时间：2023-03-07 15:18:10
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上海俞兆林纺织科技有限公司总经理
美国“次贷危机”引起的全球化经济危机，目前已逐渐对我国产生了影响，中国部分与美国业务联系紧密的企业，已开始进行内部调整，对内进行大量裁员或进行零加班模式，有的企业甚至开始提前放假，进而减少支出费用；对外缩减投资开发项目，由外销转向内销，以求度过危机时期。国家也通过宏观调控拉动内需，进而帮助企业度过艰难时期。
全球性的经济危机，与其说是经济危机时代不如说是全球性的各行各业洗牌时代，此时最能检测到一个品牌、一个企业的市场深度和生存能力。在目前的经济背景下，一线品牌销售每况日下，二三线品牌的生存更是不容乐观，如何在困境中突围？需要每个企业制定切实可行的应变策略。对于以终端零售为主的内衣业来讲，需要挖掘新终端、新渠道，方能改变经济危机所带来的负面影响。
大部分内衣业品牌常规模式是选择进入一二级城市的商超、旗舰店、专卖店销售，然而，面临商超的高额进场费和买单，内衣品牌很可能不进商超没销售，进了商超还赔钱。面对商超扣点和费用的逐年上涨，终端零售价却止步不前的情况，各品牌运营商叫苦连天。同时受经济危机的影响，消费者也捂住了口袋，不再为商场的打折、赠券买单。
此种情况下，各品牌运营商应考虑转变传统经营模式，开辟新式终端渠道，掌握自有终端，方能在此次危机中将企业、品牌扎根下去，不被危机所困。像青岛暖倍儿服饰有限公司生产的一款暖倍儿瘦弹裤以电视购物、邮购为主销售渠道。据青岛暖倍儿服饰服饰有限公司董事长税新讲，暖倍儿瘦弹裤在电视购物中一个时段的销售达600多条，而在商场销售一天最好也就200多条，电视购物无疑是新终端的一种销售模式。
从婷美营销模式的转变中，我们也可以看到无竞争新式终端的成功获利模式。在传统的电视购物中，以美容产品、保健用品为主，而纺织类产品采用此种渠道少之又少，一线品牌没有一家开辟或尝试电购渠道，反而有部分新品牌通过此种终端模式得以成长。此种销售模式不仅可以达到销售目的，还可以迅速提高品牌知名度。
网购、邮购是纺织业的第二种新式终端渠道。俞兆林便成功地与招行、橡果国际进行合作，建立网购、邮购终端，此种终端模式可大大提高品牌的认知度，迅速组建品牌会员制度，将终端消费者组建在企业的档案中，适时地进行后续推广，实现多次消费。
对于纺织业来讲，企业资金实力是有限的，不能全国遍地开花，那么我们就需要整合现有资源，开辟新式终端，掌握自有终端。而掌握自有终端，是内衣业及整个纺织零售业发展的必然趋势。
1.促销攻略一：直接打折
在短期内可以快速拉动销售、生效快，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，直接打折在促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。
现在市场诚信度不高的情况下，到处是促销，到处都充满着消费陷阱，面对纷扰的市场环境，作为消费者，有时分不清真伪，面对众多的促销活动有点无所适从的感觉。因此，在这样的大环境下，进行货品打折，是最直接的方法，也是消费者最容易接受的方法缺点是不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升。
不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。乱打折会打击消费者对品牌的忠诚度。
2.促销攻略二：场外促销
场外促销主要借店外人流量加特价产品来吸引人气，可以把顾客带到店里推销其它产品，一箭双雕。如果店铺前面空间较大，人流量也不错的，可以采用店外促销，效果好，要求花车为，主数量要多，形成气势，花车周围用有吸引力的内容做成促销海报围起来。
有关系的还可以与商场联系在门口做促销专场，那更好，人流量大。如果有条件的最好用大的遮阳蓬，一来可遮阳二来防下雨，还要注意与城管的关系，要得到批准，以免产生不必要的麻烦。
3.促销攻略三：新品促销
内衣店铺新品一上市就进行促销现在已很常见，他们主要是想通过旺季多抓顾客，以提高老顾客数量，在新品牌店铺居多，一般新品促销主要是通过赠送小礼品，不采用新品直接打折的方法。
4.促销攻略四：节日促销
中国节日比较多，都是大家搞促销的好理由，如元旦、情人节、三八妇女节、国庆节、母亲节、教师节、端午节、春节、元旦等等这些中国传统的节日，因为在这段时期，消费力量激增，是内衣销售的黄金时期，所以，每个店铺都想抓住这种契机，抢占市场，竞争的花样也是多样性，可以打折也可以送礼品。那么接下来的双十二，虽然不是节日，但是我们很重视，就可以利用，最好配上促销宣传，门口的横幅比较显眼，加上会员促销短信效果会更好。
新饮品A属于快速消费品，目前处于产品导入期。此时的新品上市推广的主要作用就是通过广告、促销等形式手段，建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买。而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达成感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广，那样肯定会出现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上，根据市场调查分析报告提炼新产品USP。紧接着就是进行细致的营销策略规划。基于此，才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。
一、市场推广的前奏
1、竞争市场调查
调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？市场上现有竞品在消费者的总体评价（包括产品、价格、包装、购买地点、促销等）？消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。
市场调查活动可采取人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场情况、分析目前市场上的现实需求点。
2、产品USP提炼
根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善USP系统。包括产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受程度的好坏。
3、营销策略规划
营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。
