秘性。消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达个人需求和下订单时更加大胆、开放、自由，尤其是在等隐私商品的销售方面表现得较为明显。（4）翔实、生动。通过先进的互联网技术，信息可以以文字、图片、声音等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下深刻的印象。据研究显示，先进的互联网技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临其境的感觉。
同样，网络营销也有众多表现不足的地方。首先是信息来源有限，在相当长的一段时间，上网的只是买方的一部分，商家的市场调研和营销策略针对性存在偏差。同时网络的虚拟性，也让网民的责任感下降，信息传递难免会失真。此外，消费者的感受不足，更多的是通过视觉感受决定购买行为，这也就在一定程度上影响了消费者对服装、食品等消费品的低价值感知，难以全面的体验网络信息传达。
参考文献：
[1] 姜雅丽.企业市场营销创新[J].合作经济与科技，2010（02）
[2] 胥振芳.浅论我国企业网络营销发展策略[J].现代经济信息，2011（18）
市场调查的目的就是为了收集足够的、真实的和有效的信息为企业的其他活动和策略所服务。因为本案例的市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的：
1、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、分销深度及分销特点等；
2、了解各品牌在区域市场的终端主推率；
3、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策的反应；
4、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；
5、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况；
6、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况；
7、了解自己品牌的零售终端POP布置达标状况；
8、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状况；
9、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）；
确定市场调研的内容
尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实施来达成的，市场调查也不例外。以家电区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。
从家电市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到家电市场的一系列细分目的，就必须对家电市场的终端售点做一个全面的调查，家电终端售点调查内容主要有：
1、分销；分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。
2、上柜；不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。
3、陈列；站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关键，所以陈列是判断销售网络状况优劣另一个重要因素。
4、售点POP布置；POP已成为生活里一个重要内容，我们基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的POP广告信息。从厂家来看，投入大量POP广告的目的就是加大对消费者的推销力度，通过POP在售点的合理布置和有效利用提高售点自身的影响力和的推销力，所以通过对售点POP布置调查可清楚POP在网络售点的投放和布置情况，并以此判断销售网络售点的推销能力，同时为后期的POP广告投放决策提供依据。
5、主推；主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，即使分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再规范，广告和POP投入再大，如果得不到终端售点的主推，其结果肯定是销售极不理想，而销售网络也是形如一盘散啥，所以销售网络状况调查中主推率不可不查。
6、终端售点销售人员的销售技能；决胜终端的最大关键就是是否拥有素质高、销售能力强的优秀的终端销售人员，所以在市场调查的过程中，终端销售人员的能力和知识掌握面是调查的一项重要内容。
7、客户结构组成；在粗阔型市场扩张策略时期，客户是越多越好，但是随着市场竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几乎所有的厂家都是非常注重重点客户，遵循"二八法则"的客户原则，加强了对终端市场的精耕细作，所以客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。
8、销售政策的执行度；销售政策的执行主要是价格体系和调价补差之类政策的执行，调查的对象一般为商和经销商，因为执行的结果在零售终端表现的一览无遗，所以销售政策的执行力度完全可以通过对零售终端的有效访问设计调查出来。
9、促销；对于终端售点来说，他们对促销的理解就是送赠品或者中奖，从做促销的经验来看，越是对促销理解的简单促销越难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的重视，稍不小心会养成通路"销售必要促销赠品"的通病，所以对零售终端售点促销实际需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实际状况、对零售终端有吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效的、麻木的"终端促销无动于衷症".
当然，家电区域市场调查的内容除了以上主要九项内容之外还有其他一些内容，具体的调查内容选择和确定，个人认为得视区域市场实际情况而定，不能盲目跟丛。
制定调查内容的评定标准
企业内部自身组织的市场调查，参与的人员一般比较混杂，这就很难确保他们对调查的内容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客观的判断，致使很多有用的信息被丢失或者得到偏颇的判断信息。所以，为了能够在市场调查中获得客观、公正的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标准是不可缺少的。以家电市场销售网络状况调查为例，我们为销售网络的一些指标制定一个客观的判断标准：
1、分销；分销主要分为分销宽度和分销深度，为了达到一个合理的网络分销状态，分销深度一般应该达到100%,也就是说按行政区域级别划分，只要有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，则应该对销售渠道进行细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如商场、卖场、超市渠道应该达到80%以上的分销目标，而传统的零售渠道则又可能是30%.
