时间：2023-03-07 15:19:42
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伴随着我国经济的快速发展，城市化进程逐步加快，房地产业蓬勃发展，居民居住形态也在发生着转变。城市被分成大量星罗棋布的社区，人口大量向社区集中，并形成了以住房为链接的、相对独立的、社区化的生活方式，社区商业市场因此而孕育，并以飞快的速度在发展。近几年，社区营销正被越来越多的商业企业所应用，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。
中国社区商业的特点与现状
中国社区商业的特点
社区商业无论是功能还是空间布局上都有别于商业中心，它是城市、社会、经济和科技等领域综合作用的产物。它是一种以社区居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，主要服务功能和配置具有以下特点。
1 以满足居民日常生活需要为根本。社区商业市场的服务功能主要体现在满足居民基本生活消费和满足较高生活需要两个方面。满足基本生活需要包括日用百货店、超级市场和便利店等；满足较高生活水平的消费需求，主要经营行业包括餐馆、美容美发、医药、家电、书店等居民服务业和部分其他行业。
2 与市政配套建设关系密切。良好的市政规划常常会成为社区商业服务业发展的依托和核心。如果市政规划合理，配套设施齐备，则有利于社区商业的发展，能够辐射更多的地域，招揽更多的顾客。如地段成熟、交通方便对形成一条好的商业街意义重大，其能够辐射到周边区域及吸引客流量。
3 与社区人口收入水平和人口素质呈正相关。社区所在地区的经济发展现状及趋势直接影响社区商业的发展方向。对社区商业影响最直接的就是消费者的购买力水平和购买规模，人均收入水平高，购买力水平相应就高，市场的需求量也就大。人口的教育文化水平和职业构成往往能决定他们的消费层次。中国社区商业的竞争现状
2008年，我国消费品市场增长迅速，全年社会消费品零售总额为10.8万亿元，比上年增长21.6％，而其中的城市消费品零售额为7.4万亿元，比上年增长22.1％。据统计，社区消费大约占整个城市消费品零售总额的30％，如果按照30％计算，中国的社区商业市场将有2.2万亿元的市场规模，这可是国内外零售商业巨头们争先恐后要夺取的一块宝地。
目前国内零售市场、大超市、大百货、大卖场发展势头迅猛，中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态展开激烈竞争的时候，同时也瞄向了社区商业市场这一新的商机。2009年3月，沃尔玛提出一项为期5年的发展计划，拓展其在中国新的折扣店业态“惠选”，并以此作为未来抢占市场的重要战略。无独有偶，连锁便利店7-11店与中国银联推出“金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动，通过附加服务功能吸引客流，增加便利店收入。
此外，社区的生鲜超市、24小时便利店等，正以一股不可抗拒的冲劲开始抢食国内零售业的市场份额。国美、华润等一批知名品牌的连锁企业已入驻社区市场，这一市场即将要掀起一场血雨腥风的争夺战。
社区商业营销的困境与未来
社区商业营销存在的问题
1 社区营销形式严重同质化。不同的营销活动有不同的主题，不同的营销活动有不同的目标群体。由于我国社区商业市场发展还处于起步阶段，经验不足，各社区商业业主在社区营销中营销方式互相模仿，比较单调，市场不够活跃。
2 社区营销的互动性不够。社区营销普遍存在缺少与顾客的互动和交流，不像在高档商场和购物中心中的活动形式丰富多彩。社区商业企业要根据自己的资源和产品优势，针对细分群体，丰富营销活动的参与形式，才能提高用户参与的积极性。
3 营销规划不系统。一份专业的营销规划应该包括对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、总体营销策略思路和目标的确定、对营销规划执行的评估和监控等。由于我国的社区营销推广在现阶段还处于初级水平，营销推广常常都是临时抱佛脚，效果自然大打折扣。
社区商业营销未来发展趋势
1 服务性特征日益突出。由于各种实物商品日渐丰富，社区商业所提供的实物商品，已不能满足人们日益增长的物质需求。在居民对一般实物商品需求转向服务性消费需求的情况下，商家开始围绕实物商品开展多种多样的服务性经营，如送货上门、订制商品等，为居民生活提供了多种方便。
2 便利性要求更高。专家把构建社区购物网络，形象地称作“51015”工程，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，10分钟可以到达超市和餐饮店，骑车15分钟可以到达购物中心。随着现代生活节奏的加快，人们更希望社区商业企业能够在营业时间上和服务方式上能够提供更多的便利。
3 社区消费项目在扩大。随着社区商业对居民生活服务的范围、项目不断增多，水平也在不断提高。社区商业在满足居民基本消费服务的同时，还要逐渐完善购物、餐饮、美容美发、洗衣、家政服务、装饰装修等更高层次的服务需求，商业服务经营的品味也呈现出逐步提高的趋势。
4 与住宅社区的价值相关联。由于社区商业业主的经营收益与社区的人口规模和消费能力成正相关关系，而社区居民的消费能力与住宅的消费价格成正比。因此，高档的社区，一般情况下会拥有比较高档的消费者群体，而较高档的消费者群体可能是社区商业发展的一个重要顾客群体。
社区商业的六大营销策略
1 规范社区市场。规范社区市场经营管理，维护正常的交易秩序，保护业主和顾客的合法权益，要做好社区商业市场内部的环境、卫生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市场行为发生，严格监督管理社区商业在推广产品时，为了提高销售额，依仗资源优势打恶意价格战、赠品战，自贬社区商业的品牌形象和产品身价，也给顾客一种地摊货的印象，影响整个社区商业市场的发展。
2 多种业态的组合。由于人们的生活需求是多元化的，因此各种业态的内容和数量配比要合理规划，要通过业态的组合来为社区居民提供全方位服务。如大卖场要有免费停车场，品种丰富和门类齐全的商品，特别要和一些精品百货、饮食一条街相结合，成为社区购物休闲的好去处，同时要有便利超市从早上7点到晚上11点不间断的服务，满足居民随时性的日常需求。像这样的商业设施和业态组合，才能满
足社区居民的多层次需求。社区商业业态布局往往需要经过严格的设计和规划，经过多次的认真思考和模拟后，才能最后确定。
3 多样服务组合。服务组合分为三大类：一般服务、延伸服务、精品服务。一般服务就是最基本服务，让顾客能够清晰地辨认商品名称、品牌、价格、规格、产地等，同时也指售货员对顾客的礼貌、周到、耐心、热情等的服务态度；延伸包括社区商业的购物通道的设计、电动扶梯的安装、空调电扇的配置、顾客用洗手间及休息座椅的配备、店门的宽敞、停车位以及代客运输等；精品服务包括咨询服务、质量检测服务、交易纠纷仲裁服务和休闲服务等。三种服务组合表明服务深度的不同，服务越有深度，越能吸引顾客，成交率越高。
4 多项促销手段组合。(1)举办特色活动。社区商业开发商可以通过举办一系列的特色活动，如家庭亲子日、社区电影月、儿童绘画与才艺年度大赛等活动，成为周围泛社区人们心目中的最佳休闲娱乐去处。(2)引入知名企业。在社区商业商铺的引进中，有意识地引进3～5家国内外知名商业企业，这样有利于提升社区商业的知名度和品牌效应。(3)公关促销。社区商业通过标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报道等公关活动，在社会和公众中树立良好的社会形象，有利于扩大社区商业的知名度，促进商品销售。(4)广告促销。社区商业可以利用广告媒体向附近居民传播社区商业的经营信息，以促进商品销售、树立社区商业形象。
5 细节营销策略。在社区营销中最重要的就是要注重细节，在社区营销过程中细节营销主要是从数据库管理和互动营销两个环节来说明。(1)数据库管理。社区营销所面对的消费群体具有居住集中、信息传递迅速、口碑影响明显、产品品牌形象作用突出等特点，其中最重要的一个特点就是社区商业的顾客群体相对比较稳定，老顾客数量居多，因此，社区商业企业应该做好售后服务工作，如为每一位顾客建立详细的档案并实施动态管理，针对顾客的需求调整商品结构和改善服务设施条件，提升顾客的满意度。(2)互动营销。要使个别商铺营销策略和整个社区营销策略有机结合起来，在终端形成多元互补的态势，只有通过整合互动营销才能更加有效的发挥社区宣传推广的成果，如整个社区商业中可以使用统一的优惠卡、社区绿卡、VIP卡等，给顾客带来便利。