产品策略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目标消费人群，哪一些消费群体、消费行为特征、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几个品种几个规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展策略，是采取生级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。
价格策略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。
市场拓展策略就是界定清楚哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。
渠道策略就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，在分销可以采取省级总模式或小区域独家等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置？数量是多少？怎么分配？一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。
促销策略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推广活动就是针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。
组织策略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障，贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。
二、市场推广的实施
1、 终端销售氛围的营造
终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群当中的印象。
据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。
终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个核心终端，本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。
终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。
2、 媒体宣传告知
市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。
媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告等等外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部，需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等；在终端门店外部，可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等；在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等，如此形成立体交叉的宣传告知模式。
在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。
3、 促销推广活动
促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一个主题，这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销推广主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销推广活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销推广活动主要有三种：以产品为主题的促销推广活动；以季节特点为主题的促销推广活动；结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。 4、人员组织管理
往往一个好的市场推广活动方案由于执行和管理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果关键还在于组织的执行力，需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个市场推广活动顺利开展。
市场推广活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面，必须既有总指挥、总协调等类似主管的角色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则，专人专责，避免职责不清，相互扯皮现象的发生。在市场推广活动执行过程中应当实行主管负责制，一方面项目负责人必须维护主管的权威，另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。
化妆品专卖店会员管理中经常遇到的一大难题就是老顾客流失率太高、太快。在专卖店竞争异常激烈的今天，顾客对专卖店的选择余地非常大，所以专卖店只有做好后期跟进服务，才能更好地挽留会员。最好能够建立周、月、季和年度的服务标准，定期向会员传达新品及促销信息，定期通过会员联谊活动等形式增加会员对店面的认同感，调整好销售侧重点，以提高会员返店的几率与成交额。
店内活动跟进
化妆品专卖店应针对会员设置会员特享、积分奖励、店内印花商品、免费化妆和免费护理等优惠政策，在会员到来之后热情接待，提醒会员可以享受的优惠，让会员感受到特殊尊贵感和价值感。
电话跟进
采用电话与会员沟通是直接的语言沟通，效果更快速而有效。在与会员电话沟通时，要想效果好，有一些小细节必须注意。以电话回访的时间为例，打电话应在上午11～12点或下午4～5点最好，因为这个时间段顾客通常不会太繁忙。同时，电话回访的时间不应太长，掌握在3分钟左右即可，而且要做好回访记录。
通常，我们提倡采用“3+3+3”式电话跟踪服务，即会员第一次在化妆品店购买产品3天以后，专卖店需要进行第一次电话跟进，询问其使用产品后的感受，增加会员对化妆品店的好感；3周后以后，当会员使用产品半个多月后，进行第二次跟进，询问产品使用情况的同时邀请对方再次光临化妆店，店里特意为她准备了一份小礼品，让她在某某时间过来领取，增加再次销售的机会：3个月之后对会员进行第三次跟进，询问产品是否用完，并告知会员店内最近有什么新活动，促使其再次进店消费。