2、上柜；由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点的销售能力和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和能力就比较大，有的售点则完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。
3、陈列；如果说售点是人的话，那么陈列就是这个人穿的衣服，即使衣服再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来体现售点的美感和档次，就必须陈列的"线、间、面"原则，陈列的产品不管是水平面还是垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须保持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。
4、主推；尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，但是主推却是很难做到，更难保持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判断；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大（库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选）；D、调查人员的主观判断；
5、售点POP布置；由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投入侧重点不同，所以无法做出一个通用的售点POP布置标准，但是可以肯定的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时尚的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息是否符合产品和市场策略现状；
6、终端销售人员的销售技能；从目前的家电终端销售人员的实际状况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价标准，因此销售技能的判断主要是对终端销售人员的知识掌握程度的判断，知识掌握程度判断的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的主要卖点和缺陷；D、是否非常熟悉促销内容和政策。
7、客户类别；市场的需求是由千千万万的零售客户去满足的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万别，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为都是为了抓住更多的销售能力比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？一般主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万-50万为A2类客户；C、年销售额在10万-30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。
以上7项指标基本涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判断，就基本能够全面、正确对区域市场作一个评价和分析。
调查问卷的设计
市场调查的目的已经很明了，市场调查的内容也很清楚了，市场调查的标准也确定了，那么就是该考虑用什么载体来收集信息和问题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查问卷了，那么调查问卷的设计就显得非常重要了。对于调查问卷的设计，应该遵循以下主要原则：
1、问卷内容的设计应遵循通俗易懂的原则；
销售网络状况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象能够快速、正确理解问卷的内容和目的。
2、尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原则；
防御心是人性最自然的一面，在被调查者接触到问卷调查时，第一个反映就是考虑填写问卷对自己有什么坏处或者好处；对于销售网络状况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意发展，因此如果不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是很难得到真实、可靠的信息反馈。3、避免尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而造成不利影响；
问卷的问题设计应尽量避免尖锐性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题，因为尖锐性的问题极易使调查者情绪大幅波动，不仅会影响调查的顺利进行，严重的会大大影响零售商的口碑。
4、内容尽量做到精简，避免重复和过分烦琐；
从被调查者填写问卷的心理变化分析来看，被调查者刚开始填写问卷应该是以好奇和仔细为主，随着填写时间的延长，好奇心逐步衰减，而烦躁的心情却逐渐滋生出来，所以为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。
5、问卷回答格式应适合信息的汇总和分析；
回答格式应适合信息的汇总和分析可能对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假如采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所收集的问卷成千上万，对问卷的内容进行归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格式的时候，就要考虑到对于问卷的问题采取什么样的方法进行分析。如：
**产品什么样的价位最受欢迎？
1、300元以下；2、300-500元；3、500-800元；4、800元以上
我们可以通过对所有问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判断最受欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125,大于100小于200,可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。
市场调查人员的培训