关键词：第三空间；社区化；品牌营销
一、“第三空间”的概念定义
第三空间是由美国社会学家Ray Oldenburg所提出的概念，区别于日常生活的第一空间与职场生活的第二空间，第三空间是人们休闲生活的场所，购物、运动、餐饮、聚会等都是休闲生活所能营造的第三生活空间，在第三空间之中，能够让来源于家庭生活与职场生活中的压力得到释放，为人们提供一个舒适的放松空间，可以享受休闲的生活节奏。伴随着人们生活压力的不断增加，第三空间在人们生活中所发挥的作用越来越重要。基于将第三空间进一步发展，形成社区化以扩大第三空间的影响力，在咖啡馆与图书馆中的应用更为常见，而其中星巴克将第三空间社区化运用于自身的品牌营销策略当中，并且取得成功，品牌的影响力越来越大，营销效果非常突出。
二、“第三空间”社区化在品牌营销中的功能
（一）满足社交功能
第三空间能够提供给人们一个轻松舒适的环境，例如在星巴克咖啡馆中，无论是从咖啡馆的装饰还是内里播放的音乐，都是为人们提供能够离开第一空间与第二空间中的生活与工作压力。将第三空间所能提供的舒适环境进行社区化，能够让人们在其中以更加放松的心情进行社交活动。以星巴克为代表的咖啡馆积极地为人们提供舒适的环境，让人们能够在其中以轻缓的心情进行社交活动。静谧的第三空间成了另外一种开放的社区，在这个社区里面，人们可以约上三五知己品味咖啡，一些白领阶层也因为星巴克中慢节奏将之作为公司外的工作场所，不少商业会谈也乐于选择星巴克这样的社区化第三空间进行商业活动。可以说，第三空间社区化，为不同需求的人们提供了进行社交活动的场所，满足其社交活动的需求。
（二）满足经济功能
第三空间的社区化，将品牌的营销与社区紧紧地联系起来，通过构建出具有第三空间的功能的社区，品牌的营销更加具有针对性，如在星巴克基于第三空间社区化的品牌营销中，将目标客户的首要定位便是白领阶层，白领阶层的生活压力与工作压力都相对较大，对于第三空间有着更加明确的需求，将第三空间社区化能够吸引白领阶层感受自己融入于社区之中，继而产生持续消费的习惯，形成一定的经济效益。而星巴克所带来的高品质体验也借由将第三空间社区化来带动更多的消费者进入到星巴克这一个“社区”中来进行消费，伴随着越多的消费者认同星巴克的消费环境与服务理念，第三空间社区化的经济功能将会越来越明显。另外，第三空间的社区化也为越来越多的经济活动提供了场所，不少创业公司都将星巴克选为其合作会谈的场所，可以说，星巴克的第三空间不仅仅是满足自身的经济需求，也满足了客人的商业需求。
（三）满足客户心理功能
第三空间社区化是将舒适的第三空间进行发展，继而形成一种无形的虚拟社区，在这个社区里面人们忘却生活压力与工作压力，消费者融入于这个虚拟社区中成为社区的一分子。对于不少消费者而言，星巴克通过第三空间社区化所聚合的一部分社会共同体，让这些认同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克见”成为他们的口头禅。
三、“第三空g”社区化在品牌营销中的策略
（一）通过“第三空间”传播品牌文化
第三空间的社区化，为客户提供了一个虚拟的社区，让品牌能够在社区中度过休闲时间。将第三空间社区化运用于品牌的营销当中，意在为客户营造舒适的空间，增加客户在休闲生活与社交活动中选择在品牌下属的门店中进行消费。因此在实际的营销当中，品牌可以通过第三空间的社区化来打造能够体现自身企业品牌文化的氛围，将品牌文化融入第三空间的布置、第三空间的社区活动当中，以增加客户对于品牌的文化认同感，将客户逐渐发展为品牌的忠诚客户。
（二）通过“第三空间”吸引客户留存
在第三空间社区化运用于品牌的营销当中，可以结合当地的社区的特色进行有针对性地营销策略制定。例如在西安鼓楼的星巴克中，其从门店的外部环境到内部装饰都按照唐朝风格来设计，充分结合西安作为六朝古都的历史沉淀，让星巴克也成为当地古老韵味的重要展现。因此，在第三空间的社区化运用于品牌营销当中，重要的是结合社区的特色，将内部的空间与整体大环境的进行联动，或是相互对应，如咖啡与古都，或是相互关联，如外部环境与内部装饰的匹配，增加客户在品牌下的消费机会。
（三）通过“第三空间”建立与客户的联系
在第三空间运用于品牌的营销策略当中，通过社区化实施具有针对性的品牌营销活动，这些活动的营销策略，需要根据客户的需求进行设计，例如星巴克通过建立起开放的第三空间，连接不同的客户与品牌之间的联系。构建的第三空间社区可以让具有不同需求的客户进入到星巴克这一个具有社区功能的第三空间来，在这个空间里面，单纯的消费并不是目的，重要的是在这个空间社区里所进行的活动。因此，在品牌的营销当中，品牌应当是加强第三空间社区所引申出来的功能，建立起一种将品牌作为活动场地的联系，继而推动品牌的销售效果。
结语
第三空间的社区化是近年来逐渐被理解的概念，将之运用于品牌的营销中来的例子也相对较少，其中星巴克是将第三空间社区化较为完善地运用于品牌营销当中。随着人们生活方式的改变，消费水平的提升，对于个性表达的需求越来越强烈，社区化营销所能发挥的重要也越来越大。因此，在相关品牌的营销当中，可以通过结合星巴克的品牌营销策略经验，加强第三空间社区化的设计，制定相应的品牌营销策略，以提升品牌的商业价值。
参考文献：
［关键词］福利彩票;品牌营销;社区市场营销;社区
市场营销在运营发展过程中，我国彩票业属于公益性筹款产业，和其他产业相比，福利彩票有着无法比拟的社会效益，“扶老、救孤、助残、济困”是其发展宗旨，大力发展福利彩票事业的重要性不言而喻。由于福利彩票发展中必须同时兼顾公益性以及市场性，我国必须综合分析主客观因素，采取多样化措施不断加强福利彩票市场营销，在提高福利彩票运行效益的基础上，促使福利彩票走上健康稳定发展的道路。
1新时期福利彩票社区市场营销特征
1987年7月，我国福利彩票应运而生，在发展过程中，福利彩票发挥着不可替代的重要作用，有效缓解了社会福利事业和国家财力等方面的矛盾，还在一定程度上促进了相关社会事业的发展，比如福利、教育、环境，有效解决了其发展道路上出现的资金问题。当下，我国福利彩票已经过了多个发展阶段，多样化的票种体系应运而生，比如数字型、视频彩票，在一定程度上打造了无数品牌游戏，处于良好的发展状态，有效满足了社会市场在福利彩票方面的客观需求，福利彩票发行量、销售量大幅度增加，经济效益不断提高。同时，福利彩票具有鲜明的中国特色，是社会救助事业、社会公益事业发展过程中不可忽视的核心力量，有利于促进其不断向前发展。在发展过程中，社区市场营销是福利彩票的一大营销模式，简单来说，就是独立彩票社区连锁运营以及彩票管理中心监管的模式。福利彩票社区市场营销具体多样化的特征，体现在不同方面，目标消费者比较集中，直接面对福利彩票的终端消费者，具有较高的信度，适合口碑营销等。在运营发展中，福利彩票并不需要投入大量的资金，营销效益明显，资金回收速度较快。福利彩票社区市场营销有利于专业公司随时了解不同层次客户各方面反馈数据信息，以此为基点，全方位科学调整福利彩票营销对策、营销方向等，借助多个社区实现连锁化经营，采取合理化措施统一管理福利彩票，持续增加福利彩票发行量、销售量，降低福利彩票运行成本的基础上，实现最大化经济效益，促使福利彩票在发展过程中，更好地应对瞬息万变的市场环境，准确把握发展机遇，走上长远的发展道路。
2加强福利彩票社区市场营销的策略及其建议
2.1高度重视，优化完善相关法律法规与行业标准
在新形势下，我国必须坚持实事求是的原则，全面、客观地分析福利彩票发展现状，站在客观的角度，全方位正确认识福利彩票社区市场营销，将其作为福利彩票发展的关键点。我国要多角度客观分析福利彩票社会市场营销方面存在的问题，优化完善相关法律法规、行业标准，构建全新的法律保障体系，充分发挥法律法规、行业标准多样化作用，有效规范福利彩票市场秩序，为福利彩票社区市场营销活动顺利开展营造良好的法律环境范围，有效指导福利彩票社区市场营销，不断增加福利彩票发行量以及销售量，促使福利彩票持续发展。
2.2做好宣传与公关工作