短信跟进
短信跟进方式快速而全面，使用短信群发可以让众多会员在同一时间接收到短信，节约沟通时间，提高沟通效率。主要跟进内容体现在定期的问候短信、天气变化的关心短信、生日祝福短信和活动通知短信等方面。
店外活动跟进
店外活动跟进可以使会员享受到产品服务之外的附加值服务，通过店外促销活动、会员联谊会、专业培训讲座和会员俱乐部集体活动(如旅游)等，将会员聚集在一起，使会员感受到团队的凝聚力，并通过会员间的相互影响提升会员的参与度与忠诚度。忠诚度高了，影响力大了，销售额自然也就会提升。
邮寄跟进
通过为会员邮寄刊物、促销DH、产品小样、刊登会员的文章和照片的书刊等，既给了会员一次充分了解产品的机会，又增进了会员与店面之间的沟通交流。而且，与电话和短信等跟进方式相比，邮寄跟进可以通过实物与会员进行直接接触，再加上邮寄品的保存时间较长，长期保持下去会对会员产生比较大的影响力。
网络跟进
杉家纺是一家集服饰、婚庆用品等为一体的全国性连锁企业。而现在在五一期间也正是很多新人都会在这个时段选择结婚，所以婚庆消费将是一个主体。随着气温的升高，也促使人们购买欲望，也是人们购买服饰的旺盛季节。
一、活动目的
1、通过促销活动刺激市场需求，带动销售，抓住应季销售特征，增加市场销售额。
2、通过换季促销启动旺季销售，推动09春季新品上市、动销。
3、通过促销活动的影响了和辐射面，进一步扩大品牌的知名度美誉度认知度
二、活动时间
3月28日——4月26日
各区选择恰当的时间进行活动安排各地活动时间根据当地气候和竞争品牌动向进行具体安排，一般单店活动时间10—15天
三、活动地点
杉杉家纺全国各地专卖店、店中店、商场专柜、新开专卖店。
四、活动主题
抢先五一 全国联动
1、新品上市 店庆酬宾
2、杉杉家纺 换季清仓大处理
五、市场活动背景和消费特征
随着气温的逐渐升高，“五。一”的到来很多新人会选择在这个时间段结婚，所以的婚庆消费会是一个主体。而且，现在正值季节更替的时段，季节特征很明显，消费者的消费目的也很明显，就是对床上用品的季节更换。也随着新年消费高峰期、平缓期的结束，消费者的消费潜意识有待于进行激发，所以作为商家必须通过合理的平台和途径激发消费者的购买欲望，进一步扩大产品的使用普及率。
六、活动内容
1、活动产品：以应季单件、套件及被、芯类产品为主，结合部分新品做上市促销，并对上季库存作特价清理；
2、活动价格：特价产品统一促销价（允许5%改动），正价根据地区差异进行定位
3、活动细则内容：
七、活动产品清单
海报必须在比较显眼的位置注明：春夏新品全面上市
附：以上活动价格在商场进行活动时，允许20%的价格上浮。
八、进货奖励政策（备注海报起印量一万份）
活动累计金额
5—10万 海报0。5万份、吊旗20份、X展架2个。媒体费用500元
10万含—15万元 海报2万份，吊旗40份、X展架4个。媒体费用1500元 15万含—20万元 海报3万份，吊旗40份、X展架8个。媒体费用20xx元。 20万元 海报5万份，吊旗60份、X展架15个。媒体费用4000元。
九、媒体费用及用途。
1、海报 A、夹报：活动前1—2天夹送，对目标人群聚集的商住楼、社区集中投递；B、邮寄：活动前2天通过商场和邮政公司对VIP顾客、目标人群邮寄DM资料；C、派发：活动前1天闹市区、临街店铺及高档小区内派发，同时预留1000份用于活动期间现场派发；公司统一制作配制。
2、单件产品海报 海报商品，摆放于活动产品的堆放位置上 公司制
3、区域特价牌 公司制
4、橱窗海报 根据橱窗数量，张贴于橱窗的4/5面积 公司制
5、促销纸箱 用于人气特价商品的堆积，置于店的醒目位置 公司制
6、纸箱海报 张贴于纸箱上 公司制
7、门头横幅 悬挂于专卖店的门头上 公司制
8、包柱海报 根据柱子数量，张贴于专卖店的橱窗两侧的柱子上 公司设计
9、“X”架画 置于专卖店门口的两侧显眼位置 公司制
10活动吊旗 根据活动主题进行设计，悬挂于店内 公司制
11区域提示牌 公司制
（二）辅助促销道具
项目 数量 细则 备注
1、充气拱形门 1只 店/厅入口处充用彩球做拱门造型，增加气氛 当地租用
2、地毯/地喷 数量自定 铺在专卖店门前地面增加气氛 公司设计
3、音响 1套 放置店门口，播放最流行歌曲和活动广播稿 自备
4、促销棚 2—4只 用于户外活动搭建促销场地 公司配送
（三）人员宣传费用
项目 数量 细则 备注
1、模特 2人 巡街时的海报沿街发放，加深印象 当地
2、锣鼓队 20人 闹市区做巡街表演宣传，扩大声势 当地
3、游街方队 10人 执活动宣传牌在闹市区做巡街宣传 当地
（四）户外媒体宣传
项目 分项 细则
1户外广告牌 自定 闹市区广告位及商场公共广告位做时效
2、宣传车 2—3辆 活动期间市区主要街道、周遍乡镇巡回宣传
3、报纸广告 自定 促销硬广告（1期）+软文（前期、中期、后期）
4、电视 生活频道
5、过街条幅、店前竖幅 10—20条 市内主要街道及高档小区入口处悬挂
6、短信 通过当地的联通或移动，针对活动信息针对目标顾客群发
7、广播 当地交通台或商场轮回播出活动信息
8、其他形式 有助于活动促销形式（可自定）
结束活动
尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。
错在什么地方?
邮件短信有错么?自然没错!作为当下最便捷便宜的点对点信息方式，岂有不用的道理?
发送促销信息有错么?也没错!假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为?
那为什么我们的邮件短信，还会被冠以“垃圾”，消费者看都没看就直接把它删除了?
第一，没有被勾起需求，信息无用! 第二，裸的推销，潜意识抵触!
试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦?
如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感?
如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友?
如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站?
如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期?
如何让会员觉得，你发给他的产品信息，就是他想要的东西?