我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违背，为什么会存在这种现象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。对于市场调查来说，也会面临相同的问题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求基本是陌生的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。
课堂授课
和其他大部分培训相同，基本采取授课的方式对调查人员进行市场调查的内容和要求培训，授课老师基本是让市场调查的计划人来担任；在资源充足的情况下，可请经验比较丰富的市场调查专家交流经验。课堂培训的主要内容主要有：
1、市场调查的必要性分析，也就是为什么要做市场调查；
2、市场调查的主要内容；
3、市场调查的相关内容的判断标准培训；
4、调查方法的培训；
5、数据汇总和分析方法的培训；
模拟调查
模拟调查应该说调查人员的"实验田",经过课堂培训之后调查人员对调查的内容和要求基本了解，同时也掌握了一些基本的调查方法，唯一缺乏的就是没有市场调查的实践，所以我们应该为调查人员提供机会去实践和验证课堂上的知识。模拟调查主要采取拿一个小市场，组织调查人员按课堂培训的要求开展市场调查，然后对调查人员的调查结果进行分析和考评，所以说模拟调查是调查人员的"实验田".
市场调查
锁定调查对象，明确调查方法。
家电市场和其他行业很大的区别是，市场比较成熟，价格透明度高，行业利润薄，竞争比较激烈和残酷，市场的竞争主要集中在终端资源的争夺，所以家电市场调查的对象一般为终端零售商。事实上，家电终端零售商有很多种，有的是主营大家电，有的又是小家电或者是黑电，等等，因此我们还需对这些零售商再进一步细分，把目标对象锁定在自己细分市场的零售商，例如只对经营彩电的零售商，避免资源浪费和精力分散。
家电零售商网络最大的特点就是：数目多、覆盖的范围大，为了防止调查的遗漏和失误，确保市调的真实性和整体性，宜采用"地毯式"的普查方法，不放过任何一个零售商，哪怕是在非常偏僻的乡镇。
备足市调的辅助工具，避免功亏一篑。
所谓辅助工具就是用来市场调查所需的道具，除了正式的问卷、报表之外，还需要以下相关辅助材料：
一、交通地图册，用于市调人员的交通指南；
二、经销商档案，获得当地自己的经销商的支持，可提高市场调查的速率；
三、记录小手册，用于市调人员记录调查过程中的所见、所闻和所想；
四、通讯工具，统一调查人员的通讯联络方式和手段，便于调查过程中的沟通和协调。
分工明确，职责分明。
区域市场一般由很多更小的地区市场组成，范围的划分一般是根据行政区域来划分的；由于地理特点和经济不相同，造成了地区市场之间的差异比较大，都各自市场的特点和特色，所以区域市场调查首先就得明确各地区市场调查分工，选好各个地区参加调查人员的人数，同时确定各地区市场调查负责人，明确负责人的工作责任和权限。在地区市场调查负责人选择上，最好优先考虑有业务主管经验者，或者是熟悉当地市场的业务人员，避免有纯非业务人员组织的地区市场调查小组。
计划行事，过程跟踪控制。
为了确保整个区域市场调查能够按计划、按要求同步进行，地区市场调查负责人必
须在工作开展前按区域市调计划做好所负责地区的市场调查计划，明确地区市调的行程安排计划，落实每个人的工作内容和工作责任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按时、按量、按质正确地做事情。
要求各个地区作出地区市调行程安排计划，目的就是为了更好地协调各个地区的市雕进程，同时也是为了对各个地区的工作进程有效地跟踪控制。因为市雕工作开展时，所有的市调人员都分散到各个低级市场，由于市调人员是一支临时组织的队伍，缺乏一定的组织纪律和自我约束力，很难避免在过程中弄虚作假，所以我们可根据各地区的工作行程安排计划做电话跟踪回访，确认各地区的实际工作开展状况。
讯：据悉，去年中国网络广告市场规模为331亿元，并预计今年这一数字将增长为462亿元。而网络营销软件也是在近几来如雨后春笋般涌现而出。近日SKYCC组合营销软件以多方位网络营销软件的概念推出更是充实了网络营销市场。虽然近年来互联网发展速度非常快，但因其基数小，组合营销软件在整个网络营销软件市场中所占比例依然很低，市场处于初生阶段，可谓方兴未艾，蓝海一片。
飞速发展的互联网已经深深改变了人们的生活方式，越来越多的公司或个人开始通过网络宣传产品和服务。营销软件的出现在很大程度上减少了宣传人员的重复性劳动，提升了工作效率，以较小的成本获取更大的收益。
资料显示，网络营销软件在国内市场出现已有十个年头，但组合营销软件的推出还是首次，但中小企业受到价格和传统营销思想等因素的束缚，在国内还没有打开市场。相对于传统单一营销软件，组合营销软件具有多方位营销、数据实时搜索、多人操作，协同办公等诸多优势。它弥补了传统单一营销软件单方面营销、数据有限、操作繁琐等不足，填充了中小企业在网络营销上飞速发展的需求。
一位知名网络营销专家指出：组合营销软件，毋庸置疑就是多方位的进行网络营销。网络营销的方式有很多种，如我们很熟悉的搜索引擎营销(SEM)、SEO优化、B2BB2C平台站点营销等，每个方面都有它的优劣势。若像这些网络营销方式组合在一起取长补短，相得益彰的话，那么效果像很快突显出来。
业内人士认为，未来几年，我国互联网发展速度将会持续加快，国内网络营销软件市场也将呈稳步上升态势，而以SKYCC为代表的组合营销软件在市场上的突飞猛进，正显示出了它们进一步推动我国网络营销市场发展的远见、信心和决心。（来源：比特网）
根据iResearch艾瑞市场咨询2004年3月的一项调研结果显示，企业认为效果最好的网络营销活动是供求信息，占25.2%，其次是网站建设占20.9%、搜索引擎营销、网络广告营销和email营销，分别占14.8%、11.3%和10.4%。
网络广告应该说是大家最常见的一种网络营销手段，相比较传统媒体高额的广告费，网络广告低成本，有效，快捷的优势便不可避免的体现出来，在YAHOO、SINA、SOHU等门户网站做网络广告也已经成为越来越多企业扬名的一种手段。但是，同时根据我们的观察分析，动辄一个 banner需要几万元甚至十几万元的网络广告费似乎还是主要集中在1000多家实力较为丰富的大中型企业，而对于更多的中小企业来说依然是可望不可及。
"搜索引擎注册与排名"应该说是目前最经典、也是最常用的网络营销方法之一， GOOGLE、百度、SOHU、中国搜索等搜索引擎成为了人们发现寻找个性化信息的基本方法，而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，因为利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果更加显著。同时，搜索引擎是可以按照点击的次数等实际效果来支付广告费用，每次费用可以使几毛钱，应且每一次点击就是一个潜在的机会，可能给我们的企业带来一个客户或者订单，真可谓是每花分钱都值得。因此，搜索引擎成为了时下中国中小企业做热衷的网络营销推广方式。笔者曾经与今年4月在厦门参与组织了首届中国搜索力经济的高峰论坛活动，活动的火爆程度超出了我们所有组织者的意料，国内11家搜索引擎供应商和400多名渠道商汇聚一堂，共同探讨搜索引擎如何更好的服务于中国的中小企业等诸多话题，大家一致认为搜索引擎是中国中小企业营销的真正发动机。