2.2.1做好宣传工作当下，在发展过程中，福利彩票彩民消费者大都属于蓝领，白领特别少。在这一背景下，我国必须全方位准确把握福利彩票特点、性质、优势等，结合福利彩票社区市场营销过程中存在的问题，做好宣传工作。我国要采用多样化途径，巧妙利用新媒体、互联网、电视等，充分发挥其多样化作用，多层次大力宣传福利彩票及其社区市场营销，促使不同层次彩民全面、客观认识福利彩票，正确看待福利彩票运行中的社区市场营销，尤其是白领，不断优化福利彩票购买途径，为不同层次彩民消费者提供便利，促使更多的白领也参与到福利彩票购买中，成为福利彩票社区市场营销中一股重要力量。在此过程中，我国要针对新时期白领群体特征，进行针对性宣传，采取多样化措施促使企事业单位、机关单位的白领参与到福利彩票中，不断发展壮大福利彩票彩民队伍，进一步推动福利彩票事业向前发展。此外，在社区市场营销过程中，我国要多层次优化社区福利彩票宣传方式，要根据社区居民兴趣爱好、个性特征、客观需求等，多采用他们能接受的形式来宣传福利彩票，比如实物展示，可以优化创新传统板报、邮寄等宣传形式，围绕福利彩票，结合社区市场营销特点，科学调整宣传内容，巧妙融入创新元素，便于有效吸引社区居民，使其在无形中更好地了解福利彩票，成为福利彩票彩民，不断增加福利彩票购买者，确保福利彩票社区市场营销活动顺利开展，提高福利彩票运行效益。2.2.2做好公关工作在福利彩票社区市场营销方面，做好公共工作尤为重要，必须将其放在核心位置，促使社区不同层次居民正确认识福利彩票，大力支持福利彩票社区市场营销。具体来说，公益性、娱乐性同样是福利彩票的显著特征，我国要以此为基点，获取社区政府部门的大力支持，积极参与到福利彩票社区市场营销方面，充分发挥自身多样化职能作用，严格遵守相关法律法规，借助多样化途径，大力支持社区开展福利彩票营销活动。我国要正确认识媒体在这方面的重要作用，要通过不同渠道得到媒体的支持，借助媒体的关键性力量，大力宣传福利彩票社区市场营销，特别是对福利彩票正面效应的宣传，促使社区居民全方位正确认识福利彩票的社区市场营销，大力支持福利彩票营销活动的开展。我国要借助公关工作，进行合理化策划，避免影响业主正常生活，让业主在理解的基础上，大力支持福利彩票社区市场营销。要获取物业公司的大力支持，获取某些特殊化的资源，比如设备、空房子，有效降低福利彩票在社区营销方面支出的成本，得到当地企业的认可，积极、主动参与到所开展的销售活动中，并赞助福利彩票社区市场营销。以此，借助多方力量，大力开展福利彩票社区市场营销活动。
2.3注重营业推广
在福利彩票社区市场营销方面，我国要加大营业推广力度，安排专业人员，做好市场调查工作，构建合理化的社区档案，科学整理社区总人口、年龄结构、居民文化层次等信息，在归档、分析的基础上，随时动态更新档案信息，科学安排营业推广内容，确保营业推广活动有序开展。同时，在营业推广方面，相关人员要把握好营业推广的具体时间以及地点。由于社区居民大都早出晚归，白天社区老年人较多，而晚上、周末属于社区居民最集中、比较空闲的时候，相关人员要准确把握这一特点，明确营业推广的具体时间、地点，以节假日为主，巧妙利用社会大众娱乐心理，制定合理化的促销方案，开展丰富多彩的促销活动，科学设置福利彩票销售区域，促使社区居民不断参与其中。社区和公共娱乐场所有着本质上的区别，福利彩票营业推广活动时间要适中，避免打扰社区居民正常生活。
2.4鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销
在福利彩票社区市场营销方面，我国要通过不同形式，多鼓励专业公司和社区合作，社区向福利彩票专业公司提供所需的营销场地，而福利彩票专业公司要做好其他各方面工作，比如资金安排、营销管理，最大化降低福利彩票运营成本，要对福利彩票中心负责，科学开展福利彩票市场营销活动，提高福利彩票经济效益。同时，我国要注重品牌营销，多层次塑造福利彩票公益形象，要结合福利彩票宗旨，采用多样化手段开展品牌营销工作，便于福利彩票彩民都具有公益理念，促使福利彩票在他们心中具有良好的外在形象，打造品牌效益。
2.5做好新员工招聘与人员推销培训工作
在新形势下，专业公司要根据福利彩票社区市场营销具体情况，做好新员工招聘工作，尽可能招聘社区居民，根据福利彩票社区市场营销具体要求、性质、特点等，结合新员工各方面情况，对其进行合理化的岗前培训，使其更好地胜任本职工作。专业公司要以福利彩票、社区市场营销为中心，优化完善已构建的薪酬制度、绩效考核制度，提高员工工作积极性，科学开展社区市场营销活动。在此基础上，由于福利彩票销售都以终端形式进行，要对人员进行针对性的推销培训，准确把握福利彩票卖点，了解福利彩票销售流程，科学处理营销中发生的危机事件等，确保福利彩票社区市场营销工作有序开展。
3结论
总而言之，在新形势下，我国必须运用发展的眼光，全方位正确认识福利彩票具有的公益性、福利性等特点，在社区市场营销方面必须遵循对应的市场规律。在社区市场营销方面，我国要优化完善相关法律法规与行业标准，做好宣传与公关工作、新员工招聘与人员推销培训工作，鼓励专业公司和社区合作，注重品牌营销等。以此，在科学开展福利彩票社区市场营销活动，降低营销成本的基础上，获取更多的经济利润，打造品牌效益的基础上，有效带动社区就业，解放剩余劳动力，不断提高福利彩票整体效益。
参考文献:
［1］杨春媛.彩票发行方式变革对彩票管理机构管理职能挑战的探讨研究［D］．昆明:云南大学，2013.
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［5］李刚.传播学视角下中国彩票购买者心理不健康成因及对策的研究［J］．体育科学，2011(2):26－35.
［6］张增帆.福利彩票社会效应相对性评价研究［J］．社会福利:理论版，2015(12):12－16.
关键词：中小企业 虚拟品牌社区 用户行为 策略
引言
近年来网络成为人们获取信息、交流与购物的重要渠道。虚拟社区是网络交流互动的主要场所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平台，通过在线议题的讨论，形成网络空间的人际互动，维系成员之间的情感，影响网民生活与企业营销方式。目前虚拟社区用户数量为1.56亿元，网民使用率为29%。虚拟社区中的信息提供者、编辑者和传播者都是社区成员，其在虚拟社区中交流消费体验和感受，在互动中彼此影响（徐小龙，2010）。网络上出现了越来越多以品牌为主题的虚拟社区，虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和进行市场营销的新武器。
本文以中小企业主导的基于第三方平台的虚拟品牌社区为研究目标，分析虚拟品牌社区中的用户群、主题版块、社区成员的信息关注与互动行为，并据此提出中小企业虚拟品牌社区运营策略。
虚拟品牌社区的概念与分类
虚拟品牌社区是“基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同”，虚拟品牌社区的基本要素包括：共通的意义、互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同以及他们之间的关系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。
虚拟社区可依据成员需求、商业模式、支持技术、互动方式等进行分类。根据研究目的，本两种划分：一是依据社区管理者不同，将虚拟品牌社区分为企业主导、消费者主导和第三方主导社区；二是依据社区所依赖技术平台的归属将虚拟品牌社区分为自建虚拟品牌社区和基于第三方平台的虚拟品牌社区。中小企业受自身技术力量及营销资源的限制，自建虚拟社区投入大、周期长，难以聚集社区人气，因而其虚拟品牌社区建设主要依靠第三方平台开展，比如淘宝帮派――是经淘宝官方授权，在遵守相关规则的条件下，由淘宝会员在淘宝平台自由组织的虚拟社区。
中小企业虚拟品牌社区结构及用户行为分析
本文选取会员数量多、活跃度高的淘宝店铺帮派――纳纹服饰、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧场、韩都衣舍作为研究对象。上述社区平均会员数51699，淘宝帮派积分均在50万以上，由淘宝金冠级卖家企业所组织，是淘宝最活跃的虚拟品牌社区。
（一）虚拟品牌社区成员分类
对上述社区的社区成员身份信息及历史购买记录进行识别整理，发现从与品牌的关系来看虚拟品牌社区的参与者构成主要分为四类：