这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的!
或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系!先交朋友再做生意，这是商之常情。
RFM模型该淘汰了
说到会员营销，就不得不提RFM模型。
RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的迄今时间，F(Frequency)表示客户的购买次数，M(Monetary)表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。
目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。
但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。 譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。
再譬如，还是这两个消费者，在购买迄今3个月的时间里，都没有再发生二次购买行为，但期间A到你的网站来了20次，B只来了1次，按照RFM模型，这两个消费者还是属于同一个类型。
或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话!该怎么说!该什么时候说!
360度会员数据库
当一个老会员，决定再次购买你的某件商品的时候，会被哪些因素影响?
产品?价格?特别优惠?品牌好感?上一次购买体验?潜在需求?天气变化……没错，可能性因素有很多。
当一个老会员决定不再购买你的产品，他的特征或许就比较简单：不再访问、投诉、拒收或者退换货。
所以，我们需要给会员插上尽可能多的标签：性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位，自动计算对哪些会员在何时发送什么信息；这些标签也有助于新品上架的信息时，把不同的产品精准地推销给有需求的消费者，减少频繁的信息所带来的反感情绪。
那么，一个消费者的数据库，到底需要多少科目来进行统计分析，才能实现上述目的呢?
1 人口统计学科目：包括姓名、性别、年龄、地域、生日、家庭状态、联系方式等等。11月份，你把羽绒服推给北方的会员，一定比推给南方的会员更有把握；你把婴童产品，推荐给28～35岁左右的女性会员，一定会有比较高的成交率。
2 访问科目：包括注册时间、历次访问时间、平均访问页面数、平均访问时长等等。访问科目，是统计分析会员活跃度的最关键指标。要知道，挽回一个休眠会员的成本，是开发一个新会员成本的3倍!从访问科目，我们会得出许多有用的信息，譬如平均访问频率很高，但购买率却很低，那一定是产品表现出了什么问题，消费者迟迟不能被打消顾虑。
3 购买科目：包括购买时间、购买金额、购买商品、累计贡献、频次和周期等等。购买科目的最大贡献，并不是让我们去搞什么会员等级折扣制度，而是在于我们能够去统计分析，在什么时候，推荐什么样的产品，会员会比较能接受。
4 事件科目：包括订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等等。事件科目是许多企业所忽视的，但这恰恰最考验品牌的软实力。因为消费者在做出订单取消、拒收、退换货、投诉时，往往带有非常明显的情绪倾向，不加重视，会直接造成客户流失。
数据库不是简单的购买记录+联系方式，它是对消费者和品牌之间所有接触信息的集成，是会员营销的大基石，缺少了对这些科目的统计分析，会员营销将完全无计可施。
会员管理
会员营销有三大原则：匹配度、个性化、尊崇感，用通俗一点的话讲就是：和谁说，说什么，怎么说。而会员管理，就是要解决匹配度的问题，动态跟踪会员数据库所有科目，一旦到达预设的触发条件，系统就会自动刺激会员。这就是会员管理。
根据消费者的行为特征，会员管理一般可分为三类：
活跃度管理
跟踪统计会员的访问科目。通过对注册时间、访问周期、访问迄今时间等科目的平衡计分，系统可以生成一个“访问活跃度参数”，这个参数的时间动态曲线，非常直观地显示了你的会员的活跃度，它综合评估了在一个时间段内，网站的产品、活动、服务对会员的吸引力。根据这个参数，我们可以把会员分成“兴奋会员”、“活跃会员”、“惰性会员”和“休眠会员”，一旦某个会员跌入到下一层级的会员类别时，系统就可以自动触发营销机制，进行挽救。
忠诚度管理
这是跟踪统计会员的购买科目，与上一条有异曲同工之作用。同时，当购买忠诚度和访问活跃度并线时，还有一个很重要的参考价值，那就是评估企业的产品质量满意度、服务满意度以及产品上新策略：购买忠诚度低、访问活跃度高，那一定是新品出问题了，可能是款式，也可能是定价；购买忠诚度低、访问活跃度低，那一定是产品质量或者服务质量出问题了；当然还有一种小概率的情况，那就是购买忠诚度高，而访问活跃度低，那就表明你的新品上架的频率，或者你的会员沟通的频率需要加强了。
事件管理
这是跟踪管理会员的事件科目。它也可称之为情绪管理，因为当消费者做出诸如订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等事件时，往往带有很明显的情绪倾向，不加管理，客户会流失。
数据库营销
匹配度解决了，接下去，就要解决个性化和尊崇感，就是“说什么和怎么说”。
按企业的目的来划分，数据库营销通常可分为四大类型：
关系维护型
就是对符合特定条件的会员开展关怀行动。譬如对活跃度不佳的会员，提醒；对忠诚度高的会员，额外奖赏；对活跃度高而忠诚度低的会员，特别刺激；对投诉会员，安慰和跟踪等等。
关系维护是会员营销的核心，也是最难把握的部分。一方面，它涉及客情人文关怀，需要捏准火候，不够则没效果，过了就显得套，假；另一方面，在设置触发条件上，也需要对消费者和市场有很强的洞察力。
专享促销型
除了标准化的新品上架促销、主题促销、节假日促销以外，会员营销主张更细化、更精准的细分群体个性化短促。有了精细化营销的数据基础，谁获得额外的促销奖励，谁已经处于购买的临界点，一促就销!