无可以非议，搜索引擎对于企业的市场推广，迅速打开市场、提高知名度等方面具有无可以比拟的优势，它可以说是企业前期创天下必备的工具。但是俗话说得好，打江山难守江山更难！企业在前期通过搜索引擎的有效推广把公司的产品、品牌成功推广出去之后，下个摆在我们企业家面前的新的课题是如何维护和稳定这些来之不易市场和客户关系。这时候，我们的企业就需要选择另一种有效的网络营销方法——email营销。
目前网络营销重要手段的email营销在国内却发展还差强人意，是因为目前我们的诸多中小企业还在处于尝试搜索引擎开展市场推广的阶段，还处于疯狂收获的季节。但是随着搜索引擎的不断深入和普及，email营销就会体现出更大的价值。
目前，E-mail营销的主要表现形式就是maillist(电子邮件列表)，据国际著名调查公司Quris的一项调查表明，56％的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响。67％的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象，58％的用户表示，经常打开这些公司发来的Email，54％的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。研究表明利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在线购买，这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上 对企业品牌产生影响。
当然，我们这里说的E-mail营销是指的是许可邮件营销，而绝非垃圾邮件的广告，同样是Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展得不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对于知名企业比一般企业有更高的期望。
然而，由于一些害群之马的不法行为，使得许可邮件营销被日益泛滥的垃圾邮件说掩埋，倒是谈及邮件行销就被误认为是发送垃圾邮件行为。笔者目前主要是从事反垃圾邮件方面的咨询服务工作（spam.com.cn），我们在反对垃圾邮件的同时，从来就没有放弃对正常商业邮件广告的引导和支持，随着电子邮件用户数量的增加和邮箱的扩容，许可电子邮件的土壤会越来越肥沃，只要我们善意的播种，精心培养，一定可以让中小企业收获硕果。
【关键词】电子商务 网络营销 目标市场 市场定位网络营销目标市场定位就是通过营销活动的策划与开展，为企业及产品创造一种明显区别于竞争者的特色性差异，并把这种差异形象、生动地展示给顾客，争取目标顾客的认同，使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、鲜明的印象，从而形成网络营销企业独一无二，不可替代的竞争优势。
一、从传统市场定位看网络营销市场定位
传统市场定位有两大参数：价格和档次。在此基本参数的基础上，不同的企业还可以采用更具体的特定参数进行定位，如成本、质价比、外观、售后服务等。对于网络营销企业来说，价格和档次仍然可以作为其主要的定位参数，但此时的含义同传统市场有区别，在网络营销市场定位中的价格不再简单代表企业产品和服务的价格，因为网络营销使用互联网这样一个虚拟平台，所面对的消费者不论是个人消费者还是企业都不再简单关注产品和服务的价格，而是考虑网络营销企业所提供的总体功能服务及产品的性价比；此时的档次也不再简单地将产品和服务划分为高中低档，网络营销企业的定位档次体现在企业网站的整体规模、内容层次、及对消费者消费需求的满足上。但在企业具体进行市场定位时，很少直接体现出是按照价格和档次作为定位标准，往往是采用更具体的参数侧面反映出定位参数，例如：如今，3G在全球已经进入了规模发展的阶段，3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主，而是明确定位于移动多媒体业务。
二、网络营销市场定位的步骤
有了市场定位的标准，网络营销企业需要按照一定的步骤来实现准确的目标市场定位，与传统市场定位相似，网络营销目标市场定位也是按三大步骤来完成：
1.识别竞争优势
对于网络营销企业来说，必须在充满了竞争的网络市场找到自身的优势所在，这个步骤往往是通过找到自身与竞争对手间的差异性来完成的。这些差异性体现在四个方面，如表2-1所示。
网络营销企业需要从以上的差异中，选择出企业的优势，这些优势可以使企业更准确找到定位切入点，增强在网络市场的竞争力。
2.选择合适的竞争优势
网络营销企业可以通过找到自身与竞争对手间的差异来获取竞争优势，但此时往往可以列出多种竞争优势，企业需要从若干个潜在的竞争优势中选择其中几个竞争优势，建立起市场定位战略。选择竞争优势时的“合适”主要是指该优势最能使企业在目标市场中发挥出全部能量，获得最大的利益和发展空间。
对于同一企业来说，最适合的竞争优势也会随着企业的发展而不断变化，企业应该及时把握现阶段的竞争优势，调整市场定位，例如：省略(阿里巴巴网)现今的市场定位是为中国中小型企业提供贸易服务，这里的贸易服务包括国内贸易和国际贸易，其中定位重点放在国际贸易。这与阿里巴巴早期的市场定位有区别，发展初期阿里巴巴将定位重点放在国内贸易，因为那个时期阿里巴巴的最大竞争优势体现在所能向客户提供的服务和贸易理念上，商务资源对于阿里巴巴来说当时还比较缺乏。经过了一定时期的累积性发展，如今的阿里巴巴已经融会了大量的商家，其中以中小型企业居多，这成为了阿里巴巴现今的最大优势，分析国内国际贸易需求，国内的中小型企业希望加入国际贸易的洪流，而国外企业希望能了解和接触到更多的中国企业，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商务资源接轨国际市场，形成了新的具备极强竞争力的市场定位。
3.市场定位的传播和送达
选择好市场定位，必须采取适当的切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者，企业所有的市场营销组合都必须支持这一市场定位战略。对于网络营销企业，可以采用传统和网络相结合的方式传递市场定位，以保证其市场定位深入人心。如：知名饮品“王老吉”，其市场定位为具备清火功能的功能性饮料，摒弃了不被大多数中国人接受的“凉茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的广告词作为宣传口号，通过电视广告、广播、杂志、网络广告等媒体宣传，使此定位深入人心。在国人渐渐接受并喜欢上此类产品后，其后的同类竞争产品便开始以“凉茶”的概念进入市场，将“老字号”、传统、正宗等作为诉求重点进行宣传，也取得了较好的效果。因此我们看到，同类产品在进行市场定位时，不一定只有一种定位标准，应按照当时的市场情况进行最准确恰当的定位。