品牌向往者：成员具有产品消费需求，关注特定品牌的产品，将其作为潜在购买选择，希望通过社区获取更多的关于该类产品的信息以支持其消费决策。
品牌拥有者：成员已经购买了特定品牌的商品，其经常浏览论坛，希望与其他同类消费者交流情感，分享产品使用体验，获得特定信息帮助。
特殊关注者：成员出于特殊的目的对特定品牌进行支持美化（如品牌内部工作人员）或者攻击诋毁（如竞争对手），或者在虚拟品牌社区借助其人气从事其它推广工作。
信息搜寻者：其主要通过搜索引擎等工具引导进入虚拟品牌社区，以查找获取信息为目的。
品牌拥有者、向往者和特殊关注者往往在社区内有发帖、回帖等互动交流行为，而信息搜寻者在虚拟品牌社区内的注册比例低，参与的互动活动则较少，以潜水为主。
（二）虚拟品牌社区内的主题版块设置
依据主题帖构成内容对虚拟品牌社区的主题版块进行分析发现，其主要可分为官方公告、官方活动、潮流资讯、品牌故事、新款预览、投诉建议、买家秀、在线转让、分享交流等功能版块。其中前五个功能版块主题帖主要由作为特殊关注者的品牌内部工作人员，带有明显的营销导向，可称为官方引导帖；而其余版块主题帖则主要由品牌拥有者和品牌向往者自主为主，社区成员相互交流品牌情感，沟通品牌消费经验，可称为自主交流贴。
（三）虚拟品牌社区成员信息关注行为分析
虚拟品牌社区中主题帖的回复/阅读数量反应了社区成员对信息的关注度。在目标虚拟品牌社区中2012年10-12月时间段内随机截取100个主题帖，共500个主题帖，对主题帖内容进行结构化编码以分析其信息焦点，统计每个主题帖的回复/阅读数量。研究发现：
1.自主交流贴获得的成员关注比例显著高于官方引导帖。比如裂帛牧场的精灵秀・以梦为马、非池中・行走，阿卡帮的卡家败衣秀、盛夏真人秀等均得到社区成员热烈回应，而官方引导贴中无论是官方公告、潮流资讯还是新品预览所获得的成员响应比例均不高，只有官方活动由于有客户参与激励机制而相对获得高的关注度。比如纳纹装园设置的乐生活、时尚记、情感记系列社区版块了大量官方引导贴，但获得的成员响应极小，80%的主题帖回复小于3，约一半主题帖回复为零，阅读量一般也仅有几十个。
2.具有成员响应激励机制的官方引导贴和迎合社区成员消费群体特征的自主交流帖更受社区成员关注。前者活动主题一般包括社区盖楼、签到、买家真人秀、接龙游戏、许愿等多种形式。活动中企业一般会投入少量企业优惠券或企业商品作为参与奖品。比如阿卡邦的主题帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子为奖品吸引到的回复/阅读数量高达2760/225058。自主交流贴中与品牌理念相吻合的反映社区用户情感、思想、经历的主题帖也具有较高的关注度和参与度，这是由于虚拟品牌社区聚集的成员具有共同的消费群体特征，因而可以容易引感共鸣和自发参与。
3.投诉建议类客户服务版块作为企业与用户的互动沟通渠道，容易引发社区成员关注。在客户服务版块的主题帖中有对企业的产品质量投诉、合理建议、情绪发泄、问题咨询等多种类型，此类客户需求，热点焦点问题的主题帖客户关注度较高。比如阿卡家虚拟品牌社区的主题帖“偶有个建议让姐妹们买到经典老款”、“想要这条美得冒泡的大摆裙的MM来举手”分别获得了59/3001、56/3004的回复/阅读数，因而虚拟品牌社区是有效服务客户、获取客户需求的渠道。
中小企业虚拟品牌社区的运营策略
虚拟品牌社区具有显著营销价值，然而受技术、资金及网站流量的限制，中小企业的虚拟品牌社区建设不能单独依附企业网站，而应借助第三方平台，在具体的虚拟品牌社区运营中应注意以下策略的灵活运用：
（一）加强与客户沟通，挖掘社区会员需求
在竞争日趋激烈的环境下，有效获取及响应客户需求是企业的重要工作。社区会员的需求体现为对虚拟品牌社区的需求和对企业产品的需求。虚拟品牌社区是获取客户需求的有效途径。品牌向往者、品牌拥有者在社区中注册并参与在线讨论、投票，其中包含丰富的用户信息，比如用户ID、职业、经济状况等个人信息；对企业产品的看法、意见、使用心得等用户需求信息。企业营销人员可以与社区成员进行直接沟通，了解其对产品或服务的意见和建议；也可通过数据挖掘技术获取隐藏在大量繁杂的非结构化信息中的潜在用户需求，分析影响消费者消费决策的潜在因素；还可在社区直接进行在线调查，主动、热情地邀请品牌拥有者、品牌关注者及信息搜寻者参与调查，有效获取用户需求，改进企业的产品与服务。
（二）关注客户反馈并及时予以响应，管理会员行为并提供及时服务
消费者在网上的评论呈“u”型分布，其往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论（徐琳，2007）；消费者在虚拟品牌社区发泄不满，其实给企业改正错误，挽留客户提供了良好的契机。虚拟品牌社区中投诉建议类客户服务版块容易引发社区成员关注。企业一方面可以在此类主题版块内开展在线售后服务，品牌拥有者在购买或者使用产品时所遇到的问题在社区里，企业及时对客户的反馈提出合理的解决方案，更能获得客户的认可。虚拟社区内成员构成复杂，对于品牌向往者、品牌拥有者的服务需求予以及时响应的同时，也要注意一些怀有恶意的特殊关注者在虚拟品牌社区内散布的攻击企业品牌的不良信息，品牌企业作为虚拟品牌社区的项目管理者对此类信息要及时屏蔽清理，对会员行为进行引导管理，避免虚假恶意信息对品牌造成伤害。
（三）整理并完善会员数据库，开展精准营销
广告促销信息是虚拟品牌社区的重要内容，是企业达成营销目的，提升销量的重要工具，在虚拟品牌社区运营中要注意控制广告比例，注意广告形式的选择，应结合会员数据库开展精准营销。网民加入虚拟品牌社区参加在线讨论，要注册自己年龄、性别、电子邮件等信息。中小企业在虚拟品牌社区的长期经营中可以积累丰富的成员资料，在线销售的企业通过结合客户订单整理并完善会员数据库，开展数据挖掘，可对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要技能、职业以及大体收入水平等有相当的了解。在此基础上根据客户的消费特征利用Email、短信等方式开展精准营销，有助于降低用户对广告的反感，进而增大成交比例。
（四）合理引导社区舆论，塑造良好网络口碑
口碑传播是人们相互之间通过口头方式交流关于某个品牌、产品或服务的信息，具有非商业性和非正式性的特点（Arndt J，1967），网上口碑逐渐成为消费者收集产品和服务信息的主要渠道之一，网上口碑可以改变消费者的产品态度和购买意向（金立印，2007），并在消费者的购买决策过程中发挥越来越重要的作用（郭国庆、杨学成，2006）。品牌关注者和品牌拥有者基于虚拟社区开展对产品的交流与讨论，进行情感沟通，自主交流贴获得社区内成员关注比例高，其内容也可被社区外网民转载，被搜索引擎所收录检索，增加了品牌信息的网络可见性，逐渐形成品牌的口碑传播。品牌企业作为社区项目管理者、组织倡导者应注重对社区舆论氛围的引导，鼓励成员开展与品牌理念相关的讨论。
（五）提供适当的激励，引导成员参与互动
研究表明虚拟品牌社区内设有成员响应激励机制的官方引导帖具有更高的成员关注度及参与度。因而作为企业虚拟品牌社区的项目管理者、组织策划者宜注重分析虚拟社区参与成员的需求，合理设置社区成员的参与激励机制。适当的激励机制有助于活跃社区气氛，塑造良好的社区环境，有助于将社区内的单纯浏览者转换为积极参与者、组织倡导者。
随着互联网的普及，虚拟品牌社区对消费者的购买行为的影响力日益增强。虚拟品牌社区在促销、口碑传播、客户需求分析与售后服务等方面体现出较大价值，让中小企业有机会在互动中培养消费者对品牌的认知度、忠诚度，扩大品牌影响力。虚拟品牌社区给企业营销带来了机遇和挑战。
参考文献：
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5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b
关键词 社区 社区营销 广告策略
中图分类号G206
文献标识码A
网络时代所催生的社区文化，正悄然影响着我们的生活。我们早已习惯于每天打开QQ、MSN，通过自动弹出的迷你首页去了解世界每天发生了什么，来往于QQ空间、Blog、BBS、开心网等社会化媒体工具与朋友分享生活体验，在博客和社区网站中谈论和传播着各种信息，这些口碑信息产生于我们的真实体验，并在社区化媒体的环境里，呈几何倍数的裂变速度扩散和蔓延传播。社区网络，将我们带入到了口碑2.0时代。