信息告知型
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创意女装促销活动方案一
【商场服装年底促销活动方案之返现】
返现就是终端店在促销时，规定买满多少金额，现场返还现金多少，比如买满200元返20元，如同打9折。这种促销手段商场用得比较多，因为是直接用现金返还的，所以，吸引力较大。但是在制订促销时，要注意返现的金额，既不超出限制，又能有吸引力(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，所以，制定合理的返现金额是十分重要的。
【商场服装年底促销活动方案之限时抢购】
商场用得比较多，对于比较大的店铺里也可以用，可以提高二天左右进行宣传，横幅可以提前挂，真正促销时间可以限时一天，一般产品折扣都比较低，把新产品正价产品收柜，如果数量不多的话可以继续向公司申请，以达到一定的影响力，找一个很好的主题，如全场装修、门面折迁、店庆等。
【商场服装年底促销活动方案之抽奖促销】
是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买，达到促进产品销售的目的。
抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。
【商场服装年底促销活动方案之特价周期】
固定的促销时间，让消费者形成一种习惯，以特价为主(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，比如每周六特价促销日，比如每月特价专场，把正价产品入库，促销结束后再全部更换产品，做好陈列，以消化库存为主。对于比较大的店铺来说库存也比较大，特价专场就可以试用。
【商场服装年底促销活动方案之折上折】
有的商场实行4折销售，却用另一种方式如5折再8折，吸引了不少人购买，这是抓住人喜欢优惠多的心理。店铺也可以借用，比如会员可以折上折，比如买满多少还可以再9折。
【商场服装年底促销活动方案之直接打折】
在短期内可以快速拉动销售、生效快，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，直接品牌打折在促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。
现在市场诚信度不高的情况下，到处是促销，到处都充满着消费陷阱(更多精彩尽在世界工厂学堂频道)，面对纷扰的市场环境，作为消费者，有时分不清真伪，面对众多的促销活动有点无所适从的感觉。
因此，在这样的大环境下，进行货品打折，是最直接的方法，也是消费者最容易接受的方法缺点是不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升。
不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。乱打折会打击消费者对品牌的忠诚度。
【商场服装年底促销活动方案之场外促销】
场外促销主要借店外人流量加特价产品来吸引人气，可以把顾客带到店里推销其它产品，一箭双雕。如果店铺前面空间较大，人流量也不错的，可以采用店外促销，效果好，要求花车为，主数量要多，形成气势，花车周围用有吸引力的内容做成促销海报围起来。
有关系的还可以与商场联系在门口做促销专场，那更好，人流量大。如果有条件的最好用大的遮阳蓬，一来可遮阳二来防下雨，还要注意与城管的关系，要得到批准，以免产生不必要的麻烦。
【商场服装年底促销活动方案之新品促销】
内衣店铺新品一上市就进行促销现在已很常见，他们主要是想通过旺季多抓顾客，以提高老顾客数量，在新品牌店铺居多，一般新品促销主要是通过赠送小礼品，不采用新品直接打折的方法。
【商场服装年底促销活动方案之节日促销】
中国节日比较多，都是大家搞促销的好理由，如元旦、情人节、三八妇女节、国庆节、母亲节、教师节、端午节、春节、元旦等等这些中国传统的节日，因为在这段时期，消费力量激增，是内衣销售的黄金时期，所以，每个店铺都想抓住这种契机，抢占市场，竞争的花样也是多样性，可以打折也可以送礼品。最好配上促销宣传，门口的横幅比较显眼，加上会员促销短信效果会更好。
【商场服装年底促销活动方案之主题促销】
主题促销，是创造一个主题，然后以围绕主题展开促销活动，让消费者认为这是名付其实。如店庆、门面装修、厂庆、节假日等，事出有因，促销更要如此，不明不白的促销不能引起顾客的认同感。有句话说得好，没有理由创造理由也要促销。
是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的。