网络营销企业的市场定位除了产品、服务对象，还可以是品牌形象定位，这就要求企业除了选择传统宣传方式，还要通过网站设计、特色服务等来将定位有效传递给目标对象，这一步是企业定位中的关键环节，也是企业定位策略是否得以最大化实施的前提。
作为网络营销企业来说定位时应该注意避免以下的错误：
(1)定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。
(2)定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。
(3)定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业的诉求点太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。
(4)有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。
要把握好网络营销企业的市场细分和目标市场定位，一定要结合传统市场细分和目标市场定位的标准和方法，但不是简单地照搬，而应该按照网络营销的特征及企业状况，分析网络市场的现状，获取最适合网络营销企业的细分和定位方案。在互联网高速发展的今天，网络营销也在不断地发展变化中，呈现出越来越多新的特点，这对网络营销企业提出了更高的要求，掌握科学地市场分析方法，以不变应万变，是企业在复杂的网络环境中制胜的关键。
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京：清华大学出版社，2007.
[2]沈美莉.网络营销与策划[M].北京：人民邮电出版社，2007.
(一)网络保险市场起步早、发展迅猛
1．萌芽阶段。1993—1995年是美国互联网保险的萌芽阶段，并成为全球互联网保险市场的开拓者。这主要得益于美国先进的网络技术、良好的市场经济环境。这一时期，很多保险公司开始建立自己的网站，但仅提供保险产品的相关信息。1995年2月，一家完全独立于传统保险机构的网站In-sWeb创立，同时提供多家保险公司的产品信息。
2．起步阶段。1996—1999年是美国互联网保险业务的起步阶段，各项业务都得到了迅猛发展。1997年初，美国81%的保险公司至少拥有一个网址，其网络保险之保费收入为0．39亿美元。1998年，美国86%的保险公司已在互联网上其保险产品相关信息，61%的网站提供商地址查询服务，43%的保险公司把网络保险业务作为公司战略规划的重要组成部分。1999年，美国互联网保险费收入迅速增长到1．55亿元，较1997年增长了197%，翻了近两番。
3．发展阶段。2000—2008年是美国互联网保险业务的快速发展阶段。随着2000年《电子签名法案》的出台，美国保险公司开始积极发展网上直接销售的营销模式，互联网保险之保费收入也因此迅速达到总保费收入的0．2%。2001年，美国网络保险之保费收入首次突破10亿美元，其中来自汽车保险的网络保险费就有8．5亿美元。2003年，美国网络保险的保费收入达47亿美元，增长速度超过270%。2005年，通过互联网销售车险的保单数量比2004年增加了29%。
4．成熟阶段。2009年至今是美国互联网保险业务的成熟阶段。近年来，美国网络保险的市场份额呈现直线上升态势。2009年就已有50%以上的客户使用互联网渠道了解和选择保险服务，不少保险险种的网销交易额已超过市场总额的30%。2010年，美国汽车保险、房屋保险的网上销售额已达到84亿美元，大约占市场份额的4%。目前，所有的美国保险公司都开展了网上保险业务，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等网站的影响力最大。福雷斯特研究公司的报告预测，数字化渠道在2015年的市场份额将达到140亿美元，增长率超过10%，并将大大增加美国网络保险市场的盈利空间。
(二)网络保险经营模式的多样化
随着美国互联网保险的迅猛发展，其经营模式也逐渐多样化，主要有以下几种:
1．保险公司自建网站。截止目前，几乎所有的保险公司都拥有一个、甚至多个自己的保险网站。主要进行保险产品相关信息的宣传、为客户提供联系方式，拓展了保险公司的销售渠道。少数网站仅提供保险公司及其产品的相关信息，而大多数网站还提品销售，可以分为表1中的两种具体类型。产品销售型公司的网站既帮助公司降低了营销成本，又方便了客户投保。尤其是近年来出现的复杂型产品采用线上咨询、线下投保相结合的营销模式，使销售互联网保险产品的前景更加诱人。
2．第三方保险超市网站。保险公司自建网站一般仅提供自己的保险产品，随着消费者对不同保险公司产品对比需求的增加，第三方保险超市网站应运而生。第三方网络保险超市提供众多保险公司的产品，并且提品筛选、对比功能，客户在短短几分钟内就可以了解几个保险公司的类似产品，并进行详细比较，在最短时间内选择最适合于自己的产品。这种营销模式以客户为中心，为客户提供了便捷的选择权。下表2就是目前美国第三方保险网站的三种类型及其运营机理。
3．互联网综合金融超市。随着保险理财产品的大量涌现，越来越多的人把保险作为一种投资手段。互联网金融超市就是迎合消费者的需求，为顾客提供多种金融产品，客户可以享受到集投资、信贷、结算、储蓄、保险等多种功能于一体的“一站式”服务。例如，互联网综合金融超市通常汇集储蓄国债、理财产品、电子银行、信托、黄金、房产房贷、外汇、保险、基金等多领域的各种产品和信息。此外，消费者还可以在证券经纪公司、银行的网站上直接购买相关的保险产品。
二、美国网络保险市场的监管体制
(一)美国保险(含网络保险)的监管体制
美国采用全国统一的保险监管模式，实行州和联邦政府相结合的双重监管机制。联邦政府只是扮演全国保险监督协调者的角色，保险业的立法管辖权由州政府具体掌握。每个州的政府机构都设有保险监管局，局长作为保险监督官负责本州保险市场的监管事项。美国的保险法律法规体系相当健全，严格依照相关法规进行保险市场监管。美国的早期警戒系统通过检测保险公司的各项财务指标，提早发现需要重点监管的保险公司，降低了保险公司的财务危机。同时，赋予民间保险组织和服务机构部分监管职能，以确保市场的健康有序发展。
(二)网络保险监管的特殊性及其要求