在国外，大量的产品和公司早已通过网络社区进行宣传，并取得了巨大的成功。2008年美国广告主在社区网站上投入16亿元，与2007年的9.2亿元相比，同比增长69％。在四年内，预计将达到27亿元。新浪网在2002年，也开始了社区营销的探索。率先与NIKE结成战略合作，从探讨鞋文化的论坛人手，逐渐发展为一个被称为“我为鞋狂”的体育社区。通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。与国外的网络社区营销相比，我国的社区营销仍处于初步阶段，如何科学利用并推进企业品牌建设，在体验营销、关系营销的网络经济中，显得尤为重要。
一、何谓社区营销
“社区”一词最早源自德国社会学家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同体与社会》一书，德文“Gemeinschaft"一词原意为“共同体”，表示任何基于协作关系的有机组织形式。后被译作“Community”，引入我国被译为“社区”。这一概念提出之后，许多学者从各个角度去界定和延伸其内涵和外延。从地域方面，社区强调的是一个相对独立的地域社会；从功能层面，社区强调的是具有共同归属感的社会团体，认为社区是由有共同目标和共同利害关系的人组成的社会团体。从这两个方面，我们可以更好的理解互联网所衍生的“虚拟社区”。第一、一批网友自动聚集并相对固定在一定的网际空间进行信息、言论讨论等活动的地方；第二、社区网民围绕共同的需要和兴趣进行交流并形成共同的文化和对社区的归属感和凝聚力。由这两个特征所派生出的虚拟杜区，即“一群主要由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”。在国外如著名的Facebook、Myspace，国内如QQ校友、开心、校内网等。
社区营销，即借助于网络虚拟社区，企业与用户，用户与用户之间所形成的互动交流的营销活动。这一模式最初源于用户之间的互动，如Myspace最初的战略就是让用户制作自己的Myspace主页，让用户能够自由的表达自己和与朋友交流。后来企业也开始介入社区网建立企业网页，与社区网的众多用户形成互动。虚拟社区形成之后，在很长一段时间内，它还只是一个社交网络，没有受到营销界的注意。但逐渐，虚拟的用户通过动态更新，即时聊天工具或搜索引擎交流购物体验，从而影响自己的购买决定。这～行为，正如赫胥黎所说，“我们没有人拥有认识全部真理的才智”，同样，我们也不可能拥有全部事物购物的经验。因此必须借助于经验的传播和分享，借助于拥有同样兴趣的人们的帮助，才能完成购物的判断和购买。这就是麦克卢汉“媒介即信息”在社区人际交互的传输渠道下，所构建的从“人”那里了解最新时尚和购物经验，Web2.0时代的消费文化。
二、网络社区的营销机遇
据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截止2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，43.2％的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。据此，约有1.46亿网民聚集在各个网络社区，这些高黏性、高忠诚度和高活跃性的大量人群，吸引了营销界的注意，网络社区将成为未来企业网络营销的热点。
1、精准的消费群。网络社区中大量具有同质特征的人群迎合了企业精准营销的需要。网络社区突破了地域时空的限制，将具有共同爱好、兴趣的年龄段的人群聚集在一起，形成一个个特征明显的社区圈。即成为营销界的受众人群。借助于网络社区，企业可以圈定精准的目标消费群体，投放精准信息，减少了传统营销中企业搜索目标顾客的成本。同时，大多数社区网，都提倡实名登记，以及用户为了方便寻找好友方便大都填写了真实信息，这些真实可靠韵信息对于广告主尤为可贵。在网络中人们更为自由地表达产品和服务要求，这些真实有效的市场调查信息所聚集而成的信息流，能帮助企业提高其营销的效率，加快了新产品开发的周期，从而更好的满足目标客户的需求。
2、即时的互动。社区网络用户的高活跃度及社交网络提供的对用户的精准数据分析，满足了企业与用户之间的即时沟通和互动。未来的市场，数据是最核心的资源。企业借助于社区网络的平台，对用户行为数据进行有效分析，将省却企业大量的同标营销和调研成本，而且这些数据都是最及时的。在这样的社交平台上。企业第一时间获得了客观的调研数据。与以往至少3个月到半年的新品调研周期相比，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。过去企业拿着调研结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型，网络社区则避免了这一点，同时借助于社区网络庞大的数据库资源进行有效挖掘，通过即时与用户互动、沟通，还能够创造流行和进行病毒式营销。
3、口碑2.0传播。经典的社会交往理论认为每个人可以经常保持联络的人数在150个左右，但如今这个限定早已不复存在，网络帮助我们实现了高效率、高黏性的社会交往，使得人们可以通过QQ或其它网络工具管理几百个甚至更多的联系人，网络社区中，一个人的购物体验可以同时在几百个好友的登录网页上出现，而随后的长尾效用将呈几何裂变的速度蔓延，如登录某人网页或收藏某件物品时，还会出现诸如“某人还拜访过…的空间，或收藏此物品的人还喜欢…”的链接，这样的传播模式已非传统的口碑传播能够实现，跨越了时闻空间的限制，提高了传播的速度，并扩大了传播的人群。因此网络社区成为“口碑2.0时代”代名词。
而对于消费者而言，在广告信任危机时代，朋友们的推荐和口碑将大行其道。Facebook首席执行官马克-扎克博格表示：“人们总是互相影响。对于任何人来说，来自于信任好友的推荐更具影响力。”消费者宁愿从其他的消费者口中了解品牌的信息，而不是从企业本身的广告信息中得知。
国iCrossing最近所做的有关“在线零售”的研究发现，42％的受访者认为其他消费者在网上的有关品牌和产品的信息，将极其或非常影响到自己的购买决定，70％的受访者认为网上的评价等对他们的购买决策非常重要。在网络社区中，基于真实身份的人际空间网络，使得源自朋友之问的信任式购物，引爆整个网络。
三、社区营销的广告策略
据英国《金融时报》报道，美国超过80％的主要广告客户正利用Facebook进行推销，如著名的强生、耐克、AT&T等，这表明美国企业界正开始接受社交网站作为一种主流广告平台。报道宣称，大企业最初对于在社交网站上作广告心存疑虑，因为网站用户似乎对广告有排斥心理，但是去年的美国大选，奥巴马和其对手麦凯恩也将竞选广告打到了Facebook和Myspace，这标志着一种惊人转变。在国内，社交网目前还处于初创阶段，如何有效地抢占广告先机，一定要讲究广告投放的策略。
1、与消费者在一起。得到消费者的认同，让消费者参与制作广告。社交网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众制作和选择，这是一种需要新规则的新模式。在广告方面，最重要的规则就是开展用户和广告商结合的计划，与消费者在一起，而不是隔离他们。广告商必须有效利用社交网站的数据库资源和挖掘技术，寻找与他们兴趣一致的用户，创造信任，一起设计制作广告。试想有目标消费者参与的广告作品，如广告中的人物、创意、动画等，投放在参与消费者的社交圈子中，将会受到何等震撼人心的广告效果。社区网络的熟人特质、小众化，以及网络广告制作投放的低成本，将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值，带来整个社会的满足。
2、植入品牌信息。消费者对传统广告愈发的反感和不信任，使得观众在观看电视时，遇到广告就换台或干脆离开。但植入式广告，不管是电影还是电视植入，都使得消费者无法躲闪，如果能与剧情达到深度嵌入，将收到事半功倍的效果。艾瑞咨询分析师丁利认为“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”如在开心网或QQ的抢车位游戏中，通过游戏的展示，用户能对汽车品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进入游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，从而保证了品牌的曝光率和到达率。从某种角度上讲，还可以达到行为示范的效果。去年，开心网与别克新君威合作，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。这一合作已引来甲壳虫、奥迪、奔驰、宝马、路虎、劳斯莱斯等纷纷介入。