创意女装促销活动方案二
1、结合店铺情况加大促销力度
促销的方式有很多种，大致包括打折促销、主题促销、积分促销、限时抢购等。不过店家在运用这些促销方式之前，一定要结合店铺实际情况和消费群体来制定。最重要的一点就是，店主在促销的时候要抓住消费者贪便宜的心理，让促销活动的力度大一点，再大一点。这样不仅能够让消费者对自己的店铺印象深刻，同时还能快速打开市场。
2、把握好促销时间和促销主题
关于女装店促销时间，每个人的说法都不一样。不过通用的时间大抵是节假日前后，因为这种时间段也是消费者最活跃的时候。促销主题方面，则根据不同的节日和假期，或者根据自己想采用的促销方式，有针对性的制定促销主题。有人用扯虎皮做大旗来形容女装店促销，这样可以淡化促销的商业化，让促销活动更接近消费者。
3、三种常见的女装店促销方案
A、开业促销
所谓开业促销，即我们常见的开店大酬宾活动。这种促销方案一般以折扣价或者买就送的方式进行。不过切忌一点，虽然开业大酬宾是最大限度的吸引消费者，但记住是开店不是清货，还是要有底限的。这样才能让顾客了解你的店铺风格和档次，留下很好的第一印象。
B、店庆促销
店庆促销是很多女装店都会使用的促销方法。因为店庆促销只在某一天举行，所以和其他女装店撞车的可能性不太大。这种促销方案大致的做法是，给活动当天每一位进店消费的顾客适当的优惠或者送一些纪念品。至于店庆促销日期的选择，不要傻乎乎地真选择店庆那天，任何一天你认为可以的假日或者周末都可以开展。
促销对于每个营销人来说，都是耳熟能详的营销术语，不计其数的人曾经和正在上演着。结合笔者自身的经验谈谈如何撰写促销活动方案，从方案的作用来分为策略方案和执行方案。策略方案就是提案立项来论证，这个看上去简单，论证起来也不容易，大多都是拍脑袋决定。不过，论证越充分执行方案就越轻松，本文重点谈的是执行方案。
比较全面地促销活动方案分为十二个步，以下所说的促销（指狭义的促销活动组合）。
（一）活动目的：活动目的和效果预估“齐步走”
这一步更多的是在策略方案里体现，执行方案里承上启下、过渡而已，给公司上下、经销商树立信息，点亮明灯。
效果预估我把它放到首位，在“数字论英雄”的营销时代，能得到什么比做了什么更重要。我们美好的蓝图描绘给老板，让老板知道我们正朝着希望的田野走去。
（二）活动主题：小创意套大创意；主题扣主题，销量不能离
我更倾向于把时间放到第一位，这个时间规划应该在年度营销计划上有所体现。国内有很多公司没有做这个一年中起很大作用的计划，有了这个计划就会使得下一年度的工作有条不紊的进行，这个计划主要起到纲举目张的作用，即使没有这个“纲”，我们也应该给下年定个主题年。有了它就会使下年度工作，尤其促销工作有了方向，抓住了重点，使促销活动在承载着销量任务的同时，也能够提升品牌传播的力量。
有了年度主题，促销活动的主题要匹配年度主题，不能偏离。每年做三到五次全国范围的促销活动，这样做出来的活动、传播的效果能“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”，反之，每次都是天马行空、独辟蹊径，偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼的水花，但是瞬间又恢复了平静。即使一时拉动了销量，也不能给我们的品牌做“+”法，广东移动推出的“感谢感恩感动”跨年度主题活动，06-07以“感恩”为主题，08年“感动”为主题，它的一系列动作让我们感到移动离我们越来越近，越来越亲切……
（三）活动时间：主题和时间本应同根生
年度主题确定，全国的促销时间基本上就就有谱了。
常规时间是首先要考虑的，在07年以前五一、十一、春节元旦等都是商家出手的好日子，08年后就要有些调整，五一减少到一天。不过增加了传统节日，清明、端午、中秋，新的假日为一些相关厂商增加了新的商机，如月饼厂家、孔府家酒等在这个节日里都有好多文章可以做，“该出手时就出手”。
非常规时间，要和企业的关联性较强，新品上市、周年纪念、新厂落成等纪念日和重大事件都是很好的“噱头”。
执行的具体时间很关键，现在商业信息传播很快，具体的执行时间要防止竞品厂家终端拦截。笔者亲身经历过在胶东半岛上演精彩的拦截。笔者所在公司的经销商在得知竞品的活动时间后，暗中展开“精心布置”，正所谓“明枪易躲，暗箭难防”。竞品活动的当天，我方把事先印好的单张分发给精心挑选的20名促销员，散布在竞品店的周围，战罢，销量统计、情报显示，活动时间内我方的销量约占竞品的1/3，拦截非常成功。
现在很多厂商都把活动的时间做了提前量，争取更多的消费者。活动时间跟产品的属性也有很大关系，耐用消费品、家居用品宜前不宜后；快速消费品、低值易耗品就看厂家经销商对区域的把控程度来选择时间。