网络保险是传统保险和信息网络融合发展的产物。与传统保险相比，网络保险蕴含的风险更广泛、复杂，不仅包括传统保险行业的各种风险，而且涉及到互联网技术方面的风险。其技术风险主要体现在:一是计算机网络通讯系统本身的缺陷、故障风险。比如，TCP/IP协议的安全性不足;病毒、黑客、木马对计算机的攻击;互联网通讯系统的开放形式;缺乏机密技术和安全密匙管理等，这些很可能导致客户信息泄露，造成重大经济损失。二是客户认证风险。这主要由于非实名制的客户认证方式，不能保证客户的信息安全。三是网络保险的软、硬件系统如果来自国外，也可能威胁网络保险的整体安全。因此，网络保险市场监管比传统保险市场监管涉及面更广，包括保险实务监管和网络技术系统安全监管。网络保险市场监管也更为困难，既要借鉴传统保险监管的相关经验，又要注重适当创新，以便给网络保险市场的发展提供良好的环境。
三、网络保险市场监管的主要特点
(一)网络保险监管宽松而谨慎，依法实施市场监管
美国保险监管局一直采用宽松谨慎的网络保险监管政策。一方面重视网络保险交易的安全性，努力维护网络保险平台的稳健经营以及保险客户的隐私和利益;另一方面，由于网络保险利于降低经营成本、提高保险经营效益，监管局不仅不干预网络保险的发展，而且还大力支持。例如，在不断完善电子商务整体经营环境的同时，努力使原有的保险监管规则尽量适用于网络保险市场。监管部门还大力修订、不断补充网络保险的相关法律法规，尽快消除网络保险市场监管的法规短板，确保依法实施市场监管。
(二)充分利用行业自律监督功能，提高了监管效率
美国保险行业协会的行业自律监管职能，维护了网络保险的健康发展。保险市场标准协会(IM-SA)是由美国寿险协会创建且独立运营的行业自律类机构，这个完全自愿的组织有助于更加高效地满足监管要求和潜在消费者的需求。事实上，政府考虑出台很多强制性政策规定时，都结合了该自律组织的相关规定。美国保险学会2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12条网络监管规则，主要目标是开放市场、促进竞争、维护系统的完整性、保证监管效率。
(三)完备的偿付能力监管体系，保证了市场的稳定
美国最初的偿付能力监管，主要是规定最低资本金和盈余金方面。美国保险业1970年代曾出现偿付危机，此后各州更加重视对偿付能力的监管，最终形成了一个由保险监管信息系统(IRIS)、财务分析追踪系统(FAST)、风险资本(RBS)监管要求和现金流测试(CFT)组成的偿付能力监管体系。该监管体系分别从不同的角度，对包括网络保险在内的所有保险业务进行科学监管，目的是保证市场的稳定。下表为监管部门基于RBC的具体值划分的四个监管层次，以及对应的监管措施。
(四)健全的电子商务环境，促进了网络保险的有效监管
为不断完善电子商务环境，美国做了积极探索。1993年公布了《国家信息基础设施计划》;1996年修订了《统一商法典》;1997年出台了《全球电子商务法案》;2000年，国会正式批准《电子签名法案》。这些法律法规的出台，有助于合理解决网络保险的法制问题和安全技术问题，也为网络保险的进一步发展提供了强有力的政策支持。
四、美国经验对我国网络保险市场监管的启示
美国政府坚持以保护消费者利益为目的，以适度审慎的监管为原则，及时制定相关法律法规，调整监管机制，更新监管技术，确保了对网络保险实施有效监管。面对网络保险快速发展的机遇，我国应积极学习美国的监管经验，积极为网络保险发展“保驾护航”。
(一)不断完善网络保险法规，加大政策支持力度
健全的法规、标准统一的技术、完善的网络基础设施、健全的电子交易以及安全认证立法，为网络保险的快速发展创造了良好技术环境，加速了网络保险的普及。在相关法律实施上，美国规定了保险监管部门必须执行相关法律法规、进行监管的权限和范围，同时，保险监管部门还要对非法网络保险交易进行跟踪和调查。相反，中国有关网络保险监管的法律法规很少，保险监管部门和行业自律组织应积极推动网络保险的立法，建立良好的法治环境，以确保其健康发展。
(二)尽快完善国内信用体系，支持网络保险监管
美国金融市场的信用体系以市场为基础，以信用制度为强大支撑，金融市场立法充分保障了违规惩罚、信息公平、信用等级评价等。此外，个人、企业以及政府的信用都需要信用评级机构统一评价，这极大地促进了网络保险风险监管的实施。而我国信用管理体制落后、监管部门能力不足，网络保险业务发生道德风险的可能性又大，导致网络保险的监管力度不足。因此，政府组织推动、加大我国信用体系的建设尤为重要。
(三)坚持宽松审慎原则，确保网络保险监管的灵活性
“不阻碍限制网络保险的发展”是美国网络保险监管的前提，坚持以“适度监管”为方针，政策和法律法规的制定不会给网络保险市场发展造成不必要的束缚。此外，美国设立网络保险市场准入标准的目的是保护消费者的合法权益，有效提高监管效率，而非为了提高市场准入门槛。我国建立网络保险监管体系也应坚持“宽松审慎”的原则，监管规定不宜过细，重点监管保险企业偿付能力，其余以市场调节为主。
(四)突出偿付能力和市场行为监督，提高网络保险监管效率
两家公司合并后，极进网络将拥有12000多家客户，预计年收入超过六亿美元。这一变化，不仅让极进网络跳出了数据中心交换机市场，更令其晋升为目前全球以太网交换机市场的“老四”。
正如IDC网络基础设施部副总裁Rohit Mehra所看到的那样，“极进网络和Enterasys的合并，催生了一个企业园区和数据中心领域的大规模网络解决方案供应商”。目前，极进网络已经形成了从BYOD到云和数据中心，再到安全与网络管理的全方位技术解决方案和产品组合。这头一直被困在数据中心领域的“小象”，很可能成为网络市场中不可小觑的“大象”。
市场调研公司Infonetics的报告显示，2013年第二季度，全球企业级无线局域网设备市场增长率已达到了12%。移动化不再仅是一种趋势，而是目前企业最关注的技术课题，甚至超越了云计算、大数据。
“去年，依托高性能计算、园区网、以太网、电信网和云需求而形成的传统交换机市场，总体规模约为220亿美元，但其增长却十分缓慢。”极进网络中国区总经理陈向东表示，根据预测，未来可以与这一市场规模相匹配的新兴市场，只有无线市场。在收购Enterasys后，极进网络在数据中心市场的传统优势会大幅增强，而未来无线网络市场及SDN市场也会成为基础网络新的业务增长点。
曾被西门子企业通信集团收购的Enterasys，在纳入西门子旗下后即被整合为西门子无线产品事业部。借助Enterasys在无线网络和BYOD身份管理、安全领域的技术实力，极进网络在园区网与数据中心网络解决方案领域的竞争力已被迅速放大。
陈向东告诉记者：“Enterasys在语音和流媒体的优化支持方面技术实力雄厚，这对于目前越发普及的企业应用将非常有帮助。”据悉，极进网络将大幅增加研发投入，加速完善其产品及解决方案的高性能和模块化，构建开放式的网络。并购Enterasys后，其产品组合目前包括数据中心网络、交换机和路由器、软件定义网络、有线和无线局域网接入、网络管理和安全。当然，两家公司合并后还制造了“规模效应”，极进网络为客户提供服务和支持的能力将会更为强大。极进网络表示，它在全球范围内的渠道合作伙伴也会因为两家公司的合并而得到扩展。
[关键词]电影市场 网络电影 必要性 可行性