3、开发虚拟的品牌游戏广告。日前国内的社交网，如51，com、开心网、QQ校友网等，无一不是以年轻人为同标人群。年轻人爱好娱乐、喜欢游戏，他们撑起了09年网络游戏两季超一百亿的的营业收人。
(紧转第197页)
(紧接第154页)企业要抓住年轻人群喜欢新鲜事物，愿意尝试新产品的特点。积极开发社交网络中的广告游戏组件，从而使得用户在社区游戏中，体验企业产品和服务信息，提高品牌的渗透率，培养潜在的顾客群。这一模式顺应了Web2，0时代“互动、娱乐、参与和体验”的传播原则。和路雪、KFC等品牌已入住开心网，开发虚拟的品牌游戏社区，除了可以与好友一起体验虚拟产品和品牌信息外，还可以获得诱人奖品，下载电子优惠券等，达到线上与线下真正互动的营销效果。
【关键词】营销策略；社会渠道；体验式营销
渠道建设做为电信全业务运营体系的重要环节之一，是加快业务发展、改善客户服务的重要途径，也是整合社会资源、扩大市场份额的主要方式。随着通讯市场3G时代的全面到来，各运营商之间的竞争空前激烈，在产品、资费、网络、服务差异化越来越小的情况下，社会渠道将成为多方争夺的稀缺资源。
一、3G渠道发展现状
从用户的消费行为来看，当前的3G用户主要具有以下几个特征：第一，63%的人都不会主动去了解运营商推出的新业务，而只是通过媒体被动接受新业务信息。用户了解新业务的主要信息渠道是电视、营业厅和互联网等；第二，目前用户主要通过营业厅办理业务，但与现有渠道相比，用户对客服电话、短信、互联网等渠道期望值较高；第三，目前用户主要通过营业厅和购买充值卡来缴费，但同现有渠道相比，用户对网上充值、银行代扣的方式期望值较高。
二、3G渠道存在的问题
（1）原有渠道体系与3G业务特性不匹配，原有的2G渠道体系已不能满足3G业务的销售。首先，在2G时代，用户与运营商的联系不紧密，两者的业务来往主要体现在资费产品和卡号产品的买卖上，手机等终端则由用户自行购买。其次，2G时代简单的密集型分销社会渠道已无法满足3G用户对体验式服务的需求。（2）3G运营商对社会渠道的控制力日趋减弱，社会渠道易被策反。在2G时代的渠道体系中，商作用仅仅是代管众多的社会小网点，技术含量低，可替代性强，运营商占据明显的主导地位。（3）渠道覆盖率和整合性差，资源利用率较低。目前运营商内部各渠道分属不同部门管理，不同渠道之间为了各自收入和利益而发展各自的用户，这就形成了各渠道之间的利益冲突，给实现渠道的真正整合带来困难。
三、3G渠道建设策略
（1）加强渠道的整合与资源共享。3G的渠道整合和资源共享主要是做好渠道的定位。包括用户定位、产品定位和服务功能定位。渠道用户定位是指应根据不同的用户细分市场选择对应营销渠道。如商业集团和大客户应配备专属的集团客户直销团队，以提高服务水平；渠道产品定位是指应根据不同产品和业务的特色选择营销渠道。（2）提升现有社会渠道营销能力。首先，明确3G社会渠道标准，组织商按照企业统一的制度进行管理。其次，完善渠道激励机制，设置科学的佣金标准，并及时准确的核算与发放，从而刺激渠道营销的积极性，提高业务发展质量。再次，加大社会渠道的培训，电信企业应加大对商的业务知识、服务技能、营销技巧和沟通方式等方面的培训，提升商对3G的理解，使其能够熟练掌握和运用
3G终端并给客户进行演示，提高服务水平。（3）3G产品营销的渠道选择。第一，需要根据3G产品的特点选择渠道。3G产品的复杂性必然会给潜在用户的学习和使用带来难度，这就给渠道提出了更高的要求，不仅需要各个渠道配备完善的演示设备，又需要熟悉3G各种应用功能并能为用户进行专业的讲解及演示的高素质的销售人员，这些都是2G社会渠道的密集型分销策略无法满足的，应考虑选择分销型策略，采用体验式服务加以实现。第二，根据3G用户的需求选择渠道。渠道的最终目的是满足用户需求，因此渠道的建立也应以用户需求为导向。因此，在运营商应充分研究不同用户的购买准则和心理预期，并为其提供多样化的渠道选择。（4）新建3G渠道的策略。首先，明确建设目标。制定社会渠道整体网络布局图，遵循“整体布局、供需匹配、以客户为导向”的原则。在城市重要卖场、商业圈、通讯一条街建设3G体验店，方便顾客体验和购买。其次，采用灵活的建设模式。可采用自建自营、自建他营、共建他营、他建他营等多种模式，充分发挥自身技术优势并借助商资金和人力资源优势，达到节约成本、扩大市场、提高盈利水平的目的。最后，应明确建设原则：第一，坚持位置优先数量的原则，3G社会渠道的建立优先选择核心商圈、通讯街、店中店、校园、商务楼、工业园等战略性、示范性地带；第二，坚持软实力与硬实力同步发展原则，确保硬件建设的同时，重点提高3G体验功能、销售氛围、3G业务占比等方面的软实力。
3G时代的到来，顾客的消费理念也开始从简单的购买行为向体验式购买等转变。面对诸多挑战，电信企业必须重新审视社会渠道的运营策略，积极创新，努力构建起高效实用的全新社会渠道体系，只有这样才能在3G时代的激烈竞争中占据有利地位。
参 考 文 献
关键词： 输出驱动假设 高效课堂 教学策略
1.引言
近几年，大学英语教学面临新的要求、新的挑战。一方面，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010―2020年）》明确指出：“提高质量是高等教育发展的核心任务。”大学英语是一门重要的大学公共基础课，授课时间长，涉及面广，是高校教学质量评价指标中不可忽视的一部分。另一方面，高考英语变革，不同省份英语高考政策差异化，学生间的英语水平差距加大，尤其体现为城乡学生之间的英语水平差异。这些新变化增加了大学英语课堂教学难度。所以，怎样提高大学英语教学质量成为一个重大课题。
本文基于以上背景，以“输出驱动假设”理论为指导，从二语习得创新的视角出发，探索大学英语高效课堂教学策略。
2.文献综述
2.1输出驱动假设。
输出假设（Output Hypothesis）最初由Swain等人提出（1995，2005）。该假设认为，在输出活动中，由于需要将意思表达清楚，学生必须经历语言形式的构建、尝试和改进过程，由于表达遇到困难，学生更注意相关形式和规则，从而提高学习者语言的流利度，增强学习者对语言点的敏感性，帮助学习者验证关于语言的假设，有助于学习者反思和控制并内化语言。Swain（1995）提出输出的三个功能：一是注意或触发功能（noticing/triggering function），即学习者在输出目标语的时候，注意到自己表达能力不足，意识到自己的语言学习问题，从而可能会转向注意相关的输入。Schmidt（1990）指出输入过程中注意到形式才能促使习得，由此可见注意功能的重要性；二是验证假设功能（the hypothesis-testing function），指学习者通过语言输出检验自己对目标语的先前假设。学习者说和写过程中出现的错误，大部分是由于其关于目标语言的错误假设造成的；三是元语言（反思）功能，指学习者运用目标语分析或反思自己或者他人输出的目标语。如形式、结构等。正是此功能使得学习者能控制并内化此语言。
输出驱动假设（Output-driven Hypothesis）是文秋芳（2008，2013）在输出假设理论基础上发展而来的。其基本理念是：输出既是目标又是手段，是促进输入吸收的手段；以输出驱动既能够促进产出能力的提高，又能够改进吸收输入的效率。输出驱动假设并不否定输入的作用，这一假设是符合学生发展需求、社会发展需求和学科发展需求的。
2.2高效课堂。
高效课堂源于20世纪上半叶西方的教学科学化运动，是高效型课堂或高效性课堂的简称，其核心是以学生有无进步与发展作为衡量教学效益的唯一标准。具体而言，是指在常态的课堂教学中，通过教师的引领和学生积极主动的学习思维过程，在单位时间内高效率、高质量地完成教学任务，促使学生获得高效发展。
3.研究现状