活动时间依辐射范围而定，二三线城市两天为宜，周六日的两天往往能取得事半功倍的效果。
（四）活动地点：只有两处选择内外——室内、室外
地点一般都选在店里或店外；有一些选在广场、商场人流量大的地方；有少数的地点定到酒店里，向会议营销转型。
会议形式的这个消费者可选性少，冲动性消费。保健品、药品较多，不过现在不少企业也开始借鉴，并尝到了甜头。
（五）活动范围：你的地盘，你的范围
一般为能够辐射的区域，能够形成区域内的联合行动，这样面积广、传播快。
这个比较好确定，经销商所下辖区域为活动范围，企业就是自己的网络范围，也就是你的地盘，你的范围。
（六）活动方式：唯一不变的就是变
这也是让很多厂商头痛的一步，消费者对相同、类似的促销方式不“感冒”，我的意见是在年度计划时，把可能用到的促销方式列出来，每次活动要用和主题相近的不同的活动方式，给消费者点新鲜感。
同时，也要开发出新的促销方式，进而推广开来。多注意下娱乐造星节目，那里边的节目有很多可以借鉴的而且是有效的。
（七）活动对象：爱你没商量，选谁爱谁
根据主题和时间来却低对象；也可选定对象在定时间和地点，也没有明确的先后逻辑顺序。如果战略规划时间达到三年以上，建议考虑年轻的消费群体消费特点，有些特殊产品除外，如针对老年人的产品。
（八）媒体配合：传统新兴媒体并举
媒体形式比较常用的是五大媒体，报纸、电视、广播、网络和手机短信。
报纸打活动广告是司空见惯的，频率一般为活动前一周内两三次，最多不超过一周。 选择那些当地的发行量最大的主流媒体， 发行时间尽量安排在周五或周六，时间和版面的选择要参考发行单位的意见来做出选择。
电视做活动广告的较少，不过现在家电、通信和建材有这个迹象。一是价格高，二是频率集中度高。
广播也是常用的媒体，拥有私家车和打的的人越来越多，受众群体是中高档人群。选择当地主流的电台，影响力大的，符合公司产品目标消费群的频道。在活动前一周内上地方电台广播，频次要密集，要有效果。最好是那些和装修、建材相关的频道。
网络媒体受众广泛，群体年轻，门户、行业网站的价格较高，全国的大型促销活动可以考虑。很多快销品、价值昂贵的产品和奢侈品行业在门户网站比较多，行业网站行业内的企业较多。
手机短信是最近几年兴起的媒体，速度发展很快。可以不夸张的说，手机短信已成为几大媒体中使用最频繁的一个，费用也是最低的，到达率、阅读率都是很高的。 活动前将所有有记录的客户资料（手机、小灵通）进行短信通知。在活动前一周内，以短信形式告知，发三次（防止收不到、防止忘记），隔天发一次，在午休时间，有时间来看这个短信内容，周一、三、五发，周六、日现场活动。
其他的媒体形式有户外、车身广告等，在二、三级城市可以启用宣传车宣传。自己的面包车、货物运输车等喷绘活动的宣传画做宣传，县市级以下也可以做个宣传车。时间和条件允许的范围内，所有的户外广告及小区的广告全部换成与活动有关的内容。如果不允许，那就可以用条幅来弥补。价格低，冲击力强。
（九）前期筹备：物知所备、物知所放、物知所用
按照执行方案落实人财物，
人：要成立活动小组，建议根据需要设立统筹组、制作设计组、导购组、现场治安组、收银组、物料后勤组等，小组间成员的工作可交叉进行。
财：费用预算要高报20%左右，防止意想不到的额外支出的费用。费用预算按照执行方案所涉及到的各项费用一一预估落实，最后在预估总额的基础上调增20%-30%或者各单项调增20%-30%，这是要根据审批的程序、促销活动在公司内的认可程度来选择。
物：物料筹备很关键，这是活动无形的想法和创意落实到有形的实物上，所需的物料要拉出详细的清单来，现场的布置道具等都要有人跟踪落实，关键点是要“物知所备、物知所放、物知所用”。
（十）中期执行：万事俱备，只欠东风
这是方案如何落地的一步，执行的好坏是关键。这步最好用甘特图来画出来，让每个人知道每个时间在干什么；每个岗位要多少人多长时间做多少事情来完成。
室内外如何布置、现场签售流程、产品导购话术、终端如何拦截、现场活跃气氛、工作任务安排等等这些都要一一落实，这一步应该“万事俱备，只欠东风”，“箭在弦上，一飞冲天”。
（十一）总结延续：大而全，细而详
有了年度计划，也就能够给下一次活动有了延伸、做了铺垫，像活动主题那样一浪推一浪。
促销活动完成后，会议要尽可能多的召集参与活动所有人员，让他们“信口开河、畅所欲言”，现场放两个容量大的录音笔，全程录入。会后，我们负责活动策划人员认真研究，一一列出本次活动成功的地方、原因；有漏洞的地方、原因、补救措施，列出SWOT表、备案，下次活动时作为风险防范的一部分。
(十二) 意外防范：不怕一万，就怕万一