我国传统的电影院观影模式自上个世纪以来，首先遭遇了电视的强大挑战，接着是影视光碟的巨大冲击；现在，挑战一切传统传播媒介的网络，也以同样强硬的姿态挤压着电影院的生存空间。2006年3月太平洋电影网公布的2005年中国电影市场相关数据显示：05年全国电影市场票房20亿，同期增长33％，其中院线票房15亿，比04年增长27％，观影人次超过5700万，比04年增长了19．3％。而中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年1月17日公布的最新统计数据表明截至2005年底，我国上网用户总数已达到7．11亿，网民数位居世界第二，全国网民一年上网的费用达千亿之多。在这11．1亿网民中，有37．1％(4118．1万)的网民经常使用在线影视收看下载(在线影视)的方式进行网络影视消费。两相比较，不难发现，一个是5700万的年观影总人次，一个是4811．1万的经常性在线影视收看下载，国人的网络影视消费远远走在了影院消费的前面。尽管目前网络电影仍以免费资源为主，尚无明确的网络付费电影的“票房”记录，但在网络收费透明规范的情况下，即使只开出1―2元的均价，4811，1万的经常性观赏人群和1．11亿的网民总数所可能创下的票房记录，应当是相当可观。而这正是当前专为在网络发行而拍摄的网络付费电影《故事无双》尝试的目标，这部片子投资60万，下载一次收费2元：据报导，该片网上上映一个多月，就已基本收回成本[3L通过这组数据的对比，我们不难发现借助网络传播的优势和它迅猛的发展势头，网络电影所拥有的观众数量、传播速度和传播效率、特有的实时互动功能以及不可限量的扩展空间，这一切都使它成为一个潜在的电影消费市场――网络电影巨大的市场潜能已经到了让人无法忽略的地步。
再看目前国内电影市场的状况：尽管影院的生存空间一再萎缩――从乡村退回城市，再在城市中画地为牢只与繁华的商业区、城市中心区或泛中心区亲密接触，尽管电影市场除了影院之外也还有电视台和影碟两大辅助版块，但仍只有影院的票房收入是业界和学界关注的重心所在，影院在多数人的概念中仍是中国电影市场的决定性主导。历年――包括2005年在内的中国电影市场／产业的年度报告，核心内容都是当年在国内影院放映的电影票房收入统计，基本上不涉及电视台播映和影碟发行这两大辅市场的发展状况。这里显然产生了一个悖论：一方面电视和影碟的存在与发展不断引发传统影院生存危机的论争，另一方面，电影市场在电视台和影碟这两大版块上却又似乎无所斩获，仍处于中国电影市场年度报告的视野之外。这同时也是当前中国电影市场不成型的见证――通常一部影片下线之后，能在当年就进入电视台播映的情况非常少，往往是影院发行时大力宣传的余热效应都已散尽，大众注意力都已完全转移后，才能有幸在电视台相关频道的影潮影流中再睹昔日芳颜，而此时影片发行者与电视台最有可能相互惜力达到双赢的时机早已过去。至于由电影发行公司制作的正版影碟，在盗版影碟的泛滥之下已被挤压到边缘化的生存状况了，其获利能力大概真可以忽略不计。相比较于国外成熟的电影产业链，我国国产电影(获准公映的影片)中的绝大多数既不具有电影后产品的开发功能，也无法在电视台和光碟市场中实现利润最大化，只能倚重于通过影院放映获取票房收入。狭窄的收入渠道使我国电影产业的经济基础敏感而脆弱，发展的前／钱景堪忧。在目前电影生产格局在短期内难以有所突破、产业链亦未成型而只能在现有市场范围内谋求最大利益的状态下，尝试开拓新的电影市场，构建更完整的电影产业系统，这对困扰国内电影各方面的诸多问题的解决都不无裨益。这种情况下将更具活力和更有发展空间网络电影纳入整体电影市场范围进行规范和拓展，形成影院、电视、影碟之外的第四电影市场――网络电影市场，对发展完善我国现有电影市场体系而言是既充分又必要。
所谓充分，是指网络和网络电影在传播技术、网站经营和管理等方面的体系都已成熟，并且已经拥有相当规模的消费群体，只要在现有基础上加以规范和整顿便可进入市场运行状态。所谓必要则同样是因为成熟技术的支持，网络盗版电影常常对新片尤其是对热炒热播的大片提前进行免费的“网上公映”。这种高速高效全面覆盖型的的网络盗版，不仅极其恶劣地冲击了本已脆弱的影院票房，恐怕连生生不息日益繁荣的盗版影碟工业也深刻地感受到了网络技术下生存的压力。而无论是免费还是付费的网络电影其主要来源都是盗版影碟，电影产业本身无由获利。这里有一个典型的案例可说明这个问题：2003年华夏电影发行有限责任公司诉国内知名门户网站中华网侵犯其独家的进口大片《终结者II》的发行权，在网上提供付费下载该片的服务，再加上其他一些有类似行为的网站的盗版，使得该片的实际票房和预计票房相差2000多万，损失惨重。因此，无论从充分条件来看还是必要条件来看，倘若一直任由网络电影在规范的市场之外游弋，中国的电影产业面对的情况只能是：不受其利则必受其害。
从另一方面来说，和电影院相比，网络电影又有着明显的发展优势：它凭借着网络直接进入消费者的个人生活空间，无论是从时间上还是空间上都为消费者提供了最大的便利，而它在同一时间内提供的可选择资源也是影院放映模式无法做到的。根据一般的商品销售原则，同等条件下离终端客户越近的产品被选择的机会越大，对外在条件要求越低被接受的面就越广。这也是笔者近期进行的一项影院与网络优势对比的问卷调查所得数据展示出的结论之一，在两百多位接受调查的人当中，就有77．8％的人认为网络电影的优势在于观看时间上的便利，有59．3％的人认为是开放型观赏，自主性强。当然，人们了也并不否认电影院的观赏效果和网络的观赏效果完全不同的事实，至少63．9％的人承认这一点。但如果把电影只当作一种单纯的娱乐活动而不是学院式的艺术追求来看待的话，便利原则显然更普遍适用，特别是由于影院系统的城市中心化／泛中心化和城市本身的大幅度扩展，穿越大小街区去位于城市中心或社区中心地带的电影院看电影已经上升为是日常生活中的“事件”级别的活动时，在家中或在办公室在休闲场所随意地浏览网页，随意地选择自己所喜欢的影片类型，随意地边看电影同时上网或玩游戏，这样的娱乐消费更符合现实生活休闲时间碎片化的的状态。事实上，现代社会的快生活节奏和多样化的娱乐选择在压缩了电影院的生存空间的同时为直接渗透 于个人生活空间的网络电影提供了极其广阔的市场前景。