在我国，输出驱动假设主要集中在口语、阅读、写作等实证研究方面。王雯秋（2013）以输出驱动假设理论为基础，提出“大学英语读写一体化”的教学模式。调查结果显示，该模式可以提高学生的英语写作能力、阅读能力，实现读写相长，从而提高英语综合运用能力；刘新荣（2011）采取多元优化输入与鼓励和强化输出，通过感悟能力训练来帮助英语学习者及时转变思维习惯，提高口语表达能力。还有部分研究将目光放在比较几种教学方式或学习方式上，王哲希、王同顺（2009）比较了文本强化、注释和输出任务三种教学干预手段相对于一般的阅读活动，对词汇习得的普遍影响及不同词汇量水平的学习者的不同影响，结果发现，输出任务（即使用目标语翻译句子）对促进词汇习得有显著作用，而两种输入强化手段总体上没有促进作用。
目前，高效课堂的研究主要集中在基础教育方面，众多一线教师结合实际教学，提出许多高效课堂教学模式，探讨教学方法。近年来，越来越多的学者开始关注大学课堂的高效性研究，他们基于大学英语课程设置及大学英语课堂，进行了大量的实证研究和教学实践，为提高大学英语教学效率和质量带来了重要的启示。陈兴无（2013）阐述了大学英语高效课堂教学策略的必要性，并从中学课改的延续性、国外课堂教学经验和学校教学实践、设施保障等方面论证了大学高效课堂的可行性；张金海（2010）探讨互动教学模式在大学英语课堂上的应用，提出口语展示、小组讨论、角色扮演、任务型教学、辩论赛等教学形式，得到较好的教学效果；彭昶虹（2010）根据教学实践，提出了大学英语课堂词汇教学策略，增强了英语词汇课堂教学的趣味性和灵活性，提高了学生学习词汇的信心、兴趣和记忆效率。
总之，国内对大学英语高效课堂教学策略的研究已经取得了丰富的成果，但现有的研究很少应用输出驱动假设理论，同时缺乏对具体教学策略进行评价、验证等的有效性研究，大多数研究还处于自发的经验总结，没有形成具有广泛指导意义的高效课堂策略体系。
4.输出驱动理论指导下的高效课堂教学策略
输入与输出是课堂教学的两个重要方面，输出驱动假设理论强调以“说、写、译”促“听、读”，有机结合输出与输入，提高学生吸收输入的效率，促进学生英语表达能力的提高，从而达到优化教学效果和提高教学质量的目的。在课堂教学中，教师应重视以下方面。
4.1输入为基础，优化语言输入内容。
在选择输入语料时，要考虑学生的水平、层次，因材施教。大学英语是高中英语的延续与发展，既要合理衔接，又要有一定的拓展和提高，一定限度地高于学习者现有的语言能力。同时，大学英语的输入内容应该贴近大学生的生活实际，遵循大学生身心发展特点，要有深度、有广度，体现思想性、丰富性、专业性。教材是教学的依据，教师要灵活处理教材，有所取舍，根据教学目标采取不同方法进行优化输入，确保输入的有效性。如使用视听结合、讲练结合等方法，力图把教学内容变成可理解的输入，使其难度保持在适合学生学习的外语水平，确保输入的有效性。
4.2输出为驱动，重视写作、口语教学。
写作和口语是典型的输出课程。从认知理论角度看，输出能够推动学习者对输入内容进行深入加工，更加积极、更加有效地学习。学生可以通过说和写，发展语言能力，满际需求。教师要在课堂上通过各种任务型活动，为学生创造更多的输出机会。教师要明确教学目标，设计多种形式的活动引导学生输出语言，充分调动学生说、写的积极性与创造性。例如，教师可以采用任务驱动式教学，通过口头汇报把阅读、写作和演讲结合起来，既检验了学生的阅读水平，又锻炼了学生的表达能力。值得注意的是，教师要为学生提供足够的语料，学生在执行说、写任务前，一定要在任务驱动下完成输入，这些输入语料可以是阅读材料，也可以是视听材料。
4.3完善评估手段。
有别于传统的评估方法，输出驱动假设指导下的大学英语课堂教学的评估重点要发生变化。首先，评估手段以口语表达和写作为主。由于课堂教学时间有限，不可能写篇幅较长的作文，可以采用句子写作、总结段落大意、连词成句等活动。其次，评估重点是语言应用能力而不是语言知识。以往课堂评估主要以听写单词、词汇选择为主，形式单一，学生容易产生厌倦感。可以采取考查学生综合应用多种语言技能的形式，如读和写、读和说、听和写、听和说、读和译相结合等。例如，可以设计学习任务，让学生听一段录音，写下关键词，再用这些关键词编故事、讲故事。最后，评估形式要确保评分的信度。教师一定要向学生明确评分标准，还可增加学生互评。可以将学生分成若干学习小组，在一个小组进行口语表达时，其余小组充当评委，这样不仅确保了听众的有效参与，还能使评分更客观公正。
5.结语
学生是英语学习主动的操作者，而不是被动的接受者。学生应该在英语学习中占主体地位，成为学习过程中的探索者、实践者和创造者，而不是语言知识的被灌输者。输出驱动教学策略便是激发学生主动输入，进而有效输出的有效途径，以输出为驱动的教学方法，有助于激发学生的好奇心和学习自主性，有效提高学生的学习积极性，使课堂教学充分互动，充满活力。
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（1）公平是弱连带关系渠道管理的基础
在弱连带情况下，渠道成员之间并没有建立起强有力的信任基础，渠道成员之间一般主要依靠合同这样的市场实现渠道连接。合同这种渠道成员之间的市场化渠道治理模式，要求的就是实现渠道成员之间的公平。为了维系渠道成员之间的稳定关系，渠道成员之间除了渠道权力强制性作用外，往往依赖于双方对合同的制定、执行和监督过程的公平。这就使得渠道成员之间需要充分尊重渠道成员另一方多多方的利益和权力，增强其公平性感知，只有这样才能稳定渠道成员之间的关系并向长久方向发展。
（2）合同是渠道管理的基本工具
尽管在弱连带情况下，权力治理可能是一些组织成员使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能带来的副作用可能使组织遭受长远利益的损失。随着市场经济制度的不断完善，渠道成员逐渐认识到，在市场机制下，合同就成为渠道成员之间必然而有效的渠道治理基本工具。换句话说，渠道成员重视合同治理的有效性是符合市场机制调节市场主体利益的必然结果。
（3）增强信任是弱连带的努力方向
在弱连带情况下，渠道成员之间由于信任缺失，合同成为调节利益各方的基本工具，合同的订立、监督和变更又可能导致渠道成员各方大量资源的投入，提高交易成本。因此，在弱连带情况下，如何提高渠道成员之间的信任就成为各方努力的方向。这种信任一方面来自于物质性资源保障，也就是渠道成员之间的专用资产投资，这成为一种基于渠道成员之间相互绑架的信任建立方式。当然，专用资产投资也同样增加了交易成本，但往往是渠道成员之间迫不得已的选择。另一种增强信任的方式就是渠道成员的边界人员之间加强沟通和交流，增强个人之间的信任，也就是提高边界成员之间的连带强度来增强渠道组织之间的信任。
2.熟人连带以信任规范为主导的人情化管理模式
（1）信任是渠道治理的基础
为了减少渠道交易成本，渠道组织之间需要充分的信任和忠诚。通过长期的考察和合作，渠道间边界人员开始建立了信任。信任的建立，可以保证渠道组织间可以从长远利益出发，共同制定合作和共同发展计划。只有制定了共同发展的计划，组织各方才能保证各自的长远利益得到保障。同时，由于组织共同面对的环境有很多不可预料的不确定因素存在，组织间拟定的合同不可能把所有这些不确定因素都考虑进去，这就需要组织之间建立深层的信任来寻找解决问题的办法，而不是只从自己一方利益出发解决面临的问题。
（2）良好的渠道间边界人员关系是保障
渠道间边界人员存在熟人连带关系的情况下，边界人员之间保持着良好的朋友和“哥们”关系，渠道之间牢固的信任就是建立在这种朋友和“哥们”关系基础上的。渠道间边界人员的熟人连带关系，可以使渠道成员之间不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成员之间建立了基于个人关系的社会关系，从而使渠道之间更多采取人情化的关系治理方式。这种人情法则的关系治理方式，要求渠道成员更多从关系营销的角度出发，从长远考虑，从渠道成员各方的利益考虑，共同制定计划，共同解决问题。因此，渠道成员之间就需要使用更多的资源在利益相关各方的关系管理上，使各方个人关系紧密，从而是组织关系顺畅。
（3）“人情”等成为中国化渠道管理的重要元素
在熟人连带关系的作用下，渠道间边界人员之间需要通过“人情”来建立个人关系。这种个人化的感情基础要求人们在交往过程中不再追求一时的得失，而重在感情投资，在一方需要帮助的情况下，另一方会不记回报地提供力所能及的帮助。得到帮助的一方，也不用立刻对等地付给施以帮助的一方报酬，而是在心里记下这笔“人情债”。当未来的某一时刻，施以帮助的一方需要帮助的时候，以前得到帮助的一方会更加全面地还以帮助。得到帮助的一方下一次需要帮助的时候，仍然会向以前曾经提供过帮助的一方请求帮助。如此循环，这种“人情债”一直也不能结清，也不会结清。这种渠道边间人员个人之间的不需要（也无法）结清的“人情债”，使渠道成员间的商业关系也就具有了长远发展和联系的微观基础。