很多企业都在谈服务体系的构建管理，但是更多的人仅仅是接触了服务体系构建的理念，却缺乏对服务体系的直观认识，更缺少对服务体系的构建能力。尤其是中小企业，都认为体系的构建是大企业的事情，中小企业对对服务体系的构筑是一件非常困难的事情。
而事实上，服务体系的构建并非大家所想象的那样困难。下面我们可以通过一次快递服务体验来直观的感触一下服务体系的搭建过程。
作为常年在外漂泊的商务人士，对快递的需求往往比较强。在商务人士的身边，经常化会出现下面一幅画面。
早晨起床，我们想要将昨天签约的一份文件第一时间快递回公司，顺手拿起用手机拨打了快递公司的400电话（当然你也可以通过电脑或者手机终端下单），告知了对方的发件地址与到达地址，接着对方会承诺大约1个小时左右的时间服务人员会上门揽收快件。
挂断电话，当我们在餐厅吃早餐的时候，对方快递员的电话已经进来了。
接着是快递员进门，然后手中拿着一个扫码器，他迅速的将我们填写完的快递单扫描了一下，揽收了快件离开。
现在，你已经可以通过手机终端或者电脑网络了解到你的快件位置了：先是送往某某集散中线，然后是送往下一站，最后是到达快件地点。
次日，差不多午饭的时间，你的手机就会接收到这样一条系统信息，告知你：“您寄往**市*******（订单号）于**日**时已由个人（或**人）签收。
这样一次快递经历，让我们感受到了快递公司的快捷、安全与高效；同时在这一服务的过程中，我们还从可供随时查阅的系统后台了解到我们邮寄产品的位置，减少了等待快递过程的所产生的焦虑，并在快件到达目的地的第一时间了解到我们的快件接收状况；这是一项完美的服务体验；其背后是一套完整的服务体系的构建。
通过这么一次快递过程的服务体验，我们可以发现，服务体系的构建应该从客户需求出发，关注客户服务体验，具备服务的可触摸性、可追溯性，以此来全面构筑我们的服务体系。
笔者曾经服务过一家小企业，他们面临的一个最大的问题就是渠道与消费者对产品的不信任；这是很多中小企业常常遇到的问题。为此他们用一套简单的信息平台解决了上述问题。
他们首先将所有的产品自生产、入库、出库、物流配送、销售通过单个产品的条形码记录与可追溯性解决了上述问题。
进入企业的官方网站，你就可以一目了然的了解产品的制造流程以及严谨的生产制造工艺，同时可以很好的获取产品原料的来源与品质验证方式。
接着，作为产品销售的重要环节的渠道商客户，你可以通过订单系统了解企业产品的库存状况，然后下单，并随时了解订单产品的位置，并在产品到货后第一时间办理入库；而在产品向下游客户的分销过程，你也可以通过扫描器录入产品的流向，保证产品的终极追溯。
作为一名消费者，通过网络，你可以进行会员注册，输入会员编号，然后将手中的产品条形码录入产品框，就可以看到您所购买的产品来源，并通过产品消费评价获得更多会员积分；如果你在购买的过程中有什么异议，也可以在网络上进行留言，企业的服务人员会第一时间联系您，帮您答疑。
如果您认为上述服务系统的构建仍然很麻烦。下面这家企业利用“短信与电话”构建物流服务体系的案例也许可以给你更多启发。
A企业是一个很小的企业，企业刚开始做的很小，他们就在通过短信与电话平台来构筑自身的物流服务平台的。
订单到达：物流专员通过短信告知客户“订单已接受，总金额是多少”。
产品发货：物流专员通过短信告知客户“产品已发出，总数量是多少件，大约在**日到货”。
物流追踪：在预期物流到达时间，物流专员通过电话向客户了解“产品到达状况”。
产品未到货：物流专员向客户表示歉意，并追踪物流公司，询问产品位置，向客户做出反馈。
产品到货：咨询产品是否有破损，核实到货产品数目与品项是否正确；了解客户更多需求。
后续跟进：短信发送“尊敬的客户，如您有其它物流异议，请咨询物流专员***，联系方式是*******”。
仅仅几条短信、一个电话，我们带给客户的是温暖，解决的是客户的顾虑，提升的是品牌形象
如果您认为上述的物流服务体系的构建还不具备普适性，下面终端门店的新品推广案例可能会给您更多的启发。
**宝宝孕婴是一家以销售母婴用品为主的零售连锁门店，这家母婴店非常注重产品结构的调整，他们通过明星产品来吸引客源，以推介新品来保证单店盈利提升。但是这家企业在新品推荐的过程中，也遇到一个非常棘手的问题，就是消费者没有听说过这个品牌、抵触陌生品牌、缺乏产品信任。他们是如何解决这个问题呢？
这家门店就建立了一套自己的会员管理体系，他们建立了会员积分倍增机制，对新品（门店称之为“明星产品）实施双倍积分，以鼓励客户购买新品。
通过完善的退换货管理机制，实施新产品试用机制，提升客户对新品的尝试率，打消客户的购买、退货顾虑。
另外，还有一个新品次日回访计划，即消费者购买新品后，要求店员必须在次日对顾客新品的使用情况进行回访，以了解客户的消费感受、避免消费转移。