当然，要将当前各自为政各行其是的网络电影服务商或站点规范到统一的电影市场中来，将形形的网络电影在线观看或网上下载服务纳入为网络电影市场上规则明确的消费模式，还有许多方面的问题要处理，首先一个就是发行版权的维护问题。电影发行公司可以创立自己专有的发行网站，也可以和网络公司合作签订出售／授权发行协议，构建合法、稳固的网络传输渠道，减少网络盗版电影所带来的经济利益上的冲击。事实上，相比较于以地下生产方式为主的音像制品盗版业，网络电影市场的整顿有一大明显的优势就是：网络服务商无论大小性质形式，通常都有明确公开的网站地址或链接方式，以及在电信部门有据可查的相关背景资料，溯本追源总能找到蛛丝马迹。因此无论是要进行侵权调查、取证还是追究法律责任操作起来都更明确便捷也更具有针对性。而即将于2006年7月1日起正式实施的《信息网络传播权保护条例》让网络的游戏规则更为明晰，网络影像产品的网上维权也更有法可依。例如条例中的第十三条：“著作权行政管理部门为了查处侵犯信息网络传播权的行为，可以要求网络服务提供者提供涉嫌侵权的服务对象的姓名(名称)、联系方式、网络地址等资料。”和第十四条：“对提供信息存储空间或者提供搜索、链接服务的网络服务提供者，权利人认为其服务所涉及的作品、表演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或者被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，可以向该网络服务提供者提交书面通知，要求网络服务提供者删除该作品、表演、录音录像制品，或者断开与该作品、表演、录音录像制品的链接。”这些显然都是维权的利器。只不过技术和法律的所提供保障要具体落到实处，那还是一条比较艰辛的道路，毕竟，罗马不是一天就能建成的。
除免费资源之外付费电影2―5元的下载／在线观看费用是网络电影的又一诱人之处，数以千万／亿计的在线人群是网络付费电影价格低廉而仍然利润丰厚的有力保障。但即便如此，付费电影的发展在现实中还是受到了相当的质疑，排除不良内容因素的影响之外，网络电影付费方式不够公开透明是其颇遭诟病的主弊。在笔者开展问卷调查中，68．5％的人对此非议多多，认为这是影响消费信心，阻碍网络付费电影发展的主要原因之一。的确，就目前而言，最常见的网上付费看电影的方式是通过输入手机或小灵通号码来获取看电影的帐号密码并付费或者包月。这就牵涉到网站和电信部门之间经济收益的自身管理与联合管理等问题，而电信部门原本就是最让消费者不满的收费服务部门之一，不仅糊涂帐多，还常常让广大消费者欲辩不能，再与游戏规则尚不规范的网络联合，消费信心理所当然地要大打折扣。因此，网络电影市场获得发展要面对的另一重要问题就是透明收费、让观众放心消费的问题。和体系更为成熟网上银行支付系统相结合或者象发行网卡那样发行网络电影卡都是更值得一试的付费管理方式。同时，建立公共的网络费用查询系统是完善网络付费体系必不可少的一环。
一、市场规模及结构
2000年中国的网络游戏市场规模仅为0.38亿元，而2002年达到10.2亿元。根据赛迪顾问的最新统计，截止2003年8月，中国网络游戏市场规模达到8.4亿元，与上年同期相比增长了58.4%。虽然网络游戏市场仍然保持了较高的增长速度，但增幅与上年相比有较大幅度的回落，市场整体的盈利状况也出现一定幅度的下滑。
目前国内的游戏运营商共有62家，主要集中在北京和上海两地，占全国运营商总数的82%以上，其他的游戏运营商主要分布在广东、福建和四川等地；全国目前已确定运营商的游戏共113款，其中运营中心设在北京的游戏总数达到66款，占全国的58%；设在上海的游戏为32款，占全国的28%；其他地区仅占14%。
然而从游戏运营商的盈利情况来看，以盛大、九城等为代表的一批上海游戏运营商所占的市场份额超过全国总体规模的80%，而北京尽管游戏厂商和游戏数量都远超过上海，但实际的市场份额与上海地区相比存在较大的差距。
二、市场的主要特征
首先，RPG继续占据最大份额。在国内正式上市和公测中的96款游戏中，RPG类游戏71款，占74.0%；FPS类游戏3款，占3.1%；休闲类游戏12款，占12.5%；战略策略类游戏共有10款，占10.4%。
其次，新游戏上市上市速度明显加快。今年1～8月，共有64款游戏开始公开测试，平均每个月有8款新游戏与玩家见面；另有26款游戏正式上市，平均每个月有3.25款游戏结束公测开始收费。根据对目前国内运营和测试的100多款游戏的公测时间和上市时间的统计，可以看到每年有三个公测集中期，即7月、12月和1月，而上市时间比较集中于2～3月和6～8月。我国已上市的游戏的公测期平均为3.04个月，66%的游戏公测期在3个月以内。
第三，韩国厂商仍占主流。目前市场上运营和测试的韩国游戏有52款，占据一半以上的份额；祖国内地厂商开发的游戏为21款，较2002年增加了8款；中国台湾地区游戏厂商开发的游戏为18款；其他5款游戏主要来自欧美地区。
三、市场需求状况分析
截止到今年8月，中国网络游戏用户达到1402.1万人，与去年同期相比增长了41.9%，其中参与付费游戏的人数达到620.5万人，形成中国网络游戏发展的大市场。
我国的网络游戏用户年纪较轻，对于游戏的喜好有较明显的年龄特点，这将对我国网络游戏的市场格局产生重要的影响。
目前，我国网络游戏用户中1000元以下的低收入人群和无收入人群占据了超过76%的比重。这一方面与我国玩家年龄较轻，以学生为主的现状有着直接关系；另一方面，也体现出我国网络游戏市场发展的不平衡性。主要由低收入玩家支撑的我国网络游戏产业很难在规模上有重大突破。
在玩家每月用于游戏充值费用方面，39.3%的玩家每月花费30～50元用于游戏充值，22.8%的玩家每月花费51～100元/月，11.1%的玩家每月花费在100元以上。此处统计的玩家支出情况是指付费玩家(不包括免费游戏玩家)每月用于购买游戏充值卡的费用，不包含玩家为了进行网络游戏所支付的上网费用、购买游戏软件等其他支出。
在游戏付费的方式上，最能让大多数玩家接受的付费方式是30～50元的包月卡，或者大约0.3～0.40元/小时左右的点数卡。据调查，很多玩家提出单一点卡不能满足众多玩家个性化的需要，建议增加面值不等的游戏卡，如10元卡、4元卡或者20点卡等短时间的游戏卡，以便于玩家选择。
玩家对不同类型的网络游戏具有明显的喜好倾向，其中传统武侠背景的RPG类游戏最受玩家喜欢，投票率达到56.64%。
在对于2D或者3D游戏的选择方面玩家没有特别突出的选择倾向，对于多数玩家而言，游戏的可玩性才是选择的重点。然而，从游戏的未来发展趋势分析，3D游戏将成为网络游戏市场的主导产品。
此外，重视渠道的争夺将成为今后竞争的一种主要趋势。
四、市场趋势
2003年中国网络游戏市场尽管保持了较高的增长速度，但实际情况远远没有达到原有的预期，这是由于产业链结构本身的矛盾以及市场发展的一些问题在这一年逐渐暴露出来甚至激化，导致市场的大规模洗牌，一批经营状况不佳的游戏退出市场，一些企业也随之宣布倒闭。而经过了这一次洗牌之后，国内的运营商逐步成熟起来，渐渐掌握了网络游戏市场的发展规律。在2004年和2005年，由于用户规模的不断扩大，增强了厂商们的信心；同时经过激烈的市场竞争，企业之间的并购与整合将不可避免，一些规模较大、具有较强实力的企业开始向多领域业务扩张，新的运作模式和盈利模式将会应运而生，这些企业将成为产业发展的领军者，带领市场步入稳定增长阶段。
中国网络游戏市场将呈现以下三大发展趋势：
1、3D游戏逐渐占据市场主动。
2、游戏运营模式变化趋势。
3、渠道的争夺成为厂商竞争趋势。
五、赛迪观点
针对2003年中国网络游戏产业三大热点问题：洗牌、运营模式和连锁网吧，赛迪顾问提出自己的观点。