3.拟似家人连带的需求化管理模式
（1）以需求为基础的渠道关系
华人是家庭观念很重的群体，这种家庭观念不止限于小家庭中，而且扩大到大家庭的概念中。也就是说，只要是具有血缘和近似血缘关系的群体形成了华人社会的最紧密的社会构成网络。家人或拟似家人之间是根据需要来调节相互关系的，只要一方需要帮助，其他成员就有义务无条件提供帮助。这种拟似家人关系，应用到商业社会中，就展现了华人比较特殊的家族式的社会圈子。在渠道管理中，真正的家人关系也许并不多见，但近似家人关系的社会连带关系还是存在一定比重。这种拟似家人的圈内人关系，在渠道关系中就是渠道边界人员之间的拟似家人连带关系，使渠道组织的链接也更加紧密。渠道成员之间是根据需要来调节个人关系的，这就使组织之间变现为最大程度的信任，这种信任基础上的商业关系，也就是相互之间不用谈利益，根据需要，在“兄弟”的声音中就进行了。
（2）在需要规则下处理市场化的商业关系
渠道边界人员的拟似家人连带关系，使渠道成员之间的按照需要原则来进行渠道管理。这种拟似家人连带下的人员在处理圈内个人之间时，在一定范围内是不计代价的（不计成本），这使这种连带下的渠道关系处于最紧密的状态。但另一方面，渠道成员之间进行的是依照社会规范开展的商业活动，这种商业活动是在公平的原则和基础上进行的，商业活动不可能离开公平和成本来进行，这就使这两种关系在根本上处于矛盾中。在短期内，在商业矛盾冲突处于较低层次的时候，这种矛盾可以通过个人之间的协调来化解。但长期来看，当这种矛盾超出了个人的调节范围，需要进行公平结算的时候，由于日常的经济账并没有“日结月清”，这种矛盾也无法通过历史追踪的方式来核算，这就可能使双方的商业关系处于混乱状态，从而使渠道间矛盾总爆发。这也是很多家族企业无法做大做强的原因。
（3）防止边界人员双重人格对机会主义行为的默许
[关键词]欠发达地区；记账；营销策略；品牌建设
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.040
欠发达地区记账还处于低水平、不规范的状态，流于形式。随着中国特色社会主义市场经济体制的深入发展，应改善产业化经营程度较低的局面。记账机构及其记账行为的监管有关部门要从整个行业发展的角度出发，改善品牌建设意识相对滞后的问题。对记账机构加强监管，集中打响品牌的合力。
1 欠发达地区记账发展存在的问题
记账由于社会分工进一步细化的发展趋势，应进一步大力宣传记账。财税部门应该积极研究扶持记账行业发展的措施，为规范欠发达地区广大中小企业的会计核算提供一个新的契机。但不同于经济发展较快的地区，欠发达地区记账机构还存在一些问题。虽然记账行业不断发展，但财务意识相对薄弱。没有充分发挥业务主管部门的监管职能，无法以低廉的费用提供具有专业水平的服务。由于新兴的记账是在企业外部建账核算，在一定程度上无法积极推动记账的实施。逐步改变其误解，被广泛地接受还需要一个过程。
2 欠发达地区记账发展现状
记账能否有效地规范会计核算跟营销测量与品牌建设意识密不可分，欠发达地区记账品牌建设无疑很难打造出知名品牌，市场竞争力不强。应加快制定完善的记账工作规范和准则，改善竞争行为不规范的局面。记账机构应加快自身建设，体现品牌价值。形成区域性的合作联盟，促进行业规范发展。
（1）在记账发展较快的地区，记账机构服务领域不断拓展。作为新颖的会计解决方案和新的社会性会计服务项目，虽然有的“官办”色彩比较浓厚，有的还流于形式。但是，已经成为辅导欠发达地区经济组织规范化发展的重要力量。在一些欠发达地区，覆盖的区域在逐步扩大。但是在发展壮大的过程中，作为新生事物的记账也存在一些缺陷。大部分地区记账的发展状况并不乐观，无法打破农村地域的局限。
（2）记账可以趋利避害，实现资源的优化配置。欠发达地区经济组织在记账中介机构的和辅导下，消除地方行业与部门的垄断，为经济社会的发展做出贡献。内部管理逐步规范，记账的规模效益作用逐渐明显。建立了利益分配制度，严格按照有关规定执行，并接受监督。记账方式符合成本效益原则，支持其发展是一项重要工作。应端正认识，完善制度供给的保障体系。以真实的财务核算、及时足额缴纳税款为荣，使记账真正走上规范发展的道路。
（3）在欠发达地区记账发展壮大的过程中，也需要财政、工商、税务等有关部门的监管。在资金、技术、人才、经营等诸多方面都会遇到问题，需要加强引导端正认识，规范地建账核算。通过体系构建与各级政府和有关部门的支持，加强对记账行业的指导和监管。形成一个完善的经济组织发展系统，引导广大中小企业正确认识记账。实现合作经济组织的可持续健康发展，并逐渐扩大服务市场。
3 欠发达地区记账的营销策略分析及品牌建设
基于当前记账行业发展的现状及存在的问题，完善内部管理制度。实现规范运作，加强欠发达地区记账的营销策略分析及品牌建设。欠发达地区记账有无生命力，关键在于有无一个良好的营销策略与运行机制。规范从事业务记账机构严格按照国家法律的规定和相关部门的监管要求从事业务，进行会计核算与品牌建设，取得长远发展。
（1）通过健全符合要求的内部管理制度，走上良性循环的发展道路。记账机构对自身从事的业务要有端正的认识，包括管理决策制度、财务管理制度、奖励制度。保障其操作运行的规范化，使记账工作有法可依。健全利益分配机制，严格履行会计职能，及时纳税申报。制定章程、设立监事会，克服自身弊端。作为专业的会计核算机构，应扩大队伍，制定优惠政策。用先进的账务处理技术，完善记账程序。通过高效率低成本，便捷的纳税申报技术，吸引更多的会计人员加入。深入企业了解其经营状况，把诚信放在首位。了解其生产经营和内部控制的真实情况，完善记账。正直、客观、独立、保密、技术标准、道德自律是记账机构从业人员必须具备的品质能力，应负责任地为企业做好账务处理和纳税申报工作。
（2）国家财政、工商、税务等有关的管理部门加强对欠发达地区经济组织的管理，通过制定章程来规范成员的权利和义务。基于规范广大欠发达地区企业财务核算的需要，对工作享有知情权、咨询权、批评权、建议权和监督权。引导被企业端正认识，形成符合组织规则的决策机制和利益分配机制。加强宣传，对从业人员的业务活动承担责任。提高记账的社会认知度，签订责任状。记账机构应当加强业务宣传，在做大做强的同时，充分发挥规模效益的作用。完善记账程序，吸纳更多中小企业加入。
（3）市场对记账的认识不足和认识偏差是记账行业发展缓慢的重要原因之一，需督促全体人员遵守职业道德规范。广泛的市场需求带来的市场机会市场经济，必须加强机构的内部管理。充分运用会计电算化，强化记账机构的内部管理。运用各种方式提高知名度，增加业务量，并加强机构的抗风险能力。保证办公设备的良好运行，对从业人员进行指导、监督。运用网上报税等计算机及互联网技术，提高抗风险能力，提高工作效率。记账机构需根据企业的特点选择合适的软件为企业建账，促使全社会规范记账。欠发达地区经济组织委托专业记账机构记账的费用通常要比其他方式进行会计核算的费用低，要为全体人员提供适当的专业培训，提高其专业胜任能力。
（4）有关部门指导中小企业委托中介机构记账和纳税申报，由专人负责审核企业提供的原始凭证。逐步施行“流水作业法”，加强对双方的行为进行监管。专人负责数据的输入，真正把记账机构当成企业会计核算的机构。制度化的记账工作是一项系统工程，应注重业务学习和知识更新。不断提高会计从业人员素质，形成一个知识过硬、经验丰富的核心团队。严格规范会计行为，认真履行法定的职责，促进员工不断学习。提高记账机构会计从业人员的业务能力和职业道德水平，形成一个团结互助的、不断学习的团队。提高员工待遇，使之更好地适应欠发达地区经济发展要求。加强自身建设，适时出台相关财税优惠政策。采取针对性措施，建立以知识和人才为核心的现代化的专业会计服务机构。
（5）创造舒适的工作环境，保证会计服务质量。从委托和双方着手时刻关注有关的法律规定及有关部门的情况，针对欠发达地区记账业从业人员业务现状，强化服务意识。有计划地组织员工培训和学习，明确岗位责任，把责任落实到个人。深入了解企业生产经营情况，以诚信为企业发展之本。发挥会计核算的监督职能，不断提高机构会计从业人员后续教育质量。注重企业文化，进一步加大宣传和扶持力度。增强欠发达地区对记账的认识，加大力度鼓励广大欠发达地区企业通过记账方式进行财务核算。
参考文献：
